Capítulo 1

Prefacio............................................................................................................................... vii
Agradecimientos................................................................................................................ ix
Introducción a las Herramientas...................................................................................... xi
1 Antecedentes...................................................................................................................... 1
1.1 Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural.................. 1
1.2 Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo
en materia de comunicación de crisis........................................................................... 2
2 Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis................................... 5
2.1 Definición y elementos clave de la comunicación de crisis............................................ 5
2.2 Tipos de crisis.............................................................................................................. 6
2.3 Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras situaciones................. 7
2.4 Retos de una comunicación eficaz............................................................................... 9
3 Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable................ 11
3.1 Lista de verificación de los elementos necesarios......................................................... 11
3.2 Errores más comunes durante una crisis...................................................................... 12
4 Preparación y formación................................................................................................... 15
4.1 Establecimiento de una política de comunicación de crisis........................................... 15
4.2 Equipo de gestión de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos............ 16
4.3 Equipo de comunicación de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos.. 18
4.4 Definición de procedimientos de dotación de personal................................................. 21
4.5 Reconocimiento de los principales grupos destinatarios; elaboración y
mantenimiento de listas de medios de comunicación y partes interesadas................... 22
4.6 Establecimiento de una política y unos procedimientos de acceso de
los medios de comunicación........................................................................................ 23
4.7 Selección del portavoz y organización de cursos de formación sobre
medios de comunicación ............................................................................................ 25
4.8 Definición de los procedimientos de determinación de hechos,
de las cuestiones clave y de los factores de influencia.................................................. 25
4.9 Establecimiento de una política de notificación de víctimas y
de procedimientos de atención a las familias................................................................ 26
4.10 Evaluación de los resultados de las labores de comunicación de crisis......................... 27

Introducción a las Herramientas

¿Por qué gastar tiempo y recursos financieros en elaborar un plan de comunicación para casos de crisis?
Porque de no hacerlo se corre el riesgo de pasar meses o años tratando de recuperarse.
Una buena planificación de la comunicación de crisis puede resultar una de las mejores inversiones que haya
hecho nunca una organización. Con ninguna otra actividad que se realice en las primeras horas, días y
semanas de una crisis pueden atenuarse tanto sus efectos. También podrá generar un ahorro importante.
Las crisis afectan profundamente al entorno empresarial y a los ciudadanos de la comunidad en que se
producen. Pueden poner en riesgo la seguridad física y la salud de los residentes y desbaratar los medios de
sustento de las personas que trabajan directamente en el sector de los viajes y el turismo o de quienes se
benefician indirectamente de él. Según su tipología, las crisis pueden también suscitar profundos temores e
incertidumbres en las comunidades y fuera de ellas, así como problemas de identidad cultural. Además, en el
sector pueden ocasionar heridos, al menos temporalmente, y probablemente conmoción en la población. En
general, el entorno social y cultural de una comunidad puede resultar gravemente comprometido.
Los viajeros afectados por una crisis y las organizaciones del sector que la padecen directa o
indirectamente también pagan las consecuencias, que pueden ser físicas o emocionales, y con toda seguridad
financieras. Los viajeros que salen ilesos, si bien afectados de una u otra forma por la crisis, podrán tener una
influencia determinante en la frecuentación futura de la zona damnificada. Las organizaciones turísticas
tocadas por la crisis, aunque sea levemente, podrán verse abocadas a adoptar decisiones económicas difíciles
que repercutan en el empleo a corto o largo plazo. La cadena de valor del sector turístico tiene hondas
raigambres, por lo que habrá multitud de afectados.
La actitud de los responsables turísticos ante una crisis puede oscilar entre la negación de la realidad y una
actividad frenética y sin verdadero rumbo. El objetivo de estas Herramientas es encauzar las laboresde los
destinos, las organizaciones del sector privado y las ONG hacia unas respuestas estructuradas,
conscientes y prácticas mediante la elaboración de un plan de comunicación de crisis con el que pueda
atenderse a las necesidades de todos los visitantes, ya viajen por negocios o por motivos personales,
educativos o turísticos. Estos planes habrán de recibir la aprobación previa de las más altas instancias y
deberán determinarse de antemano los recursos y los responsables correspondientes con miras a una
ejecución precisa y rápida en circunstancias imprevistas. La gestión del tiempo es crucial.
Se invita al lector a:
• tomar estas herramientas como una guía de elaboración paso a paso de planes de comunicación
de crisis prácticos y personalizados,
• utilizar las directrices y listas de verificación,
• escoger entre una amplia gama de herramientas y plantillas,
• integrar los planteamientos basados en los medios de comunicación tradicionales y las últimas
novedades en materia de aplicaciones para dispositivos móviles y medios de comunicación sociales a fin de
configurar el plan que mejor se adapte a cada organización,
• cuando menos, utilizar las Herramientas como una lista de verificación de las actividades y los
recursos necesarios para una comunicación eficaz en caso de que se produzca una crisis sin que
haya un plan preestablecido.

El sector de los viajes y el turismo lleva años esforzándose en gestionar de manera eficaz la comunicación en
casos de crisis. Las organizaciones no gubernamentales (ONG), las organizaciones nacionales de turismo
(ONT), las organizaciones de gestión de destinos (OGD), las empresas privadas de servicios y las
organizaciones afiliadas han ido forjando opciones de planificación, puesta en práctica y evaluación de la
comunicación de crisis que han ayudado al sector a superar los momentos difíciles. Nuestra inmensa gratitud
a todas y cada una de estas organizaciones por sus aportaciones.
Pocas de las secciones que componen el presente documento son totalmente originales. Se basa e inspira
conceptualmente en el trabajo que otros han realizado anteriormente. Con todo, lo novedoso de estas
Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo es que por primera vez se han reunido todos
los elementos en un volumen único y completo para uso práctico de todos los grupos del sector de los viajes y
el turismo.
Al ser una recopilación de múltiples aportaciones, estas Herramientas seguirán evolucionando en el futuro a
tenor de las nuevas tecnologías, e incluso de las nuevas situaciones de crisis, a medida que las organizaciones
del sector ideen nuevas soluciones con las que atender a unas necesidades cambiantes.
El objetivo de este recurso es ofrecer a todos acceso a estas soluciones y, en última instancia, propiciar el
desarrollo sostenible y la resiliencia del sector en su conjunto.

Antecedentes

1.1 Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural

Lo que llamamos crisis puede variar considerablemente en lo que a daños y pérdida de vidas
humanas se refiere. Aunque toda crisis es una tragedia, la escala de sufrimiento humano puede
oscilar entre unas docenas de afectados y decenas de miles de personas.

La repercusión de una crisis en el turismo y el efecto subsiguiente en la economía y los medios de

sustento de los miembros de una comunidad suelen ser desproporcionadamente devastadores en

relación con el número de víctimas humanas directas.

Algunas crisis recientes son poderosos ejemplos de ello:

• Atentados de Luxor (Egipto) – noviembre de 1997

Un grupo de terroristas asesinó a 62 turistas europeos en el Templo de Luxor. Con el desplome del

turismo se perdieron miles de empleos en todo el país, al menos temporalmente. Se intensificó

la presencia de la policía turística y en un año el turismo receptor volvió a registrar unos niveles

normales.

• Fiebre aftosa (Reino Unido) – primavera y verano de 2001

En el Reino Unido se sacrificaron diez millones de reses para acabar con un brote generalizado

de fiebre aftosa. Aunque no hubo casos confirmados de infección en seres humanos, el miedo

al contagio ahuyentó el turismo del país durante la mayor parte de 2001, dejando sin trabajo a

decenas de miles de personas, por lo que el Reino Unido tuvo que hacer una colosal campaña de

promoción para restaurar la imagen de destino del país.

• Atentados terroristas (Estados Unidos de América) – septiembre de 2001

Los atentados perpetrados en cuatro aviones distintos acabaron con la vida de 2.973 personas.

Los vuelos hacia los Estados Unidos y en el interior del país se paralizaron durante varios días y el

turismo nacional se desplomó. La pérdida de empleo en el turismo y en actividades conexas fue

enorme y se prolongó durante años, sobre todo en el ámbito del turismo receptor internacional.

Los viajes internacionales a los Estados Unidos (a exclusión de los procedentes de Canadá y

México) todavía no habían recobrado las cotas de 2000 nueve años después.

• SRAS – de noviembre de 2002 a julio de 2003

Se registraron 8.096 casos de síndrome respiratorio agudo severo (SRAS) y 774 muertes
confirmadas

en 37 países. Los viajes en avión y el turismo, sobre todo con destino a Asia y en el interior de este

continente, disminuyeron drásticamente, aunque las repercusiones se sintieron en todo el mundo.

Las compañías aéreas, en particular, sufrieron grandes pérdidas al igual que muchos hoteles de

Asia. La recuperación se inició en el tercer trimestre de 2003 y culminó a mediados de 2004.

• Tsunami del Océano Índico – diciembre de 2004

Cerca de 230.000 personas murieron en dos continentes a causa de un tsunami generado por un

terremoto de magnitud 9,1. En poco tiempo, el sector turístico sufrió enormes caídas y pérdidas

económicas, dejando en el desempleo a decenas de miles de trabajadores del sector. No obstante,

en un año gran parte de la economía turística se había recuperado.

Pandemia de H1N1 en todo el mundo – 2009

Un nuevo virus de gripe, fácilmente transmisible de una persona a otra, se detectó primero en

México en abril de 2009. En seis semanas, el virus se había propagado a docenas de países y en

verano fue clasificado como pandemia. Este virus se caracterizó por infectar mayoritariamente a

personas jóvenes y sanas. Afortunadamente, la tasa de mortalidad fue relativamente baja: en

total,

fallecieron menos de 20.000 personas. En razón de la transmisión entre humanos y de la amplia

cobertura informativa, el sector de los viajes y el turismo resultó afectado con particular dureza.

Sólo en México, el costo económico superó los 3.000 millones de euros, de los que la mitad

correspondieron al sector de los viajes y el turismo. Con todo, en la primavera de 2010 el turismo

internacional había recobrado los niveles que tenía en 2009 antes de declararse la pandemia de

H1N1.

• Terremoto (Haití) – enero de 2010

El terremoto de 7,3 grados que sacudió Puerto Príncipe, capital de Haití, y las poblaciones

vecinas, dejó más de 200.000 muertos, 100.000 heridos y un millón de personas sin hogar. El

turismo era uno de los pocos sectores relativamente prósperos en el panorama económico y

laboral del país antes del terremoto. Haití acababa de elaborar un plan director de turismo, que

tal vez constituyese su mayor esperanza de desarrollo económico y social, y estaba acometiendo

las primeras etapas de su puesta en práctica. Lo que ya hubiera sido un reto difícil tardará ahora

muchos años más en hacerse realidad.

En el caso de la fiebre aftosa, no hubo víctimas. En Luxor perdieron la vida 62 personas. En el otro

extremo, el tsunami del Océano Índico y el terremoto de Haití dejaron más de 200.000 víctimas
mortales. Lo que todos estos casos tienen en común es el enorme impacto negativo en la
economía y las vidas de los ciudadanos de las regiones afectadas.

Vivir con la realidad de una crisis no es fácil. Los destinos o marcas empresariales pueden sufrir
daños graves. El valor percibido del sector turístico puede desmoronarse, por lo menos en el corto
plazo. La imagen de un país puede verse empañada. Las personas pueden perder los sentimientos
de autoestima y dignidad. La cultura puede verse amenazada.

El objetivo de estas Herramientas es reducir estos efectos.

1.2 Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo en materia de
comunicación de crisis

En el sector turístico se es consciente de la existencia de múltiples riesgos para la salud y la

seguridad en cualquier lugar al que se viaje. Entre ellos hay fenómenos naturales como los
huracanes, los terremotos, los incendios forestales, los tsunamis y las inundaciones; riesgos
sanitarios como el SRAS, la gripe pandémica, las enfermedades de transmisión alimentaria y los
brotes localizados de enfermedades; y peligros derivados de la actividad humana, como los
accidentes tecnológicos, industriales o de otra índole, el terrorismo y la inestabilidad política. En
casos de situaciones o incidentes graves, es esencial contar con una comunicación eficaz que
ayude a las personas a adoptar decisiones acertadas en materia de salud y bienestar. En los planes
eficaces de comunicación de crisis se prevén diversas posibilidades, comprendidas las semejanzas
y las diferencias de los procedimientos necesarios para superar satisfactoriamente una crisis.

Desgraciadamente, el reconocimiento de los riesgos para la salud y la seguridad asociados a los

viajes y la comprensión de lo importante que es contar con una buena planificación de la
comunicación de crisis para mitigar sus posibles efectos no han conducido automáticamente al
sector turístico a adoptar medidas.

En los últimos tiempos se han incrementado:

• la investigación y los estudios académicos sobre gestión y comunicación de crisis en el ámbito

del turismo, el número de documentos de planificación en todos los sectores turísticos y en todos
los niveles de gobierno,

• el número de conferencias y reuniones,

• las nuevas tecnologías de la comunicación.

Como ejemplo de esta labor pueden citarse los siguientes manuales: Crisis Management for
Tourism Businesses (Tourism Victoria, Australia); Crisis: It won’t happen to us! (Pacific Asia Travel
Association); Outbreak Communication: Best Practices for Communicating with the Public During
an Outbreak (Organización Mundial de la Salud); Guía de la Organización Mundial de la Salud para
planificar la comunicación en caso de brotes epidémicos (Organización Mundial de la Salud); y
Handbook on Natural Disaster Reduction in Tourist Areas (Organización Mundial del Turismo).
Entre los libros publicados sobre este tema están: Restoring Tourism Destinations in Crisis
(Beirman), Tourism Crisis: Management Responses and Theoretical Insight (Laws & Prideau); Crisis
Communications: A Casebook Approach (Fearn-Banks); y Crisis Management in the Tourism
Industry (Glaesser), por nombrar solo unos cuantos.

En Singapur se elaboró un manual completo en 2006, ASEAN Crisis Communications Manual, con

procedimientos paso a paso, directrices y plantillas de muestra que los Miembros de la Asociación
de Naciones de Asia Sudoriental (ASEAN) pueden utilizar en diversas situaciones de crisis. La
International Association for Exhibition Management elaboró un modelo de comunicación y un
plan de gestión para casos de crisis para uso de sus miembros (Model Crisis Communications and
Management Plan, 2003, versión actualizada). La National Tour Association’s Market Development
Council preparó una guía de elaboración de planes de gestión de crisis (A Guide to Developing
Crisis Management Plans, 2003, versión actualizada), en la que describe a sus miembros los pasos
y el contenido propuesto de este tipo de planes. Asimismo, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo
(CMVT) creó un comité de comunicación de crisis que está llamado a actuar al declararse una
crisis. El CMVT también elaboró un modelo de previsión de crisis con el que pueden estimarse los
efectos previsibles de acontecimientos de este tipo en la economía del sector de los viajes y el
turismo de un país. Cabe señalar también que un requisito para obtener la certificación de la
Asociación Internacional de Promoción de Destinos (Destination Marketing Association
International, DMAI) es disponer de un plan de gestión. En la actualidad hay aproximadamente
100 destinos acreditados.

Pese a esta impresionante expansión y a la importancia de la gestión y la comunicación en casos

de crisis, por desgracia estas estrategias no son comunes en el sector turístico. Una encuesta
realizada en 2008 por la OMT entre sus Estados Miembros, que obtuvo 67 respuestas, mostró que
los países suelen integrar el turismo en sus planes nacionales de gestión de emergencias solo
cuando ya han padecido crisis o cuando la importancia del turismo para el país está plenamente
reconocida. Además, los países tienden a subestimar la probabilidad de que se produzcan crisis y
las enormes pérdidas de ingresos e impuestos que ocasionan.

En otro estudio reciente, realizado por el personal del Instituto de Gestión de Crisis en el ámbito

del Turismo de la Universidad de Florida, sobre los planes de gestión de crisis turísticas de las 56

oficinas de visitantes (Convention and Visitors Bureaus) y consejos de desarrollo turístico del

estado de Florida (Estados Unidos de América), se reafirma que la respuesta a las crisis podría
mejorarse. A pesar de tratarse de un estado muy avanzado en lo tocante a los viajes y el turismo y
su repercusión en la economía, solo 24 de las 56 oficinas y consejos presentaron planes de gestión
de crisis para el estudio (una tasa de respuesta de solo el 43%). Además, de los 24 planes
comarcales de gestión de crisis presentados, solo 17 se referían específicamente al sector turístico.
Los otros siete eran planes generales de emergencia de las comarcas, en los que se prestaba
escasa atención al sector de los viajes y el turismo.

Estos estudios indican que las organizaciones de gestión de destinos que disponen de planes de
gestión o comunicación de crisis son minoría y que, entre estas, la distribución es desigual. Los
países más desarrollados suelen tener planes, mientras que los menos desarrollados y los grupos
de población “de riesgo” suelen no tenerlos. Los países menos desarrollados suelen ser más
dependientes del turismo en lo que al PIB y al empleo se refiere. El no disponer de planes oficiales
para casos de crisis dispara el riesgo que pesa sobre los recursos de estos países o regiones hasta
cotas desproporcionadas y pone en grave peligro los medios de sustento de sus habitantes.

Entre los destinos en los que ya existen, los planes de gestión de crisis y los planes de
comunicación correspondientes son muy diversos en lo que al planteamiento, la complejidad y la
exhaustividad se refiere. La mayor parte de los planes se centran en vehicular un mensaje
unificado y coherente y en la atenuación de las situaciones críticas mediante la participación
coordinada de los principales agentes del equipo encargado de la gestión inmediata de la crisis y
de determinados grupos interesados, entre los que destacan los medios de comunicación. En
general se prevé un equipo de gestión de crisis compuesto por representantes de la dirección
general y el consejo de administración de la organización, y un equipo de comunicación de crisis,
compuesto principalmente por responsables directos de la comunicación con los diversos grupos,
que son esenciales para tratar la situación y para la organización.

La función de estos equipos es coordinar las labores y ofrecer una comunicación y una atención

coherentes a los clientes.

En cuanto a los principales destinatarios, es esencial determinar qué individuos y organizaciones

deben recibir información, definir el método más eficaz de comunicación con cada grupo y
asegurarse de que sepan quién es la persona que habrá de contactarles y lo que se espera de ellos
durante una crisis.

Cada crisis tiene circunstancias únicas o imprevistas, por lo que puede ser necesario modificar el
plan de comunicación en cuestión. Estos planes deben prever una información precisa y oportuna
sobre los efectos de las crisis, un esquema general de las medidas que han de adoptarse, la
designación de los responsables de la adopción de las decisiones, unas pautas cronológicas de
difusión de información, el parte de lo que se ha hecho o se está haciendo, información útil en
materia de seguridad pública y la

definición y la promoción de fuentes oficiales de información que ofrezcan datos actualizados.

En resumen, los estudios indican que en el sector hay una aceptación creciente del valor y la

importancia de la planificación de la gestión y la comunicación en casos de crisis. Sin embargo,

todavía son muy minoritarias las organizaciones que la ponen en práctica. Aun cuando la
planificación para casos de crisis forma parte de la actividad turística, el grado de profesionalismo
varía enormemente de una organización a otra. También se plantean ciertas dudas sobre si es
realmente posible ejecutar adecuadamente estos planes durante una crisis. El objetivo de estas
Herramientas es aportar a las empresas, las administraciones nacionales y locales, y al sector
turístico unas herramientas prácticas de comunicación utilizables en casos de crisis y convencer a
los lectores de que no pueden permitirse el lujo de ignorarlas.

Capítulo 2

2.1 Definición y elementos clave de la comunicación de crisis

Crisis

Una crisis es un proceso no deseado, extraordinario, con frecuencia inesperado, limitado en el

tiempo y de evolución incierta. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas de

contención para hacer que el curso de los acontecimientos vuelva a ser positivo para la
organización (el destino) y limitar las consecuencias negativas en la medida de lo posible.

Una situación de crisis se define evaluando la gravedad de unos acontecimientos negativos que

ponen en peligro, debilitan o anulan las ventajas competitivas o ciertas metas importantes de la

organización.

Gestión de crisis

El término gestión de crisis se refiere a las estrategias, los procesos y las medidas que se
determinan y ponen en práctica para prevenir y afrontar crisis.

Comunicación de crisis

La comunicación de crisis es el proceso mediante el cual, una vez declarada la crisis, se reducen

al mínimo sus consecuencias negativas para la organización y para los grupos de interés de los que

la organización es responsable. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas correctivas,

mediante el uso de todas las herramientas de comunicación disponibles, a fin de modificar y

reconducir su evolución en la mejor dirección posible.

Organización nacional de turismo (ONT)

Una ONT es un organismo autónomo de carácter público, semipúblico o privado, creado o

reconocido por el Estado como órgano competente en el plano nacional para la promoción y, en

algunos casos, la comercialización del turismo receptor internacional.

Administración nacional de turismo (ANT)

Es un órgano del gobierno central con responsabilidad administrativa sobre el turismo al más alto

nivel. Puede también estar facultado para intervenir directamente en el sector turístico.

Organización de gestión de destinos (OGD)

La noción de “organización de gestión de destinos” es una conceptualización reciente de las

organizaciones cuya función es la gestión de destinos en el plano nacional, regional o local. Por

“gestión” se entiende gestión total, más allá de la simple actividad de promoción y

comercialización.

Las OGD (que en la mayoría de los casos se denominan “consejos de turismo”) son sumamente

representativas de la cadena de valor del destino y por lo general congregan a agentes públicos y

privados en un modelo de asociación que se aplica tanto a la representación como a la

financiación.

Viajes

El término “viajes” se refiere a la actividad de los viajeros. Un viajero es una persona que viaja

entre dos o más países, o entre dos o más lugares de su país de residencia habitual.

Turismo

La noción de turismo es más precisa, pues se refiere solo a determinados tipos de viajes: aquellos

en los que un viajero se desplaza fuera de su entorno habitual, por una duración inferior a un

año, con cualquier finalidad (ocio, educación u otro motivo) salvo la de trabajar para una entidad
asentada en el lugar visitado. Se denomina visitantes a las personas que hacen este tipo de viajes,

que pueden comprender pernoctaciones o ser visitas del día.

Turista (o visitante que pernocta)

Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su

viaje incluye una pernoctación.

Cuando se trata de crisis, el término turista se utiliza a menudo aun cuando el turismo de ocio

propiamente dicho no tiene nada que ver con el acontecimiento. Si no se comunica con
propiedad,

el turismo de ocio se verá perjudicado innecesariamente. Cuando sea posible, conviene designar

con precisión a los grupos afectados, utilizando términos como: viajeros de negocios, ingenieros,

turistas de aventura, etc.

2.2 Tipos de crisis

Cada episodio de crisis es diferente. Diferentes tipos de crisis plantean retos particulares que
requieren respuestas específicas. Para una organización, la forma más eficaz de ayudar a los
viajeros y mitigar los efectos negativos de una crisis es entender estas diferencias y prever una
respuesta estratégica en su plan de comunicación de crisis.

En primer lugar es necesario reconocer los diferentes tipos de crisis. En aras de la idoneidad y la

viabilidad de estas Herramientas, en las recomendaciones y las plantillas se utilizarán las

categorías siguientes.

Fenómenos naturales: Contingencias sociales/políticas, por ejemplo:

Contingencias sanitarias, por ejemplo:

Fenómenos geológicos, por ejemplo:

• Delitos

• Inestabilidad política

• Golpes de estado

• Atentados terroristas

• Guerras

• H1N1/H5N1

• Fiebre aftosa

• SARS

• Salmonelosis

• Cólera

• Paludismo

• Terremotos

• Volcanes

• Tsunamis

Fenómenos meteorológicos,

por ejemplo:
Contingencias

tecnológicas, por ejemplo:

Contingencias

económicas, por ejemplo:

• Inundaciones

• Huracanes

• Incendios forestales

• Tornados

• Accidentes de transporte • Crisis financieras/fiscales

• Desplome de los tipos de

cambio

Crisis ambientales

provocadas por el ser

humano, por ejemplo:

• Contaminación y daños

ecológicos

• Derrames de petróleo

Las Herramientas no comprenden recomendaciones y plantillas para el tratamiento de crisis

internas como las asociadas a la corrupción, la mala gestión, etc.

2.3 Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras

situaciones

Aunque la mayor parte de las herramientas de comunicación pueden utilizarse en casos de crisis y
en otras situaciones, hay importantes diferencias de aplicación.

C = Comunicación en situaciones de crisis

S = Comunicación en situaciones sin crisis

Equipo de comunicación de crisis

C: Designación y entrada en funciones de los miembros del equipo de comunicación de crisis y

definición de sus responsabilidades – programación de reuniones frecuentes.

S: No es necesario.

Elaboración de mensajes

C: Inmediata – aprobación al más alto nivel – designación un responsable – hincapié en la

transparencia y la honestidad, evitando la especulación a toda costa.

S: Proceso normal a través de la cadena de mando – aprobación por la alta dirección – designación

de un responsable.

Integración de diversas funciones

C: Integración de todas las funciones de la organización en la adopción de decisiones –

aprobaciones

de los altos cargos – cada hora o cada día – interacción con el equipo de comunicación de crisis

S: Normalmente no es necesario – marco temporal amplio

Relación con los medios de comunicación

C: Establecimiento de canales de comunicación de crisis (específicos, si procede) – programación

de partes informativos y contactos frecuentes.

S: Contactos discrecionales o circunscritos a los partes informativos ordinarios.

Portavoz

C: Designación de un portavoz – ningún otro empleado se manifiesta ante los medios de

comunicación sin autorización.

S: Designación de un portavoz – otros empleados se manifiestan ocasionalmente ante los medios

por razones de relaciones públicas.

Comunicación interna con los empleados

C. Activación de vías especiales de comunicación con actualizaciones frecuentes para uso exclusivo
de los empleados.

S: Uso de vías ordinarias de comunicación con los empleados y sus familias.

Exigencias cuantitativas y cualitativas

C: Mayores exigencias cuantitativas y cualitativas, debido al aumento de la demanda de

información

y la atención especial de que es objeto la organización.

S: Evaluación ordinaria.

Sitio web

C: Puesta en marcha de un sitio web específico (web de crisis) – designación de un administrador

web

específico – actualizaciones frecuentes, según programación y en función de los acontecimientos

– enlace visible desde el sitio web principal – utilización de bitácoras en línea (blogs).

S: Publicación de información según programación ordinaria.

Uso de nuevas tecnologías

C: Designación de un responsable de gestión de tecnologías portátiles durante la crisis – servicios

de

mensajes cortos – presencia en las redes sociales – comunicación orientada a grupos geográficos

específicos – contenidos retomados en los medios de comunicación.

S: Comunicación interactiva ordinaria con los consumidores – contenidos retomados menos

habitualmente en los medios de comunicación.

Información a los consumidores

C: Publicación frecuente de información actualizada utilizando tecnologías tradicionales y

recientes – posibilidad de constituir una base de información a través de redes sociales y medios

de comunicación de masas.

S: Calendario habitual de mensajes sobre los objetivos normales de la organización.

Conferencias de prensa

C: Establecimiento de un programa de conferencias frecuentes – no apartarse de él a menos que

haya razones de peso – idéntico lugar y portavoz en todas ellas.

S: Programación de conferencias solo cuando las noticias coadyuven a los objetivos de la

organización.

Calendario – frecuencia – disponibilidad

C: Establecimiento de un calendario con actos frecuentes para la emisión de avisos y la atención al

público – no apartarse de él.

S: El tiempo no es un factor clave en las labores ordinarias de comunicación.

Análisis – evaluación

C: Análisis temprano y frecuente de la cobertura y el número de visitas en los medios de

comunicación y de la percepción del público al respecto – múltiples estudios de la situación

posterior a la crisis: 3, 6 y 12 meses después, entre otras posibilidades – establecimiento de

procesos internos de evaluación inmediata y formulación de recomendaciones de rectificación.

S: Análisis ordinario.

Investigación

C: Designación de un encargado de reunir y articular datos sobre la crisis – nótese que las crisis en

las que los viajeros asumen riesgos por decisión propia se consideran menos trágicas que aquellas

en las que los riesgos vienen impuestos, y que puede haber una percepción distorsionada de la

probabilidad y la magnitud de los daños en función de la propensión a padecer crisis y de su

frecuencia.

S: No es necesario.

Atención a las víctimas

C: Establecimiento de vías especiales de comunicación – designación de un equipo y un

responsable

encargados de trabajar con las familias de las víctimas – establecimiento de procedimientos,

puntos de encuentro, políticas de asistencia – establecimiento de vías de aprobación al más alto

nivel.
S: Utilización de vías de las vías ordinarias de atención al cliente.

Materiales informativos

C: Designación de un encargado de reunir materiales informativos completos y documentación

sobre la organización – publicaciones impresas y electrónicas a disposición de todo aquel que

lo solicite.

S: Materiales disponibles, pero no accesibles fácilmente, en condiciones normales.

2.4 Retos de una comunicación eficaz

Cada tipo de crisis entraña retos específicos. Los hay que requieren respuestas más rápidas que
otros.

Algunos exigen que se ofrezcan vías de comunicación directa al viajero, tal vez a través de medios
de comunicación sociales, para suscitar de inmediato comportamientos constructivos. Otros gozan
de la atención de medios de comunicación tradicionales y de una cobertura más amplia. Otros más
exigirán enfoques cuidadosamente orientados a públicos específicos. El buen profesional de la
comunicación ha de estar preparado para los casos que tiene mayores probabilidades de vivir. El
conocimiento y la gestión de los riesgos es el punto de partida de esta labor.

Con independencia de las características propias de cada crisis, el mejor modo de responder a
todas ellas sigue siendo ofrecer una información oportuna, precisa, fidedigna, objetiva y
transparente para que los principales agentes puedan actuar y los viajeros puedan modificar sus
comportamientos en aras de su seguridad.

Un ejemplo de comunicación orientada a acontecimientos particularmente difíciles y específicos lo

ofrecen crisis sanitarias como las provocadas por enfermedades contagiosas. A diferencia de la
mayoría de los fenómenos naturales, las crisis sanitarias pueden tener un carácter dinámico que
requiera la pronta modificación de los mensajes y las medidas en curso. Es posible que también
haya que cambiar las vías de comunicación.

Otro caso de cómo el tipo de comunicación ha de modificarse en función del tipo de crisis atañe al

sentido del mensaje. Por ejemplo, contingencias tecnológicas como los accidentes de transporte o

fenómenos geológicos como los terremotos tienen un inicio y un final bien definidos, son
habitualmente cuestión de minutos u horas, y suscitan rápidos desbordamientos de angustia y
aflicción. El reto que plantean a un profesional de la comunicación es abordar las problemáticas
relativas a la aflicción, la acción y la credibilidad en una secuencia de pasos diferentes, aunque
articulados:
• El primer paso consiste en una declaración pública de reconocimiento y condolencias del jefe

de la organización y el compromiso de que se está trabajando duro para atender a los afectados.

• El segundo paso se da unas horas después y consiste en describir a grandes rasgos las medidas
que

la organización está adoptando para subsanar la situación.

• El tercer paso se da unos días después del acontecimiento y consiste en empezar a articular la

imagen de la organización después de la crisis y las medidas previstas en el futuro.

La clave de una buena comunicación de crisis es determinar los riesgos y las crisis que tienen
mayor

probabilidad de producirse, teniendo en cuenta los retos particulares que conlleva cada uno de
ellos y

elaborando a continuación las respuestas y los planes de comunicación específicos

correspondientes.

Cuanto más detallada sea la planificación, más posibilidades tendrá de resultar eficaz.

Capítulo 3

3.1 Lista de verificación de los elementos necesarios

Ni hay dos crisis exactamente iguales, ni se conocen de antemano las características específicas de

cada una. Casi siempre habrá que modificar la comunicación para atender a circunstancias
particulares y lograr que la organización obtenga los mejores resultados.

Con todo, hay una serie de normas básicas para una comunicación de crisis eficaz y responsable
que han de seguirse en todos los casos. Al elaborar planes de comunicación de crisis o hacer frente
a una crisis en curso, los responsables de la comunicación deben preguntarse si su estrategia y sus
medidas cumplen con las siguientes normas:

• No asumir la responsabilidad de la comunicación si la organización no es la más indicada para

ello. No asumir automáticamente la necesidad de posicionarse en primera línea. Puede ser más

conveniente que sean otras entidades vinculadas más directamente con la crisis las que tomen las

riendas de la comunicación.

• Suscitar credibilidad pública mediante el uso previo de canales de comunicación. Suscitar la

credibilidad del público recurriendo asiduamente a canales de comunicación específicos. No

esperar a que se declare una crisis para ingresar en un nuevo canal. Ser una presencia reconocida

y una fuente respetada.

• Responder en el mismo medio. Responder a las imágenes con imágenes, a las bitácoras con

bitácoras, a los tweets con tweets, etc. Llegar adonde está el público de la organización.

• Atenerse al mensaje. Una vez establecidos los objetivos y los mensajes, repetirlos por todas las

vías de comunicación y en todos los lugares con la mayor frecuencia posible. No apartarse del

mensaje original.

• Divulgación. Ofrecer toda la información pertinente y comprobada que sea posible.

• Claridad. Formular los mensajes de forma clara y concisa. A menos palabras mayor eficacia.

• Exactitud. Ser siempre exacto. Cerciorarse de que los datos son correctos antes de divulgarlos.
Las

afirmaciones inexactas restarán credibilidad y obstaculizarán el restablecimiento de la reputación

y la imagen de la organización.

• Transparencia. Señalar abiertamente las fuentes de información y las personas que participan en

los procesos decisorios. Informar sin indicar las fuentes restará credibilidad a las declaraciones.

• Honestidad. La credibilidad se asienta en la percepción de honestidad. No decir nunca “no hay

comentarios” (podría parecer que se está ocultando información potencialmente negativa). Si se

desconoce una respuesta, hay que decirlo y comprometerse a buscarla.

• Accesibilidad. Dar acceso cuanto antes a los medios de comunicación. Los medios tienen plazos

muy ajustados y es mejor que la organización les ofrezca su versión y datos oficiales a que ellos

elaboren el relato por su lado.

• Conocer a los interlocutores. Los diversos medios de comunicación tienen diferentes

necesidades y requisitos en lo tocante a la perspectiva informativa, los plazos, el espacio dedicado
a la noticia o las entrevistas. La organización debe tratar de adaptar su respuesta para obtener la
máxima eficacia.

Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable

• Responder con prontitud. Emitir cuanto antes un comunicado provisional. Responder siempre
rápido a las preguntas y solicitudes de información. Si se guarda silencio, siembre habrá quien
se manifieste, a veces con información errónea. Los medios tienen plazos ajustados y cualquier
retraso puede crear sospechas de ocultación de información.
• Dar partes actualizados frecuentes. Fijar un calendario de partes informativos frecuentes y
atenerse a él. Los medios de comunicación consultarán otras fuentes, pero dar partes frecuentes
brindará a la organización mayores posibilidades de controlar la noticia en lugar de quedar a su
merced.
• Cooperación. Cooperar con todos los medios de comunicación y no hacer favoritismos (para
mayores explicaciones, véase el capítulo 4.6). Establecer relaciones de respeto, confianza y
credibilidad es invertir en el futuro de la organización.
• Mantener la calma. Proyectar una imagen de profesionalismo que repercuta positivamente en la
organización. No perder nunca los estribos ni tratar de manera irrespetuosa a ningún profesional
de los medios de comunicación. Podría desatarse un conflicto del que la organización pudiera
no salir airosa.
3.2 Errores más comunes durante una crisis
El error más común es no planificar antes de que se produzca una crisis. El proceso de elaboración de un plan
de comunicación de crisis hace que una organización se plantee paso a paso las cuestiones y las dificultades
que habrán de encararse e incita a responder de manera estratégica y profesional a casi cualquier eventualidad.
A falta de un plan y desconociendo las reglas básicas de una comunicación de crisis eficaz y responsable, hay
grandes probabilidades de que se cometan errores graves en casos crisis, en detrimento de los objetivos de la
organización.
Los errores más comunes son:
• Los juicios precipitados. No emitir juicios ni comunicar públicamente conclusiones sin disponer
de datos o de una confirmación. Las conjeturas perjudicarán a la organización y echarán a perder
su credibilidad.
• Las reacciones desmedidas. Sólo se es eficiente en los límites de unas determinadas competencias
profesionales. Mantenerse en su lugar y no hacer nunca comentarios sobre lo que se desconoce.
• La inacción. La incapacidad de comunicar de forma oportuna y profesional hará que se pierda
el control del mensaje. La noticia se gestará al margen de la organización y puede ser totalmente
errónea.
• Tergiversar los hechos. No tergiversar nunca los hechos para apuntalar el mensaje de la
organización. Los hechos son los hechos. Se perderá credibilidad cuando la verdad salga a la luz,
lo que también afectará a la organización.
• Mostrar falta de solidaridad. Cuando hay personas que sufren de resultas de una crisis, la máxima
prioridad de la organización es brindar apoyo cuando sea posible y mostrar preocupación y solidaridad. Ello
debe manifestarse ante todo en el comportamiento y los comentarios del portavoz.
• Echar la culpa a otros. Culpar a otros dará una mala imagen de la organización. Hay que evitarlo, aun
cuando sea verdad. Dejar que sean otros quienes den a conocer la verdad.
• Descoordinación. El trabajo en equipo de toda la organización es fundamental para atenerse al
mensaje. Tiene que haber un mensaje y un portavoz, confirmados por la dirección.

Hacer favoritismo con ciertos medios de comunicación. Facilitar información vital a un único
medio o canal de comunicación solo hará que los demás transmitan de oídas informaciones
incorrectas. También suscitará resentimiento entre los no elegidos.
• Comunicar demasiado o demasiado poco. No sentirse en la obligación de aportar un flujo continuo de
información cuando la crisis no lo exija. A la inversa, evitar comportamientos evasivos y de retención de
información importante para la noticia. Proceder con sensatez pensando en lo que necesitan los medios de
comunicación para realizar su trabajo.

Capítulo 4
La elaboración un plan de comunicación de crisis es la mejor oportunidad que se ofrece a una
organización para capear una crisis en el corto plazo. Una buena comunicación ayuda a reducir los
efectos negativos de una crisis. También contribuye considerablemente a una rápida recuperación.
Un plan de comunicación de crisis es solo una de las facetas del plan general de continuidad de la
actividad de que toda organización debería disponer. La integración de la comunicación de crisis en la
planificación de la continuidad es un proceso necesario para la propia supervivencia de la organización.
Tratar de los diversos aspectos de la planificación de la comunicación de crisis paso a paso, antes de que se
produzca realmente algún evento de este tipo, obliga a la organización a analizar detenidamente y de manera
desapasionada las duras decisiones que habrán de adoptarse en plena crisis. El proceso de preparación tal vez
sea difícil, pero constituye una inversión de la que ninguna buena organización puede privarse.
Como en toda buena inversión, los recursos han de asignarse en volumen suficiente para obtener
el efecto deseado. Se exhorta encarecidamente a las organizaciones a establecer un presupuesto
especial de reserva para las comunicaciones de crisis al que pueda acceder de inmediato el equipo
correspondiente. Serán recursos distintos a los presupuestos especiales previstos para labores de
comercialización, promoción y ventas destinadas a la recuperación después de una crisis.
Por último, los buenos planes solo resultarán eficaces si pueden ejecutarse de forma oportuna. Ello es
particularmente cierto en el ámbito de la comunicación de crisis, en donde el tiempo lo es todo. Ha de
conferirse autoridad a quienes deben tomar decisiones en plena crisis, cuando no caben demoras por
ningún motivo. Hay que dejar a un lado las cuestiones relativas al reparto de atribuciones políticas
entre individuos, departamentos, organizaciones y organismos o ministerios, ya se trate de una empresa
privada, una organización de gestión de destinos o una organización nacional de turismo representativa
de la nación en su conjunto. Hay que determinar de antemano quién lleva las riendas en las diversas
situaciones de crisis; una decisión que ha de dictar la lógica.
A continuación se presenta la lista de pasos necesarios en la elaboración de un plan:
4.1 Establecimiento de una política de comunicación de crisis
Definir un objetivo
Por ejemplo, mitigar los efectos de una crisis de forma que se atienda a los visitantes y demás afectados y se
preserven la reputación y la viabilidad de la organización.
El objetivo debe ser coherente con el plan de continuidad de la actividad de la organización.
Designar a la persona (organización) a quien compete la aprobación final de las
estrategias, la posición y los mensajes
La capacidad de aprobación recaerá normalmente en el director ejecutivo de la organización. La
labor concreta de elaboración de estrategias y mensajes y de definición de una posición la dirigirá
normalmente el máximo responsable de comunicación, y habrá de someterse a la aprobación definitiva del
director ejecutivo de la organización.

CAPITULO 4
Preparación y formación
La elaboración un plan de comunicación de crisis es la mejor oportunidad que se ofrece a una
organización para capear una crisis en el corto plazo. Una buena comunicación ayuda a reducir los
efectos negativos de una crisis. También contribuye considerablemente a una rápida recuperación.
Un plan de comunicación de crisis es solo una de las facetas del plan general de continuidad de la
actividad de que toda organización debería disponer. La integración de la comunicación de crisis en la
planificación de la continuidad es un proceso necesario para la propia supervivencia de la organización.
Tratar de los diversos aspectos de la planificación de la comunicación de crisis paso a paso, antes de que se
produzca realmente algún evento de este tipo, obliga a la organización a analizar detenidamente y de manera
desapasionada las duras decisiones que habrán de adoptarse en plena crisis. El proceso de preparación tal vez
sea difícil, pero constituye una inversión de la que ninguna buena organización puede privarse.
Como en toda buena inversión, los recursos han de asignarse en volumen suficiente para obtener
el efecto deseado. Se exhorta encarecidamente a las organizaciones a establecer un presupuesto
especial de reserva para las comunicaciones de crisis al que pueda acceder de inmediato el equipo
correspondiente. Serán recursos distintos a los presupuestos especiales previstos para labores de
comercialización, promoción y ventas destinadas a la recuperación después de una crisis.
Por último, los buenos planes solo resultarán eficaces si pueden ejecutarse de forma oportuna. Ello es
particularmente cierto en el ámbito de la comunicación de crisis, en donde el tiempo lo es todo. Ha de
conferirse autoridad a quienes deben tomar decisiones en plena crisis, cuando no caben demoras por
ningún motivo. Hay que dejar a un lado las cuestiones relativas al reparto de atribuciones políticas
entre individuos, departamentos, organizaciones y organismos o ministerios, ya se trate de una empresa
privada, una organización de gestión de destinos o una organización nacional de turismo representativa
de la nación en su conjunto. Hay que determinar de antemano quién lleva las riendas en las diversas
situaciones de crisis; una decisión que ha de dictar la lógica.
A continuación se presenta la lista de pasos necesarios en la elaboración de un plan:
4.1 Establecimiento de una política de comunicación de crisis
Definir un objetivo
Por ejemplo, mitigar los efectos de una crisis de forma que se atienda a los visitantes y demás afectados y se
preserven la reputación y la viabilidad de la organización.
El objetivo debe ser coherente con el plan de continuidad de la actividad de la organización.
Designar a la persona (organización) a quien compete la aprobación final de las
estrategias, la posición y los mensajes
La capacidad de aprobación recaerá normalmente en el director ejecutivo de la organización. La
labor concreta de elaboración de estrategias y mensajes y de definición de una posición la dirigirá
normalmente el máximo responsable de comunicación, y habrá de someterse a la aprobación definitiva del
director ejecutivo de la organización.

Designar a la persona (organización) responsable de la ejecución del plan en caso

de crisis
Se trata de la persona con la que consultar todas las cuestiones y problemáticas internas y la única que
facultada para adoptar la decisión inicial de poner en marcha el plan de comunicación de crisis y las medidas
subsiguientes.
Es crucial que se haya acordado la vía jerárquica de aprobación antes de que se produzca una crisis.
Ha de establecerse una lista de las personas responsables de todas las decisiones en materia de
comunicación que empiece por la autoridad superior y comprenda al menos tres niveles más. Con
arreglo al tipo de crisis, si no se logra contratar a la primera persona en menos de media hora, la
responsabilidad de adoptar toda decisión en materia de comunicación recaerá automáticamente en
la segunda persona de la lista. Si tampoco esta segunda persona está disponible, será la tercera quien asuma la
responsabilidad. La dirección superior ha de acordar de antemano esta línea jerárquica de autoridad y
atenerse a ella para que la organización sea eficaz. Como ya se ha dicho, la gestión del tiempo de
comunicación en casos de crisis es absolutamente crucial.
Definir los valores básicos de comunicación de los equipos de gestión y comunicación de crisis
Se encargará de ello el jefe del departamento de comunicación, que tendrá en cuenta las observaciones del
equipo de comunicación de crisis y precisará la aprobación final del director ejecutivo de la organización. Por
ejemplo:
• exactitud,
• honestidad,
• transparencia,
• voluntad de divulgación,
• accesibilidad,
• cooperación,
• rapidez de acción,
• atenerse al mensaje.
4.2 Equipo de gestión de crisis: Definición de responsabilidades y
procedimientos
Seleccionar a los miembros
Estarán representados, como mínimo, los siguientes cargos de la organización o sus equivalentes:
• director ejecutivo,
• jefe del departamento de operaciones,
• jefe del departamento de marketing,
• jefe del departamento de comunicación,
• jefe del departamento de finanzas,
jefe del departamento de recursos humanos,
• jefe del departamento de asuntos jurídicos,
• jefe del departamento de tecnologías de la información,
• jefe del departamento de seguridad y protección.

Sentar por escrito el objetivo y las responsabilidades de los miembros del equipo
Definir el objetivo específico del equipo y sus características. Clarificar en la medida de lo posible el
alcance y la duración de las funciones del equipo para reducir duplicidades con funciones normales
de la organización y riesgos de interferir en ellas. Por ejemplo, marcar el límite entre las operaciones
normales y la autoridad del equipo para introducir cambios operativos.
Sentar por escrito las responsabilidades concretas de los miembros del equipo para que cada uno de
ellos sepa con claridad cuáles son sus deberes y cuáles no durante la fase álgida de la crisis, cuando
la adopción de medidas eficaces es crucial para que la organización llegue a buen puerto y pueda
pervivir.
En términos generales, las responsabilidades de los miembros del equipo de gestión de crisis han de
asentarse en responsabilidades operativas ordinarias, como las relativas a las operaciones, el marketing,
la seguridad y protección, etc. Con todo, habrá de designarse un presidente de equipo con clara
autoridad sobre las decisiones finales a fin de garantizar la rapidez de actuación.

Sentar por escrito los procedimientos que ha de seguir el equipo cuando se produzca una
crisis
Sentar por escrito los procedimientos a los que habrá de ceñirse el equipo durante una crisis. Habrán de
preverse opciones de seguridad para los siguientes elementos:
• lugar de reunión del equipo,
• horarios de reunión del equipo,
• encargado de presidir las reuniones,
• encargado de comunicar los resultados,
• disponibilidad las 24 horas a lo largo de la crisis a través de teléfonos móviles e Internet.

Caso 4.1 Manual de preparación para huracanes de la Organización de Turismo del

Caribe (CTO)
El Caribe afronta año tras año la amenaza de los huracanes. En 1996 se preparó una respuesta,
cuando la Asociación de Hoteles del Caribe (CHA, por sus siglas en inglés) y la Organización de
Turismo del Caribe (CTO, por sus siglas en inglés) aunaron esfuerzos para elaborar un manual
para el sector.
El manual se creó para aportar recomendaciones y describir a grandes rasgos las tareas y las
responsabilidades de los principales departamentos hoteleros durante un huracán. Se estructuró
de forma que las secciones correspondieran a los diversos departamentos. En él se describen
los procedimientos y las responsabilidades en materia de preparación, concepción adecuada y
acondicionamiento.

La fase de prevención y preparación comprende los aspectos siguientes: análisis de vulnerabilidad

estructural y no estructural, requisitos de mantenimiento, requisitos de acondicionamiento,
suministros de emergencia, acuerdos de asistencia mutua, información a los visitantes, formación,
seguros, relaciones con la comunidad, documentos vitales, seguridad de los huéspedes,
información meteorológica y necesidades de interacción con los medios de comunicación.
Las fases de alerta y respuesta al huracán comprenden tareas para cada departamento (desde que se alerta
contra el huracán, hasta su llegada efectiva).
La fase de recuperación comprende los aspectos siguientes: relaciones con los huéspedes,
evaluación de los daños, análisis de los efectos, labores de limpieza y salvamento, restauración
de la actividad y relaciones con la comunidad.
En la sección sobre reducción de daños estructurales se detallan los procedimientos que han de
seguirse en la concepción, el mantenimiento, la reparación y el acondicionamiento de edificios
antes de que se produzca un huracán.
El manual ha tenido una buena acogida en el sector, pues presenta de forma práctica, concisa y
factible todas las responsabilidades y los procedimientos que han de tomarse en consideración.
4.3 Equipo de comunicación de crisis: Definición de responsabilidades
y procedimientos
Seleccionar a los miembros
Estarán representados, como mínimo, los siguientes cargos de la organización o sus equivalentes:
• director ejecutivo,
• jefe y principales miembros del departamento de comunicación,
• jefe del departamento de marketing,
• jefe del departamento de recursos humanos,
• jefe del departamento de tecnologías de la información,
• jefe del departamento de seguridad y protección.

Sentar por escrito el objetivo y las responsabilidades de los miembros del equipo
Definir el objetivo específico del equipo. El objetivo del equipo de comunicación de crisis se ajustará en
general al objetivo del equipo de gestión de crisis. La principal diferencia reside en que el equipo de
comunicación de crisis ha de centrarse en la consecución de este objetivo mediante la comunicación con los
públicos externos y los empleados.
Sentar por escrito las responsabilidades concretas de los miembros del equipo para que cada uno de ellos sepa
con claridad cuáles son sus deberes y cuáles no. Por ejemplo, habrán de atribuirse como mínimo las
responsabilidades correspondientes a las siguientes funciones:
• actuar de portavoz principal y suplente,
• reunir y actualizar toda la información sobre la crisis,
ocuparse de los medios de comunicación, organizar sesiones informativas, entrevistas y
conferencias de prensa,
• administrar los contenidos del sitio web (un sitio web y una bitácora públicos, y posiblemente
un sitio web de acceso protegido por contraseña para las víctimas y sus familiares) y las
comunicaciones en dispositivos portátiles y medios sociales,
• mantener listas de medios de comunicación y de información de contacto,
• encargarse de la comunicación con las víctimas y sus familiares,
• reunir información y datos de fondo sobre la organización,
• encargarse de la comunicación con los empleados de la organización,
• encargarse de la comunicación con los clientes y los proveedores,
• aplicar medidas de evaluación para medir la eficacia de las labores de comunicación de crisis,
• administrar un presupuesto especial para comunicación de crisis.

Elaborar una estrategia de comunicación

El equipo de comunicación de crisis elaborará por escrito una estrategia de comunicación interna
bajo la dirección del jefe del departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la
aprobación final del director ejecutivo.
Esta estrategia habrá de ser coherente con el plan de continuidad de la actividad de la organización y servirle
de respaldo.

Fijar la posición y el mensaje de comunicación para los principales públicos

El equipo de comunicación de crisis elaborará por escrito una declaración de posición interna bajo
la dirección del jefe del departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la
aprobación final del director ejecutivo.
Por ejemplo, para fijar una posición conviene abstraerse de la función ocupada en la organización
y ponerse en la situación de los afectados por la crisis o tratar de plantearse la crisis con los ojos del público.
Al examinar la posición que ha de tomarse, es importante tomar en consideración todas las consecuencias
(jurídicas, financieras, en las relaciones públicas, efectos en la administración, en las operaciones, etc.).
El equipo de comunicación de crisis elaborará un mensaje para uso externo bajo la dirección del jefe del
departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la aprobación final del director
ejecutivo. En él se resumirá la posición de la organización y su respuesta a la crisis:
• El mensaje principal no podrá modificarse sin la autorización del jefe del departamento de
comunicación y el director ejecutivo de la organización.
• Podrán elaborarse mensajes complementarios de valor e interés particulares dirigidos a grupos
precisos de afectados por la crisis, pero es importante que estos mensajes específicos se ajusten
al principal mensaje general de la organización en fondo y tono. Los públicos clave podrán estar
formados por medios de comunicación especializados, clientes (visitantes, huéspedes, pasajeros),
miembros del gobierno, empleados, proveedores y, obviamente, víctimas y sus familias.

Sentar por escrito los procedimientos que ha de seguir el equipo cuando se produzca
una crisis
Sentar por escrito los procedimientos a los que habrá de ceñirse el equipo durante una crisis. Habrán de
preverse opciones de seguridad para los siguientes elementos:
• lugar de reunión del equipo,
• horarios de reunión del equipo,
• encargado de presidir las reuniones,
• encargado del asiento documental de los debates, las problemáticas y las decisiones,
• encargado de comunicar los resultados,
• disponibilidad las 24 horas a lo largo de la crisis a través de teléfonos móviles e Internet.
Tabla 4.1 Ejemplo de registro de actividades (alerta contra huracanes)
Día Hora Actividad
20/08/2010 09:00 X recibe la alerta contra huracanes del centro nacional de alerta contra huracanes e
informa a Z
09:01 Z notifica la alerta al comité de emergencias
09:04 Z informa al director ejecutivo y a los jefes de departamento
09:15 X se pone en contacto con el servicio provincial de emergencias/departamento de
protección civil
09:33 Primera notificación a los visitantes y operadores turísticos
10:00 Reunión del equipo de gestión de crisis en la sala 3
10:25 Z informa a los jefes de departamento para poner en marcha las medidas de la primera
fase
10:40 Reunión del equipo de comunicación de crisis en la sala 5
11:10 B redacta un comunicado de prensa para los medios de comunicación y somete la primera
versión al examen de Y
11:45 Y envía el comunicado de prensa revisado a B
12:05 Publicación del comunicado de prensa
12:12 Actualización del sitio web y la página Facebook, envío de información a través de Twitter

Crear un sitio web de crisis para uso interno, protegido mediante contraseña, en el
que se ponga información importante durante la crisis a disposición de determinados
individuos, como los miembros de los equipos de gestión y comunicación de crisis y los
responsables de ciertas funciones
Seleccionar al encargado de administrar el sitio. Toda la información deberá ser autorizada por el
jefe del departamento de comunicación. El sitio web debe contener, como mínimo, los siguientes
elementos:
• información de contacto de todos los miembros designados,
• declaraciones de objetivo y posición para uso interno,

• mensaje principal para uso externo,

• calendario de actividades importantes como las conferencias de prensa y las entrevistas,
• registro y transmisión de toda la información sobre la crisis en orden cronológico,
• ficha informativa y de antecedentes de la organización.
Importante: Hay que hacerse a la idea de que el contenido del sitio web interno dedicado a la crisis y
protegido por contraseña llegará de una forma u otra a los medios de comunicación y otros públicos
no autorizados. Cerciorarse de que todo el contenido se ajusta a los valores básicos de comunicación
preestablecidos y ha sido aprobado en el marco de la política de comunicación de crisis.
Estar preparado para crear un sitio web protegido por contraseña para las víctimas
y sus familias
Seleccionar al encargado de administrar el sitio. Toda la información ha de ser autorizada por el director
ejecutivo y el jefe del departamento de comunicación. El sitio web debe contener, como mínimo, los
siguientes elementos:
• nota personal de pésame y compromiso de ayuda del director ejecutivo,
• lista de trámites y procedimientos para los que se ofrece ayuda a las víctimas y sus familias:
asistencia, transporte, alojamiento, asesoramiento, etc.,
• información de contacto permanente (24 horas),
• punto y horarios de asistencia, cuando proceda.

Encargar a los jefes de los servicios financieros y el departamento de comunicación

que constituyan un presupuesto de comunicación de crisis que cubra los gastos de
ejecución del plan de comunicación de crisis durante las primeras semanas de una
crisis genérica (el tipo de crisis que la organización tenga más probabilidades de
afrontar).
Tratar de que se apruebe una reserva presupuestaria especial.

4.4 Definición de procedimientos de dotación de personal

Elaborar una lista de contactos (en formatos impreso y electrónico) con los números de
teléfono portátiles, de domicilio y de trabajo y las direcciones de correo electrónico de los
miembros del personal responsables de las funciones enumeradas en la sección anterior (4.3).
Seleccionar al encargado del mantenimiento del listín y establecer un procedimiento y unos plazos
para registrar los cambios y la disponibilidad de todos los que figuran en él.
Publicar toda la información de contacto en un sitio web de crisis protegido por contraseña y prever
suplentes para cada una de las funciones cuando proceda.

Establecer un procedimiento para que cada responsable cree y mantenga un

programa de dotación de personal para su función e informe diariamente al respecto al
encargado del listín mientras dure la crisis.
Establecer un procedimiento interno sobre requisitos especiales de dotación de personal en casos de crisis (por
ejemplo, una jornada laboral habitualmente más larga y la posibilidad de tener turnos y días de trabajo
consecutivos) acompañado de una política y un plan de compensación en dinero y tiempo, que deberá estar
listo para una distribución interna inmediata al personal afectado en caso de crisis.
Caso 4.2 Huracán Katrina
El huracán Katrina afectó considerablemente a la ciudad de Nueva Orleans y la infraestructura
de su oficina de atención a los visitantes. El uso de computadoras, teléfonos fijos y móviles, y
servidores (para Internet y servicios de correo electrónico) quedó paralizado debido al enorme
raudal de agua que inundó la ciudad. Ello impidió, sobre todo al principio, que la oficina de
atención a los visitantes pudiese comunicarse, internamente, con su personal y, en el exterior, con
los agentes del sector turístico y los visitantes.
Para evitar estos problemas y garantizar la continuidad de la actividad, han de señalarse y
protegerse, respectivamente, las infraestructuras y los procesos esenciales. En el caso de una
organización de gestión de destinos, la tarea puede consistir en cerciorarse de la existencia
de sistemas de seguridad y la instalación de servidores de seguridad en comunidades no muy
cercanas geográficamente.

4.5 Reconocimiento de los principales grupos destinatarios;

elaboración y mantenimiento de listas de medios de comunicación
y partes interesadas

Elaborar y mantener listas de los principales grupos destinatarios e interlocutores

de la organización, que han de poder utilizarse inmediatamente para fines de
comunicación desde el principio de la crisis
Si bien puede enviarse información específica a los integrantes de cada una de las listas, es importante que
todas las comunicaciones se ajusten en fondo y tono al mensaje principal elaborado y aprobado para la
difusión externa, en el que se resume la posición y la respuesta de la organización durante la crisis. Podrán
elaborarse mensajes complementarios de valor e interés particulares dirigidos a grupos precisos de afectados
por la crisis, pero es importante que estos mensajes específicos se ajusten al principal mensaje general de la
organización. Entre los principales grupos destinatarios están:
• Los medios de comunicación: prensa, televisión, radio, Internet. Lista actualizada cada seis meses como
mínimo, sobre todo de los medios en línea.
• Los empleados: lista actualizada periódicamente por el departamento de recursos humanos.
Mantener listas de contacto distintas de hogares y familias para usos que puedan resultar
procedentes.
• Los clientes: información de contacto, en primer lugar de los clientes habituales (prioritarios) y en
segundo lugar de los clientes ocasionales de los doce meses anteriores.
• El sector turístico: lista de los principales agentes del sector turístico y asociaciones intersectoriales.
• Los proveedores: lista de los proveedores en ese momento por orden decreciente de volumen e
importancia.

• Los principales funcionarios gubernamentales: lista de los principales funcionarios de los servicios
administrativos, legislativos, judiciales, de gestión de emergencias y mantenimiento del orden y
la seguridad que influyan o puedan influir en la manera en que la organización maneja la crisis.
Designar al encargado de reunir y mantener la información de contacto y otra información capital sobre las
víctimas y sus familias tan pronto como se declare la crisis.
4.6 Establecimiento de una política y unos procedimientos de acceso de los medios de comunicación
Establecer una política interna con procedimientos de colaboración con los medios
de comunicación
Esta política ha de basarse en los valores básicos de comunicación y ofrecer a los medios de
comunicación amplias posibilidades de acceso a una información completa y exacta en un entorno
seguro a fin de suscitar credibilidad y confianza en la organización. La eficacia de las labores de
comunicación de crisis con los medios de comunicación mejorará significativamente si existen unas
pautas de trabajo con ellos respetadas por ambas partes. De no ser así, estas labores deberán comenzar por el
establecimiento inmediato de estas pautas. La política y los procedimientos deberán prever:
• Atenerse al mensaje. Integrar el mensaje clave aprobado, en el que se resume la posición y
la respuesta de la organización durante la crisis, en todas las interacciones con los medios de
comunicación.
• Incluir en todas las comunicaciones, según proceda, información actualizada sobre las labores de
asistencia y manifestar solidaridad con las víctimas de la terrible experiencia y sus familias.
• Responder con información exacta a todas las preguntas pertinentes de los medios de comunicación sobre la
crisis. La interpretación de lo que es “pertinente” será más amplia para los medios de comunicación que para
la organización: hay que tratar de adaptarse a ellos en la medida de lo razonable.
• Establecer una ubicación específica y un horario regular para las conferencias de prensa y las
sesiones de información a los medios de comunicación.
• Celebrar tantas conferencias de prensa y sesiones de información como sea posible durante las
primeras fases de la crisis. Hacerlo por lo menos varias veces al día puede resultar adecuado si
hay novedades. Atenerse al calendario.
• Recibir a los medios de comunicación fuera de las conferencias de prensa y las sesiones
informativas programadas.
• Tratar a todos los medios con imparcialidad y no hacer favoritismos dando grandes exclusivas.
Ofrecerles la misma información y los mismos materiales.
• Publicar y actualizar toda la información en el sitio web.
• Comunicar al conjunto del personal que solo habrá un portavoz oficial y un suplente.
• Dar parte al portavoz de todas las solicitudes de entrevista que hagan los medios de comunicación.
Preparar directrices, temas de debate, preguntas y respuestas e información de fondo para otros
miembros del personal.
• Responder a todas las preguntas de los medios de comunicación de forma rápida y precisa
siempre y cuando lo permita la ley o las normas financieras y gubernamentales. Cuando no pueda
inmediatamente contestarse a una pregunta, decirlo y comprometerse a dar respuesta en un lapso
de tiempo determinado. Dar siempre seguimiento a las cuestiones pendientes.
• Llevar un registro de todas las solicitudes y consultas con indicación de: hora, fecha, nombre
del periodista, cargo, organización, preguntas formuladas, seguimiento necesario, persona
entrevistada y breve análisis del contenido por el entrevistado, tono y orientación de la entrevista.
• Preparar y tener a disposición los materiales siguientes, actualizándolos cuando haya cambios:
–– Conferencias de prensa:
−− información y prioridades iniciales al declararse la crisis,
−− todos los informes de situación y las actualizaciones por orden cronológico,
−− información posterior a la crisis una vez que se vuelva a la normalidad.
–– Declaraciones:
−− externas: a las principales partes interesadas, como las víctimas, los medios de comunicación,
los clientes, los agentes del sector, los proveedores y los principales funcionarios
gubernamentales,
−− internas: a los empleados y el consejo de administración.
–– Ficha informativa y de antecedentes de la organización:
−− declaración de misión,
−− ficha informativa de la organización,
−− descripción de operaciones, si procede,
−− información financiera destacada (en caso de que tenga carácter público).
–– Preguntas y respuestas
–– Temas de debate
Caso 4.3 El funeral de Anna Nicole Smith y la creación de una sala de prensa
Aunque no guardaba relación directa con el turismo, el funeral de la célebre Anna Nicole Smith
condujo al Ministerio de Turismo de las Bahamas a adoptar iniciativas originales. Para brindar
apoyo a la gran cantidad de medios de comunicación que, según las previsiones, iban a cubrir el
funeral, el Ministro decidió facilitar su llegada y respaldar sus actividades directamente.
Se estableció una sala de prensa en un hotel local. Se permitió a los medios de comunicación
utilizar esta sala, realizar entrevistas y enviar su trabajo. El Gobierno de las Bahamas también
utilizó la sala para sus sesiones de información sobre asuntos relativos al caso. No se favoreció
a ningún medio en particular, pues todos tuvieron acceso a la misma información y las mismas
fuentes al mismo tiempo.
Estas medidas de apoyo sorprendieron positivamente a los periodistas, pues no las esperaban
por no ser habituales en ese tipo de acontecimientos. Al facilitar el trabajo de los medios de
comunicación y respaldar su trabajo, el Ministerio de Turismo suscitó un buen entorno de trabajo
y, al mismo tiempo, una experiencia positiva para el país.

4.7 Selección del portavoz y organización de cursos de formación

sobre medios de comunicación
Selección del principal representante autorizado a dirigirse a los medios de
comunicación
Criterios de selección:
• tener experiencia y habilidad en el trato con los medios de comunicación,
• sentirse cómodo y tranquilo ante las cámaras de televisión y los periodistas,
• hablar con claridad, concisión y atenerse al mensaje,
• rezumar confianza, sinceridad y credibilidad,
• conocimiento de la organización,
• conocimiento de la crisis.
Selección de la persona a la que subsidiariamente se autorizará a dirigirse a los
medios de comunicación
Los mismos criterios que el portavoz principal.
Seleccionar los servicios de formación sobre medios de comunicación e impartir
formación al portavoz, al portavoz suplente y a los altos mandos designados
Impartir formación actualizada por lo menos cada cinco años. Si hay cambios de plantilla que afecten al
portavoz (o los portavoces) o a los altos mandos designados, programar cursos de formación para los nuevos
cargos lo antes posible.
4.8 Definición de los procedimientos de determinación de hechos, de
las cuestiones clave y de los factores de influencia
Seleccionar al encargado de reunir información sobre la crisis
Definir las cuestiones clave y los factores de influencia relativos a la crisis
El equipo de gestión de crisis define las cuestiones clave y los factores que mayor influencia pueden tener en
el desenlace de la crisis. La persona del equipo de comunicación de crisis encargada de reunir y actualizar
toda la información sobre la crisis elaborará diaria o frecuentemente análisis sinópticos de estas cuestiones
clave y factores.
Establecer un diagrama, un procedimiento y un programa de comunicación para
facilitar información actualizada sobre la crisis al responsable designado
Facilitar información actualizada varias veces al día en las primeras etapas de la crisis.

Seleccionar al encargado de reunir información esencial sobre la organización

En general, se tratará de la información disponible en el sitio web de la organización, más ciertos datos
básicos sobre las operaciones y los resultados financieros. Por ejemplo:
• declaración de misión,
• declaración de principios,
• ficha de datos y organigrama de la organización,
• miembros destacados del personal,
• principales estadísticas de actividad,
• principales estadísticas financieras (siempre que sean públicas).

4.9 Establecimiento de una política de notificación de víctimas y de

procedimientos de atención a las familias
Seleccionar entre el personal al encargado de reunir y mantener información de
contacto y otros datos esenciales sobre las víctimas y sus familias inmediatamente
después de declararse la crisis
Establecer procedimientos de atención a las víctimas y a sus familias
En función de la crisis, podrán adoptarse medidas como los siguientes:
• facilitar un local seguro y apartado de los medios de comunicación y el público para reunión y
duelo de las víctimas y sus familias,
• gestionar o facilitar el suministro de alojamiento y transporte complementario,
• prestar asistencia en materia de comunicaciones,
• abastecimiento de servicios temporales de alimentación y bebida,
• proporcionar servicios de apoyo psicológico,
• trabajar con el gobierno para facilitar los viajes cuando se hayan perdido documentos de viaje
como los pasaportes y los visados,
• prestar asistencia para los trámites de transporte de los restos mortales.
Preparar una declaración de preocupación para publicación inmediata adaptada a
la crisis en cuestión, a la que seguirá una conferencia de prensa donde sea posible
y, a continuación, labores constantes de comunicación en las que se manifieste
solidaridad con los afectados
La declaración inicial y las labores constantes de comunicación comprenderán:
• expresiones de preocupación por las víctimas y sus familias,
• expresiones de aceptación de responsabilidades en las labores de atención, cuando proceda (lo
que no significa asumir culpas o faltas),
• la síntesis de las medidas de atención adoptadas,
• el momento en que se prevé dar información complementaria sobre las labores de atención,
• la situación general de la crisis.
4.10 Evaluación de los resultados de las labores de comunicación de
Crisis
Establecer un procedimiento de evaluación de los resultados de la organización y
su relación con el volumen y la calidad de la cobertura de la crisis por los medios
de comunicación a fin de determinar la eficacia de las labores de comunicación de
crisis
También habrá que hacer sondeos de estudio sobre los principales grupos interesados:
• Evaluar cuantitativa y cualitativamente, y de manera sistemática y frecuente, la cobertura de los
medios de comunicación y la percepción de las principales partes interesadas para establecer una
relación de referencia con los resultados ordinarios de las operaciones.
• Confiar esta tarea a un miembro del departamento de comunicación de la organización, que hará
el seguimiento constante de esta relación y efectuará el análisis correspondiente. Esta persona
también se encargará de seguir y analizar esta relación durante la crisis.
Caso 4.4 Visita a las familias
En un incidente aislado acaecido en 1997, un grupo de escolares israelíes sufrió un atentado
cuando visitaban la “Isla de la paz” en Nahrayim (Jordania). Fallecieron siete niños y otros seis
resultaron heridos.
El Rey Hussein de Jordania participó personalmente en la respuesta a este incidente. Por una
parte, nombró a su hermano coordinador de alto nivel de las actividades y, por otra, él mismo
visitó personalmente a todas las familias de las víctimas en sus respectivas ciudades.
El Ministro de Turismo de Egipto adoptó un planteamiento de alto nivel análogo tras los atentados
con bomba que tuvieron lugar en Sharm el-Sheij en 2005, en los que perdieron la vida docenas
de personas. El Ministro envió personalmente cartas a todas las familias de las víctimas para darles
su pésame y ofrecerles su ayuda y su apoyo.
En ambos casos, con esta participación de alto nivel se transmitió un compromiso y una
preocupación sinceras, lo que contribuyó considerablemente a la recuperación

Capítulo 5
Uso de nuevos medios de comunicación
5.1 La era digital
La credibilidad de los viajes y el turismo depende en gran medida de opiniones que circulan de boca en boca.
Los estudios muestran que el aval de los conocidos ha sido y sigue siendo con mucho el que los consumidores
consideran más fiable, sobre todo si quien lo da es un pariente, amigo o socio de confianza. No hay mejor vía
para transmitir información turística fidedigna de forma directa e inmediata que la comunicación de persona a
persona, de boca en boca, a través de mensajes de texto en teléfonos móviles y de medios y redes sociales.
Ello resulta aún más cierto en casos de crisis localizada repentina, en los que gestionar adecuadamente la
reputación de un destino u organización es de vital importancia.
El uso responsable de esta tecnología puede contribuir muy positivamente a mitigar los efectos negativos de
una crisis al influir en el comportamiento y las actividades de los viajeros y los agentes del sector, con lo que
se pueden salvar vidas y minimizar la incidencia de la crisis. Así y todo, esta tecnología ha de usarse con
comedimiento, solo en situaciones que exigen una reacción inmediata y siempre en conjunción con otras
herramientas comunicativas que el tiempo ha demostrado eficaces para llegar a los medios de comunicación
más tradicionales y los principales públicos. Si se usa excesivamente o en situaciones en las que no existe un
peligro real inminente, los mensajes enviados por estos medios perderán credibilidad ante los viajeros, los
agentes del sector y los medios de comunicación.
Los teléfonos móviles son en la actualidad los dispositivos tecnológicos que las personas utilizan más
habitualmente para comunicarse, sobre todo cuando viajan. Los teléfonos móviles actuales permiten
comunicar de viva voz, por correo electrónico, con mensajes de texto y por otros métodos. Tanto los viajeros
como los residentes locales utilizan constantemente sus teléfonos para navegar en Internet,
acceder a aplicaciones en línea y a su correo electrónico y enviar y recibir mensajes de texto. Esta
forma de comunicación es actualmente utilizada por casi todos los grupos de edad.
Cientos de millones de personas están inscritas en sitios de redes sociales como Facebook y Twitter. Los
servicios en red ofrecen a los usuarios vías de interacción en Internet, como el correo electrónico y las
mensajerías instantáneas. Estos sitios permiten una comunicación “de uno a uno” y “de uno a muchos”, que
sirven para difundir noticias y mensajes comerciales. Muchos teléfonos inteligentes (teléfonos móviles con
los que se puede acceder a Internet y a otras aplicaciones) disponen de aplicaciones específicas para estos
sitios en red, lo que permite a millones de usuarios acceder a estos servicios y hacer uso de ellos desde sus
teléfonos.
Los principales tipos de red social son los que contienen elementos categorizadores (como años escolares
pasados o antiguos compañeros de clase), medios de estar en contacto con amigos (habitualmente dotados de
páginas de descripción personal) y un sistema de recomendación basado en la confianza.
Hay redes populares que combinan actualmente muchos de estos elementos, siendo Facebook, Twitter y
LinkedIn las más utilizadas en todo el mundo.
En los medios tradicionales, la comunicación siempre se ha concebido y sigue concibiéndose como un
proceso unidireccional que va de unos poderosos intermediarios (como los medios de comunicación, las
empresas o las instituciones que canalizan información hacia el gran público de clientes o ciudadanos). Estos
intermediarios controlan casi por completo el proceso tradicional de comunicación.
Este modelo está experimentando una transformación profunda, que obedece no solo a la creciente
digitalización de la vida pública, sino también a la evolución hacia un Internet concebido como medio de
comunicación social (la Web 2.0).

5.1.1 Internet como herramienta de comunicación social: Consecuencias de

la Web 2.0
La Web social está formada por varias plataformas, como Facebook, YouTube, Twitter, etc., que permiten a
sus usuarios comunicarse e intercambiar información. La expresión “Web 2.0” se debe a un editor
estadounidense que la utilizó para caracterizar la nueva era de la economía de Internet tras su desplome.
La Web 2.0 se distingue ante todo y principalmente por tres aspectos técnicos fundamentales:
• Una arquitectura participativa: Las aplicaciones de la Web 2.0 permiten a los usuarios contribuir a
Internet escribiendo artículos o cargando materiales de comunicación como fotos, vídeos o datos
similares en plataformas como YouTube, Picasa, Flickr y bitácoras en línea (blogs), redes sociales
o wikis.
• Una arquitectura de comunicación: Otro rasgo fundamental de la Web 2.0 es la posibilidad de
comunicarse con otros usuarios, creando conversaciones de muchos con muchos accesibles a
todos y a las que cualquiera puede sumarse. Este tipo de comunicación se realiza mayoritariamente en
bitácoras, redes sociales y grupos de debate.
• Una arquitectura en red: Con la Web 2.0 los usuarios pueden actualmente conectarse y socializar
con otros usuarios. Por consiguiente, Internet sirve de medio de interacción con otros individuos
y de libreta de direcciones. Además, contribuye a la notoriedad de las redes sociales.
Estos tres aspectos deberían afianzarse gracias a las posibilidades abiertas por la interfaz de programación de
aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) y otras interfaces, que permiten a sitios web o empresas extraer
datos de usuarios de las redes sociales con miras a una experiencia de Internet más centrada en los usuarios.
5.1.2 Consecuencias de los medios de comunicación sociales para los
consumidores y las organizaciones
En lo que a la evolución de Internet se refiere, los medios de comunicación sociales están generando una
diversidad y complejidad crecientes en la tipología de los sitios web. Hasta hace poco Internet era un medio
de información. Hoy los sitios de información están estrechamente ligados a sitios de redes sociales (por
ejemplo, con el botón “Me gusta” de Facebook) y hay muchos otros tipos de sitios, como las bitácoras en
línea, las comunidades de vídeo, las redes sociales, los foros, etc.
El comportamiento de navegación en estas comunidades sociales es diferente (cada vez es más común que la
gente obtenga información a través de su red social en Internet). Básicamente, la red selecciona la
información para el usuario (se leen los mensajes y la información publicada por las personas de las que se es
seguidor); el monopolio de los motores de búsqueda se ha disipado. Las empresas que no forman parte de la
red social virtual de un cliente potencial ya no aparecen en su navegación cotidiana por la Red. Actualmente,
para transmitir información a través de Internet, es fundamental entender los diversos filtros que los clientes
utilizan para evitar los desbordamientos de información: la búsqueda clásica, la gestión personal de las redes
sociales, la información basada en la ubicación geográfica y los sitios web personalizados.
Los medios sociales no solo están afectando a los modelos de consumo de información de las personas, sino
también el modo en el que los clientes adoptan sus decisiones y en que se forja la confianza. En el pasado, las
empresas utilizaban la publicidad y la mercadotecnia para llevar sus productos hasta los clientes potenciales.
Hoy día los clientes pueden recibir rápidamente información de otros clientes sobre prácticamente cualquier
producto turístico a través de los sitios de reseñas o las redes sociales.
Los medios sociales tienen varios efectos concretos para las organizaciones de turismo:
• La calidad de los productos turísticos es cada vez más transparente y en Internet se publica
información sobre cualquier crisis o problema en tiempo real gracias a las redes sociales y a
la creciente parte de mercado de los teléfonos inteligentes. Las organizaciones de turismo han

perdido la capacidad de controlar la información sobre los destinos que se publica en línea. A
la luz de esta evolución, resulta todavía más importante invertir en los productos y la calidad, en
lugar de centrarse en las tareas de promoción, sobre todo si se piensa en el largo plazo.
• Los destinos tienen que ampliar sus labores de promoción y relaciones públicas mediante la gestión de
comunidades virtuales. En la actualidad, la tarea de un responsable de gestión de comunidades virtuales
consiste en hacer llegar la porción información correcta a los “amigos” adecuados, de forma que esta
información se difunda en la red más indicada. Estos elementos, concebidos de manera unidireccional en la
Web 1.0 (por ejemplo, la prensa), parecen actualmente considerarse en forma de comunicación dialógica en la
Web 2.0 y como un nuevo comportamiento informativo en el Internet social.
5.1.3 Comunicación activa, pasiva y exponencial
Al plantearse la planificación de la comunicación en situaciones de crisis mediante nuevos medios
y tecnologías de comunicación social, ha de tenerse en mente que hay dos maneras de obtener
información: por presión y por tracción [push and pull], o lo que es lo mismo, la comunicación activa
y pasiva. El modelo de comunicación por presión (“activo”) se aplica cuando un emisor distribuye
activamente un mensaje a un grupo de individuos que lo reciben. El modelo de comunicación por
tracción o “pasivo” consiste en publicar información y que sea el público destinatario quien visite el
sitio web del emisor u otra ubicación en línea para obtenerla. La comunicación exponencial utiliza al receptor
para multiplicar el mensaje original y es el medio más rápido de llegar a mucha gente.

Una transformación importante de los modelos activo y pasivo de comunicación acarreada por los
mensajes de texto de teléfonos móviles y los programas y redes de comunicación social es el hecho de que, en
situaciones de crisis, los medios tradicionales de prensa, televisión y radio suelen situarse en una posición
intermedia entre la fuente y el receptor de la información. En la actualidad, los medios de comunicación
tradicionales suelen enterarse de las crisis por conducto de individuos que se hallan en los lugares donde se
producen y utilizan nuevas tecnologías. A continuación, estos medios tradicionales utilizan sus recursos para
informar del evento a unos receptores entre los que también se encuentra la fuente de la información. Con la
llegada de la “web social” la comunicación se transforma de forma que cada receptor puede también
convertirse en emisor. El resultado no es ya una comunicación bidireccional, sino multidireccional: cualquiera
puede responder a cualquier mensaje de cualquier emisor. Esta transformación ha repercutido
considerablemente en la comunicación de crisis. Todos pueden responder a todos los mensajes de todos los
emisores. Cuando el valor informativo o el factor de interés de los mensajes es lo bastante alto, las tecnologías
móviles y las redes sociales los propagan exponencialmente y en tiempo real.
5.2 Otras oportunidades y retos
Además de las oportunidades y los retos ya mencionados en el capítulo 2, que se derivan de la naturaleza
específica de los medios de comunicación sociales, están surgiendo nuevos retos.
5.2.1 Prestación de asistencia
Diversos eventos con consecuencias en los viajes y el turismo han puesto de manifiesto el enorme
apoyo que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden aportar a los viajeros.
Afrontar eficazmente el crecimiento de la distribución directa, en la que los proveedores interactúan
directamente con los clientes, y los acontecimientos que afectan simultáneamente a gran cantidad de viajeros
solo es posible gracias a las TIC.
5.2.2 Corrección de las percepciones
Las técnicas y posibilidades de influir en la percepción de una crisis han cambiado radicalmente. Si las nuevas
TIC constituyen un importantísimo canal de información negativa, en el que los turistas ejercen de periodistas
in situ al publicar en tiempo real grandes cantidades de imágenes, vídeos y textos sobre las situaciones de que
son testigos a través de teléfonos inteligentes y medios sociales, también pueden servir de plataforma de
contacto y comunicación con ellos.
5.2.3 Los efectos virales
La comunicación multidireccional y en tiempo real que ofrecen las tecnologías de la Web 2.0 ha dado pie al
surgimiento de efectos virales. Pequeños incidentes que antes no parecían dignos de mención pueden ahora
afectar considerablemente la imagen de una empresa, organización o destino. Mensajes que en otras
circunstancias se considerarían intrascendentes pueden llegar a un vasto público en un breve lapso de tiempo
en virtud de los “efectos virales”, consistentes en la rápida comunicación y transmisión de información. Ello
ocurre, por ejemplo, cuando muchas personas empiezan a identificarse con el mensaje o cuando este se
difunde por ser divertido.

5.3 Posibilidades de comunicación a través de los nuevos medios

La comunicación a través de dispositivos móviles y mensajes de texto constituye un caso aparte en el presente
capítulo, pues los mensajes de texto forman parte del modelo de comunicación tradicional, basado en un
sencillo paradigma emisor-receptor en el que no hay comunicación bidireccional o multidireccional. La razón
de que se mencione este aspecto es que los dispositivos móviles pueden considerarse “nueva tecnología”.
A diferencia de los mensajes de texto, que contienen solo texto y se transmiten casi exclusivamente a través
de teléfonos móviles, publicar o difundir mensajes en redes sociales puede comportar diversas facetas, ser
breves o largos, adjuntar o no imágenes y seguir un modelo pasivo o activo. Para acceder a sus cuentas y a las
páginas de las que son seguidores, muchos participantes activos de redes sociales simplemente se conectan a
ellas desde sus computadoras. Esta forma pasiva de comunicación permitirá a los seguidores de una
organización ver qué noticias sobre crisis pueden encontrar en su página web gracias al contenido que la
organización haya publicado directamente en la de la red social.
Muchos usuarios de redes sociales descargarán las aplicaciones correspondientes en sus teléfonos móviles,
siempre que estos puedan gestionarlos. Con la mayor parte de los aparatos de última generación puede
accederse a Internet, por lo que están equipados para ello. Al utilizar estos aparatos, las personas que se
conecten o sigan la página de una organización pueden participar en ella según modelos activos o pasivos de
comunicación. Los usuarios pueden visualizar la página y sus novedades en sus dispositivos móviles
(comunicación pasiva) y recibir en ellos mensajes de la organización (comunicación activa).
5.3.1 Mensajes de texto
Una de las formas más rápidas de llegar a la clientela y comunicar mensajes “de uno a muchos”, que serán
recibidos individualmente por cada persona, es enviar mensajes de texto a los teléfonos móviles de los
clientes. El envío de mensajes cortos, también denominados “SMS”, consiste en el intercambio de mensajes
escritos breves entre teléfonos móviles a través de redes celulares.
Si bien el término “envío de mensajes” se refiere las más de las veces a los mensajes que utilizan el servicio
de mensajes cortos (SMS, por sus siglas en inglés), su uso se ha ampliado a los mensajes que contienen
imágenes, vídeos y contenidos sonoros (conocidos como mensajes MMS). A los mensajes individuales suele
denominárseles “mensajes de texto” o “textos”.
Como muchos teléfonos móviles presentes en el mercado no están dotados de sistemas de acceso al correo
electrónico, el envío de SMS podría ser la forma más rápida de llegar a un público determinado.
Aunque las transformaciones tecnológicas permiten a un número creciente de personas llevar consigo
computadoras portátiles, estas todavía no poseen las cualidades inalámbricas de los teléfonos móviles,
especialmente en los viajes internacionales. Las personas suelen llevar o tener a mano los teléfonos móviles,
por lo que cualquier organización tiene más probabilidades de acceder a su público en cuestión de segundos o
minutos enviando mensajes de texto antes que correos electrónicos.
Ventajas y desventajas del envío de mensajes de texto
Tabla 5.1 Ventajas y desventajas del envío de mensajes de texto
Ventajas generales del envío de mensajes Desventajas generales del envío de mensajes
• Es el primer canal mundial de comunicación.
• Posibilidad de comunicarse con un público
específico – transmisión rápida y directa de
información a gran número de destinatarios
(en diversos idiomas).
• Todos los teléfonos móviles puede recibir
mensajes de texto (no se necesitan
dispositivos complementarios.)
• Ofrece una cobertura de red mundial.
• Es posible enviar un mensaje de texto con
idéntico contenido simultáneamente a un
gran número de teléfonos móviles.
En qué consiste un buen mensaje de texto
Evitar el uso de abreviaturas y acrónimos
• Las personas que escriben mensajes de texto suelen utilizar abreviaturas y acrónimos para no
sobrepasar el límite de caracteres establecido por su proveedor de servicios de telefonía móvil.
Además, así se escribe más rápido. Pero hay muy pocas abreviaturas universalmente conocidas o
comprendidas. Por ello ha de intentarse evitar el uso de abreviaturas o acrónimos y escribir en su
lugar palabras completas.
• Cuando sea necesario utilizar abreviaturas para no sobrepasar el límite de caracteres, hay que
elegirlas cuidadosamente. Podrían utilizarse, por ejemplo, msj (para mensaje) o dpto (para
departamento). Las abreviaturas de nombres de países también han de ser las adecuadas: EEUU
(para los Estados Unidos de América), FR (para Francia), etc.
• Es particularmente importante que no haya malas interpretaciones de los mensajes de urgencia. Al
redactarlos, siempre han de tenerse en cuenta los factores culturales y actitudinales de los públicos
destinatarios para lograr la máxima claridad posible. No ha de haber margen de ambigüedad.

Indicar el remitente
Puede que los destinatarios de un mensaje no reconozcan a su emisor al no distinguir la información
correspondiente al recibirlo. Conviene enviar mensajes con firmas del tipo: “enviado por el Consejo Nacional
de Turismo de [país]”.
Limitar el mensaje a un único envío
Idealmente, el aviso que quiere transmitirse debería caber en un único mensaje de texto. Los mensajes de más
de 160 caracteres se enviarán en dos bloques a los destinatarios, si bien podrán leerse en un solo bloque (pues
los bloques se reensamblan automáticamente en el terminal). No obstante, si hay interrupciones del servicio
de telefonía móvil durante la crisis, puede que el segundo bloque no sea transmitido, con lo que el mensaje
podría resultar ineficaz.
Opciones de distribución de mensajes de texto
Técnicamente, hay varios modos de utilizar mensajes de texto para comunicarse con viajeros y
ciudadanos individuales o con agentes del sector turístico en casos de crisis.
Asociarse con servicios nacionales de emergencias
Asociarse con los servicios nacionales de emergencias para enviar un mensaje, por conducto de las empresas
de telefonía móvil, a los viajeros que se hallen en la zona afectada.
Asociarse con operadores de turismo emisor
Asociarse con empresas de turismo emisor para utilizar los mensajes de texto a fin de comunicarse con los
clientes que estén de viaje o planeen desplazarse a la zona afectada.
Estudiar la legislación nacional
Estudiar la legislación nacional que regula el envío de mensajes de texto a los viajeros que se encuentran en
zonas afectadas.
Consejo: Evitar el envío de mensajes de emergencia improcedentes
No es conveniente que personas que a todas luces no se hallan en medio de una crisis o a proximidad de ella
reciban mensajes al respecto. La recepción de este tipo de mensajes improcedentes puede hacer que sus
receptores ignoren futuros mensajes. Hay que intentar limitar la lista de destinatarios a quienes tienen
mayores probabilidades de resultar directamente afectados por una crisis.
Ejemplo de mensaje de texto en caso de crisis
Remitente: Oficina Nacional de Turismo de [País]
Situación: Un incendio amenaza una popular zona turística cercana a un parque nacional de gran
belleza. Los equipos de extinción de incendios han estado luchado contra el fuego y han logrado
sofocarlo por completo.
Destinatarios: Operadores, hoteles, empresas de transporte.
Mensaje (160 caracteres): Sofocado incendio cerca del parque nacional. El parque y las
instalaciones turísticas reabren el [fecha]. Visitantes bienvenidos. Oficina Nacional de Turismo de
[País]
http://www
Posibilidad, para los viajeros/visitantes internacionales, de acceder a los mensajes
de texto en el destino (roaming)
Es de señalar que no existe acuerdo mundial de roaming entre todos los proveedores de red. Cuando un
viajero internacional se desplaza al extranjero y enciende su teléfono móvil, este intenta conectarse a una red
GSM o 3G. Es posible preconfigurar el dispositivo para que se conecte a una red preferente en el país
visitado. La red visitada (local) capta la señal del teléfono móvil, reconoce que se trata de un visitante e
intenta identificar la red originalmente contratada. Si existe un acuerdo de roaming entre la red contratada y la
local en el extranjero, y el operador de red autoriza el roaming del visitante, el dispositivo podrá acceder a los
servicios de roaming de datos. No obstante, los operadores de red pueden bloquear los SMS enviados en masa
desde un proveedor de red extranjero para evitar mensajes no deseados, y puede necesitarse un acuerdo
bilateral entre ambos proveedores para levantar el bloqueo.
5.3.2 Redes sociales
Las redes sociales, como Facebook y Twitter, sirven principalmente para el envío de contenidos y
mensajes con la mayor rapidez posible entre los contactos de una misma red. Estas plataformas
contribuyen y se orientan exclusivamente a difundir mensajes con rapidez.
La mayoría de las redes sociales integran en sus sitios una herramienta de mensajería para que los usuarios
puedan enviar mensajes a los demás usuarios conectados y recibir mensajes de ellos. Pero, dependiendo de
cómo configuren sus cuentas, estos sitios también permiten a los usuarios recibir notificaciones. En otras
palabras, cuando se envía a todos los seguidores de una cuenta determinada un mensaje con información
actualizada sobre una crisis, varios de ellos lo recibirán por correo electrónico y otros la siguiente vez que se
conecten al sitio de la red social.
5.3.2.1 Twitter
Twitter es una red social que facilita la distribución de mensajes breves entre sus usuarios. Aunque en muchos
sigue despertando reticencias, Twitter ha sido ampliamente utilizado en casos de crisis, sobre todo en el sector
turístico.
A continuación se reproduce la descripción que desde Twitter se hace de su actividad (www.twitter.
com):
• Ya se trate de las últimas de noticias, un atasco de tráfico local, una oferta en su tienda favorita o la
simpática ocurrencia de un amigo, Twitter le mantiene informado de las cosas que más le importan a día de
hoy y le ayuda a descubrir aquellas que más puedan llegar a importarle el día de mañana.
• Los retazos de información que se divulgan por Twitter pueden ayudarle a escoger mejor y adoptar mejores
decisiones y, si así lo desea, a crear una plataforma desde la que pueda influir en lo que se dice en el mundo.
Busque resultados difundidos a través de Twitter o de otro modo en Internet para enterarse de lo que está
ocurriendo dentro y fuera de Twitter, donde prefiera.
• Twitter puede dar voz hasta a las señales más débiles en razón de su simplicidad. Los usuarios
pueden acceder a Twitter utilizando potentes conexiones de banda ancha, consolas de videojuegoso
conexiones débiles en zonas rurales mediante el sistema de SMS de un simple teléfono móvil.
También puede accederse a Twitter a través de más de 50.000 aplicaciones para móviles e Internet creadas
por terceros.
• Y recuérdelo, el uso que le dé a Twitter solo depende de usted. Puede seguir a cientos de personas o a una
docena. Publicar cada hora o no publicar nunca. Hacer búsquedas por temas favoritos y crear listas, o no
hacerlo. En Twitter, es usted quien tiene el control.

La principal diferencia entre utilizar mensajes de texto y Twitter es que los primeros son, a fin de
cuentas, comunicaciones de uno a uno que solo pueden consultarse en el propio teléfono móvil, así se envíen
a mil personas, mientras que en Twitter los mensajes se publican para todos los que siguen una cuenta o para
quienes busquen “tweets” (mensajes) en www.twitter.com. Dado que quienes reciben un tweet pueden
remitirlo de inmediato a todos sus seguidores en esta red, hay grandes posibilidades de que un mensaje llegue
en poco tiempo a mucha gente. Twitter es una red social que funciona a través de su propio sitio web, de
dispositivos móviles y de todo tipo de aplicaciones de terceros.
Primer paso: El nombre
Una persona de una organización o empresa va a crear una cuenta Twitter en www.twitter.com, ¿qué nombre
darle?
“Sitio oficial de” – Ha de intentarse por todos los medios elegir un nombre de cuenta que se ajuste
estrechamente a lo que es o lo que representa la organización. Ha de reservarse ya un nombre de cuenta, antes
de que se produzca una crisis. Etiquetar los mensajes como “sitio oficial” de una organización o empresa
determinada es una manera rápida y fácil de ganar credibilidad en buenos y malos tiempos.
Por ejemplo, si se tratara de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (ANATO), para una
cuenta Twitter debería elegirse un nombre como “ANATO”. También ha de pensarse en asociar algunos
elementos descriptivos al nombre de cuenta si el acrónimo de la organización es desconocido, por ejemplo,
“AsisTurismoCo” o “AgenciasTurismoCo”, y luego añadir a los mensajes la etiqueta “Sitio oficial de la
Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo”. Debe procurarse que el gran público y los grupos
destinatarios específicos sepan claramente quién es y a quién representa el emisor del mensaje con solo echar
un vistazo al nombre de la cuenta Twitter, pero también puede ser conveniente reforzar la identidad añadiendo
a los mensajes una etiqueta en la que se indique que el emisor es el sitio oficial e incorporar la dirección
Internet para fácil referencia y comprobación.
Importante: Aunque no se esté seguro de que se vayan a utilizar mucho, conviene dar el paso y
crear cuentas en diversas redes sociales, pero no divulgar la existencia de estas páginas en las redes sociales
hasta que no se esté generando contenido activamente. Una cuenta sin utilizar no se juzgará favorablemente.
Creación del primer tweet
Una vez creada la cuenta Twitter, ya puede crearse el primer tweet, que es sencillamente un mensaje enviado
a través de Twitter. Los tweets están limitados a un total de 140 caracteres, espacios, números, letras y
símbolos incluidos, lo que quiere decir que todo el mensaje debe caber en 140 caracteres. En ello se diferencia
de la mayoría de los mensajes de texto, que están limitados a 160 caracteres. Los usuarios de Twitter pueden
enviar tweets a través del dispositivo de envío de SMS de sus teléfonos móviles. Una vez creada la cuenta
Twitter, puede consultarse la página www.twitter.com para aprender cómo configurar un teléfono móvil para
el envío de tweets.
Para enviar el primer tweet, simplemente hay que escribir el mensaje en la casilla “¿Qué está pasando?”.
De ser posible, han de seguirse las siguientes normas generales de la creación de contenidos:
• Empezar por publicar una información clara, aunque intentando utilizar un tono positivo.
• Ir a los hechos y ofrecer medios de verificación. Por ejemplo, enlaces hacia cámaras web de la
zona afectada.
• De ser posible, añadir un enlace a un mapa en línea para dar una idea precisa de los sitios y las

Gráfico 5.2 Ejemplo de tweet

Escriba aquí su mensaje de emergencia
¿Qué está pasando?
Incendio en la montaña bajo control. Centros turísticos indemnes y plenamente operativos.
Compruébelo aquí: (enlace a una cámara web)
Caracteres restantes del tweet 7 tweet
Aunque es importante mantener una base de datos con números de teléfonos móviles para comunicar
eficazmente por mensajes de texto, la aportación real de Twitter en una crisis residirá en el número de
seguidores de una cuenta que “retweeteen” (remitan) el mensaje. En el caso del avión de Air France con ruta
Río de Janeiro-París que se estrelló en el Atlántico en 2009, fue de hecho el efecto viral del “retweeteo” lo
que hizo que la información se difundiera a un público tan vasto en tan poco tiempo.
Cuando se produce una crisis, conviene que el mayor número posible de interesados reciban y lean los
mensajes de la organización, para que puedan a su vez remitirlos a sus propios seguidores.
Caso 5.1 Florida Live (derrame de petróleo en el Golfo de México)
Cuando se iniciaba la temporada alta en el sector turístico, el derrame de petróleo declarado el
20 de abril de 2010 en la plataforma Deepwater Horizon tuvo, entre otras consecuencias, graves
efectos en los destinos turísticos de la costa estadounidense del Golfo de México.
Por desgracia, en gran parte se trató de efectos de percepción. Por ejemplo, el estado de Florida
empezó a perder actividad turística casi inmediatamente aun cuando hasta el 4 de julio no empezó
a llegar petróleo a las playas del estado.
Visit Florida, la agencia de turismo de este estado, utilizó tres estrategias de comunicación para
responder a la crisis. Primero, una acción de base popular a partir de una página Facebook
titulada “Share a little sunshine” [comparta un rayito de sol], para animar a los “amigos” de Florida
a potenciar su economía a través del turismo compartiendo imágenes de sus lugares y sitios
preferidos del estado en el sitio. La página consiguió más de 15.000 “amigos” en tan solo unas
semanas.
En segundo lugar, la página Florida Live en el sitio web de Visit Florida, en la que podían compartirse
imágenes tomadas por residentes y visitantes de destinos del estado. De esta forma en el sitio se publicaban
imágenes en tiempo real. La finalidad era demostrar que la mayor parte del estado estaba limpia, libre
petróleo y preparada para recibir turismo.
La tercera estrategia consistió en recurrir al realizador itinerante de vídeo de Visit Florida para
tomar imágenes por el estado que, asociadas a las videocámaras en directo (cámaras web),
servirían también para mostrar que la mayoría de las playas estaban limpias y abiertas al público.
Estas tres estrategias fueron tan eficaces que suscitaron gran atención de los medios de
comunicación, cuya cobertura fue amplia y positiva.
http://www

Potenciar la notoriedad de los mensajes

La vía de acceso más común a un mensaje de Twitter es seguir oficialmente la cuenta emisora. Los seguidores
de una cuenta deciden activamente recibir o tener acceso a sus tweets. Pueden leer estos mensajes cuando se
registran en www.twitter.com, o a través de diversas aplicaciones. Muchas personas tienen aplicaciones
Twitter en sus teléfonos móviles, con lo que pueden leer los tweets de las personas que siguen directamente
en estos aparatos. Otros utilizan diariamente en sus computadoras programas como TweetDeck
(www.tweetdeck.com) para seguir los tweets de diversas personas u organizaciones.
En todos estos casos, estas personas deciden “seguir” determinadas cuentas en Twitter. Los seguidores de una
organización de turismo están entre las personas más indicadas para recibir los mensajes de crisis que esta
envíe. Entre los seguidores de una organización de gestión de destinos podría haber hoteleros, operadores
turísticos, agencias de viajes y muchos otros agentes del sector turístico de una región o mercado emisor
determinados. El potencial de Twitter se consuma cuando los seguidores de una cuenta tienen a su vez
muchos seguidores propios en Twitter.
Gráfico 5.3 Lista de seguidores en Twitter
La segunda vía de acceso a los mensajes de Twitter es la función de búsqueda de www.twitter.com, que puede
utilizarse a través de aplicaciones de terceros como TweetDeck. Cualquier visitante del sitio web de Twitter
puede buscar tweets en toda la plataforma a partir de las palabras clave que utilice como criterio de búsqueda.
Por ejemplo, en la hipótesis de un terremoto cerca del país “X”, cualquier persona podría ir a Twitter y
buscar por el nombre del país, “X”, más el término “terremoto”, o alguna serie de términos análoga. En la
respuesta se enumerarán todos y cada uno de los tweets que contengan exactamente esas palabras. Por ello, es
necesario componer cuidadosamente los tweets con los términos que se desea que otros encuentren cuando
busquen mensajes sobre la situación de emergencia o crisis.
Cuenta con 286 seguidores
Comprobar que en la lista de seguidores figuran las personas
adecuadas de la región o sector en cuestión.
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5.3.2.2 Facebook
Con 770 millones de usuarios en 2011, Facebook es la red social más importante del mundo. Más
de 250 millones de usuarios lo utilizan en sus teléfonos inteligentes gracias a la aplicación móvil
correspondiente. Si Facebook fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Los usuarios
hacen cada día unos 40 millones de actualizaciones de estado.
En Internet pueden encontrarse en la actualidad plataformas de diálogo múltiple, especialmente en
redes sociales como Facebook. Los sitios web clásicos son sin lugar a dudas un servicio de información
importante para los visitantes, pero solo llegan a los individuos que han buscado ese sitio en particular.
Facebook ofrece la oportunidad de llegar a más gente, pues puede difundir rápidamente la información a
través de las denominadas “páginas de fans” (páginas de productos).
Las organizaciones de turismo procuran constituir una red para comunicar a través de ella. Facebook ofrece
esta oportunidad, aunque lo importante no solo es comunicar, sino también escuchar.
Gráfico 5.6 Página Facebook del Consejo de Turismo de Bali
Los usuarios de estos sitios suelen conectarse para seguir asuntos en los que están interesados personal o
profesionalmente. La página de una organización en una red social como Facebook puede servirle de segundo
sitio web, aunque en la mayoría de los casos funciona mucho más rápido para la publicación de nuevos
contenidos. En ella puede publicarse todo tipo de contenidos relativos a la organización turística, como
noticias, promociones o mensajes importantes. En casos de avisos o comunicaciones de crisis, la rapidez con
la que se envían los mensajes puede resultar crucial. En el momento en el que se publican nuevos contenidos,
es probable que muchas de las personas que siguen determinada página de una red social vean esa
información.
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Hay varias razones para tener presencia en diversas redes sociales con miras a la difusión de información en
casos de crisis. El formato específico de las redes sociales ofrece:
• vías adicionales de comunicación de mensajes,
• la difusión rápida y potencialmente viral de noticias y mensajes,
• la posibilidad de insertar enlaces para la verificación por terceras partes,
• la posibilidad de obtener comentarios e información complementaria de los clientes y otras partes
interesadas, que permiten analizar y entender mejor las opiniones y las necesidades generadas
por la crisis.
5.3.2.3 Medios de comunicación y comunidades de interés
Las comunidades virtuales son plataformas en línea en las que personas con intereses afines pueden
comunicarse e intercambiar información sobre sus temas favoritos. Ejemplo de este tipo de plataformas son
las comunidades de viajes, cuyos miembros pueden crear e intercambiar contenidos sobre el tema.
Las comunidades se centran en la creación de contenidos y, a diferencia de las redes sociales, no en los
efectos virales y la circulación de la información.
Las plataformas de vídeos y fotos también pertenecen a esta categoría, así como la blogosfera, de
estructura descentralizada, que también puede considerarse como un tipo de comunidad. La plataforma más
utilizada para compartir vídeos es YouTube y para compartir imágenes, Flickr.
Las plataformas que utilizan cámaras web, vídeos o imágenes son de suma importancia, especialmente para
fines de comunicación de crisis, ya que los contenidos multimedia tienen mucha mayor credibilidad que
cualquier texto escrito o discurso oral.
Visit Florida, el sitio web oficial de turismo de Florida, creó una plataforma denominada Florida Live
durante la crisis ocasionada por el derrame de petróleo. En ella se publicaban contenidos de diferentes
cámaras web, vídeos de YouTube y fotos de Facebook y Flickr referentes a zonas costeras de Florida. Así, los
visitantes potenciales no tenían por qué fiarse de la información comercial ofrecida por empresas
y los operadores turísticos, sino que podían observar la situación real en directo a través del sitio web.
YouTube
YouTube es en la actualidad, después de Google, el segundo motor de búsqueda de mayor volumen.
Se trata de una de las plataformas más importantes de la web social, en la que los usuarios pueden ver y subir
videoclips gratuitos. En YouTube cada usuario puede crear una cuenta gratuita. Además, debido al
posicionamiento de los vídeos de YouTube en resultados de búsqueda normales (buscador universal de
Google) y a su gran notoriedad en Internet, esta plataforma es esencial para la comunicación sobre eventos
turísticos importantes. Cada día se ven en YouTube unos 2.000 millones de vídeos y se suben unos 65.000
vídeos nuevos. Estos vídeos pueden integrarse muy fácilmente en Facebook por medio de un enlace. Los
usuarios de Facebook consumen 46,2 años de datos videográficos de YouTube cada día.
Estos vídeos recreativos pueden ser fuente de información fáctica y profesional.
Una organización de gestión de destinos puede utilizar muy provechosamente la plataforma de vídeo
YouTube en periodos de crisis como canal de comunicación para informar a las personas. La OGD en
cuestión puede subir contenidos de vídeo que haya producido o pedir a los clientes que contribuyan a la
información en Internet aportando sus propios vídeos, geolocalizados y con mención de la ciudad o el lugar
en los que se realizaron. Los vídeos pueden integrarse en sitios web clásicos para mayor credibilidad e
incorporar contenidos multimedia.

5.3.2.4 Plataformas de colaboración: Wikipedia

La plataforma de colaboración más conocida hasta el momento es Wikipedia. Todo interesado puede
contribuir y compartir conocimiento dentro de la comunidad. Su objetivo es crear la mayor y mejor
enciclopedia. Aunque Wikipedia es la comunidad más emblemática, ya han existido comunidades similares
dedicadas al sector turístico.
A continuación se reproduce, traducida al español, una descripción de la actividad de Wikipedia
tomada de su sitio web oficial en inglés (www.wikipedia.com):
• Wikipedia es un proyecto de enciclopedia plurilingüe, creada en Internet y de contenido gratuito
que se basa en un modelo de edición abierta. Los artículos de Wikipedia ofrecen enlaces que
orientan al lector hacia páginas relacionadas con información complementaria.
• La redacción de Wikipedia es una labor de colaboración realizada mayoritariamente por
voluntarios anónimos de Internet que escriben sin ser remunerados por ello. Toda persona con
acceso a Internet puede redactar y modificar artículos de Wikipedia (excepto en ciertos casos
en los que la edición se restringe para evitar interferencias o actos de vandalismo). Los usuarios
pueden contribuir de manera anónima, bajo pseudónimo o mostrando su verdadera identidad si
así lo prefieren.
• Los principios fundamentales que rigen el funcionamiento de Wikipedia son los cinco pilares. La
comunidad Wikipedia ha formulado numerosas normas y directrices para mejorar la enciclopedia;
no obstante, no se exige formalmente conocerlas para contribuir.
• Desde su creación en 2001, Wikipedia ha crecido rápidamente hasta convertirse en uno de los
principales sitios web de referencia, que en marzo de 2011 atraía a 400 millones de visitantes
únicos al mes. Hay más de 82.000 colaboradores activos que trabajan en más de 17.000.000
artículos en más de 270 idiomas. A día de hoy, existen 3.679.575 artículos en inglés. Cada día,
cientos de miles de visitantes del mundo entero hacen de forma colectiva cientos de miles de
modificaciones y crean miles de artículos nuevos para enriquecer el conocimiento acumulado en
esta enciclopedia.
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Wikipedia constituye una labor de colaboración dinámica que se distingue sustancialmente de

las fuentes de referencia impresas. A diferencia de las enciclopedias en papel, Wikipedia se crea
y actualiza constantemente, por lo que artículos sobre eventos históricos se publican en unos
minutos, y no en meses o años. Los artículos más antiguos suelen desarrollarse de forma más
exhaustiva y equilibrada; los nuevos artículos pueden incluir información errónea, contenidos
enciclopédicos o actos de vandalismo. Tener en cuenta este hecho ayuda a obtener información
válida y evitar información errónea añadida en fecha reciente.
Wikipedia es útil en periodos de crisis pues constituye una labor documental creada por personas
diferentes de manera rápida y (casi) siempre veraz. Los visitantes pueden utilizar Wikipedia como
herramienta de búsqueda sobre crisis. Por ello es muy importante ofrecer a los afectados información a través
de esta plataforma. Además, Wikipedia siempre se sitúa en las más altas posiciones entre los motores de
búsqueda cuando se hacen pesquisas sobre regiones turísticas o nombres de ciudades. Por ello, las entradas de
Wikipedia sobre destinos deben comprender datos actualizados sobre toda crisis que se esté produciendo en
ellos, además de información sobre los productos turísticos de la región.
5.4 Reaccionar ante una crisis con los nuevos medios basados en las
TIC
5.4.1 Asistencia
El principal objetivo de comunicación es aportar la información adecuada de la manera más eficaz
posible y cuanto antes a todos los interesados pertinentes. Un medio adecuado para ello es la creación de una
página de fans en Facebook. En esta plataforma, cada fan puede publicar información.
Buen ejemplo de ello fue lo ocurrido con motivo de la nube de ceniza provocada por la erupción
volcánica en Islandia en 2010. Muchos usuarios publicaron información en las páginas de fans de
las compañías aéreas, con consejos prácticos sobre qué hacer en los aeropuertos afectados. Las
organizaciones afectadas pueden complementar este tipo de información. El establecimiento de
esta red de comunicación beneficia directamente a los afectados y demás personas interesadas. Una
desventaja de este tipo de comunicación es su limitada capacidad de archivo, que hace difícil encontrar
información después de algún tiempo. Además, es difícil integrar a otras organizaciones o asociados en esta
red de comunicación precisa. Con todo, se aconseja recurrir a sitios como Facebook para difundir información
pues su uso es sencillo y está generalizado. En casos de crisis de gran envergadura pueden crearse nuevas
páginas de fans para asuntos específicos, de modo que los usuarios puedan obtener
una información más precisa. Además, no es necesario ser usuario de Facebook para acceder a la
información que se ofrece en las páginas de fans.
Para acontecimientos de importancia mayor, Wikipedia es otra plataforma de comunicación que ha de tenerse
en cuenta, no solo para dar a conocer declaraciones y hechos, sino también desde una óptica de aportación y
seguimiento. Podrá examinarse la posibilidad de confiar a un miembro del personal la creación y
actualización regular de una página de Wikipedia. Para compartir resultados provisionales, noticias y datos
importantes, Twitter y Facebook siguen siendo, con todo, los medios más adecuados de comunicación hasta la
fecha.
5.4.2 Corrección de percepciones
Al comunicar sobre un evento, es importante tener presente que, con toda probabilidad, los afectados y
observadores ya habrán publicado información en las redes sociales. Las labores de comunicación de una
organización serán más eficaces si se dispone de las técnicas de seguimiento adecuadas de estos canales. Estas
técnicas ayudan a mantener la información adecuada y a detectar cuestiones conflictivas, y permiten hacer los
ajustes oportunos en las propias labores de comunicación cuando procede. Ante todo, ayudan a evitar que se
abra una brecha entre los objetivos de comunicación de la organización y las necesidades de información
“sobre el terreno”.

Cuando sea posible y necesario, una combinación adecuada de comunicación y participación con los clientes
es la clave del éxito. Se recomienda especialmente proponer alternativas y soluciones cuando estas no surjan
automáticamente de las aportaciones de otros, pues permiten evitar desde el principio que no surjan ideas
falsas y perdurables que afectarían al destino en su conjunto.
Tras la crisis, es importante evaluar la impresión general que se ha dejado en todas las plataformas y elaborar,
de ser necesario, una estrategia de comunicación clara para resolver cuestiones que de otro modo afectarían
negativamente a la imagen del destino.
5.4.3 Opiniones de rápida propagación
El objetivo es detectar rápidamente la problemática y reaccionar adecuadamente al respecto.
Un buen método de preparación para este tipo de retos es ser ya un usuario activo de los medios de
comunicación sociales. Ello incrementa significativamente las probabilidades de detectar afirmaciones en
circulación desde una fase temprana, que pueden desatar efectos bola de nieve. También contribuirá a
constituir un grupo amplio de fans que, por iniciativa propia, reaccionarán a las afirmaciones extremas, lo que
conducirá a un debate más equilibrado. Cuando siga necesitándose una reacción directa de la organización, las
experiencias y los usos de las interacciones en los medios de comunicación sociales serán cruciales para
actuar de manera adecuada y eficaz.
Experiencias pasadas han puesto de manifiesto que tomar en serio un asunto vital en fase temprana y
reaccionar con declaraciones honestas y profesionales de la alta dirección son medios adecuados para llegar a
buen puerto.
Los siguientes esquemas de control ayudan a detectar las cuestiones y a ajustar adecuadamente la respuesta
que se les da.
Esquema de control para contextualizar y evaluar un mensaje:
1. Detección del mensaje
a. Contextualización del mensaje:
• ¿Dónde y cuándo se publicó?
• ¿Dónde y cuándo se detecto?
b. ¿Se trata de un único mensaje o ya hay otras reacciones en Internet:
• Google: _______________
• Twitter:________________
• Facebook:______________
• YouTube:_______________
c. ¿Han reaccionado ante el mensaje los medios tradicionales (radio, prensa, televisi

Análisis del mensaje

a. ¿Cómo es la red del autor (seguidores, bitácoras, listas u otras actividades)?
b. ¿Hay alguna otra información sobre el autor o sus actividades?
c. ¿Cómo está redactado el mensaje?
• ¿Por el tono se infiere que el autor es serio o posee una preocupante capacidad de
influencia?
• ¿De qué tipo de mensaje se trata? ¿Por su forma puede generar efectos virales?
d. ¿Está el mensaje relacionado con el contexto político del momento, por lo que podría
despertar interés en razón de su zeitgeist?
e. ¿Es el mensaje específico o razonable?
5.5 Consejos prácticos para el uso de nuevos medios de comunicación
Elaborar una estrategia en materia de medios de comunicación sociales
Lo primero que debe hacerse antes de utilizar la web social como herramienta de comunicación es
elaborar una estrategia sobre medios de comunicación sociales en la que se determinen las metas
perseguidas, las medidas que deben adoptarse y los recursos necesarios. Además, es muy importante
determinar la plataforma en la que se quiere comunicar, así como el mensaje que se pretende vehicular, el
momento de comunicación y la persona de la organización encargada de transmitir la información.
Todo ello debe recogerse en unas “directrices sobre medios de comunicación sociales” que se darán a conocer
a todos los miembros del personal.
Enlazar los medios sociales utilizados
Uno de los aspectos más engorrosos del uso de medios de comunicación sociales es la ingente tarea de
mantener diferentes sitios aportándoles contenidos y actualizándolos constantemente. A fin de cuentas, un
sitio que no es administrado no cobrará popularidad. Muchas aplicaciones de redes sociales permiten trasladar
contenidos de un sitio a otro. En otras palabras, si se crea un nuevo mensaje en la bitácora o sitio web de una
organización, su cuenta Twitter podría actualizarse inmediata y automáticamente con las noticias
correspondientes. Las cuentas Twitter y Facebook pueden también asociarse. Cuando se publica un mensaje
en Twitter, la página Facebook puede actualizarse con el mismo contenido. Si la organización tiene
seguidores en Twitter y Facebook, recibirán la información por partida doble (lo que es perfectamente
aceptable). Hay que tener presente que habrá ciertos seguidores de Twitter que no estén en Facebook y
viceversa. Debe consultarse la configuración y los datos de administración de las cuentas para enlazarlas y
publicar en ellas los mismos contenidos. Se ahorrará mucho tiempo.
Gráfico 5.10 Enlace de diferentes cuentas en medios sociales
Enlaces a las fuentes pertinentes
Si hay fuentes de noticias e información actualizada sobre una crisis más fiables que la organización en
cuestión, esta ha de incorporar enlaces hacia esas fuentes en los mensajes que publique en los medios sociales.
A veces el papel de una organización en una crisis puede ser simplemente retransmitir la información de los
servicios de emergencia u otras fuentes fidedignas (el público de esta organización agradecerá que actúe de
mensajera). Si se produce una crisis que sobrepasa con mucho al sector turístico o el ámbito de influencia
preciso de una de sus organizaciones, el papel de esta será ofrecer el punto de vista del sector turístico al
respecto. Hay que adaptar al máximo el contenido del mensaje al público destinatario. En los medios de
comunicación sociales no se trata de crear contenidos propios u enlaces en todo momento, sino de compartir
contenidos pertinentes y enlaces hacia fuentes fidedignas.
Alguna de estas fuentes pueden ser grandes medios de comunicación tradicionales, organismos
gubernamentales u otras entidades.
Rapidez de comunicación
Sería una buena idea disponer de varios modelos de mensajes y contenidos destinados a los medios sociales
listos para publicación sobre diferentes tipos de crisis. Así podría reducirse significativamente el tiempo de
respuesta, con lo que se fortalecería la imagen de una organización como agente receptivo y activo en el
mundo de los medios de comunicación sociales. Una respuesta rápida, aunque sea relativamente anodina,
podrá generar aprobación pública y permitir que las cosas no se deterioren innecesariamente.
Comunicado provisional
En el comunicado provisional, una organización vierte su posición pública inicial ante una crisis, en
tanto no se recabe y analice información complementaria. Un comunicado provisional bien hecho
marca la presencia de la organización desde el principio de la crisis, dejándole tiempo de ofrecer
nuevos datos en comunicaciones posteriores. Debería reflejar la declaración de posición interna de
la organización, si bien hay que indicar claramente que se está reuniendo información que sin duda
conducirá a un comunicado más detallado y a la adopción de medidas por la organización. Esta
respuesta ulterior será el comunicado formal con mensajes clave. Para mayor información sobre los
comunicados provisionales, consúltese el capítulo 7.3, de las presentes Herramientas.
Gráfico 5.11 Ejemplo de proceso para Twitter del Consulado General de Reino Unido en Madrid
Nota: Traducción de la presentación originalmente en inglés.
Fuente: John Tomlinson.
Proceso tipo para Twitter
Cuando se desata una crisis:
Hacerse eco de la cuestión en @BritishAbroad y señalar que “se están revisando las recomendaciones a los viajeros”.
Retweetear en @foreignoffice y el canal local de Twitter.
Cuando haya información concreta disponible y se recoja en una lista de correo de Internet, tweetear en el canal
correspondiente y retweetear en @BritishAbroad y @foreignoffice.
Seguir lo que se publica en Twitter sobre la emergencia de dos modos: en primer lugar, consultando los mensajes y las
respuestas a los tweets del Ministerio de Relaciones Exteriores y de la Commonwealth y, en segundo lugar, siguiendo los
comentarios de otros usuarios de Twitter y analizando la necesidad de clarificar el debate o de intervenir en él cuando se
publiquen hechos o recomendaciones erróneos.
Desde @BritishAbroad se enviarán enlaces hacia las últimas recomendaciones a los viajeros pertinentes con cambios
relativos a la emergencia.
Al retweetear mensajes de terceros, cerciorarse de que la fuente original está claramente indicada en el mensaje del
Ministerio de Relaciones Exteriores y de la Commonwealth.
http://www

Responder con el mismo soporte de comunicación

• Cuando se decida responder, ha de usarse el mismo soporte de comunicación, ya sean vídeos en
YouTube, imágenes en Flickr o mensajes en Twitter.
• Un ejemplo de cómo responder con métodos similares de comunicación lo ofrece el caso de Domino’s
Pizza. En YouTube apareció un vídeo que mostraba a empleados de la compañía utilizando indebidamente la
comida. El vídeo suscitó titulares en los medios de comunicación y afectó considerablemente a la empresa
(véase http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI). La empresa respondió realizando y publicando
un vídeo en la misma plataforma que causó una reacción positiva ampliamente reconocida (véase
http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-
A2I).
Dar a conocer las páginas de la organización en medios sociales
Proponer en todas partes enlaces para que los interesados puedan seguir las páginas de la organización en
medios de comunicación sociales o hacerse fans. A tal fin, puede invitarse a seguir la página colocando
botones en partes bien visibles del sitio web de la organización y situando hiperenlaces tras la firma de los
correos electrónicos y demás comunicaciones. Estas imágenes han de ser enlaces directos hacia las cuentas de
la organización en medios sociales.
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Medición de los resultados

Para que la estrategia y las medidas de respuesta a la crisis sean eficaces, han de seguirse y analizarse los
principales indicadores de desempeño y los cambios de percepción.
6.1 Principales estadísticas de desempeño antes, durante y después
de una crisis
Hacer mediciones constantes de los siguientes indicadores de desempeño turístico:
• ocupación hotelera,
• llegadas/salidas por autocar, barco y avión,
• impuestos sobre las ventas (cuando se disponga de datos),
• referencias al destino en la prensa,
• referencias al tipo de crisis y a la respuesta correspondiente en la prensa.
Hacer un seguimiento de las estadísticas básicas de turismo permite tener una referencia del desempeño del
sector antes de una crisis con la que podrá medirse la caída del sector turístico a su paso. Al proseguir este
seguimiento mientras dura y al terminar una crisis se obtienen indicaciones con las que estimar ulteriormente
la recuperación final del sector. Agentes del sector turístico como las compañías aéreas, los hoteles y las
administraciones locales, pueden a menudo aportar a la organización de gestión de destinos las estadísticas
semanales y mensuales necesarias (llegadas por avión, volumen de autocares, tasas de ocupación hotelera y
facturación de los restaurantes).
6.2 Cobertura de prensa y tendencias antes, durante y después de la
crisis
Otro indicador fundamental que los responsables de turismo han de seguir antes, durante y después de una
crisis es la cobertura de prensa, su volumen y sus tendencias, ya que la versión de los medios de
comunicación puede afectar directamente al número de visitantes de un destino que padece una crisis.
Las estadísticas sobre la cobertura de la prensa pueden tener en cuenta los siguientes aspectos:
• el número de referencias al destino en los medios de comunicación,
• el número de referencias a la crisis en los medios de comunicación,
• el número de referencias a la respuesta anticrisis en los medios de comunicación,
• la tendencia de cada versión de la noticia, esto es, si la información sobre el destino es positiva,
negativa o neutra.
Empresas como las que se citan a continuación ofrecen servicios de seguimiento:
• BurrellesLuce www.burrellesluce.com,
• PR Newswire www.prnewswire.com,
http://www

• ComScore www.comscore.com,
• Buzzlogic www.buzzlogic.com.
También hay recursos gratuitos de análisis de la cobertura en línea:
• Google www.google.com/analytics,
• Google www.google.com/trends,
• Delicious www.delicious.com,
• Bit http://bit.ly/.
Ha de hacerse un seguimiento periódico de las principales estadísticas de cobertura de medios de
prensa (una vez al mes como mínimo) para constituir una base de referencia, y luego un seguimiento diario
desde el momento en que se produce la crisis hasta que se vuelva a un nivel de cobertura normal.
6.3 Actitudes de los consumidores hacia el destino antes, durante y
después de una crisis
Las organizaciones de gestión de destinos han de hacer un seguimiento constante de los consumidores para
tener una estimación de referencia de sus actitudes positivas y negativas en relación con el destino antes de
que se produzca una crisis. A continuación se enumeran algunas actitudes clave de los consumidores que han
de conocerse antes de una crisis:
• ¿ha visitado ya el destino?,
• probabilidad de visitar el destino,
• opiniones positivas sobre el destino,
• opiniones negativas sobre el destino,
• probabilidad de recomendar el destino a otros.
Conocer los niveles de referencia de estas actitudes permitirá a la organización de gestión de destinos evaluar
los cambios después de la crisis comparando directamente los niveles registrados antes y después de
consumarse. Se recomienda realizar estas encuestas sobre actitudes clave de los consumidores por lo menos
una vez al año a fin de establecer una base de referencia, y después periódicamente mientras dura y una vez
terminada la crisis.
6.4 Herramientas de estudio de los consumidores
Las organizaciones de gestión de destinos pueden recurrir a dos herramientas de estudio de los
consumidores:
6.4.1 Encuestas representativas y estadísticamente válidas
Se recomienda recurrir a encuestas estadísticamente representativas de la opinión de los consumidores
realizadas mediante metodologías válidas de investigación profesional para medir y evaluar los cambios de
opinión del gran público respecto de un destino. Los resultados de este tipo de encuestas pueden extrapolarse
de modo fiable a la población general (a diferencia de lo que ocurre con las encuestas rápidas realizadas en
redes sociales a partir exclusivamente de quienes manifiestan interés por el destino y se prestan
voluntariamente a responder a la encuesta).

Entre las organizaciones que pueden ayudar a una OGD a encontrar una empresa profesional de
estadística o a entender cómo funcionan las encuestas sobre consumidores representativas y
estadísticamente válidas están la OMT y las entidades siguientes:
• la asociación europea de investigación por encuestas: www.surveymethodology.eu,
• la Pacific Asia Travel Research Association: www.pata.org,
• la Travel and Tourism Research Association: www.ttra.com,
• el Council of American Survey Research Organizations: www.casro.org.
6.4.2 Encuestas de respuesta rápida en redes sociales
Hacer una encuesta rápida de consumidores a través de redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube) es útil
en situación de crisis para sondear inmediata y brevemente a los consumidores (y profesionales del sector de
los viajes) interesados. Dado que las personas que responden voluntariamente expresan su voluntad de
participar en la encuesta, las opiniones reunidas solo indican una tendencia, pero no pueden extrapolarse a la
población general de consumidores (lo que sí podría hacerse con una encuesta estadísticamente
representativa).
He aquí algunos sitios de redes sociales populares en los que pueden realizarse estas encuestas:
Tabla 6.1 Sitios de redes sociales populares
Red social Dirección Alcance
Twitter www.twitter.com Mundial
Facebook www.facebook.com Mundial
YouTube www.youtube.com Mundial
LinkedIn www.linkedin.com Mundial
Google+ https://plus.google.com Mundial
Digg http://digg.com Estados Unidos de América, Canadá
Xiaonei http://renren.com/ China
Mixi http://mixi.jp/ Japón
StudiVZ www.studivz.de Alemania
Hi5 www.hi5.com México, Perú, España
Puede hacerse una encuesta de reconocimiento una vez terminada la crisis y, a continuación, encuestas
diarias si hay nueva información sobre la actitud de los consumidores hacia el destino.
Caso 6.1 Atentados terroristas en los Estados Unidos de América y medidas del sector
Antecedentes
Tras los atentados del 11 de septiembre, el sistema aeroportuario de los Estados Unidos de América quedó
paralizado durante cuatro días consecutivos, lo que afectó gravemente a los viajes en el mundo. Una vez
reabiertos los aeropuertos, había temores legítimos a viajar, sobre todo por avión.
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En respuesta a estos acontecimientos, la Asociación del sector turístico de los Estados Unidos
de América (TIA, ahora llamada US Travel), puso en marcha una multifacética campaña de
comunicación para informar a los viajeros sobre la seguridad y la protección en los viajes y a
incitarles a retomarlos.
Evaluación
Había datos de referencia sobre el volumen normal de viajes hacia los Estados Unidos de América y en su
interior porque la TIA, con sus asociados, los habían estado acopiando con previsor empeño durante más de
20 años (pueden encontrarse ejemplos de estas estadísticas en www.ustravel. org/news/us-travel-newsletters).
La TIA también había hecho el seguimiento de la percepción de los consumidores de viajes durante los
últimos 20 años mediante encuestas de consumidores estadísticamente representativas.
La Asociación utilizó desde el principio esta información sobre las tendencias para cuantificar
la drástica caída del volumen de los viajes por avión y la ocupación hotelera. También puso en
marcha una iniciativa de cooperación del sector destinada a financiar una campaña de publicidad
y relaciones públicas dirigida a los consumidores. En la campaña se daba las gracias a quienes
seguían viajando y se incitaba a otros a volver a hacerlo.
Para medir la eficacia de la campaña, la TIA encargó una nueva encuesta de consumidores
estadísticamente representativa. Esas encuestas evaluaban el recuerdo del mensaje, la intención
de viajar y las preocupaciones de los consumidores con respecto al terrorismo y otros problemas
de seguridad. Se realizaron encuestas un mes, cuatro meses y un año después del evento, en las
que se cuantificaba la recuperación gradual de la actitud positiva entre el público de los Estados
Unidos de América. Además, la TIA siguió realizando estadísticas turísticas esenciales (llegadas
por avión y ocupación hotelera) para medir los niveles reales de recuperación de la actividad a lo
largo del tiempo.
6.5 Muestras de encuestas sobre crisis para interesados clave
Los destinos deben examinar con regularidad la actitud de los visitantes, el volumen y el tono de la
cobertura en prensa y algunas estadísticas esenciales sobre turismo para controlar el desempeño y definir
puntos de referencia antes de que se produzca una crisis de verdad. A continuación se indica la frecuencia de
estudio recomendada una vez terminada la crisis:
• un mes tras la crisis,
• seis meses tras la crisis,
• un año tras la crisis.
6.5.1 Encuesta de consumidores: visitantes nacionales e internacionales
• ¿Ha visitado en alguna ocasión el destino?
• Atractivo del destino.
• Inconvenientes del destino.
• Probabilidades de visitarlo.
• Probabilidades de recomendarlo a otros.
• Conocimiento de la crisis.
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• Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.

• Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes:
–– gobierno nacional,
–– organización nacional de turismo (ONT),
–– gobierno local,
–– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo,
–– instituciones benéficas y ONG,
–– empresas privadas,
–– cuerpos médicos.
• Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis:
–– ¿Qué ha funcionado?
–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?
• Preferencias en materia de métodos de difusión de información actualizada sobre la crisis.
• Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo:
–– respecto de la comunidad,
–– respecto del sector turístico,
–– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación.
6.5.2 Encuesta de residentes
• Conocimiento de la crisis.
• Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.;
• Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes:
–– gobierno federal,
–– organización nacional de turismo (ONT),
–– gobierno local,
–– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo,
–– instituciones benéficas y ONG,
–– empresas privadas,
–– cuerpos médicos.
• Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis:
–– ¿Qué ha funcionado?
–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?
• Preferencias en materia de métodos de difusión de información actualizada sobre la crisis.

Repercusiones personales y profesionales del desastre:

–– un día después del desastre,
–– una semana más tarde,
–– un mes más tarde.
• Asistencia recibida durante el desastre:
–– ¿De qué entidades?
–– Percepción de la eficacia.
• Percepción de los efectos sobre las visitas al destino.
• Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo:
–– respecto de la comunidad,
–– respecto del sector turístico,
–– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación.
6.5.3 Encuesta al equipo de respuesta a la crisis: dentro y fuera del país
• Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.
• Grado de participación en las labores de respuesta a la crisis.
• Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes:
–– gobierno federal,
–– organización nacional de turismo (ONT),
–– gobierno local,
–– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo,
–– instituciones benéficas y ONG,
–– empresas privadas,
–– cuerpos médicos.
• Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis:
–– ¿Qué ha funcionado?
–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?
• Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo:
–– respecto de la comunidad,
–– respecto del sector turístico,
–– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación

Capítulo 7
A continuación se ofrecen directrices, listas de verificación y plantillas de muestra que pueden utilizarse para
elaborar materiales de comunicación en el marco de un plan general de comunicación de crisis o en respuesta
a una crisis ya en curso. Estas herramientas de comunicación han sido concebidas para que los usuarios las
adapten a sus necesidades y circunstancias particulares.
Cada organización es diferente y no hay dos crisis idénticas, por lo que no existe fórmula mágica para un uso
óptimo de las herramientas en cada circunstancia. La selección de las herramientas, la secuencia de utilización
o su coordinación y el calendario de ejecución son, a fin de cuentas, decisiones que han de adoptar los
profesionales de comunicación y los directivos experimentados de cada organización.
Es importante tener en cuenta todas las herramientas cuando se elabora y ejecuta un plan. Por ejemplo, podría
ser un craso error centrarse exclusivamente en las nuevas tecnologías y los medios sociales en la
comunicación de respuesta a una crisis. Gracias a la combinación de herramientas y medios de comunicación
más tradicionales con nuevas tecnologías probablemente se consiga llegar a un público más vasto y quizás
generar una respuesta general más consistente a largo plazo. La clave es contemplar todas las opciones y
examinar el proceso detenida y exhaustivamente.
7.1 Declaración de misión HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN
CRISIS

La declaración de misión de una organización ha de ser una descripción concisa de los fines que
persigue. En ella ha de describirse de una forma clara y lo más escueta posible cuál es la razón de ser de la
organización, quiénes son sus partes interesadas, qué desea realizar y con qué objeto.
Entre los destinatarios más importantes de una declaración de misión está el propio personal de la
organización. La pasión y el apoyo del personal son cruciales para el éxito de la organización. Gran
parte de este apoyo depende de que se entienda nítidamente el propósito de la organización, definido
claramente en la declaración de misión.
Asimismo, la aceptación y el apoyo que suscite la labor de la organización entre sus principales
interesados dependerán en gran medida de que entiendan su propósito y los beneficios que puede
reportarles. La declaración de misión es la primera herramienta con la que comunicar ambos aspectos.
Durante una crisis, la declaración de misión se utilizará las más de las veces asociada a la ficha
informativa de la organización, que se distribuirán a los medios de comunicación y otros públicos
externos.
Aunque las declaraciones de misión varían en función del tipo de organización, suelen contener los
elementos siguientes:
• finalidad,
• principales interesados (miembros, clientes, accionistas, viajeros, etc.),
• servicios o productos,
• beneficios a las partes interesadas.
Hay declaraciones de misión muy diversas, algunas son descriptivas y otras muy concisas. He aquí
algunos ejemplos:
TravelsInIreland.com
La misión de TravelsInIreland.com es aportar a las personas la información que buscan sobre turismo en
Irlanda, ofrecer una visión de la historia y la cultura de este país y generar ingresos a su propietario,
Jerrold’s Travel Guides, empresa de responsabilidad limitada.
Student and Youth Travel Association
La Student and Youth Travel Association (SYTA) es una alianza dinámica formada por profesionales
entusiastas y empeñados en promover y ofrecer experiencias turísticas a estudiantes y jóvenes que potencien
su desarrollo social, cultural y educativo.
Consejo Nacional de Turismo de Alemania
El Consejo Nacional de Turismo de Alemania, con sede en Fráncfort del Meno, representa a Alemania
en el mundo como destino de vacaciones, viajes de negocios y visitas a parientes y amigos. Gracias a
seis equipos regionales de gestión (Europa Noroccidental, Europa Sudoccidental, Europa Nororiental,
Europa Sudoriental, Américas/Israel y Asia/Australasia) y 29 oficinas de representación en el extranjero
y agencias de promoción y ventas, el Consejo realiza vastas campañas y actividades de venta con
dos objetivos: potenciar la imagen positiva de los destinos turísticos de Alemania dentro del país y
en el extranjero y promover el turismo interno y receptor. El Consejo apoya la elaboración de planes
estratégicos a medio plazo para lograr el cumplimiento de los objetivos enunciados en su carta.
Declaración de misión de US Travel Association
Asociar
Somos únicos a la hora de potenciar la fuerza colectiva de todos aquellos que aprovechan los
viajes para hacer que sus negocios prosperen mucho más que si actuaran en solitario. Participar
en la junta, el comité y el consejo le permitirá avanzar individualmente y contribuir al desarrollo
del sector.
Promover
Aportamos a nuestros miembros programas y plataformas con las que contribuir a promover el
turismo receptor e interno en los Estados Unidos de América, sobre todo a través de International
Paw Wow, la principal feria internacional de promoción turística del país; DiscoverAmerica.com,
el sitio web oficial de los Estados Unidos sobre viajes y turismo; y los pabellones, muestras y ferias
comerciales que Discover America presenta en todo el mundo.
Sensibilizar
Dirigimos iniciativas sectoriales encaminadas a desarrollar y respaldar el turismo y garantizar la
libertad de viaje. Gracias a nuestra labor, los líderes de opinión, los responsables de las políticas
y los medios de comunicación comprenden mejor que el turismo es esencial para la economía, la
seguridad, la imagen y el bienestar de los Estados Unidos de América y de los viajeros.
Investigar
Somos una fuente ampliamente respetada de información (principales datos económicos del
sector, análisis y tendencias en materia de viajes), que ponemos disposición de nuestros miembros
y que sirve a todo el sector en sus labores de sensibilización y promoción.
http://www
7.2 Declaración de posición
La declaración de posición es un documento interno en el que se describe a grandes rasgos la posición y la
estrategia de la organización respecto de cuestiones esenciales en una situación concreta de crisis o
emergencia en curso. Esta declaración debe estar lista a las pocas horas de desatarse la crisis o emergencia.
Las circunstancias de la crisis o emergencia obligarán a adoptar diferentes estrategias y medidas, pero siempre
guardando coherencia con la misión de la organización.
Globalmente, en la declaración de posición han de tratarse los siguientes puntos:
• La solidaridad. Medidas que la organización prevé adoptar para ayudar a las víctimas y sus
familias a corto y largo plazo.
• La estrategia. El papel de la organización en las labores de recuperación tras la crisis o emergencia y la
manera en que este papel se integra en su misión y sus objetivos a largo plazo:
–– Medidas operativas: medidas y servicios operativos previstos para mitigar los efectos a corto
plazo de la crisis o emergencia. También podrán contemplarse medidas a más largo plazo.
–– Cambios materiales: todo cambio en las instalaciones, los equipos o los productos a corto y
largo plazo destinado a mitigar los efectos de la crisis o emergencia.
–– -Medidas institucionales: introducción a corto plazo de cambios en las responsabilidades
institucionales, la presentación de informes y la comunicación de la organización mientras
dure la crisis o emergencia.
• Posibles cuestiones jurídicas. Tener en cuenta las posibles consecuencias jurídicas de las
decisiones internas o declaraciones externas que se adoptaren durante la crisis o emergencia o
después de consumarse.
• Mensajes clave. A partir del proceso que acaba de enunciarse, elaborar los principales mensajes
con los que comunicar las medidas responsables adoptadas por la organización en respuesta a
la crisis o emergencia, obrando al mismo tiempo porque su viabilidad futura no se vea afectada.
La declaración de posición sentará las bases de toda medida y declaración pública ulterior y orientará su
desarrollo.
7.3 Comunicado provisional
El comunicado provisional vehicula la posición pública inicial que adopta la organización en las primeras
horas de una crisis o emergencia, mientras se acopia y se analiza información complementaria. Ha de reflejar
la declaración de posición interna de la organización y al mismo tiempo indicar claramente que todavía se está
reuniendo información, lo que probablemente dará lugar a un comunicado más detallado y a la adopción de
medidas por parte de la organización. Esta respuesta posterior será un comunicado formal con los mensajes
clave.
http://

7.3.1 Para el destino turístico

Muestra de comunicado provisional
[Nombre de la organización] está estudiando los informes sobre el [evento/tsunami/accidente/
etc.] que se ha producido en [lugar y hora].
Estamos trabajando en estrecha colaboración con [organización encargada de gestionar la
emergencia] y esperamos recibir en breve información más detallada.
Se están movilizando todos [los medios necesarios/los recursos disponibles/nuestros especialistas]
para [afrontar/estudiar/etc.] la presente situación. [Hay planes de emergencia y se están poniendo
en marcha actualmente]. Nuestro principal objetivo es garantizar la seguridad y el bienestar de
[nuestros visitantes y] los afectados por este [trágico/etc.] evento.
Seguiremos manteniéndoles informados. Nuestro próximo parte informativo tendrá lugar mañana
a las [hora], a menos que antes se disponga de información de interés.
7.3.2 Para los proveedores de servicios turísticos
Muestra de comunicado provisional con mensajes clave para proveedores de servicios turísticos, que se
emitirá solo en caso de que se hayan visto afectados por el evento:
[Nombre del proveedor de servicios turísticos] se ha visto afectado por el [evento/tsunami/
accidente/etc.] ocurrido a las [hora] en [lugar].
• [No se/Se] han registrado [número] víctimas mortales [ni/y/o número] heridos, y las
[infraestructuras/edificios/instalaciones] han sufrido daños [generalizados/importantes/
leves].
o
• Se está evaluando el número de víctimas mortales y heridos y la cuantía de los daños. Esta
información se comunicará tan pronto como esté disponible.
[Nombre del proveedor de servicios turísticos] desea hacer llegar [su más sentido pésame/su más
profunda solidaridad] a los afectados por el/la [crisis]. [Hemos adoptado las medidas establecidas
en los planes de emergencia con los que contamos].
Nuestra organización coopera plenamente con [asociados locales/autoridades/operadores
turísticos/etc.] del sector de los viajes y el turismo para [compartir la tarea/brindar ayuda/paliar
los efectos de esta crisis]. [Indíquense las medidas precisas que la organización y otras entidades
competentes han adoptado, por ejemplo:]
[Se han constituido equipos médicos de apoyo/centros de emergencia; los heridos han recibido
atención médica; se han realizado labores de comunicación con miras a la cobertura de los
medios nacionales e internacionales; se han facilitado recursos logísticos y de otra índole para
poner en marcha el proceso de reconstrucción; se ha activado una línea telefónica gratuita; etc.]

La más alta prioridad de [proveedor de servicios turísticos] es la seguridad y el bienestar de

nuestros [huéspedes/visitantes/clientes/etc.] y empleados, y de los afectados.
• Tras evaluar la situación la dirección ha decidido mantener [la instalación turística] [abierta/
cerrada temporalmente].
o
• [Se está realizando/Se realizará] un análisis de la situación.
• Les comunicaremos la información que vayamos teniendo a través de [página web/tipo de
medio de comunicación/nuestro portavoz].
o
• Haremos declaraciones públicas a medida que vaya habiendo información sobre el caso.
Nombre y apellidos,
Director Ejecutivo
7.4 Comunicado formal con mensajes clave
En el comunicado formal se describe a grandes rasgos la posición pública de la organización sobre
cuestiones esenciales relativas a la crisis o emergencia en curso. Sucede al comunicado provisional y viene a
aportar una respuesta más detallada sobre las preocupaciones y medidas de la organización con respecto al
evento. Ha de ser coherente con la misión de la organización.
Globalmente, en esta declaración oficial han de tratarse los siguientes puntos:
• Una recapitulación sobre el estado de la crisis o emergencia – víctimas mortales y heridos, daños
materiales, efectos en la comunidad, contención del evento, etc. Han de señalarse las fuentes de información.
• Expresar el sentir de la organización por las víctimas de la crisis o emergencia y sus familias, y
describir sintéticamente las medidas adoptadas por la organización para brindar asistencia. Se
presentará como una expresión de solidaridad y en modo alguno entrañará aceptación de culpa por parte de la
organización.
• En los mensajes clave se aludirá a las medidas adoptadas para mitigar los efectos negativos de la crisis
o emergencia en ámbitos:
–– operativos: tratar de las medidas operativas y servicios que se han puesto en marcha para mitigar
los efectos a corto plazo de la crisis o emergencia. También podrán contemplarse actividades
a más largo plazo,
–– materiales: tratar de cualquier cambio material en las instalaciones, los equipos o los productos
a corto y largo plazo, para ayudar a paliar los efectos de la crisis o emergencia,
–– institucionales: tratar de todo cambio a corto plazo en la distribución de responsabilidades
dentro de la organización, la presentación de informes y la comunicación de la organización
para ayudar a mitigar los efectos de la crisis o emergencia.
• En los mensajes clave podrá también aludirse a la credibilidad de la organización, así como a su
longevidad, historial de seguridad, interacción con la comunidad, programas y prestaciones para
empleados, medidas ambientales, etc.
http://www

En los mensajes clave podrá también aludirse a las repercusiones económicas y la importancia de los
viajes y el turismo para la comunidad y la región, en razón del empleo, los impuestos y el apoyo a las
actividades y recursos sociales y culturales que dependen de él.
Muestra de comunicado formal con mensajes clave (en este caso, para un hotel que vive una emergencia
asociada a un fenómeno natural). Este comunicado puede modificarse para adaptarse a diferentes
organizaciones turísticas y tipos de crisis:
Según [fuentes de la organización encargada de la gestión de la emergencia] ha habido más de
[número] víctimas mortales y heridos en la [crisis/emergencia].
Los equipos de rescate y atención médica para casos de emergencia se han movilizado y se
está trabajando en el restablecimiento del suministro eléctrico, de agua potable y el servicio de
alcantarillado.
[El hotel] expresa su profunda solidaridad con las víctimas de este desastre natural y sus familiares.
Estamos trabajando con otras organizaciones locales del sector de los viajes y el turismo para
facilitar a las familias alojamientos complementarios, viajes y alimentos, y atender sus necesidades
básicas mientras pasan por este difícil proceso de duelo y hacen las gestiones pertinentes.
[El hotel] está también introduciendo varios cambios operativos durante este periodo transitorio a
fin de paliar los efectos de la crisis en los visitantes de la zona. A estos efectos y hasta nuevo aviso, se
ampliará el crédito a todos nuestros clientes actuales, cuyos gastos de alojamiento se reducirán
únicamente a los costos directos. También se han adoptado disposiciones para ofrecer servicios
de alimentación a costos directos.
[El hotel] ofrece además salas de reunión y servicio de mesas y cocina para que los equipos
médicos de emergencia puedan prodigar la atención que tanto necesitan los desplazados y
heridos. Más de cincuenta miembros del personal del [hotel] han dado de su tiempo para brindar
ayuda a estos equipos.
La dirección del [hotel] ha aportado asimismo servicios de comunicación, logística y otros
recursos y labores de apoyo a los medios de comunicación nacionales e internacionales que
cubren la tragedia, a los equipos de evaluación que analizan los efectos que esta ha tenido en la
comunidad y a los equipos de planificación encargados de poner en marcha el largo proceso de
reconstrucción.
[El hotel] lleva más de [número] años al servicio de la comunidad en su calidad de organización
puntera de viajes y turismo. Al emplear a más de [número] personas y brindar apoyo a sus familias,
el hotel contribuye de manera significativa a la economía local. [El hotel] también ofrece apoyo
humano, financiero y material para atender a las necesidades sociales, culturales y educativas de
la comunidad local y ha recibido numerosos reconocimientos y galardones como los siguientes:
[enumeración de los galardones].
Nombre y apellidos
Director ejecutivo
http://

7.5 Comunicado de prensa

El comunicado de prensa sigue siendo el medio más habitual de comunicación de noticias sobre crisis a los
viajeros. Suele ajustarse a un formato preestablecido y concebido para transmitir una información clara y
concisa a los medios de comunicación e incitar a los periodistas a redactar las noticias siguiendo una línea
argumental precisa. Se dirige en última instancia a los viajeros que leerán las noticias, aunque muchos otros
públicos puedan enterarse de sus contenidos.
Hay dos tipos fundamentales de comunicados de prensa para casos de crisis. Los objetivos perseguidos son en
cada caso ligeramente diferentes.
• El primero es el comunicado de prensa que se emite durante una crisis, en particular el que se
publica inicialmente en una fase muy temprana. Tiene por objeto fijar la posición y el papel de
la organización respecto de la crisis, a fin de que pueda mantener cierto control sobre la noticia.
De no darse este paso cuanto antes, otros definirán el papel y la imagen de la organización en su
lugar.
• El segundo es el comunicado de prensa que se emite después de la crisis. Ofrece a la organización la
posibilidad de articular su programa futuro. Una vez remitida la presión acuciante de la crisis, esta
publicación permitirá a la organización debatir sobre su misión y objetivos en relación con su cultura
empresarial y la comunidad en la que se asienta.
Así y todo, el contenido de este manual se centrará exclusivamente en el primer tipo de comunicado de
prensa, el que se emite durante la crisis.
Formato genérico de un comunicado de prensa – durante una crisis:
Paso 1: Título
Breve, descriptivo y contundente. Una frase o idea (con mayúscula inicial).
Paso 2: Información de contacto
Nombre, correo electrónico, teléfono, dirección.
Paso 3: PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
Paso 4: Indicación del lugar y la fecha de publicación
Paso 5: Primer párrafo
• Información clave de la crisis presentada de forma clara, concisa y muy contundente. Debe
suscitar interés, de lo contrario el periodista no seguirá leyendo.
• Aportar respuestas básicas a las cuestiones siguientes:
–– ¿Qué ha ocurrido?
–– ¿Cuándo?
–– ¿Dónde?
–– ¿Cómo?
http://

68 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas
Paso 6: Segundo y tercer párrafos
Introducir información complementaria y ampliar datos sobre la crisis:
• daños,
• heridos y víctimas mortales,
• labores de rescate y recuperación,
• repercusión económica.
Paso 7: Párrafo siguiente
Introducir citas de fuentes fidedignas en cargos de responsabilidad dentro y fuera de la organización:
• Las citas han de referirse a cuestiones y problemáticas clave de la crisis.
• Las citas han de incluir uno o varios mensajes clave de la organización.
Paso 8: Párrafo final
Incorporar datos concretos sobre la organización, su misión y sus actividades.
7.6 Ficha informativa de la organización
Hay que elaborar y actualizar al menos una vez al año una ficha informativa de una o dos páginas con
toda la información importante que los medios de comunicación y otros destinatarios clave desearán
conocer sobre toda organización afectada en mayor o menor medida por una situación de crisis o
emergencia. Aunque en condiciones normales no se pone a disposición del público, la ficha informativa
ha de estar lista para ser publicada en todo momento, por ejemplo activándola desde una web de crisis
hacia el sitio web de la organización al pulsar una tecla.
Elementos esenciales de una ficha informativa:
• Nombre de la organización y país, provincia, estado en los que esté asentada. Incluir el
logotipo.
• Ubicación de la sede y otras sucursales si procede.
• Descripción de actividad: de dos y cuatro párrafos para ofrecer un panorama de la actividad
(productos y servicios), una descripción de las operaciones y un resumen de las estadísticas
de actividad y los resultados financieros (en caso de que sean públicos).
• Alta dirección.
• Empleados: volumen y ubicaciones.
• Breve historial: dos párrafos.
• Hitos importantes: premios y reconocimientos.
• Datos de contacto.

7.7 Preguntas y respuestas

Prever las preguntas y preparar las respuestas de antemano ayudará a dar una respuesta más eficaz y digna de
crédito a los medios de comunicación durante una crisis o emergencia. Las respuestas de la organización
serán más racionales y profesionales si se toma el tiempo de reflexionar sobre las preguntas que tienen
mayores probabilidades de plantearse. Esta preparación también constituirá una base para responder a
preguntas imprevistas, ya que el lapso entre pregunta y respuesta no será muy largo.
Por último, conviene tener presente que no siempre hay que responder a una pregunta cuando se
considere que es inadecuada, de mal gusto o sin relación con la crisis en cuestión. Hay que mostrar firmeza al
declinar estas preguntas y aportar las debidas justificaciones.
7.8 Pautas para la definición de puntos de comunicación
Los puntos de comunicación son una versión condensada o sinóptica del comunicado formal con los mensajes
clave de la organización. Se trata de los aspectos que se desea dar a conocer al público en todas las
comunicaciones de la organización a fin de presentarla de la manera más positiva posible.
En términos generales, deberán formularse solo unos cuantos mensajes clave (menos de cinco), que se
repetirán varias veces durante las sesiones de información o las entrevistas.
Los puntos de comunicación sirven principalmente para ayudar al portavoz designado a no salirse del
mensaje, pero deben comunicarse a todos aquellos que pudieren encontrarse en una situación en la que no es
posible evitar hacer declaraciones públicas relacionadas con la crisis.

7.9 Pautas para la organización de sesiones informativas con los

medios de comunicación
Aunque las entrevistas en persona son el método de funcionamiento preferido de los medios de
comunicación al acecho de informaciones y noticias exclusivas, en situaciones de crisis conviene
organizar sesiones informativas frecuentes y regularmente programadas. Ello obedece a que una sesión de
información colectiva con los medios de comunicación es el medio más eficiente de responder a la gran
cantidad de medios que suelen cubrir las emergencias y la rápida evolución de la información a medida que se
desarrolla la crisis.
Con todo, una sesión informativa no impedirá que ciertos periodistas, cuya profesión es muy competitiva,
soliciten entrevistas exclusivas.

Comunicación con los empleados

Los empleados han de estar entre las primeras personas a las que se avise de que se ha producido una crisis.
Después de todo, son los mejores embajadores de la organización. Necesitarán tanta información como pueda
dárseles para que puedan realizar su trabajo en circunstancias difíciles. Es capital contar con un buen sistema
de comunicación con ellos:
• Tener las direcciones de correo electrónico de todos los empleados en una lista de correo para
envío masivo inmediato de mensajes.
• Elaborar una plantilla de correo electrónico (asunto y formato) para el envío de mensajes de voz y
texto con información sobre la crisis a los empleados. Avisar a los empleados de la existencia de
este sistema de comunicación de crisis e indicarles que, dado el caso, consulten con frecuencia
su correo.
• Crear y poner en funcionamiento un sitio web protegido por contraseña para los empleados.
• Avisar a los empleados de la existencia este sitio web especial para casos de crisis. Comunicarles la
contraseña.
• Crear un procedimiento de transmisión de información sobre crisis a los empleados para casos en
los que se suspendan los servicios de Internet, por el que se elaborarán avisos impresos a partir de
un modelo especial, que se colocarán en zonas específicas y según un calendario preestablecido
para consulta de los empleados.
• Avisar a los empleados de este procedimiento, de los lugares en que se colocarán los avisos
impresos y del calendario de publicación.
• Designar a un miembro del equipo de comunicación de crisis (así como a un suplente) encargado
de comunicar y distribuir los contenidos informativos sobre la crisis destinados a todos los
empleados.
Lista de verificación de los procedimientos para los empleados:
La primera persona a la que se contacte en caso de crisis deberá saber cómo transmitir la
información a la persona adecuada. Podrá tratarse de un operador de centralita o un vigilante.
La manera en que estos empleados respondan en los primeros minutos de una crisis es de vital
importancia en la respuesta global de la organización. Ha de elaborarse y distribuirse a cada
empleado una lista de verificación de los procedimientos en casos de crisis para que puedan
consultarla ipso facto y saber cómo responder de forma autónoma.
• Avisar al responsable jerárquico inmediato por medios electrónicos o en persona. Si no
responde, avisar al siguiente responsable en línea jerárquica. En los procedimientos se
facilitará la información de contacto de los principales responsables y directivos.
• Avisar a las autoridades civiles competentes atendiendo a la situación y las necesidades. En
los procedimientos ha de figurar la información de contacto de los servicios de emergencias
de cada organización:
–– urgencias médicas,
–– servicios de tratamiento de intoxicaciones,
–– equipos de búsqueda y rescate,
–– comisaría de policía,
–– cuerpo de bomberos.
http://www

Ha de registrarse toda la información y los datos relativos a la crisis cuando todavía son
recientes.
• Transmitir la información solamente a las autoridades civiles reconocidas, a poder ser en
presencia del superior jerárquico del empleado u otro responsable.
• Remitir las preguntas y solicitudes de entrevista y de acceso al sitio web de crisis de la
organización que formulen los medios de comunicación al portavoz del equipo de
comunicación de crisis de la organización. No hablar con los medios de comunicación a
menos que esté presente el portavoz y se tenga su autorización.
7.12 Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados
a las víctimas
La forma en que una organización trate a las víctimas tendrá repercusiones duraderas en su imagen. Los
medios de comunicación se acercarán naturalmente a las víctimas y a sus familias en busca de historias
conmovedoras de interés humano durante la crisis e inmediatamente después. Muchas víctimas y sus familias
accederán de muy buen grado a hablar del trance. Lo correcto es atender a estas personas prodigándoles tanta
asistencia y solidaridad como sea posible. También será positivo para la imagen y la actividad de la
organización.
Cada situación de crisis es diferente, pero la organización puede ofrecer ciertos servicios y activar
ciertos procedimientos que la dejarán en buen lugar. La duración de estos servicios y procedimientos
dependerán del tipo y la gravedad de la crisis.
• Designar de antemano a uno de los miembros del equipo de comunicación de crisis para que se ocupe
de todo el proceso.
• Publicar una brevísima declaración pública del Director Ejecutivo de la organización lo antes posible.
Esta declaración no debe dar a entender que la organización asume culpa o responsabilidad alguna en la
tragedia.
“Los hombres y las mujeres de [nombre de la organización] desean expresar su más hondo
pesar a los heridos y las familias de los fallecidos en esta tragedia. Nuestras más sinceras
condolencias a las víctimas y a sus familias. Haremos todo lo que esté en nuestras manos
para ayudarles a pasar este trance con el respeto y la dignidad que merecen.”
• Destinar a agentes de atención al cliente, uno por familia (si es posible), para que actúen como
intermediarios con la empresa y “ayudantes” en todos los asuntos mientras la familia permanezca
al cuidado de la organización.
–– Facilitar a los agentes la lista de verificación de los procedimientos y el sistema especial de
comunicación.
–– Impartir a los agentes formación específica.
–– Hacer un seguimiento periódico hasta un año después de la crisis.
• Facilitar espacios de uso privado apartados de los medios de comunicación y los curiosos.
Pueden comprender:
–– Alojamientos hoteleros complementarios.
–– Salas de reunión hoteleras complementarias para reuniones, comidas y refrigerios.
Facilitar comunicaciones complementarias en caso de que se hayan perdido los teléfonos móviles.
–– Facilitar a cada familia una lista de números de teléfono/direcciones de correo electrónico de
servicios esenciales relacionados con su pérdida.
–– Facilitar a cada familia una ficha especial con preguntas y respuestas/información relativas a
diversas cuestiones relacionadas con su pérdida.
• Aportar servicios breves de orientación en caso de pérdida de un ser querido.
• Brindar asistencia para la realización de los trámites de transporte terrestre o aéreo, comprendido
el transporte de restos mortales. Podrá ser una labor complementaria, dependiendo de las
circunstancias individuales.
• El portavoz de la organización se reunirá regularmente con los medios de comunicación para facilitar
información actualizada sobre el estado de las víctimas y sus familias y sobre la asistencia que se les
presta. El logotipo de la organización no deberá aparecer en telón de fondo durante las sesiones de
información a los medios.
• Deberá responderse de manera disuasiva a las solicitudes de entrevista a las víctimas, aunque no
podrán impedirse.
7.13 Comunicación con los clientes
Los efectos a corto y largo plazo de una crisis sobre una organización dependerán en gran medida de cómo
actúe con los clientes que tenga en cartera durante las primeras horas y días una vez declarada la crisis. La
posibilidad de apoyo en esos momentos dependerá de una estrategia basada en la disponibilidad inmediata de
una base de datos con las direcciones de correo electrónico y los teléfonos móviles de los clientes que se
utilizará para labores activas de comunicación. También dependerá de la puesta en servicio inmediata de un
sitio web de crisis con información pertinente y enlaces a recursos importantes.
La eficacia de la estrategia dependerá de los siguientes factores:
• La accesibilidad: La base de datos con las direcciones de correo electrónico y los teléfonos móviles de los
clientes que la organización tiene en cartera deberá actualizarse como mínimo una vez al día o en tiempo real
para que pueda utilizarse en todo momento.
• La inmediatez: Ha de prepararse con antelación un comunicado provisional dirigido a los clientes
con miras a una difusión casi inmediata por correo electrónico o mensajes de texto y a través del
sitio web de crisis.
• La frecuencia: Posteriormente se enviarán mensajes frecuentes, diariamente o incluso varias veces al día
durante las primeras fases de la crisis, a fin de mostrar a los clientes que son importantes para la organización
y que no se les olvida.
• La concreción: En la medida de lo posible, los mensajes posteriores al comunicado provisional
inicial deberán contener información concreta y recomendaciones sobre las medidas que los
clientes pueden adoptar. Cuando no haya información o medida nueva, hay que indicarlo en el
mensaje.
• La claridad: Los mensajes han de ser claros y concisos. Es adecuado utilizar mensajes breves
durante una emergencia mientras tengan contenido concreto y se emitan con frecuencia

Entre los medios de comunicación con los clientes deberá haber:

• Medios electrónicos activos
–– Correos electrónicos masivos con un título de asunto llamativo sobre la crisis. Incorporar un
enlace hacia el sitio web de crisis.
–– Mensajes de texto en teléfonos móviles. Referencia al sitio web.
• Medios electrónicos pasivos
–– Medios de comunicación sociales. Aunque no se dirige específicamente a los clientes, este medio no deja
de ser útil pues puede ofrecer al público un volumen de información significativamente superior al de un
correo electrónico o un mensaje. La organización jugará
con ventaja si ya está presente y tiene seguidores/amigos en Twitter, Facebook y otros medios
de comunicación sociales. Algunos de los destinatarios serán clientes y otros reenviarán el
mensaje de la organización a un público más vasto.
–– Sitio web. Aunque tampoco se dirige específicamente a los clientes, este medio también es útil
para este público pues puede ofrecer un volumen de información significativamente superior
al de un correo electrónico o un mensaje. Activar inmediatamente el sitio web de crisis con
enlaces a fuentes fidedignas.
–– Bitácora electrónica (blog). Asociar una bitácora electrónica al sitio web de la organización es
un medio útil de llegar a los clientes que se han convertido en seguidores habituales.
• Conferencia de prensa y entrevistas individuales
Medios de comunicación tradicionales como las conferencias de prensa y las entrevistas
individuales pueden permitir tratar cuestiones y problemáticas específicas para los clientes.
• Documentación impresa posterior
Pasadas las labores inmediatas de comunicación durante la fase inicial de la crisis, podrá
informarse sobre políticas, procedimientos y respuestas a clientes que hayan sufrido directamente
las consecuencias de la crisis. El medio adecuado para esta comunicación detallada es el envío
de documentos impresos con membrete de la organización.
En todas las comunicaciones con los clientes han de tenerse en cuenta las repercusiones jurídicas
del mensaje. Establecer un procedimiento de análisis jurídico interno para prevenir litigios, aunque
estructurando el proceso de forma que las decisiones se adopten con la mayor prontitud posible. Los
retrasos innecesarios en los mensajes y las respuestas a los clientes pueden ser tan perjudiciales para la
imagen y la viabilidad futura de la organización como los pleitos.
7.14 Comunicación con los proveedores
Los proveedores pueden ser la línea de salvamento de una organización durante una crisis y en la
fase inmediatamente posterior. Su apoyo en la fase de recuperación es crucial. Mantener unas buenas
relaciones y una buena comunicación con los proveedores habituales es sin duda un ingrediente
importante del éxito de toda empresa, comprendidos los destinos.
Recabar la participación de los proveedores durante una crisis mediante unas labores adecuadas de
comunicación es una buena estrategia.
En primer lugar, contribuirá a garantizar una buena relación de trabajo en el futuro, una vez remitida la
crisis. La organización necesita a sus proveedores durante la crisis. Los proveedores entienden que al brindar
su ayuda durante una crisis, tendrán mayores probabilidades de incrementar la actividad en el futuro.
En segundo lugar, los propios proveedores saben que ayudar durante una crisis es bueno para sus relaciones
públicas y su imagen. Es una forma óptima de actuar en interés propio con inteligencia.
http://www

La comunicación con los proveedores durante una crisis ha de transcurrir entre los mismos responsables de
las decisiones que interactúan en tiempos normales, cuando no hay crisis. En situaciones de crisis, la única
diferencia ha de ser la inmediatez de la comunicación, lo que implica el uso de medios electrónicos en caso de
que no fuera así anteriormente. El alto directivo de la organización encargado de tratar con los proveedores ha
de estar preparado para poner en marcha procedimientos de comunicación de crisis con los proveedores tan
pronto como sea avisado.
Los buenos resultados de la comunicación con los proveedores durante una crisis dependerán de:
• La accesibilidad: Ha de disponerse de una base de datos con las direcciones de correo electrónico y los
teléfonos móviles de los proveedores habituales utilizable en todo momento. En la mayoría de los casos se
tratará de una lista muy manejable.
• La inmediatez: Ha de disponerse un comunicado provisional listo para una difusión prácticamente
inmediata a todos los proveedores por correo electrónico y mensajes de texto.
• La frecuencia y la concreción: A continuación ha de enviarse con frecuencia mensajes a
proveedores individuales, tantos como sea necesario, aunque a diario durante las fases iniciales
de la crisis, a fin de mantenerlos informados, sobre todo en lo tocante a sus productos y servicios
concretos. En ellos podrán tratarse necesidades y medidas específicas.
Durante una crisis, los acuerdos contractuales con los proveedores han de plasmarse por escrito y
observando todos los requisitos legales. Con todo, la negociación de estos acuerdos puede realizarse por
medios electrónicos como el correo electrónico, los mensajes de texto y, naturalmente, la comunicación
telefónica, a fin de consumarlos lo más pronto posible para atender a las necesidades inmediatas generadas
por la crisis.
7.15 Comunicación con los agentes del sector turístico
Aunque numerosas empresas del sector turístico pueden ser proveedoras de la organización que sufre una
crisis, la gran mayoría no tendrá vínculos directos con ella. No obstante, habida cuenta de que el sector de los
viajes y el turismo presenta un alto grado de interconexión, un amplio espectro de empresas podrá verse
afectado negativamente, lo que lastrará los resultados globales del sector. Por su propio interés y, en última
instancia, para el bien de todos, toda organización que sufra una crisis deberá facilitar una información precisa
y oportuna al sector.
La mejor y más eficaz vía de comunicación de esta información son las asociaciones del sector.
• TERN (Red de Respuesta ante Emergencias Turísticas). TERN es una agrupación altamente
integrada de las principales asociaciones turísticas del mundo que colabora estrechamente con
otros organismos competentes de las Naciones Unidas para difundir información en tiempo real,
emitir mensajes públicos exactos y servir de enlace con los medios de comunicación. TERN
hace hincapié en que todas las instituciones integrantes tienen la responsabilidad de contribuir
a mejorar el bienestar de los viajeros y paliar los efectos de desastres naturales o provocados por
el ser humano en el turismo. Se trata de un mecanismo independiente albergado y administrado
por la OMT.
• Asociaciones sectoriales locales y regionales. Ha de mantenerse una lista de las asociaciones
locales y regionales del sector turístico, con información de contacto por correo electrónico y
teléfono móvil, para la difusión inmediata de información de crisis.
• Entidades gubernamentales. Ha de comunicarse con las organizaciones del sector del turismo y
los viajes de un país a través de las entidades gubernamentales que se ocupan habitualmente del
sector.
La información que se comunique al sector turístico puede ser la misma que se difunda a los clientes, ya que
muchas empresas turísticas comparten clientela.
http://www

Debe elaborarse un comunicado provisional (véase al respecto el capítulo 7.3), que ha de estar
listo para una difusión casi inmediata.
• Posteriormente se enviarán mensajes frecuentes, diariamente o incluso varias veces al día durante las
primeras fases de la crisis, a fin de facilitar información útil y concreta con la que puedan adoptarse
decisiones en el sector. Cuando no haya información o medidas nuevas, hay que indicarlo en el mensaje.
7.16 Sitio web
Aunque se trate de un vehículo de comunicación pasiva, lo más probable es que el sitio web habitual de una
organización sea la fuente de información más consultada durante una crisis. Que sea un medio pasivo no
significa que no sea oportuno ni una vía de comunicación eficaz. Sólo quiere decir que depende de que el
público tome la iniciativa de visitarlo.
Los destinos y empresas turísticas también pueden preparar información de antemano. Gracias a
los mecanismos denominados sitios de crisis, esto es, sitios web con información específicamente
relacionada con la crisis que solo se ponen en servicio (es decir, se activan llegado el caso) cuando se produce
una crisis, esta información está ya lista, con lo que puede ahorrarse un tiempo precioso.
Ya se use un sitio web normal o un sitio específico para difundir información sobre una crisis, hay
métodos con los que hacerlos más útiles, oportunos y dignos de crédito para que sean consultados con
frecuencia aun cuando se utilicen otros vehículos activos de comunicación como los medios sociales.
A continuación figura una simple lista de verificación:
• Designar al miembro del equipo de comunicación de crisis responsable de crear el sitio y mantener su
contenido regularmente actualizado.
• Establecer un proceso de aprobación rápida de contenidos.
• Designar suplentes que puedan mantener y actualizar el sitio las 24 horas de ser necesario.
• Designar al encargado de la puesta en servicio inicial del sitio.
• Ofrecer una breve descripción fáctica de la crisis (dos párrafos): el cuándo, el dónde, el cómo, el
qué, el número de víctimas, etc.
• Situar el comunicado provisional en un lugar destacado de la parte superior de la página al poner
en servicio el sitio.
• Situar las noticias posteriores en el mismo lugar destacado de la parte superior de la página.
• Las noticias han de presentar siempre contenidos pertinentes y presentados de forma clara y
concisa. Intentar dar la información necesaria en “una sola página”.
• Actualizar las noticias con frecuencia.
• Difundir en vivo las imágenes de cámaras web situadas en zonas turísticas clave. Ha de invertirse
previamente en esta tecnología de bajo coste y asociarla al sitio web habitual y al sitio de crisis
de la organización. Cuando se produzca una crisis, siempre habrá cobertura visual de los medios
de comunicación generales, pero estas cámaras web podrán mostrar que el turismo no ha sido
afectado en otras zonas turísticas importantes. Con las imágenes en directo de estas cámaras web
podrá mostrarse que la crisis se circunscribe a una zona o región específicas. Las imágenes en
directo aportan credibilidad en el entorno informativo actual.
• Incorporar enlaces a fuentes fidedignas de información sobre la crisis. Por ejemplo, enlaces hacia
los sitios de las autoridades sanitarias nacionales o internacionales en casos de crisis sanitarias o al de la
organización nacional de gestión de emergencias en casos de desastre natural. Los enlaces a estas fuentes
aportan credibilidad al sitio web de una organización y sirven también para desviar de él la atención y la
presión inmediatas.
• Asociar una bitácora electrónica al sitio web de la organización antes de que se produzca una crisis y
constituir a una red de seguidores que permitirá acceder a un público más vasto. Coordinar el contenido y el
mantenimiento de la bitácora con el responsable del contenido y el mantenimiento
del sitio de crisis.
• Publicar la ficha informativa y la declaración de misión de la organización.
• Publicar la declaración del Director General relativa a las víctimas.
• Publicar mensajes para los clientes de la organización en una sección especial (véase el capítulo
7.13, “Comunicación con los clientes”). Velar por la coordinación de estos mensajes con los
contenidos de la sección de noticias.
A continuación se presenta una plantilla para la elaboración de un sitio genérico de comunicación de crisis.
Puede utilizarse igual de sencillamente para elaborar una sección especial de crisis en el sitio habitual de la
organización. Obviamente, el formato puede tener que modificarse en función de las diversas crisis:
• fondo,
• cámara web, videos y fotografías,
• descargas/enlaces,
• bitácora,
• asistencia disponible,
• información sector turístico,
• declaraciones nacionales,
• accesibilidad,
• contactos de emergencia,
• respuesta de emergencia.
7.17 Respuesta a las recomendaciones a los viajeros
En algunos casos, en uno o varios países se emitirán recomendaciones de no viajar a otros países
o a ciertas de sus regiones. Las razones varían, pero las consecuencias podrán ser inexorablemente
devastadoras para los destinos en cuestión cuyas economías dependan en gran medida del turismo
internacional.
Los países afectados tendrán escasa capacidad de influencia en las recomendaciones, pero pueden controlar el
contenido de su propia respuesta. La clave es enviar una respuesta profesional que transmita calma y
seguridad a los medios de comunicación. Una reacción excesivamente defensiva solo serviría para amplificar
la cobertura de las recomendaciones por los medios de comunicación y su incidencia negativa en el turismo y
la economía.
http://www

Se recomienda publicar una breve declaración similar a la siguiente:

“[País/región] ha tenido conocimiento de que [gobierno emisor] ha emitido recomendaciones
a los viajeros en las que desaconseja a sus ciudadanos viajar a (describir con gran precisión los
límites físicos de la zona en cuestión para no comprometer a otras regiones no afectadas. Lo ideal
sería utilizar datos geoespaciales con los que señalar de manera sencilla la zona afectada y sus
límites). Se adujeron las razones siguientes: [ ]. Estamos trabajando en esta situación con
las autoridades competentes y esperamos que las recomendaciones se retiren pronto para que
los [gentilicio del país emisor] puedan volver a disfrutar de los múltiples atractivos naturales y
culturales de [zona] con plena confianza en que su seguridad personal no está en juego”.
7.18 Declaración sobre la importancia del sector turístico
La mayor parte de los medios de comunicación no conocen o valoran debidamente el peso económico, social
y cultural real del sector de los viajes y el turismo en su país o comunidad. En realidad, los viajes y el turismo
son el sector empresarial más grande del planeta y los beneficios que aporta a los ciudadanos de todo el
mundo son cuantiosos y cada vez más importantes.
Sería útil que más medios de comunicación lo supiesen y vehiculasen este mensaje en su cobertura
informativa normal. Una mayor cobertura redundaría en un tratamiento más favorable de los gobiernos, los
responsables de la formulación de políticas y la planificación y los dirigentes de empresas. Un tratamiento
más favorable redundaría en la creación de más y mejores puestos de trabajo y en un crecimiento general de la
economía mundial.
Un modo de generar mayor entendimiento y apreciación del valor de los viajes y el turismo sería la
creación de una ficha informativa sobre la importancia del sector turístico. Podrían distribuirse a las
organizaciones del sector y a los medios de comunicación ejemplares impresos o electrónicos de las fichas
informativas elaboradas para comunidades, regiones o países concretos. Las organizaciones del sector podrían
utilizar íntegra o parcialmente estas fichas en sus comunicaciones, según resultara pertinente y eficaz para
ilustrar el peso de los viajes y el turismo.
La ficha informativa tipo de una organización turística ha de incluir estadísticas recientes de la zona en
cuestión y declaraciones convincentes que muestren los beneficios que los viajes y el turismo aportan a los
individuos y la comunidad.
Ficha informativa de una zona – contenidos recomendados, según proceda:
• Número total de visitantes (internos e internacionales).
• Gasto por visitante (interno e internacional).
• Ingresos totales, directos e indirectos, por viajes y turismo y porcentaje de los ingresos totales de
la región correspondiente al sector.
• Volumen total de empleo, directo e indirecto, generado por el sector de los viajes y el turismo
y número total de individuos (familiares incluidos) que viven del trabajo en el sector. Asimismo,
indicar el porcentaje del número total de puestos de trabajo que corresponde al sector de los
viajes y el turismo.
• Total de impuestos directos e indirectos generados por el turismo y porcentaje del volumen total
de impuestos de la región correspondiente al sector.
• Número de pequeñas empresas de viajes y turismo de titularidad y actividad locales.
• Cada (unidad básica de moneda) gastada por los visitantes en la zona genera un excedente de
(importe monetario total).
http://www

En la ficha informativa también han de tratarse las aportaciones inmateriales del sector:
• El sector de los viajes y el turismo genera empleos básicos para trabajadores sin cualificación que
de otro modo no existirían.
• Sin los ingresos y los impuestos generados por los viajes y el turismo los ciudadanos tendrían
menos servicios públicos: escuelas y servicios de policía y protección contra incendios, entre
otros.
• Sin el respaldo financiero del sector de los viajes y el turismo los ciudadanos tendrían menos
restaurantes, atracciones, actividades de ocio, centros recreativos y ofertas culturales a su
disposición.
• Los visitantes internacionales conocen de primera mano la zona que visitan y su cultura. Ello
contribuye al crecimiento económico, la paz y la mejor calidad de vida futuros de sus habitantes.

Capítulo 8 Plantillas de muestra

Cuando se produce una crisis, es crucial que la organización afectada fije y controle el mensaje inicial y el
proceso informativo subsiguiente. Ha de generarse desde el principio una percepción de credibilidad y
autoridad. En el actual entorno de comunicación, en el que los medios de comunicación sociales son casi
instantáneos, no hay tiempo que perder. En caso de retraso otros elaborarán y controlarán el mensaje. Todo lo
que podrá hacerse después es responder, en lugar de controlar y orientar el proceso de comunicación.
En el pasado, 24 o incluso 48 horas después de desatarse una crisis todavía era posible tomar las riendas de la
comunicación. Hoy este plazo se ha comprimido a unas cuantas horas. Hay que actuar en el acto.
Las plantillas de esta sección de las Herramientas aportan a los profesionales de la comunicación
turística medios preestablecidos de comunicación que pueden utilizarse en casi toda clase de crisis.
Hace falta revisarlos. Aquellos que se consideren útiles deben adaptarse a la organización y las
circunstancias específicas que esta prevea.
Hay que conocer perfectamente el papel de una organización en tiempos de crisis antes de utilizar
estas plantillas. Si la crisis no la afecta directamente, no debe tomarse una posición de vanguardia.
Tal vez convenga no manifestarse o brindar apoyo logístico a otros. En algunas situaciones, conviene que
sean las autoridades nacionales de turismo o algún otro ministerio gubernamental los que tomen la iniciativa.
En otras, la dirección de la comunicación podrá competer a las autoridades locales de turismo. En otras más,
el proveedor de individual servicios afectado por la crisis podrá ser el portavoz natural. Con independencia de
quién lleve las riendas, es importante coordinar las actividades.
Lo más importante es estar preparado y disponer de materiales de comunicación listos para publicar, haber
designado a los responsables de hacerlo y tener la seguridad de poder contactar a estos responsables o a sus
suplentes las 24 horas del día.
http://

8.1 Terremoto 12
Título: TERREMOTO [categoría] EN [ciudad/región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el
sector turístico del trágico terremoto que tuvo lugar el [fecha] en [ciudad/región/país]. Este terremoto, de
magnitud [categoría], ocurrió a las [hora local y hora universal coordinada (HUC)].
El epicentro del terremoto se situó a unos [número] [kilómetros/millas]1 al [sur/este/norte/oeste]
de [ciudad y región].
En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas
mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas
hay [no turistas/turistas2 de [enumerar los países] ].
[Número] viviendas e instalaciones turísticas han sido destruidas o [seria/levemente] dañadas.
Infraestructuras locales como el aeropuerto, los hoteles y las redes eléctrica y telefónica han sufrido daños
[menores/importantes]. El acceso a las principales carreteras y al aeropuerto ha quedado interrumpido y
[instalación turística/región] ha sufrido cortes en el suministro de electricidad y agua durante [periodo]. No
obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.
El Gobierno ha movilizado a más de [número] agentes de rescate y socorro, y las autoridades han
abierto centros de emergencia y evacuado a [número] personas a refugios cercanos en [nombre
del lugar]. [Los heridos han recibido atención médica].
La [ONT/OGD] está colaborando con las autoridades nacionales de los países de procedencia
de los turistas afectados. El sitio web de la [ONT/OGD] ofrece mensajes e información sobre el
particular.
“Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas de esta tragedia y a sus familias. Estamos
haciendo todo lo que está en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, ha
declarado [nombre, cargo, organización y lugar].
“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Todavía estamos evacuando algunas
zonas y comprobando datos para averiguar si hay [otros] ciudadanos y visitantes desaparecidos. Las labores
de limpieza [ya se han iniciado/se iniciarán pronto] con miras a una recuperación rápida y completa que nos
permita volver a acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a la
normalidad el [fecha]”, ha declarado [nombre, cargo, ONT/OGD y lugar].
• La [ONT/OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se
produzcan novedades de interés.
o
• Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre
el caso.
La [ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de
misión y datos esenciales sobre la organización].
1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
2 Remitirse al capítulo 2.1 para las recomendaciones sobre el uso del término “turista”.
http://www

Enlaces a fuentes de información importantes:

• Sitios web de la ONT y la OGD
• Instituto Nacional de Geología Sísmica, protección civil, etc.
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso

8.2 Incendio en medio natural 12

Título: INCENDIO FORESTAL CERCA DE [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA
ACTUALIZADA
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha declarado un incendio forestal [de gran magnitud]
en [ciudad, región y país], [propiciado por unas condiciones inusuales de sequedad/avivado por
fuertes vientos/descargas eléctricas/se están investigando las causas del fuego/etc.]. A [fecha], ya
han ardido [número] [hectáreas/acres]1 en [precisar la región]. El fuego se encuentra a [número]
[kilómetros/millas] de distancia de las viviendas, empresas e instalaciones turísticas del destino.
Según las estimaciones preliminares de las autoridades locales, los daños materiales son [escasos/ cuantiosos],
[entre ellos [importantes centros de interés e instalaciones turísticas locales]. El incendio [(no) ha dejado
[número]] muertos [ni/y [número]] heridos. Entre las víctimas hay [no
turistas/turistas2 de [enumerar los países]].
“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Estamos esforzándonos
al máximo para mantener el fuego bajo control”, ha declarado [nombre], responsable de la lucha
contra incendios. Las autoridades han cerrado las carreteras y otras vías de transporte amenazadas por el
fuego, y evacuado a [número] personas a refugios de emergencia situados en [nombres de los lugares]. [Los
heridos han recibido atención médica]. Hay más de [número] bomberos trabajando en cuadrillas bajo la
dirección de [autoridad]. [Se han movilizado [número] aviones y [número] camiones cisterna]. Hasta que no
se confirme que el fuego no esté bajo control, no se
permitirá a los residentes y turistas retornar a la zona amenazada.
“Las labores de limpieza no se iniciarán hasta que no se haya contenido el incendio”, ha declarado
[nombre/cargo de la ONT o la OGD]. “Sólo entonces podremos poner en marcha estas labores con
miras a una recuperación rápida y completa y se retomará el trabajo para que podamos volver a
acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a la normalidad el [fecha].
[En [región] se producen a menudo incendios forestales de menor magnitud que tienen efectos positivos en el
ecosistema”, ha añadido [nombre].
• [Nombre de la organización] ofrecerá información actualizada el [fecha y hora] a menos que
antes se produzcan novedades de interés. o
• Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre
el caso.
[Nombre de la organización] es la organización oficial responsable del turismo en [región].
[Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización]
1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
2 Remitirse al capítulo 2.1 para las recomendaciones sobre el uso del término “turista”.
http://www

8.3 Volcán 1
Título: ACTIVIDAD VOLCÁNICA CERCA DE [ciudad/región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA
ACTUALIZADA
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El Instituto Nacional de Geología Sísmica ha informado de
que [ciudad/región/país] ha resultado afectada por una [fuerte] actividad del volcán [nombre],
[que permanecía inactivo/actualmente en actividad], situado a [número] [kilómetros/millas] 1 al
[sur/este/norte/oeste]. Las emisiones del volcán empezaron el [fecha], con nubes que alcanzaron
[número] [kilómetros/millas] de altura. Como medida de precaución, las autoridades encargadas
de gestionar la emergencia han cerrado o restringido temporalmente el espacio aéreo y el acceso
a varias carreteras, y han ordenado la evacuación de [número] residentes y turistas de la zona,
según las estimaciones. La [ONT/OGD] está coordinándose con organismos gubernamentales
para asistir a los turistas que pudieran verse desamparados y evaluar los efectos del volcán en la
infraestructura turística. Se invita a los viajeros a consultar con frecuencia el sitio web y la página
Twitter del [destino] y a contactar a su agencia de viajes u operador turístico para obtener mayor
información y noticias actualizadas con regularidad.
Según las estimaciones iniciales de las autoridades locales, [número] viviendas e instalaciones
turísticas han sido destruidas o dañadas. Las infraestructuras locales, como las redes eléctrica
y telefónica, han sufrido daños [menores/importantes]. [El acceso a las principales carreteras y
el aeropuerto ha quedado interrumpido], [ha habido cortes de agua/[instalación turística] se ha
quedado sin suministro eléctrico] durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés]
no ha resultado afectado y puede accederse a él.
La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar la
emergencia para brindar la asistencia necesaria a los turistas desplazados y desamparados a causa del volcán.
También estamos trabajando con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados.
Nuestro sitio web [enlace] ofrece mensajes e información sobre el particular.
“Nuestro objetivo primordial es la seguridad de las personas. Como medida de precaución, y
hasta que el Instituto Nacional de Geología Sísmica no confirme el cese de la actividad volcánica,
se limitarán las actividades turísticas. Los servicios turísticos se restablecerán cuando el Instituto
Nacional de Geología Sísmica considere que la zona es segura”, ha declarado [portavoz de la
ONT/OGD].
• La [ONT/OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se
produzcan novedades de interés.
o
• Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre
el caso.
[ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de
misión y datos esenciales sobre la organización]
###
1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
http://www

8.4 Tsunami 1
Título: TSUNAMI EN [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas
están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico del trágico tsunami que azotó [ciudad, región y país]
el [día] a las [hora local y hora universal coordinada [HUC]]. Según [autoridades nacionales], el tsunami fue
provocado por un terremoto de magnitud [número] que se produjo bajo el [océano o mar], a unos [número]
[kilómetros/millas] al [norte/sur/este/oeste] de [ciudad y región].
En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas
mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas
hay [no turistas/turistas de [enumerar los países]].
Han resultado afectadas [número] instalaciones turísticas situadas en el litoral [indicación de
punto a punto o denominación precisa de la zona]1. Infraestructuras locales, como el aeropuerto,
los hoteles y las redes eléctrica y telefónica, han sufrido daños [menores/importantes]. El acceso
a las principales carreteras y el aeropuerto ha quedado interrumpido y ha habido cortes de
electricidad y agua en [instalación turística/región] durante [periodo]. No obstante, [importante
centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.
El gobierno ha movilizado a más de [número] agentes de rescate y socorro, y las autoridades han
abierto centros de emergencia y evacuado a [número] personas a refugios cercanos situados en
[nombre del lugar]. [Los heridos han recibido atención médica].
La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar
la emergencia para atender a los afectados y brindarles asistencia. También estamos trabajando
con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados. [Indicar las medidas
concretas que la organización y demás interesados pertinentes han adoptado, por ejemplo:]
• Centros de emergencia abiertos
• Refugios provistos
• [Número] de personas evacuadas
• Atención médica prestada a los heridos
• Puesta en servicio de un sitio web/línea telefónica gratuita [indicar el número de teléfono/la
dirección Internet]
“Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas de esta tragedia y a sus familias. Estamos
haciendo todo lo que está en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, [nombre,
cargo, organización y lugar].
“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Todavía estamos evacuando algunas
zonas y comprobando datos para averiguar si hay [otros] ciudadanos y visitantes desaparecidos. Las labores
de limpieza [ya se han iniciado/se iniciarán lo antes posible] con miras a una recuperación rápida y completa
que nos permita volver a acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a
la normalidad el [fecha]”, ha declarado [nombre, cargo, ONT/OGD y lugar].
1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
http://www

8.8 Inundaciones 1
Título: INUNDACIONES EN [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el
sector turístico de las inundaciones que tuvieron lugar [la semana pasada/momento] en [ciudad y región] 1.
Si bien algunos edificios e infraestructuras locales resultaron afectados por la inundación, el [porcentaje] de
los hoteles e instalaciones turísticas están en pleno funcionamiento y se espera que los demás abran en
[número] semanas. Los transportes internos y externos de [ciudad y región] y todos los servicios funcionan
con normalidad, y todas las carreteras están transitables.
Importantes sitios turísticos no han resultado afectados y están abiertos al público, como los conocidos
[máxima precisión posible – sitios de interés histórico, principales museos, sitios naturales famosos, populares
atracciones de ocio y recreo, etc.].
“Las labores de limpieza se iniciaron tan pronto como bajó el nivel de las aguas y se prevé que la actividad
turística habrá vuelto a la normalidad en toda [ciudad y región] antes del [día]. En nuestro sitio web [enlace]
se ofrecen diariamente noticias actualizadas sobre el particular con información complementaria”, declaró
[nombre, cargo, OGD y lugar].
[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y
datos esenciales sobre la organización]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la OGD
• Protección civil, etc.
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso
###
1 Precisar
8.9 Incendio en una instalación turística 1
Título: INCENDIO EN [instalación turística]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El [día] se produjo un incendio en [instalación turística] 1
([ciudad/región]). Al declararse el siniestro, [número] [huéspedes/visitantes] y [número]
trabajadores fueron rápidamente evacuados y atendidos. [No se/ Se registraron [número]] [heridos
ni/y [número] víctimas mortales]. Los bomberos lograron contener y extinguir el fuego [periodo
de tiempo] después de ser avisados.
Según los informes iniciales [del cuerpo de bomberos], [instalación turística] ha resultado [leve/
gravemente dañada], si bien la actividad se ha restablecido [total/parcialmente] y [instalación
turística] está abierta a los [visitantes/huéspedes]. Además de seguir trabajando en las labores de
limpieza, se han puesto en práctica las medidas y disposiciones especiales siguientes [máxima
precisión posible: reubicación de objetos expuestos, procedimientos especiales de reserva,
reembolsos únicos o descuentos de corto plazo, suministro de bebidas complementarias, vales
gratuitos para viajes de retorno, etc.].
[Instalación turística] ofrecerá regularmente a los visitantes y huéspedes información actualizada
complementaria en su sitio web [enlace].
[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la instalación turística]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la instalación turística
• Sitio web de la OGD
• Principal contacto en la instalación turística
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la instalación turística y la zona/región en cuanto
destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso

8.12 Crisis de percepción1

Título: [nombre de la región/complejo o instalación turísticos] NO SE HA VISTO AFECTADA POR
[evento]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – [Descripción de la crisis]
La [ONT/OGD] ha confirmado que [nombre de la región/ complejo o instalación turísticos] no se
ha visto afectada por [evento] y ha puesto de relieve que los volúmenes de visita y actividad en
[región] durante las últimas [número] semanas se han mantenido en niveles normales.
El [evento] tuvo lugar a [número] [kilómetros/millas] de distancia de [región/ complejo o instalación
turísticos], lo que corresponde a [elemento de comparación]1.
El [complejo o instalación turísticos] se ha mantenido en pleno funcionamiento durante todo
el periodo. [Ofrecer información comprobable y destacar la normalidad de la situación; por
ejemplo:]
• [Número] llegadas de turistas solo en el último [periodo];
• [El aeropuerto local] está funcionando con normalidad/número de llegadas de vuelos;
Para mayor información, visítese [dirección Internet], en donde pueden consultarse las imágenes
difundidas en directo por una cámara web situada en la zona.
[Organización turística] ha ofrecido garantías a todos los turistas que visiten [instalación turística]
durante [periodo de tiempo] de que se les [reembolsarán los costes de estancia] si fueran afectados por el
[evento]. [Enlace a la descripción de la oferta de garantía].
La [ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de
misión y datos esenciales sobre la organización/instalación turística]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la OGD
• Sitio web de la instalación turística
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso

8.11 Accidente ferroviario

Comunicado previsto para ser emitido por la OGD en apoyo de las autoridades de transporte
ferroviario/funicular/por autocar turístico en los lugares en los que los pormenores del accidente sean dados
a
conocer por otras partes.
Título: ACCIDENTE FERROVIARIO [funicular, de autocar, etc.]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – “Nos sentimos profundamente apenados por este trágico
accidente y deseamos hacer llegar nuestro más hondo pesar a las víctimas y a sus familias.
Haremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, ha declarado [nombre,
cargo, organización, lugar].
[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la compañía aérea]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la OGD
• Autoridades precisas de empresas y servicios de transporte ferroviario/funicular/ por autocar,
protección civil, etc.
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso
###
http://

8.13 Secuestro 1
Comunicado que la ONT emitirá en cooperación con la OGD
Título: [indicar con precisión el número de secuestrados y su procedencia, por ejemplo, dos
mochileros australianos, tres ingenieros alemanes, cuatro docentes canadienses, cinco turistas
italianos, etc.] SECUESTRADOS EN [indicación precisa del lugar de los hechos – ubicación].
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha informado del secuestro de [número de personas]
[procedencia de los secuestrados] en [indicar dónde tuvo lugar el secuestro] 1.
Según [los agentes de policía/autoridad/etc.], los ciudadanos [indicar la procedencia de los rehenes] fueron
apresados el [día] a las [hora] por [número] [asaltantes/delincuentes] [enmascarados/ armados] cuando
[actividad, por ejemplo, cuando conducían por una zona alejada]. Se trata del primer secuestro de este tipo en
[indicación del lugar] [desde/de que se tiene recuerdo/en los últimos [número] años/desde [año]]. Las
autoridades también informaron de que:
• el secuestro ha sido reivindicado por el grupo [nombre del grupo de extremistas/ secuestradores].
o
• hasta el momento, ningún grupo ha reivindicado los hechos [Se desconoce el lugar en el que
se mantiene retenidos a los secuestrados].
• El/La [gobierno/autoridad] está negociando con [nombre del grupo de secuestradores] la
liberación de los rehenes.
o
• [Se está negociando/Se han entablado negociaciones] con miras a la liberación de los
rehenes.
• [Autoridad] informó de que [los/todos los] rehenes se encuentran en buena salud dadas las
circunstancias.
o
• [Autoridad] informó de que [los/número] rehenes están en malas condiciones de salud.
“Estamos consternados por los hechos ocurridos en [lugar preciso en que tuvo lugar el secuestro],
que condenamos con firmeza. Estamos en contacto con las autoridades de los países de
procedencia de los secuestrados. Se hará todo lo posible para liberar cuanto antes a los rehenes
para que puedan retornar a sus hogares con sus familias”, ha declarado [nombre, cargo y lugar de
declaración del portavoz de más alto rango del Ministerio del Interior u otro órgano gubernamental
responsable].
[Las autoridades locales/regionales/ el gobierno de la nación] ha/han adoptado medidas
complementarias para proteger a los viajeros contra los secuestros, por ejemplo [indicar las
medidas concretas que la organización u otras entidades competentes han adoptado para
mejorar las condiciones de seguridad, por ejemplo:]
1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
http://www

8.14 Atentado terrorista 1

Comunicado que emitirá la ONT
Título: ATENTADO TERRORISTA EN [ciudad y región]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El atentado terrorista perpetrado por [indicar el nombre
del grupo terrorista, si se conoce] en [instalación turística] de [país/ciudad] a las [hora local/
HUC] del [fecha], ha dejado [número] muertos y [número] heridos, [número] nacionales y [número]
extranjeros [enumerar por nacionalidades]. [Número] personas han sido conducidas a los hospitales de la zona
con heridas de diversa gravedad.
• [Nombre del grupo terrorista] ha reivindicado el/los atentado[s].
o
• Ninguna organización ha reivindicado todavía este trágico atentado.
[El/Los] lugar[es] afectado[s] recibe[n] [a menudo/regularmente] la visita de turistas [y locales]
durante [la noche/el día].
• No obstante, como el/los atentado[s] se produjo/eron a medianoche [indicar la hora con
precisión] ningún turista resultó afectado.
o
• Entre las víctimas hay turistas de [enumerar los países]. Estamos en contacto con las
autoridades nacionales de estos países.
“Deseamos hacer llegar nuestro más sentido pesar a las víctimas de esta tragedia y a sus familias
y condenamos con firmeza lo ocurrido en [ciudad/región]. Haremos todo lo que esté en nuestras
manos para ayudarles a pasar este duro trance. [Aportar información concreta sobre el tipo
de asistencia prestada a las víctimas y a sus familias – por ejemplo: alojamiento o transporte
complementario, asesoramiento, etc.].
“Estamos consternados por lo ocurrido en [región] y lo condenamos con firmeza; estamos
adoptando importantes medidas complementarias para garantizar la seguridad de los turistas.
Algunas de estas medidas son [indicar con la mayor precisión posible las medidas que la
organización y otras entidades competentes han adoptado para mejorar las condiciones de
seguridad, por ejemplo: desplegar fuerzas policiales de refuerzo, suspender los desplazamientos
por tierra en ciertas zonas, etc.].
[Declaración de misión, historial breve y datos esenciales sobre la empresa].
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitios web de la ONT y la OGD
• Sitio web del Ministerio del Interior y persona de contacto [policía nacional]
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso
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1 Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.
http://www

8.15 Delito
Título: MEDIDAS ADOPTADAS A RAÍZ DE LOS INCIDENTES ACAECIDOS EN [lugar]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – “Lamentamos profundamente los incidentes acaecidos en
[lugar] y deseamos expresar nuestro pesar a las víctimas de estos actos delictivos sin sentido.
La prioridad de la [OGD] es la seguridad de las personas. Por ello, en respuesta a este/as [acto/
actividades] delictivo/as, hemos adoptado las siguientes medidas en estrecha cooperación con las
autoridades civiles [máxima precisión posible, por ejemplo: desplegaremos/hemos desplegado a
[número] guardias de seguridad en diversos lugares, prevemos instalar/hemos instalado [número]
cámaras de circuito cerrado de televisión, hemos mejorado la señalización para los visitantes
extranjeros, etc.].
[Número] turistas visitan cada año [región] con seguridad. [Describir el papel y la importancia del
turismo en la región]. Las actividades delictivas no solo constituyen una amenaza para el sector
turístico, sino para la subsistencia de los residentes locales que viven de él.
• La [DMO] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se
produzcan novedades de interés.
o
• Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre
el caso.
[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y
datos esenciales sobre la organización]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la OGD
• Sitio web de la autoridad local de policía civil y contacto
• Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

8.16 Intoxicación alimentaria

Título: [Instalación turística] INVESTIGA PRESUNTO PROBLEMA ALIMENTARIO/DE HIGIENE
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – [Instalación turística] ha
alertado a las autoridades locales y, en cooperación con los responsables sanitarios locales, está investigando
las causas de la enfermedad que aqueja a [número] clientes de su [establecimiento].
Los primeros casos de enfermedad se declararon el [fecha], al manifestarse entre los [visitantes/
clientes] síntomas como [fiebre/diarrea/deshidratación/vómitos/espasmos estomacales], [número]
horas después de tomar [el almuerzo/la cena/artículos del bufé] en la [instalación turística]. Los
afectados fueron inmediatamente atendidos y recibieron tratamiento médico.
• [Número] personas afectadas todavía están recuperándose en el hospital y probablemente
reciban el alta en los próximos días.
o
• Tras hacerles el reconocimiento necesario, ya se ha dado de alta a [número] personas.
“Lamentamos el incidente y estamos firmemente decididos a investigarlo a fondo. [Instalación
turística] lleva [número] años ofreciendo servicios de alta calidad a [número] [visitantes/clientes].
Siempre hemos procurado observar las más estrictas normas de higiene y nuestro personal efectúa controles
regulares.
“La salud y el bienestar de nuestros clientes es nuestra máxima prioridad. [Nombre de la
instalación turística] permanecerá [abierta/cerrada mientras duren las investigaciones]. Se trata
de un incidente aislado, no se han registrado casos nuevos desde [fecha] y confiamos en que la
situación está bajo control”, ha añadido [nombre].
[Declaración de misión, historial breve y datos esenciales sobre la instalación turística]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitio web de la instalación turística
• Sitio web de la OGD
• Principal contacto en la instalación turística
• Sitio de la administración sanitaria local y contacto
• Ficha informativa/de antecedentes de la instalación turística y la zona/región en cuanto
destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso

8.17 Gripe aviar

Presuntos casos mortales de gripe aviar y humana detectados en lugar frecuentado por turistas. 2
Título: Información turística actualizada sobre la infección por H5N1 en [región y país]
[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto]
PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA
[CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha informado de presuntos casos de infección humana
por el virus de la gripe aviar (H5H1) en [lugar]1 a [fecha]. Las autoridades sanitarias están tratando
a los afectados.
[La investigación sobre la fuente de infección apunta a una fuerte exposición a/contacto con aves
de corral].
[La gripe aviar afecta principalmente a las aves. Raros son los casos de infección humana, que
suelen ser causados por una fuerte exposición a/contacto con aves de corral].
Los viajes en [coordenadas geográficas] son seguros. No obstante, por precaución, se aconseja
a los viajeros que eviten los lugares en los que haya aves de corral vivas [y que se mantengan al
tanto de las últimas noticias consultando el sitio web de la autoridad sanitaria nacional/regional].
[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y
datos esenciales sobre la organización]
Enlaces a fuentes de información importantes:
• Sitios web de la ONT y la OGD
• Sitio web del organismo nacional de salud
• Sitio web de la Organización Mundial de la Salud
• Principal contacto en la ONT y la OGD
• Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico
• Otras fuentes de información importante sobre el caso
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1 Precisar
ANEXO
Recomendaciones sobre el uso de georreferencias y sellos de fecha y hora
para información sobre eventos y recomendaciones a los viajeros
Antecedentes: El trabajo de la Secretaría
1. La Asamblea General de la OMT de 2009 aprobó, en su resolución 578(XVIII), la Declaración sobre la
facilitación de los desplazamientos turísticos y encomendó al Secretario General «promover los principios
mencionados en la Declaración, incluida la utilización de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación en lo que se refiere a las recomendaciones a los viajeros y la facilitación en materia de
visados».
2. En esta resolución, la Asamblea General pedía también al Secretario General que informara en su siguiente
reunión sobre el curso dado a la Declaración.
3. Como se recordará, el Código Ético Mundial para el Turismo, adoptado en virtud de la resolución
406(XIII) de la decimotercera reunión de la Asamblea General de la OMT, celebrada en Santiago
(Chile) del 27 de septiembre al 1 de octubre de 1999, exponía en su artículo 6 las obligaciones de
los agentes del desarrollo turístico del siguiente modo:
–– «Los agentes profesionales del turismo tienen obligación de facilitar a los turistas una información
objetiva y veraz sobre los lugares de destino y sobre las condiciones de viaje, recepción y estancia…»
(párrafo 1).
–– «Los Gobiernos tienen el derecho -y el deber-, especialmente en casos de crisis, de informar
a sus ciudadanos de las condiciones difíciles, o incluso de los peligros con los que puedan
encontrarse con ocasión de sus desplazamientos al extranjero. Sin embargo, les incumbe facilitar
esas informaciones sin perjudicar de forma injustificada ni exagerada el sector turístico de los
países receptores y los intereses de sus propios operadores. El contenido de las advertencias
eventuales habrá, por tanto, de discutirse previamente con las autoridades de los países de
destino y con los profesionales interesados. Las recomendaciones que se formulen guardarán
estricta proporción con la gravedad de las situaciones reales y se limitarán a las zonas geográficas
donde se haya comprobado la situación de inseguridad. Esas recomendaciones se atenuarán o
anularán en cuanto lo permita la vuelta a la normalidad.» (párrafo 5)
–– «La prensa, y en particular la prensa especializada en turismo, y los demás medios de comunicación,
incluidos los modernos medios de comunicación electrónica, difundirán una información veraz y equilibrada
sobre los acontecimientos y las situaciones que puedan influir en la frecuentación turística. Asimismo,
tendrán el cometido de facilitar indicaciones precisas y fiables a los consumidores de servicios turísticos.
Para ese fin, se desarrollarán y se emplearán las nuevas tecnologías de comunicación y comercio
electrónico…» (párrafo 6)
4. La Secretaría inició en 2010 un examen pormenorizado de las recomendaciones a los viajeros,
centrándose especialmente en la necesidad de maximizar la importancia y la eficiencia, incrementar la
transparencia y ayudar a limitar repercusiones innecesarias.
5. Un primer resultado de este análisis fue comprobar que, además de las recomendaciones a los
viajeros, era importante también la información sobre los sucesos facilitada por los destinos o países afectados
y debería remitirse a ella para dar a la cuestión una cobertura completa. Aunque
el principal foco de interés siguiera estando en las recomendaciones a los viajeros, quedó claro
impacto de estos eventos adversos, como hizo por ejemplo la autoridad de turismo de Tailandia
en 2010.
6. Quedó claro también que, desde la aparición de Google Maps en 2005, la información
georreferenciada ha adquirido un papel cada vez más importante para el sector mundial de los
viajes y el turismo.
7. Si bien la información relativa a los desastres naturales recurre frecuentemente a las georreferencias, las
recomendaciones a los viajeros y la información sobre eventos no han aprovechado hasta hoy esta
herramienta. Para delimitar los eventos adversos a determinadas zonas geográficas de un país se usa
únicamente información textual.
8. La utilización de la información sobre fecha y hora en relación con las recomendaciones a los
viajeros y la información sobre eventos fue otro de los puntos analizados con miras a mejorar la eficiencia y la
fiabilidad del uso de esta información, especialmente en el contexto de las modernas tecnologías de la
información y la comunicación.
9. La Secretaría invitó por lo tanto a todos los Estados Miembros, Miembros Afiliados y Miembros
de la Red de Respuesta ante Emergencias Turísticas (TERN) que estuvieran interesados a participar en una
consulta técnica sobre «Georreferencias y sellos de fecha y hora para información sobre eventos y
recomendaciones a los viajeros», celebrada en la sede de la OMT el 29 de marzo de 2011, para discutir los
temas mencionados y preparar unas posibles recomendaciones.
10. Después de los debates celebrados durante la reunión, la Secretaría preparó un proyecto de
Recomendaciones centradas en cuatro áreas esenciales:
a) El primer ámbito de las recomendaciones tiene en cuenta que deberían tomarse medidas técnicas para
ayudar a identificar claramente elementos importantes de las recomendaciones a los viajeros y la información
sobre sucesos, especialmente el nombre del país, los componentes de fecha y hora (ya sea la fecha y la hora
del suceso, la fecha y la hora de la emisión o cualquier otro concepto de fecha y hora) y la zona geográfica a
la que se refiere la recomendación. Las recomendaciones se formulan de manera genérica, subrayando la
necesidad de coherencia y teniendo presente que los expertos han sugerido que los canales RSS (Really
Simple Syndication),
como norma para la información que se actualiza frecuentemente en Internet, sería la forma ideal de transmitir
este tipo de información.
b) El segundo ámbito de las recomendaciones se centra en la descripción de las zonas geográficas
que son objeto de la recomendación a los viajeros o la información del suceso. Como se ha mencionado antes,
el uso y la importancia crecientes de las georreferencias dentro del sector de los viajes y el turismo y su
extendida utilización para la información relativa a desastres naturales instan a la aplicación de las mismas
técnicas. Con ello se limitaría con mayor claridad la recomendación al área afectada y se reducirían sus
repercusiones indeseadas.
c) La utilización de la información de fecha y hora varía ampliamente en las recomendaciones a los viajeros
analizadas. La información sobre fecha y hora es importante, entre otras cosas, para identificar el momento en
que se produce un determinado episodio adverso y el momento en que se emite o actualiza la información.
Entra, por lo tanto, dentro del tercer ámbito de las recomendaciones propuestas, que la información sobre la
fecha y la hora describa, cuando sea posible, cuándo se emitió esa información por primera vez o cuándo fue
la última vez que se actualizó. Para facilitar una interpretación clara, se recomienda asimismo que la
información utilice al menos una norma internacional, a ser posible la hora universal coordinada (HUC).
La necesidad de distinguir claramente las actualizaciones, especialmente en situaciones que evolucionan con
rapidez y en las que pueden llegar varias actualizaciones al día, exige medidas que ayuden a distinguir
fácilmente una actualización de otra, ya sea en forma de secuencia, fecha y sello de fecha y hora o mediante
otra medida.
http://www
d) La recomendación final se centra en la necesidad de facilitar el intercambio de información y,
especialmente, el apoyo de las modernas tecnologías de la información y la comunicación. Se recomienda,
por lo tanto, que se tomen disposiciones para permitir y facilitar que la información pueda difundirse y
encontrarse en formato de lectura electrónica, preferiblemente en forma de canales RSS.
11. Las Recomendaciones se presentaron previamente a la 90ª reunión del Consejo Ejecutivo. Los
Miembros recibieron favorablemente las recomendaciones (CE/DEC/3(XC) punto 6). Por último, en su
decimonovena reunión, celebrada en Gyeongju (República de Corea), del 10 al 13 de octubre de 2011, la
Asamblea General de la OMT aprobó las recomendaciones en su Resolución A/RES/592(XIX).
12. Las Recomendaciones no son vinculantes.
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Recomendaciones
Uso de georreferencias, fecha y hora en las recomendaciones a los viajeros
y en la información sobre sucesos
Identificación de información importante
1.1. Las recomendaciones a los viajeros y la información sobre sucesos que se publiquen o difundan a través
de Internet u otras formas de comunicación electrónica deben incorporar medidas técnicas que ayuden a
identificar claramente y con facilidad la información pertinente, especialmente el nombre del país, las zonas
geográficas afectadas, la fecha y la hora 1.
1.2. Las medidas técnicas las documentará y describirá la institución que emita la información para
facilitar su uso sistemático y correcto. Esta documentación debería ser de fácil acceso.
Zonas geográficas
2.1. La descripción de las zonas geográficas para las que se emiten las recomendaciones a los viajeros y la
información sobre un determinado evento debe completarse, cuando sea posible, de tal forma que los sistemas
de información geográfica (SIG) puedan interpretarla y mostrar las zonas afectadas fácilmente, utilizando
estándares comunes para el intercambio de estos datos2.
Fecha y hora
3.1. Cuando sea posible, se facilitará información sobre fecha y hora, en la que se indicará cuándo se emitió
esa información por primera vez o cuándo fue la última vez que se actualizó
3.2. Al actualizar las recomendaciones a los viajeros y la información sobre los sucesos en situaciones que
evolucionan rápidamente, deben tomarse todas las medidas razonables para ayudar a la identificación pronta y
clara de los elementos actualizados.
3.3. De forma excepcional, la información sobre fecha y hora puede limitarse a los datos en bruto de un sitio
web y no ser visible para el lector, a fin de evitar distorsiones innecesarias.
3.4. La información sobre la hora se utilizará en relación con al menos un estándar horario internacional, a ser
posible la hora universal coordinada (HUC), para contribuir a una interpretación clara y sistemática.
Interfaces
4.1. La institución emisora deberá tomar disposiciones, cuando sea posible, para permitir y facilitar
que la información pueda difundirse y encontrarse en formato de lectura electrónica.
1 Este podría ser por ejemplo el uso y la aplicación de nombres variables en un formato coherente. Ejemplos de nombresvariables
(etiquetas) en un formato basado en archivos XML son: <country_name> </country_name>, <issuing_date> </issuing_ date>,
<issuing_time></issuing_time>.
2 Ejemplos de estos estándares de datos son el Geo RSS (extensión RSS), el Geography Markup Language (GML) o el
Keyhole Markup Language (KML).
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