Material Modulo 4

RELACION CON MERCADOTECNIA Y VENTAS

 Tecnología
 Enfoque al Cliente
 Del Enfoque al Cliente al CRM
 El CRM Integra
 Integración de Información
 Competencias
 Cross – Selling/ Up – Selling
 Mercadotecnia Directa
 Soporte y Servicio
 Servicio de Campo
 Retención de Clientes.
Tecnología

 La estrategia requiere el desarrollo de aplicaciones integradas para dar

soporte a las necesidades front -office como:

 Servicio al cliente
 Servicio de campo
 Ventas y mercadotecnia

 Las nuevas tecnologías están cambiando las expectativas del cliente en

cuanto al servicio, soporte y la forma de comprar.

La tecnología es un factor muy importante en el concepto de CRM, pero hay

que tener siempre presente que es solamente una herramienta, y no el
concepto en sí.

La tecnología utilizada en el software CRM es tan sorprendente como variada.

Existen aplicaciones basadas en muchas plataformas diferentes, y de infinidad
de compañías diferentes. Las hay basadas en tecnología de Windows (.net,
desarrollada por Microsoft, en el Microsoft CRM), también otras basadas en
Linux (sistema operativo de código abierto, muy popular hoy en día entre las
organizaciones). Cabe destacar que la mayoría son para plataformas de
Windows, ya que sigue siendo el sistema operativo preferido.

Tal vez uno de los avances más significativos en cuanto a tecnología CRM fue
la integración con internet de forma total. No solamente se pueden enviar mails
a todos los clientes, recibir comentarios de ellos, u otras funciones clásicas,
sino que hoy en día existen sistemas totalmente online, a los que se pueden
acceder desde cualquier computadora del mundo (siempre protegidos por
estrictas medidas de seguridad, una base de datos CRM lo es todo para una
organización). De esta manera, una empresa con sedes en diferentes lugares
puede cargar y analizar información en tiempo real desde cualquier punto del
planeta, ya sea en diferentes estados, países, e incluso continentes.

Siempre que se habla de tecnología de este tipo, propiamente dicha el software

CRM y el soporte que ello implica, es muy importante destacar que por sí sola
no significa absolutamente nada, sino que debe estar rodeada por una
estrategia completa de negocios, donde la organización base su negocio en el
cliente, centrando sus esfuerzos en entenderlo, y ofrecerle lo que necesita. Hay
que tener en cuenta que este tipo de estrategias debe ser global a nivel de la
organización, y no estar aislado simplemente en el departamento de marketing,
o recursos humanos.

Una vez resuelta la cuestión del registro histórico, se debe pensar con atención
en el cliente. La tecnología ejerce papel importante en este punto. La atención
puede considerar varias posibilidades, tales como: consultar la información de
la empresa, o sus productos/servicios; ventas, reclamos, soporte, etc. Por
ejemplo, podemos utilizar el caso de un cliente que hace un reclamo sobre
determinado producto, que necesita ser encaminado al Departamento de
Asistencia Técnica. Es común que la persona responsable por la atención
encamine la demanda hacia un profesional técnico, que puede olvidarse de esa
demanda. Si ese fuera el caso, el técnico puede olvidarse de la demanda, pero
con certeza el cliente no se olvidará, y poco importa que culpe al representante
o al técnico, estará culpando a la empresa en su totalidad.

Para minimizar este tipo de problema son utilizadas soluciones para la

autonomía de flujos de procesos, conocidos en el mercado como sistemas de
"workflow". En términos generales, son softwares que se aseguran de controlar
determinados procesos, considerando el encaminamiento de demandas y la
activación de recursos humanos y de información necesarios para completar
cada tarea.

El punto más positivo y al mismo tiempo el mayor problema de estas

soluciones es que los procesos necesitan ser controlados por un agente. La
parte buena es que el control trae organización, lo que atenderá a la mayor
parte de los casos de forma rápida y eficaz. El problema es que en el control de
los procesos siempre hay excepciones. En esos casos, es importante que la
empresa cuente con "planes B" para tratar demandas fuera de ese agente.
También es aconsejable que la tecnología permita que todos los involucrados
(cliente y profesionales de la empresa) reciban información sobre los plazos y
el estado de cada solicitud, además de proporcionar el acceso rápido a la
información, que facilita la resolución efectiva de estas cuestiones.

Así, es fácil ver de qué modo CRM y tecnología van de la mano. Sin embargo,
aún con el uso intensivo de tecnología, podemos notar que siempre es
mencionada la participación de personas. No podemos olvidar que el cliente es
un ser humano (sí, es humano), al igual que los profesionales que trabajan en
las empresas (sí, ellos también son humanos), y por esto es por lo que la
simple adquisición una excelente tecnología de CRM no es garantía de éxito
seguro.
Antes de cualquier solución tecnológica, es fundamental que la empresa
desarrolle y practique valores humanos, que puedan estar "orientados al
cliente". También es importante no olvidarse de la capacitación y motivación de
sus profesionales, además de establecer una política de gestión de las
relaciones con sus proveedores y socios de negocios. De esa forma se crea un
círculo virtuoso, favoreciendo la fidelidad y la satisfacción no sólo de los

Clientes, sino también de otras personas y entidades involucradas en el

universo de una empresa.

Por el hecho de considerar personas, relaciones, valores, disciplina en su

aplicación diaria, perseverancia y, muchas veces, paciencia, CRM debe ser
encarado como algo que excede a la aplicación de una tecnología, un conjunto
de procesos o un software.

Uno de los puntos que tenemos que tener en claro al encarar un proyecto de
CRM es que el simple hecho de implementar un software de CRM en nuestra
empresa no significa que estemos implementando una estrategia de CRM. Es
uno de los puntos que muchos software vendors no dan a conocer, pero es
muy importante conocer.

Sin una estrategia que sustente la implementación de nuestro software, el

proyecto será mucho más difícil de capitalizar, es decir, ver un retorno positivo
sobre la inversión realizada. También es importante tener en cuenta las etapas
por las que irá pasando el proyecto, para saber qué debemos esperar en cada
una de estas etapas.

Vamos a analizar un poco cuales son las diferentes características tecnológicas

que puede tener un software de CRM e iremos analizando las mas importantes
en profundidad en algunos posts siguientes.

Sistema Cliente/Servidor. Son aquellas aplicaciones que requieren instalarse

en cada uno de los equipos donde vamos a trabajar con el sistema. Ventajas:
Velocidad de funcionamiento y riqueza visual de la aplicación. Desventajas: Es
necesario reinstalar el sistema en cada uno de los equipos desde donde se
utilizará, lo que lo hace muy tedioso. Se hace complicado tener acceso desde
fuera de la oficina. Generalmente funcionan sobre una única plataforma
(Windows). Solamente funcionan en modalidad “on-site” / “on-premise”.
Sistema Web. La aplicación funciona como una página web cualquiera (como si
estuviera accediendo a un sitio de internet). Ventajas: No hay que instalar nada
en ningún equipo. Las actualizaciones de versión son mucho más sencillas. Se
puede acceder (con los recaudos de seguridad correspondientes) desde dentro
y fuera de la oficina. Pueden funcionar en modalidad “on-demand”.
Desventajas: La velocidad dependerá de la conexión de red disponible.
Modalidad On-Site u On-Premise.Toda la aplicación funciona en equipos
instalados de la empresa. Estos generalmente están en las mismas oficinas de
la compañía, aunque puede moverse a un datacenter compartido. Ventajas: Se
dispone de un grado de libertad mayor para poder realizar integraciones con
otros software de la empresa. La instalación puede ajustarse a los
requerimientos de seguridad más estrictos de la empresa (cerrando el acceso a
internet por completo, en caso de ser necesario). Desventajas: La empresa
asume mayores costos por el mantenimiento de la infraestructura propia para el
funcionamiento del sistema. La empresa asume toda la responsabilidad por el
resguardo y custodia de los datos almacenados en el sistema.

Modalidad On-Demand. La aplicación funciona en infraestructura alquilada,

fuera de la empresa. Si no se cuenta con un departamento de sistemas
dedicado, es probablemente la mejor alternativa. Ventajas: Como la
infraestructura es alquilada, generalmente el tiempo de implementación es
mucho más rápido, y cumple con estándares más altos que los normales para
una empresa pequeña/mediana. No se debe afrontar el gasto inicial para la
compra de licencias ni equipamiento. Desventajas: Puede ser más complicado
para integrar con otros sistemas de la empresa. La velocidad de
funcionamiento dependerá de la calidad de nuestro proveedor de internet.
Tipos de CRM

Operacional: Proporciona apoyo operativo a los procesos de atención al

público mediante la sistematización de datos sobre la interacción con los
clientes. De esta manera, el equipo de trabajo puede acceder a la información
cuando es necesario.
Ventas: Aumatiza la fuerza de ventas mediante programación de llamadas,
envíos, órdenes de compra, seguimiento de respuestas, generación de
informes y gestión de oportunidades.
Analítico: Analiza los datos de los clientes para tomar decisiones relativas a
los productos y servicios así como el diseño y ejecución del marketing.
También abarca el ámbito financiero.
Manejo de campañas publicitarias: Selecciona grupos basados en criterios
específicos. Envía material e información por distintos canales. Realiza
seguimiento de las estadísticas de la campaña publicitaria.
Colaborativo: Usa los datos aportados por las distintas instancias de una
organización para mejorar la calidad de los servicios y/o productos.
Enfoque al Cliente

 Las empresas deberán enfocarse al cliente.

 La diferenciación de la competencia no es por el producto es por el
servicio al cliente.
 La automatización de los sistemas e implantación de sistemas de
información ya debe estar terminada
 La aparición de nuevos canales de comunicación especializados está
dificultando la integración de información.
 Todo lo anterior está obligando a que se haga un excelente manejo de la
información del cliente y a tener que anticiparse a las necesidades del
cliente.

Estos son niveles de desempeño o experiencias medibles que definen la

calidad del contacto con el cliente.

Los estándares de servicio pudieran incluir estándares técnicos, como los

tiempos de respuesta (contestar el teléfono a los dos timbrazos) o estándares
de comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible), por
ejemplo, Cadillac tiene más de doscientos estándares en su evaluación anual
de servicio a distribuidores, que mide no sólo la satisfacción del cliente, sino
que además la del distribuidor buscando la efectividad de la operación de
servicio.

Tanto Ud. como sus clientes desean lo mismo: que su empresa pueda aportar
valor mediante la satisfacción eficaz de necesidades. Las herramientas de
gestión de relaciones con clientes (CRM) de Microsoft Dynamics permiten que
su empresa logre este objetivo. Utilice soluciones de gestión conocidas para
ayudar a sus empleados a trabajar en los niveles más óptimos de
productividad, proporcionar servicios de alta calidad y gestionar
comunicaciones con una mayor capacidad de respuesta, obteniendo mejores
resultados del área de marketing, ventas y servicios de su empresa. Microsoft
Dynamics ofrece una gama de soluciones CRM, asequibles y plenamente
funcionales, que le ayudarán a solventar sus necesidades.

Se debe tener presente que el enfoque del cliente tiene un objetivo principal,
como es:
"el cliente es el rey". Economía centrada en el cliente.

Como se muestra en la gráfica, existe un exclusivo enfoque en las

transacciones, lo que impide tener una visión clara del grado real de fidelidad y
satisfacción de los clientes. En la mayoría de casos sigue imperando el
producto y el proceso sobre el cliente.

El CRM también se enfoca en la obtención de clientes nuevos, en general en

los programas de marketing se fijan objetivos para definir en qué consistirá la
obtención de clientes potenciales. Desafortunadamente lo que se obtiene son
muchos clientes con los que solo se interactúa una vez, y es que la venta se
logra con base en información equivoca o imprecisa, sin un conocimiento
detallado de los clientes leales ni de los clientes probables.
Enfoque en Clientes Rentables

Enfocarse en clientes que sean rentables es un objetivo en el que vale la pena

fijarse. La eficiencia es una forma de ahorrar recursos humanos y financieros,
además de proveer a su organización de los clientes adecuados a quienes
ofrecer productos y servicios adecuados para ellos.

Si bien este concepto no es nuevo, la administración de campañas

especializadas si lo es. Esta se distribuye entre segmentos de clientela
relativamente pequeños, se puede abordar incluso mediante un enfoque de
marketing uno a uno.
Del Enfoque al Cliente al CRM

 Las soluciones tecnológicas como el CRM surgen como una respuesta

al enfoque al cliente
 Estas permiten:

 Automatizar procesos.
 Mantener la lealtad de los clientes.
 Mantener su satisfacción.
 Integrar la información para dar continuidad a las operaciones del
negocio.

El concepto de CRM electrónico es diseñado para entender quienes son los

clientes y los productos en los que están interesados – luego entonces es
posible proveerlos de los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con
una infraestructura que permite a la compañía crear valor para el cliente y
automatizar el “quién, qué, cuándo, dónde y cómo” de las ventas y el marketing
(Pan and Lee, 2003).

CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes
factores: resultados de análisis de datos, Gestión de campaña, suporte a las
decisiones en tiempo real, integración y minería de datos (Ahn et al., 2003).La
figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicación de la
etapa de Marketing dentro del mismo proceso.
Figura: Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las
aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003
El CRM Integra

Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria que los principales
pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM son las Ventas, el
Marketing y el Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto con los
Clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y que son la
forma en que se mantienen las relaciones con los Clientes.

El área de servicios es probablemente la más crucial cuando se habla de las

relaciones con los Clientes. La habilidad con que se presta el servicio al Cliente
de una compañía es la clave principal para manejar la lealtad de ese Cliente.
Este servicio debe ir más allá de un call center, por lo tanto, estos deben
evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con una estrategia
enfocada al manejo del canal de comunicación con el Cliente. La interacción
telefónica se debe coordinar con correo directo, correo electrónico, fax, internet
y cualquier otro medio de comunicación que el Cliente prefiera usar. El
autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez más Clientes quieren
poder buscar y mirar por si mismos la información en su navegador.

De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado más allá del teléfono y

de la oficina. El término “Customer Care” que traducido literalmente significa
Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la
responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las relaciones proactivas hacia
el Cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por lo
tanto, el servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de los
Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las demás
necesidades de información que el Cliente solicita, la toma de pedidos, las
quejas sin olvidar el servicio de campo.

En el área de ventas, las innovaciones tecnológicas para la automatización de

la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interacción de la fuerza
de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente y después
mantener con él una relación de lealtad es el secreto para el éxito en los
negocios (...más fácil escribirlo que realizarlo...).

El proceso de ventas debe ser manejado con la interacción de otras unidades

de negocios. La automatización de la fuerza de ventas se está expandiendo
para incluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos y el
manejo de cuotas de ventas, la generación de propuestas y el análisis de
pérdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente
excepcional de información para la empresa y debe tener acceso a
herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a
información de la empresa y retroalimentar información de campo de la misma
manera.
En el campo de Marketing, la automatización busca capturar y manejar
cambios y tendencias, manejar campañas y mejorar la coordinación del
telemercadeo. Aún hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros

contactos, con base en estos realizar una segmentación primaria que permita
continuar el contacto de una manera más específica hacia el target escogido.
La personalización se está volviendo una norma de interacción, basado
principalmente en las preferencias y hábitos de consumo ya conocidos. La
Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como tendencias
reales para dirigir una mejor comunicación hacia el Cliente. Las actividades de
Marketing continúan evolucionando y han incluido a internet y el uso del correo
electrónico. Las actividades de Marketing basadas en internet buscan brindar a
los prospectos una mejor experiencia para estimular su conversión a Clientes
leales. Para obtener el máximo valor posible, el seguimiento de la campañas se
debe hacer con la colaboración de la fuerza de ventas para identificar las
tendencias y evaluar el éxito o fracaso de la misma. El manejo de los costos de
las campañas y de los eventos de mercadeo, proveen un valor muy significativo
para evaluar el retorno de la inversión realizada (ROI).

Sin la interacción de estas tres áreas mayores y una aproximación conjunta de

las mismas que las combine y las integre en una solución que elimine los silos
actuales de información en cada uno de los departamentos, los resultados que
se podrían esperar serían menos que satisfactorios. La integración de las
diferentes interacciones de lo Clientes a través de todo el sistema de la
empresa, en un ambiente donde estas se encuentran en un único repositorio
de Clientes, compartido por todos y que las maneja de manera coordinada y
consistente es definido por el Grupo Gartner como TERM[4], Manejo
Tecnológico Integrado de Relaciones.

Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los

Clientes y asegura la integración de la información de estas tres áreas,
evitando funcionar con fuentes independientes de información que duplican el
trabajo, producen conflictos y generan información no actualizada.
 El CRM integra dinámicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de
Atención al cliente.
 También se integran en los sistemas de la empresa toda la información
que afecta al negocio:
 las bases de datos de clientes
 los sistemas corporativos
 los sistemas de soporte al negocio, etc.
Integración de Información

Éste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teorías

del marketing de servicios, éste adopta generalidades que derivan de teorías
provenientes de las doctrinas generales del marketing y está dando un nuevo
enfoque en el cual compromete a toda la organización hacia el mercado,
buscando un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes.

De lo anterior, hace suponer consideraciones que se relacionan con el servicio

al cliente, a la calidad y el marketing, asegurando que el llamado Marketing
relacional esté de moda.

A partir de reflexiones tan simples como la de velar por los intereses y

necesidades de los clientes nos hace pensar en que el verdadero negocio de
toda empresa es precisamente hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar
su rentabilidad.

“Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,

creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales
para el mantenimiento y explotación de la relación”.

“Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos, dirigidos a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante
la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores”.
Desde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupación de las
compañías es retener a sus clientes generándoles altas cuotas de satisfacción
sin descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfechos.

El marketing relacional posee elementos claves que permiten resultados

óptimos como: el interés en conservar a los clientes, resaltar beneficios que
ambos, cliente - empresa, pueden obtener, el establecimientos de una
cooperación a largo plazo, la calidad para aportar mayor valor al cliente y por
último el compromiso de incluir a varios sectores de la corporación así como a
los empleados, vendedores, proveedores e incluso los mismos clientes.

Fidelizacion, vinculación y retención de clientes son tres palabras de moda en

el área del marketing cuyo único deseo es el de mantener a los mejores
clientes de la empresa en ella. Así también podemos encontrar otra forma de
ver éste enfoque el cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un
mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al
cliente se le atienda de la mejor manera; y no en el servicio, sino que en la
interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Conocer al cliente
es lo más importante ya que es fundamental no conocer su nombre, teléfono o
dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la
cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya
hecho, etc. Todo esto con el fin de identificarlos e individualizarlos y así hacer
que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
Competencias

En esta parte del tema, estudiaremos cada una de las competencias a las
cuales podemos llegar utilizando un buen CRM, recuerda que es importante
tener claro todos los conceptos para así poder comprender mejor el tema.

La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho

más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e
instruida.

Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de

vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las
actividades al mercado.

Competencias Comerciales: El concepto de Competencias comerciales,

entendidas como habilidades o destrezas para tratar al cliente y desarrollar en
forma efectiva la gestión comercial es, en esencia, lo que hace a una empresa
exitosa, y es la gerencia comercial la responsables de que estos conceptos se
apliquen para direccionar al equipo de ventas hacia el logro de la Visión
personal y Empresarial.
Cross Selling

Venta cruzada es definida por el diccionario de inglés de Oxford como "la

acción o la práctica de vender entre o entre clientes establecidos, los
mercados, los comerciantes, etc." o "eso de vender un producto adicional o
servicio a un cliente existente". Este artículo trata exclusivamente con el
significado de este último. En la práctica, las empresas definen cross-selling en
muchas maneras diferentes. Pueden incluir elementos que podrían influir en la
definición: el tamaño de la empresa, el sector de la industria opera dentro y las
motivaciones financieras de las necesarias para definir el término. Los
objetivos de ventas cruzadas pueden ser para aumentar los ingresos derivados
de los clientes o el cliente o para proteger la relación con el cliente o clientes.
Puede modificarse el enfoque en el proceso de venta cruzada. A diferencia de
la adquisición de nuevos negocios, cross-selling implica un elemento de riesgo
que podrían interrumpirse las relaciones existentes con el cliente. Por esta
razón, es importante asegurarse de que el producto adicional o servicio, se
venden para el cliente o clientes, mejora el valor que el cliente o clientes
obtener de la organización. En la práctica, las grandes empresas suelen
combinan cross-selling y up-selling técnicas para aumentar el valor que el
cliente o clientes que se obtiene de la organización.

Venta cruzada de los beneficios que pueden derivarse para el cliente de

servicios profesionales incluyen la eficiencia y aprovechar ese resultado del uso
de un único proveedor para varios productos. La compra de servicios
profesionales complejos, como la consultoría necesaria para realizar e integrar
una adquisición, el uso de una empresa reduce el dedo señalando que es
común cuando se produce un problema en un área que esté atravesada por
dos o más de los servicios; Si sólo una empresa responsable, se elimina el
dedo apuntando. Para el proveedor los beneficios también son importantes. El
ejemplo más obvio es que los ingresos a subir. También existen beneficios de
eficiencia en la prestación de servicios una cuenta en lugar de varios. A
menudo lo que es más importante, proveedores que venden más servicios a un
cliente son más difíciles para un competidor desplazar. Más un cliente compra
a un proveedor, mayor será el costo de conmutación. Aunque hay algunas
cuestiones éticas con mayoría de venta cruzada, en algunos casos pueden ser
enormes. Relaciones de Arthur Andersen con Enron proporcionan un ejemplo
muy visible. Se considera que la objetividad de la empresa, siendo un auditor
de cuentas, se ha visto comprometida por la venta de servicios de auditoría
interna y enormes cantidades de trabajo a la cuenta de consultoría. Aunque la
mayoría de las compañías quiere más cross-selling, puede haber barreras
sustanciales, incluyendo: una política de clientes que requieren el uso de
múltiples proveedores. Diferentes puntos de compras dentro de una cuenta,
que reducen la capacidad de tratar al cliente como una sola cuenta. El temor
de la unidad de negocio que sus colegas serían chapuzas su trabajo en el
cliente, resultando con la pérdida de la cuenta para todas las unidades de la
empresa. En términos generales, cross-selling toma tres formas. En primer
lugar, mientras que una cuenta de prestación de servicios, el proveedor del
producto o servicio puede escuchar de una necesidad adicional, no relacionada

con el primero, que el cliente ha y ofrecer para afrontarlo. Así, por ejemplo, en
la realización de una auditoría, un contador es probable aprender sobre una
gama de necesidades de servicios de impuestos, para los servicios de
valoración y otros. En la medida que permiten de reglamentos, las cuentas
pueden ser capaces de vender servicios que satisfacen estas necesidades.
Este tipo de venta cruzada ayudó a importantes empresas de contabilidad para
expandir sus negocios considerablemente. Debido a la posibilidad de abuso,
este tipo de venta por auditores ha sido restringida en gran medida en virtud de
la ley Sarbanes-Oxley. La venta de servicios complementarios es otra forma
de venta cruzada. Esto ocurre cuando un proveedor muestra a un cliente que
puede mejorar el valor de su servicio mediante la compra de otro de una parte
diferente de la empresa del proveedor. Cuando usted compra un dispositivo, el
vendedor ofrecerá a venderle seguro más allá de los términos de la garantía.
Aunque es común, este tipo de venta cruzada puede dejar a un cliente
sintiendo mal utilizados. El cliente puede solicitar el vendedor de dispositivo por
qué necesita seguro en un refrigerador nuevo; "Es realmente probable romper
en sólo nueve meses?" El tercer tipo de venta cruzada se puede llamar una
solución de venta. En este caso, el cliente compra de equipos de aire
acondicionado se vende un paquete de los acondicionadores de aire y los
servicios de instalación. El cliente puede ser considerado comprar alivio del
calor, contrariamente a la justas de los acondicionadores de aire.

Situación de servicio

Calificar al prospecto Distinguir a los contactos Referir al personal deventas

adecuado

Situación de servicio

Calificar al prospecto Distinguir a los contactos Referir al personal deventas

adecuado

Software cross-sell /up sell

 Calendario de llamadas de ventas

 Registros detallados de las ventas
 Estatus de las órdenes
 Software de inventarios

 Productos en existencia
 Soporte externo al cliente

Ventas adicionales (a veces ' up-selling') es una técnica de ventas mediante el

cual un saleperson induce al cliente a comprar artículos más caros,
actualizaciones o otros complementos en un intento de hacer una venta más
rentable. Ventas adicionales por lo general implica la comercialización más
rentables servicios o productos, pero las ventas adicionales pueden también
ser simplemente exponiendo el cliente con otras opciones de él o ella puede no
haber considerado anteriormente. Ventas adicionales implica vender algo que
es más rentable o de lo contrario preferible para el vendedor, en lugar de, o
además, [1] la venta original. Una técnica distinta es cross-selling en la que un
vendedor intenta vender algo más. En la práctica, las grandes empresas
suelen combinan up-selling y cross-selling técnicas para aumentar el valor que
el cliente o los clientes obtienen de la organización. De este modo, la
organización debe asegurarse de que no se ha interrumpido la relación con el
cliente.

Maximizar el rendimiento de cada cliente.

Las técnicas de propensión de compra tratan de aumentar los ingresos de la

entidad focalizándose no en la captación de nuevos clientes, sino en el
incremento de la vinculación de los clientes actuales.

Estas herramientas permiten hacer más amplia y profunda la relación con la

entidad, es decir, aumentar tanto la frecuencia como el importe del consumo
que realiza el cliente, con el objetivo de responder a 2 preguntas básicas:

¿A contratar qué otros productos es más propenso cada uno de los clientes?
¿Es posible que el cliente aumente el valor contratado en alguno de sus
productos?
axesor marketing intelligence cuenta con una técnica especializada para
contestar a ambas preguntas. Por un lado, le ayudamos a dar respuesta a la
primera pregunta para que pueda diseñar estrategias de Cross Selling o venta
cruzada, que consisten en la venta de productos complementarios a los que
consumen o pretenden consumir sus clientes.

El objetivo de ayudarle a establecer una guía para la venta cruzada es que sus
clientes consuman de forma habitual un mayor abanico de productos, a la vez
que incrementan el grado de fidelizacion con su empresa. Por ejemplo, si usted
vende viajes al extranjero, podremos diseñar una oferta en la que proporcionar
un servicio de alquiler de coches, billetes de tren, entradas para espectáculos,
etc.

Por otro lado, dar respuesta a la segunda pregunta le permitirá establecer una
pauta para el Up Selling, que consiste en conseguir que sus clientes aumenten
el consumo de los productos que ya utilizan, consuman productos/servicios
adicionales, o simplemente que consuman productos de mayor valor que los
habituales.

En ambos casos, y a diferencia de las técnicas de segmentación que centran

sus acciones en grupos o colectivos, axesor marketing intelligence aplicará a
su cartera de clientes modelos de propensión que asignan un valor único a
cada cliente para que pueda generar acciones concretas de forma
individualizada. Verdadero marketing de precisión.
Mercadotecnia Directa

Éste consiste en comunicaciones directas con los consumidores individuales

cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. Aquí, se
habla de una comunicación directa con los clientes a menudo interactuando
uno a uno.

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y

los clientes, dado que utiliza herramientas como el correo directo e incluso el
uso de Internet.

Hoy día la mayor parte de las empresas que se dedican a un marketing directo,
lo ven como algo más amplio que la simple venta de productos y servicios, sino
más bien como una herramienta que interactúa a largo plazo forjando
relaciones.

De éste modo podemos señalar que el marketing directo se convierte en lo que

hoy llamamos, marketing de relaciones o relacional.

Existen diversas formas de hacer marketing directo, las que incluyen las ventas
cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catálogos,
telemarketing, marketing por televisión, en quioscos y en línea.

• Venta cara a cara: la forma más antigua de hacer marketing directo son las
visitas en terreno. Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas
de ventas que realizan recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando
no sólo relaciones más duraderas sino que también logran concretar ventas
más rápidamente.
• Marketing por correo directo: esto implica enviar ofertas, anuncios,
recordatorios, etc., a una persona en un domicilio específico. Esta forma de
comunicación directa permite una selectividad del mercado objetivo. Hoy
existen nuevas formas de realizar una entrega de correo, esta es por medio de
fax, e-mail, correos de voz o mensajes de textos.
• Marketing por catalogo: éste implica realizar ventas por catálogos que se
envían en forma selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en
tiendas. Por ejemplo; existen empresa como Avon o Ebel, que están
relacionadas a la venta de productos de belleza y que sólo funcionan con
ventas por catálogos.
• Telemarketing: usar el teléfono para vender directamente se ha convertido en
la principal herramienta del marketing directo. Las empresas usan números
salientes para vender a consumidores y negocios, así como números 800 que
son sin costos al cliente y que son para recibir pedidos generados por anuncios
de televisión, radios o catálogos.
• Marketing por televisión: éste tipo de marketing genera canales de compra
desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se
permite interactuar bidireccionalmente, siendo éste al igual que las compras por
Internet un buen método para realizar marketing directo.
• Marketing en línea: éste se efectúa a través de sistemas interactivos en línea,
vinculan a los clientes con las empresas electrónicamente. Internet se ha
transformado en el método de servicio primario para las ventas en línea
posicionándose como el mejor medio de comercio electrónico.

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y

los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el
uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán
derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la

estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien sea de tipo
convencional, por vía fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos
mínimos en el diseño, como:

 Diseño creativo
 Utilización permanente de papel membreteado
 Documento firmado por niveles gerenciales
 Presentación de un funcionario a contactar
 Carta nominal para cada cliente
  Comunicación de un solo mensaje por envío
 Envío de copias a cada directivo de una organización
 Legibilidad de los textos
 Conservación de los comprobantes de entrega
 Análisis de las causales de devolución de la correspondencia, Etc.

Vender bien Entregar rápido

Automatización de la mercadotecnia

 Administración de las respuestas

 Aspectos relacionados con precios y cobros
 Material de apoyo

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre

algún evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de
los clientes.

Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán

reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica
interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su
carácter personalizado.

Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio

(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información
que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un
acceso libre y espontáneo o creando un extranet con acceso restringido.

En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a
la información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que
también deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos
para los clientes, en su condición de personas, miembros de una familia o
integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo
a la página institucional.

Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con

los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de
crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la
empresa o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al
Internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente
diseñadas, en contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce
a la creación de empresas virtuales y portales en Internet.
Soporte y Servicio

Asignar, crear y administrar el servicio

 Administra
ción de las solicitudes de
servicio
 Administra
ción de cuentas
 Administra
ción de contactos
 Encuestas
a los clientes
 Autorizaci
ones sobre devoluciones
 Contratos
detallados de servicios

El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas,

devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de
ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora
evolucionan hacia un CIC - Centro de Interacción con Clientes, utilizando
múltiples canales (Web, teléfono / fax, en persona, etc.).

El CRM como sistema informático hace referencia al conjunto de todas las

aplicaciones necesarias para dar soporte a esta estrategia empresarial. Estos
sistemas tienen que proporcionar formas automatizadas de manejar a los
clientes, ya sean a través de canales tradicionales o de Internet. Deben
proporcionar la automatización de la fuerza de ventas, el marketing, y el
servicio y soporte al cliente como áreas principales.

En un mundo cada día más complejo y competitivo, la calidad del servicio

influye directamente en la eficacia y rentabilidad de su organización. Una
estrategia sólida de la administración de servicios enfocada en ofrecer un
soporte técnico superior a clientes y empleados aumentará la productividad y la
satisfacción del cliente, al tiempo que se reducen los costos.
Servicio de Campo

 Calendarización del servicio

 Coordinación del personal de servicio para
atender al llamado
 Administración del inventario
 Logística
 Manejo de contratos
 Cargos por servicios

Se activa cuando el problema no se resuelve por teléfono

Servicio de campo: El servicio de campo tiene diversos requisitos que el

servicio que se proporciona de un centro de ayuda, mucho mientras que un
grupo del telemarketing necesita diversas características que una fuerza de
ventas del campo. Como ventas del campo, el servicio de campo emplea a
mano de obra móvil y tiene requisitos especiales tales como la gerencia de
piezas y de repuestos. Muchas herramientas del servicio de campo permiten
que los usuarios se comuniquen con comunicaciones sin hilos.
Retención de Clientes

LA NECESIDAD DE RETENER CLIENTES

En la teoría y en la práctica del marketing tradicional se ha concentrado en

atraer nuevos clientes más que en retener a los actuales. Sin embargo, esto
está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer nuevos clientes y
crear transacciones con ellos, las empresas están haciendo todo lo posible
para retener a los clientes actuales y forjar relaciones duraderas.

¿Por qué hacer hincapié en la retención de clientes? En el pasado pocas

empresas les daban valor a sus clientes. Ante una economía de expansión y
mercados de rápido crecimiento, las empresas adoptaban un marketing de
balde con fugas, lo que quiere decir, que las empresas sólo se dedicaban a
captar clientes, llenar y llenar el balde sin percatarse que por alguna parte de
éste existía una fuga lo que ocasionaba el abandono de los clientes más
antiguos.

Sin embargo, hoy las empresas están enfrentando nuevas realidades de

marketing. Los cambios demográficos, el crecimiento de la economía, la
creciente innovación de la competencia y la capacidad de muchas industrias
implican una escasez de clientes. Las empresas están luchando por su
participación en el mercado, por ello los costos de atraer nuevos clientes es
más elevado.

Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea indiscutible, sin embargo las
empresas deben concentrarse también en conservar los clientes actuales y
forjar relaciones rentables y duraderas con ellos. La clave para retener clientes
es proporcionar un valor y una satisfacción superior.

Tecnología de soporte de decisiones

 Recolección de información del cliente con

altos niveles de detalle
 Trato personalizado a los clientes
 Identificación y separación de clientes que
requieren alto mantenimiento o que son prospectos de
bajo margen
Diferenciación de clientes

Muchos vinculan o utilizan el término retención para referirse a ciertas

actividades de fidelizacion de clientes. Sin embargo la retención hace
referencia a una reacción de la empresa por evitar la pérdida de un cliente
adecuando el servicio u oferta, dichas acciones pueden realizarse en forma
más puntual como para mantener una determinada cartera de clientes o
contrarrestar acciones de captación por parte de otras empresas. Ante esto
será el cliente quien valorará si decide o no, quedarse o irse.

Las acciones de fidelizacion han de servir para crear un clima de confianza que
favorezca la resolución de los conflictos que puedan existir. Es por esto que
resulta básico en una planificación de la retención de nuestros clientes conocer
de alguna forma cuales son las causas que originan la pérdida de estos. Los
motivos se pueden sintetizar en las siguientes causas:

 Acciones de la competencia encaminadas a mejorar su situación

actual
 Factores ajenos a la relación: cambios de ciudad,
socioeconómicos, laboral o simplemente fallecimiento
 Quejas y reclamos muchas veces que no poseen explicaciones
por parte del cliente y que causan el abandono
 Quejas y reclamos explicadas por el cliente y que no son
atendidas por la empresa
 Desvinculación progresiva generada por una relación sin
incentivos
 Acumulación de situaciones no favorables que sin generar quejas
directas terminan por desvincular al cliente de la empresa
 Errores en los procedimientos de comunicación necesarios para
crear vínculos entre la empresa y clientes.

Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo
relacional del cliente. Se puede hablar, efectivamente de un conjunto de
hechos negativos, de los cuales, el último es el que frecuentemente las
empresas consideran con seguridad será el motivo del abandono.

Invertir en el conocimiento del proceso que ha generado la pérdida es tan

importante como conocer cómo relacionarnos con éxito con nuestros clientes.
A continuación señalaremos algunos procedimientos básicos para gestionar
situaciones de crisis o abandono.

 establecer procedimientos automatizados que permitan señalizar los

puntos críticos de la relación. De esta manera la empresa podrá
centrar recursos en un menor número de clientes aportando calidad
y profundización a la demanda del cliente.
 es necesario realizar un análisis histórico para establecer el proceso
que finalmente produjo el abandono. Esta evaluación permite crear
adaptaciones anticipadamente que pueden conducir al inicio del
proceso de abandono.
 de lo anterior se debe elaborar una categoría de los clientes según
estén propensos al abandono. Esto permitirá aplicar un programa de
seguimiento en función del riesgo de abandono y del valor del
cliente.
 no hay que olvidar que, aunque el objetivo final es la retención de
clientes, la empresa debe valorar la situación donde no hayan
perdedores ni ganadores. Identificar dónde aparece un problema,
independientemente de cómo se solucione, debe ser considerado
como una oportunidad, ya que todo proceso conlleva a un
aprendizaje que representará para las empresas un cambio de visión
más agradable.
 no olvidar que esta no es una segunda oportunidad otorgada por el
cliente, si no que será la última. El personal debe estar capacitado
para saber escuchar al cliente y saber brindar la mejor opción a sus
problemas.
 la resolución al problema comienza por contar con gestores
calificados, con capacidad de decisión y capacitados para aportar
soluciones rápidas y definitivas.
 las soluciones deben ser flexibles y totalmente pactadas por el
cliente, así se podrá dar por finalizado el problema que generó el
conflicto. Ante otros procesos de mayor complejidad será necesario
realizar en forma metódica supervisiones y en conjunto a ello
mantener informado a el cliente sobre los avances de éste, con el fin
de una pronta solución.
LA CLAVE ES: MARKETING PARA RETENER CLIENTES

Las empresas que están desarrollando programas de lealtad y retención de

clientes van en aumento. Es por esto que se está desarrollando una nueva
forma de visualizar el marketing, una visión que implica crear, mantener y
mejorar las relaciones sólidas con los clientes u otros interesados, un marketing
relacionado al largo plazo, cuya meta es proporcionar valor a los clientes y a la
medida el éxito de la empresa en el futuro. Para esto se requiere del aporte de
todos los departamentos en la empresa, lo que implica crear relaciones en
muchos niveles – económicos, sociales, técnicos y legales – y así conseguir la
lealtad de los clientes.