CASO

MARTHA’S BURGER QUEEN

Martha Thompson, que trabajó en el rubro de restaurantes por 20 años, abrió su primer café al paso
de pedidos pequeños “Mon-and-Pop” hace 12 años. Ella está considerada en su comunidad como
una excelente dueña de pequeños negocios. En 1982 vendió su pequeño café y se fue a trabajar
como gerente profesional para una franquicia de comida rápida de hamburguesas. En 1984 renunció
y abrió su propio negocio llamado Martha’s Original Burger Queen. El salario de Martha es 25% más
elevado que cuando trabajaba como administradora profesional. En 1984 su Burger Queen no
alcanzó el punto de equilibrio. En 1985 logró un beneficio neto después de impuestos de 10000 $.
Entonces, Martha abrió dos restaurantes más en la misma ciudad. Los resultados de los tres
restaurantes se encuentran en el siguiente reporte.

MBQ1 MBQ2 MBQ3

1986 1987 1986 1987 1986 1987
Ventas
Ingresos 330000 370000 210000 200000 170000 150000
Número de clientes 132000 130000 91000 90000 85000 85000
Ingresos por cliente 2.5 2.85 2.31 2.22 2.00 1.76
Gastos
Depreciación de equipos 16500 16500 10500 10500 8500 8500
Alquiler de edificio 33000 33000 21000 21000 17000 17000
Operaciones:
Comida 82500 83400 52500 52500 42500 51000
Mano de Obra 115500 129000 73500 73500 68000 68000
Suministros 16000 18000 10000 10000 8500 8500
Overhead 17000 17000 11000 11000 8500 8500
Margen de ventas brutas y
costos administrativos
Propaganda 15000 15000 12000 12000 9000 9000
Administración 18000 18000 9000 9000 8000 8000
Beneficio neto antes de
impuestos 16500 40100 10500 500 0 -28500

Martha comenta su estrategia: “El concepto de mi restaurante es copiar a las cadenas de comida
rápida, tales como McDonald’s, Burger King y Jack-in-the-Box. He implementado y atendido fiestas
y reuniones, hamburguesas de soya, desayunos y sandwiches extragrandes para incrementar las
ventas por cliente. Considero que debo expandirme rápidamente como aquellas cadenas parece que
lo hacen, pero manteniendo un personal de operaciones local, atractivo y una atmósfera “hogareña”.
Sin embargo, me parece que mi trabajo es menos eficiente que cuando yo trabajaba como gerente
de una cadena. Pienso que mi distribución (Layout) es buena, y mi comida es de calidad. No puedo
comprar en grandes cantidades, pero trato de dar una rotación de mis inventarios al menos una vez
por semana. Creo en los empleados de sexo femenino, especialmente en puestos de dirección.
Contrato personal de diferentes razas: caucásicos, negros y mexicano-americanos, así que nadie
puede decir que soy prejuiciosa”.
La respuesta de Martha sobre las dificultades en los beneficios netos en el segundo y tercer
restaurante es, “Necesito abrir más restaurantes para repartir mejor mis costos fijos. La expansión
de mis operaciones es mi estrategia, pero por el momento conseguir financiamiento es difícil”.

PREGUNTAS

1. De los varios modos de planificación estratégica, ¿cuál cree que más tipifica Martha’s Burger
Queen? Enliste las características del modo de estrategia elegido y soporte su decisión.

2. Examine el reporte de costos y comente si algún dato soporta la idea de que Martha necesita
un cambio en la estrategia de sus operaciones.

3. Determine el umbral de rentabilidad para cada sucursal y cada año y comente los resultados
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑈𝑚𝑏𝑟𝑎𝑙 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠−𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠

4. Determine algunos índices de productividad que le ayuden a analizar la situación de la eficiencia

de las operaciones en la empresa.

5. ¿Cree que Martha cumple con los doce pasos para que su empresa sea competitiva?

6. Establezca lo que Ud. crea que sería una buena estrategia para Martha. Especifique las
operaciones estratégicas que son consistentes con la estrategia general.

Caso extractado del libro: Production and Operations Management (Concepts, Models and
Behavior). Capítulo 1, pgs. 23-24. Everett E. Adam, Jr. & Ronald J. Ebert. Prentice-Hall International
Editions. Cuarta Edición. United States of America, 1989.