15.

7
Los medios en las compañas publicitarias
Como bien se sabe, la selección de un buen canal para transmitir el mensaje es el factor es muy
importante para el buen funcionamiento de una campaña.
La transmisión del mensaje comercial puede seguir diferentes canales como, la TV, multimedios,
internet medios impresos (periódicos, revistas, folletos, paquetes promocionales por correo y
carteles entre otros) y por último tenemos la venta personal que es el medio verbal más directo.
Antes de seleccionar un medio, es muy importante definir a los posibles consumidores de ese
medio, dado que el éxito de un campa comercial depende de la cuidadosa selección y
coordinación de los medios de tal manera que se refuercen unos con otros.
Definir cuáles serán los mejores canales y más acertados para la serie del mensaje que se quiere
transmitir es la decisión mas importante para el buen desarrollo de una campaña comercial.
15.8
Recepción del mensaje comercial
El proceso por el cual el consumidor reacciona ante un mensaje que promueve un producto o
servicio se da en tres etapas:
1) Decodificación de los mensajes comerciales: un astuto creador de mensajes de ventas
entiende que codificación es congruente con lo que el receptor cree que es cierto, más que
con su realidad concreta.

2) Activación del sistema motivacional del receptor: los interese de una persona activos y
potenciales, constituyen su estructura de motivos. En le caso de que el receptor decida
que la acción recomendada es irrelevante para sus necesidades, rechazara recomendación
hecha por considerarla desperdicio de su tiempo y esfuerzo.

3) Respuesta a la activación del mensaje: después de atender un mensaje comercial, el

consumidor puede dar tres posibles respuestas:
De cognición: lo cual consiste en descubrir una idea, observar, conocer. Implica la adquisición
de conocimientos, pero sin cambio de actitudes ni resultados de acción.
De cambio, de actitudes o percepciones, es la que se da cuando la información adquirida atañe
de una otra manera al receptor, de tal forma que la transmisión del mensaje cambia sus actitudes
y percepciones ante determinado producto.
De acción abierta, que se da a conocer el receptor, totalmente convencido por l mensaje, módica
su comportamiento o toma decisión de realizar la acción recomendada.
15.9
Campañas de acción social
La campaña de acción social es un proceso en el que se plantean nuevas ideas o modificaciones
de conducta para llevarlas a cabo en una comunidad con un objetivo de beneficio o utilidad
común en base con daciones colectivas (Bettinghaus 1973, p. 249).
Por índole, las compañas de acción social representan características que las distinguen:
 son muy diversas en cuanto a los temas o las necesidades comunitarias.
 Son menos sistemáticas y organizadas que las campañas comerciales.
 Son realizadas por una variedad de fuentes que patrocinan el esfuerzo persuasivo
(gobierno, bancos, clubes, a organizaciones altruistas, etc.)
 Hay menos coordinación entre equipos de trabajo y más rotación por el personal no
profesional.
 La extensión es viable, limita a un grupo, cuidad, región o pis en forma independiente o
unión con otros grupos a nivel mundial

15.10
Principales diferencias y semejanzas entre las campañas
Comercializar un producto, vender la imagen de un candidato y fomentar un acto social tiene
mucho en común, sin embargo, también tiene algunas diferencias.
 En los tres tipos de campañas debe realizarse los mis pasos en el proceso persuasivo y es
posible recurrir algo mismos medios y canales de comunicación.
 La campaña de acción social es menos coordinada que la comercial y política.
 En la comercial se investiga el mayor numero de datos sobre los receptores para producir
y establecer preferencias.
 En la compaña política la audiencia se divide en grupos, los recursos también so muy
limitados y variables. En cambio, las campañas políticas tanto el tiempo como el dinero
tiene límites reglamentados.
 Otra de las características de las campañas de acción social es que muestran menos
variedad y creatividad.
Para resumir toda campaña será exitosa dependiendo de que el equipo persuasivo realice las
siguientes acciones:
 El análisis de la situación para el planteamiento de los objetivos.
 Las estrategias de un plan de compaña que identifique los objetivos que alcanzaran lo
resultados.
 El plan creativo, que comprende un tema o concepto creativo.
 El programa de medios.

En el futuro, es de esperar que se aplique una avalancha de innovaciones tecnológicas a las

campañas persuasivas, lo que tendrá un efecto cada ves mas intenso en un numero mayor de
personas. Por lo tanto, los diseñadores de comunicación persuasiva deben completar los límites
éticos de la persuasión al planear su influencia masiva en la compleja red de interacciones
humanas