PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Autor: Julián Pérez Porto y Ana Gardey

La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes operativos por
parte de las empresas u organizaciones, con la intención de alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos
planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo.
Los planes estratégicos cuentan con un cierto presupuesto disponible, por lo que es esencial la correcta
determinación de los objetivos a cumplir. De lo contrario, el dinero puede no ser suficiente para alcanzar las
metas y la planeación estratégica falla.
La planeación estratégica como sistema de gerencia surge entre las décadas del ’60 y ’70, con los cambios
en las capacidades estratégicas de las empresas. La gestión o management comenzó a exigir
la planificación de las tareas a cumplir, con un gerente que analizaba cómo y cuándo ejecutarlas.
Por otra parte, el tiempo existente entre la inversión de un bien y su introducción al mercado comenzó a
acortarse, con un ciclo de vida de los productos cada vez más breve. Por eso, la planeación estratégica pasó
a ser una faceta fundamental de las empresas en su búsqueda de mayor competitividad.
De esta forma, la planeación estratégica se especializó en qué hacer (las estrategias) para alcanzar los
objetivos perseguidos en función de las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
En este sentido, es importante que todas las personas vinculadas a la gerencia puedan desarrollar sus
conocimientos y comprender con exactitud las necesidades de la empresa, para que la planeación estratégica
les permita interactuar con un mundo dinámico y en constante evolución.

Tipos de planes estratégicos:

Los planes estratégicos de una empresa pueden ser a corto, mediano o largo plazo, depende estrictamente
de la magnitud de la compañía debido a que la planeación responde a la cantidad de actividades que deberán
realizar las diversas partes de la empresa, las cuales suelen estar divididas en jerarquías que abarcan desde
niveles inferiores a superiores. Es fundamental que estos planes, antes de ser llevados a la práctica, sean
analizados detenidamente y se hallan trazado adecuadamente las metas que se desean alcanzar a fin de
aprovechar adecuadamente los recursos económicos dispuestos para eso.
Pese a que los planes de estrategia suelen ser puntuales y deben hacerse efectivos en un tiempo
determinado sus consecuencias se mantienen a lo largo del tiempo, ya que los cambios en el ambiente del
negocio perduran; por eso se dice que la planeación estratégica pertenece a un proceso continuo y debe ser
apoyada por acciones desarrolladas con el fin de posibilitar el buen desempeño de estos planes.
De todas formas, es importante señalar que la planeación estratégica no intenta tomar decisiones mirando el
futuro, sino respondiendo a determinadas problemáticas del presente; por lo tanto, no se encarga de
pronosticar las futuras ventas sino de resolver problemas actuales que pudieran estar relacionados con ellas.
Debido a esto es que todas las empresas deben revisar anualmente su planeación estratégica y crear nuevos
planes para resolver aquellos conflictos que pudieran afectar el presente; además anualmente
deben revisarse los objetivos para enfocarse en las exigencias que cada etapa tiene.
Según lo expresan diversos especialistas; se trata de un conjunto de planes funcionales en los que se invierte
un determinado presupuesto y cuyo enfoque está puesto en guiar a la empresa en un determinado tiempo
teniendo en cuenta sus recursos y el entorno en el que se desarrolla, para lograr
alcanzar las metas planificadas.
Para terminar es importante señalar que antes de poner en práctica un programa estratégico de planeación es
necesario que todas las partes que se verán involucradas en él tengan a su disposición las metas que se
esperan alcanzar y la forma en la que se trabajará. Generalmente se les entrega un documento escrito con
todo lo que la empresa espera de este programa y qué expectativas tiene puestas en cada parte.

Referencia: Pérez Porto y Ana Gardey (2008). Definición de planeación estratégica. Página web www.definición.de. URL:
http://definicion.de/planeacion-estrategica/, obtenido el 19 de julio del 2017, a las 17:30 horas.
 FORMULAR LA ESTRATEGIA: LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Autor: Trissa Strategy Consulting

La mayoría de las compañías exitosas sigue un proceso sistemático de desarrollo de estrategias que
comienza desarrollando la misión, la visión, y los valores fundamentales y que continúa identificando metas
estratégicas, realizando un análisis estratégico y culmina en la formulación de una estrategia para la
organización. Kaplan y Norton señalan que los cuatro pasos de desarrollo de estrategias responden cada una
de cuatro preguntas estratégicas relevantes:
1. ¿En qué negocio estamos y por qué? (Misión, visión y valores)
2. ¿A dónde vamos? (Metas estratégicas)
3. ¿Cuáles son los problemas clave a los que nuestra estrategia debe responder? (Análisis estratégico)
4. ¿Cuál es la mejor manera en que podemos competir? (Formulación de la estrategia)

Paso 1. Crear enunciados de misión, visión y valores

El primer paso al crear una estrategia para una organización es la misión. Debe ser un enunciado corto que
defina el propósito fundamental de la organización y su meta general. Kaplan y Norton citan a la misión de
Google como un ejemplo de enunciado de misión excelente: “Organizar la información del mundo y volverla
universalmente accesible y útil.”
El siguiente paso son los valores, la forma en que una compañía describe su comportamiento, carácter y
cultura deseados. Los valores fundamentales de una compañía tratan con la apariencia general de la
compañía ante el mundo.
Posteriormente, la firma debe definir su visión, un enunciado conciso que define sus metas a mediano y largo
plazo. Es externa y expresa el rol que la compañía quiere tener en el mercado o en el mundo. La visión es
una de las partes más importantes del proceso de desarrollo de la estrategia y su definición impactará
directamente todo el proceso.
Un aspecto importante a tomar en cuenta en la creación del enunciado de la visión es que éste debe guiar el
desarrollo de la estrategia, por lo que debe ser cuantificable. Asimismo, debe contar con tres componentes
esenciales:
- Un indicador cuantificable del éxito,
- Una definición del nicho y
- Un límite de tiempo para su ejecución.
Un buen ejemplo de un enunciado de visión es el que John F. Kennedy formuló para el programa espacial de
Estados Unidos en 1961: “Llevar a un hombre a la Luna y regresarlo sano y salvo a la Tierra antes del final de
la década.” Este enunciado establece un objetivo ambicioso para la estrategia, al mismo tiempo que provee
los tres elementos clave: viajar a la luna (definición del nicho), aterrizar un hombre ahí y regresarlo a salvo
(indicador cuantificable del éxito) y hacerlo antes del final de la década (límite de tiempo para la ejecución).
La misión y los valores fundamentales se mantienen relativamente estables a través del tiempo, mientras que
la visión clarifica la dirección de la empresa en un horizonte de entre tres y diez años. Aunque estos tres
factores no cambien seguido, es recomendable reevaluar, revisar y reafirmar los tres al inicio de cada año
para ver que se mantengan relevantes y apropiados para la organización.
Al crear la visión para una organización, el equipo de administración debe buscar una visión fortalecida: no
sólo un resultado simple, sino una imagen amplia de los factores con los que se puede lograr la visión,
incluyendo procesos clave y ventajas intangibles. Una visión fortalecida crea un enlace con la estrategia al
describir metas críticas.
Las metas críticas son típicamente cuatro puntos que tratan con cómo la organización quiere progresar hacia
su misión y visión usando sus valores fundamentales como cimientos para el progreso. Al progresar en el
desarrollo de estrategias, cada una de las metas críticas será la base para los temas estratégicos.

Paso 2. Metas Estratégicas: Delimitar y Segmentar la Brecha de Valor.

Cuantificar la visión hace posible integrar la definición de metas con la exploración de estrategias viables. Un
buen líder debe entonces motivar a los empleados para que busquen alcanzar metas retadoras, de tal manera
que la organización se vuelva mejor. Las compañías no deben tener miedo a ponerse metas ambiciosas:
Kaplan y Norton sostienen que los BHAGs (en inglés Big Hairy Audacious Goals, o metas audaces, grandes y
peludas en español) son un componente común de las compañías visionarias.
Cuantificar la visión les permite a las compañías definir la brecha de valor: la diferencia entre el resultado
deseado y lo que puede ser logrado si la compañía continúa con la estrategia actual. Representa la diferencia
entre aspiraciones y realidad y se convierte en la meta que la nueva estrategia debe aspirar a cumplir.
Los equipos administrativos deben definir la brecha de valor así como dónde y cómo se pueden hacer
mejoras en la organización. Esto es necesario para determinar cómo una estrategia puede cerrar la brecha de
valor y cuál es su viabilidad.
Establecer la visión y poner objetivos ambiciosos al frente del proceso de desarrollo de la estrategia establece
la estructura que seguirá el resto del proceso.

Paso 3. Análisis estratégico

Una vez que se haya clarificado lo que la compañía busca lograr, se debe realizar un análisis externo y uno
interno que incluya evaluar el impacto de las tendencias de la industria, el rendimiento y posicionamiento de la
organización en relación a su competencia, así como desarrollar un entendimiento detallado de cómo se crea
valor actualmente a través de un análisis FODA.
El análisis externo: incluye un examen a nivel industria usando herramientas como las Cinco Fuerzas de
Michael Porter (el poder de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores, la
disponibilidad de sustitutos, la amenaza de nuevos competidores, y la intensidad de la rivalidad en la
industria). Se centra en identificar las fuerzas que están moldeando la industria. También debe incluir una
comparación del rendimiento de la compañía y sus competidores, basando en múltiples razones financieras.
Otra parte importante es la evaluación de competidores, que se recomienda hacer de la siguiente manera:
determinar la posición de todos los competidores en una tabla de dos por dos (cuatro cuadrantes), con los
ejes representando alguna combinación de dimensiones competitivas clave.
El análisis interno: examina el rendimiento y las capacidades de la compañía. Es recomendable usar el
análisis de la cadena de valor de Michael Porter, que identifica la secuencia de procesos necesarios para
entregar los productos y servicios de una compañía a los clientes. Éste ayuda a que la organización
identifique las actividades que necesita realizar de manera diferente o mejor que sus competidores para
establecer una ventaja competitiva sustentable.
El análisis FODA: se realiza después de los análisis internos y externos. Identifica
las fortalezas y debilidades existentes en una compañía, además de las oportunidades emergentes y
las amenazas preocupantes. Su objetivo es sintetizar información útil en una lista corta que sirva al equipo
ejecutivo para entender los problemas principales en la formulación de la estrategia. Cada dimensión del
análisis SWOT puede ser priorizada para reflejar la importancia de cada elemento para la organización.
Una vez que la compañía ha desarrollado un entendimiento exhaustivo de dónde se encuentra con respecto a
su entorno, hacia dónde va y dónde comité, debe desarrollar una estrategia que le ayude a ir del punto A al
punto B.
Se debe tener en mente que, a pesar de que tener la estrategia correcta es importante, no es suficiente.
Como dijo Jamie Dimon, Director General de JPMorgan Chase: “Prefiero tener una ejecución de primera clase
y una estrategia de segunda clase que una idea brillante y una administración mediocre.”

Referencia: Trissa Strategy Consulting. Formular la estrategia: Los elementos básicos de la planeación estratégica.
México: página web www.trissa.com.mx. URL: http://www.trissa.com.mx/articulos/formular-la-estrategia-los-elementos-
basicos-de-la-planeacion-estrategica, obtenido el 19 de julio del 2017, a las 17:30 horas.
Fuente del artículo: Kaplan, R. S., Norton, D. P., & Barrows Jr., E. A. (2008). Developing the Strategy: Vision, Value Gaps
and Analysis. Balanced Scorecard Report, 1-5.
 LAS 3 ESTRATEGIAS EMPRESARIAL DE ÉXITO Y COMO
UTILIZARLAS
Autor: Mundo Negocios

La estrategia es una herramienta valiosa para el éxito de un negocio. Una estrategia permite a las empresas a
entender lo que quieren y les permite trazar un plan para lograr este objetivo. Existe un número infinito de
estrategias exitosas en los negocios, pero las siguientes son las más utilizadas:
Estrategias de liderazgo en costos
Una estrategia de liderazgo en costos busca el éxito ofrecer a los consumidores los precios más bajos del
mercado. Las empresas que utilizan este enfoque suelen tener sus puntos flacos en el servicio al
cliente, calidad de producto y otras áreas.
Estrategias de diferenciación
Las estrategias de diferenciación se centran en las debilidades de las empresas que utilizan las estrategias de
costo-liderazgo. Por ejemplo, una tienda que quiere competir contra un minorista de precios bajo, podría
diferenciarse al ofrecer un mejor servicio al cliente, mejor calidad de productos u ofreciendo servicios
adicionales como garantías. Esta diferenciación permite a una empresa cobrar un precio extra por el valor
añadido.
Estrategias de segmentación
Las estrategias de segmentación crean empresas de éxito al enfocarse en un segmento de nicho de mercado.
Luego esta se complementa con una estrategia de liderazgo de costos o estrategias de diferenciación. Por
ejemplo, una empresa que produce camisetas de algodón orgánico podrían apuntar al segmento de personas
con conciencia ambiental, y que desean ropa orgánica. Dentro de este segmento podría entonces competir
contra otras empresas, ofreciendo camisas a precios más bajos o con una variedad de modelos.
Elegir una estrategia exitosa
Una de estas tres estrategias de trabajo puede ser utilizada por cualquier empresa, pero es importante saber
cuál será la más apropiada. Para decidir la estrategia apropiada, una empresa debe considerar sus recursos.
Para utilizar una estrategia de los liderazgos por costos, una empresa debe ser lo suficientemente grande
como para dirigirse al mercado entero. Si no es lo suficientemente grande, entonces será mejor una estrategia
de segmentación. Para que una estrategia de liderazgo de costos tenga éxito, una empresa debe ser muy
grande y eficiente, capaz de comprar en cantidad y granel, para así obtener beneficios. Si una empresa es
grande, pero no lo suficientemente como para comprar en grandes volúmenes, debe emplear la estrategia de
diferenciación.

Referencia: Mundo Negocios. (2013). Las 3 estrategias empresarial de éxito y como utilizarlas. Página web
mundonegocios.net. URL: http://mundonegocios.net/las-3-estrategias-empresarial-de-exito-y-como-utilizarlas/,
obtenido el 19 de julio del 2017, a las 17:30 horas.
 EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS

Algunos ejemplos de estrategias:

Estrategias de precio: en este caso se hace referencia al valor pecuniario o monetario que poseen los
productos ofrecidos. Algunos casos concretos de estrategia son:
1. Cuando un producto es lanzado al mercado pueden aprovechar ganancias de los precios altos ya
que muchas compras son hechas por curiosidad.
2. Cuando se lanza un producto hacerlo con precios muy bajos con el fin de ingresar en el mercado de
manera rápida y poder ser conocidos.
3. Marcar a los productos con un valor monetario menor al de la competencia con el fin de ganarle lugar
en el mercado.
4. Disminuir los precios del producto con el fin de atraer nuevos consumidores.
Estrategias de comunicación: estas son también denominadas estrategias de promoción. El fin que se
persigue con estas acciones es dar a conocer o aludir a productos, informar sobre sus características o
beneficios, etc. Algunos ejemplos puntuales de estrategias de comunicación son:
1. Entrega de vales o cupones que ofrezcan descuentos.
2. La creación de ofertas, como el regalo de un producto con la compra de dos anteriores, o descuento
en la compra de un producto llevando otro igual, etc.
3. Realizar descuentos por ejemplo por fin de temporada o con la compra superior a un cierto valor.
4. La entrega de beneficios o regalos con la compra de ciertos productos.
5. La colocación de anuncios publicitarios en medios masivos de comunicación, como diarios,
televisión, internet, revistas o diarios.
6. Actuar como auspiciante de distintas actividades, emprendimientos etc.
7. La creación de concursos entre los compradores de determinados productos.
8. La creación de panfletos o folletos, sean los mismos sobre un soporte de papel o virtual.
9. La participación en actividades específicas del rubro, como convenciones, ferias etc.
10. La creación de eventos con el fin de promover el producto, como por ejemplo un desfile de moda.
11. La colocación de anuncios publicitarios en distintos lugares, como vehículos, espacios públicos,
entre otros.
Estrategias en relación directa al producto: cuando se habla del producto se hace referencia ya sea el servicio
o al bien que se ofrece. Algunos ejemplos de estrategias de este tipo son:
1. El lanzamiento de una nueva línea de producto que se relacione con el anterior. Por ejemplo si se
produce leche podría ser una buena estrategia la producción de variedades de quesos.
2. Cambiar la imagen del producto, por ejemplo un envoltorio distinto, la elección de otros colores o
distribución de los mismos.
 3. El lanzamiento de una marca nueva, sin retirar la anterior del mercado, por ejemplo destinada a un
sector económico con un poder adquisitivo mayor.
4. Incorporar nuevas características al producto, como nuevas funciones o usos.
5. Adicionar servicios con el fin de satisfacer al cliente, como la entrega a domicilio o facilidades a la
hora de abonar el producto, etc.
Estrategias de distribución: también conocidos bajo el nombre de estrategias de plaza. En este caso se
hace referencia a aquellos lugares o espacios donde se ofrecerán los productos o realizaran las ventas.
Asimismo se incluye el trasporte de los productos hasta el destino estipulado.
1. Contratar vendedores intermedios para alcanzar una cobertura mayor de los productos.
2. Realizar estrategias intensivas de distribución, es decir que el producto pueda ser vendido en
cualquier punto de venta.
3. Realizar estrategias selectivas, para ello se necesita realizar un estudio de mercado para determinar
en qué puntos es conveniente realizar determinadas ventas.
4. Los productos puede ser ofrecidos por medio de llamadas, visitas a domicilio, por medio de puntos
de venta de internet, envíos a domicilio, etc.
5. Realizar estrategias de exclusividad, es decir que el producto solo se encuentre en un determinado
punto de venta.

Referencia: Ejemplos de Estrategia. Página web: ejemplosde.org. URL: http://ejemplosde.org/empresas-y-

negocios/estrategias/, obtenido el 20 de julio del 2017, a las 10:45 horas.