PROGRAMA DE DERECHO

DAJ-001-2014

CONTENIDO DEL ANALISIS JURISPRUDENCIAL

1 Corporación Superintendencia de industria y comercio

2 Número sentencia 14

3 Fecha de sentencia

16 de enero del 2015

4 Demandante
FAMILIA S.A
5 Demandado KIMBERLY COLPAPEL S.A

6 Hechos o elementos fácticos FAMILIA afirmó que participa en el mercado de toallas

expuestos por el femeninas en Colombia a través de múltiples líneas de
demandante productos identificadas con la marca NOSOTRAS, con una
participación de ventas en dicho mercado mayor al 50%.
Indicó que en el mes de octubre de 2007 KIMBERLY lanzó al
mercado colombiano su producto de toallas femeninas
identificado bajo la marca KOTEX SUPREME, e informó que
desde su lanzamiento hasta la fecha de presentación de la
demanda dicho producto ha sido promocionado a través de
una campaña publicitaria en la que se usa la frase “7 DE
CADA 10 MUJERES LA PREFIEREN, 7 DE CADA 10 MUJERES
PREFIERE DE LA CAJITA”
Manifestó respecto de la referida frase, que la misma
informa sobre un hecho de mercado, que es susceptible de
ser demostrado como cierto o falso, esto es, que el
producto se identifica con la marca KOTEX SUPREME cuenta
con una preferencia por parte del 70% de las consumidoras
de toallas femeninas, situación que se le atribuye ser falsa y
engañosa para las consumidoras de este tipo, la primer
medición de participación de las toallas femeninas
identificada con la marca KOTEX SUPREME en el mercado
colombiano corresponde al mes de octubre de 2007, en
donde aparece con un 0% de participación en el mercado.
Desde su ngreso al mercado no ha logrado una participación
superior al 3 %.
Por el contrario los productos familias identificados con la
marca nosotras han logrado un promedio de participación
53 % y 56% en producto y entre el 60% y 63 % en valor de
ventas.
Así las cosas KIMBERLY ha incurrido en los actos desleales
 de engaño, desviación de clientela, comparación y la
prohibición general de la ley 256 de 1996 con el uso de la
frase 7 DE CADA 10 MUJERES LA PREFIEREN para incentivar
la venta de las toallas femeninas identificadas con la
marca KOTEX SUPREME.
Añadió que mediante comunicación del día 14 de abril de
2008, FAMILIA solicitó a KIMBERLY el cese de la utilización
de la frase 7 DE CADA 10 MUJERES LA PREFIEREN, por
tratarse de una frase que no es cierta en el contexto del
mercado colombiano. Dicha comunicación fue contestada
el 12 de mayo de 2018 por KIMBERLY quien señalo que la
referida frase cuenta con un soporte técnico que la avala.
Informo adicionalmente, que ante dicha respuesta el día 1
de octubre de 2008 Familia promovió ante la Comisión
Nacional de Autorregulación Publicitaria CONARP, una
reclamación dirigida contra Kimberly, con el propósito de
obtener un concepto en el cual, conforme a las normas del
Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria , se
dispusiera si KIMBERLY debía cesar el uso de la frase 7 DE
CADA 10 MUJERES LA PREFIEREN por ser ésta una frase no
comprobable.
Mediante comunicación del día 16 de octubre KIMBERLY
informó que no participaría del proceso de reclamación
hecho por FAMILIA.
Sin embargo la CONARP emitió el concepto No. 69 de 12 de
noviembre de 2008 , en el que se señalo que la misma
resulta engañosa y no existe sustento comprobado por el
responsable de la publicidad, para la afirmación según la cual
KOTEX SUPREME es preferido por 7 DE CADA 10
consumidoras.
7 Argumentos expuestos por KIMBERLY en su defensa señalo que es falsa la afirmación
el demandado según la cual 7 de cada 10 mujeres la prefieren ha sido
empleada ininterrumpidamente hasta el 27 de enero del
2009, fecha en que se presento la demanda, pues la
demanda carece de pruebas relativas al uso de la frase en
publicidad en periódicos posteriores a abril de 2008.
Indicó que el mensaje que la demandante entiende como
una afirmación de una supuesta “preferencia de una
mayoría absoluta” es una errada interpretación del
mensaje transmitido a través de la frase en cuestión.
Afirma que la frase empleada en publicidad no puede
cuestionarse de forma aislada o fraccionada de los demás
elementos d e la campaña, puesto que los consumidores
racionales no suelen seccionar o decodificar frases sueltas
sino que aprecian el anuncio o comercial como un todo.
Indico que el mensaje transmitido por la campaña
publicitaria no es el que FAMILIA le atribuye, sino que
tanto en material impreso como en el difundido por

Problema (s) jurídico (s) de
8 la sentencia
9 Conducta Investigada
Describir la conducta, y
según el contenido de la
sentencia indicar porque es
esta conducta.
Doctrina del caso concreto
10 en la decisión mayoritaria
(tesis) argumentos
principales expuestos.
CONSIDERACIONES.
Resumen de la sentencia
utilizando palabras propias.
televisión y radio, KIMBERLY hace un claro énfasis en que
KOTEX SUPREME es un nuevo producto al cual se invita a
probar a las destinataria del mensaje, de las cuales 7 DE
CADA 10 MUJERES LA PREFIEREN.
Manifestó entonces, que en ese panorama una consumidora
media y racional de productos que componen el mercado
de productos de higiene intima femenina , al ser expuesta
a la campaña publicitaria de lanzamiento de KOTEX
SUPREME, que es una nueva toalla de higiene femenina,
“ultrafina y extradelgada y que no se siente” y que 7 DE
CADA 10 MUJERES que la han usado manifiestan su
preferencia por ésta.
Señalo que el mensaje transmitido con la campaña
publicitaria del producto KOTEX SUPREM dista mucho
respecto del entendimiento que FAMILIA le da a mismo.
El problema jurídico gira en torno a el conflicto de una
campaña publicitaria por parte de la empresa KIMBERLY en la
cual se utiliza la frase “cada 7 de 10 mujeres la prefieren” en la
cual la empresa FAMILIA afirma que, debido a esto, se
presenta la competencia desleal, configurándose la desviación
de la clientela y el engaño, teniendo en cuenta el público
objetivo y el lugar de difusión del mensaje.
La conducta investigada se refiere a la competencia desleal
sobre los distintos hechos que la empresa KIMBERLY utiliza
para introducir un nuevo producto al mercado y que tenga un
impacto positivo y beneficioso para ellos, como por ejemplo el
mensaje que envía al público y dando a creer que existe un
adecuado sustento en los estudios que realizo la misma
empresa aludiendo que una encuesta de 250 mujeres sirve
para determinar si efectivamente existe una preferencia en el
mercado colombiano por ese tipo de producto, así la corte
considera que existe una competencia desleal de engaño
puesto que la empresa incita a caer al error sobre las
prestaciones de otros establecimientos o actividades ajenas,
una desviación de clientela porque debido a este error las
personas pueden quedar convencidas que lo que dice la
empresa es efectivamente cierto y rechazar los demás
productos para adquirir este.
 -
Doctrina del caso concreto
en la decisión mayoritaria
(tesis) argumentos
principales expuestos por la
Corte.
Resumen de la sentencia
utilizando palabras propias.

11 Postura crítica respecto del

problema jurídico planteado. Si bien es correcto utilizar todas las herramientas para lograr
un marketing y conseguir publicidad para determinado
producto en el mercado, la idea de esto es lograrlo por cuenta
propia, sin desmeritar los esfuerzos ajenos y menospreciar sus
productos, la empresa KIMBERLY utilizó métodos como “trae
tu empaque de toallas actuales y te las cambiamos por una
caja de 10 unidades de KOTEX SUPREME” siendo esto un acto
de competencia desleal que claramente trata de desviar la
clientela de los demás comerciantes sumando que es un acto
que induce al error asegurando que hay encuestas que
comprueban que más de la mayoría de ciudadanos prefieren
su marca frente a las demás del mercado, lo cual puede
influenciar negativamente a las imagen de las demás marcas.