ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2:

CONCEPTO DE PRODUCTO Y DE SERVICIO.

INTRODUCCIÓN

A partir del fenómeno de la globalización, los conceptos de mercadeo se han

expandido significativamente y las organizaciones deben aplicarlos y ponerlos en
marcha. Incluso, las microempresas deben conocer estos conceptos fundamentales
de mercadeo y el ámbito financiero, para sobrevivir a una competencia difícil. No
obstante, muchos microempresarios relacionan dichos conceptos como actividades
que tienen relación con la administración de grandes empresas. Sin embargo, los
emprendedores potenciales requieren apropiarlos dada la importancia que reviste el
mercadeo para la gestión.

Un factor fundamental en el proceso del marketing, es que permite encontrar

respuestas a las necesidades de los clientes y, a través de esta información, iniciar
el proceso de penetración en el mercado con el producto o servicio que la
organización desee lanzar.

El desarrollo de esta actividad de aprendizaje le permitirá al emprendedor conocer

conceptos básicos de mercadeo, de forma tal que, con el desarrollo de las
actividades, encuentre herramientas útiles para dirigir y controlar su negocio.

CONTENIDO

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ...................................................................... 2

1.1 Tipos de segmentación del mercado ............................................................ 3
1.1.1 Segmentación demográfica ..................................................................... 3
1.1.2 Segmentación geográfica. ....................................................................... 3
1.1.3 Segmentación cultural ............................................................................. 4
1.1.4 Segmentación psicográfica ..................................................................... 4 1
1.1.5 Segmentación por frecuencia de uso ..................................................... 4
1.1.6 Segmentación por comportamiento ....................................................... 4
2. MEZCLA DE MERCADO .................................................................................... 5
2.1 Mercadeo: definición ...................................................................................... 5
2.1.1 Consumidor potencial.............................................................................. 5
2.1.2 Consumidor actual ................................................................................... 6
2.2 Herramientas de la mezcla de mercados ...................................................... 6
2.2.1 Producto ................................................................................................... 6
2.2.2 Plaza (o distribución) ............................................................................... 6
 2.2.3 Promoción ................................................................................................ 7
2.2.4 Precio ........................................................................................................ 7
2.2.5 Personas ................................................................................................... 7
2.2.6 Procesos ................................................................................................... 8
2.2.7 Productividad ........................................................................................... 8
2.2.8 Parte física ................................................................................................ 8
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING ...................................................................... 8
3.1 Estrategias para la promoción ....................................................................... 8
3.2 Estrategias de plaza (o distribución) ............................................................. 8
3.3 Estrategias para el precio .............................................................................. 8
3.4 Estrategias para el producto .......................................................................... 9
4. MEDIOS DE PUBLICIDAD ................................................................................. 9
4.1 Medios ATL o medios convencionales ....................................................... 10
4.2 Medios BTL o medios no convencionales .................................................. 10
4.2.1 Marketing directo ................................................................................... 11
4.2.2 Activaciones y eventos .......................................................................... 11
4.2.3 Auspicios y beneficios ........................................................................... 11
4.2.4 Marketing de guerrilla ............................................................................ 11
4.2.5 Widget ..................................................................................................... 11
Conclusiones.......................................................................................................... 11
Bibliografía ............................................................................................................. 11
CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 12
Créditos .................................................................................................................. 13

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercados es una estrategia de marketing que hace referencia a 2

la división del mercado en subgrupos, es decir, a la clasificación de individuos que
poseen características comunes al momento de consumir gustos, necesidades o
deseos. Esto permite crear estrategias de marketing para atraer a más clientes al
determinar cómo se pueden satisfacer sus necesidades, lo que se refleja en las
ganancias que obtiene la organización.

Esta segmentación posibilita localizar consumidores por grupos con intereses

similares, lo que en mercadotecnia se denomina nichos; determinar qué mercados
son menos atendidos; identificar cuáles son las prioridades en la organización frente
a la oferta de los productos o servicios; examinar el rol que desarrolla frente a la
competencia.
Por lo que, a partir de la segmentación de mercado, se busca descubrir la ubicación
de ese nicho para el producto o servicio ofrecido por la empresa, la microempresa o
la unidad productiva. Es necesario realizar esa segmentación, porque buscar que
todos los consumidores sean clientes de la organización, quizá conlleve a no
conseguir uno solo, puesto que la imagen se proyecta de manera muy general y de
esta forma no se coincide con ninguno de los tipos de clientes.

La segmentación, por lo tanto, identifica el mercado objetivo, o sea, aquella porción

del mercado que posee las características que se identifican con el perfil de los
consumidores del producto o servicio en cuestión. Por lo que resulta obligatorio que
la organización identifique su segmento de mercado, con el fin de ser competitiva y
productiva.

Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

1.1 Tipos de segmentación del mercado

Existen diferentes variables en las cuales la organización debe pensar al momento
de realizar la segmentación de mercado, dado que lo que se busca es identificar el
mercado de la manera más homogénea posible. Esas variables establecen los tipos
de segmentación.

1.1.1 Segmentación demográfica: las variables que determinan este tipo de 3

segmentación son la edad, el género, los ingresos, el estado civil, el nivel
académico, el origen étnico, ya que lo que se busca es identificar las características
de los consumidores para crear perfiles de los potenciales clientes.

1.1.2 Segmentación geográfica: aquí se emplea la ubicación como variable, porque

en ocasiones los individuos consumen dependiendo de su domicilio. La
segmentación se puede realizar por barrios, ciudades, pueblos, regiones, países,
esto dependerá de los intereses y capacidades de la organización. Es muy
importante determinar, de una fuente muy confiable, el número de habitantes en la
zona.
1.1.3 Segmentación cultural: en este tipo se entra a segmentar según la procedencia
étnica de una persona, la cual tiene una incidencia en los hábitos de compra. Esta
segmentación se puede desarrollar cuando la organización se encuentra ubicada en
un mercado con nacionalidades diversas. De lo contrario, este tipo de información se
puede realizar en la segmentación demográfica.

1.1.4 Segmentación psicográfica: este tipo basa su estudio en el cómo los

consumidores gastan su dinero y, por lo tanto, cuál es el origen de sus ingresos, sus
intereses, sus opiniones. Esta va un poco más allá que la segmentación
demográfica, porque además de los sicológico busca reconocer los estilos de vida de
sus posibles clientes.

1.1.5 Segmentación por frecuencia de uso: se busca determinar el uso que un

consumidor realiza a un producto o servicio, para reconocer si la frecuencia es alta,
media o baja.

1.1.6 Segmentación por comportamiento: cuando se desarrolla este tipo de

segmentación no se piensa en el comportamiento del consumidor, sino en el del
producto o servicio y lo que el cliente quisiera encontrar en él, una de las variables
que se trabaja, precisamente, es la de los beneficios que el comprador desea frente
al producto. Aquí se dividen a los consumidores en categoría y marca del producto o
servicio.

Gráfico 1. Tipos de segmentación del mercado.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Edad, género, ingresos, estado civil,

Demográfica nivel académico, origen étnico.

Geográfica Ubicación: urbana, rural, suburbano.

Cultural Procedencia de los consumidores.

Psicográfica Demografía + Sicologia.

4

Por frecuencia de Alta, media y baja.

uso

Por Beneficios del producto

comportamiento

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

 2. MEZCLA DE MERCADO

La mezcla de mercados, o marketing mix, es un conjunto de herramientas

aprovechadas por el mercadeo para crear, proponer y poner en marcha una serie de
estrategias y tácticas que garanticen la venta del producto o servicio, las cuales
permiten que las organizaciones generen combinaciones de mercadeo que
conlleven a alcanzar los objetivos de ingresos para las mismas.

Antes de identificar de qué se trata, es importante reconocer qué es mercadeo.

Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

2.1 Mercadeo: definición

El mercadeo es el conjunto de técnicas que, como consecuencia del estudio de
mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto o servicio.
Mediante el marketing se identificará al segmento del mercado, en el cual la
organización debe dirigir todos sus esfuerzos de promoción. La actividad primordial
del mercadeo es la satisfacción de las necesidades del consumidor, potencial o
5
actual. A través del mercadeo se establecen las estrategias propicias, mediante las
cuales se proyectará el producto o servicio, se determinará su precio, se elegirán los
canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas.

2.1.1 Consumidor potencial: cliente que aún no compra los productos o servicios,
pero que es visualizado por la organización como cliente real a futuro, ya que este
tipo de cliente tiene el poder adquisitivo necesario para comprar el producto o
servicio. Además posee las características establecidas en la segmentación hecha
con anterioridad.
2.1.2 Consumidor actual: cliente que compra actualmente los productos o servicios
de la organización, por tal razón, genera las utilidades actuales y el flujo de caja.

2.2 Herramientas de la mezcla de mercados

La mezcla de mercados está constituida por unas herramientas que permiten dar
una mirada global al entorno de la organización. Cuando se empezó a hablar de
marketing mix, se hizo referencia a las 4P: producto, plaza (distribución), promoción
y precio.

No obstante, con el auge que ha tenido el marketing, en la actualidad se habla de las

8P, complementando a las 4P: personas, procesos, productividad y parte física
(entorno).

2.2.1 Producto: es cualquier bien o servicio que la organización ofrece a un mercado

o segmentos de mercado, para su adquisición o uso. Este busca satisfacer una
necesidad de los consumidores. Se puede hablar de productos tangibles o de
servicios intangibles y estos deben tener una diferenciación en su propuesta de valor
con respecto a lo que se le ofrece al cliente.

Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

6
2.2.2 Plaza (o distribución): es el medio que se usa para conseguir que un producto
llegue a manos del consumidor final. La estrategia de distribución se puede realizar
por:

 Canales de distribución: son los actores implicados en el proceso de llevar

los productos desde el proveedor hasta el cliente.

 Planificación de la distribución: es la toma de decisiones para establecer

una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los
consumidores.
  Distribución física: constituida por los métodos de transporte, los niveles de
stock, los almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

 Técnicas de comercialización: se realizan en el punto de venta y consiste

en cómo se dispone y presenta el producto dentro del establecimiento.
También se hace uso de la publicidad y la promoción que se despliega en el
lugar de comercialización del producto o del servicio.

2.2.3 Promoción: con esta P se busca difundir el producto o servicio a un segmento

de mercado, para que logre una respuesta favorable en el consumidor. Por lo que se
presentan las características y beneficios que el producto o servicio puede
proporcionarles.

Es importante tener en cuenta, que esta promoción no se da únicamente a través de

la publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusión de los elementos
de mercadeo, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de
ventas, el mercadeo directo y el boca a boca, entre otros, juegan un papel
determinante, para que la organización alcance su objetivo.

2.2.4 Precio: es el valor que se ha determinado por la utilidad del producto o servicio.
Este debe tener en cuenta los costos que generan la producción, la distribución, la
publicidad, la competencia y hasta el margen de utilidad. El precio no se puede fijar
al azar, máxime cuando es el único elemento de las 8P que genera ingreso, los otros
solo producen costos.

2.2.5 Personas: el factor humano es clave en la mezcla de mercados, porque es

quien aumenta o disminuye la propuesta de valor. Cuando el personal está
altamente motivado y capacitado es mucho más productivo y eficiente en todo el
proceso de distribución y venta del producto. Las personas aunque no están
estrechamente ligadas a este proceso, forman parte en las decisiones del mercadeo.

Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

2.2.6 Procesos: da cuenta de la eficiencia con la cual se le cumple al cliente aquella
promesa de valor hecha en el proceso de mercadeo. Implica el proceso de
producción, la productividad del personal y los tiempos de entrega en la cadena de
venta.

2.2.7 Productividad: se pretende ser más productivo con menos recursos, sin que
esto vaya a disminuir la calidad del producto o servicio. Es vital el apoyo de la
tecnología, disminución de tiempos y la eficiencia del proceso. Si hay productividad
no se debe dejar de lado la calidad.

2.2.8 Parte física: hace referencia a la presentación del entorno en el cual se ofrece
el producto o servicio. Es recomendable actualizar constantemente la decoración,
siempre pensando en las tendencias del contexto.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

También llamadas estrategias de mercado, estrategias comerciales o estrategias de

mercadotecnia. Son acciones ejecutadas para alcanzar los objetivos planteados por
la organización desde el marketing, como presentar un nuevo producto, aumentar
las ventas, generar promociones o tener más participación en el mercado.

Se constituyen en herramientas de apoyo para garantizar las ventas y, por ende, la

producción de utilidades para la organización. Estas estrategias son pensadas
desde diferentes ámbitos de la empresa. Diversos autores se han interesado en
generar un listado de estrategias para que las organizaciones las desarrollen de
acuerdo a sus necesidades. A continuación se presentan las estrategias adoptadas
desde elementos de la mezcla de mercado.

3.1 Estrategias para la promoción

La organización debe buscar mecanismos para dar a conocer su producto o servicio.
Dentro de las estrategias que inciten a los consumidores a elegir su oferta, se
encuentran la creación de promociones que permitan a intermediarios, distribuidores
o vendedores obtener beneficios; incentivos para consumidores como descuentos,
ofertas, regalos, rifas, entre otros. 8
3.2 Estrategias de plaza (o distribución)
La distribución es el medio como la organización hace llegar su producto o servicio
al consumidor. Estas estrategias van a depender del interés de la organización al
ofrecer su producto o servicio: ubicación de la oferta en la mayor cantidad de puntos
de venta (bienes de consumo masivo); puntos de venta exclusivos (para productos
preferentes); y, con el auge de la tecnología, ofrecer ventas en línea.

3.3 Estrategias para el precio

El precio siempre llamará la atención del consumidor. Por ello, algunas de las
estrategias pueden ser: precios bajos (para obtener mayores clientes), precios altos
(para brindar exclusividad a los clientes), reducción de precios, promociones con
precios por debajo de la competencia.
3.4 Estrategias para el producto
Esta estrategia está centrada en el producto o servicio ofrecido por la organización a
los consumidores. Puede pensarse en una nueva línea del producto o servicio, una
nueva marca, un nuevo producto o nuevos servicios.

Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta a los
consumidores.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

4. MEDIOS DE PUBLICIDAD

Las organizaciones se valen de los medios publicitarios para darse a conocer en el 9

mercado y para incitar a los consumidores a obtener su oferta. Evidentemente, la
publicidad es dirigida al nicho de mercado, preferiblemente de manera masiva,
aunque esa no siempre sea la estrategia, por medio de mensajes auditivos, visuales,
audiovisuales y por diversos canales. Esos canales dividen la publicidad en medios
convencionales y medios no convencionales.
 Gráfico 2. Medios de publicidad.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

4.1 Medios ATL o medios convencionales

La publicidad ATL (Above the line – Sobre la línea) se da a través de los medios de
comunicación tradicionales: televisión, radio, prensa, vallas, pendones, revistas,
entre otros que son visibles a todos los segmentos de mercado.

Este tipo de publicidad es la más convencional pero es considerada impersonal,

porque es unidireccional. Además es muy masiva, por lo que no llega directamente
al segmento de mercado, y es más costosa. Se recomienda usar la ATL cuando la
oferta de consumo es masiva y, por lo tanto, se requiere llegar a un número elevado
de personas.

4.2 Medios BTL o medios no convencionales

La publicidad BTL (Below the line – Bajo la línea) surge con la masificación del
10
internet, permitiendo generar medios alternativos para difundir los productos o
servicios. Este tipo de publicidad puede ser más personalizada y permite ser más
bidireccional y en muchas ocasiones, multidireccional, posibilitando un contacto
entre la organización y los clientes y la comunicación entre clientes (para aprobar o
desaprobar los productos o servicios). No obstante, en los medios BTL, también
puede existir una apropiación de la ciudad, evitando los cánones establecidos por la
publicidad convencional. De esta manera, es posible la creación de formas más
llamativas y menos costosas, en medios que sean novedosos con el fin de ser más
estratégico.

A diferencia de la ATL, la BTL se desarrolla cuando el segmento del mercado es

pequeño.
La publicidad BTL se clasifica en:

4.2.1 Marketing directo: es un medio de interacción personalizado, que se realiza

medios digitales, dirigido al consumidor, tanto al potencial como al actual.

4.2.2 Activaciones y eventos: es el lanzamiento de productos o servicios en eventos

en donde se realiza una invitación masiva, para que asistan la mayor cantidad de
consumidores y posibles clientes.

4.2.3 Auspicios y beneficios: se trata de conseguir la cooperación y aliados que

contribuyan al mercadeo de los productos o servicios o de dar conocer la oferta.

4.2.4 Marketing de guerrilla: es utilizado por organizaciones que buscan crear, con
bajos costos, memoria en los consumidores; se lleva a cabo con campañas
creativas e innovadoras.

4.2.5 Widget: son pequeñas aplicaciones de publicidad de una marca o producto

específico que se crean en medios masivos, como las redes sociales, de manera
que se activen una vez los consumidores ingresen a la web.

CONCLUSIONES

Es importante que toda organización, sin importar su tamaño, realice una

segmentación del mercado, para saber a quién dirigir su producto o servicio. De
igual manera, es importante crear las estrategias que permitan dar continuidad al
proyecto que se busca ofertar y, así, crecer con nuevas propuestas.

No obstante, esas estrategias deben ser reflejadas en la promoción que se haga del
producto o servicio, haciendo uso de la publicidad, ya sea desde lo convencional o
desde lo no convencional, siempre determinando cuál tipo de publicidad será mejor
para presentar la oferta al segmento de mercado.

Bibliografía
Bibliografía
Méndez, R. (2012). Formulación y evaluación de proyectos. Enfoque para
emprendedores. 7ª. edición. Colombia, Bogotá: Icontec Internacional. 11

Webgrafía:
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Consultado el 27 de julio de 2014 en:
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/

 Sahui Maldonado, J. (2008). Factores que influyen en la conducta del

consumidor. Una aproximación desde las Ciencias Sociales. Consultado el 27
de julio de 2014 en: http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.pdf
  Thompson, I. (2006). Estrategias de Mercado. Consultado el 27 de julio de
2014 en: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

 Todo Marketing. (2013). Tipos de segmentación de mercado. Consultado el

27 de julio en: http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de-segmentacion-
de-mercados.html

 Universidad Nacional de La Pampa. Facultad de Agronomía. (Sin fecha).

Marketing agrario. Consultado el 27 de julio de 2014 en
http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf

Imágenes

 Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

 Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

 Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

 Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

 Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta a los consumidores. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

 Gráfico 1. Tipos de segmentación del mercado. Copyright SENA – LP

Risaralda, 2014.

 Gráfico 2. Medios de publicidad. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

CONTROL DE DOCUMENTO 12
Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha
Elvia Patricia Centro de Diseño e
García Innovación
Montoya. Tecnológica Industrial 25 de julio de
Expertos Expertas SENA Regional 2014
Lina Marcela
temáticos temáticas. Risaralda.
Cortés
Velásquez.
Paola Centro de Comercio y
Ximena Servicio - Regional
Sánchez Risaralda.
 Jaramillo.
Revisión Sandra
Milena Henao Sena - Centro de
Melchor. Diseño e Innovación 28 de julio de
Guionistas. Tecnológica Industrial 2014.
John Jairo –Regional Risaralda.
Alvarado
González.

Luz Elena Líder línea de Sena - Centro de

Montoya producción. Diseño e Innovación 29 de julio de
Rendón. Tecnológica Industrial 2014.
–Regional Risaralda

Créditos

Asesor pedagógico:
Edward Abilio Luna Díaz.
Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Risaralda.

Elaboración de contenidos:

Elvia Patricia García Montoya

Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial
SENA Regional Risaralda

Lina Marcela Cortés Velásquez

Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial
SENA Regional Risaralda

Paola Ximena Sánchez Jaramillo

Centro de Comercio y Servicio - Regional Risaralda

Equipo Línea de Producción.

13
Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial.
Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA –.
Dosquebradas, Risaralda.

Subdirector de Centro:
Andrés Aurelio Alarcón Tiqué.

Líder Línea de Producción:

Luz Elena Montoya Rendón.

Asesor Pedagógico:
Edward Abilio Luna Díaz.
Guionistas:
John Jairo Alvarado González.
Sandra Milena Henao Melchor.

Diseñadores:
Lina Marcela Cardona Orozco.
Mario Fernando López Cardona.

Desarrolladores Front End:

Ricardo Antonio Bermúdez Osorio.
Julián Giraldo Rodríguez.
César Manuel Castillo Rodríguez.
Cristian Fernando Dávila López.

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