UNIDAD 2-FASE 2 Análisis y Articulación

CURSO: INVESTIGACION CUANTITATIVA

PRESENTADO POR

Jennifer Carolina Tello Perez cc. 53032650, Grupo #206049_2

Sandra Milena Bohórquez cc. 52927200, Grupo # 206049_1

Yaqueline Patiño torres cc 1071628616, Grupo # 206049_1

Tutora

Marleny Torres Zamudio

UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y

DE NEGOCIOS (ECACEN)

ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO

BOGOTÁ D.C. MARZO DE 2020

 CONTENIDO

UNIDAD 2 FASE 2 ANÁLISIS Y ARTICULACIÓN 3

1. ANTECEDENTES 3
1.1. LA ESTRUCTURA ACTUAL DE COOMEVA 4
2.PROBLEMÁTICA 5
2.1. POBLACIÓN BENEFICIADA: 6
2.1.1. ¿CÓMO LOS BENEFICIA? 7
2.1.2. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA: 7
3. FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 7
4. OBJETIVO GENERAL 8
4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 8
5. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES 8
6. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN. 9
CONCLUSIONES 10
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 11
 UNIDAD 2 FASE 2 ANÁLISIS Y ARTICULACIÓN

Determinar y describir la problemática que identifico en la fase I, y donde también

especifique a quienes beneficia (características y número aproximado de beneficiarios) y
cómo los beneficia, y una propuesta de solución al problema relacionada con mercadeo.

1. ANTECEDENTES

Coomeva es una organización cooperativa que permite la vinculación de profesionales de

Colombia y sus familias. El objetivo de asociarse es satisfacer necesidades comunes
mediante la obtención de bienes y servicios, y la generación de oportunidades para su
desarrollo.

El 4 de marzo de 1964, con el liderazgo del doctor Uriel Estrada Calderón, un grupo de 27
médicos fundó la Cooperativa Médica del Valle, COOMEVA, con la intención de ofrecer
solidariamente servicios financieros y de seguros, bajo la naturaleza del cooperativismo de
ahorro y crédito. Gradualmente el modelo fue atrayendo más asociados. Primero médicos,
luego profesiones afines y en 1967 abrió el vínculo a todo tipo de profesionales.

Aunando una profunda convicción cooperativa a un dinámico sentido emprendedor,

Coomeva fue ampliando sus servicios, su territorio y su base social, hasta constituir hoy el
Grupo Empresarial Cooperativo presente en 1.050 municipios de Colombia. Hoy cuenta con
más de 230 mil asociados distribuidos en 40 ciudades del país, de los cuales 2.485 son
personas jurídicas. Con una historia de crecimiento sostenible de Coomeva, a continuación,
las diferentes empresas que se han constituido y aquellas que están por apresurarse:
 1.1. LA ESTRUCTURA ACTUAL DE COOMEVA

Coomeva ha agrupado la mayoría de sus empresas en soluciones para los asociados como.
Salud, financiera y de protección, con cuatro de sus mayores empresas de servicio directo y
una consolidación de empresas como son:

Coomeva Cooperativa, como se evidencia está conformada por 17 empresas que se han
ido constituyendo e integran de acuerdo las soluciones enunciadas, adicionalmente cuenta
con tres unidades administrativas: La unidad Corporativa, la Gerencia de la comunidad de
asociados y el área de Tecnología Informática.

Así mismo el modelo de negocio de Coomeva Cooperativa se fundamenta en la oferta de

múltiples servicios que son ofrecidos de forma integral con más de 140 servicios. Coomeva
es a la vez una cooperativa de profesionales y la cabeza del holding de un grupo
empresarial conformado por un conjunto de empresas mayoritaria de Coomeva, cuyo
objetivo es el de mejorar la calidad de vida del asociado y su familia a lo largo de su ciclo de

1
https://www.coomeva.com.co/centro_pensamiento/publicaciones/160211/coomeva-presente-y-futuro/
vida. Con una promesa de valor y un modelo de negocio enfocado en sus asociados y su
grupo familiar, como se muestra a continuación:

Figura 2. Modelo de Negocio Coomeva Cooperativa

2.PROBLEMÁTICA

Coomeva Cooperativa empresa del sector solidario hace parte del grupo Coomeva el cual
cuenta con 17 empresas que permiten atender las necesidades que puedan llegar a tener
las personas que ingresan en calidad de asociados, con 56 años de experiencia en el
mercado cuenta con una base de asociados que 252.522 de los cuales un 89 % manejan
productos adicionales.

Hablando de mercado, cuando una persona adquiere un producto lo hace por sus
características, el valor, y en última instancia la marca; esta es una de las principales
falencias, ya que se tiene que buscar fidelidad para que el usuario siga la marca
independiente que existan otras similares en el mercado que le ofrezcan precios inferiores e
inclusive mejores condiciones.

Crear fidelidad depende de muchos factores, y va desde calidad del producto, alianzas, las
experiencias en su uso, ya que no se puede dar fe de lo que no se conoce o no se utiliza; y
aunque se hable de fidelidad, muchas empresas lo manifiesten no se evidencia la verdadera
importancia que esta debe tener y como esto las favorece.

Desde lo comercial, las empresas se preocupan en acaparar mercado y dar ingreso a un sin
número de personas, pero lamentablemente algunas empresas, para este caso la
cooperativa Coomeva, olvida la gran importancia que tiene crear fidelidad y trayectoria en
los asociados y dejan de lado su mantenimiento.

2.1. POBLACIÓN BENEFICIADA:

La población que se beneficiaría son los clientes y asociados que quieren una nueva
experiencia en atención y en la forma que se están realizando las vinculaciones, que
sientan que son escuchados, que sientan confianza en los productos y servicios que están
manejando con la cooperativa y que sepan que siempre van a recibir lo mejor de la
empresa.

Actualmente Coomeva cooperativa cuenta con un alto indicen de asociados inactivos (no
generan el pago de cuotas, cuota 0) y otro alto porcentaje de asociados que desisten en un
tiempo no mayor a 2 años, esto generado por la información superficial e inclusive no real
que reciben al momento de realizar su proceso de vinculación, es por esto que estudiar esta
problemática a fondo y encontrar soluciones favorables permite que la cooperativa logre
mitigar este índice que tanto afecta su base social y la calidad de población que ingresa
diariamente, en este orden es la cooperativa la primer beneficiada de esta investigación.
2.1.1. ¿CÓMO LOS BENEFICIA?

● Fidelidad de parte de los asociados al saber que la empresa por la que están vinculados
posee nuevos procesos que están a la vanguardia de las necesidades actuales.
● Uso de canales de comunicación con el usuario, para que tenga una experiencia
diferente, teniendo claridad de los beneficios y productos que maneja la cooperativa y el
grupo Coomeva
● Seguridad para el asociado, cliente y familia del asociado al conocer que la información
que se brinda desde el primer contacto es clara y verídica y que realmente cuentan con
un portafolio que satisface sus necesidades.
● Mitigar el índice de retiros con el cual cuenta actualmente la cooperativa generando una
base social más sólida y fidelizada

2.1.2. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA:

La propuesta o recomendaciones a los problemas que se encontraran durante el proceso de

investigación, es podarle reorganizar el proceso de formación comercial que manejan los
ejecutivos encargados de realizar procesos de vinculación ya que esto permite que sus
ventas se realicen desde las herramientas y conocimientos comerciales y no desde la meta
impuesta por la empresa.

Implementar procesos de atención al usuario, para evaluar y confirmar que la información

recibida fue clara y que las expectativas de ingreso a la cooperativa realmente si podrán ser
atendidas con el portafolio que se maneja actualmente, de esta manera se mejoran los
procesos internos, haciendo que las personas se sientan tranquilas y asegurando que la
promesa de valor realmente se cumpla.

3. FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Cuáles son las causas que están ocasionando los retiros en la población que no supera
los cinco años de antigüedad por estar vinculados en la cooperativa?

4. OBJETIVO GENERAL

● Analizar la metodología de vinculación utilizada en Coomeva buscando disminuir la

deserción de los Asociados a la Cooperativa formulando una propuesta que sea de
impacto para evitar el inconformismo después de la vinculación y poder evitar su retiro.

4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Indagar cómo se está llevando a cabo la entrega de información en los procesos de

vinculación.

● Diseñar inferencias que se pueden aplicar en la forma de como los asociados visualizan
la cooperativa, como reciben los servicios y como se relacionan con los productos.

● Evidenciar a través de mecanismos y herramientas de mercadeo que las estadísticas por

el buen manejo de marca, nombre y producto es correcto para incentivar la asequibilidad
de los productos de Coomeva.

● Diagnosticar la situación actual y proponer nuevos patrones de fidelización.

5. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES

Variable independiente:

 Plan de fidelización de clientes para evitar la deserción a la cooperativa para asociados

menores de 5 años.
 Aspirantes con interés de ingresar en calidad de asociados y que perduren antes de los
5 años.
 Formular una propuesta para el fortalecimiento del programa de fidelización, como
resultado de esta investigación.

Variable dependiente:

 Políticas de ingreso a la cooperativa

 Espacios de vinculación y procesos de vinculación
 Aprovechamiento por los beneficios y coberturas que Coomeva ofrece a sus asociados.

6. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN.

General

• Si se desarrolla un plan una metodologia que permita fidelizar a los asociados se

incrementarán la base social de Coomeva Cooperativa, en las oficinas y diferentes
canales de atención.
• Si se identifican los factores internos y externos que afectan el crecimiento del canal de
asociatividad se evitara la deserción de los asociados de COOMEVA entonces se fijarían
las estrategias que se utilizarían para incrementar las mismas.
• Si se determinan los elementos preponderantes que valoran los asociados para estar
satisfechos cuando utilizan los productos de Coomeva, entonces se lograría establecer
un plan de fidelización de los mismos.
• Si se analiza el impacto que generará la información clara y oportuna de un proceso de
vinculación teniendo en cuenta la promesa de valor y sus objetivos se podrá incrementar
la base social y no habrá tanta deserción para los asociados menores de cinco años.
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN.

El tipo de metodologia de investigación a tratar es la explicativa y la descriptiva a través de

unas fuentes a tratar contratadas por Coomeva Cooperativa. La metodologia es una mezcla
entre el análisis documental y el análisis de caso. El análisis de caso se toma como materia
de investigación a una cooperativa en particular, sin ingresar a validar un sector en
específico.

La investigación realizada es a la Cooperativa Medica del Valle “Coomeva” porque

representa un numero excepcional por su tamaño, que cuenta con una población de
asociados llega a 250.146 al corte de marzo para un cumplimiento del 99% del presupuesto,
el 89,3% de los Asociados están conectados con al menos un producto del GECC con un
cumplimiento del 99,7% de la meta, el 66,8% de los nuevos asociados tomaron producto
durante el mes siguiente a su vinculación o ya tenían producto con alguna de las empresas
del GECC (cumplimiento del 77,5%) efecto de las dificultades presentadas durante la
segunda quincena del mes en razón a la situación de emergencia sanitaria, y el producto
promedio por asociado en el mes fue de 4,47 (cumplimiento del 99,2%).

Coomeva es una organización que irradian todas las áreas geográficas de Colombia. La
cooperativa está consolidada por importantes modelos de negocio, servicios como seguros,
protección, financieros, salud, recreación y cultura y turismo. En la imagen siguiente se
puede validar la dimensión empresarial respecto a los excedentes acumulados a corte del
mes de marzo 2020, siendo un resultado favorable en esta organización.

Dimensión empresarial

 Coomeva presentó excedentes acumulados por $18.712 millones, frente a un

presupuesto de
$5.111 millones, con un cumplimiento del 366%.
 Empresas GECC: A nivel del Grupo Empresarial, se presentan excedentes
por $28.997 millones frente a un presupuesto de $5.831 millones, con un
cumplimiento del 497%. La sobre ejecución presupuestal se explica gracias a
los mayores excedentes alcanzados por Coomeva, Christus Sinergia,
Bancoomeva y Coomeva Medicina Prepagada.
 Mapa Estratégico (Anexo No. 1 a))

Para el mes de marzo de 2020 el mapa estratégico arroja un resultado de 8,74

frente al 9,32 del mismo mes del año 2019 y al 9,05 frente al mes anterior.

Obj. Marzo: 6,7 Febrero: 7,3 2019: 8,3

1 El total de asociados a marzo fue de 250.146 asociados con un cumplimiento de
99,2%.

Total,
Asociados 100,2
99,8% 100,2
% %
100,0%
99,6
% 99,3% 99,2% 99,2
99,1% 99,0
% %
98,8 98,6%
% 98,6%

MarAbr MayJunJulAgoSepOctNovDicEneFebMar

Rea Cumplimiento
l
Los asociados Inactivos en el mes de marzo fueron 41.601 superior a la meta de 40.476 asociados.
Frente a los resultados acumulados del año anterior los nuevos inactivos aumentaron de 4.926 a 5.039.
Las reactivaciones crecieron de 2.523 a 3.859 aunque inferiores a la meta de 5.100.

Pobla Nuev Inacti Inactivo

Población
ción os vos s
final de
inici inacti Retira Reactiv
Inactivos
al vos dos ados
de (+) (-) (-)
inactivos
ene 37.824 2.459 510 793 38.980
-19 38.980 2.467 507 800 40.139
feb 40.139 3.266 667 930 41.808
-19
mar-
19
Acumulad 8.192 1.684 2.523 41.808
o
ene 38.661 2.533 418 1.034 39.742
-20 39.742 2.506 354 1.297 40.597
feb 40.597 2.939 406 1.528 41.601
-20
mar
-20
Acumulad
La tasa de permanencia a un año 7.978
presenta1.178 3.859
un resultado de 56,56% 41.601
que corresponde a una disminución de 35%
o
con respecto al
Presupue
mes año anterior con 88,67%. El resultado obedece
5.100
principalmente
40.476
a los retiros administrativos (pre
vinculados). sto
La metodologia forma parte del análisis documental porque la organización Coomeva
realiza estudios propios y con proveedores externos ya existentes en el mercado, con la
suficiente capacidad de cobertura y actualización como para ser aprovechados sin
necesidad de recurrir a información propia, que no alcanzaría a tener la cobertura y tamaño
de los ya existentes.

Se realizaron grupos focales con los asociados de los diferentes segmentos de interés para
poder encontrar los hallazgos y poder validar el reconocimiento del programa de fidelización
actual y aumentar las fuentes de diagnóstico. Esto sumado a la perspectiva histórica que
proveen los estudios de años anteriores frente a los más recientes, nos ofrecen información
privilegiada sobre la dinámica del ingreso, la permanencia y egreso de asociados.

Claramente el estudio de caso hace relación a lo particular, lo hallado puede ser replicado a
otras entidades que prestan similares servicios. El tamaño de sus usuarios, la alta
dispersión geográfica de sus oficinas a lo largo y ancho del país unido al amplísimo
portafolio de servicios, no pueden más que ser un estudio, que si bien es de caso, puede
brindar luces para el análisis de otras similares e incluso de sectores enteros de la
economía solidaria.2.

Para la recolección de la información se realizó un acopio de estudios y documentos que

datan desde la formación misma de la cooperativa hasta la actualidad. Las fuentes son
diversos proveedores de servicios de información (encuestas y estudios) así como
información proveniente de entes administrativos de la propia organización. Los datos
fueron organizados y analizados cualitativa y cuantitativamente para encontrar relaciones y
vínculos que permitan formular hipótesis y guiar el análisis de los datos.

Con el propósito de poder realizar un análisis más exhaustivo en la contextualización de los

Asociados del programa bandera Lealtad Coomeva actual, lo que busca es identificar los
motivos, razones que le dan sentido de la pertenecía y la permanencia en la Cooperativa
Coomeva. Se realizaron tres sesiones de focus group para lo cual, se tomó una muestra de
veinticuatro asociados de la ciudad de Bogotá, clasificados en segmento D, E y F con
tenencia de servicios.

Teniendo en cuenta

2
SIMONS, Helen. El estudio de caso: Teoría y práctica. España: Ediciones Morata, 2011.p.264
Dada la relevancia del tema, se llevó a cabo el focus group como estudio cualitativo. Estas
entrevistas son una oportunidad para que Coomeva conozca los atributos de fidelización de
sus Asociados, y su percepción sobre el programa de Lealtad, lo que les gusta, lo que no, si
lo han usado, si los premios le agradan, si este programa los mantiene conectados con la
cooperativa, como un insumo para que por una parte, se pueda potenciar el programa de
lealtad Coomeva y se logre una mayor fidelización de los Asociados y por otra detecten a
tiempo la aparición de estas razones de abandono, evitando que se produzcan las
situaciones que las generan.

Ficha Técnica Focus Group

 Objetivo del estudio: Profundizar en el entendimiento de los Asociados del programa

de Lealtad, identificando el reconocimiento, los motivos, razones que refuerzan su
sentido de pertenencia y permanencia en la Cooperativa Coomeva.

 Técnica: Estudio cualitativo mediante entrevistas personales en focus group con

cuestionario estructurado para asociados de segmento D y E, que faciliten la
indagación de cada uno de los temas propuestos.

 Grupo objetivo: Asociados activos pertenecientes a los segmentos D y E y de

Coomeva Cooperativa.

 Reclutamiento: Se realizó la convocatoria de participantes a partir de base de datos y

recomendación en cadena, por medio de invitaciones por correo y llamadas
telefónicas, de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del
estudio.

 Diseño muestral: La recolección de la información se llevó a cabo entre el 16 y el 20

de abril de 2020. Se realizó un total dos grupos focales por segmento D, E con la
participación de veinticuatro personas asociados activos de Coomeva Cooperativa.

 Cobertura: El estudio se llevó a cabo en la Ciudad de Bogotá vía telefónica, con la

siguiente distribución de asociados: Segmento D: siete (12); Segmento E: ocho (12).
A continuación, se detallará las características de los asociados en cada uno de los
segmentos:

 Segmento D: Asociados con más de tres y menos de nueve años de antigüedad, con
ingresos económicos hasta $2.500.000 y con 2 productos en promedio.

 Segmento E: Asociados con más de diez años de antigüedad, con ingresos económico
hasta $2.000.000 y con 3 productos en promedio.

 Características: Asociados activos, mayores de edad, antiguos, hombre y mujer,

casados y solteros, con y sin hijos, profesionales, dependientes, independientes,
pensionados y desempleados.

 Instrumentos y materiales: Esta guía se diseñó con una batería de preguntas de acuerdo
al objetivo planteado. Se adjuntan audios como evidencia del desarrollo de los focus .
Preguntas:

 ¿Qué lo motivo a vincularse a la cooperativa Coomeva?

 ¿Conoce el programa de Lealtad Coomeva?

 ¿Este programa lo motiva a permanecer en la Cooperativa?

 ¿Este programa lo mantiene interesado en los servicios de la cooperativa?

 ¿Qué le mejoraría al programa?

 ¿Qué le gustaría que tuviera este programa, para que lo motive a

permanecer en la Cooperativa?

 ¿Qué tipo de premios le gustaría recibir para que fuera más atractivo como
programa de lealtad?

Actualmente, la información acerca de los servicios en Coomeva, se interpreta con los

resultados obtenidos en el estudio de la encuesta KAPE 3, que es un estudio realizado
anualmente por la cooperativa en la que se mide el nivel de conocimiento y satisfacción
de los asociados con los servicios. Contiene varios indicadores que van más allá de la
misma satisfacción ya que incluye cumplimiento de expectativas y cumplimiento de
promesas de valor. Por ello nos apoyaremos en los resultados de KAPE Servicios 2017
que es una encuesta exploratoria de fuente primaria.
3
file:///C:/Users/usuario/Downloads/EstudiomercadeoKAPEgeneral2017.pdf
Ficha Técnica encuesta KAPE Servicios 2017.

 Técnica. El estudio se realiza mediante entrevista individual utilizando

cuestionario estructurado el cual fue aplicado de forma personal, en el lugar
asignado por el asociado.

 Grupo Objetivo. Asociados a la cooperativa, de ambos géneros.

 Cubrimiento. La muestra se desproporcionada de 1.810 asociados, escogidos

mediante entrevista personal, escogidos con un punto de arranque aleatorio de
un arreglo estratificado de la población según regional, y ponderado sexo y
antigüedad, garantizando un nivel de confianza de 95% y un margen de error de
1.9% para el total nacional y de entre 4.0 y 5.1% para las Regionales.

Fuente: Elaborado a partir de. cubrimiento regional poblacional. Santiago de Cali: Encuesta
Kape. Coomeva. 2017. p.4
 Fuente: Elaborado a partir de. cubrimiento regional poblacional. Santiago de Cali: Encuesta
Kape. Coomeva. 2017. p.4

Se debe aclarar que no se usaron herramientas estadísticas para analiza los datos y se
privilegiaron las comparaciones cuantitativas, así como el análisis teórico y cualitativo de los
datos, a la luz de los conceptos enunciados en el marco teórico de la investigación.

Si bien la investigación se centra en el análisis de caso y en la particularidad, es posible que

algunos o muchos de los hallazgos sean generalizables a otras entidades.

Algunas variables que se toman para este tipo de encuesta:

 Mayor permanencia
En los últimos años se ha incrementado significativamente y mantenido la permanencia de
los nuevos asociados en la Cooperativa, logrando que el 85,3% de los asociados que
ingresaron hace un año continúen con la Cooperativa. Esto demuestra que la estrategia de
vinculación temprana con producto ha sido factor determinante para que el asociado
fortalezca su vínculo con Coomeva.4

4
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Informe_Anual_Grupo_Coomeva_2018_MARZO_27%20(3).pdf
Fuente;file:///C:/Users/usuario/Downloads/Informe_Anual_Grupo_Coomeva_2018_MARZO_27%20(3).pdf, pag.20

 Satisfacción
En 2018 cinco de los seis indicadores principales medidos en la encuesta de satisfacción
estuvieron por encima del 80%. Así mismo, se destaca que los indicadores más relevantes
en relación con la actividad de los asociados y el crecimiento de la comunidad
(Permanencia y Recomendación) obtuvieron los mejores resultados.

Fuente:file:///C:/Users/usuario/Downloads/Informe_Anual_Grupo_Coomeva_2018_MARZO_27%20(3).pdf, pág. 21.

  Confianza
El Índice de Confianza en la Administración, ICA, refleja la percepción de los asociados
sobre la Administración. Se destaca el buen concepto sobre el trabajo de la Administración,
al valorar por encima del 80% todas las dimensiones que considera este índice.

• El 90,2% tiene en buen concepto el trabajo que se realiza en la Administración.

• El 80,0% percibe que la Cooperativa trabaja en pro del beneficio de todos los asociados.

• El 82,7% considera que el gasto se administra con eficiencia.

• El 80,1% percibe que quienes conforman la Administración son honestos.

• El 80,4% considera que la Cooperativa contribuye al desarrollo de los asociados y sus

familias.

A continuación, los resultados del 2017 vs. el 2018.

Fuente: file:///C:/Users/usuario/Downloads/Informe_Anual_Grupo_Coomeva_2018_MARZO_27%20(3).pdf, pág. 21.

 Programa Lealtad Coomeva

Reconoce la participación de los asociados por el ejercicio de sus tres roles en la
Cooperativa: Gestor, cuando participa en procesos educativos y democráticos; Usuario,
cuando compra, usa y renueva productos; y como Inversionista, por la permanencia y el
cumplimiento en el pago de las obligaciones con la Cooperativa.

El programa cumplió ocho años de funcionamiento con nueve campañas de redención de

premios por valor de $7.889 millones.
Frente a 2017 se tuvo un crecimiento del 24% de asociados que acumularon pinos en el
triple rol y un 48% de crecimiento en los participantes en la campaña de redención.

A continuación, se presenta el comportamiento de las campañas de redención en los

últimos años en cuanto al número de participantes que redimieron premios y el
correspondiente valor redimido.

Para 2019 se proyecta que evolucione a un programa superior, ofreciendo beneficios

diferenciales y exclusivos para los asociados.

Fuente: file:///C:/Users/usuario/Downloads/Informe_Anual_Grupo_Coomeva_2018_MARZO_27%20(3).pdf, pág. 21

 PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos)

En el Grupo Coomeva se recibieron 302.916 expresiones de PQR entre el periodo de enero
a diciembre de 2018, de las cuales 48.078 correspondieron a expresiones de asociados,
representando un 16% del total. En

particular para Coomeva se evidencia una disminución del 10% con respecto al año
anterior. De igual manera la oportunidad de respuesta se incrementó 5%, alcanzando un
87% y la satisfacción con un 81%.

Las principales solicitudes que se presentaron en Coomeva fueron: Solicitud de creación de

pasaporte Coomeva, solicitud de desvinculación voluntaria o exclusión de la Cooperativa y
solicitud de actualización de datos.

RESULTADOS
Validando el análisis realizo para la organización Coomeva y su plan estratégico de
fidelización del asociado, se ha dividido los hallazgos de la siguiente manera que fueron los
principales grandes capítulos a saber:

Capítulo I: Análisis de la información. En este capítulo se pretende reorganizar la

información que ya posee la cooperativa Coomeva, de tal manera que los datos se
conviertan en información, a la luz de los fenómenos investigados, su caracterización,
interpretación y posibles formas de abordaje. El principio en el que se basa este capítulo es
que, para establecer buenas relaciones, confiables y duraderas se requiere del
conocimiento de la situación de nuestro cliente y de lo que nos dicen sus actos, en este
caso su permanencia dentro de la cooperativa. Como lo mencionó Tres Palacios, Vázquez y
Bello34 : “…reorientar las actividades de marketing de la empresa hacia el logro de la
satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurar una
ventaja competitiva”.

5.1. RESULTADOS

Teniendo en cuenta el análisis realizado para la organización Coomeva y su propósito de

fidelización de asociados, hemos dividido nuestros hallazgos principales en tres grandes
capítulos a saber:

5.1.1. Capítulo I: Análisis de la información. En este capítulo se pretende

reorganizar la información que ya posee la cooperativa Coomeva, de tal
manera que los datos se conviertan en información, a la luz de los fenómenos
investigados, su caracterización, interpretación y posibles formas de abordaje.
El principio en el que se basa este capítulo es que para establecer buenas
relaciones, confiables y duraderas se requiere del conocimiento de la situación
de nuestro cliente y de lo que nos dicen sus actos, en este caso su permanencia
dentro de la cooperativa. Como lo mencionó Tres Palacios, Vázquez y Bello 34: “…
reorientar las actividades de marketing de la empresa hacia el logro de la
satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y
asegurar una ventaja competitiva”.

5.1.2. Capítulo II: Diagnóstico e identificación de patrones de

fidelización. Este capítulo se abordara a partir de los análisis
realizados más la obtenida en el focus group, las acciones que ya ha
venido implementando la cooperativa en términos de fidelización, así
como sus resultados. Lo anterior con el fin de identificar patrones que
permitan establecer acciones claves de éxito para el programa de
lealtad Coomeva. Como lo menciono Dowling and Uncles, “es posible
reforzar la lealtad de estos clientes a través del programa de
fidelidad”.

5.1.3. Capítulo III: La propuesta. En este capítulo se aportara la propuesta

para fortalecer el programa de fidelización a partir del análisis de la
realidad, los datos hallados y de la revisión teórica del tema. Estas
serán orientadas a acciones reales, sustentables y sobre todo,
alineadas con la realidad organizacional, sus servicios, su
infraestructura actual, entre otros aspectos. Si bien las propuestas
tienen mucho de sueños y aspiraciones, todas serán aplicables.
Como lo menciono Dowling “los programas de fidelización o de
premiar e incentivar la compra y otras conductas tienen el objetivo de
incrementar esta relación o percepción de beneficio”.

B]b R
5.2.2. Capítulo II: Diagnóstico e identificación de patrones de fidelización. Este
capítulo se abordara a partir de los análisis realizados más la obtenida en el focus
group, las acciones que ya ha venido implementando la cooperativa en términos
de fidelización, así como sus resultados. Lo anterior con el fin de identificar
patrones que permitan establecer acciones claves de éxito para el programa de
lealtad Coomeva. Como lo menciono Dowling and Uncles, “es posible reforzar la
lealtad de estos clientes a través del programa de fidelidad”.

5.2.3. Capítulo III: La propuesta. En este capítulo se aportara la propuesta para

fortalecer el programa de fidelización a partir del análisis de la realidad, los datos
hallados y de la revisión teórica del tema. Estas serán orientadas a acciones
reales, sustentables y sobre todo, alineadas con la realidad organizacional, sus
servicios, su infraestructura actual, entre otros aspectos. Si bien las propuestas
tienen mucho de sueños y aspiraciones, todas serán aplicables. Como lo
menciono Dowling “los programas de fidelización o de premiar e incentivar la
compra y otras conductas tienen el objetivo de incrementar esta relación o
percepción de beneficio”.
Fuente: Elaborado a partir de. cubrimiento regional poblacional. Santiago de Cali:
Encuesta Kape. Coomeva. 2017. p.5.
CONCLUSIONES

● La formulación de problemas es una descripción muy concisa del

planteamiento de alguna condición que se debe mejorar o abordar.

● Para establecer un plan de mercado debemos concretar y delimitar el

problema por el cual deseamos realizar una investigación.

● La claridad de un proceso de venta es fundamental para generar fidelidad y

permitir que las personas que ingresa o toman un producto se mantengan
en el tiempo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Gómez, M. (2009). Introducción a la metodología de la investigación científica (2a.

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