Plan de Marketing Caterine Sanchez

MBA 531s MERCADEO GERENCIAL
Plan de Mercadeo
Resumen Ejecutivo
Esta sección resume los objetivos principales, las recomendaciones, y los puntos de
vista generales para los directores principales de una compañía, quienes deben leer y
aprobar el plan de mercadeo.
1. El Producto (bien o servicio) o Idea de Negocio.

A. La empresa a trabajar en el presente plan de marketing es la
constructora MARVAL. Una organización que tiene más de 40 años en
el mercado colombiano y cuya misión de acuerdo con MARVAL (2020)
es:
“Somos una constructora colombiana que lleva más de 40

años construyendo y respaldando el sueño de muchas
familias, nos hemos consolidado como una de las
constructoras más grandes y reconocidas del País. Tenemos
el mayor número de proyectos en comercialización a nivel
nacional y estamos presentes en 13 ciudades. Nuestra
experiencia, solidez y confianza, ha hecho que la Empresa
contribuya al desarrollo económico del País. la misión y los
objetivos del negocio”.
Su principal Objetivo estratégico está representado por la

visión que está establecida por MARVAL (2020) como:
“En el 2021, continuaremos posicionando el liderazgo

obtenido en los mercados regionales, con un portafolio
diversificado, reconocido por la calidad, entrega a tiempo de
construcciones integrales e innovadoras. La excelencia de
nuestra gente y el buen servicio al cliente, transformando el
entorno de las ciudades, diseñando y construyendo el mejor
sitio para vivir”.
B. El nuevo producto para la constructora serán las casas prefabricadas.

Constructora MARVAL diseñadas a la medida de las necesidades de
los clientes. Hasta el momento no tiene productos en este sentido e

innovará entrando al mercado de las casas prefabricadas.
C. El producto de casas prefabricadas a la medida de las necesidades

de los clientes estará dirigido al mercado de la ciudad de Cartagena
independiente al grado de poder adquisitivo que tengan dado que se
pueden establecer diseños a la medida de las necesidades de los
clientes y más económico que la construcción tradicional. Por ello,
se podrán satisfacer las necesidades tanto de quienes tienen
terrenos para vivienda o para quienes lo desean para fincas de
descanso inicialmente para la ciudad de Cartagena. A través de este
producto podrán tener una casa con el diseño a la medida de sus
necesidades con el respaldo de constructora MARVAL que cuenta
con más de 40 años de amplia trayectoria en el sector construcción.
2. Análisis de mercado.
A. El mercado para la propuesta de casas prefabricadas de MARVAL
lo compone:
I. -- Para este mercado en términos generales, y para su

segmento de consumo:
Son Personas estratos 5 y 6 (Alto poder adquisitivo) que tienen

fincas y terrenos para construir una casa de descanso y por otro
lado, personas con bajos niveles de ingresos pero que quieren
tener una vivienda digna pero a un precio al que puedan
acceder.
II. –En cuanto al tamaño del mercado en la ciudad de

Cartagena se cuenta con las cifras del DANE en sus estudios
del 2016.
La población cartagenera se encuentra distribuida en estratos

que van del 1 al 6. Los tres primeros estratos muestran la mayor
concentración poblacional frente a los otros tres estratos, tal
cual como lo muestra la siguiente tabla.
Tabla 1. Población Cartagena 2016

POBLACIO
ESTRATOS N PORCENTAJE
1 364817 36%
2 334413 33%
3 222942 22%
4 30401 3%
5 40535 4.00%
6 20267 2%
TOTAL 1013375 100.00%
Fuente: DANE (2016)
De acuerdo con la información presentada en la tabla, un 91%

de la población cartagenera se encuentra concentrada en los
estratos 1, 2 y 3. Esto implica que la ciudad de Cartagena
presenta una distribución poblacional bastante desigual ya que
entre estos tres y los estratos 4, 5 y 6 hay una gran diferencia
en cuanto al porcentaje que representan de la población total de
la ciudad.
Distribución del ingreso
De acuerdo a lo planteado por el DANE (2016)en cuanto a la

concentración poblacional, se establece que hay una brecha
bastante pronunciada referente a las condiciones de vida en las
que se encuentra la ciudadanía. Si bien, el porcentaje de la
población que pertenece al régimen contributivo es mayor al del
régimen subsidiado, lo que indica que hay más personas en
empleo formal cotizando ya que en la actualidad un total de
504.424 de las personas en la ciudad se encuentran en régimen
Subsidiado y más de la mitad de esta población se encuentra en
situación de pobreza y extrema pobreza.
Tabla 2. Población sisbenizada

Fuente: DANE (2016)
Teniendo en cuenta que la distribución de los ingresos e

impuestos en la ciudad de Cartagena al parecer tienen mal
manejo acarrea que la pobreza en la que se encuentran los
habitantes menos favorecidos constituya una amenaza para la
compañía Marín Valencia S.A. (MARVAL S.A.) ya que el
porcentaje representado en pobreza indica el mínimo poder
adquisitivo a la hora de comprar vivienda.
La región del Caribe presenta los mayores índices de pobreza,

con índices por encima del 37% (a excepción de Atlántico).
(DANE, 2016)
En la ciudad de Cartagena las personas más opcionadas a la

hora de adquirir viviendas prefabricadas para su uso son
aquellas que devenguen desde dos (2) SMLMV hasta cuatro (4)
SMLMV. Por su parte quienes deseen casas prefabricadas para
sus lugares de descanso son las personas de estrato 5 y 6 que
cuentan con terrenos para ello.
III. --Identifica inapropiada o mal servicio a las necesidades que

su nuevo producto o servicio cubrirán.
Por una parte, para las personas con bajos niveles de ingreso, el
construir una casa en un pequeño lote que dispongan le sale muy
costoso y no hay empresas en la ciudad que se dedique a
construcción de vivienda prefabricada, por lo cual deben contratar
empresas y personal de fuera de la ciudad generando de igual
forma un alto costo que se sale de sus manos al ser muy sensibles
al precio. Por otra parte, en los estratos más altos (mayores
ingresos económicos) no tienen se encuentra la posibilidad de
diseños a la medida de sus necesidades sino las empresas tienen
ya estrictamente unos modelos prediseñados que les ofrecen.
IV. –Identificar las tendencias pertinentes en cada uno de las seis

categorías de tendencia que apoyan y quitan la demanda para

nuevo producto o servicios.
B. Que deseos y/o lujos servirá el nuevo producto? ¿Qué atributos

ofrecerá? Conecte características y beneficios del producto con
su potencial mercado meta.
El nuevo producto en cuanto a lujos para el mercado de altos

ingresos le aportará tener viviendas con diseño totalmente
diferenciado. Mientras que a los de bajos ingresos les brindará
la oportunidad de tener una vivienda a menor costo y con
diseño que se adapta a pequeños terrenos que dispongan.
Los principales atributos del producto serán los diseños, el

tiempo de terminación de la obra y la movilidad en un futuro sio
lo desean.
C. ¿Cuánto su mercado meta estará dispuesto a pagar por su

producto?
El mercado de la ciudad de Cartagena si deseara comprar este tipo
de vivienda tendría que recurrir a empresas de otras regiones del
país que para instalarle la casa prefabricada en esta región le cobra
mucho dinero por transporte de materiales y traslado de personal
para trabajar durante el proyecto.
Con base en lo anterior, el mercado para vivienda de bajos ingresos

pudiere pagar hasta US$5000 por casa prefabricada y los de altos
ingresos varía de acuerdo al área y niveles que puede estar en el
orden de los US$20000.
La demanda del producto lo direccionan por un lado la necesidad de

tener una vivienda confortable para los de bajos ingresos y para los
de altos ingresos tener una casa de descanso confortable y con
diseño exclusivo.
3. Evaluación de competidor.
A. Defina la industria en la que competirá.
La industria en la que se competirá será la de la construcción y en el
subsector de casas prefabricadas.
B. Valore las cinco fuerzas competitivas de la industria.
De acuerdo con Mullins, Walker, Boyd, y Larréché (2007), a partir de las

5 fuerzas de Porter se puede hacer una valoración de las condiciones a
las que una empresa debera estar atenta para actuar adecuadamente.
Ellas son:
Poder de Negociación de los clientes.

Son muchos aspectos que el cliente tiene en cuenta a la hora de tomar
la decisión de compra de una vivienda, pero son 3 los principales y que
determinan al fin de cuentas, porque un comprador se define por uno y
no por otro proyecto, estos son:
Precio
Distribución
Ubicación
Ahora bien, el mercado de las Viviendas de Interés Social (VIS), dirigido

para el mercado meta de bajos ingresos está compuesto por
compradores en estrato 2 y 3 a los cuales se le destinan recursos como
ayuda a la compra de su vivienda a través de los subsidios de las cajas
de compensación y del gobierno.
Por su parte, los estratos altos tienen alto poder de negociación dado
que para invertir en sus fincas pueden tomar alternativas de precios
más altos y tienen capacidad de pago.
Poder de negociación con proveedores.

Dado que los grandes volúmenes de compra que MARVAL realiza a
nivel nacional en todo tipo de artículos para la construcción, la empresa
tiene más poder sobre los proveedores. Ellos verán en este nuevo
producto de MARVAL una oportunidad para crecer en ventas.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.

A nivel nacional existe un gran número de empresas constructoras que
desarrollan proyectos de Viviendas de Interés Social (VIS) y Casas
prefabricadas que aún no hacen presencia en la ciudad de Cartagena y
otras que, si bien están en establecido en la ciudad, no han
desarrollado proyectos de este tipo pero junto a las primeras,
constituyen una amenaza potencial para la Constructora MARVAL SA,
debido a que estas empresas poseen los recursos, respaldo y
trayectoria que les permiten expandirse a otras ciudades incluyendo la
ciudad de Cartagena y desarrollar proyectos de vivienda para los
diferentes estratos socioeconómicos.
Amenaza de entrada de productos sustitutos.

Las inmobiliarias que rentan apartamentos representan un competidor
para MARVAL en el segmento de menos ingresos dado que pueden

reemplazar una casa prefabricada pequeña para vivir por un
apartamento para la renta.
En este punto también se incluye como uno de los principales sustitutos

de MARVAL S.A., los propietarios de casas y lotes que poseen los
recursos necesarios para autoconstrucción y que, en un lote o casa,
construyen 4, 5 y 6 pisos de apartamentos a un menor costo.
Rivalidad entre Competidores.

En el sector de la construcción se presenta una alta rivalidad donde se
destacan grandes constructoras que también tienen cobertura a nivel
nacional como Grupo Bahía, Grupo Área, INACAR y Amarilo que a
futuro pudieran incursionar en el campo de las casas prefabricadas y a
nivel de empresas exclusivas dedicadas a casas prefabricadas se
encuentran Casas Prefabricadas Colombia, Prefabricasa, Casascypres
y sucasaprefabricada.com.
C. Valore fuerzas motrices clave para la industria en la cual su producto

pertenece.
Las principales fuerzas motrices del mercado son para el mercado
de bajos ingresos las necesidades y aspiraciones del ser humano
de poseer una vivienda propia que les transmita seguridad. Por su
parte, para las clases altas que desean el producto para casas de
descanso con diseños exclusivos el motor es el estatus que les
puede transmitir y la exclusividad.
D. Identifique sus factores clave para el éxito.

Como factores claves para el éxito se pueden identificar:
-El respaldo de la Marca MARVAL que transmite confianza en el
mercado.
-Ventaja en costos por economías de escala en los insumos.
-Estrategia de Marketing por diferentes canales aprovechando la fuerza
de ventas ya establecida por la compañía.
E. Que productos de competencia satisfacen las necesidades o lujos

que su producto ofrecerá a su mercado meta.
Como se mencionó anteriormente, la vivienda de interés social y
arrendamientos en sectores populares puede en algún momento
solucionar el problema de vivienda de las clases con menos ingresos.
Por su parte para el mercado de altos ingresos sería la construcción en
material no prefabricado pero los costos le serían demasiado elevados

comparativamente.
F. ¿Qué ventajas y desventajas competitivas especificas tienen sus

competidores y si su producto las tendrá?
El producto como tal al momento de entrar al mercado tendrá

como ventajas competitivas los costos y la exclusividad del diseño.
En el momento la oferta de los competidores, al ser empresas
localizadas en otras ciudades se encuentran en precios muy
superiores por los costos que manejan.
De acuerdo con Kotler y Keller (2016), Michael Porter postula que se

tendría ventaja competitiva a través del enfoque, liderazgo en costos
y la diferenciación. En este caso aplican plenamente las dos últimas
estrategias.
G. ¿Qué respuestas competitivas de entrada al mercado son probables?

Lo probable es que otras constructoras nacionales traten de ingresar
también al sector de las casas prefabricadas y las empresas que son
especializadas en casas prefabricadas tratarán de buscar nichos dado que
la imagen de MARVAL a nivel nacional es vista como un gigante en el
sector construcción.
4. Estrategia de mercadeo.
A. ¿Cuáles son sus objetivos sobresalientes del mercadeo?
General: Obtener aceptación en el mercado de las casas prefabricadas

en la ciudad de Cartagena.
Específicos:
Garantizar la calidad en la atención al cliente tanto en la preventa como

en la postventa.
Generar una campaña de comunicación que resalte los beneficios para

el mercado del nuevo producto.
B. ¿Cuál es su estrategia de mercadeo general?

Como se mencionó anteriormente y de acuerdo con Porter, la
compañía fundamenta su estrategia en la diferenciación y en el
liderazgo en costos.
C. ¿Cómo su oferta será posicionada?

La oferta será posicionada como una alternativa para tener la casa de
los sueños a través de una construcción económica, confiable y
diferente.
D. Las decisiones del producto:

En cuanto a producto se tendrá:
Producto básico: Una vivienda prefabricada básica con un modelo
preestablecido.
Producto aumentado: Una vivienda prefabricada diseñada a la medida
del cliente tanto en interiores como exteriores ya sea de una o dos
plantas.
Las casas prefabricadas tienen el respaldo de la reconocida firma
constructora MARVAL.
E. Decisiones de Precio.
El objetivo de los precios es brindar la oportunidad al mercado para
tener una vivienda prefabricada.
De acuerdo con [ CITATION Sta07 \l 9226 ] como estrategia de ingreso al

mercado se puede tomar como base a los líderes y entrar un poco más
bajo que ellos. En este caso se tomará como base un 10% menos del
precio de los líderes del mercado en otras regiones.
Se aprovecharán las relaciones con el sector financiero para otorgar

créditos a largo plazo para los clientes potenciales.
Se tasará un anticipo del 40% para iniciar las obras y el restante

contraentrega.
F. Decisiones de la distribución: canales de distribución, y la

estrategia de atracción o empuje.
La estrategia será de atracción (pull strtegy) a través de publicidad,

promoción en ventas, relaciones públicas y la fuerza de ventas tanto
en el canal presencial como virtual.
G. La estrategia promocional:
Se establecerá un plan de comunicaciones alineado con la

estrategia de marketing, las ventas personales y las relaciones
públicas.
5. El Presupuesto del Plan de Mercadeo.

A. En la primera fase de este nuevo producto al mercado se trabajará un

presupuesto pensando en actividades para los próximos 3 meses y de
acuerdo con los resultados e impacto generado se analizarán las
diferentes estrategias y se planteará un nuevo presupuesto.
PRESUPUESTO PARA LOS PRIMERO 3 MESES CASAS PREFABRICADAS MARVAL CARTAGENA
PESOS DOLARES
ACTIVIDADES (TRM $3759)
Publicidad (creativo y gasto en radio, internet y vallas). $ 20.472.000 US$ 5.446
Mercadeo Directo (correos dirigidos, visitas s fondos de empleados y
cooperativas) $ 1.650.000 US$ 439
Mercadeo en línea (sitio web ya lo tiene la compañía solo actualizar nueva
información) $ 2.000.000 US$ 532
Promoción al consumidor (se otorgará en la promoción accesorios para la
vivienda y stand en centro comercial Caribe Plaza $ 9.060.000 US$ 2.410
Promoción en Ferias (Stand en la feria inmobiliaria) $ 3.000.000 US$ 798
Los gastos de la fuerza de venta (La fuerza de ventas ya se tiene

establecida para todos los proyectos y los canales digitales y solamente se
adicionará una persona en la ciudad). $ 15.180.000 US$ 4.038
Relaciones públicas (Coctel de lanzamiento del nuevo producto y rueda de
prensa) $ 4.000.000 US$ 1.064
Servicio de atención al cliente (Se apalancará para este nuevo producto

en gran parte con la gran infraestructura de la compañía). $ 1.000.000 US$ 266
Otro (Patrocinios de torneo de Golf y de fútbol acorde con cada uno de

los segmentos de mercado que se van a atender) $ 6.000.000 US$ 1.596
TOTAL $ 62.362.000 US$ 16.590
B. Niveles de eficacia esperados:
NIVELES DE EFICACIA ESPERADOS

ACTIVIDADES EFICACIA ESPERADA
30 prospectos por mes y
Publicidad (creativo y gasto en radio, internet y vallas). posicionamiento de marca.
Mercadeo Directo (correos dirigidos, visitas s fondos de empleados
y cooperativas) 40 prospectos por mes
Mercadeo en línea (sitio web ya lo tiene la compañía solo actualizar Página con información completa
nueva información) disponible
Promoción al consumidor (se otorgará en la promoción accesorios Apoyo para cierre de ventas y 15
para la vivienda y stand en centro comercial Caribe Plaza Prospectos por mes.
Promoción en Ferias (Stand en la feria inmobiliaria) 30 Prospectos

Los gastos de la fuerza de venta (La fuerza de ventas ya se tiene
establecida para todos los proyectos y los canales digitales y
solamente se adicionará una persona en la ciudad). 10 cierres de ventas por mes
Relaciones públicas (Coctel de lanzamiento del nuevo producto y
rueda de prensa) Mejoramiento de Imagen corporativa
Servicio de atención al cliente (Se apalancará para este nuevo

producto en gran parte con la gran infraestructura de la compañía). Cero quejas y reclamos.
Otro (Patrocinios de torneo de Golf y torneo de fútbol acorde con 20 prospectos y posicionamiento de
cada uno de los segmentos de mercado que se van a atender) marca.
6. La implementación y el Plan de Control
A. Organigrama personal de mercadeo.
Director de
Marketing
Jefe
Jefe Servicio al
Jefe De Ventas Comunicaciones
Cliente
y Publicidad
Vendedores Auxiliares canal

Asistente Creativo
Integrales Telefónico
Vendedor Auxiliares canal

Auxiliares
Prefabricado digital
En cuanto a las funciones:
El director de marketing: Lidera toda la estrategia de marketing de la

compañía.
Jefe de ventas: Lidera el equipo y estrategia de ventas de la empresa.
Vendedores integrales: Trabajan un portafolio con todos los proyectos de la

compañía.
Vendedor prefabricado: Vendedor exclusivo para el nuevo producto.
Jefe Publicidad: Lidera el área de comunicaciones y publicidad de la empresa.
Creativo: Presta apoyo para el diseño de material publicitario.
Asistente comunicaciones y publicidad: Apoyo para el área.

Auxiliares: Apoyo para la operación del área.
Jefe de Servicio al Cliente: Lidera el área de servicio al cliente para los

diferentes canales.
Auxiliares Canal Telefónico: Atender requerimientos de los clientes y

prospectos vía telefónica.
Auxiliares Canal Digital: Atender requerimientos de los clientes y prospectos a

través de la página web, redes sociales e email.
B. Tablero de mando para el personal de marketing:

PERSONAL INDICADORES
Ventas/mes Ventas/unidad de negocio
El director de marketing inversión en marketing/ventas Posicionamiento de la marca
Jefe de ventas Ventas/mes Ventas/unidad de negocio
unidades vendidas/mes $ vendidos/mes
Vendedores integrales #prospectos visitados/mes #prospectos/#ventas
unidades vendidas/mes $ vendidos/mes
Vendedor prefabricado #prospectos visitados/mes #prospectos/#ventas
#campañas realizadas/mes
Inversión en publicidad/#Nuevos prospectos
Jefe Publicidad Inversión en publicidad/#ventas
Creativo #piezas realizadas
Asistente comunicaciones y publicidad #de campañas /mes #eventos/mes #prospectos/mes
Auxiliares comunicaciones y publicidad #eventos/mes #prospectos/mes
#clientes atendidos/mes
Jefe de Servicio al Cliente Tiempo de respuesta promedio/PQRS #PQRS/mes
#llamadas recibidas/mes #prospectos/mes
Auxiliares Canal Telefónico Calificación promedio del servicio del cliente/mes
#emails respondidos/mes #prospectos/mes
Auxiliares Canal Digital Calificación promedio del servicio del cliente/mes
7. Los pronósticos y proforma
A. Pronóstico para los primeros tres años:
Pronóstico Vivienda Segmento Bajos Ingresos
Ventas año 1 Ventas año 2 Ventas año 3
Pronóstico unidades vendidas 60 84 109
Valor promedio casa segmento bajos ingresos $ 20.000.000 $ 20.000.000 $ 22.000.000 $ 24.200.000
Pronóstico de Ventas para cada año en $ $ 1.200.000.000 $ 1.680.000.000 $ 2.184.000.000
En dólares (TRM $3759) US$ 5.321 US$ 319.234 US$ 446.927 US$ 581.006
Pronóstico Vivienda Segmento Altos Ingresos

Ventas año 1 Ventas año 2 Ventas año 3
Pronóstico unidades vendidas 24 34 44
Valor promedio casa segmento altos ingresos $ 60.000.000 $ 60.000.000 $ 66.000.000 $ 72.600.000
Pronóstico de Ventas para cada año en $ $ 1.440.000.000 $ 2.016.000.000 $ 2.620.800.000
En dólares (TRM $3759) US$ 15.962 US$ 383.081 US$ 536.313 US$ 697.207
B. Resumen de estado de ingresos para tres años, basado en ganancias y

presupuesto de mercado por tres años y los porcentajes usuales de gastos
para un negocio de este tipo.
Resultados en Pesos ($) AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ingresos totales $ 2.640.000.000 $ 3.696.000.000 $ 4.804.800.000
-Gastos de fabricación promedio para el negocio (60%) $ 1.584.000.000 $ 2.217.600.000 $ 2.882.880.000
Ingresos Operacionales $ 1.056.000.000 $ 1.478.400.000 $ 1.921.920.000
-Gastos Administrativos y de Ventas para el negocio (25%) $ 660.000.000 $ 924.000.000 $ 1.201.200.000
Utilidad neta antes de impuestos $ 396.000.000 $ 554.400.000 $ 720.720.000
-Impuesto a la renta (30%) $ 118.800.000 $ 166.320.000 $ 216.216.000
Utilidad neta después de impuestos $ 277.200.000 $ 388.080.000 $ 504.504.000
Utilidad neta con relación a los ingresos 10,50% 10,50% 10,50%
Resultados en Dólares (TRM $3759) AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Ingresos totales US$ 702.314 US$ 983.240 US$ 1.278.212
-Gastos de fabricación promedio para el negocio (60%) US$ 421.389 US$ 589.944 US$ 766.927
Ingresos Operacionales US$ 280.926 US$ 393.296 US$ 511.285
-Gastos Administrativos y de Ventas para el negocio (25%) US$ 175.579 US$ 245.810 US$ 319.553
Utilidad neta antes de impuestos US$ 105.347 US$ 147.486 US$ 191.732
Impuesto a la renta (30%) US$ 31.604 US$ 44.246 US$ 57.520
Utilidad neta después de impuestos US$ 73.743 US$ 103.240 US$ 134.212
Utilidad neta con relación a los ingresos 10,50% 10,50% 10,50%
Referencias
DANE. (2016). Pobreza por departamentos. junio de 2016, de pobreza y desigualdad Sitio web:
www.dane.gov.co.
Kotler,P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. México D.F.: Pearson Educación.
MARVAL. (27 de 06 de 2020). https://marval.com.co/. Obtenido de https://marval.com.co/somos-
marval/
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H. y Larréché, J. (2007). Administración del Marketing. Un enfoque
en la toma estratégica de decisiones. México D.F.: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México D.F.: McGraw
HIll.
TRM HOY. (27 de 06 de 2020). https://www.trmhoy.co/. Obtenido de https://www.trmhoy.co/

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MBA 531s MERCADEO GERENCIAL

1. El Producto (bien o servicio) o Idea de Negocio.

“Somos una constructora colombiana que lleva más de 40

Su principal Objetivo estratégico está representado por la

“En el 2021, continuaremos posicionando el liderazgo

B. El nuevo producto para la constructora serán las casas prefabricadas.

los clientes. Hasta el momento no tiene productos en este sentido e

C. El producto de casas prefabricadas a la medida de las necesidades

I. -- Para este mercado en términos generales, y para su

Son Personas estratos 5 y 6 (Alto poder adquisitivo) que tienen

II. –En cuanto al tamaño del mercado en la ciudad de

La población cartagenera se encuentra distribuida en estratos

Tabla 1. Población Cartagena 2016

De acuerdo con la información presentada en la tabla, un 91%

Distribución del ingreso

De acuerdo a lo planteado por el DANE (2016)en cuanto a la

Tabla 2. Población sisbenizada

Fuente: DANE (2016)

Teniendo en cuenta que la distribución de los ingresos e

La región del Caribe presenta los mayores índices de pobreza,

En la ciudad de Cartagena las personas más opcionadas a la

III. --Identifica inapropiada o mal servicio a las necesidades que

IV. –Identificar las tendencias pertinentes en cada uno de las seis

categorías de tendencia que apoyan y quitan la demanda para

B. Que deseos y/o lujos servirá el nuevo producto? ¿Qué atributos

El nuevo producto en cuanto a lujos para el mercado de altos

Los principales atributos del producto serán los diseños, el

C. ¿Cuánto su mercado meta estará dispuesto a pagar por su

Con base en lo anterior, el mercado para vivienda de bajos ingresos

La demanda del producto lo direccionan por un lado la necesidad de

B. Valore las cinco fuerzas competitivas de la industria.

De acuerdo con Mullins, Walker, Boyd, y Larréché (2007), a partir de las

Poder de Negociación de los clientes.

Ahora bien, el mercado de las Viviendas de Interés Social (VIS), dirigido

Poder de negociación con proveedores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Amenaza de entrada de productos sustitutos.

para MARVAL en el segmento de menos ingresos dado que pueden

En este punto también se incluye como uno de los principales sustitutos

Rivalidad entre Competidores.

C. Valore fuerzas motrices clave para la industria en la cual su producto

D. Identifique sus factores clave para el éxito.

E. Que productos de competencia satisfacen las necesidades o lujos

material no prefabricado pero los costos le serían demasiado elevados

F. ¿Qué ventajas y desventajas competitivas especificas tienen sus

El producto como tal al momento de entrar al mercado tendrá

De acuerdo con Kotler y Keller (2016), Michael Porter postula que se

G. ¿Qué respuestas competitivas de entrada al mercado son probables?

General: Obtener aceptación en el mercado de las casas prefabricadas

Garantizar la calidad en la atención al cliente tanto en la preventa como

Generar una campaña de comunicación que resalte los beneficios para

B. ¿Cuál es su estrategia de mercadeo general?

C. ¿Cómo su oferta será posicionada?

D. Las decisiones del producto:

De acuerdo con [ CITATION Sta07 \l 9226 ] como estrategia de ingreso al

Se aprovecharán las relaciones con el sector financiero para otorgar

Se tasará un anticipo del 40% para iniciar las obras y el restante

F. Decisiones de la distribución: canales de distribución, y la

La estrategia será de atracción (pull strtegy) a través de publicidad,

Se establecerá un plan de comunicaciones alineado con la

5. El Presupuesto del Plan de Mercadeo.

A. En la primera fase de este nuevo producto al mercado se trabajará un

Los gastos de la fuerza de venta (La fuerza de ventas ya se tiene

Servicio de atención al cliente (Se apalancará para este nuevo producto