Módulo 2.

¿Qué es la calidad en el
servicio?
Resumen de aprendizaje
Introducción
En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las
principales tendencias en cualquier rubro o sector económico empresarial,
organizacional, institucional, entre otros aspectos, y es precisamente esta calidad
lo que distingue a las empresas u organizaciones con éxito de aquellas que
permanecen en la media.

La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una entidad: la

competencia y la existencia de clientela cada vez mejor informada son dos factores
que contribuyen a esta concienciación.

Es posible entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por la

clientela o población consumidora a partir de los diferentes modelos que han sido
desarrollados en este terreno estos últimos quince años. Los tres modelos más
reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio
es el resultado de una comparación entre las expectativas de la clientela y las
cualidades del servicio.

El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la hipótesis de que quien

adquiere traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el
que es el porqué de la existencia de la empresa/organización) como a los servicios
1
periféricos. Para evaluar la calidad del servicio, la clientela puede optar por uno de
los siguientes planteamientos:

1. Seleccionar un único atributo de referencia

2. Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto
de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
3. Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio

El Modelo de Grönross (1984), sugiere que la calidad funcional es más

determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre la persona que presta
el servicio y quien lo recibe, constituye el fundamento de la calidad. Propone tres
factores que determinan la calidad de un servicio: la calidad técnica, la calidad
funcional y la imagen de la organización que percibe el cliente

El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry conocido como modelo SERVQUAL:

considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las
características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e
inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad
Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de
calidad:

 La ignorancia de las expectativas de la clientela, por parte de la organización.

 La inexistencia de normas.
 La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
 El incumplimiento de las promesas por parte de la organización.

Se admite que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas de la

clientela o incluso sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad del
servicio son: carácter tangible, fiabilidad, rapidez, competencia, cortesía,
credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicación y conocimiento de las y los
usuarios.

2.1. Definición de calidad en el servicio

La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción de quien compra o
consume y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus
necesidades. En otros términos, quien consume determina qué es la calidad.

La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental (que describe

los aspectos físicos del servicio) y otra relacionada con las características
funcionales (que describe los aspectos intangibles o psicológicos del servicio). La
percepción de la calidad puede ejemplificarse de la siguiente manera:

Imagen 1. Percepción de calidad técnica y funcional 2

Fuente: Cobra (2001).

2.1.1. La investigación de la calidad del servicio

La investigación de las expectativas de quien consume es el primer paso para

establecer estándares de calidad para un servicio. La investigación de calidad,
denominada ServQual, busca medir la satisfacción o insatisfacción de quien
consume con relación a determinado servicio.
En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodología de comparación de la
calidad basada en la relación entre el proceso de no confirmación, la expectativa y
el desarrollo del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la
calidad del servicio.

Imagen 2. Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew

Fuente: Cobra (2001).

La calidad del servicio se obtiene a partir de la relación entre la no confirmación de

la expectativa y el desempeño del servicio. Si el desempeño del servicio no está en
consonancia con la calidad esperada, es señal de que no se confirma la expectativa.

2.1.2. Investigación regular junto a quien consume el servicio

El empleo de un panel de personas consumidoras para opinar acerca de la calidad 3

del servicio es una práctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del
desempeño del servicio, además de que también puede servir de prueba para
efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios.

Una buena práctica es cambiar con frecuencia a las personas que integran el panel
para evitar vicios de opinión, puesto que quienes integran durante mucho tiempo
un panel tienden a ser benevolentes o demasiado críticos.

Un método de investigación de evaluación muy utilizado consiste en escuchar a las

personas que han comprado un servicio, pues poco después de la transacción éstas
personas tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el
servicio correspondió o no a ellas.

El análisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa de la

clientela tanto antes como después del consumo del servicio, junto con su
percepción de los beneficios obtenidos.
2.2 Los valores organizacionales y la calidad
La calidad de los servicios está ocupando un lugar primordial, al convertirse en un
factor competitivo en todos sentidos. El rol del personal que se encuentra “cara a
cara” con la población usuaria, ha sido reconocido como muy importante y su
desempeño es determinante en la obtención de niveles superiores de satisfacción
de la clientela y en la eficiencia y eficacia organizacionales.

La importancia del factor humano en la calidad demanda integrar otros enfoques

de gestión de actualidad. La dirección por valores es una nueva herramienta de
liderazgo estratégico.

2.2.1. Los valores en el ámbito organizacional

El autor Zytowsky (1970) fue de las primeras personas que definió los valores en
las organizaciones laborales como conjunto de conceptos, los cuales median entre
la orientación afectiva de la persona y las clases de objetos que ofrecen una
satisfacción similar.

Super (1995) define los valores como el refinamiento de las necesidades a través
de la socialización de la persona, los cuales son alcanzados por medio de 4
actividades, asimismo establece que una necesidad como la de ayudar a otras
personas se convierte en la importancia dada al valor altruismo, por lo tanto una
persona que asigna prioridad a este valor puede alcanzarlo y satisfacer su
necesidad de ayuda a otras personas, desempeñando una ocupación como el
trabajo social o la docencia.

García y Dolan han propuesto un Modelo Triaxial de la Dirección por Valores, que
se compone de los grupos de valores siguientes:
 Valores práxicos. Praxis: obrar, actuar, prosa. Están orientados al control
profesional de los resultados del sistema: eficiencia, rapidez, medición,
entre otros.
 Valores poiéticos. Poiesis: hacer, generar, parir, poesía. Orientan su
apertura creativa o su bienestar emocional: imaginación, curiosidad,
ilusión, buen humor, equilibrio trabajo-vida, entre otros aspectos.
 Valores éticos: son los que orientan cómo comportarse con otras personas
para aspirar a ser dignamente personas, por ejemplo, el respeto, la
generosidad, la honestidad, la dignidad, la solidaridad, la equidad, la
cooperación y el diálogo.

Los valores son los elementos motivadores más poderosos y profundos de la

acción personal, grupal y organizacional. Son la esencia de la ideología de la
organización y en los procesos cotidianos son el cauce estratégico para alcanzar el
estado deseado.

El principal beneficio que se deriva del uso de los valores en la organización y que
justifica su para qué, está en que la acción de quienes dirigen y del personal tenga
sentido, pero en función de ciertos valores jerarquizados, que conforman su
ideología y deben estar orientados al logro de objetivos y estrategias.

Si una organización no establece ni transmite adecuadamente sus valores a todo el

personal, será complicado el lograr desarrollar y fomentar una cultura de servicio
orientada a la clientela.

2.3 La cultura de servicio de la empresa u organización

La cultura es el patrón por medio del cual todas las personas que pertenecen a un
grupo o sociedad se educan e incorporan a la actividad del mismo. La cultura es
móvil y dinámica, ya que cambia en función de los retos que enfrentan los grupos.
A todas las organizaciones les afectan los cambios independientemente de que
sean manufactureras, de servicios e incluso de beneficencia. Por otra parte, los
grandes cambios son el fruto no de una sino de muchas causas. Por ello, las
organizaciones modernas requieren de un cambio de cultura hacia la calidad 5
Una cultura de servicio no se consigue de la noche a la mañana, se puede lograr
contando con una guía de acciones correctamente direccionadas, que
continuamente se estén evaluando con la finalidad de descubrir si realmente se
están alcanzando tanto los objetivos como las metas, con relación a la satisfacción
de la clientela.

Existen varios motivos por los cuales una organización de cualquier tipo, debe
contar con una cultura de servicio, algunas de esas razones pueden ser: la clientela
es la razón de ser de una organización, diferenciación, ventaja competitiva,
clientela más leal, y si la compañía no se preocupa por su clientela, la competencia
sí lo hará.

Para que se pueda generar una cultura de servicio en la organización, es

preponderante que se involucren todas las áreas de la misma, y que éstas se
apropien por completo de los objetivos de la institución, que el personal se sienta
identificado con los valores de la organización y sobre todo, visualicen las
experiencias de su clientela, que puedan percibir en carne propia los reclamos que
externan, y se capaciten para responder correctamente ante cualquier incidente
que pueda surgir.
2.4 La calidad como parte sustantiva de la Visión de la
organización
La cultura organizacional es “un sistema de símbolos compartidos y dotados de
sentido que surgen de la historia y gestión de la compañía, de su contexto
sociocultural y de sus factores contingentes (tecnología, tipo de industria, entre
otros factores).

Como puede verse la cultura organizacional conlleva la aplicación de todo un

sistema al interior de la misma, con la finalidad de que el personal que la integra
realice actividades y acciones en conjunto que le permitan alcanzar los objetivos y
metas establecidas.

Por lo tanto, el desarrollo de una cultura de calidad en la organización debe

analizarse desde el punto de vista global de la misma, pero sin ignorar el aspecto
de la cultura individual.

La calidad debe fijarse como una filosofía en el modo de operar de las

organizaciones, ya que hoy en día, es necesario cumplir con los estándares de
calidad para lograr entrar a competir en un mercado cada vez más exigente; para
esto se debe buscar la mejora continua, la satisfacción de la clientela y la
estandarización y control de los procesos. 6