Tesis NTICs y Com. Política - JGL PDF

UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER
DE CHUQUISACA
FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
LOS SERVICIOS DE RED SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:

NUEVAS HERRAMIENTAS PARA VIEJAS PRÁCTICAS
Caracterización del servicio de red social Facebook, como herramienta de la

comunicación política, y estudio de su implementación en el contexto de las
campañas políticas en las Elecciones Municipales 2010 de las ciudades de La
Paz, Cochabamba, Santa Cruz de la Sierra y Sucre.
Juan Gabriel Ledezma
Sucre – Bolivia
2012
UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER
DE CHUQUISACA
FACULTAD DE DERECHO, CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL


Universitario: Juan Gabriel Ledezma
Asesor: Lic. Germán Gutiérrez Gantier
Sucre – Bolivia
2012
JUAN GABRIEL LEDEZMA


Tesis que se presenta

a la Universidad Mayor, Real
y Pontificia de San Francisco
Xavier de Chuquisaca, como
parte de las exigencias para
obtener el Título de
Licenciado en Comunicación
Social.
Sucre – Bolivia
2012
i
PÁGINA DE EVALUACIÓN
……………………………….. ……………………………..
……………………………….. ……………………………..
……………………………….. ……………………………..
Lic. Germán Gutiérrez Gantier

ASESOR DE TESIS ……………………...
ii
A la sociedad boliviana, y a la Universidad de San Francisco Xavier de

Chuquisaca, que con heroico esfuerzo, supo dotarse de los instrumentos que rigen
su vida democrática.
iii
ÍNDICE
PÁGINA DE EVALUACIÓN i
DEDICATORIA ii
ÍNDICE iii
INDICE DE CUADROS iv
GRÁFICOS v
INTRODUCCIÓN 1
Justificación 4
Marco metodológico 7
Planteamiento del problema 7
Objetivos 7
Objetivo general 7
Objetivos específicos 7
Idea a defender 8
Métodos de investigación 8
Métodos y técnicas 8
Método empírico-analítico 8
Técnica documental 9
Entrevista 9
Análisis de contenido 9
Marco contextual 9
Temático 9
Espacial 10
Temporal 10
CAPÍTULO I 11
1.1. Comunicación política 11
1.2. La Web 2.0 15
1.3. Servicios de red social 18
CAPÍTULO II
ALCANCE 22
2.1. Internet 22
2.2. Servicios de red social 23
2.3. Los políticos en Internet y los servicios de red social 26
CAPÍTULO III
NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 28
3.1 Internet: orígenes 28
3.2 Internet como medio de comunicación 29
3.3 Servicios de red social: orígenes 33
3.4 Internet como instrumento para la organización social 34
3.4.1. Smart mobs 34
3.4.1.1. Un millón de voces contra las FARC 36
3.4.1.2. Revolución egipcia de 2011 38
CAPÍTULO IV
EL SERVICIO DE RED SOCIAL FACEBOOK 40
4.1. Perfiles en Facebook 40
4.1.1. Perfil personal 40

4.1.2. Página de Facebook 41
4.1.3. Páginas de la comunidad 45
4.2. Posibilidades de publicación 46
4.2.1. Actualizaciones de estado 46
4.2.2. Publicación de agenda 46
4.2.3. Publicación de información 47
4.2.4. Publicación opinión 47
4.2.5. Publicación consulta 48
4.2.6. Publicación de fotografías 49
4.2.6.1. Fotografía de perfil 50
4.2.6.2. Fotografía informativa 51
4.2.6.3. Fotografía de la vida privada 52
4.2.6.4. Fotografía documento 53
4.2.7. Publicación de videos 54
4.2.8. Publicación de enlaces 55
4.2.9. Publicación de notas 56
4.2.10. Publicación de eventos 57
4.3. Capacidad de feedback 58
4.3.1. La importancia del feedback en la campaña política 60
4.3.2. Feedback en Facebook 61
4.3.2.1. Comentarios en publicaciones 61
4.3.2.2. El muro 64
4.3.2.3. Mensajes privados 66
4.3.2.4. Botón “me gusta” 68

CAPÍTULO V
ELECCIONES MUNICIPALES DEL 4 DE ABRIL DE 2010 69
5.1. Análisis de contenido 71
5.1.1. La campaña política en la ciudad de La Paz 71
5.1.1.1. Luis Antonio Revilla Herrero 71
5.1.1.2. Cristina Elizabeth Salguero Carillo 72
5.1.1.3. Hugo San Martín 73
5.1.1.4. Porfirio Quispe 74
5.1.2. La campaña política en la ciudad de Cochabamba 75
5.1.2.1. Edwin Castellanos 75
5.1.2.2. Arturo Carlos Murillo 76
5.1.2.3. Humberto Coronel 77
5.1.2.4. Gonzalo Terceros 78
5.1.3. La campaña política en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra 79

5.1.3.1. Percy Fernández 79
5.1.3.2. Roberto Fernández Saucedo 80
5.1.3.3. Johnny Fernández Saucedo 81
5.1.3.4. Rosario Schmisseddine 82
5.1.4. La campaña política en la ciudad de Sucre 83
5.1.4.1. Jaime Barrón 83
5.1.4.2. Ana María Quinteros 84
5.1.4.3. Edgar Arraya 85
5.1.4.4. Fernando Rodríguez 86

5.2. Cuadros comparativos 87
5.3. Cuadros porcentuales 91
5.4. Análisis de los resultados 96
6. CONCLUSIONES 99
7. RECOMENDACIONES 104
8. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA 105

iv
INDICE DE CUADROS
CUADROS COMPARATIVOS 87
Cuadro comparativo 1 (Generales) 87
Cuadro comparativo 2 (Publicaciones) 88
Cuadro comparativo 3 (Publicaciones de amigos) 89
Cuadro comparativo 4 (Información) 90
CUADROS PORCENTUALES 91
Cuadro porcentual 1 (Generales) 91
Cuadro porcentual 2 (Publicaciones) 92
Cuadro porcentual 3 (Publicaciones de amigos) 94
Cuadro porcentual 4 (Información) 95

v
GRÁFICOS
Medios sociales y social software 21
Crecimiento de internet en Bolivia 22
Preferencia entre los servicios de red social 24
Usuarios facebook en Bolivia 25
Usuarios facebook en Bolivia según edad 27
Modelo eclético de comunicación 58
Modelo de información 59
INTRODUCCIÓN
Si en un contexto dado “la televisión tuvo el efecto esencial de instituirse como
mediación obligada de toda comunicación política que pretenda ser eficaz”1 ¿Qué
protagonismo tendrán los servicios de red social como herramientas de la
comunicación política en la actualidad? Si a la televisión se le atribuye la creación
de la actual generación de políticos “¿qué hará Internet con la próxima?”2.
En el año 2008, con la campaña de Barack Obama a la presidencia de los Estados

Unidos de América, se demostró que la clase política no debe ser ajena a la
utilización de nuevas tecnologías.
Por su exitoso uso, y por las declaraciones del Jefe de Campaña de Obama, Jim
Margolis3, es posible conjeturar que, gracias a la utilización de servicios de red
social como Facebook, Myspace, Twitter, Flicker o You Tube, el candidato
norteamericano ha logrado captar el voto del 66% de la población menor a 30
años4 (y el 52.9% del total de los votos) en las elecciones presidenciales
estadounidenses de 20085.
En este marco, el impacto de las redes sociales en internet se hace evidente. Se

estima que Facebook - el servicio de red social más popular en el mundo - tiene
1
BÉLANGER, André J.; “La comunicación política, o el juego del teatro y de las arenas” en: GAUTHIER Gilles,
GISSELIN André, et al., Comunicación y Política; París; Ed. Gedisa; 1995; p. 136.
2
La pregunta la formula Eric Schmidt, presidente de Google, en declaraciones al periódico Financial Times.
“El presidente de Google asegura que Internet afectará el resultado de las elecciones políticas”; Elpais.com;
Fecha de publicación 04/10/2006; Disponible en:
http://www.elpais.com/articulo/internet/presidente/Google/asegura/Internet/afectara/resultado/eleccion
es/politicas/elpportec/20061004elpepunet_3/Tes; Consultado el 26/07/10
3
“Sin Internet, la victoria de Obama habría sido difícil”; Elmundo.es; Fecha de publicación 28/04/09;
Disponible en:
http://www.elmundo.es/elmundo/2009/04/25/comunicacion/1240683933.html; Consultado el 29/07/10
4
“¿Quién votó por Obama?”; BBCMundo.com; Fecha de publicación 06/10/08; Disponible en:
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/international/newsid_7713000/7713128.stm; Consultado el 28/07/10
5
“Elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Elecciones_presidenciales_de_Estados_Unidos_de_2008; Consultado el
29/07/10
1
más de 400 millones de usuarios6. De esa cantidad, cerca de 12 millones son
seguidores de Barack Obama7.
En el contexto sudamericano, los servicios de red social también fueron

protagonistas en diversas campañas electorales. En Colombia, por ejemplo, el
candidato por el Partido Verde, Antanas Mockus, sorprendió a muchos al utilizar
diversos servicios de red social como plataformas de su campaña. Era inédito en
ese país que la red permita a cientos de miles de ciudadanos participar
activamente de la campaña política de un candidato. Por su cuantioso número de
seguidores, el candidato colombiano logró ocupar el séptimo lugar en los “top” del
ranking mundial de redes sociales en internet.8
Argentina es otro referente de la utilización de los servicios de red social; sin

embargo, en este país vecino, y al igual que en los Estados Unidos, los políticos
comienzan a utilizar servicios como Facebook, Twitter o Youtube, no sólo en el
contexto de las campañas políticas sino también como medios de comunicación
que le permitan al ciudadano hacer un seguimiento al trabajo de sus políticos;
tanto candidatos, como políticos en función de gobierno.
En Bolivia, y al igual que en la mayoría de los países del mundo, los políticos ya
utilizaron los servicios de red social en el contexto de las campañas electorales.
En la ciudad de La Paz por ejemplo, según el diario La Prensa, siete de los ocho
candidatos a la Alcaldía paceña utilizaron el servicio de red social Facebook en el
marco de las elecciones municipales del 4 de abril de 2010.9
6
“Facebook tiene 400 millones de usuarios”; CNNExpansión.com; Fecha de publicación 21/04/10; Disponible
en:
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/04/21/facebook-tiene-400-millones-de-usuarios;
Consultado el 28/07/10
7
Se evidencia en fecha, jueves 5 de agosto de 2010, que 11.940.197 de personas son seguidores de Barack
Obama en el servicio de red social Facebook.
8
“Antanas Mockus: el ‘rey de las redes sociales’ en Colombia”; Milenio.com; Fecha de publicación 28/05/10;
Disponible en:
http://www.milenio.com/node/453745; Consultado el 30/07/10
9
“Candidatos acuden a Facebook y otras redes para ganar votos”; La Prensa en: Correo del Sur; Fecha de
publicación 01/03/10; Disponible en:
http://www.correodelsur.com/noticias/2010/0301/noticias.php?nota=01_03_10_naci1.php&do=add_form
&page=1
2
El dato señalado en el párrafo anterior sirve para evidenciar que los políticos
bolivianos no son ajenos a la utilización de nuevas tecnologías; se advierte sin
embargo, que los responsables de las campañas políticas por internet en Bolivia
no conocen todas las cualidades que distinguen a los servicios de red social como
herramientas de la comunicación política pues es fácil percatarse, tras una somera
revisión, que estos espacios - en el contexto de la campaña política de cara a las
elecciones del 4 de abril de 2010 - no proporcionaron la información suficiente al
potencial elector ni mucho menos propiciaron la interacción (que supone la
utilización de esta tecnología) entre la clase política y la ciudadanía.
3
JUSTIFICACIÓN
Según The World Factbook de la Central Intelligence Agency (CIA) de los Estados
Unidos de América, Bolivia, en el año 2008, registró un estimado de 1 millón de
usuarios de internet10.
Por ello, y dado que en la actualidad es posible registrar un viaje familiar con un
teléfono móvil y en pocos minutos subirlo a la red internet para compartirlo con
miles de personas a través de los servicios de red social, es importante estudiar
los servicios de redes sociales como herramientas de la comunicación política
para conocer las cualidades de este medio de comunicación y la magnitud de su
utilización en el contexto de las campañas políticas para la elección de Alcaldes
Municipales de 2010 en las ciudades de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz de la
Sierra y Sucre.
La clase política boliviana no puede quedar al margen del dinamismo que propone
la utilización de nuevas tecnologías; en este entendido, se hace necesario estudiar
- como primera etapa de investigación - las cualidades de los servicios de redes
sociales como herramientas de la comunicación política. Esta etapa de
investigación se realizará gracias a estudios (realizados con anterioridad y en
otras latitudes) sobre la utilización de nuevas tecnologías en el contexto de las
campañas políticas11. Los resultados servirán para que los políticos bolivianos
entiendan el funcionamiento adecuado de este medio de comunicación; que a
través de su implementación y utilización, les permitirá “conocer, compartir y
10
CENTRAL INTELLIGENCE Agency (CIA); The World Factbook; Disponible en:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2153rank.html?countryName=Bolivia&countryCode=bl&regionCode=sa&rank=87#bl;
11
La tesis del Licenciado en Periodismo, Germán Angeli, “La comunicación política por Internet en la era de
la web 2.0: Análisis de la utilización de las nuevas tecnologías en el contexto de la campaña política para Jefe
de Gobierno porteño de 2007” servirá como referencia para el presente trabajo de investigación. El estudio
de Angeli reflexiona sobre la fusión en Internet de la comunicación y la política; además, analiza la utilización
de las nuevas tecnologías de cara a la campaña para Jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, en 2007,
en contraste con las elecciones legislativas de 2005; Disponible en:
http://sites.google.com/site/tesisweb20ypolitica/
4
escuchar más directamente las necesidades y los intereses de la misma
ciudadanía”12.
Por otra parte, y como segunda etapa de investigación, es importante realizar un

estudio diagnóstico que permita develar la cantidad de políticos que utilizaron los
servicios de red social como plataformas de sus campañas en el marco de las
campañas electorales para Alcaldes Municipales de 2010 en las ciudades de La
Paz, Cochabamba Santa Cruz de la Sierra y Sucre; así, se cuantificará la irrupción
de esta herramienta de la comunicación política en el contexto boliviano.
El tema de este trabajo de investigación es, sin duda, novedoso porque posibilitará
el estudio de un nuevo proceso comunicacional implementado recientemente
como herramienta de la comunicación política en otras latitudes; por ello, es
importante analizar cómo se ha implementado esta en Bolivia y de qué forma es
utilizada por los políticos en la actualidad.
La investigación en su conjunto, si bien permitirá la mejor utilización de los

servicios de red social en el contexto de la campaña política, también servirá para
visibilizar el uso de los servicios de red social como mecanismos para el
fortaleciendo de la democracia. Esta, no se practica únicamente a través del
sufragio; la democracia, debe ser entendida, como una “doctrina política favorable
a la intervención del pueblo en el gobierno”13 ¿y cómo interviene el pueblo en el
gobierno sino a partir de mecanismos que permitan su participación?.
En ese marco, los servicios de red social bien se perfilan como nuevos
mecanismos de participación para el fortalecimiento de la democracia pues
contribuyen a que las personas expresen libremente sus opiniones14, y estas
opiniones puedan ser la base de las propuestas de los candidatos en campaña
12
FAGES R., Roc; “Actitud 2.0: la política más allá de los blogs”; en IV Congreso Internet, Derecho y Política
(IDP). Software social y Web 2.0: Implicaciones jurídico-políticas; IDP. Revista de Internet, Derecho y Política;
2008; Nº 7; Disponible en:
http://www.uoc.edu/idp/7/dt/esp/fages.pdf; Consultado el 29/07/10
13
“Democracia” Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2008. © 1993-2007 Microsoft Corporation. Reservados
todos los derechos.
14
Lo cual, considerado como Libertad de Expresión, es, sin duda, uno de los principios fundamentales de la
democracia.
5
política y, también, en otro escenario, en aquellas autoridades que se
desempeñan en función de gobierno.
6
MARCO METODOLÓGICO
Planteamiento del problema
¿Qué características distinguen a los servicios de red social como herramientas de

la comunicación política y en qué magnitud se los habrá utilizado en contexto de
las campañas políticas de las Elecciones Municipales 2010 en las ciudades de La
Paz, Cochabamba, Santa Cruz de la Sierra y Sucre?
Objetivos
Objetivo general
Identificar las características de los servicios de red social, como

herramientas de la comunicación política, para coadyuvar al mejor
aprovechamiento de esta tecnología por parte de los políticos bolivianos.
Objetivos específicos
Sistematizar información que permita el abordaje de la relación entre la

comunicación política y el uso de nuevas tecnologías.
Determinar las formas de uso de los servicios de red social en el contexto

de las campañas políticas.
Cuantificar el porcentaje de candidatos que utilizaron los servicios de red

social - como herramientas de la comunicación política - en el contexto de
las campañas políticas de las Elecciones Municipales 2010 para determinar
la magnitud y el aprovechamiento de la implementación de esta tecnología
en el contexto boliviano.
Identificar nuevos roles para el comunicador social, en el marco del uso de

las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
7
Idea a Defender
La determinación de las características de los servicios de red social -como

herramientas de la comunicación política- permitirá el mejor aprovechamiento de
esta tecnología por parte de los políticos bolivianos.
Métodos de investigación
La propuesta de investigación que se presenta, por la profundidad en el

tratamiento del tema, es descriptiva, pues busca desarrollar una imagen o fiel
representación (descripción) del fenómeno estudiado a partir de sus
características con el fin de especificar las características de los servicios de red
social como herramientas de la comunicación política y, por otra parte, medir el
nivel de utilización de esta tecnología en el contexto boliviano.
Por el tratamiento a la información; la investigación será cuali-cuantitativa. En la

primera etapa de investigación se analizarán las cualidades de los servicios de red
social como herramientas de la comunicación política con un enfoque claramente
cualitativo. Ya en la segunda etapa de investigación se preponderará un estudio
cuantitativo dado que se necesita cuantificar el nivel de utilización de los servicios
de red social por parte de los políticos bolivianos.
Por el tiempo o lapso estudiado, el estudio será longitudinal porque durante el

proceso de investigación se recolectarán, analizarán e interpretarán datos que
corresponden al contexto temporal de las campañas políticas de cara a las
Elecciones Municipales 2010 en Bolivia.
Métodos y técnicas
Método empírico-analítico
Se preponderará el método empírico-analítico en el proceso investigativo pues los
estudios descriptivos en ciencias sociales así lo demandan. En este sentido, las
técnicas e instrumentos de recolección de información serán los que se detallan a
continuación.
8
Técnica documental
El objetivo de la utilización de la técnica documental será elaborar un marco
teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas y de esta forma posibilitar la
caracterización de los servicios de red social en el contexto de la campaña
política. Para este objetivo se utilizarán los siguientes instrumentos de recolección
de información: ficha bibliográfica, ficha hemerográfica, ficha de trabajo.
Las fuentes de información en la etapa de utilización de esta técnica serán: libros,
monografías, revistas, diarios y periódicos, tesis, artículos académicos (todos,
citados de publicaciones impresas o publicación en línea).
Entrevista
La técnica de la entrevista (en su variante, entrevista focalizada) se utilizará para,
permitir develar las cualidades que caracterizan a los servicios de red social en el
contexto de la campaña política. En esta etapa de investigación, se acudirá, a
personas involucradas en internet y en el manejo de campañas políticas.
Análisis de contenido
Se aplicará la técnica del análisis de contenido con predominancia morfológica (es
decir, con escaza intención de escudriñar mensajes latentes) pues, entre los
objetivos de la investigación, se plantea la medición de los niveles de utilización de
los servicios de red social en el contexto de las Elecciones Municipales 2010. Con
esta técnica se podrá determinar cuáles fueron los candidatos que más utilizaron
los servicios de red social en sus campañas, la cantidad de fotografías que
publicaron, la cantidad de comentarios posteados, etc.
Marco contextual
Temático
El trabajo de investigación que se propone se sitúa en el área de la comunicación

política; sin embargo, se limita a estudiar su relación con los servicios de red social
como nuevas herramientas de la tecnología.
9
Espacial
La investigación se realizará en el espacio virtual pues es ahí donde operan los

servicios de redes sociales. Sin embargo, los datos serán obtenidos de los
servicios de red social con mayor popularidad y de la información que provenga de
los candidatos a la Gobernación Municipal de las ciudades La Paz, Cochabamba,
Santa Cruz de la Sierra y Sucre. Se hace notar que la investigación se limita a
estudiar a los cuatro candidatos que hayan obtenido mayor votación en las
Elecciones Municipales del 4 de abril de 2010 y en las ciudades antes
mencionadas; dado que un estudio de mayor alcance demandaría más tiempo del
asignado y mayores recursos.
Se prefieren las cuatro ciudades antes mencionadas pues estas son las ciudades
capitales de departamento con mayor número de habitantes según proyecciones
para 2010 del Instituto Nacional de Estadística (INE)15.
Temporal
Este trabajo de investigación comprende dos espacios temporales. El primero se

limita al contexto de las campañas electorales municipales en el periodo
eleccionario de enero a abril de 2010. El segundo, propio de la investigación en
sus diferentes etapas, tendrá una duración de tres meses.
15
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE); “Bolivia: población total proyectada, por año calendario,
según ciudades de 10.000 habitantes y más, 2005-2010”;; Disponible en:
http://www.ine.gov.bo/indice/bd/PC20422.xls; Consultado el 27/07/10
10
CAPÍTULO 1
1.1. Comunicación política
Comunicación política es un concepto relativamente reciente que surge en el

campo de estudio de la comunicación y que de algún modo señala la reunión de
dos procesos consustanciales: comunicación y política.
Podría entenderse a la comunicación política, según el teórico Dominique Wolton,

como el estudio del papel de la comunicación en la vida política en extenso, e
integraría tanto a los medios de comunicación como a los institutos de sondeos de
opinión, al marketing político y a la publicidad política (con particular interés por los
periodos electorales). Wolton, autor de Comunicación política: construcción de un
modelo, añade que, en suma, la comunicación política designa toda comunicación
que tiene por objeto la política.
Al margen de la amplia definición construida por Wolton, el teórico prefiere y

plantea una definición más restrictiva:
“Definimos la comunicación política como ‘el espacio en que se

intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los
políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos”16.
Lo señalado por Wolton es importante por cuanto expone el enfrentamiento que se

realiza partiendo de tres discursos que se expresan legítimamente en una
democracia: la información, la política y la opinión pública.
La definición sin embargo, desconoce que, en la actualidad, la tecnología ha

posibilitado que, según al caso, los periodistas puedan quedar al margen del
intercambio de discursos contradictorios o bien, la opinión pública no se manifieste
solamente a través de los sondeos.
16
WOLTON, Dominique; “La comunicación política, construcción de un modelo” en FERRY Jean-Marc,
WOLTON Dominique, et al., El nuevo espacio público; Barcelona; Ed. Gedisa; 1998; p. 31.
11
Una primera experiencia de lo que se menciona es la entrevista del presidente de
los Estados Unidos de América, Barack Obama, en la plataforma de videos online
YouTube17. La entrevista, si bien estuvo moderada por un entrevistador, permitió
responder, por parte del mandatario, a preguntas que usuarios de YouTube
habían grabado con anterioridad. En el ejemplo, claramente, se podrían haber
intercambiado discursos contradictorios sin la intervención de un periodista y no
precisamente a través de los sondeos.
Por lo que se argumenta, conviene adoptar una definición menos restrictiva que
posibilite la aplicación del concepto hacia escenarios que en la actualidad la
tecnología ha permitido.
André-J. Bélanger, reconocido politólogo canadiense, plantea un concepto de

comunicación política entendido desde la esfera de su utilidad. Al respecto señala:
“(…) se puede decir que la comunicación política sirve para identificar

la transmisión de signos o símbolos tendientes a que el receptor realice
o se abstenga de hacer una acción real o virtual”18.
Bélanger, autor de La comunicación, o el juego del teatro y de las arenas, añade

que la comunicación política es una relación social que puede asimilarse a la
influencia, pero a una influencia que sea, en primer lugar, “querida” y luego, vuelta
siempre hacia la “acción”. O también hacia la falta de acción, es decir, “la omisión”.
Por tanto la comunicación política, así entendida, debe –según el autor- situarse
mucho más allá de los círculos comúnmente reconocidos como políticos; en este
entendido, podríamos encontrarla tanto en la familia, en la escuela como en el
marco de un partido político.
En este sentido, Bélanger sitúa a la comunicación política más allá de los

escenarios reconocidos como políticos y encamina su definición de comunicación
política hacia la influencia.
17
“Obama respondió preguntas por YouTube”; Lanación.com.ar; Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1228414; Consultado el: 11/08/10
18
BÉLANGER, André J.; “La comunicación política, o el juego del teatro y de las arenas” en GAUTHIER Gilles,
GISSELLIN André, et al., Comunicación y Política; Op. Cit.; p. 133.
12
Influir, según la Real Academia Española (RAE), quiere decir:
influir. (Del lat. influĕre). intr. Dicho de una cosa: Producir sobre otra
ciertos efectos; como el hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la
vegetación, etc. U. t. c. tr. || 2. Dicho de una persona o de una cosa:
Ejercer predominio, o fuerza moral. U. t. c. tr. || 3. Contribuir con más o
menos eficacia al éxito de un negocio. U. t. c. tr. || 4. desus. Dicho de
Dios: Inspirar o comunicar algún efecto o don de su gracia.. 19
Como evidencia la definición de la RAE, la palabra influir supone una

interpretación diferente según el contexto en el que se emplea; por esta razón,
conviene utilizar la término persuadir en sentido estricto se refiere a:
persuadir. (Del lat. persuadēre). tr. Inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo. U. t. c. prnl.20
Entendiendo del mismo modo lo expuesto, el Dr. Rafael Yanes Mesa21 señala que:
La comunicación política utiliza la persuasión como arma para convencer a la
opinión pública.22
Al margen de las definiciones citadas, es importante conceptualizar a la

comunicación política desde el accionar de los políticos para ganar adhesiones. Al
respecto, el profesor de Comunicación Política en la Universidad Complutense de
Madrid, Javier del Rey Morató, señala:
"Llamamos comunicación política al conjunto de mensajes que

despliegan candidatos, partidos y gobiernos -en su lucha por captar la
atención y el apoyo de los ciudadanos-, en los que se produce la
19
“Influir” Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2008. © 1993-2007 Microsoft Corporation. Reservados todos
los derechos.
20
“Persuadir” Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2008. © 1993-2007 Microsoft Corporation. Reservados
todos los derechos.
21
Rafael Yanes Mesa es doctor en Ciencias de la Información y profesor de Divulgación Cientíﬁca
en el Master de Energías Renovables de la Universidad de La Laguna.
22
MESA Y., Rafael; “La comunicación política y los nuevos medios de comunicación personalizada”; Revista
Internacional de Comunicación, Ámbitos; 2007; Nº 16; p. 355
13
agonística de la democracia y el lazo social. Y la disciplina homónima
estudia las relaciones que se establecen entre elites y demos en la
moderna democracia, y las estrategias discursivas y argumentales de
las primeras para conquistar o incrementar sus apoyos, a expensas de
sus adversarios."23
Habiendo revisado y objetado algunas definiciones de comunicación política es

conveniente señalar que el concepto mismo no está reconocido unívocamente al
interior de la disciplina de la comunicación. Por ello, el investigador y profesor del
Magíster en Comunicación Política de la Universidad de Chile, Juan Pablo
Arancibia Carrizo, señala que el concepto de comunicación política es
problemático debido a dos consideraciones fundamentales. Primero, “porque el
fenómeno que parece atender es de extraordinaria complejidad y dificultad, a
saber, las transformaciones de la comprensión y operación de la política en el
marco de una sociedad mediatizada. Segundo, es problemático porque al interior
del campo de la comunicación sería un concepto en disputa ya que el modo en
que nombra y conceptualiza, porta y configura una lectura, un posicionamiento y
un juicio sobre el proceso y el fenómeno estudiado”.24
23
DEL REY M., Javier; “Comunicación política”, Entrevistado por Juan Gabriel Ledezma; mayo de 2011;
Entrevista electrónica.
24
ARANCIBIA C., Juan Pablo; “Prefacio al concepto de comunicación política: una discusión bibliográfica”; en
Biblioteca Virtual, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales CLACSO; Programa de Comunicación y
Cultura, investigación y CRÍTICA; 2000; Nº 4; p. 2; Disponible en:
http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/chile/arcis/aranci.rtf; Consultado el 05/02/11
14
1.2. La Web 2.0
Web 2.0 es un término empleado para denominar una segunda generación de

servicios basados en la Web. Según su definición en Wikipedia, está comúnmente
asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de
diferentes aplicaciones web25. Su característica principal es la participación de los
usuarios y la posibilidad que tienen estos de crear contenidos y publicarlos con
facilidad en la web.
El concepto de Web 2.0 fue forjado por Tim O'Reilly26 en 2004 para referirse a una
segunda generación web que fomenta la colaboración y el intercambio de
información entre los usuarios.
Antes de 2004, internet se caracterizaba por la pasividad del usuario con respecto
a la información que se le presentase. Hasta ese entonces, el usuario no podía
interactuar con el contenido de la página (comentarios, respuestas, citas, etc.)
quedando limitado a visualizar lo que el webmaster27 publicase.
Según Cristóbal Cobo Romaní y Hugo Kuklinski, autores del libro Planeta web 2.0.
Inteligencia colectiva o medios fast food, la web 2.0 se popularizó a partir de sus
aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress,
Blogger, MySpace, Facebook, OhMyNews, y de la sobreoferta de cientos de
herramientas intentando captar usuarios / generadores de contenidos. Los
expertos señalan:
“En esta nueva Web la red digital deja de ser una simple vidriera de
contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta,
25
“Web 2.0”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0; Consultado el 09/08/10
26
O’REILLY, Tim; “What is Web 2.0?”; Disponible en:
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html; Consultado el 10/04/11
27
Un webmaster (contracción de las palabras inglesas web y master) es la persona responsable de
mantenimiento o programación de un sitio web.
15
construida sobre una arquitectura basada en la participación de los
usuarios”.28
Cobo Romaní y Kuklinsky, en referencia a la web antes de 2004 señalan que

“en ese momento, escasas aplicaciones ofrecían espacios abiertos de
acceso, escritura y producción de contenidos de valor añadido en forma
gratuita. La base de participación de los anteriores productos era muy
limitada: correos del staff, formularios de contacto y poco más”.29
Se entiende, por lo señalado, que a diferencia de su predecesor30, la Web 2.0

permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido de un
sitio web dado, todo ello, en contraste a sitios web no-interactivos donde los
usuarios se limitan a la visualización pasiva de información.
Dicho de otro modo, y según Anibal de la Torre, la principal característica de la

Web 2.0 podría ser la sustitución del concepto de Web de lectura, por el de
lectura-escritura31. Dado que, el usuario puede modificar o subir contenidos a la
web sin casi ningún tipo de conocimiento técnico, y sin un excesivo gasto de
tiempo.
Xavier Ribes Guardia, reconocido profesor de la UAB32 y experto en nuevas

tecnologías, tras una revisión de diferentes definiciones, considera “como Web 2.0
todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de
datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su
contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando metadatos
28
COBO R, Cristóbal; PARDO K., Hugo; Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de
Recerca D´Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF.; Agosto de 2007;
p. 15
29
COBO R, Cristóbal; PARDO K., Hugo; Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Ibidem; p.
27
30
La Web 1.0
31
DE LA TORRE, Anibal; “Web Educativa 2.0”; Revista Electrónica de Tecnología Educativa, Edutec; 2006; Nº
20; Disponible en:
http://edutec.rediris.es/Revelec2/revelec20/anibal20.pdf; Consultado el 20/10/11
32
Universidad Autónoma de Barcelona
16
a la información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y
forma simultáneamente.”33
33
RIBES G., Xavier; “La Web 2.0. El valor de los metadatos y de la inteligencia colectiva”; revista TELOS; 2007;
Nº 73; Disponible en:
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo%3D2&rev%
3D73.htm; Consultado el 18/03/11
17
1.3. Servicios de red social
Para definir los “servicios de red social” desde una acepción particular de lo que
es una “red social” (pues denotan significaciones diferentes), es necesario, cuando
menos, entender a las redes sociales como estructuras sociales.
“Una red social es una estructura social compuesta de personas

(organizaciones u otras entidades), las cuales están conectadas por
uno o varios tipos de relaciones (…)”34.
En estudios socioantropológicos, el término redes sociales se forjó gracias a los

estudios del antropólogo inglés John Barnes.35
Cuando Barnes utiliza el término red para describir las clases sociales y relaciones
de parentesco y amistad que existían en un pueblo de pescadores de Noruega 36
señala:
“Cada persona se relaciona con un cierto número de individuos,

algunos de los cuales están en contacto directo entre sí y otros no (…).
Creo conveniente llamar red a un campo social de este tipo. La imagen
que tengo es de una serie de puntos, algunos de los cuales están
unidos por líneas. Los puntos representan a las personas, o a veces
grupos, y las líneas indican cuáles son los contactos entre unos y
otros”.37
Al margen de la definición citada, circular en la web un acertado concepto sobre

las redes como formas de interacción social. El concepto se lo atribuyen al Dr.
34
Wikipedia; “Red Social”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social; Consultado el 08/08/10
35
REYNOSO, Carlos; “Hacia la complejidad por la vía de las redes. Nuevas lecciones epistemológicas”; Centro
de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social, Desacatos; 2007; Nº 25; p. 25; Disponible
en:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/139/13902804.pdf
36
LUQUE D, Pedro Antonio (Coord.); “Educación social: análisis de recursos comunitarios”; Sevilla; Grafités,
S.L.; 2002; p. 14
37
BARNES, Jhon; “Class and Committees in a Norwegian Island Parish” en: LUQUE D, Pedro Antonio (Coord.),
Educación social: análisis de recursos comunitarios”; Ibidem; p. 14
18
Gustavo Aruguete por su participación en las Jornadas sobre Gestión en
Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires,
Argentina. A continuación se cita parte de su ponencia rescatada del sitio web
oficial de la Universidad del Salvador:38
“Las redes son formas de interacción social, definida como un

intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en
contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción
permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas
necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus
recursos”.
Por otra parte, y según Cobo Romaní y Kuklinski, las redes sociales pueden ser
descritas como “todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de
espacios que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias
de intercambio social”39.
Con la definición clara de lo que es una red social, se puede inferir que un
“servicio de red social” dicho de otra forma: “una red social en internet” se “centra
en la construcción y la verificación de las redes sociales online para las
comunidades de personas que comparten intereses y actividades, o que están
interesados en explorar los intereses y las actividades de otros, y que requiere el
uso de software”40.
Es decir, los servicios de red social son sitios o espacios en la red Internet que
cuentan con una serie de herramientas tecnológicas y que permiten a las
personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades
pudiendo crear comunidades de personas on-line. Por tanto, los servicios de red
social “ofrecen un espacio virtual para escribir y compartir contenidos multimedia
38
ARUGUETE, Gustavo; “De la soledad y los miedos virtuales, a las posibilidades educativas de Facebook”;
Disponible en:
http://www.salvador.edu.ar/vrid/publicaciones/Nanni.pdf; Consultado el 09/08/10
39
COBO R, Cristóbal; PARDO K., Hugo; Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food; Op. Cit.; p.
15
40
Wikipedia; “Servicios de red social”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicios_de_red_social; Consultado el 09/08/10
19
con personas de intereses similares y que contribuyen a fortalecer aquellas redes
sociales débiles.”41
Según detalle de la infografía publicada por el diario francés Le Monde los sitios
web más utilizados como redes sociales son diferentes según continente donde se
los utilice42. La información publicada en 2008 señala que los servicios de red
social Facebook y MySpace son los más utilizados en América del Norte; Bebo,
MySpace, Skyblog, Facebook, Hi5 y Tuenti en partes de Europa; Hi5, Sonico,
Orkut y Muugoo en América del Sur y América Central; Friendster, Orkut y
CyWorld en Asia y las Islas del Pacífico y LiveJournal en Rusia.
Cuando José Luis Orihuela, doctor en Ciencias de la Información, se refiere a los

servicios de red social señala:
“Las redes sociales en línea, como LinkedIn, Facebook o Tuenti, son

servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse,
compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en
contacto. Estas aplicaciones son la nueva forma en la que se
representa nuestra red social, pero también son el modo en el que se
construye nuestra identidad on-line y el cauce mediante el que se
agrega y comparte nuestra actividad en la red”. 43
Entendida la diferencia entre una red social y un servicio de red social, es

importante, también, señalar que los servicios de red social (Facebook,
MySpace, etc.), conjuntamente los servicios de mensajería instantánea (MSN
Messenger, Yahoo! Messenger, etc.), los juegos virtuales en red (World of
Warcraft, Dota, etc.), los proyectos colaborativos (Wikipedia, Wikisource,
41
GRANOVETTE, Mark; “The strength of weak ties. American Journal of Sociology” en: COBO R, Cristóbal;
PARDO K., Hugo, Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food; Op. Cit.; p. 64
42
“Réseaux sociaux: des audiences différentes selon les continents”; Lemonde.fr; Fecha de publicación
14/01/08; Disponible en:
http://www.lemonde.fr/technologies/infographie/2008/01/14/reseaux-sociaux-des-audiences-differentes-
selon-les-continents_999097_651865.html#ens_id=999297; Consultado el 21/04/11
43
ORIHUELA, José Luis; “Internet: la hora de las redes sociales”; Nueva Revista; 2007; Nº 119; p. 57;
Disponible en:
http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/2962/1/nueva_revista_08.pdf; Consultado el 22/04/11
20
etc.), los servicios P2P (Ares, BitTorrent, etc.), por citar algunos, son parte de
lo que podemos llamar medios sociales44 (en inglés social media).
Lo expuesto, podría esquematizarse de la siguiente manera.
Medios sociales y social software
a) Prensa escrita
b) Radio
MEDIOS MASIVOS
c) Televisión
b) Otros
a) Servicios de Facebook, MySpyce, etc.

red social
b) Servicios de MSN Messenger,

mensajería Yahoo! Messenger, etc.
Social software instantánea
c) Juegos en red World of Warcraft, Dota, etc.
MEDIOS SOCIALES d) Servicios P2P ARES, BitTorrent, etc.
e) Otros
APP para smarthphones
Fuente: Elaboración propia a partir de los conceptos expuestos.
44
“Los medios sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de
contenidos generados por el usuario”. En: KAPLAN, Andreas; HAENLEIN Michael; “Users of the world, unite!
The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons. Disponible en:
http://openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf
21
CAPÍTULO II
ALCANCE
2.1. Internet
El crecimiento de las posibilidades de acceso a la red Internet le ha permitido a

este conjunto de redes una competencia importante, en cuanto a preferencia,
entre los medios de comunicación. Es evidente que su popularidad no alcanza aún
la difusión de la radio o la televisión; no obstante, la vertiginosidad de su
crecimiento se hace innegable. Datos de la BBC News señalan que en Brasil, por
ejemplo, se registró un crecimiento del 3600% en solo diez años45.
En Bolivia se contabilizaron 1’050 000 usuarios de Internet hasta el año 2008 46, lo
que indica que su crecimiento registra 2100% en diez años de estudio.
Crecimiento de Internet en Bolivia

1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008
Fuente: Elaboración propia a partir de BBC News, SuperPower: Visualising

the internet, 200847.
Los datos del cuadro anterior reflejan aproximación con los publicados por la
Central Intelligence Agency (CIA) de los Estados Unidos de América, a través de
The World Factbook48. Según la CIA, Bolivia registra 1 millón de usuarios de
Internet.
45
“SuperPower: Visualising the internet”; BBCNews.com; 2008; Disponible en:
http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8552410.stm; Consultado el 10/10/11
46
“SuperPower: Visualising the internet”; BBCNews.com; Ibidem.
47
“SuperPower: Visualising the internet”; BBCNews.com; Ibidem.
48
CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY (CIA); The World Factbook; Op. Cit.
22
Cabe señalar sin embargo que tanto los datos de la BBC News como los de la CIA
corresponden al año 2008, lógicamente se registra un significativo incremento
hasta la fecha.
2.2. Servicios de red social
De acuerdo con la International Word State (IWS), una de las fuentes de

información estadística de Internet más citadas, el servicio de red social Facebook
es usado por el 7,6% del total de la población mundial49 en tanto que la cifra
asciende a 26.3% cuando se estima el porcentaje con respecto a los usuarios de
internet en el mundo50.
Facebook es, sin duda, el servicio de red social más utilizado en el mundo. La
BBC News, según datos recogidos de la Nielsen company en los países de Reino
Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Suiza, Brasil, Estados Unidos de Norte
América y Australia, devela también que Facebook es la red social de mayor
preferencia en los países mencionados51. El gráfico se detalla en la página que
sigue.
49
Según estadísticas de la IWS, la población mundial suma un total de 6,845,609,960 en tanto que los
usuarios de Facebook ascienden a un número de: 517,760,460
International Word State (IWS); Facebook users in the world; 2010; Disponible en:
http://www.internetworldstats.com/stats25.htm; Consultado el 29/07/11
50
El estudio estadístico revela que existe un total de 1,970,837,003 de usuarios de internet en el mundo.
International Word State (IWS); Facebook users in the world; Ibidem.
51
El levantamiento de datos corresponden únicamente al periodo: enero de 2010.
BBCNews.com; SuperPower: Visualising the internet; Op. Cit.
23
Preferencia entre servicios de red social
250000000
200000000
150000000
100000000
50000000
0
Meebo Classmates LinkedIn Orkut Twitter Facebook
Online
Fuente: Elaboración propia a partir de BBC News, SuperPower: Visualising

the internet, 200852.
52
“SuperPower: Visualising the internet”; BBCNews.com; Op. Cit.
24
En Bolivia, los datos sobre la utilización del servicio de red social Facebook son
por demás llamativos. Según evidencia el sitio web CheckFacebook.com Bolivia
registra un total de 820 620 usuarios53 lo que indicaría -según datos del mismo
sitio- que Facebook tiene una cobertura de 82.06% del total de usuarios bolivianos
de la red Internet54.
Usuarios Facebook en Bolivia
Usuarios
No usuarios
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Fuente: Elaboración propia a partir de CheckFacebook.com, % Online

Population, Data for 26/10/2010
Los datos que devela CheckFacebook.com son por demás importantes por
cuando develan la preferencia que le otorgan los bolivianos a Facebook. Cabe
mencionar, sin embargo, que si bien los datos que recoge el sitio web mencionado
provienen directamente de Facebook, éstos representan solamente una
estimación por cuanto no se puede verificar si una persona registró más de dos
perfiles con datos diferentes. También es importante señalar que los datos
corresponden al registro de los usuarios que indicaron su nacionalidad como
“boliviana” y no reflejan precisamente a los bolivianos residentes en el país.
53
CheckFacebook.com; Data for 27/10/2010; Disponible en:
http://www.checkfacebook.com/
54
CheckFacebook.com; Ibidem.
25
2.3. Los políticos en Internet y los servicios de red social
Ante el acelerado crecimiento de los usuarios de Internet se hace evidente la

presencia de los políticos en la red. Señala Germán Angeli que -hasta hace algún
tiempo atrás- uno de los argumentos que tenían aquellos que no apostaban a
Internet como medio de comunicación en las contiendas electorales era el bajo
nivel de conexión. Angeli complementa e indica que quienes defendían ese
argumento ya no pueden sostenerlo porque hoy Internet tiende a la popularidad y
a abandonar su condición elitista55.
Los datos señalados sobre el acceso a Internet indican que Bolivia no es ajena a
la utilización de nuevas tecnologías; demuestran también un importante
crecimiento registrado en los últimos años e indican, según objetivos del Gobierno,
que el acceso a Internet tiende a democratizarse.
Para el estudio en el campo político, resulta difícil estimar el número de usuarios

de internet en edad para sufragar. Si bien se estima que en 2008 la población
boliviana con acceso a Internet registró un porcentaje aproximado de 10.81%56 no
existe una base datos que indique la cifra a la que se reduce el porcentaje,
tomándose en cuenta solamente a las personas mayores de 18 años.
Pese a la limitación, y gracias a la aplicación ChekFacebook, se puede determinar

el número de usuarios Facebook según las edades de registro. Los datos para
Bolivia se exhiben en el cuadro de la página siguiente.
55
ANGELI, Germán; La comunicación política por Internet en la era de la web 2.0; Tesis de Licenciatura en
Periodismo; Buenos Aires; Universidad del Salvador; 2007; p. 34
56
CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY (CIA); The World Factbook; Op. Cit.
26
Usuarios Facebook en Bolivia según edad
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
<13 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65>
Fuente: Elaboración propia a partir de CheckFacebook.com, Bolivia Age

Distribution, Data for 10/28/2010.
Las estadísticas demuestran que la población en edad sufragio registrada en

Facebook alcanza los 679 680 usuarios (sumando grupos etarios a partir de los
usuarios mayores de 18 años). Lo que indica que un 82.46% de los usuarios
Facebook estarían habilitados para votar.
Cabe mencionar que en las elecciones departamentales y municipales del 4 de

abril de 2010 la Corte Nacional Electoral (CNE) habilitó 5 054 453 electores en
todo el país57. Si se comparan las cifras que corresponden al número de usuarios
Facebook en edad para sufragar y el correspondiente al total de electores en el
país se inducirá que a través de la utilización del mencionado servicio de red
social se puede llegar al 13.45% de la población votante.
Obviamente, los datos anteriores son meramente ilustrativos pues en el ambicioso

terreno político de lo que se trata es de “sumar”. Adherir seguidores sin
discriminación.
57
“Están habilitados 5.059.453 ciudadanos para votar hoy”; Cambio.bo; Fecha de publicación 04/04/10;
Disponible en:
http://www.cambio.bo/noticia.php?fecha=2010-04-04&idn=16687; Consultado el 02/10/10
27
CAPÍTULO III
NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El advenimiento de la red internet trajo consigo nuevas formas de comunicación. A

continuación, se revisan conceptos y describen las funciones de las nuevas
tecnologías en el campo de la comunicación social.
3.1. Internet: orígenes
Internet nació bajo la idea de conectar computadoras entre sí. Sus orígenes se
remontan al proyecto de investigación en redes, dentro del ámbito militar.
Según contribuciones en Wikipedia, las más antiguas versiones sobre una red de
computadoras aparecieron a finales de los años cincuenta; en tanto que las
implementaciones prácticas de estos conceptos empezaron a finales de los
ochenta y a lo largo de los noventa.58
Al respecto, Germán Angeli, en su trabajo de investigación La comunicación

política por Internet en la era de la web 2.0, indica:
La conexión entre servidores surgió en Estados Unidos, casi cuarenta

años atrás, como consecuencia de la Guerra Fría. La amenaza nuclear
de los soviéticos obligó a las fuerzas militares norteamericanas a
preservar la comunicación entre sus autoridades, ya que de producirse
un ataque, quedarían incomunicadas y no se podría conservar
información estratégica59.
Si bien la idea original estuvo intrínsecamente ligada a un proyecto militar, el

proyecto pasó rápidamente a utilizarse en el ámbito académico estadounidense.
Angeli aclara que si bien la web nace como un programa de investigación militar
pero nunca tuvo aplicación militar60.
58
“Historia de Internet”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0; Consultado el 13/04/11
59
ANGELI, Germán; La comunicación política por Internet en la era de la web 2.0; Op. Cit.; p.17
60
ANGELI, Germán; Ibidem; p.17
28
3.2. Internet como medio de comunicación
Internet, sin duda, ha revolucionado la comunicación en el mundo pues ha

contribuido a la difusión e intercambio de información; sin embargo ¿reunirá
condiciones como para considerarse un medio de comunicación?
Al respecto, la Dra. Delia María Crovi Druetta, en la Revista Digital Universitaria de

la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), señala que “preguntarnos
si Internet es un medio de comunicación, para algunos puede ser un interés
fatuo”61. La profesora mexicana indica que Internet ha sido puesto en duda, por
algunos, como medio de comunicación, en tanto que otros, lo consideran un
hipermedio.
Para el análisis, Crovi Druetta revisa dos posiciones confrontadas entre sí. Primero
la de Dominique Wolton quien sostiene que Internet no es un medio de
comunicación; y después, la de Alejandro Piscitelli quien le confiere el valor de
hipermedio.
Según Domique Wolton, Internet no es un medio de comunicación porque no es

generalista. Por lo tanto, para él, es sólo de un medio temático:
“Un medio de comunicación descansa en tres dimensiones: tecnológica,

profesional (oferta, construcción de programas) y comercial
(representación del público). En pocas palabras, el medio de
comunicación nace de una oferta construida por profesionales, que
utiliza un sistema tecnológico para encontrar un público. El primer
medio de comunicación, en el sentido moderno del término, es la radio,
que aparece justo antes de la guerra de 1914-1918.
Internet, sistema de información automatizado interactivo, obtiene su

fuerza del hecho de no ser un medio de comunicación: se trata de
61
CROVI D., Delia María; “¿Es internet un medio de comunicación?”; Universidad Nacional Autónoma de
México (UNAM), Revista Digital Universitaria; 2006; Disponible en:
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art46/int46.htm; Consultado el 10/02/11
29
mensajes en todos los sentidos, enviados por cualquiera, captados por
cualquier y organizados por nadie”.62
Crovi Druetta aclara que Dominique Wolton no pone en tela de juicio las
dimensiones tecnológicas y comerciales de Internet, pero en cambio, duda de la
profesional. Según Crovi Druetta, junto al envío de mensajes en todos los sentidos
y que son captados por cualquiera, convive un sistema perfectamente
estructurado, que es el de los grandes medios en sus versiones digitales; también,
de los innumerables sitios web que hacen verdadero alarde de profesionalismo.
Para confrontar a Wolton, Crovi Druetta cita la definición de Alejandro Piscitelli

quien afirma que internet es un hipermedio.
“Internet fue el primer medio masivo de la historia que permitió una

horizontalización de las comunicaciones, una simetría casi perfecta
entre producción y recepción, alterando en forma indeleble la ecología
de los medios.” 63
El autor caracteriza a Internet como un hipermedio, por cuanto este reúne las
condiciones de los anteriores y le agrega nuevas, entre las que destacan la
hipertextualidad, la ruptura de tiempo y espacio, la reticularidad.
Al margen de la confrontación conceptual que se plantea, conviene revisar la

ponencia de José Luis de Zárraga64 con relación a internet; al respecto indica:
“Internet no es (primariamente) un nuevo 'medio de comunicación', sino

un nuevo 'canal' a través del cual puede transitar el tráfico de
información de los medios de comunicación ya existentes”.65
62
WOLTON, Dominique; “Sobrevivir a Internet. Conversaciones con Olivier Jay”; en: CROVI D., Delia María,
¿Es internet un medio de comunicación?; Op. Cit.; p. 3
63
PISCITELLI, Alejandro; “Ciberculturas 2.0 en la era de las máquinas inteligentes”; en: CROVI D., Delia María,
¿Es internet un medio de comunicación?; Op. Cit.; p. 4
64
Es licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad de Madrid, ha trabajado en el análisis de la
comunicación, el diseño de proyectos culturales y las aplicaciones de internet.
65
DE ZÁRRAGA, José Luis; “Los medios de comunicación en internet”; Disponible en:
http://www.argo.es/medios/ponencia.html; Consultado en 08/04/11
30
De Zárraga, en primera instancia, plantea que internet les abre la posibilidad -a los
medios de comunicación existentes- de disponer de un nuevo canal para la
difusión de informaciones que cada uno produce en el lenguaje que les es propio.
Es así que se puede definir internet como un canal secundario para la prensa, la
radio y la televisión.
Sin embargo, al margen de la primera definición que plantea, De Zárraga explica

razones para considerar al internet como un nuevo medio comunicación. Con
relación a lo indicado, el académico señala:
“Las posibilidades (y, en parte, ya la realidad) de Internet no se reducen

a su condición de nuevo canal para los medios de comunicación
tradicionales, sino que convierten a Internet en un nuevo 'medio de
comunicación', cualitativamente distinto de los medios existentes. Sin
dejar de seguir siendo un nuevo canal (con grandes ventajas, como
hemos visto, al menos como 'canal secundario') para los medios
tradicionales, la combinación, en el mismo proceso informativo, de los
lenguajes y recursos propios de los otros medios, potenciados
enormemente en sus capacidades y su articulación, va creando un
nuevo lenguaje, complejo, cuyo desarrollo está convirtiendo Internet en
un nuevo medio de comunicación, tan característico y diferenciado de
los demás como cualquiera de los existentes.”66
Es incuestionable, la hipertextualidad67, la interactividad, la capacidad de utilizar

simultáneamente lenguajes propios de todos los medios68, la ruptura de tiempo y
espacio69, la reticularidad70 y la capacidad de ofrecer las informaciones que cada
usuario individualmente demande71 convierten al internet en un medio de
comunicación complejo y diferente de sus antecesores; por consiguiente, definirlo
66
DE ZÁRRAGA, José Luis; “Los medios de comunicacion en internet”; Op. Cit.
67
Hipertextualidad es la capacidad que tiene un texto (en la pantalla de un dispositivo electrónico) para
conducir al usuario a otro texto relacionado.
68
DE ZÁRRAGA, José Luis; “Los medios de comunicacion en internet”; Ibidem.
69
CROVI D., Delia María; ¿Es internet un medio de comunicación?; Op. Cit.
70
CROVI D., Delia María; ¿Es internet un medio de comunicación?; Ibidem.
71
DE ZÁRRAGA, José Luis; “Los medios de comunicacion en internet”; Ibidem.
31
como soporte sería mezquino y reduccionista. Este medio de comunicación tiene
la particularidad y capacidad de ser un canal de distribución para los medios
tradicionales (soporte/canal) e incorporar recursos propios antes no conocidos.
Al respecto, las investigadoras Nora Paul y Cristina Fiebich, investigadoras del

Institute for New Media Studies and New Directions for News de la Universidad de
Minnesota, en su trabajo ‘Cinco elementos de la narrativa digital’ en el año 2000
señalaban:
“La Web debe pasar un proceso de maduración; el mismo que todos los
nuevos medios han pasado. El ejemplo clásico de este proceso son las
noticias de televisión. Al comienzo, estas eran simplemente reportes de
radio leídos ante la cámara. Hoy, sin embargo, todas las habilidades del
medio son utilizadas, mientras cámaras desde múltiples ángulos, videos
grabados y en vivo, fotos y gráficos son empleados para contar los
eventos noticiosos diarios.”72
72
PAUL, Nora y FIEBICH, Cristina; “Cinco elementos de la narrativa digital” en FRANCO, Guillermo, Cómo
escribir para la web: bases para la discusión y construcción de manuales de redacción ‘online’, Iniciativa del
Centro Knight para Periodismo en las Américas, de la Universidad de Texas en Austin; Disponible en:
http://knightcenter.utexas.edu/ccount/click.php?id=4; p. 19.
32
3.3. Servicios de red social: orígenes
La idea de que computadoras individuales vinculadas electrónicamente podrían

formar la base de la interacción social surgió incluso antes de la popularización del
internet.
En 1978, antes que la utilización del internet se popularice, la publicación de Starr

Roxanne Hiltz y Murray Turoff, The network nation: human communication via
computer73, esbozó una idea de una comunicación mediada por computadoras.
Transcurridos varios años, se comenzaron a articular sitios web destinados a

mantener vínculos entre personas.
Según detalla el investigador José Sixto García74, Classmates.com fue el primer

sitio web capaz de ofrecer estos servicios.
(…) las redes sociales se remonta a 1995 cuando Randy Conrads creó
el sitio web classmates.com para recuperar o mantener el contacto con
antiguos compañeros de escuela, instituto o universidad. De todas
formas, la primera red social identificada como tal en una web comenzó
su andadura en 1997 en Estados Unidos y se llamó Sixdegrees.com.
En esta red los usuarios podían darse de alta, crear sus perfiles,
elaborar una lista con sus amigos y también establecer contacto con
otros usuarios mediante el envío de mensajes de texto.
A partir de 2002 comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de

círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las
relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada
de sitios tales como MySpace, LinkedIn o Xing.
73
HILTZ Roxanne y TUROFF Murray; “The Network Nation”; Cambridge; Rev.ed.; 1978
74
José Sixto García es investigador en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de
Santiago de Compostela, España.
33
3.4. Internet como instrumento para la organización social
Internet, como soporte o medio de comunicación, se instituye como un espacio de

comunicación inclusivo pues permite a sus usuarios publicar contenidos con
facilidad; promueve así, la democratización de la comunicación.
Consecuencia de ello, se constituye también en un instrumento para la

organización social puesto que a través de la utilización de las nuevas tecnologías,
es posible originar y articular una manifestación75 o una movilización social76.
3.4.1. Smart mobs
Se utiliza el término smart mob (multitudes inteligentes) para referirse a las formas
de organización social que nacen y se estructuran a través de las nuevas
tecnologías de la información y las comunicaciones77. Esencialmente, la multitud
inteligente podría ser concebida como una aplicación práctica de la inteligencia
colectiva78.
Fue el estadounidense Howard Rheingold, quien en 2002 introdujo el término tras

la publicación de su libro Smart Mobs: The Next Social Revolution79 . En la
publicación, el autor utiliza las siguientes palabras para definir a los smart mobs:
“Grupos de personas que emprenden movilizaciones colectivas -

políticas, sociales, económicas- gracias a que un nuevo medio de
comunicación posibilita otros modos de organización, a una escala
75
Una manifestación, es una reunión pública para demostrar la aceptación o rechazo a determinada política,
persona, ley, etc.
76
En sentido estricto, se puede entender una movilización social como un acto de protesta en el cual
determinados movimientos sociales manifiestan su descontento de manera pública. En sentido amplio, se
puede señalar que la movilización social involucra la participación de individuos para conseguir un
determinado objetivo.
77
Wikipedia; “Multitudes Inteligentes”; es.Wikipedia.org; Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Multitudes_inteligentes; Consultado el 15/05/11
78
Pierre Lévy definió la Inteligencia Colectiva como “una inteligencia repartida en todas partes, valorizada
constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias.”.
En: LÉVY, Pierre; “Inteligencia colectiva. Por una antropología del ciberespacio”. Disponible en:
http://firgoa.usc.es/drupal/node/23272
79
Multitudes inteligentes: La próxima revolución social
34
novedosa, entre personas que hasta entonces no podían coordinar
tales movimientos”.
Cuando Rheingold se refiere a un nuevo medio de comunicación (propiciado por

las nuevas tecnologías), incluye tanto a internet como a dispositivos de
comunicación inalámbrico (teléfonos móviles y PDA’s80); además del intercambio
de recursos entre usuarios (P2P81).
Es importante diferenciar conceptualmente un smart mob de un flash mob. El

primero denota, como se mencionó, la conformación de una multitud inteligente en
tanto que el segundo (flash mob) se refiere a la reunión de un colectivo de
personas con propósitos claros de entretenimiento y/o sátira. No obstante el rasgo
que se menciona, convine señalar que la característica principal, y diferenciadora,
de un flash mob es la cualidad que tiene este de desaparecer de improvisto tras su
aparición.
Al respecto, Cristóbal Cobo Romaní señala que “este fenómeno se puede definir
como: un grupo de personas que se reúne simultánea, transitoria y
voluntariamente, sin que sea necesario que se conozcan con anterioridad, en un
lugar público para realizar algo inusual o notable (suelen ser acciones simbólicas)
para luego desaparecer de improvisto”.82
80
Es una computadora de mano originalmente diseñada como agenda electrónica (calendario, lista de
contactos, bloc de notas y recordatorios) con un sistema de reconocimiento de escritura.
81
Las redes peer to peer (P2P) permiten el intercambio directo de información, en cualquier formato, entre
los ordenadores interconectados.
82
COBO R., Cristóbal; “Las multitudes inteligentes de la era digital”; Universidad Nacional Autónoma de
México (UNAM), Revista Digital Universitaria,; 2006; Nº 6; Disponible en:
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/jun_art48.pdf
35
3.4.1.1. Un millón de voces contra las FARC
Se conoce como “Un millón de voces contra las FARC” a las movilizaciones,
articuladas a través del servicio de red social Facebook, en contra de las acciones
de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC).
El grupo en Facebook se articuló en enero de 2008 tras la iniciativa del ingeniero

civil colombiano Oscar Morales Guevara; en torno a la siguiente descripción de
grupo: “La voz es el contrapeso de las armas. A un país democrático, una nación
que sueña con la paz no le cabe empuñar un fusil, le cabe es usar su voz”.83
Si bien Morales Guevara articulo el grupo, fue Carlos Andrés Santiago, un joven
estudiante de regencia de farmacia, quien sugirió (desde el muro del grupo
Facebook) la realización de una marcha convocada para el 4 de febrero de 2008.
Fuente: Recorte propio a partir de la captura de Mario Sergio García Nivia,

El aporte comunicativo de los sitios de red social: el fenómeno de Facebook
en la marcha “no más farc” del 4 de febrero de 2008, 2009.
83
MORALES G., Oscar; en: GARCÍA N., Mario Sergio, El aporte comunicativo de los sitios de red social: el
fenómeno de facebook en la marcha “no más farc” del 4 de febrero de 2008; Trabajo de Grado, Escuela de
Comunicación Social y Periodismo; Universidad Sergio Arboleda; 2009; p. 52
36
Con respecto a la movilización, Mario Vargas Llosa reflexiona de la siguiente
manera en su columna del diario El País:
“Esta es una historia que sólo podía haber ocurrido en nuestro tiempo y
que muestra mejor que ningún ensayo científico la revolución cultural y
política que ha significado para el mundo el Internet”.84
Según señala el diario colombiano Cambio, la marcha se convirtió en un hito

histórico. En la movilización, participaron las principales ciudades de Colombia y
alrededor de 120 ciudades en el mundo85.
Con respecto a las movilizaciones realizadas fuera de Colombia, el diario Los

Tiempos señala que:
“(…) fueron millones de colombianos los que salieron a marchar. Desde

pequeños grupos como el de Irak (3 personas), con un cartel artesanal
en español que decía: "Soy Julio, vivo en el Kurdistan irakí. Desde aquí,
paz para Colombia, fin para las Farc"; el del desierto del Sahara (en
Argelia, de 5 personas), con una pequeña pancarta que reza: "No más
Farc, rompamos esas cadenas"; o los millones que desbordaron las
vías y las plazas de la capital colombiana (la más grande de todos los
tiempos), con todo tipo de condenas a esta organización alzada en
armas desde hace casi 50 años”.86
84
“No más FARC”; ElPais.com; Fecha de publicación 10/02/18; Disponible en:
http://www.elpais.com/articulo/opinion/FARC/elpepiopi/20080210elpepiopi_12/Tes; Consultado el
16/05/11
85
“¿Qué cambiarán las históricas marchas del 4 de febrero?”; Cambio.com.co; Fecha de publicación
http://www.cambio.com.co/portadacambio/762/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_CAMBIO-3948589.html;
86
“Marcha Contra Las Farc, Mayor Movilización En La Historia Del País”; ElTiempo.com; Disponible en:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3945957; Consultado el 16/05/11
37
3.4.1.2. Revolución egipcia de 2011
Se conoce como la Revolución egipcia de 2011 a una serie de movilizaciones

originadas y llevadas a cabo en Egipto a partir del 25 de enero de 201187. Las
manifestaciones y revueltas exigían, entre otras demandas88, la dimisión del
presidente por 30 años, Hosni Mubarak. Tras 18 días de movilización, Mubark
renunció.
En las movilizaciones, los servicios de red social permitieron y facilitaron la

difusión de información tras el bloqueo impuesto a la prensa por parte del
gobierno89. Al respecto, la agencia de noticias EFE señalaba:
“Las redes sociales e Internet se han convertido en un elemento clave

en la revolución de los egipcios que exigen la marcha del poder del
presidente del país, Hosni Mubarak”.90
Con referencia a las movilizaciones egipcias articuladas a partir de los servicios de

red social, César Segura Gómez señala que “facebook es uno de los medios
ideales para que los ciudadanos egipcios se manifiesten sin censura y se integren
en grupos sin restricción alguna, por lo que resulta una plataforma irresistible para
la interacción social y para manifestar la inconformidad de la ciudadanía”.91
87
Durante los últimos años, se han repetido periódicamente este tipo de protestas, pero estas últimas,
iniciadas el 25 de enero, han sobrepasado lo ocurrido años previos.
88
Las manifestaciones y revueltas, además, se originaron como una protesta por el exceso de brutalidad
policial, las leyes de emergencia del Estado, las altas tasas de desempleo, el deseo de aumentar el salario
mínimo, la carencia de viviendas y alimentos, la inflación, la corrupción, la falta de libertad de opinión, las
pobres condiciones de vida, factores estructurales-demográficos. En Wikipedia; Revolución egipcia de 2011;
Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Revoluci%C3%B3n_egipcia_de_2011; Consultado el 20/05/11
89
Desde el primer día de protestas el gobierno egipcio censuró la mayoría de los medios de comunicación
dentro de Egipto y utilizó medidas para bloquear los sitios web de Internet que ayudaron a los
manifestantes informando de los acontecimientos sobre el terreno. El éxito de las protestas se han atribuido
en gran parte a la participación de la juventud que utilizando las nuevas tecnologías fue capaz de sortear los
bloqueos del gobierno a los medios de comunicación. En Wikipedia; Revolución egipcia de 2011; Ibidem.
90
“Las protestas en Egipto multiplican los usuarios de Facebook en el país” Agencia de noticias EFE en:
Elmundo.com; Fecha de publicación 03/02/11; Disponible en:
http://www.elmundo.es/elmundo/2011/02/03/navegante/1296692353.html; Consultado el 20/05/11
91
SEGURA G., César; “Revolución vía Facebook. Me gusta”; Litorale, Resvista de difusión cultural; 2011; Nº 0;
Disponible en: http://litorale.com.mx/litorale/PDF/05_Revolucion%20via%20Facebook.pdf; Consultado el
21/05/11
38
Rafael Orduz, columnista de El Espectador, señala que por encima de todo,
Facebook fue la red que permitió mantener la unidad entre fuerzas tan disímiles
como la Hermandad Musulmana, los cristianos coptos y millones de manifestantes
anhelantes de libertad y democracia92. Añada sin embargo que “es claro que las
redes sociales son sólo instrumentos. Detrás de la caída de Mubarak están la
chispa prendida en Túnez, la pobreza, el desempleo y la corrupción rampantes en
Egipto, pese a 30 años de apoyo financiero y militar de los Estados Unidos”.93
Bajo la misma lógica de Orduz, el sociólogo Javier de Rivera 94 señala que los
nuevos social media ayudan a facilitar la difusión de información, pero incluso en
este caso es gracias a los activistas que las redes sociales pueden servir para
estimular la conciencia social.95
La captura corresponde página facebook del activista Wael Ghonim;

considerado promotor de la revolución egipcia. Fuente: Recorte propio a
partir de We are Khaled Said (Todos Somos Khaled) disponible en:
http://www.facebook.com/elshaheeed.co.uk; Consultado el 27/05/11
92
ORDUZ, Rafael; “Facebook en Egipto”; Elespectador.com; Fecha de publicación 14/02/11; Disponible en:
http://www.elespectador.com/impreso/columna-250963-facebook-egipto; Consultado el 25/05/11
93
ORDUZ, Rafael; “Facebook en Egipto”; Elespectador.com; Ibidem.
94
Licenciado en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Estudioso de la cultura digital, los usos
políticos de la tecnología, y los cambios en la comunicación social.
95
DE RIVERA, Javier; “Los Social Media en las Revoluciones de los Países Árabes”: Facebook en Túnez;
Disponible en:
http://www.sociologiayredessociales.com/2011/04/social-media-revoluciones-arabes-facebook-en-tunez-
redes-sociales/; Consultado el 26/05/11
39
CAPÍTULO IV
EL SERVICIO DE RED SOCIAL FACEBOOK
4.1. Perfiles en Facebook
Facebook ofrece a sus usuarios la posibilidad de crear una cuenta según a sus
necesidades. Dependiendo del objetivo, el usuario elige entre crear un perfil
personal una página oficial o una página de la comunidad.
4.1.1 Perfil personal
El perfil personal es la base del desarrollo de Facebook. Cualquier persona mayor

de 13 años96 que posee una cuenta de correo electrónico puede registrarse; y de
ese modo, compartir información y mantener contacto con otros usuarios. El
registro es sencillo y gratuito.
Captura propia obtenida de la página de inicio de Facebook:

www.facebook.com
96
Para registrarse en Facebook, los usuarios deben tener trece (13) años o más. En “Facebook elimina
cuentas a menores de 13 años”; Laprensadigital.com.ve; Fecha de publicación 22/01/10; Disponible en:
http://www.laprensadigital.com.ve/?p=776; Consultado el 10/12/10
40
Sobre el perfil personal, el colaborador de Facebook Osvaldo Lopez97 señala que
este tipo de cuenta es ideal para relacionarse con amigos, familiares, colegas;
todas situaciones en donde la privacidad es muy importante. “El perfil personal
debe representar una persona física, una persona real, con nombre y apellido
comprobable, no puede representar una empresa, una marca, o una frase”.
Cabe indicar que el sistema admite, como máximo, 5000 amigos para este tipo de
cuenta. En el contexto de la campaña política, esta limitación resultará perjudicial
pues el objetivo será siempre: establecer contacto con mayor cantidad de
ciudadanos posibles98. Solamente se ameritará la creación de un perfil personal
cuando el candidato no espere sobrepasar los límites mencionados; tal el caso de
una elección al interior de una institución, partido político, etc.
4.1.2. Página de Facebook
Una página en Facebook es una plataforma similar a la de un perfil personal

destinado a pequeñas y grandes empresas, organizaciones, personajes públicos,
etc.
Al igual que el perfil personal, su registro es sencillo y gratuito. Bastará con tener
un perfil personal y declarar ser el representante oficial de la persona, negocio,
grupo de música o producto de la página Facebook a crear.
En el servicio de ayuda que ofrece Facebook a sus usuarios, se define de la

siguiente forma a las páginas Facebook:
Un artista musical, un negocio o una marca pueden crear páginas de

Facebook para compartir información, interactuar con sus admiradores
97
Osvaldo Lopez es un colaborador no oficial de Facebook. A través de www.facebook.com/MasFB
interactúa con los usuarios de Facebook para colaborarlos con respecto a la utilización de este servicio de
red social. López es el 8vo colaborador en el ranking mundial de usuarios más activos en el Servicio de Ayuda
de Facebook (a la fecha 08/11/10)
98
Se advierte, sin embargo, que Facebook ofrece la posibilidad de “migrar” de un perfil personal a una
página Facebook. El procedimiento se lo realiza a través del siguiente enlace:
https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate
41
y crear una presencia altamente participativa insertada en la gráfica
social de Facebook (…) 99
Según la información, estas páginas son diferentes a los perfiles de usuario y

están optimizadas para satisfacer las necesidades que tiene un famoso o un
negocio para comunicarse y distribuir información/contenido. De esta modo se
puede propiciar la participación de sus admiradores y captar nuevo público de
forma viral a través de las recomendaciones de los admiradores a sus amigos.
La opción para la creación de una página Facebook se encuentra debajo del

formulario de registro para un perfil personal (en la página de inicio de Facebook:
www.facebook.com). Tras seleccionar el vínculo, se completan los datos que se
detallan a continuación.
Captura propia obtenida a partir del vínculo “Crear un página” de la página

de inicio de Facebook: www.facebook.com
99
http://www.facebook.com/help/?faq=14676
42
En este tipo de cuenta, el usuario no tiene “amigos” sino más bien personas a
quienes les gusta la página. La opción está habilitada a través del botón “me
gusta”. La cuenta no tiene límites en cuanto a seguidores de la página.
A continuación se exhibe la página Facebook de la presidenta de Argentina,

Cristina Fernández de Kirchner:
Captura propia obtenida de la página facebook de la presidenta argentina

Cristina Fernández de Kirchner; disponible en:
http://www.facebook.com/CFKArgentina; 16/11/10.
43
Entre las razones por las que un político preferirá una página facebook antes que
un perfil personal destaca -como ya se mencionó- la posibilidad de mantener
contacto con más de 5000 ciudadanos. Sin embargo; al margen de esta ventaja,
cabe mencionar otra de las características con respecto a la diferencia entre un
perfil personal y una página facebook que gira en torno al respeto a la privacidad.
A tiempo que una persona señala que “le gusta” una página, se abre la posibilidad
de establecer contacto entre quienes hacen la página en Facebook y el usuario del
perfil personal; no obstante, los creadores de la página no podrán acceder a la
información del perfil personal (publicaciones, información de contacto). Al
respecto, el estudiante de Ingeniería Civil Informática de la Universidad de
Concepción, Felipe Cerda, señala en techbloog:
Personalmente, yo nunca me hago amigo de organizaciones,

instituciones, empresas, o “cosas”. Fan sí soy, pero no amigo. ¿Por
qué? Porque detrás del perfil de amigo común de una empresa puede
haber cualquier persona. Puede haber una secretaria, un encargado de
marketing, un gerente, personal de aseo, etc. Gente que yo no
necesariamente voy a conocer.100
En contraposición, cuando un usuario registra una página en Facebook este no

puede acceder a la información de las personas a las que “les guste” la página.
Podrá publicar una variedad de contenidos y comentar las publicaciones que
hagan otros usuarios en su muro, sin embargo, no podrá explorar el perfil de sus
seguidores, ver sus fotografías, mensajes ni sus datos de contacto.
100
CERDA., Felipe; “Empresa: No tengas un perfil de amigos en Facebook, crea una página de fans!”;
Disponible en: http://www.techbloog.com/2010/11/09/empresa-no-tengas-un-perfil-de-amigos-en-
facebook-crea-una-pagina-de-fans/; Consultado el 18/11/10
44
4.1.3. Páginas de la comunidad
Las páginas de la comunidad, a diferencia de los perfiles personales y las páginas

oficiales, se crean en torno a temas, causas o experiencias. Según su descripción
en el “servicio de ayuda” se constituyen en:
(…) un nuevo tipo de página que te permite ver lo que otras personas
dicen de las cosas que te importan y descubrir a amigos y a personas
que comparten estas conexiones contigo. Son similares a otras páginas
a las que te puedas conectar, aunque no generarán historias en la
sección de noticias y no se ocupará un solo autor del mantenimiento.
También presentarán el contenido de la Wikipedia, si está disponible,
para el que Facebook cuente con licencias101.
Captura propia obtenida de la página de inicio de Facebook:

www.facebook.com
101
45
4.2. Posibilidades de publicación
4.2.1. Actualización de estado
La actualización de estado es una las formas básicas de compartir información en

la red social Facebook.
En este espacio, se puede escribir un texto de hasta 420 caracteres102 (longitud

máxima). La herramienta resulta útil y sencilla de utilizar; está habilitada tanto para
usuarios de Perfil personal tanto como para usuarios que tienen una Página de
Facebook103.
En el contexto de la campaña política, la actualización de estado tendrá un rol

importante pues el espacio permitirá al candidato comunicarse directamente con
sus seguidores. Las posibilidades de publicación -en las actualizaciones de
estado- son bastas; dependerán del objetivo del mensaje que se desea transmitir.
Entre las formas de publicación más recurrentes encontramos:
4.2.2. Publicación de agenda
Permite mantener informados a los seguidores de un candidato sobre las

actividades que este realizará. La información permite también la facilitación del
trabajo de la prensa; pues los mensajes pueden sugerir la agenda de un
periodista.
Captura propia obtenida de la página facebook del político peruano Ollanta

Humala Tasso; disponible en:
http://www.facebook.com/Simpatizantes.Ollanta.Humala; 23/02/11.
102
“Facebook limita las actualizaciones de estado a 420 caracteres”; Disponible en:
http://myspace.wihe.net/facebook-limita-las-actualizaciones-estado-a-420-caracteres/
103
En el caso de una Página Facebook, la leyenda ¿Qué estás pensado? cambia a: Escribe algo…
46
4.2.3. Publicación de información
Posibilita la apertura de un canal informativo que vinculan al político y sus

seguidores. Através de este, se posibilita la transmisión de información de las
actividades que el político realizó. En este caso, el material, también servirá para
facilitar el trabajo de la prensa pues las publicaciones podrían utilizarse como
fuente informativa.
Captura propia obtenida de la página facebook de la presidenta argentina

4.2.4. Publicación opinión
Brinda al candidato la posibilidad de dirigirse a sus seguidores a través de la

publicación de una postura con respecto a un tema determinado.
Captura propia obtenida de la página facebook del político peruano Ollanta

Humala Tasso; disponible en:
http://www.facebook.com/Simpatizantes.Ollanta.Humala; 23/02/11.
47
4.2.5. Publicación consulta
La publicación de una consulta es otra de las funcionalidades de la actualización

estado. A través de su publicación, el candidato podrá conocer de mejor manera al
electorado
Captura propia obtenida de la página facebook del político peruano

Alejandro Toledo; disponible en: http://www.facebook.com/alejandrotoledo;
23/02/11.
48
4.2.6. Publicación de fotografías
Facebook destaca, entre otra de sus cualidades, por su capacidad para publicar
contenidos multimedia. La plataforma de Facebook, a diferencia de otros servicios
de red social, permite almacenar,104 publicar y etiquetar105 fotografías.
Se pueden cargar hasta un máximo de 200 fotografías por álbum; sin embargo, se
pueden crear tantos álbumes como se deseen.
La calidad profesional de la fotografía en el contexto de la campaña política será

fundamental no sólo por su capacidad de contribuir a la campaña sino también
porque una mala imagen puede perjudicar las aspiraciones del candidato. Es por
ello que, generalmente, los políticos requieren los servicios de un fotógrafo de
campaña que los acompañe en las actividades que este realiza.
104
Las fotografías en el servicio de red social Facebook se almacenan en álbumes.
La plataforma, posibilita el almacenamiento de fotografías sin hacerlas visibles a otros usuarios. Esta opción
se habilita personalizando la configuración de privacidad; de esta forma, se permite que una foto o un álbum
sea visto solamente por el administrador del perfil (ningún otro usuario podrá ver las fotografías
almacenadas). La opción es útil pues permite salvaguardar fotografías en una especie de portafolio virtual (la
operación solo se realiza en cuentas de Perfil personal)
105
Las etiquetas en fotografías permiten identificar a una persona que aparece en la imagen.
49
4.2.6.1. Fotografía de perfil
La importancia de una foto de perfil es indiscutible pues esta se constituye en la

primera referencia del perfil que se está visitando. Es importante también, porque
esta fotografía se repetirá tras cada publicación que el candidato realice.
Según el fotógrafo político mexicano, David Ross, “en una campaña (política) la
mejor manera de apreciar al líder es con un retrato porque mientras que cientos lo
pueden ver en persona, miles o millones lo tiene presente a través de su fotografía
de campaña”106.
Capturas propias obtenidas de las páginas facebook de los políticos:

Mauricio Macri, Juan Manuel Santos, Alejandro Toledo y Barack Obama;
24/02/11
106
“El retrato político, pieza fundamental en el marketing político de una campaña”; Amap.com.mx;
Disponible en:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=3034; Consultado el 20/02/11
50
4.2.6.2. Fotografía informativa
La fotografía informativa será la más utilizada en el contexto de la campaña

política pues su publicación permitirá mantener informados a los seguidores del
candidato a cerca de las actividades que este realice.
Capturas propias obtenidas de las páginas facebook de los políticos:

Cristina Fernández de Kirchner y Alejandro Toledo; 24/02/11
51
4.2.6.3. Fotografía de la vida privada
Los servicios de red social permiten a los ciudadanos acercarse a sus candidatos.
A través de la publicación de fotografías, los políticos pueden compartir momentos
importantes de su vida; y de esta manera, generar mayor acercamiento y
confianza por parte de los electores.
Captura propia obtenida de la página facebook del político estadounidense

Barack Obama; disponible en:
http://www.facebook.com/album.php?aid=14738&id=6815841748; 24/02/11.
Captura propia obtenida de la página facebook del político argentino

Mauricio Macri; disponible en:
http://www.facebook.com/album.php?aid=310277&id=55432788477;
24/02/11.
52
4.2.6.4. Fotografía documento
A través de la publicación de una imagen, se pueden compartir documentos que, a

consideración de los candidatos, resulten de interés de la ciudadanía.
Cuando se trate de un documento de texto, el espacio adecuado para su

publicación será la sección “notas” (procedimiento detallado en la pág. 56). Se
hace notar que Facebook no posee una sección adecuada para la publicación
hojas de cálculo (spreadsheet) ni presentación de diapositivas (estilo PowerPoint)
por lo que la publicación de este contenido en forma de imagen posibilita su
difusión.
Captura propia obtenida de la página facebook de la política argentina

53
4.2.7. Publicación de videos
Facebook hace posible la publicación de videos a través de pasos muy sencillos.

El video no debe superar los 20 minutos de duración ni debe sobrepasar los 1.024
MB.
En la campaña política, las facilidades para la publicación de videos, permiten que

el registro audiovisual de las actividades que el candidato realiza (muchas veces
grabadas con un teléfono móvil o una filmadora doméstica) pueda publicarse con
facilidad en una red social y, de esta forma, compartirse con sus seguidores.
El video, en Facebook, es muy utilizado -por algunos- para que el candidato se

dirija a sus seguidores opinando con respecto a un tema determinado (sin la
necesidad de la participación de un entrevistador). Generalmente, la grabación es
casera.
Por otra parte, el video en Facebook, también se utiliza para re difundir un

contenido televisivo (publicidad, entrevista, etc.).
54
4.2.8. Publicación de enlaces
La publicación de enlaces permite añadir una dirección web (vinculada a un

contenido externo) para publicarse en un Perfil personal o una Página facebook.
Bastará introducir una URL de un sitio externo y hacer clic en “Adjuntar”
La opción es importante porque además de enlazar contenidos propios, se podrán

enlazar contenidos publicados en internet que resulten del interés de los
seguidores de un candidato (por ejemplo: publicaciones de periódicos en su sitio
web que refieran noticias del candidato)
Captura propia obtenida de la página facebook de la política argentina

55
4.2.9. Publicación de notas
La aplicación Notas permite publicar un texto de hasta 65535 caracteres con la

posibilidad de acompañar la publicación con fotografías e incluir etiquetas107.
En el escenario político, la aplicación se presta para la publicación de un texto en

el que el candidato puede exponer su postura frente a un acontecimiento, un
problema actual o de interés general.
Entre las notas utilizadas con mayor recurrencia en la escena política destacan:
mensaje a la ciudadanía, carta abierta, comunicado, discurso, artículo.
107
Las etiquetas permiten identificar perfiles personales o páginas facebook en una nota.
Los etiquetados recibirán una Notificación de información y la Nota aparecerá en su Muro y en las Noticias
de sus amigos; eso atraerá mayor tráfico hacia la nota y permitirá que amigos o páginas se enteren de lo
escrito.
56
4.2.10. Publicación de eventos
La publicación de eventos permite compartir información sobre determinado

acontecimiento. La herramienta permite digitalizar y hacer masiva una invitación.
La aplicación no tiene número límite de invitados lo cual facilita su utilización en

concentraciones masivas. De esta forma, se permite organizar marchas o
movilizaciones desde un servicio de red social.
Sobre el límite de persona invitadas a un evento facebook aclara:
No hay límite para el número de personas que puedes invitar a un

evento, pero sólo puedes invitar a 100 personas a la vez. Cuando hayas
invitado a las primeras 100, puedes empezar a invitar a más. Además,
no está permitido tener más de 300 invitaciones pendientes de
respuesta a la vez. Para que puedas seguir invitando, varias personas
tendrán que responder. 108
108
57
4.3. Capacidad de feedback
En materia comunicacional, el término feedback o retroalimentación, refiere a toda

información que recoge el emisor sobre los efectos que causa su mensaje en el
receptor.
En el proceso comunicativo, la información que recoge el emisor, a través del

feedback, le resulta útil porque le permite conocer si el mensaje ha sido
correctamente entendido y la repercusión que este propicia. Erick Torrico
Villanueva en Periodismo, apuntes teóricos técnicos esquematiza el modelo
ecléctico de la comunicación en el que claramente se distingue la capacidad de
feedback o realimentación, como denomina el autor.
Modelo ecléctico de comunicación
Contexto
Ruido
Habilidades Emisor Mensaje Medio Receptor Habilidades

comunicativas comunicativas
Lenguaje Canal
Código
Realimentación
Fuente: Elaboración propia a partir de Erick Torrico Villanueva, Periodismo,

apuntes teóricos técnicos, 1989.
En el gráfico, se esquematiza acertadamente el proceso comunicativo y se denota

con claridad que, debido a la capacidad de feedback o realimentación, se propicia
un proceso de ida y vuelta que facilita una comunicación más efectiva.
58
Al esquema presentado se suma el modelo de información que representa a la
comunicación vertical y de transmisión unidireccional. En este caso “el destinatario
desempeña un papel completamente pasivo y que, por ende, la respuesta efectiva
que se produce no es equivalente en dirección ni en volumen al contenido que fue
enviado por el sujeto activo del proceso.”109
Torrico Villanueva esquematiza el siguiente gráfico que, como se menciona,

corresponde a un modelo de comunicación vertical y de transmisión unidireccional:
Modelo de información
Ruido
Habilidades Habilidades
comunicativas comunicativas
Fuente Emisor Mensaje Medio Receptor
Lenguaje Canal
Código
Feedback
Fuente: Elaboración propia a partir de Erick Torrico Villanueva, Periodismo,

apuntes teóricos técnicos, 1989.
El esquema planteado por Torrico Villanueva bien permite visibilizar la escaza o

nula capacidad de feedback en un proceso informativo. Es evidente; la intención,
en este caso, es informar, saber si el mensaje fue correctamente entendido o
conocer su repercusión se relega a un segundo plano. Un claro ejemplo que
determina la aplicación de este modelo es el proceso comunicativo llevado
adelante por los medios masivos de comunicación; en este caso, las capacidades
109
TORRICO V., Erick; Periodismo: apuntes teórico-técnicos; La paz; Andina; 1989; p. 21
59
de respuesta -por parte de la audiencia- se restringen por razones obviamente
entendidas.
4.3.1. La importancia del feedback en la campaña política
El feedback en el contexto de la campaña política permite recoger información del

electorado sobre los efectos que causa el mensaje político.
Según interpretación del comunicador y analista político boliviano, Rafael

Archondo, el feedback posee las mismas características tanto en materia
comunicacional como en el marco de la comunicación política. Al respecto señala:
Feedback es retroalimentación. Es toda la información que un emisor

recibe acerca de la recepción y los efectos de su mensaje.
Normalmente viene del público, pero puede también ser información
indirecta. En el caso de la comunicación política, pues es lo mismo,
pero de los potenciales electores.110
Es evidente. Para que la oferta del candidato satisfaga las demandas del
electorado hace falta conocerlo, tener presente sus gustos, intereses y puntos
sensibles. Bajo esta lógica, el Doctor en Ciencia Política del Institut d'Études
Politiques de Paris, Luis Costa Bonino, señala que “para poder influenciar a los
electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe dirigir
sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué
manera toman sus decisiones de voto”. 111
Según apreciaciones de Costa Bonino, los mecanismos para conocer al

electorado se basan en dos métodos principales: el análisis estadístico de los
datos disponibles y las encuestas de opinión pública112.
110
ARCHONDO, Rafael; “El feedback y la comunicación política”, Entrevistado por Juan Gabriel Ledezma;
Abril de 2011; Entrevista electrónica.
111
COSTA B., Luis; “Manual de Marketing Político"; Montevideo; Fin de Siglo; 1994; p. 6
112
COSTA B., Luis; Manual de Marketing Político; Ibidem; p. 6.
60
Al margen de las consideraciones de Costa Bonino, Rafael Archondo
complementa:
“(los datos) pueden recogerse mediante grupos focales, encuestas,

pero también observando las reacciones de la gente, sus adhesiones o
rechazos, o mediante una revisión del comportamiento electoral
previo”.113
4.3.2. FeedBack en Facebook
Las posibilidades de respuesta en la red social Facebook son variadas pues la

arquitectura de su construcción se basa en la participación de los usuarios.
Sobre la interacción entre usuarios de las redes sociales, el estratega y analista

político mexicano Víctor Mancera sugiere que los medios alternativos se utilicen
en la dimensión de su potencialidad: la horizontalidad. Al respecto, hace la
siguiente sugerencia a los políticos:
(…) Las redes sociales no son un medio de difusión, no los use como
otro canal propagandístico, no son medios de comunicación
unidireccionales sino horizontales, no hay jerarquías, no hay controles
totales, interactué con los usuarios. (…)114
En las líneas que siguen, se detallan las formas de participación que se podrían
establecer entre electores y candidatos.
4.3.2.1. Comentarios en publicaciones
Como se había mencionado en el capítulo anterior, una de las características

principales de los servicios de red social es la facilidad ofrecida a los usuarios para
poder subir contenidos a la red de Internet. A esa facilidad se suma la posibilidad
de comentar dichas publicaciones.
113
ARCHONDO, Rafael; “El feedback y la comunicación política”, Entrevistado por Juan Gabriel Ledezma;
Abril de 2011; Entrevista electrónica.
114
MANCERA, Víctor; “11 Consejos para una campaña exitosa”; Centro de Inteligencia Política (CEINPOL),
Revista Digital de Análisis Político; 2010; Disponible en:
http://www.revistapolitica.com.mx/2010/01/11-consejos-para-una-campana-exitosa/; Consulta 02/02/11
61
En el contexto de la campaña política la lectura de cada uno de los comentarios
publicados podrá servir para nutrir su oferta para la ciudadanía, además, claro
está, le permitirá realizar un control sobre si la orientación de su campaña es o no
de agrado a la ciudadanía.
En el servicio de red social Facebook las opciones para escribir un comentario son
variadas. Se pueden comentar: actualizaciones de estado, publicaciones en muro,
fotografías, videos, notas y enlaces.
En la captura de la página siguiente, se muestran comentarios con referencia a la

publicación del ex-candidato a presidente de Colombia Antanas Mockus. La
actualización de estado hace referencia a la explosión de un carro bomba frente a
las instalaciones de Caracol Radio, en Bogotá.
62
Fuente: Captura propia a partir la publicación de Antanas Mockus en el
servicio de red social Facebook, 11/11/10.115
115
Se hace notar que la captura corresponde a la selección de algunos comentarios. A la fecha, 11 de
noviembre de 2010, la actualización de estado registraba 230 comentarios.
63
4.3.2.2. El muro
Una publicación en muro es un texto, fotografía, video o enlace que se puede

transmitir ingresando al perfil personal de un usuario.
Este mensaje no tiene carácter privado entre el emisor y el destinatario pues -

según niveles de privacidad configurados por el usuario- el mensaje podrá ser
visualizado por otros usuarios.
Se advierte que la opción de publicar fotografías, video o enlaces en el muro solo

está habilitada si los administradores de la página oficial así lo disponen (a través
de la configuración de la función). En muchos casos, el usuario que desee publicar
algo en una página oficial, solo tendrá habilita la función de texto.
Captura propia obtenida de la página facebook del presidente colombiano

Juan Manuel Santos; disponible en:
http://www.facebook.com/JMSantos.Presidente; 23/11/10.
64
En el contexto político, esta opción de publicación viabiliza una posibilidad de
contacto entre el ciudadano y la clase política y, permite también, hacer público un
comunicado entre los usuarios de un servicio de red social.
A continuación se muestra una captura del Facebook oficial de la presidenta

argentina Cristina Fernández de Kirchner. En el sitio, un usuario publica, en el
muro de la presidenta, su situación como empleado de un sector de trabajo
tercerizado de la distribuidora de energía eléctrica de Argentina, Edenor.
Fuente: Captura propia a partir la publicación de Pablo Daniel Salvatierra en

el sitio Facebook oficial de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner,
11/11/10.
Otra de las opciones con respecto a la publicación en muro es la posibilidad de

iniciar una conversación de ida y vuelta entre dos usuarios tras una primera
publicación en muro, algo que se conoce como: muro a muro. Se advierte, sin
embargo, que la opción “muro a muro” solo está habilitada para “usuarios
facebook” y no así para “páginas oficiales”.
65
4.3.2.3. Mensajes privados
La posibilidad de enviar mensajes privados está habilitada solamente para perfiles

personales. A la acción se suele llamar “escribir inbox”. Con esta opción, se
pueden enviar mensajes que solo serán visibilizados por el destinatario. En el
mensaje, se permite adjuntar fotografías, videos o enlaces. A continuación se
muestra una composición del botón “Enviar mensaje” y de la plantilla que se utiliza
para su funcionamiento.
A lado de la opción “Enviar mensaje”, se encuentre el botón “Dar un toque”; este

se utiliza para dar un aviso de salutación a otro usuario (que tiene registrado un
perfil personal). También puede permitir el acceso a la información básica de un
perfil a personas que no forman parte de la red de amigos un usuario. Facebook
detalla de la siguiente forma su utilización:
La función Dar un toque se puede utilizar para varias funciones en

Facebook. Por ejemplo, puedes dar un toque a tus amigos para
saludarlos. Si das un toque a un usuario que normalmente no tiene
acceso a tu perfil, éste podrá ver temporalmente tu información básica,
de empleo y de formación. Si das un toque a alguien, éste recibirá una
alerta de toque en su página de inicio.116
116
66
En las páginas oficiales, tanto la opción de enviar mensajes como la de “Dar un
toque” no están habilitadas. En el caso de los mensajes, Facebook aclara:
Las páginas de Facebook actualmente no tienen ninguna bandeja de

entrada y no se pueden utilizar para ponerse en contacto con personas
individuales directamente. Podemos añadir esta función en el futuro,
pero no tenemos una fecha concreta para ello117.
Esta limitación, sin duda, va en desmedro de una comunicación que pretende ser
eficaz. Para subsanar el impedimento, se puede publicar una dirección de correo
electrónico entre la “información de contacto”; así, se podrá establecer una
comunicación “privada” entre usuarios de “perfil personal” y quienes administren
una “página oficial”. La información resuelta conveniente pues en el contexto de la
campaña política es importante contar con medios de comunicación que permitan
al electorado contactarse, de manera privada, con la clase política.
Captura propia obtenida de la página facebook del político boliviano Hugo

San Martín; disponible en: http://www.facebook.com/pages/Hugo-San-
Martin/56665779765; Consultado el 20/12/10
117
http://www.facebook.com/help/?faq=15201&ref_query=enviar+mensaje
67
4.3.2.4. Botón “me gusta”
El botón “me gusta” se utiliza para mostrar gusto o preferencia por alguna
publicación (texto, fotografía, video o enlace) sin la necesidad de escribir; sino más
bien a través de un click en el mencionado botón. Al respecto, Willy Klew, uno de
los autores de Visual Beta Blog de Aplicaciones online y offline señala que:
Parece una adición sencilla y casi sin nada que destacar, pero
personalmente no lo creo así. Muchas veces nuestros contactos se
unen a algún grupo o causa, o publican una foto de su mascota o su
último viaje, y a continuación podemos llegar a tener 30 mensajes del
estilo “Muy bueno!”, “Que lindo lugar” y demás. Todos los cuales
seguramente aportan poco, pues entonces ¿Qué mejor que
simplemente enviar un “pulgares arriba, me gusta”? 118
La utilidad del botón resulta interesante pues permite medir el nivel de aceptación
de una publicación. En el ámbito político, la herramienta resulta útil porque a
través de su utilización, se permite el tipo de publicaciones que le interesa ver al
electorado.
118
KLEW, Willy; “Facebook añade ‘Me Gusta’: muestra si algo te gusta sin necesidad de escribir, al estilo de
FriendFeed”; Disponible en:
http://www.visualbeta.es/7803/redes-sociales/facebook-anade-me-gusta-muestra-si-algo-te-gusta-sin-
necesidad-de-escribir-al-estilo-de-friendfeed/; Consultado el 24/12/11
68
CAPÍTULO V
ELECCIONES MUNICIPALES DEL 4 DE ABRIL DE 2010
El 4 de abril de 2010 se celebraron en Bolivia las Elecciones Departamentales y

Municipales para elegir a los Órganos Ejecutivos y Legislativos de los nueve
departamentos del país y a los Gobiernos y Concejos Municipales de 337
municipios119.
El proceso fue histórico pues por primera vez se eligió a los Gobernadores
Departamentales mediante sufragio directo120. De igual modo, en el espacio
municipal, se eligió por primera vez a los concejeros municipales en listas ajenas a
las de los Alcaldes121; el proceso fue el primer paso para la plena vigencia de la
autonomía departamental y para el fortalecimiento y consolidación de la
autonomía municipal.
Pero al margen de las connotaciones electivas, el proceso eleccionario permitió

que por primera vez se utilicen nuevas herramientas en el contexto de la campaña
política. Tal como refleja la publicación del diario La Prensa, la elección del 4 de
abril permitió que los políticos utilicen los servicios de red social como plataformas
de sus campañas.
“Los candidatos a las elecciones municipales y departamentales del 4

de abril usan Facebook y otras redes sociales de internet para ganar
119
CORTE NACIONAL ELECTORAL (CNE); “Elecciones departamentales y municipales 2010”; Estrategia
Nacional de Comunicación, Capacitación e Información Pública, Documento de Información Pública;
Disponible en:
http://www.cne.org.bo/proces_electoral/Municipales2010/campinformativa/separataDM101.pdf;
120
De igual manera, se eligió a los integrantes de las Asambleas Legislativas Departamentales. También, por
primera vez, se puso en funcionamiento el nuevo sistema democrático comunitario, es decir, la elección
directa de representantes de los pueblos indígena originario campesinos en las Asambleas Departamentales,
de acuerdo a los usos y costumbres de estos pueblos.
121
Según señala el columnista Guido Romay Romay en el diario Los Tiempos, este sistema de elección
permitió “que los concejales municipales electos ya no ganen curules gracias a su candidato a alcalde; es
decir ‘jalados’ del saco de quien encabezaba una plancha o del líder de su respectivo partido político o
agrupación ciudadana”; en: “Los nuevos concejales municipales”; LosTiempos.com; Disponible en:
http://www.lostiempos.com/diario/opiniones/columnistas/20100413/los-nuevos-concejales-
municipales_65783_120061.html; Consultado el 24/05/11
69
adeptos, responden cuestionamientos, difunden su programa o
anuncian sus actividades a través de la web”.122
Pese a las facilidades que ofrece una plataforma online, algunos candidatos,
prefirieron no utilizaron los servicios de red social como plataformas de su
campaña.
Una breve búsqueda permite evidenciar escasa participación de candidatos a las

Gobernaciones Departamentales en los servicios de red social. La causa puede
resultar evidente; podría ser que los candidatos no apostaran por la utilización de
nuevas tecnologías como plataformas de su campaña pues gran parte de los
electores (a las Gobernaciones Departamentales) se encuentran en municipios
rurales, lugares donde, aún, se registran bajos niveles de conexión a internet.
Un panorama diferente se presenta en las capitales de departamento. La razón,

evidente también; las ciudades capitales de departamento gozan de niveles más
altos de conexión a internet. Según se evidencia, se registra importante flujo
informativo en los perfiles personales de los candidatos. Por esta razón, se
prefiere un estudio cuantitativo que refleja los niveles de utilización de los servicios
de red social en las ciudades de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz de la Sierra y
Sucre; ciudades que, según el Instituto Nacional de Estadística, registran mayor
cantidad de habitantes123.
Por otra parte, conviene indicar que se prefiere un estudio que estime los niveles
de utilización del servicio de red social Facebook pues las estadísticas develan
que, en la actualidad, es la red social online con mayor número de usuarios en
Bolivia124.
122
“Candidatos acuden a Facebook y otras redes para ganar votos”; Op. Cit.
123
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE); “Bolivia: población total proyectada, por año calendario,
según ciudades de 10.000 habitantes y más, 2005-2010”; Op. Cit.
124
CheckFacebook.com; Op. Cit.
70
5.1. Análisis de contenido
5.1.1. La campaña política en la ciudad de La Paz
5.1.1.1. Luis Antonio Revilla Herrero
GENERALES
Página oficial no125
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 4975
PUBLICACIONES
Fotos 2
Fotografía de perfil 2
Fotografía informativa 0
Fotografía de la vida privada 0
Fotografía documento 0
Videos 0
Notas 0
PUBLICACIONES DE AMIGOS
Fotos (etiquetas propias y de amigos) 288
Fotos spam (cantidad aproximada) 213
Fotos etiquetadas (el candidato figura en la foto) 76
Videos etiquetados 17
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no
Dirección de correo electrónico no
Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión al perfil personal, en

facebook, de Luis Revilla126, última consulta el 12/05/11
125
En la actualidad, Luis Antonio Revilla Herrero tiene una Página Facebook En línea con el alcalde. Sin
embargo, la página, obviamente, no se encontraba habilitada en la campaña de 2010.
126
http://www.facebook.com/profile.php?id=715347232
71
5.1.1.2. Cristina Elizabeth Salguero Carillo
GENERALES
Página oficial si127
Perfil personal si128

CONTACTOS
Amigos 440
PUBLICACIONES
Fotos 250
Videos 0
Notas 1
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web si

facebook, de Elizabeth Salguero129, última consulta el 12/05/11
127
La página facebook, http://www.facebook.com/pages/Elizabeth-Salgueiro/284139412964, no se incluye
en el estudio pues registra 92 seguidores y escasas publicaciones (última consulta el 28/05/11)
128
Se registra también el perfil: http://www.facebook.com/profile.php?id=817010370. No se incluye en el
estudio pues (a diferencia del perfil estudiado) se utiliza con fines personales y no así como herramienta de
campaña en la elección de 2010.
129
72
5.1.1.3. Hugo San Martín
GENERALES
Página oficial si

CONTACTOS
Amigos 2050
PUBLICACIONES
Fotos 192
Videos 21
Notas 4
INFORMACIÓN
Teléfono si
Dirección no
Sitio web si
Dirección de correo electrónico si
Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión a la página facebook de

Hugo San Martín131, última consulta el 12/05/11
130
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000186354468. No se incluye en el estudio pues el
candidato utiliza una página facebook con un número significativo de seguidores.
131
http://www.facebook.com/pages/Hugo-San-Mart%C3%ADn/56665779765
73
5.1.1.4. Porfirio Quispe
GENERALES
Página oficial no

CONTACTOS
Amigos 56
PUBLICACIONES
Fotos 9
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no
132
El candidato registra 2 perfiles personales en facebook; se elige:
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000289466831 (última consulta el 20/05/11) porque registra
mayor cantidad de amigos. (60 vs. 18)
74
5.1.2. La campaña política en la ciudad Cochabamba
5.1.2.1. Edwin Castellanos
GENERALES
Página oficial no
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 2
PUBLICACIONES
Fotos 1
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no

facebook, de Edwin Castellanos Mendoza133, última consulta el 15/05/11
133
75
5.1.2.2. Arturo Carlos Murillo
GENERALES
Página oficial no
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 2555
PUBLICACIONES
Fotos 32
Videos 0
Notas 2
134
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no

facebook, de Arturo Murillo135, última consulta el 17/05/11
134
El candidato tiene deshabilitada la posibilidad de que sus amigos puedan publicar en su perfil.
135
http://www.facebook.com/arturo.murillo
76
5.1.2.3. Humberto Coronel
El candidato Humberto Coronel Rivas no figura en el servicio de red social

Facebook. La fotografía le corresponde al diario Los Tiempos136
136
http://www.lostiempos.com/ustedelige/entrevista/entrevista/20100317/media_recortes/2010/03/17/1121
74_gd.jpg
77
5.1.2.4. Gonzalo Terceros
El candidato Gonzalo Terceros no figura en el servicio de red social

Facebook. La fotografía le corresponde al diario Los Tiempos137
137
http://www.lostiempos.com/diario/actualidad/local/20100226/media_recortes/2010/01/14/94767_gd.jpg
78
5.1.3. La campaña política en la ciudad Santa Cruz de la Sierra
5.1.3.1. Percy Fernández
GENERALES
Página oficial no

CONTACTOS
Amigos 1085
PUBLICACIONES
Fotos 1
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no
138
Se registran 4 perfiles con el nombre del candidato (se detallan terminado el párrafo). Los datos
presentados, corresponden a: http://www.facebook.com/profile.php?id=1272777795 (última consulta el
17/05/11). Según parece, los perfiles ajenos al citado podrían carecer de autenticidad.
http://www.facebook.com/Percy.Fernandez.A
http://www.facebook.com/profile.php?id=1422806448&ref=ts
79
5.1.3.2. Roberto Fernández Saucedo
GENERALES
Página oficial no

CONTACTOS
Amigos 4451
PUBLICACIONES
Fotos 1
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no
139
El candidato registra 2 perfiles en facebook. Se prefiere:
http://www.facebook.com/profile.php?id=547506103 (consultado el 18/05/11) porque, si bien ambos
parecieran pertenecer al candidato, el mencionado tiene mayor cantidad de amigos.
80
5.1.3.3. Johnny Fernández Saucedo
El candidato Johnny Fernández Saucedo no figura en el servicio de red

social Facebook140. La fotografía le corresponde al diario El Deber141
140
Se hace notar que el perfil “http://www.facebook.com/profile.php?id=100000692223551” carece de
autenticidad.
141
http://www.eldeber.com.bo/2007/2007-08-19/images/sa11.jpg
81
5.1.3.4. Rosario Schamisseddine
GENERALES
Página oficial no
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 1019
PUBLICACIONES
Fotos 110
Videos 2
Notas 0
PUBLICACIONES DE AMIGOS142
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no

facebook, de Rosario Schamisseddine143, última consulta el 17/05/11
142
La candidata tiene deshabilitada la posibilidad de que sus amigos puedan publicar en su perfil.
143
http://www.facebook.com/rosario.schamisseddine
82
5.1.4. La campaña política en la ciudad de Sucre
5.1.4.1. Jaime Barrón
GENERALES
Página oficial no

CONTACTOS
Amigos 5000
PUBLICACIONES
Fotos 38
Videos 4
Notas 2
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web si
144
El candidato registra 2 perfiles personales en facebook; se elige:
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000826728156 (última consulta el 20/05/11) porque registra
mayor cantidad de amigos. (5000 vs. 149)
83
5.1.4.2. Ana María Quinteros
GENERALES
Página oficial no
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 30
PUBLICACIONES
Fotos 1
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no

facebook, de Ana Maria Quienteros145, última consulta el 20/05/11
145
84
5.1.4.3. Edgar Arraya
Página oficial no

CONTACTOS
Amigos 67
PUBLICACIONES
Fotos 7
Videos 0
Notas 0
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no
146
El candidato registra 2 perfiles personales en la red social facebook. Se prefiere:
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000682946079 (última consulta el 20/05/11) porque el otro
perfil, no registra ningún amigo.
85
5.1.4.4. Fernando Rodríguez
GENERALES
Página oficial no
Perfil personal si
CONTACTOS
Amigos 4224
PUBLICACIONES
Fotos 29
Videos 2
Notas 1
147
INFORMACIÓN
Teléfono no
Dirección no
Sitio web no

facebook, de Fernando Latigo Rodríguez148, última consulta el 20/05/11
147
El candidato tiene deshabilitada la posibilidad de que sus amigos puedan publicar en su perfil.
148
86
5.2. Cuadros comparativos
Cuadro comparativo 1
GENERALES
Página oficial Perfil Personal Contactos
LA PAZ
Luis Antonio Revilla Herrero no si 4975
Cristina Elizabeth Salguero si si 440
Hugo San Martín si si 2050
Porfirio Quispe no si 56
COCHABAMBA
Edwin Castellanos no si 2
Arturo Carlos Murillo no si 2555
Humberto Coronel - - -
Gonzalo Terceros - - -
SANTA CRUZ
Percy Fernández no si 1085
Roberto Fernández Saucedo no si 4451
Johnny Fernández Saucedo - - -
Rosario Schamisseddine no si 1019
SUCRE
Jaime Barrón no si 5000
Ana María Quinteros no si 30
Edgar Arraya no si 57
Fernando Rodríguez no si 4424
Fuente: Elaboración propia a partir a partir de los datos obtenidos de la

revisión de los perfiles o páginas facebook de cada candidato.
87
PUBLICACIONES
Fotografías
Videos Notas
de perfil informativa de la vida privada documento
LA PAZ
Luis Antonio Revilla Herrero 2 0 0 0 0 0
Cristina Elizabeth Salguero 2 217 27 4 0 1
Hugo San Martín 9 180 3 1 21 4
Porfirio Quispe 1 6 2 0 0 0
COCHABAMBA
Edwin Castellanos 1 0 0 0 0 0
Arturo Carlos Murillo 2 11 12 7 0 2
Humberto Coronel - - - - - -
Gonzalo Terceros - - - - - -
SANTA CRUZ
Percy Fernández 1 0 0 0 0 0
Roberto Fernández Saucedo 1 0 0 0 0 0
Johnny Fernández Saucedo - - - - - -
Rosario Schamisseddine 2 106 0 2 2 0
SUCRE
Jaime Barrón 1 13 0 24 4 2
Ana María Quinteros 1 0 0 0 0 0
Edgar Arraya 2 0 0 5 0 0
Fernando Rodríguez 5 19 0 5 2 1

88
Fotos etiquetadas Fotos spam Videos etiquetados
LA PAZ
Luis Antonio Revilla Herrero 76 213 17
Cristina Elizabeth Salguero 1 4 0
Hugo San Martín 2 3 0
Porfirio Quispe 1 2 0
COCHABAMBA
Edwin Castellanos 0 0 0
Arturo Carlos Murillo 0 0 0
Humberto Coronel - - -
Gonzalo Terceros - - -
SANTA CRUZ
Percy Fernández 10 47 2
Roberto Fernández Saucedo 37 136 14
Johnny Fernández Saucedo - - -
Rosario Schamisseddine 0 0 0
SUCRE
Jaime Barrón 19 115 8
Ana María Quinteros 0 0 0
Edgar Arraya 0 0 0
Fernando Rodríguez 0 0 0

89
INFORMACIÓN
Teléfono Dirección Sitio web Mail
LA PAZ
Luis Antonio Revilla Herrero no no no no
Cristina Elizabeth Salguero no no si no
Hugo San Martín si no si si
Porfirio Quispe no no no si
COCHABAMBA
Edwin Castellanos no no no no
Arturo Carlos Murillo no no no si
Humberto Coronel - - - -
Gonzalo Terceros - - - -
SANTA CRUZ
Percy Fernández no no no si
Roberto Fernández Saucedo no no no no
Johnny Fernández Saucedo - - - -
Rosario Schamisseddine no no no no
SUCRE
Jaime Barrón no no si si
Ana María Quinteros no no no no
Edgar Arraya no no no no
Fernando Rodríguez no no no no

90
5.3. Cuadros porcentuales
Cuadro porcentual 1
GENERALES
Cantidad Porcentaje
Presencia en facebook
Candidatos con presencia en facebook (entre páginas oficiales y perfiles personales) 13 81.3%
Candidatos sin presencia en facebook 3 18.8%
TOTAL 16 100%
Páginas oficiales
Candidatos que tienen página facebook 2 15.4%
Candidatos que no tienen página facebook 11 84.6%
TOTAL 13 100%
Perfiles personales
Candidatos que tienen un perfil personal en facebook 13 100%
Candidatos que no tienen un perfil personal 0 0
TOTAL 13 100%
Contactos
Entre 4000 y 5000 4 30.8%
Entre 3000 y 3999 0 0
Entre 2000 y 2999 2 15.4%
Entre 1000 y 1999 2 15.4%
Entre 100 y 999 1 7.7%
Menos de 99 4 30.8
TOTAL 13 100%
Fuente: Elaboración propia a partir a partir de los datos obtenidos en el

Cuadro comparativo 1 (pág. 87).
91
Cuadro porcentual 2
PUBLICACIONES
Cantidad Porcentaje
Fotografías de perfil
Candidatos que publicaron 1 fotografía 6 46.2%
Candidatos que publicaron 2 fotografías 5 38.5%
Candidatos que publicaron 3 fotografías 0 0
Candidatos que publicaron 4 fotografías 0 0,0
Candidatos que publicaron 5 fotografías 1 7.7%
Más de 5 fotografías 1 7.7%
TOTAL 13 100%
Fotografías informativas
Ninguna fotografía 6 46.2%
Entre 1 y 49 fotografías 4 30.8%
Entre 50 y 99 fotografías 0 0
TOTAL 13 100%
Fotografías de la vida privada
Ninguna fotografía 9 69.2%
TOTAL 13 100%
92
Fotografías documento
Ninguna fotografía 6 46.2
Entre 1 y 9 fotografías 6 46.2
TOTAL 13 100%
Videos
Ningún video 9 69.2%
Entre 1 y 9 videos 3 23.1%
Entre 10 y 19 videos 0 0
Más de 20 videos 1 7.7%
TOTAL 13 100%
Notas
Ninguna nota 8 61.5%
Candidatos que publicaron 1 nota 2 15.4%
Candidatos que publicaron 2 notas 2 15.4%
Candidatos que publicaron 3 notas 0 0,0
Candidatos que publicaron 4 notas 1 7.7%
Candidatos que publicaron más de 5 notas 0 0%
TOTAL 13 100%

93
Cuadro porcentual 3
Cantidad Porcentaje
Fotos etiquetadas
Ninguna fotografía etiquetada 6 46.2%
Entre 1 y 9 fotografías etiquetadas 3 15.4%
Entre 20 y 29 fotografías etiquetadas 0 0,0
Entre 40 y 49 fotografías etiquetadas 0 0%
Más de 50 fotografías etiquetadas 1 7.7%
TOTAL 13 100%
Fotos spam
Ninguna fotografía spam 6 46.2%
TOTAL 13 100%
Videos etiquetados
Ninguna video etiquetado 9 69.2%
Entre 1 y 4 videos etiquetados 1 7.7%
Más de 15 videos etiquetados 1 7.7%
TOTAL 13 100%

94
Cuadro porcentual 4
INFORMACIÓN
Cantidad Porcentaje
Teléfono
Candidatos que publicaron algún número telefónico de contacto 1 7.7%
Candidatos que no publicaron números telefónicos de contacto 12 92.3%
TOTAL 13 100%
Dirección
Candidatos que publicaron alguna dirección de referencia 0 0
Candidatos que no publicaron direcciones de referencias 13 100%
TOTAL 13 100%
Sitio web
Candidatos que publicaron la dirección de sitio web 3 23.1%
Candidatos que no la dirección de sitios web 10 76.9%
TOTAL 13 100%
Mail
Candidatos que publicaron su dirección mail 5 38.5%
Candidatos que no publicaron su dirección mail 8 61.5
TOTAL 13 100%

95
5.4. Análisis de los resultados
Tras el levantamiento de datos, concernientes al uso del servicio de red social

Facebook en el contexto de las Elecciones Municipales 2010, y realizadas las
verificaciones comparativas y porcentuales, se puede arribar a las siguientes
valoraciones:
- De dieciséis candidatos estudiados, trece de ellos (es decir, el 81.3%)

tienen cuentas en facebook (entre páginas oficiales y perfiles personales),
lo que evidencia que el uso de nuevas tecnologías, en el contexto de la
campaña política149, no es ajena a los políticos bolivianos.
- Los políticos bolivianos no utilizan páginas facebook (de trece candidatos

con presencia en facebook, solo dos, el 15.4%, tienen páginas oficiales).
Como se indicó, el uso de perfiles personales en vez de páginas oficiales
advierte dos perjuicios para la promoción de una campaña.
En primera instancia, los perfiles personales no podrán tener más de 5000
contactos, lo cual se convierte en una limitación150 pues el afán de una
campaña, es sumar la mayor cantidad de adherentes (de los doce
candidatos, cuatro llegaron –o estuvieron cerca de llegar- al límite de
amigos).
Otra de las desventajas (advertida en la pág. 44) tiene que ver con la
privacidad; dado que un usuario, al ser “amigo en facebook” de un político,
expone sus datos al administrador del perfil personal al cual está
conectado, en tanto que cuando se “sigue” una página oficial, los
administradores de la página, no podrán acceder a la información del
“seguidor”.
149
Todos los candidatos, en mayor o menor magnitud, utilizaron su perfil (o página facebook) como
herramienta de su campaña (lo evidencian, sus publicaciones con afán proselitista).
150
No obstante, Facebook ofrece la posibilidad de “migrar” de un perfil personal a una página facebook. El
procedimiento se lo realiza a través del enlace: https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate
96
- Los candidatos, en su mayoría, utilizaron fotografías de perfil, en
dimensiones inferiores a las permitidas, lo que evidencia un
desconocimiento en el aprovechamiento del espacio (en la pág. 50 se
muestra un uso adecuado al espacio destinado a la foto de perfil).
- Llama la atención que los candidatos, o quienes dirigen sus campañas,

utilicen un servicio de red social –basado, principalmente en la
“actualización de estados” y en la publicación de fotografías- y no publiquen
fotografías que reflejen las actividades del candidato. El relevamiento de
datos, muestra que (de los 13 candidatos que utilizan servicios de red
social) solo tres candidatos (el 23.1%) publicaron más de 50 fotografías.
Cuatro candidatos (el 30.8%) publicaron menos de 20 fotos, en tanto que 6
candidatos (el 46.2%) no publicó ninguna fotografía.
- De 13 candidatos con presencia en los servicios de red social, cuatro de

ellos (el 30.8%) publicó fotografías de su vida privada (es decir, fotografías
familiares o de su quehacer profesional; ajenas a la campaña política). El
resto de los candidatos (el 69.2%) se abstuvo de este tipo de publicaciones.
- Siete candidatos (el 53.9%) publicaron documentos (banners, artes

promocionales, cuadros estadísticos) a través de la posibilidad de publicar
una “fotografía documento” (este tipo de publicación es abordada en la pág.
53).
- La revisión de datos evidencia un aminorado uso del audiovisual como

recurso de campaña. Solo cuatro candidatos (el 30.8%) publicó algún video
en el proceso eleccionario. Cabe señalar que ninguno de los videos
publicados, sirvió para entrevistar al candidato o para que éste pueda
dirigirse a la población; el recurso, fue utilizado, simplemente, para re
difundir spots televisivos.
97
- Los políticos bolivianos produjeron una escaza cantidad de notas
(materiales escritos). El levantamiento de datos, indica que solo cinco
candidatos (el 38.5%) utilizó este tipo de publicaciones.
- Los datos señalan que seis candidatos (el 46.2%) no fue etiquetado -por
otros usuarios- en ninguna publicación (fotografías o videos), lo que refleja,
un mínimo involucramiento, por parte de la militancia y del electorado.
- En cuanto a la publicación de datos de contacto (que habilite la

comunicación, en privado, entre los electores y el candidato), podemos
arribar a los siguientes resultados: tan solo un candidato (el 7.7%), publicó
un número telefónico, entre sus datos de contacto. Ningún candidato,
publicó una dirección (de domicilio, o casa de campaña). Tres candidatos
(el 23.1%) publicaron la dirección de su sitio web y solo cinco (el 38.5%)
publicó su dirección de correo electrónico.
98
CONCLUSIONES
La comunicación, en la campaña electoral, es la mejor aliada de una candidatura;

por ello, la comunicación y la política forman un binomio inseparable en torno a un
objetivo: convencer al electorado.
Este binomio, conocido como comunicación política, juega un rol importantísimo

en el proceso eleccionario; no obstante, cabe recordar que su accionar trasciende
al escenario político, pues, como se explicó, sus objetivos pueden ir más allá de
los reconocidos como políticos (para mayor referencia, ver la pág. 12).
En el contexto de la campaña electoral, la comunicación política busca persuadir

al electorado a fin de conseguir un efecto determinado. Sin embargo, la
comunicación política no es posible sin la participación de los medios de
comunicación pues, los programas electorales y los planteamientos ideológicos,
se transmiten, necesariamente, a través de ellos.
Por ello, los medios de comunicación desempeñan un rol imprescindible para los
objetivos de la comunicación política. Cabe señalar sin embargo que, en la
actualidad, existen más medios de comunicación que la radio, la prensa y la
televisión; la aparición de nuevas formas de comunicarse, obliga a la
comunicación política (y la comunicación en general) a transformarse y adaptarse
a los cambios que la sociedad le exige.
Para abordar esta transformación, es importante adecuar un término151,

académicamente válido, que permita referirse a esta forma de comunicación que,
como se ha estudiado, engloba concepciones sociológicas y comunicacionales
(véase la pág. 18).
151
Término, como “unidad léxica”.
99
El término “red social” (o redes sociales), se circunscribe al concepto sociológico
de estructura social, es decir: relaciones entre personas152 (entorno familiar,
amigos, relaciones laborales, etc.).
Por la generalidad a la que conlleva esta definición y en el afán de buscar una

unidad léxica capaz de otorgar un significado particular al soporte comunicacional
que en esta tesis se describe, el término para describir a una plataforma de una
red social (como Facebook) debe ser: servicio de red social153.
Otra manera, coloquial, en la que podemos referirnos a los servicios de red social
es el denominativo “redes sociales en internet”; toda vez que de esta forma, se
aclara la plataforma a través de la cual se comunican los miembros de una red.
Por otra parte, y dejando de lado el abordaje semántico de este trabajo de

investigación, es importante distinguir las cualidades propias de los servicios de
red social en el contexto de las campañas políticas. A continuación, se exponen
sus principales características:
- Los medios de comunicación de masas, son privados o públicos, por

tanto, su acceso estará supeditado al poder económico o político. En contra
posición, los servicios de red social se encuentran a disposición de
cualquier persona conectada a internet. Para convertirse en emisor, no se
requiere gran cantidad de recursos económicos ni conocimientos
especializados, preponderan las habilidades comunicativas y la
interactividad.
- El hipertexto, en los servicios de red social, se presenta en forma de

etiquetas y enlaces (links); éstos últimos, aportan respaldo y profundidad a
los contenidos o comentarios publicados.
152
Además de organizaciones u otras entidades (es decir, relaciones interorganizacionales,
interinstitucionales, etc.).
153
A fin de ejemplificar: Facebook, no es una red social. Es, una plataforma virtual –un servicio- para la
interacción de los miembros una red social.
100
- Los servicios de red social, a diferencia de los medios de comunicación de
masas, proponen un modelo ecléctico de comunicación, en el que la
capacidad de feedback propicia un proceso comunicativo de ida y vuelta. La
interactividad es la principal característica de los servicios de red social, por
tanto, el político que no sepa aprovechar esta cualidad pierde la capacidad
de escuchar a la ciudadanía y, por tanto, pierde la posibilidad de ofertar lo
que la sociedad le demanda.
- Los servicios de red social ofrecen la posibilidad de transmitir contenidos

en tiempo real (streaming) o con cortos retrasos en su publicación. Esta
cualidad, de instantaneidad, permite generar contenidos
comunicacionalmente novedosos a costos que devienen, únicamente, de la
provisión de equipos (cámaras fotográficas, filmadoras, etc.). Estas
transmisiones, permitirán, por ejemplo, generar debates (online) entre el
candidato y la ciudadanía.
- Si bien existen medios pagos para la promoción y patrocinio de anuncios y

mensajes, la interactividad; es decir, la capacidad de feedback y el
involucramiento del emisor, hace que un mensaje sea más viral con
respecto a otro. Por tanto, el éxito o no de un mensaje, dependerá, en
mayor grado, del nivel de interactividad que se propicie.
- Los servicios de red social permiten una comunicación sin intermediarios,

pues, a diferencia de las coberturas informativas en medios masivos de
comunicación, los mensajes se difunden sin filtros periodísticos de por
medio154.
154
Los contenidos pueden ser objeto de censura, por parte de facebook, cuando contengan: contenido
comercial no deseado o fraudulento, lenguaje o símbolos que inciten al odio, desnudos o pornografía,
consumo de drogas, violencia gráfica.
101
Con las características definidas, y en base al análisis del uso de los servicios de
red social, en el contexto de la campaña política de las Elecciones Municipales de
2010 (análisis en extenso, en la pág. 96), podemos señalar que:
- La falta de interacción, en el contexto de la campaña electoral de 2010, es

evidente. Los políticos, o quienes dirigen sus campañas, usaron los
servicios de red social de manera análoga a los medios masivos de
comunicación, con nula o escaza capacidad de retroalimentación.
Por tanto, para aprovechar de mejor manera esta tecnología, es importante
involucrarse y fomentar el diálogo online, a fin de establecer vínculos de
proximidad con el electorado.
Conviene, por otra parte, evaluar de manera crítica la aceptación o el
desacuerdo de la ciudadanía respecto a la emisión de determinado
mensaje (todo ello, gracias al proceso comunicacional de ida y vuelta que
propician los servicios de red social).
- Respecto a la publicación de contenidos comunicacionales novedoso y en

tiempo real (streaming), es importante señalar que, en el proceso
eleccionario de 2010, los servicios de red social se utilizaron en la
dimensión de sus posibilidades (se reutilizaron imágenes de banners,
afiches y spots televisivos).
A futuro, el desarrollo de nuevos contenidos comunicacionales, y la
publicación inmediata y periódica, permitirán aprovechar de mejor manera
esta herramienta tecnológica (en la pág. 46 se detallan las posibilidades de
publicación en facebook).
- Por último, es importante señalar, y reiterar, que los servicios de red social
permiten una comunicación sin intermediarios dado que las publicaciones
carecen de la mediación de un profesional independiente.
Esta cualidad, no fue aprovechada en su dimensión real, dado que las
publicaciones de los candidatos en los servicios de red social, son análogas
a las difundidas en diferentes medios de comunicación.
102
La clase política, y los comunicadores políticos, tienen que entender que
tienen a disposición un medio de comunicación directa, sin filtros
periodísticos de por medio, que le permitirán definir la cantidad y la forma
del mensaje, que ha de llegar al ciudadano tal y como ha sido elaborado
por el emisor.
Definidas las características de los servicios de red social en el contexto de la

campaña política y habiendo realizado un análisis crítico al uso estos instrumentos
en el contexto boliviano, es importante confirmar la importancia del uso de las
Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTICs) en el contexto de
la campaña política, dado que atravesamos una época de reconfiguración en la
forma de comunicarnos, y los políticos deberán adecuarse a esta reconfiguración
para así, escuchar a la ciudadanía y asegurar la difusión del mensaje que desean
transmitir.
103
RECOMENDACIONES
Los cambios vertiginosos en la forma en la que las sociedades modernas se

comunican obligan a que los profesionales en comunicación a actualizarse. En
este trabajo de investigación se advierte la necesidad de la participación de
comunicadores con tareas más allá de las tradicionales.
En la campaña política, y en otras áreas del quehacer comunicacional, se

necesitan comunicadores (cuando menos: un fotógrafo, un productor audiovisual,
un periodista redactor y un diseñador gráfico) que produzcan contenidos
comunicacionales online, periódicamente, en tiempo real o con escasos retrasos
en su publicación (más aún, si las actividades no son cubiertas por los medios
masivos de comunicación).
Al equipo de producción de contenidos online, se suma otro equipo, también de

comunicadores, en el que se visibilizan las siguientes funciones:
Social media strategist: Definir la estrategia a seguir en los servicios de red social;
las acciones a realizar y la forma de llevarlas a cabo. Elaborar planes de crisis y
reputación, además de fijar una estrategia para el marketing de contenidos y para
el fortalecimiento de la reputación online del candidato.
Community manager: Gestionar, construir y moderar comunidades en torno a la

estrategia de campaña. Es el responsable directo de la relación entre los
cibernautas y el candidato (interactúa con los usuarios).
Record manager: Supervisar (a modo de jefe de prensa o editor) los contenidos

online. Responsable del marketing, la publicidad online y de llevar un registro,
documentado, de toda la campaña online (materiales producidos, interacciones,
etc.).
104
105
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
Artículos de académicos
 Arancibia C., Juan Pablo; “Prefacio al concepto de comunicación política:
una discusión bibliográfica”; en Biblioteca Virtual, Consejo Latinoamericano
de Ciencias Sociales CLACSO; Programa de Comunicación y Cultura,
investigación y CRÍTICA; 2000; Nº 4; Disponible en:
http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/chile/arcis/aranci.rtf; Consultado
el 05/02/11
 Aruguete, Gustavo; “De la soledad y los miedos virtuales, a las
posibilidades educativas de Facebook”; Disponible en:
http://www.salvador.edu.ar/vrid/publicaciones/Nanni.pdf; Consultado el
09/08/10
 Cerda, Felipe; “Empresa: No tengas un perfil de amigos en Facebook, crea
una página de fans!”; Disponible en:
http://www.techbloog.com/2010/11/09/empresa-no-tengas-un-perfil-de-
amigos-en-facebook-crea-una-pagina-de-fans/; Consultado el 18/11/10
 Cobo R., Cristóbal; “Las multitudes inteligentes de la era digital”;
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Revista Digital
Universitaria,; 2006; Nº 6; Disponible en:
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/jun_art48.pdf
 Crovi D., Delia María; “¿Es internet un medio de comunicación?”;
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Revista Digital
Universitaria; 2006; Disponible en:
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art46/int46.htm; Consultado el
10/02/11
 De la Torre, Anibal; “Web Educativa 2.0”; Revista Electrónica de
Tecnología Educativa, Edutec; 2006; Nº 20; Disponible en:
http://edutec.rediris.es/Revelec2/revelec20/anibal20.pdf; Consultado el
20/10/11
106
 De Rivera, Javier; “Los Social Media en las Revoluciones de los Países
Árabes”: Facebook en Túnez; Disponible en:
http://www.sociologiayredessociales.com/2011/04/social-media-
revoluciones-arabes-facebook-en-tunez-redes-sociales/; Consultado el
26/05/11
 De Zárraga, José Luis; “Los medios de comunicación en internet”;
Disponible en: http://www.argo.es/medios/ponencia.html; Consultado en
08/04/11
 Fages R., Roc; “Actitud 2.0: la política más allá de los blogs”; en IV
Congreso Internet, Derecho y Política (IDP). Software social y Web 2.0:
Implicaciones jurídico-políticas; IDP. Revista de Internet, Derecho y Política;
2008; Nº 7; Disponible en:
http://www.uoc.edu/idp/7/dt/esp/fages.pdf; Consultado el 29/07/10
 Klew, Willy; “Facebook añade ‘Me Gusta’: muestra si algo te gusta sin
necesidad de escribir, al estilo de FriendFeed”; Disponible en:
http://www.visualbeta.es/7803/redes-sociales/facebook-anade-me-gusta-
muestra-si-algo-te-gusta-sin-necesidad-de-escribir-al-estilo-de-friendfeed/;
 Mancera, Víctor; “11 Consejos para una campaña exitosa”; Centro de
Inteligencia Política (CEINPOL), Revista Digital de Análisis Político; 2010;
Disponible en:
http://www.revistapolitica.com.mx/2010/01/11-consejos-para-una-campana-
exitosa/; Consulta 02/02/11
 O’Reilly, Tim; “What is Web 2.0?”; Disponible en:
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html; Consultado el 10/04/11
 Orihuela, José Luis; “Internet: la hora de las redes sociales”; Nueva
Revista; 2007; Nº 119; Disponible en:
http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/2962/1/nueva_revista_08.pdf
; Consultado el 22/04/11
107
 Reynoso, Carlos; “Hacia la complejidad por la vía de las redes. Nuevas
lecciones epistemológicas”; Centro de Investigaciones y Estudios
Superiores en Antropología Social, Desacatos; 2007; Nº 25; Disponible en:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/139/13902804.pdf
 Ribes Guardia, Xavier; “La Web 2.0. El valor de los metadatos y de la
inteligencia colectiva”; revista TELOS; 2007; Nº 73; Disponible en:
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloperspectiv
a.asp@idarticulo%3D2&rev%3D73.htm; Consultado el 18/03/11
 Segura Gómez, César; “Revolución vía Facebook. Me gusta”; Litorale,
Resvista de difusión cultural; 2011; Nº 0; Disponible en:
http://litorale.com.mx/litorale/PDF/05_Revolucion%20via%20Facebook.pdf;
 Yanes Mesa, Rafael; “La comunicación política y los nuevos medios de
comunicación personalizada”; Revista Internacional de Comunicación,
Ámbitos; 2007; Nº 16
Artículos periodísticos
 Agencia de noticias EFE; “Las protestas en Egipto multiplican los usuarios
de Facebook en el país” Agencia de noticias EFE en: Elmundo.com; Fecha
de publicación 03/02/11; Disponible en:
http://www.elmundo.es/elmundo/2011/02/03/navegante/1296692353.html;
 Amap.com.mx; “El retrato político, pieza fundamental en el marketing
político de una campaña”; Disponible en:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=3034; Consultado el 20/02/11
 BBCMundo.com; “¿Quién votó por Obama?”; Fecha de publicación
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/international/newsid_7713000/7713128.stm
; Consultado el 28/07/10
 Cambio.bo; “Están habilitados 5.059.453 ciudadanos para votar hoy”;
108
http://www.cambio.bo/noticia.php?fecha=2010-04-04&idn=16687;
 Cambio.com.co; “¿Qué cambiarán las históricas marchas del 4 de
febrero?”; Fecha de publicación 02/11/08; Disponible en:
http://www.cambio.com.co/portadacambio/762/ARTICULO-WEB-
NOTA_INTERIOR_CAMBIO-3948589.html; Consultado el 16/05/11
 CNNExpansión.com; “Facebook tiene 400 millones de usuarios” Fecha de
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/04/21/facebook-tiene-400-
millones-de-usuarios; Consultado el 28/07/10
 eaBolivia.com; “Entel Bolivia ofrece Facebook a sus usuarios”; Fecha de
http://www.eabolivia.com/economia/4198-entel-bolivia-ofrece-facebook-a-
sus-usuarios.html; Consultado el 28/07/10
 Elespectador.com; “Facebook en Egipto”; Elespectador.com; Fecha de
http://www.elespectador.com/impreso/columna-250963-facebook-egipto;
 Elmundo.es; “Sin Internet, la victoria de Obama habría sido difícil”; Fecha
de publicación 28/04/09; Disponible en:
http://www.elmundo.es/elmundo/2009/04/25/comunicacion/1240683933.htm
l; Consultado el 29/07/10
 Elpais.com; “El presidente de Google asegura que Internet afectará el
resultado de las elecciones políticas”; Fecha de publicación 04/10/2006;
Disponible en:
http://www.elpais.com/articulo/internet/presidente/Google/asegura/Internet/a
fectara/resultado/elecciones/politicas/elpportec/20061004elpepunet_3/Tes;
 El Pais.com; “No más FARC”; ElPais.com; Fecha de publicación 10/02/18;
Disponible en:
109
http://www.elpais.com/articulo/opinion/FARC/elpepiopi/20080210elpepiopi_1
2/Tes; Consultado el 16/05/11
 ElTiempo.com; “Marcha Contra Las Farc, Mayor Movilización En La
Historia Del País”; Disponible en:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3945957; Consultado el
16/05/11
 Lanación.com.ar; “Obama respondió preguntas por YouTube”; Disponible
en:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1228414; Consultado el:
11/08/10
 LaPrensa.com; “Candidatos acuden a Facebook y otras redes para ganar
votos”; La Prensa en: Correo del Sur; Fecha de publicación 01/03/10;
Disponible en:
http://www.correodelsur.com/noticias/2010/0301/noticias.php?nota=01_03_
10_naci1.php&do=add_form&page=1
 Laprensadigital.com.ve; “Facebook elimina cuentas a menores de 13
años”; Laprensadigital.com.ve; Fecha de publicación 22/01/10; Disponible
en:
http://www.laprensadigital.com.ve/?p=776; Consultado el 10/12/10
 Lemonde.fr; “Réseaux sociaux: des audiences différentes selon les
continents”; Fecha de publicación 14/01/08; Disponible en:
http://www.lemonde.fr/technologies/infographie/2008/01/14/reseaux-
sociaux-des-audiences-differentes-selon-les-
continents_999097_651865.html#ens_id=999297; Consultado el 21/04/11
 LosTiempos.com; “Los nuevos concejales municipales”; Disponible en:
http://www.lostiempos.com/diario/opiniones/columnistas/20100413/los-
nuevos-concejales-municipales_65783_120061.html; Consultado el
24/05/11
 Milenio.com; “Antanas Mockus: el ‘rey de las redes sociales’ en Colombia”
http://www.milenio.com/node/453745; Consultado el 30/07/10
110
 TeleSemana.com; “Gobierno espera 2 millones de usuarios de Internet
para 2011” Fecha de publicación 08/07/08; Disponible en:
http://www.telesemana.com/analisis/detalle.php?id=879; Consultado el
28/07/10
 24.com.bo; “Sólo 9 de cada 100 bolivianos tienen acceso al internet”;
Fecha de Publicación: 17/06/10; Disponible en:
http://24.com.bo/noticia/34690/solo-9-cada-100-bolivianos-tienen-acceso-al-
internet?quicktabs_1=1; Consultado el 01/08/10
Enciclopedias
 Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2008. © 1993-2007 Microsoft
Corporation. Reservados todos los derechos.
 Wikimedia Foundation, Inc; Wikipedia; en.wikipedia.org, es.Wikipedia.org;
Disponible en:
http://en.wikipedia.org, http://es.wikipedia.org
En Facebook
 Arraya, Edgar; http://www.facebook.com/profile.php?id=100000682946079;
 Barrón P., Jaime;
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000826728156; Consultado el
20/05/11
 Castellanos, Edwin;
15/05/11
 Fernández de Kirchner, Cristina; http://www.facebook.com/CFKArgentina;
Consultado el 16/11/10.
 Fernández, Percy; http://www.facebook.com/profile.php?id=1272777795;
111
 Fernández S., Roberto;
18/05/11
 Humala T., Ollanta;
http://www.facebook.com/Simpatizantes.Ollanta.Humala; Consultado el
23/02/11.
 Macri, Mauricio; http://www.facebook.com/mauriciomacri; Consultado el
25/05/11
 Mockus, Antanas; http://www.facebook.com/a.mockus; Consultado el
18/11/10
 Murillo, Arturo Carlos; http://www.facebook.com/arturo.murillo; Consultado
el 17/05/11
 Obama, Barack; http://www.facebook.com/barackobama; Consultado el
20/12/10
 Página de inicio de facebook; http://www.facebook.com
 Revilla H., Luis Antonio;
12/05/11
 Rodríguez, Fernando;
20/05/11
 Salguero C., Cristina Elizabeth;
12/05/11
 San Martín, Hugo; http://www.facebook.com/pages/Hugo-San-
Martin/56665779765; Consultado el 20/12/10
 Santos, Juan Manuel; http://www.facebook.com/JMSantos.Presidente;
23/11/10.
 Schamisseddine, Rosario;
http://www.facebook.com/rosario.schamisseddine; Consultado el 17/05/11
112
 Servicio de ayuda de facebook; http://www.facebook.com/help/
 Quinteros, Ana María;
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000904026418; Consulta el
20/05/11
 Quispe, Porfirio;
20/05/11)
 Toledo M., Alejandro; http://www.facebook.com/alejandrotoledo;
Consultado el 23/02/11.
 We are Khaled Said; http://www.facebook.com/elshaheeed.co.uk;
Entrevistas y/o comunicaciones electronicas

 Archondo, Rafael; “El feedback y la comunicación política”; Abril de 2011;
Entrevista electrónica.
Es comunicador social y doctorado en Ciencias Políticas en la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), sede México.
Ha publicado los libros Compadres al micrófono (Hisbol,
1990), El bisturí por espada (Edobol, 2000) e Incestos y blindajes (Plural,
2003)
 Del Rey Morató, Javier; “Comunicación política”; Mayo de 2011; Entrevista
electrónica.
Es licenciado en Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra y
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de
Madrid. Conferencista y autor de numerosos artículos y libros, entre ellos,
La Comunicación Política, EUDEMA, Madrid, 1989, Democracia y
Posmodernidad, Complutense, Madrid, 1996; Los juegos de los políticos,
Tecnos, Madrid, 1997; y El naufragio del periodismo en la era de la
televisión, Fragua, Madrid, 1998.
 De Rivera, Javier; Las Redes sociales: terminología en torno al fenómeno;
Mayo de 2011; Comunicación electrónica.
113
Es sociólogo licenciado en la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
Prepara su Tesis doctoral sobre las Redes sociales en Internet, y en un
sentido más amplio sobre la cultura digital, los usos políticos de la
tecnología, y los cambios en la comunicación social.
Es miembro de Cibersomosaguas, un grupo de investigación de la UCM
centrado en la Cultura digital y los Movimientos sociales.
 De Zárraga, José Luis; “Los medios de comunicación en internet”; Mayo de
2011; Comunicación electrónica.
Es licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad de Madrid. Curso de
Postgrado en la Escuela de sociología.
Desde 1965 hasta la actualidad se ha dedicado profesionalmente a la
investigación sociológica principalmente en Sociología Política y Electoral.
También ha trabajado en el análisis de la comunicación, el diseño de
proyectos culturales y las aplicaciones de internet. Participa en el grupo
promotor del diario Público y es miembro de su Consejo Editorial.
 Peytibi, Xavier; “El feedback en la comunicación política”; Mayo de 2011;
Comunicación electrónica.
Es politólogo, especializado en relaciones internacionales.
Doctorando en Sociedad de la Información y el Conocimiento en la UOC
(Universitat Oberta de Catalunya)
Prepara su tesis doctoral sobre la relación de las TIC y la política.
Master en sociedad del conocimiento, posgrado en cultura de paz y gestión
de conflictos, y posgrado en estructura de la UE.
Libros
 Cobo R., Cristóbal; Pardo K., Hugo; Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva
o medios fast food. Grup de Recerca d'Interaccions Digitals, Universitat de
Vic. Flacso México. Barcelona/México DF; 2007.
 Costa B., Luis; “Manual de Marketing Político"; Montevideo; Fin de Siglo;
1994
114
 Ferry, Jean-Marc; Wolton Dominique et al, El nuevo espacio público, Ed.
Gedisa, Barcelona; 1998
 Franco, Guillermo; Cómo escribir para la web: bases para la discusión y
construcción de manuales de redacción ‘online’, Iniciativa del Centro Knight
para Periodismo en las Américas, de la Universidad de Texas en Austin;
Disponible en:
http://knightcenter.utexas.edu/ccount/click.php?id=4
 Gauthier, Gilles; Gisselin, André et al; Comunicación y Política; París; Ed.
Gedisa; 1995.
 Hiltz, Roxanne; Turoff, Murray; “The Network Nation”; Cambridge; Rev.ed.;
1978
 Kaplan Andreas; Haenlein Michael; “Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of social media”, Business Horizons.
Disponible en: http://openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf
 Luque D., Pedro Antonio (Coord.); “Educación social: análisis de recursos
comunitarios”; Sevilla; Grafités, S.L.; 2002
 Torrico V., Erick; Periodismo: apuntes teórico-técnicos; La paz; Andina;
1989
Otras publicaciones
 BBCNews.com; SuperPower: Visualising the internet; 2008; Disponible en:
http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8552410.stm; Consultado el 10/10/11
 Central Intelligence Agency (CIA); The World Factbook; Disponible en:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2153rank.html?countryName=Bolivia&countryCode=bl&r
egionCode=sa&rank=87#bl; Consultado el 28/10/10
 CheckFacebook.com; Total Users; Data for 27/10/2010; Disponible en:
http://www.checkfacebook.com/
 Corte Nacional Electoral (CNE); “Elecciones departamentales y
municipales 2010”; Estrategia Nacional de Comunicación, Capacitación e
Información Pública, Documento de Información Pública; Disponible en:
115
http://www.cne.org.bo/proces_electoral/Municipales2010/campinformativa/s
eparataDM101.pdf; Consultado el 20/05/11
 International Word State (IWS); Facebook users in the world; 2010;
Disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats25.htm; Consultado el
29/07/11
 Instituto Nacional de Estadística (INE); “Bolivia: población total
proyectada, por año calendario, según ciudades de 10.000 habitantes y
más, 2005-2010”; Disponible en:
http://www.ine.gov.bo/indice/bd/PC20422.xls; Consultado el 27/07/10
Tesis
 Angeli, Germán; “La comunicación política por Internet en la era de la web
2.0”; Tesis de grado Facultad de Ciencias de la Educación y de la
Comunicación Social, Buenos Aires, Universidad del Salvador; 2007.
 García Nivia, Mario Sergio, “El aporte comunicativo de los sitios de red
social: el fenómeno de facebook en la marcha ‘no más farc’ del 4 de febrero
de 2008”; Trabajo de Grado, Escuela de Comunicación Social y
Periodismo; Universidad Sergio Arboleda; 2009
116

Tesis NTICs y Com. Política - JGL PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis NTICs y Com. Política - JGL PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER

LOS SERVICIOS DE RED SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:

Caracterización del servicio de red social Facebook, como herramienta de la

Juan Gabriel Ledezma

FACULTAD DE DERECHO, CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

LOS SERVICIOS DE RED SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:

Caracterización del servicio de red social Facebook, como herramienta de la

Universitario: Juan Gabriel Ledezma

Asesor: Lic. Germán Gutiérrez Gantier

LOS SERVICIOS DE RED SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:

Caracterización del servicio de red social Facebook, como herramienta de la

Tesis que se presenta

Lic. Germán Gutiérrez Gantier

A la sociedad boliviana, y a la Universidad de San Francisco Xavier de

Planteamiento del problema 7

1.1. Comunicación política 11

1.2. La Web 2.0 15

1.3. Servicios de red social 18

2.2. Servicios de red social 23

2.3. Los políticos en Internet y los servicios de red social 26

3.1 Internet: orígenes 28

3.2 Internet como medio de comunicación 29

3.3 Servicios de red social: orígenes 33

3.4 Internet como instrumento para la organización social 34

3.4.1. Smart mobs 34

3.4.1.1. Un millón de voces contra las FARC 36

3.4.1.2. Revolución egipcia de 2011 38

4.1. Perfiles en Facebook 40

4.1.1. Perfil personal 40

4.1.3. Páginas de la comunidad 45

4.2. Posibilidades de publicación 46

4.2.1. Actualizaciones de estado 46

4.2.2. Publicación de agenda 46

4.2.3. Publicación de información 47

4.2.4. Publicación opinión 47

4.2.5. Publicación consulta 48

4.2.6. Publicación de fotografías 49

4.2.6.1. Fotografía de perfil 50

4.2.6.2. Fotografía informativa 51

4.2.6.3. Fotografía de la vida privada 52

4.2.6.4. Fotografía documento 53

4.2.7. Publicación de videos 54

4.2.8. Publicación de enlaces 55

4.2.9. Publicación de notas 56

4.2.10. Publicación de eventos 57

4.3. Capacidad de feedback 58

4.3.1. La importancia del feedback en la campaña política 60

4.3.2. Feedback en Facebook 61

4.3.2.1. Comentarios en publicaciones 61

4.3.2.3. Mensajes privados 66

4.3.2.4. Botón “me gusta” 68

5.1. Análisis de contenido 71

5.1.1. La campaña política en la ciudad de La Paz 71

5.1.1.1. Luis Antonio Revilla Herrero 71

5.1.1.2. Cristina Elizabeth Salguero Carillo 72

5.1.1.3. Hugo San Martín 73

5.1.1.4. Porfirio Quispe 74

5.1.2. La campaña política en la ciudad de Cochabamba 75

5.1.2.1. Edwin Castellanos 75

5.1.2.2. Arturo Carlos Murillo 76

5.1.2.3. Humberto Coronel 77

5.1.2.4. Gonzalo Terceros 78

5.1.3. La campaña política en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra 79