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Avianca Desarrollodepensamientoestratgico Ean 151221215419 PDF
Avianca Desarrollodepensamientoestratgico Ean 151221215419 PDF
TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I ........................................................................................................................................6
CAPÍTULO II ..................................................................................................................................... 10
CAPÍTULO IV .................................................................................................................................... 70
TABLA DE ILUSTRACIONES
CAPÍTULO I
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1. HISTORIA DE LA EMPRESA
dentro de la economía nacional, una de aquellas multilatinas de las que aportan cerca del 2.5% del
PIB de Colombia (Velasquez, 2015). Avianca es uno de los modelos empresariales que se
independencia, fue fundada el 5 de diciembre de 1919 bajo la razón social de Colombo Alemana
de Transporte Aéreo SCADTA. En los años posteriores llegaron los primeros aviones y se fueron
abriendo rutas nacionales, para en 1940 surgir Avianca como resultado de la integración de
SCADTA y SACO1, con lo cual la empresa estuvo lista para volar internacionalmente con rutas a
Quito, Lima, Panamá, Miami, Nueva York y posteriormente Europa en 1946 (Avianca Holdings,
2015)
pública la intención de unir Avianca y Taca, intención que se haría oficial en febrero del año 2010.
El 51% de Avianca Holdings es parte del grupo empresarial Synergy creado en el 2003, el cual se
encuentra en Brasil. TACA2 fue fundada en 1931 en Honduras, momento desde el cual inició un
Colombia, Venezuela y en general desde Estados Unidos hasta Argentina. La aerolínea lideró la
Lacsa de Costa Rica, Aviateca de Guatemala, Nica de Nicaragua Sahsa de Honduras y cinco
regionales más (Avianca Holdings, 2015). Estos convenios ayudaron a posicionar a Avianca como
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Compañía de Servicio Aéreo Colombiano
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Transportes Aéreos Centroamericanos
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la mejor aerolínea de Latinoamérica, comprometida con sus usuarios a ser pionera en tecnología e
innovación, destacándose por adquirir las mejores flotas aéreas, lo cual los ha llevado hoy en día
a poseer 124 Airbus, 12 Embraer, 16 ATR, 11CESSNA208 y 6 Boeing para realizar vuelos de
trayectos cortos, medios y largos. Adicional la empresa no sólo está dedicada al servicio de
transporte de viajeros, sino que también de correos y carga (Historias de Grandes Exitos, 2008).
importantes de empresa multilatina que la han posicionado entre las más importantes,
características como:
iii. Excelencia: Debido a la calidad del servicio pensando en el cliente, incluyendo una
estructura de rutas sencilla, proximidad y cultura de atención, la aerolínea fue elegida como
iv. Trabajo en equipo con más de 20.000 empleados, capacitados y certificados para cumplir
sus objetivos.
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v. Respeto y preocupación por el cliente, donde son estas las pautas para tener un cliente
satisfecho y a partir de allí se genera el servicio al cliente, el cual es tan sólo una buena
vi. Programa Elite de Lifemiles, donde Avianca premia la fidelidad del cliente ofreciéndole
beneficios de prioridad de servicios como ascenso a clase ejecutiva sin costo, acceso a
CAPÍTULO II
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2.1.Posibles participantes
Los posibles participantes de todas industrias siempre lo primero que han encontrado al
querer incursionar en un nuevo negocio son las barreras de entrada de la industria que
quieren incursionar. Las siguientes barreras de entrada son las que se deben tener en cuenta a
continuación:
i) Economía a Escala: Se presenta cuando una empresa reduce el costo de sus productos
sería cuando tienen el objetivo de viajar con el cupo completo de las aeronaves y el
ii) Requerimiento de Capital: Las aerolíneas requieren una fuerte suma de capital para poder
realizar sus operaciones aéreas y en tierra, debido al alto costo de las flotas y de la
infraestructura para prestar el servicio en tierra tanto a las aeronaves como a los viajeros
que hacen usos de las aerolíneas. El grupo empresarial Avianca Holdings S.A ha
desarrollado diferentes estrategias para obtener liquidez de capital con emisión de bonos,
iii) Diferenciación de Productos: Para poder lograr una diferenciación de productos se debe
tener un distintivo entre sus competidores como diseño del producto, imagen de la marca,
nombrado anteriormente las aerolíneas deben hacer una estrategia de diferenciación que
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nuevas tecnologías, conocimiento y experiencia del talento humano de la empresa que han
características positivas de las aerolíneas para poder lograr una identidad de marca de
cada una de ellas. Estos objetivos se están logrando por medio de participación en
alianzas como Star Alliance, One World, Sky Team entre otros. Participar en una
alianza permite ampliar las rutas ofrecidas, mejorar los servicios de la aerolínea y
pertenecen a la alianza cuando por convenio con las mismas le presten sus servicios.
Las marcas también se pueden identificar por años de vigencia en el mercado como por
El poder de negociación de los proveedores de una aerolínea puede ser alto o bajo
dependiendo del producto que ofrecen. Los proveedores de la industria de la aviación toman un
papel estratégico. En el negocio del transporte aéreo se necesitan flotas aéreas, repuestos de
tiene un poder alto de negociación debido a que posee varios clientes, pero si se dedica a
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satisfacer a un único cliente se encontraría condicionado a adaptarse a lo que el cliente desea dar
por el producto. Por lo tanto, por la falta de otros clientes a quien ofertar el producto tendría un
nivel de negociación bajo. Avianca S.A presenta un alto número de proveedores que maneja en
los diferentes países donde presta el servicio. El principal proveedor de flotas aéreas para
Avianca fue Airbus al que le compró más de un 20% de sus flotas en el año 2009. (Prospecto de
Los proveedores más solicitados por las aerolíneas son el combustible, servicios
con los mismos. Al tratarse de un producto masivo se debe satisfacer la necesidad general del
cliente. Las aerolíneas presentan un bajo poder de negociación con los compradores porque todas
las empresas que están en la industria del transporte aéreo prestan servicios similares. Las
aerolíneas presentan tres tipos de clientes: Los viajeros que viajan a visitar a su familia, turistas y
Los costos de cambios se presentan cuando finaliza una relación o empieza una nueva
con una compañía. Las aerolíneas para evitar los costos de cambios de los viajeros generan
estrategias de fidelización al cliente como atención y beneficios V.I.P para sus viajeros
frecuentes o también presentan competencia entre aerolíneas con el valor de los tiquetes aéreos.
La unión de los clientes genera un alto poder de negociación porque pueden conseguir
descuentos en los precios de los servicios aéreos manifestando la inconformidad que presentan
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respecto a los mismos. Si la compañía aérea no cambia las condiciones o precio de los servicios
y si no son complacidos abandonan la aerolínea por una que posea las condiciones que ellos
necesitan. Con esto generan una presión influenciable a la compañía para lograr su fin.
2.4.Amenaza de Sustitutos
Hay mucho tipo de productos y servicios sustitutos para las aerolíneas en Latinoamérica,
porque es un producto que puede parecer diferente pero puede satisfacer la misma necesidad del
Los sustitutos del transporte aéreo son los trenes, carros, buses y embarcaciones. Los
propósito que tengan en el desplazamiento entre ciudades; sus motivos de elección pueden ser
por bajo costo, o porque se desea viajar por tierra para conocer diferentes lugares, pero la
ventaja que siempre va a tener el transporte aéreo es la velocidad con que se puede llegar al
destino deseado. El desplazamiento en aeronave es el más rápido que existe hoy en día.
Avianca presenta una razón social y sostenibilidad que ha asumido como compromiso
2015):
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i. Banco de millas: tanto Avianca como los miembros de Lifemiles donan millas para poder
transportar a niños de escasos recursos de una ciudad a otra para obtener la atención
médica especializada.
ii. Niños por américa: cumplen el sueño a niños de escasos recursos de volar y llevarlos por
América. Los escogidos son los que se destacan por su excelencia académica.
iii. Avianca Solidaria: transporta ayudas humanitarias, personal médico, víctimas del
iv. Yo Colaboro: Moviliza el talento humano de Avianca para colaborar con el desarrollo
vi. Compromiso económico: como generadores de valor para el sector empresarial Avianca
busca:
3. ENTORNO MACROECONÓMICO-PESTEL
3.1.Entorno Político
tanto al interior como en su manejo exterior, aún con las diferencias notorias con sus países
vecinos. Desde los 90’s el país entró en el proceso de globalización, lo cual ha sido la puerta para
los grandes negocios de grandes empresas, que gracias a ello encuentran las oportunidades para
Actualmente, Colombia tiene acuerdos comerciales vigentes con México con el G-3 y la
Alianza Pacífico, El Salvador, Guatemala y Honduras a través del TLC con el Triángulo del
Norte, Perú, Ecuador y Bolivia a través de la CAN, con Trinidad y Tobago, Jamaica, Barbados,
Guyana, Antigua y Barbuda, Belice, Dominica, Granada, Monserrat, San Cristóbal y Nieves,
Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas debido al TLC entre Colombia y la Comunidad del
complementación económica entre la CAN y Mercosur, Chile por el TLC con dicho país, Suiza,
Liechtenstein, Noruega e Islandia con el EFTA, Canadá, Estados Unidos, Cuba, Nicaragua,
TURISMO, s.f.). Esta serie de acuerdos ha permitido al país una relación de mayor fortaleza y
tranquilidad para las grandes compañías, que lejos de buscar el proteccionismo en territorio
local, aprovechan las ventajas del libre mercado a nivel internacional, encontrando garantías
Por otro lado Colombia se ha caracterizado por un manejo impositivo de largo plazo,
donde los jugadores del mercado tienen claro los costos a través de impuestos en los que su
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negocio se ve afectado. Hoy por Renta las empresas pagan el 25% de sus utilidades, mientras que
por CREE es el 9% para un 34% total. Sin embargo, dependiendo del negocio en el que se
mueve, el país ha permitido una serie de tasas y aportes adicionales. Para el caso del transporte
estableció en el 6% a partir del 2014, tasa cobrada sobre las utilidades netas (ATAC, 2013).
3.2.Entorno Económico
El dinamismo económico del país que ha sido evidenciado en los últimos años es uno de
aquellos motores para grandes empresas tipo Avianca. Con un crecimiento económico de 4.3%
en el 2013, 4.6 en el 2014 y un proyectado de 3.4% en el 2015, Colombia es uno de aquellos con
mayor crecimiento en la región y a nivel mundial (Portafolio, 2015). Este crecimiento hace al
país atractivo para nuevas inversiones lo cual favorece a la industria ante un incremento del
poder adquisitivo. Adicional la devaluación del peso tendrá un papel positivo en la balanza
comercial del país al desalentar las importaciones e impulsar las exportaciones, donde las
indispensable uso. Esta devaluación del peso frente al dólar permitiría al país tener ventaja para
exportadores y en gran medida se debe a la caída de los precios del petróleo, asunto que es
negativo para el país en cuanto desde allí se generan los principales ingresos para Colombia
como país altamente dependiente del petróleo, pero es benéfico para el sector transporte, toda
vez que es uno de sus principales insumos a nivel internacional a diferencia del caso colombiano,
donde pese a los precios del petróleo, los combustibles mantienen su pecio a través de tasas
impositivas.
políticas estables, las oportunidades de negocio cada vez se van haciendo más fuertes de tal
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forma que la movilización de personas y capitales es más sencilla y a su vez transparente. Esto
nivel internacional, buscando eficiencias de mercado y estrategias para la penetración del mismo.
3.3.Entorno Social
Los nuevos estilos de vida marcan las tendencias de los negocios y Colombia no es ajena
a ello. Según informes de la Organización Mundial del Turismo se considera que para el 2030
habrá alrededor de 1.800 millones de turistas viajando por el mundo. Solamente entre enero y
abril del 2014 los destinos en el mundo entero recibieron unos 317 millones de turistas
internacionales, es decir, un 5% más que el mismo período del año anterior. Y es que cada año la
cifra está en aumento, donde en el 2012 fueron 1.035 millones, en el 2013 1.087 millones y en el
2014 alrededor de los 1.200 millones. Colombia por su parte tuvo un crecimiento del 9%, donde
en el mismo período (enero-abril de 2014) entraron 1.3 millones de turistas. La mayoría de los
viajeros que arriva al país por vía aérea provienen de Estados Unidos (18.2%), la Unión Europea
Adicional a ello, este incremento del turismo tiene un aporte de la conformación social
que está revolucionando lo que hasta ahora se había conocido como un entorno tradicional de
familia. Existe el mercado de los Adulcentes (o Kidadults), Greys, Gays, Dinks y Singles. Los
adulcentes son seres (principalmente hombres) entre los 20 y 40 años con comportamientos de
diseñar productos (bienes o servicios) en las que los años que tienen los consumidores no son lo
importante sino los años que les gustaría tener (Rodríguez, Castrejón, & Cid, 2010).
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tiempo, el dinero y la disposición de realizar aquellas cosas que durante su juventud no pudieron
Por su parte el mercado gay que representa cerca del 15% del mercado de viajes mundial
es una fuerza poderosa respecto a decisiones de consumo (IFEMA, 2014). Estudios han
segmento que cuenta con una alta disposición al consumo, debido a su alto poder adquisitivo,
pues hoy día es un grupo con una preparación académica fuerte que se desempeña en cargos de
responsabilidad media o alta. Los homosexuales según las investigaciones tienen un carácter
individualista, innovador, que les gusta imponer tendencias (Rodríguez, Castrejón, & Cid, 2010).
modelo de pareja cada vez más aceptado en la sociedad, donde los países denominados
desarrollados tienen años de ventaja al respecto. Los Dinks son grandes consumidores de calidad
de vida elevada, donde la tecnología, el cine y el teatro, la moda, el cuidado físico y por supuesto
los viajes tienen un papel predominante. En Colombia no existe una cifra sobre este segmento,
pero se sabe están ubicados entre los 25 y 45 años de edad, siendo cada día más frecuente su
pertenencia en la sociedad. La opción de no ser madres o incluso de tener solo un hijo, advierte
el experto, recae con frecuencia en mujeres con una carrera profesional brillante y con un
fecundidad de las colombianas pasó, en los últimos 15 años, de un promedio de tres hijos por
mujer a dos hijos. Y en ciudades como Bogotá, hay menos de dos nacimientos por mujer
(Linares, 2013).
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Y de las parejas sin hijos, la sociedad está teniendo cambios estructurales, donde los
singles también tienen cabida. Este grupo familiar llamado OP (One Parent) fueron alguna vez
casados y con hijos, hoy divorciados o viudos, pero igualmente con hijos. Es así como su tiempo
tiene dos alteraciones, una la del hombre de familia, pero otra, la del soltero con la posibilidad de
Si todas estas tendencias son ubicadas en un plano nacional, también hay una limitante
cultural y de relaciones de gobierno que cada día está disminuyendo más, como es el tema de los
visados. Hoy los colombianos pueden viajar a aproximadamente 80 países distribuidos en Asia,
Oceanía, África, Europa y América sin la necesidad de una visa. Adicional, la Unión Europea
aprobó la exclusión del visado y se espera entraría en vigencia en el 2016 (El Colombiano,
2015).
3.4.Entorno Tecnológico
términos de seguridad, por lo que garantizar su maximización es prioridad tanto para fabricantes
de aeronaves como para sus clientes, las compañías de transporte. Esa seguridad es posible hoy a
“Antes de la obtención del Certificado de Tipo para vuelo de una aeronave las autoridades aeronáuticas
exigen al fabricante que verifique que funcionan adecuadamente las protecciones electromagnéticas
diseñadas. Para ello el fabricante se debe dotar de instalaciones que reproduzcan las amenazas
protección. Debido a que son instalaciones muy caras se suele apoyar esa verificación mediante análisis
usando una modelización matemática de la aeronave usando herramientas de software que me permiten
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evaluar que los márgenes de seguridad son los adecuados. Este proceso de certificación culminará dando
Es así como hoy la industria cuenta con mayores estándares de seguridad, que garantizan
sus servicios y cada día abren mayores posibilidades, incluso de duración de vuelos. Adicional,
de poder contar con nuevas flotas y tecnologías aeronáuticas, con nuevos desarrollos en
que se tramita la misma es un reto y a la vez una oportunidad para las compañías de transporte
aéreo, y entre ellas Avianca. Los usuarios acceden a la búsqueda por Internet, la cual es
altamente utilizada y cero por ciento personalizada. Esto hace que la posibilidad de llegar a más
clientes sea amplia, al igual que la competencia, por lo que la diferenciación en el servicio
3.5.Entorno Ecológico
El tráfico aéreo es el causante hoy día de una alta contaminación, donde las aeronaves
han incrementado el efecto invernadero. Expertos consideran que los viajes serán duplicados en
unas décadas a nivel mundial, tanto para viajes cortos como viajes largos, sea para negocios,
placer, entre otros. Esta tendencia también tendrá su efecto ecológico, donde el efecto
“La Agencia Federal del Medio Ambiente en Alemania (UBA) asegura que los impactos climáticos del
tráfico aéreo son de dos a cinco veces más grandes que las meras emisiones de CO2, responsabilizando al
sector aerocomercial del 5 por ciento del efecto invernadero global” (Reuter, 2015).
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Generalmente, los usuarios no son conscientes del daño ambiental generado por el uso de
aeronaves, pero cada día si se genera una mayor conciencia y aunque su uso no se va a limitar
por ello, por la misma necesidad que representan hoy por hoy, si serán los usuarios cada día más
exigentes a la hora de elegir su aerolínea, buscando una que aporte más al medio ambiente, con
subsidios a las empresas de transporte aéreo, y por el contrario, imponer mayores impuestos,
para que con dichos recursos se establezcan las estrategias para recompensar el daño causado.
Actualmente, las aerolíneas locales como Avianca podrían no verse afectadas por tales
decisiones, pero ello es sólo en el corto plazo, más cuando se trata de una potencia pionera en
temas ambientales, cuyas políticas serían repetidas simultáneamente en la Unión Europea y así,
Pero el tema no estaría solamente en una mayor carga desde el punto de vista impositivo,
sino en tecnologías más ecológicas, que generen menores emisiones y menores daños, sin restar
calidad en los viajes de los usuarios. Así, se proponen aeronaves de fuselaje integrado, en el que
una cabina más ancha se funde estructuralmente con las alas. O uno de fuselaje estrecho, con alas
más largas y delgadas. Sin embargo, estas alas tendrían que ser también más fuertes y pesadas,
de modo que consumirían más combustible. También se puede hablar de nuevos motores y
nuevos materiales, donde estos nuevos motores pueden ahorrar hasta un 20% el consumo de
combustible, pero ello se traduce en menor velocidad. Incluso, se piensa en baterías ecológicas,
alimentado con electricidad (Schmidt, 2013). Todos estos cambios son de largo plazo. Las
compañías de transporte deberán estar a la vanguardia y con el músculo financiero necesario para
su actualización.
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3.6.Entorno Legal
El transporte aéreo tiene la característica de contar con una regulación alta por parte del
estado, debido a la presencia de economías de escala y las barreras de entrada del sector. Es por
ello que mediante regulación el Estado busca garantizar un entorno económico adecuado y un
El transporte aéreo se desarrolla bajo tres aspectos legales que afectan sus costos, como lo
de infraestructura, hace las inversiones y después obtienen las respectivas rentas de ello. Es
precisamente ello una dificultad cuando es un Estado carente de capacidad económica para
“Un componente básico para la producción del servicio de transporte aéreo es la infraestructura, compuesta
por dos elementos esenciales: Los aeropuertos y los sistemas de navegación aérea. La provisión de ambos
desarrollo ha correspondido tradicionalmente al Estado, no solo por demandar cuantiosas inversiones, cuya
recuperación se espera en el largo plazo, sino porque representaron, al menos hasta hace pocos años,
símbolos de la soberanía nacional y del poder del Estado. De hecho, la construcción de aeropuertos,
especialmente en países en desarrollo como Colombia, ha sido un factor de gran significado económico,
social y político para las regiones del país, lo que ha motivado la existencia de aeródromos en
prácticamente toda las capitales de Departamento, sin considerar si el volumen de tráfico aéreo será el
mínimo necesario para cubrir los costos de la infraestructura y su mantenimiento” (Oficina de Regulación
Económica, 2009).
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ii) Exigentes necesidades de inversión de capital, pues en el transporte aéreo son grandes las
sumas de capital para la capacidad instalada requerida para una operación eficiente, donde
comercialización). Esas mismas exigencias a nivel internacional cuentan con variables con
las que las empresas pueden jugar sus cartas, especialmente en el tema de insumos básicos .
en la producción, por una empresa estatal, como en la distribución, por uno o máximo dos
(lo que no significa una competencia para un mercado local inexistente) los costos son
altos, por la misma carencia de oferta como por la política arancelaria que en temas de
transporte aéreo, se encuentra más orientada hacia el fisco que hacia una búsqueda de
aeronaves civiles, sus turbinas, partes y repuestos son de libre comercio y por tanto no
2009).
A la hora de dar una mayor mirada al consumidor, en el entorno internacional y local éste
cuenta cada día con mayores herramientas de protección, lo que hace que se genere una práctica
más transparente y por lo tanto de mayor exigencia. Es así como la cancelación de vuelos, los
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retrasos, las altas tarifas, el mal servicio de los operarios y las altas penalidades por cambiar
vuelos cada día podrán ser menores, pues las multas tienden a crecer. La Aeronáutica Civil de
Colombia decidió intervenir y aumentar las sanciones y multas hasta en un 50%. Adicional a
ello, para ejercer un control más efectivo, se acelerarán los trámites donde los usuarios pueden
4. MATRIZ INDUSTRIAL
transporte aéreo y especifica el nivel de eficacia que tiene Avianca y sus competidores, entre los
Aeropuertos
(Aeropuertos 0,10 4 0,4 4 0,4 5 0,5 1 0,1
internacionales)
Ventas (fácil
compra de 0,15 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75
tiquetes)
Costo (Precios
0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 5 0,75
bajos)
Personal
0,10 5 0,5 4 0,4 4 0,4 3 0,3
capacitado
Disponibilidad de
0,15 5 0,75 4 0,6 3 0,45 3 0,45
vuelos
encima del promedio, atendiendo los factores claves de éxito en la industria de transporte aéreo,
seguida de Copa Airlines y LAN, que se encuentran con calificaciones destacadas por la similitud
en sus servicios, destacando a LAN como el competidor directo, por su variedad de destinos.
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Después de analizar los factores externos del trabajo y entorno social de la empresa
Avianca Holdings se definen cuáles pueden ser una oportunidad y cual una amenaza y con estos
Esta matriz de factor externo ayuda a la empresa a prever las situaciones o circunstancias
que se le pueden presentar y estar preparados para ello o generar estrategias que no permitan que
sucedan, aumentando las estrategias con aerolíneas asiáticas para poder generar un crecimiento
en el posicionamiento global.
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Avianca Holdings S.A. se ha ido consolidando con el tiempo como una empresa
altamente competitiva, hoy reconocida en el mercado tanto por sus clientes, como por sus
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competidores y stakeholders. Es así como las fortalezas que tiene, de ser líder en un mercado
complicado, con una calidad reconocida por el mismo a nivel mundial, donde su enfoque en el
cliente es percibido por ellos gracias a su talento humano profesional y comprometido dan la
posibilidad a la compañía de tomar ventaja de los retos que se generan cada día, logrando
Sin embargo, también existen las debilidades evidentes, las cuales la compañía debe
trabajar de inmediato, sea para tener mejoras en el corto, mediano o largo plazo. Respecto a la
diferenciación se debe dar en el corto plazo, permitiendo mantener así el liderazgo, pues hacerlo
por costo sería aniquilar la empresa. Igualmente el incremento de alianzas internacionales para
abrir la posibilidad de nuevos mercados es una estrategia de corto y mediano plazo, mientras que
el control de emisiones de gases será de largo plazo, donde la tecnología y las leyes no avanzan a
ritmos acelerados, pero igualmente se requiere estar preparado y saber actuar de manera
oportuna.
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7. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Durante el primer semestre del año 2015, han viajado 15.9 millones de personas a nivel
de pasajeros, con respecto al primer semestre del año 2014 (Aeronáutica Civil, 2015).
8.000.000
6.000.000 5.133.453
4.569.716
4.000.000
2.000.000
0
2014 2015
NACIONAL INTERNACIONAL
Del total de pasajeros Avianca a nivel nacional transportó 6.3 millones de pasajeros
El análisis VRIO (Valor, Raro, Inimitable y Organización) indica que indica las 4
condiciones que deben cumplir un recurso o capacidad de una empresa para constituirse en
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo (Sano de Lucas, s.f.). La empresa define qué
factores externos son importantes y cuales no y se llegan a ellos por medio de la experiencia
Para Avianca Holdings se analizan varios factores estratégicos externos, que se deben
tener en cuenta desde la competencia de las otras aerolíneas que hacen parte de Latinoamérica
como factores sociales como el terrorismo y los grupos ambientales. Para poder ver el factor de
ocurrencia y consecuencia de estos factores externos realizamos el estudio como se refleja en las
siguientes tablas.
i. Rutas de trayectoria mundial, debe establecer más alianzas y estrategias para poder más
lograr más destinos que las aerolíneas que hacen parte de la competencia.
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ii. Seguir generando más beneficios para los viajeros frecuentes V.I.P mejorando el confort de
las salas en los aeropuertos y dando un mejor servicio aéreo que el resto de pasajeros para
terminar de generar una fidelización hacia la compañía, en sus salas alrededor del mundo.
Esta ventaja de dar servicio V.I.P en los cinco continentes se debe a que hace parte Star
iii. Seguir adquiriendo Flotas de última tecnología para la comodidad de los viajeros.
iv. El talento humano especializado de Avianca recibe desde antes de ejercer su cargo una
capacitación que los ayuda a generar el mejor servicio posible a sus clientes de la industria.
v. Con la inversión de las nuevas flotas de Avianca, se ha generado un servicio más cómodo
para los viajeros difícil de imitar debido al costo que se tiene al adquirir este tipo de
aeronaves con mayor comodidad y mejor tecnología que el resto de las flotas de la
competencia.
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Según informes de la Organización Mundial del Turismo se considera que para el 2030
habrá alrededor de 1.800 millones de turistas viajando por el mundo. Solamente entre enero y
abril del 2014 los destinos en el mundo entero recibieron unos 317 millones de turistas
internacionales, es decir, un 5% más que el mismo período del año anterior. Y es que cada año la
cifra está en aumento, donde en el 2012 fueron 1.035 millones, en el 2013 1.087 millones y en el
2014 alrededor de los 1.200 millones. Colombia por su parte tuvo un crecimiento del 9%, donde
en el mismo período (enero-abril de 2014) entraron 1.3 millones de turistas. La mayoría de los
viajeros que arriva al país por vía aérea provienen de Estados Unidos (18.2%), la Unión Europea
Es así como Avianca Holdings se encuentra en una industria altamente atractiva, más
teniendo en cuenta los cambios demográficos, económicos y de consumo que está teniendo la
sociedad a nivel mundial, lo que también significa para las empresas mayores retos, que deberán
ser asumidos con innovación y creatividad, tanto en diseño de portafolios como diversificación
de mercados.
evidencia que ese está hablando de un mercado aún inmaduro, con un amplio segmento por
conquistar, a través de diferenciación o por precio, donde ambos son altamente atractivos para el
consumidor, lo que no quiere decir que sea rentable para todas las empresas.
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CAPÍTULO III
39
10.1. Fortalezas
Después de varias décadas Avianca se ha consolidado como una de las empresas más
importantes a nivel nacional y una de las principales aerolíneas a nivel latinoamericano. Es así
permite ser competitivo para mantener dicho lugar, los cuales son Bogotá, Lima, San José
nivel nacional como a nivel internacional en Colombia, con participaciones del 57.31% y
Latinoamérica. Ha sido elegida tanto por hombres de negocios como por viajeros
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evaluación ponderada, compitiendo con el líder LAN, además con Copa Airlines y
iii) Cultura enfocada al desarrollo del talento humano: La compañía ha montado como
comunicación y excelentes relaciones laborales con cada uno de sus colaboradores. Con
500 certámenes para atender las necesidades de los mismos en materia de salud,
se busca resaltar y celebrar las fechas conmemorativas de mayor relevancia, donde el día
del piloto, del despachador de vuelos, del técnico entre otros son claves. Hoy día los
colaboradores pueden tomar ventaja de programas como “AViajar” para tomar beneficio
de sus viajes personales. En temas de capacitación cerca de 3.000 líderes toman cursos y
iv) Mayor red de rutas en Latinoamérica: Después de la alianza con TACA, la compañía
cien destinos, donde se incluye América y Europa. Una oferta que por medio de las
aerolíneas asociadas a Star Alliance se amplía a más de 21.900 vuelos (Villegas, 2013).
vi) Alta tecnología para manejo de equipaje: La tecnología siempre es una herramienta
que suma cuando es bien administrada. En Avianca el uso de DCV 3 ha permitido agilizar
emisión tanto de acciones como de bonos. Es muy importante entender que el Mercado
diferencia de Estados Unidos donde cualquier empresa puede cotizar, en Colombia sólo
3
Vehículos de Destino Codificados
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viii) Procesos certificados: En el año 2008 la empresa obtuvo la certificación de calidad ISO
9001.
“En 2014, se actualizaron los manuales del Sistema de Gestión de Seguridad Operacional y procedimientos
respectivos, con el fin de asegurar una gestión cada vez más eficiente de los riesgos operacionales -
obtuvo la certificación ISO 9001 para el Sistema de Gestión de Seguridad Operacional. (Avianca Holdings
S.A., 2015)”
10.2. Debilidades
local y latinoamericano de las aerolíneas es alta. Sin embargo, algunas se han ido por
bajo costo, lo cual no es el caso de Avianca. Un competidor importante que más que
competidor es rival es LAN, con la cual tiene una estructura bastante parecida, tanto en
ii) Limitados destinos internacionales directos: Avianca se encuentra entre las grandes
aerolíneas de América (junto con LAN y Copa), es la aerolínea más antigua del
opera a Centroamérica y amplió sus vuelos directos tanto a Suramérica como Estados
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Unidos. Sin embargo, cuando se mira la oferta a Europa es mucho más limitada (a
Vinci en Roma o Aeropuerto Lisboa en Lisboa no tienen vuelos directos. Igual sucede
con vuelos al Medio Este, zona del planeta donde los desarrollos son amplios y las
conexiones importantes.
para menor consumo de combustible por pasajero, menor emisión de ruido y uso de
fue rescatada por su principal propietario hoy, Germán Efromovich, cuando la empresa
estaba inmersa desde hacía 20 meses en el proceso de ley de quiebras. Para el momento
tenía US$ 40 millones, lo que le permitiría operar 10 días más. Fue comprada en US$ 65
millones, y se considera que hoy vale más de US$ 1.000 millones. En el mundo de los
negocios se habla del “Milagro Avianca”, pero ese milagro es vulnerable a la estructura
de costos, donde uno de sus principales rubros es el combustible. Mientras en el año 2013
la empresa tuvo una rentabilidad neta del 4.1%, en el 2014 la pérdida fue del -1.8%. El Z-
Score que indica la tendencia o probabilidad de quiebra de una empresa en los próximos
tres años, arrojaría una tendencia alta para Avianca en su actual situación.
45
10.3. Oportunidades
empresas a nivel mundial están expuestas a oportunidades de capital a través del mercado
4
Bolsa de Valores de Colombia
5
Mercado Integrado Latinoamericano, donde se encuentran las Bolsas de Valores de Chile, Perú, Colombia y
México.
46
Igualmente el Segundo Mercado, que aunque no tiene el movimiento deseado (es casi
nulo realmente) las condiciones legales están dadas para que las compañías accedan a él.
Esta consecución de recursos en el mercado de valores bien puede darse por emisión de
acciones preferenciales u ordinarios y/o bonos corporativos. Por otro lado, el Mercado
y costos.
conectividad del país. El objetivo es superar los problemas de estos terminales que tienen
grandes y saturación por alta demanda (Revista Semana, 2015). Pero esta situación no es
sólo en Colombia, es una tendencia mundial donde los mega-aeropuertos están en auge,
China, donde el gobierno está planeando expandir sus aeropuertos de 175 en el país en el
iii) A nivel internacional los competidores buscan crear alianzas para destacarse en el
que las alianzas es cuestión de supervivencia, pues estas sinergias combinan lo mejor de
47
las partes y optimiza procesos, permite una mayor cobertura y con ello se maximiza la
10.4. Amenazas
i) Aerolíneas de bajo costo: Una de las estrategias para ser competitivo en el mercado es el
de “precios bajos”, con lo cual se llega a una población o mercado más amplio. Un
ejemplo de ello en Colombia es Viva Colombia, aerolínea joven pero que bajo tal
estrategia ya ha conquistado un poco más del 10% del mercado nacional, mientras
ii) Competencia directa: Colombia es el único país de la región donde compiten las tres
calidad en el servicio, puntualidad y calidad de flotas (Semana, 2011). Estas tres grandes
del mercado son LAN, Avianca y Copa, las cuales más que competencia se identifican
como rivales.
iii) Situación económica del país y la región: Todos los negocios son susceptibles a
volatilidades del mercado, como crisis económicas donde los usuarios buscan satisfacer
sus necesidades al menor costo. Así mismo, la industria se ve afectada por los
incrementos en los precios del petróleo y por lo tanto de los combustibles como uno de
iv) Regulaciones del medio ambiente: El transporte aéreo es responsable del 5% de las
emisiones de gases efecto invernadero, así como alteraciones por los ruidos generados. Es
por ello que el sector es susceptible a políticas que busquen cambiar este tipo de
situaciones, donde se exija una mayor tecnología (por decreto) para ciertas operaciones,
v) Seguridad global: Estados Unidos hace 14 años fue víctima de una serie de ataques
terroristas donde Al-Qaeda, donde aviones fueron estrellados contra dos de los
principales edificios conocidos como las Torres Gemelas. En aquél momento murieron
alrededor de 3.000 personas y esto argumentó públicamente una guerra en Medio Oriente
se conocía la realidad, donde era el Cartel de Medellín con su máximo líder Pablo
49
Escobar los autores del atentado, quienes pensaron que el entonces presidente César
Gaviria estaría en el vuelo y así cobraron la vida de 107 personas ajenas a la guerra (El
económicos, éticos e incluso judiciales ante eventos que se pueden dar en cualquier
10.5. Estrategias
que se encuentran los servicios que presta Avianca Holdings S.A., (Transporte nacional de
compite.
20%
5%
Mensajeria
0%
-5%
Fuente: Aerocivil, 2015-Elaboración Propia
ubicándolas dentro de la matriz BCG, como servicios estrella, logrando un gran flujo de efectivo
Una barrera de entrada es el obstáculo que presentan las empresas para entrar en una
industria (Wheelen & Hunger, 2013). Para poder participar en la industria de las aerolíneas
comerciales que tienen como fin prestar un servicio a la población se deben tener en cuenta las
siguientes barreras.
Se presenta cuando una empresa reduce el costo de sus productos debido al aumento de
i) Capacidad de realizar los vuelos con el cupo completo de las aeronaves para maximizar la
rentabilidad operacional.
ii) El servicio de carga y mensajería que prestan las aerolíneas las llevan a cabo con a
adicional en los vuelos que se realizan para transportes de pasajeros en las aerolíneas.
Estimulando al pasajero a realizar la compra debido a que los productos presentan un valor
más bajo de lo que se encontraría en la ciudad porque presentan los mismos beneficios de
La industria del transporte aéreo requiere un gran capital para ejercer los servicios
requeridos, empezando por las flotas que deben adquirir para poder transportar a los pasajeros,
mantener la infraestructura en tierra para las flotas y viajeros como hangares, atención
especializada a las flotas, tecnología para prestación de servicio. Creando unas altas necesidades
de capital que limitan el número de oferentes con las posibilidades de invertir o poder entrar al
Por lo tanto para poder cumplir los requisitos de capital se necesita una fuente de
inversión. En el año 2003 Avianca manejada en ese entonces por el Grupo Santodomingo se
declaró a la ley de bancarrotas de los Estados Unidos. Después de declararse en quiebra Avianca
fue comprada en Diciembre de 2004 por Germán Efromovich al que se le adjudicó el control de
la empresa por ser el único accionista con un plan de reestructuración para la compañía. (Revista
Dinero, 2011)
i) Emisión de acciones del grupo empresarial Avianca – Taca por un costo de quinientos
recaudado de esta venta tenían como objetivo financiar el plan de expansión y renovación
de su flota aérea. (Grupo Avianca-Taca lanza emisión de acciones por más de 267 millones
dólares, 2011).
ii) Creación de Avianca - Taca, en el año 2009: Los accionistas de las compañías aerovías del
continente americano S.A AVIANCA y de TACA Internacional Airlines S.A unieron las
acciones de las dos aerolíneas para crear la compañía Avianca Taca Holdings, generando
con esta unión de acciones mayores destinos, flotas y transporte de pasajeros que llevan a
mil bonos con un valor nominal de diez millones de pesos colombianos ($10.000.000) y se
2009, s.f.)
Para poder lograrlo las empresas deben reajustar su estrategia pero teniendo en cuenta que se
mantenga el rango de los costos planeados. Para diferenciarse las empresas deben tener en cuenta
diseño del producto, imagen de la marca, avances tecnológicos, apariencia exterior, innovación
nueva compañía para lograr una diferenciación que le genere reconocimiento para competir con
las aerolíneas que se encuentran en el mercado actualmente y el tiempo que demore en lograr el
que han tenido a través de los años, pues con la experiencia que han adquirido les ha dado el
Estos son uno de los ejemplos de diferenciación que las aerolíneas han ido aplicando con
i) Flotas más jóvenes de Latinoamérica: Avianca cuando empezó el plan de renovar sus
(Holdings, 2014)
Las nuevas flotas se obtuvieron con un financiamiento del 80% de su costo, los créditos
se obtuvieron con:
ii) Salas VIP Propias y de aerolíneas pertenecientes a Star Alliance: Salas con la mayor
iii)Con los años de experiencia que se han adquirido de servicio al cliente ha ayudado a
obtener un conocimiento con amplia visión de sus necesidad que lo han integrado con la
automático de los viajeros, entrega de equipaje automatizado todo esto por medio de las
páginas web y aplicaciones para los teléfonos móviles. Con esta aplicación de tecnologías
iv) Una zona exclusiva para Avianca S.A en el puente aéreo generando mayor valor en la
flexibilidad operacional. Hasta el año 2014 todos los vuelos nacionales de Avianca se
tomaban en el mismo, pero este año se realizó una distribución donde las ciudades de
aerolíneas que tienen una identificación de marca bien sólida en el mercado, por lo tanto los
inversores han usado como estrategia comprar o fusionar las mismas para aprovechar la
identidad que ya tienen con los usuarios y logran llegar a ser las marcas de aerolíneas que
conocemos hoy en día, un ejemplo de este tipo de estrategias son las diferentes fusiones
En la tabla Fusiones del mercado aéreo latinoamericano se puede ver algunas de las
fusiones de aerolíneas que se realizaron, algunas de las mismas no tuvieron éxito y las empresas
pasaron a probar con otras aerolíneas logrando una fusión exitosa que los ayudó a diferenciar su
marca no solo a nivel nacional como lo eran antes, sino también a nivel internacional. Un
ejemplo de ello es Avianca que se fusionó con Aces en el año 2001 y no logró éxito y después de
eso realizó una fusión con Taca en el año 2009 que se mantiene con vigencia al día de hoy y le
ayudó a tener un reconocimiento de talla internacional. Adicional de esa fusión Avianca presenta
i) Avianca es reconocida por ser la segunda aerolínea más antigua del mundo, después de
ii) Se destaca mundialmente por pertenecer a Star Alliance, que ayuda a fortalecer y hacer
crecer la oferta porque es la alianza más grande del mundo que facilita obtener un sin
60
iii) Acceso a canales de distribución (HUB) o centros de conexiones de Avianca Taca que son
Bogotá, San Salvador, Lima y San José de Costa Rica creando con esta estrategia múltiples
rutas que incrementan el número de destinos para los viajeros. Con esta estrategia se
economía que se logra desde el punto de vista de la operación de las naves. Por ejemplo, en
6 vuelos para tener todas las rutas cubiertas, mientras que en el sistema Hub and Spoke,
solamente tres conexiones son requeridas A modo de ejemplo, los pasajeros que vuelan de
B a C son primero llevados hacia A y luego hacia C en un vuelo que comparten con
Chile, 2008)
i) El gobierno nacional permite flexibilizar el costo operacional, lo que significa que permitió
colombiana que controla, supervisa y asiste la operación aérea que se realiza sobre el
Las aeronaves con matrícula extranjera que sea explotadas por operadores colombianos
extranjera en Colombia, previo el registro del acto o contrato en virtud del cual se adquiere la
calidad de explotador sobre la misma y el cumplimiento de los demás requisitos exigibles. Dicha
autorización deberá portarse en la aeronave junto con los demás documentos de a bordo.
Se deben presentar los documentos para poder establecer los permisos de entrada y salida
del país, estos mismos deben normalizado de la OACI y documentados de manera legible y en
español.
Los proveedores pueden tener un nivel de negociación alto en las aerolíneas con el que
puede favorecerse dependiendo del producto que provee, porque los proveedores de la industria
repuestos para los aviones, servicio de comidas, servicios aeroportuarios, equipos tecnológicos
otros.
ello depende el buen funcionamiento del avión y por lo tanto, la vida de los usuarios. A la hora
de mirar el diseño del espacio, este depende de la visión de servicio al cliente y satisfacción del
mismo que tiene la compañía, donde entra a jugar la estrategia competitiva de la misma, siendo
sus necesidades o a proveer productos a varias aerolíneas lo que le daría al proveedor mayor
poder de negociación.
Por eso Avianca para poder tener un poder de negociación mayor con los proveedores no
tiene un solo proveedor para el producto que necesita sino varios, Un ejemplo de ello es que el
único proveedor que tuvo más de un 20% de compras en el 2009 por parte de la aerolínea fue
ordinarios 2009, s.f.) Los principales proveedores de Avianca son los siguientes:
Estos proveedores son tanto para el funcionamiento operacional como operativo (no se la
proveedores que tiene la empresa, lo cual genera un bajo poder de negociación para los
proveedores de aeronaves, el poder de negociación que estos tienen es alto, debido al escaso
número de oferentes y contrato entre aerolíneas (Air Industry Analysis, 2015), al igual que los
aeropuertos y servicios aeroportuarios porque por lo general se tienen pocos aeropuertos o uno
solo por ciudad. Las únicas ciudades que presenta mayor cantidad de aeropuertos para aviones
comerciales en Latinoamérica son: Medellín, Sao Paulo, Rio de Janeiro y Buenos Aires y cada
uno de los nombrados tiene 2 aeropuertos solamente. (Federal Aviation Administration, 2015)
sectores que son: Combustible con un requerimiento del 34% en la industria, este producto es el
que más se le requiere a los proveedores de acuerdo al porcentaje señalado anteriormente, y los
servicios de arrendamiento o alquiler con un 15,5%. Estos tres proveedores suman el 72% de
$4,2 billones de pesos de acuerdo con la matriz de utilización SCN del DANE. (Olivera,
Un producto sustituto es un producto que parece ser diferente pero que puede satisfacer
medio de amenaza de los mismos porque los clientes pueden escoger otros medios de transporte
64
como carro, bus, tren o bote. El medio de transporte lo escogen los viajeros de acuerdo a
diferentes perspectivas como el costo, nivel de riesgo de accidentalidad del medio de transporte o
Pero la principal ventaja que no pueden superar los sustitutos al transporte aéreo es el
ahorro de tiempo al viajar en avión porque las aeronaves son el vehículo más rápido en
comparación con los otros medios para transportar usuarios a las diferentes ciudades que se
tengan como destinos. Ayudando a que los usuarios que necesiten trasladarse de manera rápida
de un lugar a otro no haga comparación de costos con las otras posibilidades de transporte que
cruzado que tendrá la reducción o incremento del precio de uno de sus sustitutos para así tener
una estrategia más agresiva con su política de precios sin perder la rentabilidad del producto.
beneficios y hacer que los competidores se enfrenten unos a otros. (Wheelen & Hunger, 2013)
El bajo poder de negociación que presentan las aerolíneas con los compradores se debe a
que todas las compañías aéreas presentan un producto similar con costos similares lo cual
La aerolíneas presentan tres tipos de clientes: Los viajeros que viajan a visitar a su
familia, turistas y corporativos (AviancaTaca, 2011). Estos clientes tienen dos maneras de
adquirir los tiquetes aéreos que son de manera individual adquiriéndolos directamente con la
aerolínea y la otra es con las agencias de viajes o portales online que funcionan como
intermediario de compra o venta entre las aerolíneas y los viajeros para ayudarles a conseguir el
Los costos de cambios se relacionan tanto como el abandono de una relación con una
empresa como el inicio de una relación con otra empresa y se podrían asumir tanto por la
industria que provee el servicio como por el cliente (Barroso Castro & Picon Berjoyo, 2004). Las
aerolíneas para evitar un abandono de un cliente generan diferentes estrategias que logren la
fidelización del usuario con la aerolínea, un ejemplo de esa actividad de fidelización se puede dar
con Avianca que le otorga a sus viajeros frecuentes beneficios V.I. P a la hora de viajar por su
La integración hacia atrás de los compradores plantea una real amenaza para la industria.
generan una amenaza de integración hacia atrás a las aerolíneas. Así los clientes de las aerolíneas
podrían usar la amenaza de cambiar de aerolíneas o usar los elementos sustitutos de la industria
competitivo es más rentable, pero cuando los competidores son escasos las empresas se vigilan
66
entre ellas para saber qué estrategias va a implementar la competencia para preparar una
estrategia y contrarrestarlas. Un ejemplo de esto se ve en las aerolíneas que compiten con los
precios de los tiquetes aéreos, creando ofertas similares a medida que cada empresa va
realizando sus ofertas (Wheelen & Hunger, 2013). En el mercado de la aviación colombiana se
puede ver la rivalidad entre competidores con las principales aerolíneas del país (Avianca, Lan y
Copa Airlines) porque sienten la presión entre ellas o ven la oportunidad de mejorar su posición.
Las estrategias competitivas que establecen cada una de estas aerolíneas son diversificación de
las promociones ofrecidas, nuevas rutas que presenten y beneficios por medio de los medios de
Las aerolíneas poseen costos fijos, debido a que los costos operacionales de los vuelos no
Informacion Bonos ordinarios 2009, s.f.). Por lo tanto si se cambian la cantidad de viajeros y las
tarifas ofrecidas se puede tener una diferencia en los costos operativos de la compañía y los
resultados operacionales, Avianca con el fin de mitigar estas acciones aplico su plan de
renovación de flotas que buscaba con eso reducir los costos de mantenimiento, de consumo de
Las aerolíneas se destacan entre ellas con la diferenciación de sus productos como flotas
World, Skyteam y Star Alliance que les ayuda a mejorar su red de servicios y rutas en países
donde no presenten grandes centros de operaciones permitiendo usar las de las aerolíneas aliadas.
beneficios de veinticinco mil millones de dólares que representan un margen neto de 3,2%. Estos
67
beneficios que van a favorecer también a Colombia se van a dar debido al 40% de la caída del
precio del petróleo según los comentarios del economista Bryan Pierce porque baja el precio del
utilidades del negocio que ayudarán a que las aerolíneas sigan renovando sus flotas a un menor
nivel de endeudamiento y reduciendo las tarifas de los tiquetes aéreos. Es por esa razón que Iata
calcula que el volumen de negocios del sector del transporte aéreo mundial podría llegar a los
Con este crecimiento de la industria las aerolíneas van a reflejar los intereses estratégicos
corporativos para seguir compitiendo con los costos de los tiquetes, generando una mayor
rivalidad entre las mismas y dando mayores opciones al comprador de vuelos a las diferentes
subsidios del gobierno que implica una reducción de tarifas del tiquete, además, actualmente en
el mundo se ha creado varias aerolíneas nuevas debido a estos beneficios, y las necesidades de
cubrir la demanda de rutas. Por lo tanto entre aerolíneas se presenta una alta rivalidad de
competencias.
Cuanto mayor sean sus activos y su vida útil mayores serán las barreras de salida que son
las características que tiene cada aerolínea que permite que no salgan de la industria (Wheelen &
Hunger, 2013).
68
industria porque se refiere a todo el capital especializado en la aviación que ha ido adquiriendo la
compañía en el paso de los años que ha estado vigente, un ejemplo de estos activos son las flotas
Los costos de salida también es una barrera alta de salida porque es la que indica el pago
de indemnizaciones a sus empleados, el cual sería una gran cantidad de dinero que podría causar
la iliquidez de la corporación o persona natural que quiera liquidar la empresa y sacarla del
mercado.
poder realizar la actividad y también para abandonar la antigua por lo tanto lo cual limita la
movilidad intersectorial en las empresas (Economia 48). Con estas limitaciones para poder salir
compromiso de su junta directiva hacia sus empleados el cual no los quiere dejar sin trabajo
funcionamiento.
69
CAPÍTULO IV
71
71
que se presente. Avianca S.A es una empresa que tiene un modelo de trabajo claro y definido en
el cual presenta: Una misión única, competidores identificables, un enfoque externo hacia el
mercado y control de sus funciones empresariales, por lo tanto su estructura es la de una Unidad
Estratégica de Negocio (Wheelen & Hunger, 2013), donde Avianca se enfoca en ofrecer un
servicio orientado al consumidor para lograr el uso de sus productos y la fidelización del cliente.
Una de las principales estrategias en las industrias que impulsa a que tengan un
las industrias buscando la estrategia para retener, fidelizar y captar los clientes ofreciéndoles los
Las principales características en que centran sus estudios y análisis los profesionales del
marketing son: Producto, plaza, promoción y precio. Cada una de las variables nombradas
anteriormente presentan variables secundarias que se muestran en la siguiente tabla (Wheelen &
Hunger, 2013):
72
72
clientes de la empresa. (Wheelen & Hunger, 2013) Los principales clientes que presentan las
aerolíneas y con ellos quieren lograr el reconocimiento de marca son: Pasajeros que viajan a
Las aerolíneas realizan el estudio del ciclo de vida del producto con esto logran se
identificar en qué etapa se encuentra cada servicio que ofrece la empresa y aplican estrategias de
Un ejemplo de cómo realizar estos estudios de ciclo de vida es con la matriz BCG
(Boston Consulting Group). La BCG de Avianca Holdings entrega como resultado el producto
con interrogación se encuentra el servicio de mensajería y como perro está el servicio de carga
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73
internacional. Con el fin de fortalecer los servicios de Carga y Mensajería, se están llevando a
adecuada para transportar mercancía llamada bellie (barrigas de los aviones de pasajeros)
ii) Alianzas estratégicas con otras aerolíneas como OceanAir Linhas Aéreas S.A, Aerounion
y Etihad (EY) volviendo a Bogotá D.C como centro de conexiones para transporte de
carga de más de 40 toneladas con una frecuencia de dos vuelos semanales a la ciudad de
Adicionalmente otro de los factores más importantes para el marketing de las industrias
una estrategia como lo manifestó el presidente de Avianca en el año 2012 Fabio Villegas:
“Nuestra misión es clara: Queremos ganarnos la lealtad de nuestros colaboradores y nuestros clientes. Para
lograrlo, buscamos satisfacer con creces los compromisos que hemos adquirido con los viajeros, los
clientes de courier, carga, servicios aeronáuticos especializados, así como con los proveedores,
inversionistas, la comunidad en general y con nosotros mismos. Dichos compromisos están trazados en el
plan estratégico de la Compañía, destacando como aspectos clave, la consolidación de una cultura de
infraestructura, así como la consecución y entrega de una atención consistente bajo los más altos estándares
Para la estrategia financiera de las empresas se deben determinar las mejores fuentes de
fondos, usarlos y controlarlos. Con estos fondos que se reúnan de fuentes internas o externas se
“El apalancamiento financiero se puede ver reflejado en la venta de acciones y emisiones de bonos, estas
son unas de las estrategias cuando la empresa está buscando capital. En estas estrategias es preferible
realizar las emisiones de bonos y pagar intereses de los bonos emitidos para evitar mayor venta de acciones
y así mantener los beneficios que se obtienen con las acciones en un grupo preferencial. La compañía
Avianca Holdings S.A realizó una emisión de bonos ordinarios en el año 2009 con un monto de quinientos
millones de pesos colombianos ($500.000.000). De los recursos que se obtuvieron un 15% se destinó a la
constitución de una cuenta de fondo de liquidez y 85% a la adquisición de activos operativos de Avianca”
realiza el estudio para saber cuál es su tasa mínima de rentabilidad usándolo para decisiones
adquirido sus flotas con 20% de recursos propios y 80% de créditos multilaterales y leasing.
cuándo se debe abandonar una tecnología y cuándo se debe implementar una nueva estrategia
tecnológica que se encuentre sobre el área de la industria en la que se está trabajando. Porque
cuando la tecnología que se está utilizando va alcanzando los límites, el avance se vuelve lento y
costoso y en ese momento es cuando se implementa una nueva con mayor potencial. (Wheelen &
Hunger, 2013)
75
75
Las compañías que prestan servicios a la industria aérea han ido investigando e
invirtiendo en el desarrollo de nuevas tecnologías de los diferentes productos que ofrecen como
la evolución de la tecnología de las aeronaves o el avance de los softwares con los que se les
presta servicio al cliente. La compañía Amadeus ha ido diseñando softwares que facilitan la
interacción del cliente en el momento de comprar tiquetes y generar sus itinerarios de viaje.
Amadeus creó Interlining que es el primer enlace del mundo para coordinar itinerarios
compartidos, donde el fin de coordinar los itinerarios compartidos es crear la facilidad en los
clientes de poder encontrar tiquetes aéreos a cualquier parte del mundo y con varias conexiones
de manera sencilla y económica, porque el software enlaza los diferentes vuelos de todas las
aerolíneas que pertenecen a una alianza, consiguiendo el tiquete con los mejores itinerarios y
costos de vuelo de acuerdo a las necesidades. Actualmente un 20% de las reservas que se
tecnologías para los servicios que prestan, principalmente se han destacado por lo siguiente
i) Adquisición de nuevas flotas que con nuevas tecnologías que reducen en un 18% el
y presenta una disminución de un 40% del impacto acústico para los viajeros y su
tripulación.
ii) En Avianca cargo se implementaron nuevas tecnologías para mantener la cadena de frío
para el almacenamiento en tierra de los artículos que envían los clientes mientras se
iii) Para facilidad del cliente se han ido desarrollando aplicaciones móviles para poder
realizar de manera rápida y sencilla los servicios de Check-in, rastreo de vuelos, consulta
Con esta implementación de nuevas tecnologías Avianca Holdings S.A logra destacarse
del medio ambiente con las flotas que adquirió que causan menos emisiones de carbono que las
aeronaves que poseían anteriormente, generando más armonía con su compromiso de desarrollo
sostenible.
servicios a tiempo, aumentar el valor de los productos y acelerar los procesos comerciales.
(ISSUU, 2015)
Las diferentes estrategias operacionales que se aplican en Avianca Holdings S.A son:
continuamente con talleres y test por medio de una plataforma virtual llamada “Vuela
77
77
propia escuela. Con esta curva de experiencia Avianca mejora su proceso de servicio
fortaleciendo las debilidades que presentan dándole a sus viajeros mejor servicio, confort
la empresa debido a que se generan productos acordes a las necesidades de sus clientes y
iii) La personalización masiva en Avianca se enfoca en los gustos y preferencias del cliente
donde la compañía busca la manera de satisfacer sus necesidades de acuerdo a sus gustos
y alcance económico. Este tipo de productos se pueden ver en los diferentes servicios que
Lifemiles para poder hacer uso de las mismas en futuros viajes en cualquier aerolínea
Tiquetes en clase ejecutiva, para clientes que desean mayor confort y comodidad
tanto en su espera para tomar el vuelo en las salas V.I.P como en la cabina de clase
La planificación estratégica del área de recursos humanos es mejorar la relación entre las
personas y sus empleos. Estos departamentos han descubierto que se debe aumentar la
satisfacción de los empleados y los sindicatos mejorando la calidad de vida laboral y diseño de
los empleos porque logra una mayor calidad en los resultados laborales y una ventaja
competitiva sostenible frente otras empresas, porque los avances tecnológicos se pueden imitar
Avianca realizó una estrategia para debilitar el sindicato con nuevas propuestas para los
empleados creando el Plan Voluntariado de Beneficios (PVB) al que solo podían acceder los
beneficios del pago de una remuneración especial, prima de antigüedad, pensión de vacaciones,
seguro de vida, auxilios de maternidad, educativos, entre otros. Con estas medidas Avianca
debilitó a los sindicatos y redujo el ingreso de nuevos adeptos. (El Tiempo, 2015)
En Avianca se presenta gran diversidad humana en sus empleados debido a que es una
empresa que se encuentra ubicada en diferentes zonas de Latinoamérica y del mundo, por lo
tanto se encarga de contratar y generar trabajo en el área demográfica donde se ubica, con esto
La información que se encuentra almacenada en los sistemas, debe ser una fortaleza para
control de las diversas actividades de una empresa integrando todas sus actividades. Los sistemas
79
79
La tecnología para gestión de la información usada por Avianca es (Tamayo & Velez,
2012):
ii) Amadeus: Esta plataforma se adoptó en el año 2007 para gestión del cliente donde se
realiza: las reservas, inventario multicarrier, ticketing y check in, permitiendo tener una
iv) Se implementó Microsoft Project 2003 Microsoft SQL server 2000, Microsoft Windows
Share Point Services. Estas son herramientas de gestión de proyectos que permiten
origen local. Los criterios son: Servicio, impacto en la seguridad, administración de recursos,
de proveedor.
80
80
15.1. Eliminar
Avianca ha sido una compañía que ha sabido consolidar su marca y es relacionada tanto
como emblema colombiano como por su conocida calidad. Sin embargo, en pro de esa mejora
i) Fallas mecánicas en despegue y vuelo: Lógicamente entre los mayores temores de los
es suficiente con hacer chequeos periódicos a las aeronaves, pues al tratarse de la vida de
los clientes, el procedimiento a establecer debe ser de una rutina diaria antes de cada
vuelo, donde se garantice que una vez los pasajeros aborda, no tendrán que ser cambiados
a otro avión y por lo tanto, generar mayor percepción de seguridad entre ellos.
82
82
ii) Conexiones en vuelos nacionales: Actualmente para un viaje entre ciudades intermedias
se debe proceder a conexión sea por Bogotá, Cali o Medellín (las tres principales
ciudades del país). Es así como es necesario eliminar conexiones (operar el vuelo directo)
15.2. Reducir
La compañía realiza sus operaciones con un nivel alto de calidad, lo cual la ha ubicado
entre una de las favoritas de los clientes, por su puntualidad, buen servicio y calidad del personal.
Pero también es cierto, que la competencia, principalmente LAN y COPA AIRLINES compiten
de manera similar y por ello los errores, especialmente logísticos deben ser limitados para no
salir del mercado. Es por ello que entre los factores a reducir se encuentran:
i) Extravío de Equipajes
iii) Precios Clase Ejecutiva y Económica: La estrategia de Avianca es más por diferenciación
que por precios, toda vez que el sector manera de por sí rentabilidades bastante bajas y la
idea nunca es llegar a la bancarrota. No obstante dicha estrategia, cuando los servicios
ofrecidos son exactamente los mismos, el precio no puede estar superior a los de la
LAN ofrece generalmente los mismos servicios con un alto estándar de calidad y con un
Dentro de las compañías son las estrategias de mediano y largo plazo las que generan
éxito y podrían hasta cierto punto garantizar la sostenibilidad de la misma. Avianca ha generado
como algunas estrategias se deben mantener (pues de ello depende la decisión del mercado) o
ciudades como Medellín y Cali tienen una población alta en el país, con una industria
la máxima optimización del tiempo posible, por lo que desde tales ciudades la operación
internacional a destinos como Madrid, Miami y Los Ángeles sería un valor agregado
altamente diferenciador.
directa es prioritaria, tomando destinos como París, Lisboa, Roma, Dubai entre otros, que
15.4. Crear
Las ventajas competitivas deben ser sostenibles en el largo plazo, difíciles de imitar y
percibidas por el cliente. Sin embargo, considerar que las ventajas competitivas actuales son las
que garantizan el éxito es un error, pues la innovación y el reinventarse son las constantes de una
compañía viva. Para la reinvención de Avianca la propuesta está enfocada principalmente en una
nueva línea de negocio, de primera clase, denominada “Business Gold” para ser desarrollada en
i) Spa en salas de espera y durante el vuelo: Donde se ofrezcan diversos servicios de spa,
como baño turco o sauna, terapia relajante, hidratación facial, hidratación corporal,
masaje capilar, manicure, pedicure, meditación energética con pétalos, entre otros. El
servicio de spa en vuelo deberá ser programado dos horas antes del vuelo.
ii) Transporte puerta a puerta: Ofrecido tanto para personas naturales como corporativos. Es
iii) Cabinas privadas: Donde los clientes contarán con el confort de una cama, televisor con
iv) Asistencia médica garantizada en vuelo: Al inicio del vuelo se presentará el médico de
cabecera, el cual entregará sus datos personales y se pondrá a su servicio ante cualquier
85
85
emergencia que el cliente llegare a tener. También sus servicios pueden ser utilizados a
v) Zonas infantiles: Entendiendo que en viajes de larga duración los niños se enfrentan a una
mayor incomodidad, se crean tanto en salas de espera como en vuelo zonas infantiles
especiales con pedagogos, juegos, programas infantiles y cunas confortables para los
infantes. Los adultos podrán observar dicha zona a través del servicio de cámaras.
durante el viaje tanto en clase económica, como ejecutiva. Sin embargo, para Business
Tabla 18: Inversión Business Gold-Inversión en Pesos Colombianos a una tasa de cambio de
$3.000 por $US 1
Avianca Holdings S.A.
Business Gold-Línea de Negocio
Inversión Requerida
Cifras en $ COP Millones
Tasa de Cambio COP/USD 3.000
Concepto Cantidad Valor Unitario Valor Total
Boeing 787-9 4 730.800 2.923.200
Cabinas en Madera 40 75 3.000
Amoblado Cabinas 40 15 600
Spa en Avión 4 81 324
Cocina en Avión 4 105 420
Zona Infantil en Avión 4 120 480
Consultorio Médico en Avión 4 60 240
Inversión Total 2.928.264
Fuente: Elaboración Propia
Avianca Holdings deberá adquirir 4 aviones adicionales Boeing 787-9, los cuales en
condiciones tradicionales cuentan con una capacidad de 250 pasajeros. La nueva línea de
negocio será ofrecida para viajes de larga duración, donde la primera fase y la cual es la
amobladas con cama, equipo de TV y sonido, mini-bar, sala y comedor. Adicional cada avión
contará con un spa acondicionado para la prestación de los servicios propuestos, cocina con las
herramientas necesarias para la cocina de alta calidad, una zona infantil con juegos didácticos y
implementos.
La inversión total es de $US 976 millones, con lo cual al considerar la tasa de cambio de
El total de inversión es de US$ 976 millones, los cuales no deben ser financiados con
operación.
Es así como Avianca puede acudir a diversas formas de obtener el capital necesario como
emisión de nuevas acciones preferenciales, bonos corporativos a 25 años teniendo en cuenta que
apalancamiento financiero bajo la figura tradicional del crédito (teniendo en cuenta que se puede
hacer con leasing y la diferencia no es significativa), además que la emisión de acciones y bonos
se utilizaría para capital de trabajo para la misma línea de negocio o líneas existentes.
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88
Entre las condiciones del plan de financiamiento se encuentra el plazo de 25 años relativo
a la vida útil de los aviones y por lo tanto del proyecto (debido a las adecuaciones especiales). La
facilidad para conseguir recursos tanto en el mercado nacional como internacional, utilizando la
6
Tasa Interbancaria del Mercado Londinense
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89
Traducido a pesos colombianos con la tasa de cambio establecida de $3.000 por dólar, la
La capacidad instalada de Avianca para la línea Business Gold está definida por 4
aviones, cada uno de 4 cabinas, donde en promedio por cabina van dos personas (se puede dar
que viajen familias de 3 miembros, como personas solas). 4 vuelos diarios (en doble vía) sería
volar con 80 personas al día, que traducidos al año serían 29.200 compras (año de 365 días).
por lo que según las proyecciones de crecimiento de pasajeros a nivel internacional y las
90
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tendencias de compra, se considera iniciar con una capacidad utilizada del 40% para en el año 25
internacionales desde y hacia Colombia, pues estos en el año 2014 se ubicaron alrededor de los
5.4 millones.
teoría deberían no verse incrementados al ser gastos fijos y no depender de mayores o menores
ventas, por lo tanto para efectos de la evaluación su valor es $0, siendo Business Gold un
proyecto marginal.
Por su parte los gastos de ventas conservan la participación actual dentro de los ingresos
operacionales de la compañía.
Dentro de los gastos de personal (salarios y prestaciones sociales) para efectos del
ejercicio se considera que todo se paga dentro del mismo año. Entre el personal puntual de la
Ingreso Operacionales 0 0 0 0 0
Egresos Operacionales 142.161 139.123 135.936 132.595 129.092
Impuestos 0 0 0 0 0
Ingreso Operacionales 0 0 0 0 0
Egresos Operacionales 125.419 121.567 117.529 113.294 108.854
Impuestos 0 0 0 0 6.438
Ingreso Operacionales 0 0 0 0 0
Egresos Operacionales 104.198 99.316 94.198 88.830 83.202
Ingreso Operacionales 0 0 0 0 0
Egresos Operacionales 77.301 71.114 64.626 57.823 50.690
Ingreso Operacionales 0 0 0 0 0
Egresos Operacionales 43.210 35.367 27.144 18.521 9.480
cual aunque los primeros 9 años genera pérdida, éstos se deben al pago del servicio de la deuda
fundamentalmente. Es así como el proyecto generaría utilidad operacional a partir del 4 año y un
EBITDA positivo desde el primer año, lo que genera estabilidad al proyecto, entendiendo que los
Para efectos de flujo de caja, entendiendo que los conceptos son los mismos, se analizará
Ke-Modelo CAPM
Beta 1,02
Tasa Libre de Riesto (USA) 3,08%
Rendimiento del Mercado (Colombia) 7,00%
Riesgo País Colombia 2,85%
Fuente: Damodarán-Elaboración Propia
mercado financiero, como los bonos corporativos emitidos. El costo promedio de la deuda es del
5%, siendo bastante competitivo, debido al poder de negociación de la compañía, el respaldo del
rescate por parte de Germán Eframovich. Esta deuda al pagar intereses vía tasa de interés o
cupón, es apalancada desde el punto de vista tributario, toda vez que es descontada del pago de
impuestos.
Por su parte el Equity corresponde al 15% siendo el total del patrimonio, donde se
incluyen aportes de capital y utilidades retenidas. El costo del patrimonio es calculado bajo la
metodología del CAPM que tiene en cuenta el Beta (Volatilidad) del mercado, tomado de la
página de Damodarán como un análisis histórico y proyectado del sector de transporte aéreo,
riesgo corresponde a la tasa de los bonos del Tesoro de los Estados Unidos a 30 años. En
economías emergentes se incluye el riesgo país, donde Colombia cada día ha ido encontrando
una mejor calificación, tanto por el reconocimiento de ser el “buen pagador”, como por las
Business Gold entrega a Avianca una rentabilidad del 5.9%, siendo un rendimiento
atractivo teniendo en cuenta que la industria se caracteriza por rentabilidades bajas, inclusive
menores a 4%, donde muchas incluida Avianca generan pérdida. El Período de Recuperación de
la inversión (PR) es de 23 años y 10 meses, debido al pago de intereses de las cuotas de capital
Tabla 30: Sensibilización Tasa Interna de Retorno frente a Capacidad Utilizada y Precio del
Combustible
TIR 1. Factor de Utilización (Primer año)
5,9% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
6.000 n/a n/a -3,4% 4,9% 12,6% 21,5% 34,9%
2. Precio Galón de
Es importante tener en cuenta en el proyecto los riesgos del mismo, donde variables como
la tasa de ocupación de la flota y el costo del combustible son determinantes a la hora de mirar
condiciones actuales los $8.000 por galón en Colombia. Lógicamente a menores costos de
combustible y mayores tasas de ocupación desde el primer año, la rentabilidad del negocio
incrementa, donde con un galón de combustible a $6.000 y una tasa de ocupación durante el
Tabla 31: Sensibilización Valor Presente Neto del Proyecto frente a variaciones en la Libor y el
Dólar
VPN 1. Libor
989.661 0,55% 0,65% 0,75% 0,85% 0,95% 1,05% 1,15%
1.500 15.616.838 15.494.278 15.371.085 15.247.261 15.122.811 14.997.738 14.872.046
2. Tasa de Cambio
También son consideradas variables de riesgo y determinantes del éxito del proyecto la
Libor al ser la tasa de interés más un spread de 4% el costo financiero, pero fundamentalmente la
revaluación que tenga el peso colombiano frente al dólar. Una mayor devaluación disminuye el
valor presente neto del proyecto, es decir, genera pérdida y destrucción de valor. Por el contrario,
una potencial revaluación del peso, llegando la tasa de cambio a $2.500 por dólar significaría
Todos en algún momento de nuestra vida hemos escuchado grandes historias, sobre cómo
nacen emprendedores, cómo nacen empresas, cómo se quiebran empresas. Y en todas esas
historias que nos son transmitidas para aprender son múltiples las palabras bonitas adornadas con
ideas trascendentales pero sencillas que empiezan a hacer parte de nuestro vocabulario.
Innovación, reinventarse, salirse del océano rojo, pensar distinto, entre muchas otras. Adicional a
ello, cuando se escucha de una gran empresa, conocida como aquellas grandes modelo a seguir,
consideramos que son casos de éxito que hoy vale la pena leer para aprender, pero pocas veces
llegamos a pensar que frente a esos casos también se puede aportar y que la reinvención es una
Sin embargo, tener la oportunidad de tomar una de aquellas empresas y para nuestro caso
Avianca, empresa emblema del país, segunda aerolínea más antigua del mundo, ha sido una
experiencia de un profundo y amplio aprendizaje. Con Avianca, a través de los diferentes análisis
tanto internos como externos, macros, estratégicos y financieros, hemos aplicado la verdadera
importancia de la reinvención para salir de las crisis, donde todo este cambio se vive al interior
de la empresa en cada uno de los procesos, generando valor desde lo comercial, lo operativo, el
Hoy nos atrevemos a proponer una puesta en escena de Avianca fuera de lo tradicional,
de lo que se cree por muchos es impensable, pero que visto desde el pensamiento estratégico y
soportado desde la evaluación de las cifras, es todo un desafío que vale la pena tomarlo en serio,
pues significaría para Avianca no estar sólo en el ranking latinoamericano, no ser sólo una
“multilatina”, sino ser una empresa mundial de talla mundial, ubicada en el primer lugar.
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REFERENCIAS
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