ALUMNOS:

Josué David Esquivel

José Ramón Balam Gómez.

Justo César García y Soto.

MISIÓN JAGUAR; CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL.

MAESTRA: Maritere Zapata Rosales.

MATERIA: Responsabilidad social.

Fecha: 06 de febrero de 2020.

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 1. Diagnóstico del problema (Objetivo):

Antecedentes de la organización

La asociación “Amigos de Sian Ka´an” es una de las más importantes

organizaciones de la sociedad civil de México dedicada a la conservación del medio
ambiente y el desarrollo sustentable. Esta organización trabaja con diferentes
sectores de impacto sobre el medio ambiente y social en diferentes comunidades,
específicamente del Estado de Quintana Roo, para proteger y crear áreas naturales.

La principal misión de esta asociación es el conservar la integridad y

funcionalidad de los ecosistemas en la Península de Yucatán, buscando el
desarrollo socioeconómico e influir en la cultura política ambiental con base en la
ciencia. Se visualiza como la asociación líder en la conservación y desarrollo
sustentable generando alianzas estratégicas con diversos actores de la sociedad.

Antecedentes de la problemática

El jaguar es el felino más grande del continente americano y desempeña un

papel importante en la estructura y función de los ecosistemas en los que viven.
Además, son un indicador valioso de los ecosistemas saludables y se ha convertido

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en un elemento focal para la conservación de hábitats que son importantes para la
protección de los bosques y las iniciativas de mitigación del cambio climático.

Desafortunadamente, las poblaciones del jaguar están fuertemente

amenazadas por la pérdida y fragmentación del hábitat, la matanza por represalia
asociada a la depredación de ganado, el temor por la seguridad humana, la cacería
para trofeo o tráfico de sus partes, y la competencia con cazadores humanos por
las presas silvestres. Estas amenazas, principalmente, han ejercido una presión
importante sobre la especie y continúan disminuyendo el número de individuos en
la mayor parte de la distribución del jaguar.

A pesar de que el jaguar se encuentra clasificado por la legislación mexicana

como una especie en peligro de extinción y su caza está prohibida, su población ha
disminuido tanto que ahora ocupa menos de una tercera parte de su territorio
original en México.

En el país se han registrado 4 mil ejemplares de jaguar, de los cuales 800

pertenecen al estado de Quintana Roo, entidad federativa que cuenta con el mayor
registro de esta especie. Cabe mencionar que mediante el monitoreo realizado por
cámaras trampa ha sido posible detectar, en los últimos tres años, la existencia de
25 jaguares que habitan únicamente en la Reserva de la Biosfera de Sian Ka’an, y
para los científicos el valor agregado consiste en que más de la mitad es hembra,
lo que representa ventajas para la conservación de la especie.

Sin embargo, aunque se hayan establecido importantes reservas como la

Biosfera de Sian Ka’an, el futuro del jaguar depende de la conservación. El reto para
la conservación es buscar alternativas, modelos de desarrollo y actividades
productivas para los habitantes de la región, que no impacten el hábitat del jaguar y
sus presas.

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Objetivo general

• Crear una campaña de marketing social que concientice a las comunidades

de la zona de influencia de la Biosfera Sian Ka’an y que fomente la
conservación del jaguar.

Objetivos específicos

- Atender las problemáticas relacionadas a la caza furtiva y a los conflictos

ganado-jaguar.
- Fomentar la denuncia ciudadana para la protección del Jaguar.
- Promover el cumplir las legislaciones mexicanas encaminadas a la
protección y conservación de la vida silvestre, particularmente del jaguar, a
fin de promover efectivamente la conservación de esta especie.
- Rescatar el valor del jaguar dentro de la cultura Maya.

2. Establecimiento de los principales KPI’s a medir:

Perspectiva interna
OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADORES
GENERALES
Delimitar el número de Agrupar equipos - Número de
personas necesarias multidisciplinarios para participantes.
para realizar la campaña hacer llegar el mensaje - Número de
de marketing. de la campaña. equipos.
- Número de visitas
por ejido.

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Perspectiva para el público objetivo
OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADORES
GENERALES
Cuantificar el número de Ejidos que colindan con la - Número de ejidos.
habitantes del mercado biosfera de Sian Ka’an. - Número de
meta. habitantes de los
ejidos.
Medir el impacto de la Contabilizar a los nuevos - Número de
campaña en las seguidores después de la asistentes
comunidades. campaña. registrados a las
convocatorias.
- Número de
personas
integrados.

Perspectiva financiera
OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADORES
GENERALES
Impactar a la población Hacer conciencia del Facebook:
del Estado de Quintana cuidado, preservación y - Número de likes
Roo. protección del jaguar a - Alcance
través de medios digitales - Número de
usando como canales reacciones
principales: Facebook, interacciones y
Youtube y una página compartidas.
web. - Número de
-Posicionamiento comentarios.
-Visibilidad Youtube:
-Leads - Views
- Suscriptores

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 - Likes
- Dis likes
- Compartidas
En páginas web:
- Visitas orgánicas
- Nuevas visitas
- Duración en el sitio
- Donaciones

3. Definición del tipo de target a impactar. ¿A quién se dirige la campaña?:

FACTORES DE SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS

Geográfico Habitantes de las comunidades que
colindan con la Biosfera de Sian Ka´an,
pertenecientes a los municipios de
Carrillo Puerto y Tulum, en el estado de
Quintana Roo:
• José María Pino Suárez
(población: 225 habitantes).
• Chunyaxché (población: 154
habitantes).
• Felipe Carrillo Puerto (25,744
habitantes).
• X-Hazil Sur (población: 1305
habitantes).
Demográfico • Hombres y mujeres entre 6 y 60
años.
• De origen maya.
• De ocupación agricultores,
ganaderos y cazadores.

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Conducta Que perciban a la especie del jaguar
como una amenaza para sus medios de
subsistencia.

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4. Presupuesto:

PRESUPUESTO DE CAMPAÑA DE
MARKETING SOCIAL.

Solicitado por: DIRECCION ADMINISTRATIVA

PRESUPUESTO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO Y PUESTA EN MARCHA DE LA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL.
CON CAPITAL DE ORGIGEN FEDERAL Y DONACIONES PRIVADAS POR UN TOTAL
DE $ 1,807,7480.64 PESOS
Precio / unidad
Producto Cantidad Descripción Unidades COSTO ANUAL

UNIFORMES 10 Camisa y pantalon institucional 20 $ 600.00 $ 6,000.00

EDICION Y
servicios de edicion y produccion
PRODUCCION 1 1 $ 120,000.00 $ 120,000.00
visual anual
VISUAL
HOSTING Y Desarrollo y hosting de pagina web
1 1 $ 117,840.00 $ 117,840.00
DESARROLLO WEB anual

Community Manager 1 Sueldo de community manager anual 1 $ 118,800.00 $ 9,900.00

CAMPAÑA campaña facebook paquete premium

1 1 $ 24,000.00 $ 24,000.00
FACEBOOK anual
CAMPAÑA YOUTUBE 1 campaña de youtube paquete basico 1 $ 72,000.00 $ 72,000.00
MATERIALES
1 100 carteles impresos por bimestre 1 $ 6,000.00 $ 6,000.00
IMPRESOS

EQUIPO DE
computadora portatil lenovo ; Bocina
COMPUTO, AUDIO,
2 Bluetooth, Proyector epson, Camara 8 $ 42,000.00 $ 84,000.00
PROYECCION Y
Sony con tripie.
FOTOGRAFIA

COSTO DE autobus a municipio de carrillo puerto

3 6 $ 6,400.00 $ 19,200.00
TRANSPORTE meses de agosto a noviembre

Alimentacion y hospedaje de agosto a

VIATICOS 3 3 $ 6,000.00 $ 18,000.00
noviembre
SERVICIOS DE
paquete empresarial internet y
TELEFONIA E 1 1 $ 9,600.00 $ 9,600.00
telefonia telmex
INTERNET
DISEÑADOR
sueldo de diseñador grafico anual 1
GRAFICO 1 91,896.00 € $ 91,896.00

PUBLICIDAD
spot de radio 30 segundos sol estereo 1
TRADICIONAL RADIO
1 19,968.00 € $ 19,968.00
SALARIO DE salario del personal (8mil mensual)
10 10
PERSONAL anual 96,000.00 € $ 960,000.00

Subtotal $ 1,558,404.00
16.00% IVA $ 249,344.64

Total $ 1,807,748.64

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 5. Plan de acción:

2020
MES ENE FEB MAR ABR MAYO JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Actividades SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Gestión y coordinación del
plan de marketing
2 Análisis, descripción y
selección de público objetivo
3 Estudio y definición de
objetivos según los KPI’s
4 Análisis y definición de las
estrategias de promoción
5 Definición de las
herramientas a utilizar para la
gestión de contenidos
6 Definición del diseño de
perfiles en redes sociales
7 Definición de características
página Web
8 Definición de los contenidos
a presentar en actividades de
campo
9 Elaboración, investigación y
cotización del presupuesto
10 Analizar la viabilidad de
alianzas estratégicas
11 Reconfiguración de campaña
para la puesta en marcha.
12 Puesta en marcha de la
campaña de marketing social
13 Monitoreo e informes de la
campaña

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1.- Gestión y coordinación del plan de marketing: Esta actividad se desarrollará
durante las 4 semanas de febrero, las actividades que se realizaran son, definición
de la problemática, definición de los objetivos generales y específicos, definición de
los elementos que componen la planeación estratégica, antecedentes históricos de
la biosfera y las comunidades que colindan, posibles soluciones a la problemática.

2.- Análisis, descripción y selección de público objetivo: Actividad que se

realiza durante las 4 semanas de febrero, se selecciona al público meta en base a
los análisis estadísticos de INEGI, estudios previos de las conductas en las
comunidades, definición de los principales actores de la problemática.

3.- Estudio y definición de objetivos según los KPI’s: Se realizará durante las 4
semanas de febrero, se definirán los indicadores necesarios para poder cuantificar
los avances del plan de marketing social, estos estarán alineados a los objetivos
generales y específicos que previamente se han definido.

4.- Análisis y definición de las estrategias de promoción: Actividad que se

realizara durante las 4 semanas de marzo, en base a la problemática, objetivos y
público objetivo, se definirán las herramientas de promoción que se establecerán
para hacer llegar de manera efectiva el mensaje propuesto al público seleccionado.

5.- Definición de las herramientas a utilizar para la gestión de contenidos:

Actividad que se llevara a cabo durante las 4 semanas de marzo, esta actividad
consiste en definir las herramientas necesarias para poder producir y difundir los
contenidos que generan el impacto en el público objetivo.

6.- Definición del diseño de perfiles en redes sociales: Actividad que se llevara
a cabo durante las 4 semanas de abril, esta actividad consiste en generar los perfiles
acordes al proyecto para poder tener presencia en los medios digitales antes
seleccionados con la finalidad de poder tener un mayor alcance en la población
exterior.

7.- Definición de características página Web: Actividad que se llevara a cabo en

las 4 semanas de abril, tiene como objetivo el definir las características y la
información necesaria que permita difundir los objetivos y las metas del plan de

10
marketing social, permitirá un mayor alcance no solo en la región de la problemática
sino inclusive otras partes del mundo, transmitiendo la importancia de nuestra labor
a todas aquellas personas que acecen al sitio web.

8.- Definición de los contenidos a presentar en actividades de campo: Actividad

que se llevara a cabo durante las 4 semanas de mayo, durante estas semanas se
analizaran y definirán los contenidos y los métodos con los que se abordara al
público objetivo en sus comunidades esto con la finalidad de abordar la problemática
de la manera más efectiva.

9.- Elaboración, investigación y cotización del presupuesto: Actividad que se

llevara a cabo durante las 4 semanas de mayo, en esta actividad se cotizaran todos
los insumos, herramientas y necesidades que se requieren para poder desarrollar
el plan de marketing social.

10.- Analizar la viabilidad de alianzas estratégicas: 4 semanas de junio, después

de haber realizado las cotizaciones presupuestales, se hará el análisis sobre la
posible necesidad de generar alianzas estratégicas que permitan alcanzar los
objetivos de la campaña de marketing social, esto debido a las posibles limitaciones
de recursos.

11.- Reconfiguración de campaña para la puesta en marcha: 4 semanas de junio

y 4 semanas de julio, durante estas 8 semanas se realizará el análisis de cada una
de las actividades previamente calendarizadas esto con la finalidad de ajustar o
corregir cualquier situación que pueda evitar el buen funcionamiento de la campaña
de marketing social al momento de la puesta en marcha.

12.- Puesta en marcha de la campaña de marketing social: De agosto a

noviembre la campaña de marketing social es puesta en marcha, durante 4 meses
se realizarán las actividades de campo dentro de las poblaciones aledañas a la
biosfera de Sian Ka’an, proporcionando talleres y capacitaciones de sensibilización;
simultáneamente se utilizarán las plataformas de medios digitales para reforzar las
metas de la campaña de marketing social.

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13.- Monitoreo e informes de la campaña: Última actividad del plan de marketing
social, se realizará durante las 4 semanas de diciembre, la finalidad de esta
actividad es medir y cuantificar los resultados de la campaña por medio de los
indicadores previamente establecidos, esto permitirá conocer los objetivos que se
lograron alcanzar y todos aquellos detalles que tendrán que corregirse para una
siguiente campaña.

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6. Plan de comunicación digital (definición preliminar de la campaña de
marketing social: MISIÓN JAGUAR):

a. Definición de las directrices que tendrán el plan de comunicación:

- Definición del problema real: los pobladores de las comunidades que
colindan con la biosfera de Sian Ka´an perciben como amenaza al jaguar; sin
embargo; han sido los mismos pobladores que con invasión y fragmentación
de su hábitat, así como la cada vez en aumento caza de sus principales
presas, han obligado al jaguar que en su instinto de supervivencia adopte
nuevas prácticas y comportamientos.
- Primera directriz del diseño de la campaña: no existe mejor lugar que
conserve, practique y tenga arraigo por su cultura que las comunidades. La
campaña estará enfocada en primera instancia en provocar el resurgimiento
de la cultura maya como símbolo de identidad y orgullo en las comunidades,
por lo que el jaguar deberá ser considerado como sagrado y digno de su
preservación.
- Producto: El jaguar como figura sagrada, símbolo de poder y fuerza y señor
de los animales en la cultura maya.
- Segunda directriz del diseño de la campaña: los jaguares no representan
amenaza, por el contrario, esta especie es una de las principales víctimas
mortales que el crecimiento de las poblaciones humanas ha dejado a su
paso. El jaguar no debería estar en peligro de extinción si su importancia
natural y cultural fuera más importante que su valor económico, tala y
cacería.
b. Definición del público objetivo:
- Hombres, mujeres y niños que tengan por objetivo, por muy mínimo que sea,
el poder contribuir a mejorar el medio ambiente.
- Personas que están dispuestas a asociarse en agrupaciones sin fines de
lucro o de movimientos sociales.
- Consultores, empleados públicos de agencias con competencia ambiental o
empleados del área ambiental de empresas industriales.
- Personas que buscan soluciones a problemas ambientales en todo nivel.

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c. Canales de distribución:
- Redes sociales: Facebook como principal medio. Youtube como canal visual
y página web como canal de fidelización y reclutamiento.
d. Creación de calendario de publicaciones y contenidos:
- Se definirá la frecuencia de las publicaciones, horarios y contenido en cada
uno de los canales de distribución.
- Identificación y definición de los temas que se desea comunicar (vida salvaje,
importancia cultural, importancia natural).
- Alinear el plan de comunicación de contenidos con el de redes sociales y el
de la página web, a fin de tener coherencia entre todos los medios de
comunicación.
- Contratación de Community manager para definir las estrategias que
permitan el mayor impacto posible de la campaña.

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 7. Puesta en acción, análisis, medición, monitoreo y resultados:

PUESTA EN ACCIÓN ANÁLISIS, MEDICIÓN Y INFORME DE

MONITOREO DE RESULTADOS
RESULTADOS
“MISIÓN JAGUAR”, esta Para el mercado meta: Los datos obtenidos en
campaña tendrá como los diferentes análisis y
objetivo educar y • Número de nuevos mediciones de los
provocar cambios de afiliados como resultados, generarán un
comportamiento y embajadores y paquete de informes
conducta en los protectores del mensuales con el objetivo
habitantes de las jaguar y su de redireccionar la
comunidades en la zona ecosistema. campaña en caso de no
de influencia de la • Número asistentes tener el impacto
biosfera de Sian Ka´an: a las reuniones y necesario, este se
talleres. constituirá por lo
• Utilización de • Número de siguiente:
medios de participantes
comunicación activos en cada • Análisis de
digitales (videos reunión y taller. tendencia central y
de gran emocional regresión lineal.
y de Para el mercado • Tablas y gráficas.
concientización secundario: • Archivo fotográfico
como principal y videográfico.
herramienta). • Atención: tráfico • Validación de
• Conferencias y en el sitio, tiempo materiales
talleres que de permanencia, utilizados.
tendrán como usuarios únicos,
objetivo enaltecer usuarios
los valores recurrentes.
culturales de la • Autoridad:
comunidad y la menciones y citas
revalorización del de los canales de
jaguar como comunicación.
animal de mayor • Interacción:
importancia en la comentarios, likes,
cultura a la que views.
pertenecen y en el • Influencia: número
ecosistema de la de seguidores y
biosfera. suscriptores.
Donaciones
promedio por mes,
tasa de rebote,
CTR, origen de las
visitas.

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