Tabla de contenido

1 La Distribución en la Estrategia Empresarial .................................................... 2

1.1 La Distribución en la Estrategia de Marketing ............................................ 4
2 Condicionantes Estratégicos de la Variable Distribución .................................. 5
2.1 La distribución, Variable Estratégica .......................................................... 6
2.2 La distribución, variable compartida ........................................................... 8
3 Conclusiones .................................................................................................. 12
4 Referencias Bibliográficas .............................................................................. 13
1 La Distribución en la Estrategia Empresarial

Se acepta que la estrategia en una empresa diversificada tiene tres niveles de

concreción: corporativo, de negocio y funcional. Sin ánimo de ser demasiado
exhaustivos, podemos afirmar que el marketing, a través del marketing estratégico,
influye en el nivel corporativo pues aporta información para definir los negocios o
productos-mercados más interesantes para la empresa. También el marketing
influye en el nivel de negocio pues en definitiva son las herramientas del marketing
las que definen la posición competitiva, el cómo se va a competir dentro de ese
negocio. Finalmente, el marketing es también un área funcional, y como tal debe
ejecutar las decisiones de marketing estratégico (básicamente aspectos de
posicionamiento y segmentación) y las políticas comerciales definidas por el
marketing operativo o marketing-mix.

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La distribución, según estas reflexiones tiene influencia directa en la estrategia
funcional, pero también en los niveles superiores de la estrategia, al implicar
habitualmente relaciones y alianzas a largo plazo con intermediarios y por su
incidencia en la competitividad de la compañía en términos de eficiencia económica
y satisfacción y fidelización del cliente.

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1.1 La Distribución en la Estrategia de Marketing

La distribución permite acercar la oferta del fabricante al consumidor, por tanto

confiere valor a la propuesta comercial que hace la empresa al cliente. Para poder
crear valor, la compañía ha de tener en cuenta el nivel de servicio y el
posicionamiento de producto deseado en el mercado, manteniendo la coherencia
entre las distintas políticas de marketing. Así, se podrá definir la forma básica en
que la empresa venderá sus productos en los mercados finales seleccionados.
Para ello tendrá que identificar los canales disponibles para llegar a esos
mercados y seleccionar los que cumplan con los objetivos principales planteados,
de forma que se genere valor, para los clientes, los intermediarios y la propia
empresa, como forma de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Ejemplo:

Ya han pasado casi 20 desde que en la distribución comercial española se

produjera una pequeña revolución al no respetarse el monopolio, regulado por
decreto, de la comercialización a través de farmacias de la leche maternizada. En
1995, la empresa Granjas Castelló, que comercializaba hasta entonces la marca
de leche El Castillo por el canal habitual de alimentación (supermercados y
establecimientos similares) lanzó al mercado dos nuevas formas de leche
maternizada, Nadó 1 y Nadó 2, con una peculiaridad que fue toda una revolución

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a nivel comercial y legal. Hasta esa fecha la comercialización de la leche
maternizada se realizaba exclusivamente a través de farmacias en virtud de un
Decreto de 1976 que les otorgaba el monopolio de la venta de este producto.
Granjas Castelló optó por romper con ese canal y comercializar en la zona de
Cataluña a través de la cadena de supermercados Caprabo.

El gobierno autonómico catalán intervino retirando la leche, pero otras cadenas

minoristas se sumaron a la iniciativa de añadir en sus lineales la leche
maternizada. También las asociaciones de consumidores apoyaron la
comercialización de la leche maternizada en el canal de alimentación pues suponía
un ahorro de hasta el 30%. Finalmente, y dado que por aquel entonces, dentro de
la Unión Europea este monopolio se mantenía únicamente en Grecia y España, en
1996 se aprobó un nuevo decreto que liberalizó la comercialización de la leche
maternizada.

2 Condicionantes Estratégicos de la Variable Distribución

La importancia de la distribución se concreta en su gran impacto sobre el precio

final del producto o servicio para el consumidor. Así, según algunas investigaciones
realizadas, los gastos en publicidad pueden oscilar entre el 1% y el 2% del precio
de venta final, mientras que los costes de distribución son mucho más elevados,

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pudiendo llegar, en casos como por ejemplo los productos agrícolas, a duplicar y
triplicar el precio en origen

En este contexto, dos aspectos resultan clave para comprender la complejidad y

transcendencia de la distribución en el actual entorno empresarial: su carácter
estratégico y compartido.

2.1 La distribución, Variable Estratégica

En el conjunto del marketing-mix, las decisiones en torno a la distribución (Place,

siguiendo el modelo de las 4-P) no presentan la vistosidad de las acciones de
comunicación, pero exigen una minuciosa reflexión estratégica que garantice el
éxito de nuestro producto.

Hay que tener muy presente que aunque el producto sea conocido por el
consumidor, si no se encuentra en el punto de venta, de nada servirán los
esfuerzos de comunicación. La distribución lleva al cliente final, y dado que en los
mercados actuales el cliente es el elemento más escaso del sistema empresarial, la
distribución se convierte en una variable crítica para la supervivencia de la
empresa. Decimos que el cliente es el elemento más escaso del sistema porque
en los actuales mercados saturados crecer captando clientes es muy difícil y las
empresas apuestan por fidelizar, por mantener su cartera de clientes.

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La distribución, junto al producto, son las variables de marketing con más
implicaciones estratégicas, mientras que comunicación y precio son variables más
tácticas: una campaña de comunicación puede ser retirada o cambiada
rápidamente, los precios pueden modificarse con facilidad, pero cambiar un
producto o sus canales de distribución son tareas que requieren mucho más
tiempo.

Si la empresa recurre a canales indirectos, la elección del canal es una

decisión que requiere menor tiempo que si el canal es directo. En este último
caso, la variable distribución se convierte claramente en estratégica. No obstante,
la elección de los canales indirectos también puede ser compleja y larga porque:

• La empresa no logra comercializar sus productos a través de los canales

que considera más adecuados, teniendo que recurrir a otras opciones.
• El desconocimiento del sistema comercial hace que las decisiones sean más
lentas y meditadas, por ejemplo, cuando la organización decide salir al
exterior.

En definitiva, la distribución es una variable estratégica, con repercusiones a largo

plazo, y cuyas decisiones son de muy difícil modificación.

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2.2 La distribución, variable compartida

Un elemento que aumenta la complejidad de las decisiones en torno a la

distribución, así como su ejecución y control, es que esta variable requiere
necesariamente de la colaboración de terceras empresas: los intermediarios (salvo
en el caso específico de que la empresa opte por una distribución directa, es
decir, sin intermediarios, vendiendo directamente a sus clientes). La distribución,
de esta manera, se tiene que considerar como una variable compartida, donde
los intereses de los participantes (fabricantes y distribuidores principalmente)
en muchas ocasiones son divergentes.

La distribución como variable compartida es un ejemplo de lo que se viene a

denominar “coopetición”, en el sentido de que en el actual entorno competitivo
las empresas tienen que competir y cooperar al mismo tiempo. Cooperan para
generar valor y compiten para apropiarse el valor generado. El fabricante debe
aceptar esta realidad y cooperar con los distribuidores para poder generar el
máximo valor posible y competir para captar la mayor parte posible del valor
generado.

Hay que tener en cuenta que los intermediarios, que constituyen los canales de
distribución, suelen regirse por unos usos y costumbres que difícilmente un
fabricante podrá cambiar, aunque evidentemente todo es relativo, y las

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situaciones pueden ser muy diversas, variando el poder negociador de
fabricantes e intermediarios. Por ejemplo, nada tienen que ver la situación y las
características de la distribución en el sector de las tecnologías de la información,
con las del sector de los productos de gran consumo o con las del sector de
bienes de equipo.

Como norma general, salvo que tenga un gran poder negociador, la empresa que
quiera distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que aceptar
sus condiciones (formas de pago, realización de pedidos, márgenes, etc.)…
Diseñando estrategias de cooperación estas condiciones pueden volverse más
equitativas, y eso ha justificado, por ejemplo el desarrollo del trade marketing por
parte de los fabricantes de productos de gran consumo. El trade marketing, el
marketing al distribuidor, es la búsqueda de acuerdos con el distribuidor para
optimizar las funciones comerciales de los dos agentes implicados: el fabricante y
el distribuidor.

La distribución a través de un canal indirecto significa que el fabricante pierde

parcialmente el control sobre el producto. Esta pérdida de control aumentará
conforme el canal de distribución tenga un mayor número de intermediarios hasta
llegar al consumidor final.

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La distribución tiene, por tanto, una naturaleza dual, lo que lleva a que en las
decisiones relativas a esta variable participan tanto el fabricante del producto (o
servicio), como los intermediarios o distribuidores.

Ejemplo:

La cerveza Cruzcampo es una marca histórica en España que como resultado

de la evolución del sector y de la globalización fue adquirida por Guinness en 1992
y finalmente por Heineken en 2003. Dado que la primera fábrica de Cruzcampo
estaba en Sevilla (fue construida en 1904), la compañía decidió realizar allí la
distribución por cuenta propia, llevando su cerveza directamente a bares y tiendas
minoristas. Para el resto de provincias, sin embargo, la distribución siempre se ha
realizado recurriendo a mayoristas.

En 1926, nace Gambrinus, el personaje símbolo de la marca y que a partir de

1997, es relanzado como enseña de restauración, abriéndose en San Sebastián la
primera cervecería Gambrinus, como consecuencia de la necesidad de potenciar la
implantación de la marca fuera de Andalucía. Esta enseña ha evolucionado hacia
el formato franquicia, y según se señala en su web (www.gambrinus.es):
“Gambrinus es una cervecería tradicional española que evoca el ambiente de
la fábrica de Cruzcampo a principios del siglo XX. Cada cervecería Gambrinus
es un rincón único que ofrece tributo a la cerveza Cruzcampo en un ambiente

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auténticamente cervecero en horario principalmente diurno, convirtiéndose en la
mejor alternativa a la hora del aperitivo”.

Cruzcampo busca estar cerca del consumidor y ofrecerle experiencias únicas,

así ha diseñado un sistema de frío para que la caña de cerveza salga en
condiciones óptimas de sabor y temperatura de los barriles. Esto supone
trabajar de cerca con el canal de restauración, lo que se concreta en otras
iniciativas como la puesta en marcha en un bar de Granada para poder tomar una
caña con el sabor y aroma original, como si el cliente estuviera en la propia
fábrica.

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3 Conclusiones

• La distribución es una variable con repercusiones en los tres niveles de la

estrategia: funcional, de negocio y corporativo.
• La naturaleza de la distribución es dual, pues se trata de una variable, por
un lado con un marcado carácter estratégico para la empresa, pero también
se trata de una variable compartida, que exige la coordinación y la
cooperación con los intermediarios.
• Como variable estratégica, la distribución requiere de un profundo análisis
pues cambiar el canal es una cuestión compleja y laboriosa.
• Como variable compartida, la distribución exige planteamientos
basados en la coopetición, como el desarrollo del trade marketing.

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4 Referencias Bibliográficas

• Brandenburguer, A. M. y Nalebuff, B. J.: Coopetición (Traducido por

Claudio L. Soriano). Madrid: Díaz de Santos, 1997.
• Labajo, V.: Trademarketing. Madrid: Pirámide, 2007.
• Sainz de Vicuña, J. M.: La Distribución Comercial: Opciones Estratégicas (2ª
edición). Madrid: ESIC, 2001.
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial.
Madrid: Paraninfo, 2009.
• Vilas, J. M.: Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de
colaboración. Madrid: ESIC, 2011.

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