El neuromarketing como estrategia de Coca-cola en el mercado mundial

Adriana Lucia Montañez Gelvez

Paula Valentina Niño Niño

Maria Valentina Peña Robayo

Jeimy Tatiana Rocha Novoa

Universidad El Bosque

Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

Bogota D.C

2018

1. Planteamiento del Problema

El neuromarketing es una nueva rama y método de investigación de mercados que permite

entender cómo funciona la mente del consumidor por medio de las neurociencias y el

marketing tradicional, de esta manera las empresas tendrán una mejor aceptación por parte de

los clientes a la hora de lanzar un producto o servicio, y también al querer mantenerse en el

mercado. Con el tiempo grandes empresas han implementado esta herramienta como

estrategia para conocer las verdaderas necesidades del cliente a través de sus emociones y

comprender que están buscando y que los lleva a adquirir cierto producto o servicio. Sin

embargo el neuromarketing es utilizado especialmente por empresas grandes para mantenerse

en el mercado, posicionarse y fidelizar a sus clientes.

Pero ¿Cómo surge el neuromarketing? Braidot (2013) dice: Desde sus comienzos, la

actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas,

como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología.

Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología se produjo

una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que

conocemos con el nombre de “neuromarketing”. Esta evolución comenzó a gestarse

durante los años noventa que se conocen como “década del cerebro” y supuso el

desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas ante

los cuales hemos estado a oscuras durante años. Del mismo modo, permitió confirmar

un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la

publicidad emocional en la fidelización del cliente o la falacia de atribuir al

consumidor una conducta racional, por ejemplo. (p.17)

La implementación del neuromarketing conlleva a resolver ciertas preguntas como: ¿Cómo

funciona la mente del consumidor en el momento de hacer una compra ?¿Qué factores

influyen en su mente para escoja determinado producto ? todo esto se desprende de la

percepción que tiene el cliente frente al producto.

Braidot (2013) plantea que el producto es un constructo mental que satisface determinadas

necesidades y además de esto se compone por su precio, publicidad, canales de ventas y

principalmente por “memorias acumuladas” que tiene el cliente respecto al mismo.

Con lo anterior se puede observar que las personas quieren consumir y la publicidad le quiere

sugerir, informar y convencer, pero ¿en realidad los consumidores se dejan impresionar por

cada uno de los mensajes publicitarios que las empresas crean? acaso ¿no son consumidores

responsables que, en una sociedad de la información moderna, solo compran lo que necesitan

o de verdad quieren sin dejarse influir?

Una de las características que presenta el neuromarketing es que logra analizar los

comportamientos de los consumidores al momento de hacer una compra, esto lo logra gracias

a los sentidos, y se puede encontrar tres tipos de percepciones del neuromarketing: visual,

auditivo y kinestésico. El neuromarketing que está relacionado con la visión se da gracias a la

percepción que podemos encontrar de las cosas por medio de nuestros ojos, ya que las

imágenes llegan al cerebro más rápido, podemos percibir el mensaje de manera oportuna. Un

ejemplo de este tipo de neuromarketing es el uso de las herramientas visuales que suelen usar

las marcas para llamar la atención y conquistar la vista del consumidor.

El auditivo se enfoca en lo que podemos escuchar. Teniendo en cuenta que hay personas que

tienen mayor sensibilidad, el neuromarketing auditivo logra realizar su papel, debido a que es

un medio de comunicación con el cliente, por ejemplo, con una simple melodía ya que las

marcas pueden transmitir un mensaje y lograr que en el consumidor se genere una imagen de

lo que le desean vender. El kinestésico hace referencia a lo que podemos percibir por medio

del olfato, el tacto y el gusto. Las sensaciones que percibimos al tocar u oler un producto

sirve para comprobar que lo que el ojo ve es correcto. Debido a que una gran parte del

consumidor no adquiere un producto sin antes sentirlo, hace que muchas marcas están

incluyendo las presentaciones o incluso, la degustación del producto.

Este es un estudio de enfoque cualitativo pues se desarrollan preguntas e hipótesis antes,

durante y después de la recolección y análisis de los datos. Iniciará entendiendo el concepto

de neuromarketing y sus tipos de percepciones, así con el desarrollo de dicha información

lograr responder las preguntas anteriormente planteadas. Con lo anterior la investigación se

enfocara principalmente en ¿Que estrategia de Neuromarketing ha implementado Coca-Cola

como factor de éxito organizacional?

2.Objetivo General

Determinar cuáles son los factores de éxito organizacional que tiene la empresa Coca-Cola

2.1Objetivo Específico

● Elaborar un Marco Teórico que muestre los antecedentes existentes del problema de

investigación.

● Realizar un Marco metodológico donde se demostrará como se realizará el estudio

para responder al problema planteado.

● Describir cuales son las estrategias de neuromarketing implementadas por Coca-Cola

durante los últimos 20 años.

● Analizar cuales son los factores de éxito organizacional que tiene Coca-Cola.

3.Marco Teórico

En el siguiente marco presentaremos los teóricos que tuvimos como referencia para la

elaboración de nuestra investigación .

En este artículo Christophe Morin (2011) propone que:

The combination of neuro and marketing implies the merging of two fields of study

(neuroscience and marketing). The term neuromarketing cannot be attributed to a

particular individual as it started appearing somewhat organically around 2002. At the

time, a few U.S. companies like Brighthouse and SalesBrain became the first to offer

neuromarketing research and consulting services advocating the use of technology

 and knowledge coming from the field of cognitive neuroscience. Basically,

neuromarketing is to marketing what neuropsychology is to psychology. While

neuropsychology studies the relationship between the brain and human cognitive and

psychological functions, neuromarketing promotes the value of looking at consumer

behavior from a brain perspective. (p. 132).

Con lo anterior se puede entender que el neuromarketing es una estrategia de mercado para

entender a los consumidores desde una perspectiva emocional y sensorial, gracias a la unión

de estudios neurocientíficos y de marketing.

Además de esto Morin hace una breve historia sobre el neuromarketing, luego trata sobre

comprender el cerebro del consumidor, la medición de la respuesta del cerebro a los mensajes

publicitarios, y por último pregunta ¿qué pueden aprender todos sobre el neuromarketing?.

En la historia cuenta una de las primeras investigaciones sobre neuromarketing, en donde

Pepsi y Coca-cola fueron los puntos de estudio, el cual dio a conocer que el cerebro no

funciona siempre de la misma forma frente a un producto así se trate del mismo, con esto se

quiere decir que diferentes partes del cerebro se iluminan si las personas son conscientes o no

de la marca que consumen.

En la parte de comprender el cerebro del consumidor comenta que en un principio los

metodos de investigacion de mercados no eran lo suficientemente buenos para entender a los

clientes porque solo buscaban explicar la eficacia de la publicidad sin tener en cuenta que en

ocasiones el cerebro del consumidor cambia y es difícil posicionarse en el mismo solo con

campañas publicitarias o llegar a saber que realmente quiere con un par de encuestas.

En tercer lugar Morin se basa en los métodos que existen para llegar a comprender la

respuesta de el cerebro del consumidor a los mensajes publicitarios, dando a conocer tres

tipos de métodos los cuales son EEG,MEG,MRI siendo estos tres métodos no invasivos y por

lo tanto se pueden utilizar de una forma segura para investigaciones o estudios de mercado.
Finalmente en ¿qué pueden aprender todos sobre el neuromarketing? trata sobre el cerebro

reptiliano el cual es capaz de procesar estímulos visuales lo que quiere decir que las personas

entienden mejor las imágenes que los textos por eso se suele preferir este tipo de publicidad,

y concluye que el neuromarketing continuará evolucionando al igual que nuestro cerebro.

Néstor Braidot en su libro comienza a definir el neuromarketing explicando que es el cerebro,

sus funciones sensitivas, motoras e integradoras, que es la mente, el cerebro triuno, que son

las neuronas y su funcionamiento, la importancia de los neurotransmisores, que es la corteza

cerebral, los hemisferios del cerebro, luego trata el neuromarketing sensorial y el cerebro

emocional.

El siguiente tema importante es, cómo descubrir las necesidades y deseos profundos de los

clientes, a lo que Braidot (2013) responde, que gracias al neuromarketing se amplió el campo

de investigación de mercados pues permite ver el comportamiento de consumo además de

esto analizar las conductas por medio de procesos cerebrales. Sus principales áreas de

investigación son: conductas observables, necesidades y motivaciones, percepciones del

cliente, claves culturales relacionadas con la percepción, los datos observables, los grupos de

influencia, las características de la personalidad, y por último los procesos cerebrales que

explican profunda y eficientemente las variables que determinan la percepción y el

comportamiento del cliente. El neuromarketing debe detectar las conductas de los clientes

dependiendo de su cultura,subculturas, clase social, ideologías, sistema educativo y grupos de

pertenencia. También debe tener en cuenta los grupos de influencia más importantes (familia

y amigos) y observar cual es el papel de un individuo en la sociedad, todo esto con el fin de

identificar sus necesidades a fondo. Otro tema es el targeting y posicionamiento en el cerebro

del cliente donde se explica el concepto del mercado, tipos de mercado, segmentación, target

y posicionamiento en el marco del neuromarketing. El cuarto tema es la inteligencia en los

negocios, y cómo indagar la mente del mercado en donde se explica la importancia de

cambiar el enfoque de investigación, cuáles son las técnicas de exploración cerebral y

metaconsciente y sus aplicaciones. El quinto tema es el producto como construcción cerebral,

donde trata de las percepciones, el papel de la marca, el packaging, etiquetas y colores. El

sexto tema es el precio como construcción perceptual, explica que el precio debe centrarse en

las necesidades del cliente pues el cerebro es emocional respecto a los precios, estos pueden

generar sensaciones de pérdida porque siempre se estará buscando una recompensa al

comprar un producto o servicio. El séptimo tema es cómo crear vínculos con el cliente a

través de los canales de marketing, de igual manera hacer de los canales de distribución,

canales de comunicación. Y para finalizar el tema sobre pasar de la comunicación a la

neurocomunicación y las ventas neuro-relacionales.

La racionalidad, en su concepto más sencillo y práctico, es la capacidad que poseen todos los

seres humanos para pensar,comparar y actuar de acuerdo con un conjunto de principios o

código de valores sobre la conveniencia o inconveniencia de tomar una decisión en algún

aspecto de su vida. Bajo este parámetro se fundamentó parte de la teoría Macroeconómica,

en especial la teoría del consumidor, cuyos supuestos afirman que las preferencias del

consumidor pueden modelarse en función de su utilidad y acorde a sus ingresos.

Sin embargo Keynes (1913) enfatiza que la economía no siempre demuestra alta racionalidad

y que muchas veces se dan situaciones de pánico colectivo que implican parálisis en la

inversión y el consumo. Sus teorías advierten que el consumidor puede dividir los bienes en

diferentes categorías y destinar diversos niveles de su ingreso disponible para su compra.

Estos primeros estudios constituyeron la escuela del comportamiento e intentaron describir de

mejor manera la función de utilidad o satisfacción, que un bien o servicio le puede proveer a

su comprador. De lo anterior surgieron otros factores determinantes en el consumo que

podemos tener en cuenta; Herbert Simon (1916) planteó que “El consumidor se regirá por

reglas o hábitos no compensadores, es decir que el precio del producto es indiferente; por lo
tanto, la economía debe ayudar a entender los fenómenos económicos y no solo

predecirlos”(p 3). Por otro lado Georgescu-Roegen proclama que consumir más unidades de

algún producto o servicio, no aumenta la satisfacción o utilidad, por el contrario el hombre

necesita innovación y no saturación. En su libro Neuromarketing y neuroeconomía : código

emocional del consumidor Cisneros explica que el ser humano no siempre maximiza

beneficios y/o minimiza costos en sus decisiones económicas. El mercadeo ha tomado

ventaja, el neuromarketing, es la nueva manera de conquistar mercados y se puede decir

entonces que el ser humano consume a nivel de sus necesidades creadas; es decir que si

pensamos en nuestra vida dentro de 50 años los avances tecnológicos de hoy serán demasiado

obsoletos. La razón de esto de simple: el ser humano no puede vivir sin consumir y cuando

los estándares del consumo se han instalado en la corteza cerebral el hombre solo satisfará su

consumo, que se recompone en los entornos y sociedades que afronta con el tiempo.

En el libro Brainfluence, Cien formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing,

el enfoque del autor son las estrategias y la mentalidad que se desea persuadir al consumidor

gracias al “marketing inteligente”, se detallan 100 formas para convencer al receptor a través

del conocimiento de cómo funciona el cerebro y cómo, además, se puede lograr obtener la

atención y tomar un puesto en la mente del consumidor sin la ayuda de mucho dinero.

Una de las cosas que se descubrió gracias al neuromarketing es que las decisiones que se

toman al comprar siempre se ven modificados por lo que podamos sentir o incluso, percibir.

Al momento de tomar la decisión de comprar algo, se ve involucrado de igual forma la

percepción de sí un precio es justo, el tipo de necesidad y las circunstancias que presentan

los consumidores, entre otros aspectos que hacen que un consumidor pueda estar a gusto con

un producto.

En el libro, Roger Dooley (1015) propone:

Brands that appeal to multiple senses will be more successful than brands that focus on only

one or two. These appeals can be part of the brand’s advertising, like using a distinctive color

and logo in a consistent manner, or be part of the product itself, such as a phone ringtone or

the fragrance of a soap product. (p.147).

Como afirma Dooley, al analizar los comportamientos de los consumidores frente a un

producto, es útil el “marketing señuelo”, donde el verdadero producto que se desea vender

logre tener antes algo similar, pero con una característica inferior, logrando una buena

imagen del que se desea vender en cuanto a su relación con la calidad, precio y su promoción.

Un elemento que hace que las empresas logren obtener más atención frente a sus

consumidores es el “marketing sensorial”, donde los sentidos juegan un papel importante a la

hora de seleccionar ya sea un producto, al igual que una marca logre quedar en la mente del

consumidor.

Finalmente, el neuromarketing juega un papel importante para los especialistas, quienes

buscan entender al consumidor y sus diversas necesidades, ayudando a los clientes a

diferenciar entre quienes se esfuerzan en quedar en sus mentes y quienes no. Siempre al tratar

de escoger un determinado producto, se debe tener en cuenta que la mente es una de las cosas

que se debe valorar, pues por medio de ellas es que se toman determinadas decisiones.

4.DISEÑO METODOLÓGICO

4.1 Tipo de enfoque

Este es un proyecto de enfoque cualitativo pues se desarrollan preguntas e hipótesis antes,

durante y después de la recolección y análisis de los datos.

4.2 Método

El método de investigación usado es el inductivo porque a partir de la recolección de

resultados obtenidos se comienzan a analizar y formular hipótesis que conducen a solucionar

el problema.
 4.3 Fuentes y tratamiento de información

Se utilizan fuentes de información secundarias debido a que se toman documentos, libros y

artículos. Toda la información es consultada a través de bases de datos confiables y artículos

o libros virtuales encontrados en la Biblioteca Juan Roa Vásquez.

Además se realiza un análisis cualitativo de toda la información utilizada y de esta manera

desarrollar de la mejor manera el presente proyecto de investigación.

5.CRONOGRAMA

Meses 1 3 2 4 5
ACTIVIDADES
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Seleccionar tema de investigación                                        
Búsqueda de referencias
documentales                                          
Lectura de documentos                                          
Realizar encuentras                                          
Organizar análisis de resultados                                          
Planteamiento del problema                                          
Objetivos de la investigación                                          
Marco Teórico                                          
Diseño Metodológico                                          
Cronograma                                          
Presupuesto                                          
Lista de referencias                                          
 6.PRESUPUESTO

Cronograma Anual

CATEGORÍA RECURSO CANTIDAD TOTAL

Asesorías 10 H $250.000
Recursos Humanos $25.000 c/u

Horas laborales $30.000 c/h $30.000.000

Computador 4u $4.000.000
$1.000.000 c/u
Equipos
Internet 150 H $300.000
$2.000 C/U

Impresora 2 Cartuchos $60.000

$30.000 c/u

Fotocopias 200 u $40.000

$200 c/u

Hojas de papel 150 u $15.000

$100 c/u
Materiales e Insumos
2 Cajas de esferos
Artículos $5.000 c/u
(Esferos,lápices, 2 Cajas de lápices $22.000
borradores, etc) $5.000 c/u
2 Paquetes de
borradores
$1.000 c/u

Transporte Transporte Público 30 Pasajes $75.000

$2.500 c/u

Refrigerios Almuerzos,Merienda $40.000

Imprevistos $20.000
5%

$34.822.000
 LISTA DE REFERENCIAS

Braidot, N.P. (2013) Neuromarketing en acción: ¿por qué tus clientes te engañan con otros
si dicen que gustan de ti?. Recuperado de
http://ebookcentral.proquest.com.ezproxy.unbosque.edu.co

Cisneros(2013) Neuromarketing y Neuroeconomía: Código emocional del

consumidor.Recuperado de
http://ebookcentral.proquest.com.ezproxy.unbosque.edu.co/lib/bibliobosquesp/reader.action?
docID=4870560&query=

Dooley, R. (2015). Brainfluence, Cien formas de convencer y persuadir a través del

neuromarketing. Empresa Activa.

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 48(2),
131-135. http://dx.doi.org.ezproxy.unbosque.edu.co/10.1007/s12115-010-9408-1 Retrieved
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