EL BRIEF

El Brief

• Se conoce como brief a

la información que la empresa envía
a la agencia de publicidad para que
genere una comunicación.

WIKIPEDIA.
El Brief
• el Brief es el resumen del proceso estratégico
por medio del cual una empresa estableció,
luego de un Estudio de Marketing y de
acuerdo al Plan de Negocios de la misma, que
algo debía ser comunicado: un producto, un
servicio, una promoción, etc.
• El Brief es el resumen que el o los encargados
de realizar esta acción publicitaria necesitarán
para saber qué es lo que está pidiendo el
cliente.

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El Brief

• Es el documento donde se detallan

las factores claves para la ejecución
de la estrategia creativa.
• Su función es dar dirección al equipo
creativo mientras éste busca un
concepto creativo.
Publicidad, principios y prácticas.
El Brief
Tipos de brief

• Brief de producto (o empresa): la

empresa realiza un informe con la mayor
claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la
agencia contratada realice su tarea.
• Brief de Agencia: a partir de la
información del producto se establece las
estrategias adecuadas para cumplir con los
objetivos que se han trazado en el plan de
marketing.
 PARTES DEL BRIEF
• Cada Agencia de Publicidad tiene su propia
filosofía y sus propias maneras de entender y
aplicar la publicidad, por lo que cada una
aplica su propio modelo de Brief.

• A continuación se detallan los lineamientos

generales que componen un brief.
 PARTES DEL BRIEF

• 1. Definición de producto.
• 2. Posicionamiento.
• 3. Competencia.
• 4. Historia en el mercado.
• 5. Objetivos al hacer Publicidad.
• 6. Factores Externos.
• 7. Factores Internos.
1. El Producto
• Es imprescindible definir correctamente el producto a
comunicar y delimitarlo distinguiéndolo de productos
similares de la competencia y de otros productos de la
misma empresa. A medida que el mercado se llena de
productos similares y se hace mas competitivo, la
definición de un producto se vuelve mas difícil, ya que
cada vez son menores las diferencias que separan unos
productos de otros.
1. El Producto
• A. Categoría: debe establecerse ante todo a que rubro
pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

• B. Marca: debe indicarse la marca o nombre comercial

del mismo.

• C. Descripción del producto: en este punto se

desarrollará un análisis del mismo y una descripción
detallada, incluyendo características tangibles e
intangibles.
Producto: características tangibles
(físicas).

• Cuando existen caraterísticas diferenciadoras

físicas o económicas fácilmente perceptibles,
pueden tomarse éstas, como criterio de
distinción.

• Color, forma, sabor, consistencia o elementos

que lo conforman, procedencia y proceso de
elaboración, poniendo especial atención a los
aspectos que lo diferencian de los demás
productos.

• Packaging: se describe el elemento que

contiene el producto, su envase o etiqueta,
ofertas de tamaño, presentación.
 Producto:
Características intangibles
(percibidas).
• Cuando no existen características físicas, o no pueden ser
percibidas por los consumidores, o son irrelevantes para ellos,
hay que acudir a otros procedimientos, creando asociaciones
favorables a nuestro producto y explotando una cualidad de la
naturaleza humana que consiste en saber obtener una
satisfacción moral por el uso de un producto que no
proporciona satisfacciones físicas o económicas distintas de
los demás. Estamos creando una imagen que sirve para que
los consumidores se sientan identificados con una marca más
que con las demás.
 2. POSICIONAMIENTO

• REAL: describe el resultado de

las reacciones de los mercados
ante sus contactos con el
producto.
 2. POSICIONAMIENTO

• COMERCIAL: Creado y
manejado por la
empresa, muestra la
marca tal como se
piensa que debe
enfrentar a los
consumidores, su
propuesta de
intercambio.
 3. COMPETENCIA

• Análisis de la situación que representa el

mercado dentro de la categoría de
producto que nos interesa. Se tiene que
identificar, cuantificar y calificar a cada
competidor.
 COMPETENCIA

• TIPOS DE COMPETENCIA
Competencia Primaria (directa)
Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la
misma categoría de producto, con similar beneficio básico.
Por ejemplo Coca Cola y Pepsi, son competidores directos porque ofrecen bebidas gaseosas a sus
consumidores.
COMPETENCIA.
Tipos de competencia.

• Competencia Secundaria (indirecta)

Está representada por los productos que
pertenecen a la misma categoría de producto
pero que presenta un beneficio básico distinto.

• Competencia Genérica
A ella pertenecen todos los productos sustitutos
y alternativas que satisfacen las mismas
necesidades que el que debemos vender.
 4. HISTORIA EN EL MERCADO

Con una mirada al pasado, representado en hechos

como las ventas, la participación y otras variables,
con la explicación de las causas de sus variaciones.

Un publicista podrá extraer puntos positivos

para darles continuidad y la experiencia
necesaria para no repetir errores.
 5. OBJETIVOS AL HACER PUBLICIDAD

• Es lo que desea alcanzar la empresa en

el próximo período, gracias a las
comunicaciones masivas. Lo cual, debe
expresarse como metas con un tiempo
determinado y cuantificables.

Pueden ser a grandes rasgos:

• Comunicar la aparición de un nuevo producto.
• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto o
servicio.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio.
• Deshacer malentendidos.
• Reducir temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o de la entidad.
• Dar a conocer y apoyar promociones de venta.
• Apoyar causas sociales.
• Atraer nuevos compradores.
• Incrementar la frecuencia de uso y cantidad
comprada.
• Mantener la preferencia por la marca.
• Persuadir a los consumidores.
• Lograr que los consumidores compren ahora.
• Favorecer la distribución.
• Contrarrestar las acciones de la competencia.
• Mantener la notoriedad del producto.
• Recordar la existencia y ventajas del producto
• Mantener el producto en la mente del consumidor.
• Recordar que el producto puede ser
necesario en un futuro.
Comunicar la aparición de un nuevo producto.

Comercial Nivea.
Describir las características del producto.

Pieza
Colgate
Educar al consumidor en el uso del producto o servicio.

Comercial Icloud.
Sugerir nuevos usos para el producto.

Comercial Fenavi.
Informar sobre un cambio de precio.

Piezas
Mc Donald´s.
 Deshacer malentendidos.
Reducir temores de los consumidores.
Crear una imagen de la empresa o de la entidad.

Comercial Coca Cola.

Dar a conocer y apoyar promociones de venta.

Samsung - Hearing Hands - Duyan Eller

Apoyar causas sociales.

Pieza
Pruebas cosméticas.
Apoyar causas sociales.

Pieza Suecia: Every fifth child in Sweden has its childhood marked by alcohol.
Atraer nuevos compradores.

Comercial
Samsung Galaxy S4.
Atraer nuevos compradores.

Comercial
Iphone 6
Incrementar la frecuencia de uso y cantidad comprada.

Más clásicos de lo que puedes escuchar.

Descargas de música ilimitadas con la música de Vodafone tarifa plana.
poder para usted
Mantener la preferencia por la marca.

• Cuidado con las tazas

baratas de café, porque
tienen su precio.

• No es sólo café, es
Starbucks

Pieza Starbucks
Persuadir a los consumidores.

Pieza
Wonderbra.
Lograr que los consumidores compren ahora.
Lograr que los consumidores compren ahora.
Lograr que los consumidores compren ahora.
Favorecer la distribución.

Piezas Adidas Star Wars.

Contrarrestar las acciones de la competencia.

Comercial Mac vs. Pc Windows.

Mantener la notoriedad del producto.

Pieza Aerolínea Tame.

Mantener la notoriedad del producto.

Mettre Alimentos: Beach

Mantener la notoriedad del producto.

Mettre Alimentos: Beach

Mantener la notoriedad del producto.

Mettre Alimentos: Beach

Recordar la existencia y ventajas del producto

Pieza Coca Cola Light

Mantener el producto en la mente del consumidor.

Comercial Quilmes Hipótesis I.

Mantener el producto en la mente del consumidor.

Comercial Quilmes Hipótesis II.

Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.

Pieza Pepsodent Chicken.

Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.

Pieza Pepsodent Fish.

Recordar que el producto
o servicio puede ser
necesario en un futuro.

Pieza Pepsodent Lamb.

 6. FACTORES EXTERNOS

• «El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de

presiones a las que han estado o pueden estar sometidos
una empresa y el grupo social al que pertenecen tanto
ésta como sus mercados, y cómo el medio donde actúan
y se relacionan influye en su comportamiento mutuo.»

No Son modificables: Economía Cultura

Legislación Política
Medio Ambiente Tecnología
 7. FACTORES INTERNOS

• «Un brief debe señalar las principales estrategias tácticas

de todos los factores y su relación con la publicidad.
Profundizar en los demás factores internos preexistentes
o proyectados, permite reflexionar acerca de la forma
como la empresa ha ido modelando y perfeccionando su
propuesta comercial.»

Son modificables: Nombre Consumidor pretendido

Precio Asociaciones Simbólicas
Distribución Empaque
Relación con el fabricante (marca de empresa, marca de producto)
 ANÁLISIS DEL BRIEF

• Darle congruencia a esa recolección de datos, para

poderlos usar como base para la planeación publicitaria,
se llama hacer un CONTRA BRIEF, o análisis del brief.

Es una lectura inteligente del BRIEF,

totalmente orientada a convertirlo en la
base para el desarrollo de
comunicaciones.