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Marketing & Comercialización
Federico Botto - Marketing &

Comercialización - 2009
La relación de la empresa con el entorno

Stakeholders
• Accionistas
• Asociaciones empresariales, industriales o profesionales
• Clientes
• Competidores
• Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales
• Dueños
• Empleados
• Gobierno nacional
• Gobiernos locales
• Gobiernos provinciales
• Inversores
• ONGs
• Proveedores/vendedores a la empresa
• Sindicatos
• Familia

Stakeholders (Grochim)

Importancia del MKTG
• Talento comercial y mktg = éxito financiero
– No existe fzas, p(x), contabilidad sin una
demanda suficiente para los productos o
servicios de la compañía.

Marketing (Porter)
• Identificar y satisfacer las necesidades de
las personas y de la sociedad
• Satisfacer necesidades de forma rentable

Marketing
(Asociación Americana de Marketing)
• Es una función organizacional y un

conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, así como para administrar
relaciones con estos últimos, de modo que
la organización y sus accionistas
obtengan un beneficio.

El Marketing es un sistema total de
actividades tendientes a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos
satisfactores de necesidades entre un
mercado meta y una empresa, con el fin
de alcanzar los objetivos de desempeño
de la organización.
(Stanton )
Dirección de Marketing
• Es el arte y la ciencia de seleccionar los
mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el numero de
clientes mediante la generación ,
comunicación y entrega de un mayor valor
para el cliente

Mktg. Social & Mktg Empresarial
• Mktg Social
– Es un proceso social por el cual tango grupos
como individuos consiguen la que necesitan y
desean mediante la creación, la oferta y el
libre intercambio de productos y servicios de
valor para otros grupos o individuos.
• Mktg Empresarial
– “el arte de vender productos”

Marketing v/s ventas
• Siempre es necesario vender, pero el
mktg busca que la venta sea algo
superfluo.
• El objetivo del mktg es conocer y entender
al consumidor, detectando sus
necesidades, lo que genera una
disposición a la compra.

Intercambios y Transacciones
Una persona pude obtener un producto de
cuatro maneras:
• Fabricación Propia (caza, pesca,

artesanía)
• Uso de la fuerza (Robo, asalto)
• Pedirlos (mendigos, “macheteo”)
• Intercambio (bien, servicio o dinero a
cambio de lo que quiero)
Intercambio
• Este es un concepto básico del mktg, proceso donde
uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio.
• Para que este proceso exista deben cumplirse 5
requisitos básicos:
1. Debe haber al menos dos partes
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar
con la otra
• Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo

nos encontramos frente a una Transacción

Transacción
• Es un canje de valores entre dos o mas
partes, done A da X a B, y recibe a
cambio Y.
• La transacción no siempre es monetaria
“trueque”, intercambio de bienes o
servicios por otros bienes o servicios.
– Un abogado redacta el testamento de un
medico y este le realiza un chequeo medico.
Estos intercambios son legales y existen
instrumentos para generar los respaldos.
Transferencia
• Es done A da X a B y no recibe nada
tangible a cambio.
– Reglaos
– Subvenciones
– Donaciones

La dimensión del marketing
• Se busca la reacción de un tercero.
– Empresas generan ventas.
– Políticos generan votos.
– Religiones buscan feligreses.
– Grupo de acción social, la solidaridad con su causa.
• Por lo tanto el marketing consiste en todas

aquellas acciones que se toman para generar la
respuesta deseada de un grupo meta.

Transacciones rentables
• Buena calidad del • Buen precio a cambio
producto o servicio del servicio o
• Precio razonable producto
• Entrega puntual • Pago puntual
• Buenas condiciones • Buena publicidad
de financiamiento “boca a boca”
• Servicio de postventa

¿Para que es útil el mktg?
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Derechos de Propiedad
Organizaciones
Información
Ideas
¿Quién ejerce el marketing?
Mercadólogos – mercado meta
• Mercadólogo es cualquier persona que

busca generar una respuesta (captar la
atención, propiciar una compra, obtener
un voto o un donativo) de terceros, que
conforman su mercado meta.

La demanda
• Estado de la demanda:
1. Dda negativa. (desaprobación)
2. Dda inexistente (desconocimiento o desinterés)
3. Dda latente (necesidad aun no satisfecha)
4. Dda en declive
5. Dda irregular (estacionalidad)
6. Dda completa
7. Dda excesiva (consumidores > oferta)
8. Dda indeseable (consumo c/consecuencias
sociales)
Mercados
Conjunto de compradores y vendedores
que negocian con un producto concreto o
con una clase de productos determinados.
mercado inmobiliario
mercado de cereales
etc….

Recursos Recursos
Mercado de Recursos
Dinero Dinero
Impuestos Servicios
Bienes Dinero
Servicios
Impuestos
Dinero
Mercado de Mercado de
Gobierno
Productores Consumidores
Impuestos
Bienes Servicios
Servicios Impuestos
Dinero Bienes
Dinero Mercado de Dinero

Intermediarios

también podemos hablar de “mercados” para nombrar a
distintas agrupaciones de consumidores, tales como el
mercados geográficos (mercado francés), mercados
demográficos (mercados de jóvenes), mercados de
necesidades (mercado de quienes buscan seguir una
dieta)

Clases de Mercados
• Mercados de Consumidores
• Mercados de Empresas
• Mercados Globales
• Mercados No lucrativos & Sector Publico

Tendencias de Mercado
• Cambios tecnológicos
• Globalización
• Desregularización
• Privatización
• Empowerment o facultamiento de los consumidores
• Personalización
• Mayor Competencia
• Convergencia Sectorial
• Transformación de la venta al menudeo o minorsta
• No-intermediarios

Orientación de las empresas hacia
el mercado
• El enfoque de producción
– Eficacia productiva, costos bajos y
distribución masiva
• El enfoque de producto
– Productos bien hechos y en mejoras
continuamente
• EL enfoque de ventas
– Bienes no buscados, vender todo lo que se
produce

• El enfoque de Marketing
– Surge a mediados de los ’50
– Cambio de paradigma desde “fabricar y
vender” hacia “detectar y responder”
– El éxito radica en ser mas eficaz que la
competencia a la hora de generar, ofrecer y
comunicar valor al mercado
• Marketing reactivo
• Marketing proactivo

Enfoque Marketing Holístico

Marketing Relacional
• Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de
largo plazo, con los participantes clave (stakeholders)
con el fin de conservar e incrementar el negocio.
• Creación de vínculos económicos, técnicos y sociales.

• Componentes Clave:
– Clientes
– Empleados
– Socios de marketing (proveedores; distribuidores;
intermediarios; agencias)
– Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas,
inversionistas, analistas)

• El objetivo final del Mktgn Relacional es el
activo único “redes de marketing”
• Debo conocer capacidades y recursos, así
como necesidades, objetivos y deseos.

Marketing Integrado
• Crear, Comunicar y Generar VALOR para
los clientes.
• Mezcla de Marketing: Conjunto de
herramientas que utiliza una empresa
para conseguir sus objetivos de
marketing. (Las 4 P)

• CUATRO P • CUATRO C
– Producto – Consumidor
(solución de
– Precio Problemas)
– Costo para el
consumidor
– Plaza
– Conveniencia
– Promoción
– Comunicación
• El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:

– Existe una gran diversidad de actividades de marketing
para comunicar y generar valor
– Todas las actividades de marketing se coordina para
maximizar sus efectos de forma conjunta

Marketing Interno
• Garantizar que todos los miembros de la
organización adopten principios de marketing
adecuados
• “No tiene sentido prometer servicios excelentes
cuando la empresa no esta preparada para
suministrarlos”
• Debe desarrollarse en dos niveles
– Las distintas áreas debe estar coordinadas en los
objetivos planteados
– El marketing debe ser aceptado por los otros
departamentos, deben “pensar en el cliente”
Marketing Social o
Socialmente Responsable
• Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo
deseos y los intereses de su publico meta, y
satisfacerlos de manera mas eficiente que sus
competidores de forma tal que preserven o incrementen
el bienestar de los consumidores y de la sociedad a
largo plazo.
• Marketing social c/causa: todas aquellas actividades
mediante las cuales una empresa con una imagen,
producto o servicio en el mercado establece una
relación de compromiso o colaboración con una o mas
“causas” para beneficio mutuo
• Otras son: marketing social corporativo, filantropía
empresarial, colaboración c/la comunidad, etc..
Basado en File:Maslow's
Federicohierarchy of needs.svg,
Botto - Marketing & de J. Finkelstein
Conceptos Fundamentales
• Necesidades, Deseos y Demandas
– Necesidades: son los requerimientos básicos
del ser humano (aire, agua, vestimenta,
cobijo, y también educación, ocio u
entretenimiento, cuando estas necesidades
se dirigen hacia objetos específicos que
puedes satisfacerlas se convierten en deseos
– Las demandas son deseos de productos
específicos que están representados por una
capacidad de pago.

¿entender las necesidades?
Necesidades declaradas Auto económico
Necesidades reales Auto c/ < costo operativo

o c/< costo de compra
Necesidades no Buen servicio de parte
declaradas del vendedor
Necesidades de deleite Un sistema de
navegación
Necesidades secretas Que los amigos lo
consideren un comprador
inteligente
• “dar a los clientes lo que desean v/s
enseñar al cliente lo que realmente desea”
• El mercado esta pasando de “fabricar y
vender” a “detectar y responder”

• Mercados Meta, posicionamiento y
segmentación.
– Segmentación: geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.
– Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como
para ser rentables

– Mercado Meta: (Target) segmento que
representa la mejor oportunidad.
– Posicionamiento: como me “posiciono” en la
mente del consumidor, es decir, del 'lugar'
que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que
constituye la principal diferencia que existe
entre esta y su competencia.

• Ofertas y Marcas
– La entrega de un conjunto de ventajas para
satisfacer las necesidades, como una
propuesta de valor es lo que se conoce como
una oferta.
– La marca es una oferta de una fuente
conocida (¿Promesa?)
• “Una marca es una denominación verbal, distintivo
grafico o una combinación de ambos elementos,
cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado”
• Valor y Satisfacción
– Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles
como intangibles, que el consumidor percibe a partir
de la oferta.
• Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor
• Marketing: la identificación, la generación, la entrega y el
seguimiento del valor percibido por el cliente
– Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace
una persona, a partir del desempeño (o resultados)
que obtiene de un producto, en relación con las
expectativas que tenia del mismo.

• Canales de Marketing
– Existen tres tipos de canales
1. Los Canales de Comunicación
Periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios,
carteles, folletos, CD, etc.
2. Los Canales de Distribución
Mayoristas, minoristas y agentes.
3. Los Canales de Servicios
Almacenes, empresas de trasporte, bancos, empresas
aseguradores

• Cadena de Suministro
– A diferencia del canal de distribución este
describe uno mas largo, desde la materia
prima hasta el consumidor final.
– La cadena de suministro representa el
sistema de generación de valor, donde cada
empresa absorbe solo un determinado
porcentaje del valor total que genera la
cadena.

• Competencia
– Corresponde a todas las ofertas y los
productos sustitutos rivales que un comprador
puede tener en cuenta a la hora de decidir su
compra
• Directa (Primaria, Secundaria)
• Indirecta

• Entorno del Marketing
– Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes
intermediarios que participan en la producción,
distribución y promoción de la oferta. (La empresa,
los proveedores, los distribuidores, los intermediarios
y el publico meta)
– Entorno general; esta compuesto por 6 elementos:

el entorno demográfico, el económico, el físico, el
tecnológico, el político-legal y el socio cultura.

• Planeación de Marketing
– Consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar
mercados meta, elaborar estrategias, definir
programas y administrar el esfuerzo de
marketing.

14 Tendencias de Mercado
1. Marketing como responsabilidad de un departamento
Æ Marketing como responsabilidad de toda la empresa
2. Organizaciones por productos Æ organizaciones por
segmentos
3. Fabricación propia Æ compra de bienes y servicios a
terceros (creación de marcas no de productos)
4. Multitud de Proveedores Æ pocos proveedores
“socios”
5. Confianza en Fortalezas pasadas Æ descubrir
constantemente nuevas fortalezas
6. Énfasis en activos tangibles Æ énfasis en activos
intangibles
7. De crear marcas a través de publicidad Æ a crear
marcas a partir de resultados y comunicación
integrada
8. De los puntos de venta Æ Internet
9. Ventas masivas Æ mejor en ventas segmentadas
10. Transacciones rentables Æ crear valor a lo largo del
ciclo de vida
11. Mayor participación de mercado Æ mayor
participación de clientes.
12. de ser local Æ ser glocal (global y local)
13. Resultados financieros Æ resultados de marketing
14. Intereses de los accionistas Æ intereses de los
stakeholders
Funciones de la Dirección de
Marketing
• Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
(identificar oportunidades)
• Identificación de los cambios en el entorno y de las
oportunidades de marketing (sistema de información,
investigación de mercado)
• Relación con los clientes (publico meta, mercado de
consumo)
• Creación de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto,
estrategia de producto)
• Definición de la Oferta (Precios, servicios asociados)
• Entrega de Valor (cadena de suministros)
• Comunicación del Valor (programa de comunicaciones)
• Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo
• Prueba
– Jueves 23 de Abril
– Todas las dispositivas
– Dirección de Marketing, Philip Kotler,
• Capitulo I “La Dirección de Marketing”

La Cadena de Valor
Infraestructura empresarial
Administración de recursos humanos
Actividades de
Apoyo Desarrollo tecnológico
Compras
Logística de Logística de Marketing y

Operaciones Servicios
entrada Salida Ventas
• 9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico.

• Actividades Primarias (5) y Secundarias (4)
• Analizar costo y desempeño de cada actividad
• Búsqueda constante de mejoras
• Asociación con proveedores, distribuidores y clientes = la red de
generación de valor, conocida como la cadena de suministros

El Valor
• ¿Qué es el Valor?
– Es una magnitud subjetiva que se mide por la
estima en que el publico valore un objeto
– “superar las expectativas”

• Todo lo que pueda ser hecho por otros de
mejor manera y a un costo menor, debe
ser externalizado.
• Competencia Central:
– Constituye una fuente de ventaja competitiva.
– Aplicación potencial en diversos mercados.
– Difícil de imitar por los competidores.

• Si bien las competencias centrales rondan
los aspectos técnicos, otra fuente de
ventajas competitivas son las capacidades
distintivas, las cuales reflejan la
excelencia en procesos empresariales
mas amplios

La Dirección Estratégica
• Proceso mediante el cual se espera
obtener la mejor ventaja competitiva de
una compañía en el largo plazo.
• Implica un modo integrado de gestión:
idear; organizar; dirigir; controlar y
evaluar.
• Ventaja competitiva con capacidad de
adaptase a los cambios

• La ventaja competitiva sostenible en el tiempo
debe ser capaz de generar mayor valor que los
competidores, o generarlo a un menor precio, o
las dos.
• No confundir con la eficacia operativa, la cual
permite rentabilizar una favorable en un
mercado.
– La falta de visión de LP obliga a la subcontratación
de procesos productivos.
– Los crecientes procesos de transparencia permiten
copiar fácilmente los modelos exitosos.

Esquema de Dirección estratégica

Análisis del Mercado y la Industria
• “Si conoces al enemigo y te conoces a ti
mismo no tienes por que temer el
resultado de cien batallas. Si no conoces
al enemigo pero te conoces a ti mismo,
tienes las mismas posibilidades de ganar
que de perder. Si no conoces al enemigo
ni te conoces a ti mismo, todos tus
combates se contaran por derrotas”
– Sun Tzu 400 A.C.

• Este análisis es previo al interno y es de vital
importancia para saber en el mercado en el cual
nos movemos.
• Para realizar este análisis existe una
herramienta conocida como las 5 Fuerzas de
porter, dentro de las cuales están:
– Intensidad de la competencia
– Poder de negociación de los proveedores
– Poder de negociación de los clientes
– Amenaza de productos sustitutos
– Amenaza de entrada de nuevos competidores
• Las decisiones estratégicas se encaminan
a encontrar ventajas competitivas
sostenibles.
• Un error clásico del análisis del mercado y
la industria es no emplear un numero
suficiente de fuentes (internas y externas)
confiables fiables y complementarias

Fuerza 1
• Rivalidad entre los competidores:
– Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande-
pequeño)
– Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento – Rápido)
– Costos Fijos y/o de almacenamiento
– Grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca (Genérico –
Diferenciado)
– Costo de Cambio (Bajo – Elevado)
– Barreras de Salida (Altas – Bajas)
• Activos muy especializados
• Altos costos de salida
• Altas barreras emocionales o ignorancia
• Altas restricciones gubernamentales
• Altas interrelaciones estratégicas
– Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el éxito
(similares – distintos)

Fuerza 2
• Amenaza de Nuevos Ingresos
– Barreras de Entrada (Bajas – Altas)
• Economías de Escalas (Bajas – Altas)
• Diferenciación y/o lealtad de marca (Bajas – Altas)
• Costos de cambio (Bajas – Altas)
• Requisitos de capital (Bajas – Altas)
• Acceso a canales de distribución (Fácil-Difícil)
• Desventajas en costos (Escasas – Muchas)
– No existe acceso privilegiado a materias primas
– Tecnología patentada
– Localizaciones favorables ocupadas
– Beneficios por curva de experiencia
• Políticas gubernamentales (No restrictivas – restrictivas)
– Reacción esperada de competidores (Bajas – Altas)
• Tasa de crecimiento del sector (Bajas – Altas)
• Historia (No reactiva – reactiva)
• Recursos financieros (Escasez – Abundancia)
• Barreras de Salida (Bajas – Altas)

Fuerza 3
• Amenaza de Sustitutos Cercanos
– Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No
existen)
– Tendencia al mejoramiento de la relación
calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento .
Empeoramiento)
– Costos de Cambio (Bajos – Altos)
– Agresividad y recursos de los productores de
sustitutos (Alta – Baja)
– Lealtad de marca de productos del sector (Baja -
Alta)

Fuerza 4
• Poder de Negociación de los proveedores
– Concentración de proveedores (Mayor – Menor)
– Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja)
– Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja –
Alta)
– Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos)
– Importancia del sector para los proveedores (Baja –
Alta)
– Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las
empresas del sector (Baja – Alta)
– Posibilidad de integración hacia delante por parte de
los proveedores (Baja – Alta)

Fuerza 5
• Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores
– Concentración de clientes y/o que compran volúmenes muy
importantes (Mayor – Menor)
– Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja – Alta)
– Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja)
– Costos de cambio para el cliente (Baja – Alta)
– Diferenciación del producto (Baja – Alta)
– Posibilidad de integración hacia delante por parte de las
empresas del sector (Baja – Alta)
– Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los
compradores (Baja – Alta)

Análisis FODA
• Es la sigla usada para referirse a una
herramienta analítica que le permitirá trabajar
con toda la información que posea sobre su
negocios, útil para examinar sus Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
• Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del análisis FODA, podrán serle de
gran utilidad en el análisis de mercado y en las
estrategias de marketing que diseñe y que
califiquen para ser incorporadas en el plan de
negocios.
• Consta de dos partes una interna y una
externa
– La Interna tiene que ver con las fortalezas y
debilidades de su negocios, aspectos sobre
los cuales usted tiene algún grado de control.
– La externa mira las oportunidades que ofrece
el mercado y la amenazas que debe enfrentar
su negocios en el mercado seleccionado.

Fortalezas y Debilidades
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete
aspectos donde usted cree que supera a
sus principales competidores?
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete
aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?

Oportunidades y Amenazas
• ¿Cuáles son realmente las mayores
amenazas que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejores oportunidades
que tiene?

• Trabajo en grupo
• Análisis del Mercado y la Industria de la TV
• Análisis FODA de un programa de Televisión
– Formato de Entrega
• Trabajo Escrito (Portada, Índice……)
• Presentación Multimedia (15 minutos por grupo)
– Forma de Entrega
• Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta
las 0:00 hrs.

Planificación
CONCEPTO PREGUNTA
Misión ¿en que negocio estamos?
Objetivos ¿Qué queremos alcanzar?
Estrategias En términos generales ¿Cómo

vamos a realizar el trabajo?
Tácticas En términos específicos ¿Cómo
vamos a realizar el trabajo?
CONCEPTO PREGUNTA
Objetivos Aumentar las ventas el próximo año
en un 10% mas que el actual
Estrategias Intensificar las actividades de
mercadotecnia en los mercados
nacionales
Tácticas Anunciar en revistas de nuestro
mercado meta
Anunciar en televisión que ve
nuestro mercado meta
• Que es la Visión?
– Una aspiración, un sueño, hacia donde
vamos.

Visión Valparaíso Films
• Valparaíso Films como organización pretende impulsar
el enriquecimiento artístico y económico de la región,
generando un polo de desarrollo audiovisual que
permita constituir un centro de actividad fílmica y
televisiva, para atraer recursos financieros y
empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades
audiovisuales que ya se realizan en la zona,
acrecentando la presencia de la región en la producción
nacional audiovisual, insertando la región en un marco
internacional de producción audiovisual, favoreciendo un
espacio para debatir los grandes temas de interés local
y nacional y creando mejores condiciones para la
práctica profesional en la Región.
• Que es la Misión?
• Es una declaración fundamental en la cual la
empresa describe su campo de actividad y su
mercado de referencia, expresa su vocación
básica y sus principios de dirección en materia
de rendimiento económico y no económico y
precisa su sistema de valores.
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué somos?
• ¿a que nos dedicamos?

Misión v/s Visión
• La Visión es un concepto inspirador que
entrega los lineamientos generales en el
largo plazo. Cómo me veo en 20 años
más.
• La Misión me señala en qué negocio está

la empresa.

Importancia de la Misión
• En el plano interno, da al personal una
unidad de punto de vista que favorece la
creación de una cultura de empresas.
• En el plano externo, contribuye a la

creación de una entidad corporativa.

Definición de la Misión
La definición de la Misión puede comprender:
• Historia de la empresa
• Definición del ámbito de actividad en términos
de necesidades o funciones genéricas, no en
términos tecnológicos (miopía)
• Objetivos prioritarios y restricciones (recursos
disponibles y valores éticos y morales)
• Opciones estratégicas básicas (dominio por
costos, diferenciación o concentración) (líder,
retador, seguidor o especialista)
Factores a considerar en el enunciado
de la Misión
Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Productos ¿Cuáles son los productos ofrecidos?
Localización ¿Dónde se sitúa el campo de batalla?
Tecnología ¿Cuál es la tecnología de base?
Objetivos de la ¿Cuál es el objetivo económico perseguido?
supervivencia
Filosofía ¿Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones
prioritarias?
Imagen propia ¿Cuáles son las cualidades distintivas y las
ventajas competitivas reivindicadas?
Imagen buscada ¿Cuál es la imagen deseada?
Responsabilidad ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a su
social personal y cuáles son las responsabilidades
públicas asumidas?
Misión Valparaíso Films
• Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y
promover la actividad audiovisual en la Región
de Valparaíso, vinculando e integrando tareas
de fomento de empresas de servicios
audiovisuales, de formación profesional, de
creación artística y de formulación de
instrumentos legislativos, que contribuyan al
desarrollo de la actividad regional audiovisual, a
través de un trabajo asociativo entre las
diferentes instancias involucradas en el sector
audiovisual.
• Visión
– Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector
productivo audiovisual y cinematográfico de la Región de Valparaíso, se
encargará de la implementación de métodos innovadores para la
satisfacción de la demanda local, nacional e internacional, articulando
la industrialización del sector en la zona, con lo cual contribuirá al
desarrollo económico sustentable de la región.
• Misión
– Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos los
negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematográfico,
tanto a nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es la
articulación de la cadena productiva, generando valor para contribuir al
desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional,
pero sin descartar el ámbito nacional e internacional, procurando
aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al
desarrollo económico sustentable.

• Objetivos:
– O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
• Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso
• Deben tener un plazo de consecución
• Deben ser factibles
• Deben constituir un reto
– “El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del
proceso de distribución, tanto a nivel nacional como internacional”
– Objetivos específicos,
• Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaña de promoción y
marketing que optimice la convocatoria de público objetivo.
• Realizar una campaña de promoción y marketing para lograr posicionar en los
mercados nacionales e internacionales el documental
• Tener participación en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a
conocer artísticamente la película y así lograr mejores resultados en el área comercial.
• Lograr exhibir este documental en salas de cine en países de América y Europa.
• Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto
buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios.
• Venta a señales de TV abierta nacionales e internacionales.

Objetivos Valparaíso films
• Objetivos Generales
– Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de
desarrollo audiovisual regional.
– Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de
fomento que lo permitan.
– Trabajar en el contexto internacional, en la línea del corredor biocéanico con
otras naciones de América del Sur.
• Objetivos Específicos
– Promover la Región como destino fílmico para realizadores nacionales y
extranjeros e impulsar la creación de Valparaíso Film Comisión.
– Fomentar la instalación de infraestructura para el desarrollo y realización de
proyectos cinematográficos y audiovisuales en la Región.
– Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turístico
y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector.
– Generar incentivos económicos a la industria que permita el óptimo y total
desarrollo de esta área en la Región.
– Promover la creación en la región de obras relacionadas con el área audiovisual
y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Región

Estrategias Organizacionales
1. Estrategias Básicas de Desarrollo
2. Estrategias de Crecimiento
3. Estrategias Competitivas

Estrategias Básicas de Desarrollo
• Las Estrategias Genéricas de Porter
– Liderazgo en Costos
• [Precios Bajos, Mayor Participación de Mercado,
eficiencia en los procesos]
– Diferenciación
• [ventaja competitiva, calidad, innovación,
tecnológico]
– Enfoque
• [especialización en segmentos de mercado]

Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff)
– Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de
crecimiento en la organización, explica las distintas
combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado
• Penetración de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los
productos actuales en los mercados actuales.
• Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en
mercados nuevos.
• Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en
los mercados actuales, normalmente explotando la situación
comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor
rentabilidad de su esfuerzo comercial.
• Diversificación, La compañía concentra sus esfuerzos en el
desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas
Estratégicas- Joint-Venture)

Estrategias Competitivas
• Las Estrategias Competitivas de Kotler
– Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella que ocupa la
posición dominante y es reconocida como tal por sus
competidores
– Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo

declarado es ocupar el lugar del Líder.
– Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una

cuota de mercado reducida, coexiste pacíficamente
adaptándose y alineándose sobre las decisiones tomadas por la
competencia.
– Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por

uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.

Plan de Marketing
• Sumario Ejecutivo
• Análisis de la situación
• Objetivos Generales y Específicos
• Análisis del Mercado Objetivo
• Desarrollo de estrategias de marketing
• Posicionamiento
• Desarrollo de tácticas de marketing (4P)
• Ejecución y control
Plan de Marketing
• Sumario Ejecutivo
• Análisis de la situación
– En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos,
mercado, competidores
• Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es
nuestra oferta?
• Es una visión general obtenida del análisis de la industria cruzada con mi empresa y
productos.
• Objetivos Generales y Específicos

– Una vez realizado el análisis de la industria y el análisis FODA, determinando así
las características propias de la compañía y el medio al cual se dirige, debemos
definir los objetivos para nuestro plan de marketing
• “Difundir a través de los medios de comunicación masivos el largometraje Lugar de

Encuentro, para así generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al
momento de su estreno”

– Objetivos específicos
• Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la
promoción durante la etapa de estreno
• Seleccionar y combinar los medios de comunicación apropiados en
forma efectiva.
• Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar
de Encuentro, previamente especificados por el equipo de
comunicación y marketing.
• Análisis del Mercado Objetivo
– Aquí realizamos la segmentación del mercado para identificar a

que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupación,
Tamaño Familiar, Región Geográfica]
– Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversión;
autorealización, etc.]

• Desarrollo de estrategias de marketing
– Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de
marketing, de manera descriptiva entregaremos
información acerca de la dirección a seguir para
cumplir con los objetivos.
• Nuevos Mercados
• Ampliar participación actual
• “aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el

31 de diciembre de 1991, logrando así sobre el 50% del
mercado.”

– Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos
de empresas, las mas comunes son:
• Estrategias Geográficas (centrada en distintos puntos geográficos)
• Estrategias competitivas (centradas en la competencia)
• Estrategias de mercado (Actual o nuevos)
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Promoción
• Etc.
– Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado

en la mente del consumidor.
• Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del
consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento,
posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso]
• “cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se
pueden diferenciar en función de numerosas variables”

Bases del Posicionamiento
• Basado en un atributo o cualidad
distintiva.
• Basado en la ventaja o solución.
• Basado en una oportunidad de utilización
específica.
• Orientado a una categoría de usuarios.
• En relación a una marca competidora.
• Basado en la relación calidad precio.
• Posicionar es actuar sobre las creencias
del consumidor para que éste diferencie
claramente una marca de las que ya
compiten con ella. La marca debe ocupar
un lugar destacado y único en la mente
del consumidor.

Tácticas
• Una vez fijados los objetivos del plan estratégico
debemos desarrollar las tácticas que permitan
lograr los objetivos planteados. Las dediciones
que se deben tomar se refieren por un lado al
marketing mix [Producto, Precio; Distribución y
Promoción] y por otro lado los mecanismos de
control y evaluación que nos permiten identificar
la distancia entre los objetivos planteados y su
materialización

Marketing Mix
Mezcla de Marketing
PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Variedad Mercado Meta Canales
Calidad Cobertura
Diseño Surtido
Características Ubicación
Marca Inventario
Empaque trasporte
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PRECIO PROMOCIÓN
Lista de precios Promoción de ventas
Descuentos Publicidad
Incentivos Fuerza de ventas
Periodo de pago Relaciones publicas
Condiciones de Federico
crédito
Botto - Marketing Marketing
& directo
Producto
[Producto, Marca y Envase]
• Conjunto de atributos tangibles y/o

intangibles que puede ser considerado un
satisfactor de necesidades, es más, en
Marketing es un conjunto de beneficios
tangibles y/o intangibles, puesto que lo
que se busca no es el producto en sí, sino
satisfacer la necesidad.
• Puede ser un bien, un servicio, una idea,
una persona o un lugar.

• Atributos del Producto: distinguir los atributos
fundamentales para los consumidores y la ventaja
diferencial que posee nuestro producto. (si existen
aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y
planes para contrarrestar dicha situación)
• Segmentación del Producto: El objetivo de la

segmentación del producto es satisfacer las
necesidades especificas del consumidor. Cuando nos
encontramos frente a un producto nuevo no es
necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la
competencia la segmentación es esencial

• Innovación del producto: otro aspecto
importante en el análisis es el relativo a las
innovaciones técnicas.
– Nuevos usos para productos viejos
– Mejora del producto
– Extensión de una línea de productos
– Nuevos productos
• Costes del producto: finalmente se deben

analizar los costes de los productos,
identificando claramente el capital requerido
para producirlo.
• Ciclo de Vida del Producto
introducción crecimiento maduración declive
Ventas y
utilidad
($)
Tiempo

Características del Ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Maduración Declinación
Ventas Bajas Rápidamente Máximas Decrecientes

creciente
Costos Altos por Medios por Bajos por Bajos por
cliente cliente cliente cliente
Utilidades Negativas Crecientes Altas Decrecientes
Clientes Innovadores Adaptadores Mayoría Rezagados

rápidos
Nº de Pocos Creciente Estable y Decreciente
competidores declinando

• La MARCA
Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna

combinación de ellos que se emplea para designar productos,
servicios o empresas. Su función principal es distinguirse de
los competidores.
Existen algunos conceptos relacionados con la marca:
• Logotipo: corresponde al nombre y la imagen.

• Isotipo: corresponde al símbolo

Precio
• Precio: es el valor monetario de un producto
(bien o servicio) que se establece una vez
determinado su beneficio.
• Beneficio: es la característica de un producto
que le da la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo al consumidor o cliente.
El precio se distingue de los otros tres elementos

del marketing-mix en que produce ingresos, los
otros elementos generan costos
• La fijación del precio del producto es critica ya
que debe ser suficientemente alto para cubrir
los costos y conseguir un beneficios, y debe ser
suficientemente bajo como para ser competitivo.
• Determinación del Precio

– Método basado en el costo
– Método basado en la competencia
– Método basado en la oferta y la demanda
– Método basado en el comportamiento del consumidor

• Estrategias de Precio
– Descremado (tamizado)
– Penetración
• Tácticas de Precio
– Precios por Unidad: indicar el precio según una
unidad métrica: kilo, metro, etcétera.
– Línea de Precios: mantener categorías de precios:
tienda de ropa.
– Precios de Líder: existen algunos productos llamados
“líderes de pérdida”. La empresa gana por la compra
de los otros productos que el cliente compre.

• Tácticas de Precio (Continuación)
– Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo
de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno más caro:
vehículos, viviendas, promociones de comida rápida.
– Precios Psicológicos:
• Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta

calidad).
• Precios pares-nones (terminan en 50 ó 90).
• Precios “antes y después”.
– Precios discriminativos por edad, por ubicación, por horario, etc.

– Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por
funcionalidad (para el distribuidor)

Distribución
• La distribución se considera como una herramienta mas
del marketing.
• La distribución se preocupa de hacer que el producto

esté accesible para cubrir la demanda provocada
– “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se

encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar
en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)
• Se define como: la trasmisión de productos y servicios

desde el productor hasta el usuario

• Actividades de la distribución
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de ventas
• Logística de distribución
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
D D D D D D D D

• Que es un canal?
• CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir
desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.
• El camino de un CANAL lo forman empresas y personas
INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de
distribución)
• Productor Æ Intermediarios ÆConsumidor
• Factores de éxito de un Canal

– Recursos reunidos actuando como un gran equipo
– Metas colectivas según expresión en misión
– Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que
impactan en la distribución
– Flexibilidad del canal

• Intermediarios del Canal
– Individuos u organizaciones que median en beneficio
del intercambio en las relaciones que involucran a
dos o más partes
• Tipos de Canales
– Canal directo F-C
– Canal indirecto
• Canal corto F-D-C
• Canal largo F-M-D-C
F-A -M-D-C

• Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva
– Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento
– Maximiza disponibilidad producto
– Da mayor cuota de mercado
– Productos corrientes, MP básicas
Problemas : costos distribución, pérdida de control de

servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de
saldos de liquidación, obstáculos en mantención
imagen de marca.

• Distribución Selectiva
– Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para

disminución costos distribución
– Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de
competencia técnica y equipamiento del distribuidor
– Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos)
Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en

publicidad/ promoción, mantención stock más importantes,
transferencia información al productor, dar más servicios.

• Distribución Exclusiva
– Forma extrema distribución selectiva
– Un solo distribuidor vende la marca y no
vende marcas competitivas
– Para casos de productos de alta calidad , de
prestigio o de calidad de servicio.
Problemas : los de distribución selectiva, pero

ampliados.
Forma particular es la FRANQUICIA
VENDER
DIRECTAMENTE - Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contractuales
(Franquicias)
INDIRECTAMENTE - Canales Convencionales
DECISIONES - Características
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

Promoción [Comunicación]
• Proceso que permite el intercambio de
información (mensaje) entre el oferente y
el demandante. Ésta puede ser personal,
cuando el oferente se dirige a un solo
demandante (venta personal), o masiva,
cuando el oferente se dirige a la vez a una
pluralidad de demandantes (la publicidad).

• Estrategia Push: sobre los intermediarios
para que ellos la ejerzan sobre los
consumidores finales (fuerza de venta,
promoción de venta).
• Estrategia Pull: sobre los consumidores
para que ellos la ejerzan sobre los
intermediarios (publicidad, promoción de
venta).

AIDA
• Es un modelo clásico que describe los efectos
que produce secuencialmente un mensaje
publicitario.
– Atención
– Interés
– Deseo
– Acción
• Son estos 4 escalones los que el cliente debe
subir, ordenada y progresivamente para tomar
una decisión de compra
• Existen diferentes instrumentos para
comunicar un mensaje a una audiencia
objetivo:
– Publicidad
– Promoción de ventas
– Eventos y Experiencias
– Relaciones Públicas
– Fuerza de ventas
– Marketing directo

Publicidad
– “La publicidad es el arte de convencer consumidores”
– “Toda transmisión de información impersonal y
remunerada efectuada a través de los medios de
comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del consumidor”
– “Cualquier forma pagada de presentación impersonal
y promoción de ideas, bienes o servicios por un
anunciante identificado”

• Publicidad (continuación)
– La publicidad es el instrumento más poderoso para
desarrollar un conocimiento de la empresa, bien,
servicio o idea. Si los anuncios también son
creativos, la campaña publicitaria puede desarrollar
una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al
menos de aceptabilidad de la marca.
– Los anuncios suelen transmitir un mensaje

generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo
objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La
publicidad es más eficaz cuando está destinada a un
grupo determinado.
• Objetivos de la Publicidad
– Informar
• Comunicar el lanzamiento de un producto
• Describir las características del producto
• Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos
– Persuadir
• Atraer nuevos compradores
• Aumentar la frecuencia o cantidad comprada
• Mantener la fidelidad de marca
– Recordar
• Mantener la notoriedad del producto
• Recordar la existencia y ventajas del producto
• Recordar dónde se puede comprar
• Las plataformas de comunicación para la
publicidad son:
– Anuncios impresos
– Anuncios de Radio radio y TV
– Empaque
– Insertos en el empaque
– Folletos
– Carteles y volantes
– Letreros de exhibición
– Escaparates en puntos de ventas
– Material audiovisual
– Símbolos
Promoción de ventas
La promoción de ventas influye sobre la
conducta, implica darle una razón al
cliente/distribuidor para que adquiera el
producto durante un período de tiempo
determinado.
• “Es el conjunto de incentivos a corto plazo

para fomentar la prueba o la compra de un
producto o servicio”
• Las plataformas de comunicación mas comunes
de la Promoción de ventas son:
– Concursos, juegos sorteos
– Obsequios
– Muestras
– Ferias y espectáculos comerciales
– Exhibiciones
– Demostraciones
– Cupones
– Devoluciones
– Financiamiento con tasa de interés baja
Eventos y Experiencias
• “conjunto de actividades y programas
patrocinados por la empresa destinados a crear
interacciones con la marca”.
• Plataformas de comunicación
– Eventos deportivos
– Festivales
– Exposiciones artísticas
– Causas
– Visitas a fabricas
– Museo de la empresa
– Actividades en la calle
Relaciones Públicas
• Las relaciones públicas pueden definirse como
aquéllas que ayudan a una organización y a sus
públicos a ajustarse (a través de la creación de
un clima de confianza entre la empresa y su
público).
• Público: Clientes, propietarios, proveedores,

acreedores, organismos públicos,
parlamentarios, concejo municipal, trabajadores,
etcétera.

• Plataformas de comunicación RRPP
– Boletines de Prensa
– Discursos
– Seminarios
– Reportes Anuales
– Donaciones
– Publicaciones
– Relaciones con la comunidad
– Revista de la Empresa
Fuerza de ventas
(venta personal)
• Forma de comunicación interpersonal, en donde la
comunicación se hace de forma directa, y en ambos
sentidos entre un vendedor y un comprador o varios
compradores
• Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más

necesario es usar al personal.
• Donde los productos y precios son muy similares, el

vendedor puede ser el único factor que induzca al
cliente a comprar a un comerciante y no a otro.

– Presentaciones de Ventas
– Reuniones de Ventas
– Programa de incentivos
– Muestras
– Ferias y espectáculos comerciales

Marketing Directo
• El marketing directo es la comunicación a través de
determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar
una reacción.
• Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de

comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción
susceptible de medirse en cualquier lugar.
• A través del marketing directo, las empresas pueden

ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas
adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

– Catálogos
– Mensajes por correo
– Telemarketing
– Compras por Internet
– Venta por TV
– Email [Spam]

• Plan de Comunicación Integrados (360º)
– Es la construcción de una estrategia comunicacional
que es trasversal a todas las herramientas posibles a
ser utilizadas en la comunicación de mensaje.
Promoción de
Publicidad
Ventas
Plan de
Eventos y Relaciones
Comunicación
Experiencias Publicas
Integrado
Marketing Directo Venta Personal

Merchandising
• Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de
técnicas encaminadas a poner productos a
disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad de inversión hecha en el
establecimiento”
• El objetivo de estas técnicas es la de poder

influir sobre el publico, de forma constante
aunque no se encuentre el vendedor presente o
este no exista

POP (Punto de Venta)
• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en
el punto de venta.
• El punto de venta se conforma por varios elementos y
atributos, los cuales en su conjunto estimulan o
desestimulan el movimiento del producto:
– El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos,
etc..
– El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los
productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las
políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el
articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y
surtido el espacio que poseemos.

Trade Marketing
• Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente
mediante la integración de las acciones de marketing del
fabricante con las del distribuidor, pasando por la
necesidad del desarrollo del mercado
• Principalmente busca generar que los productos sean

atractivos en el canal, lo que genera:
– Alta rotación en el punto de venta
– Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones
– Desarrollar el merchandising
– Generar el “traffic buildinf” (que el consumidor pasee por el
establecimiento)

BLT (Below the line)
• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo
de formas de comunicación no masivas, dirigidas a
segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
promoción de productos o servicios mediante acciones
cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad,
creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y corporativos internos..
– Medios de comunicación no masivos

– Altas dosis de creatividad
– Creación de nuevos canales de comunicación
– Respuesta inmediata
Plan de Acción
Una vez elaborados los objetivos (lo que se
quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van
a lograr), se debe elaborar un Plan de Acción
que corresponde al detalle de las estrategias.
Además se debe realizar un presupuesto (que

corresponde a la valoración del plan de acción)
y una candelarización (que incluye fechas y
responsables) para lo cual generalmente se
utiliza una carta Gantt.


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• 9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico.

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