Dirección Estratégica I

Sesión 5

Enric Jaulent
Índice

 La decisión de la estrategia

 Matriz de Ansoff

 Alternativas estratégicas

 Segmentación

 Estrategias habituales

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Decisión estratégica

Identificación de la posición
actual y futura de la empresa

Análisis externo Análisis interno

El entorno El entorno Recursos

competitivo Marketing,
Estructura y
general proceso
La sociedad, Competidores, Operaciones,
Finanzas,
organizativos
la política, Clientes,
Grupos de interés
la economía, Proveedores, Control,
internos
la tecnología; Sustitutivos, Rec. Humanos
Estructura y
Grupos de Barreras de E/S I+D+i
estrategia previas,
interés externos Rivalidad
Cultura, Sistemas

Corporativa Oportunidades y amenazas

Unidad de negocio Puntos fuertes y débiles
Area funcional

Decisión de la estrategia Estructura

No-mercado
Implantación y control Comportamiento

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Decisión estratégica

Rentabilidad y ventaja competitiva

Rasgos del sector

propio en relación a
otros sectores

Rasgos del grupo Creación de valor por

estratégico de la parte de la empresa en
empresa en relación al relación a los
resto de grupos del competidores
Nivel de obtención de
sector
beneficios por parte
Grado de de la empresa
diferenciación en Estructura del sector en
relación a los relación a otros
competidores sectores

Ventaja en coste en
relación a los Adaptado de Besanko et al. 1996, p.442
competidores

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Decisión de la estrategia

Formulación de estrategias dinámicas

Verificar y aprender
Analizar el Elegir entre
entorno alternativas
competitivo estratégicas

Comportamiento e Respuestas
intenciones de los de los clientes
Valorar la competidores Valorar riesgos y
sostenibilidad recompensas

Restricciones
•Antitrust
•Compromisos
Anticipar las
Formular
acciones y
estrategias
reacciones de los
dinámicas
competidores
Comunicar supuestos

Day, Rebstein & Gunther (comps.), 1997, p. 15

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Matriz de Ansoff

Matriz de Ansoff:
Evaluación y posibles alternativas estratégicas

Producto
Reducir Mantener Aumentar

Reducir Liquidación Cosechar Concentración en los

Des-inversión mercados
Mercado

Mantener Cosechar Concentración o Desarrollo del producto

Incremento de
participación

Aumentar Concentración Desarrollo de Diversificación

en los mercado
productos

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Decisión de la estrategia

Dimensiones estratégicas de acción

Liquidación
Crecer
Concentración en manteniendo Desarrollo de
Desinversión productos o productos o
productos y
mercados mercados Diversificación
mercados
Cosechar
Defensiva Ofensiva
Atrincheramiento

Integración Alianzas y Integración Diversificación

Reflotamiento vertical acuerdos de horizontal no relacionada
colaboración

Diversificación
Recuperación de empresa en relacionada
crisis

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Estrategia horizontal en distribución

Carrefour Corte Inglés

 hipermercados  Supermercados: Hipercor

 supermercados  Grandes almacenes: incluye

 gasolineras  ópticas

 ópticas  agencias de viaje

 agencias de viaje  agencias de seguros

 agencias de seguros  Opencor: tiendas de conveniencia

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Gestión del valor para el cliente

- Precio monetario

Valor para
el cliente

+ Beneficio bruto percibido

Beneficio percibido - Coste para el usuario

- Costes de transacción y de compra

Besanko et al., 1996,

Resultados producidos para el cliente + Calidad del Proceso

Valor =
Precio para el cliente + Costes de adquirir el servicio

Heskett, Sasser & Schlesinger, 1997,

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Alternativas estratégicas

Alternativas estratégicas según Porter:

VENTAJA COMPETITIVA

Posición Coste bajo Exclusividad percibida

ALCANCE Sectorial Liderazgo Diferenciación

COMPETITIVO en coste

Especialización Segmentación Segmentación

orientada orientada
al coste a la diferenciación

M. Porter, 1980

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Alternativas estratégicas

El liderazgo en el coste necesita de:

• Despliegue ofensivo de instalaciones con economías de escala

• Minimización de los costes de I+D, Mkg, etc.

• Buscar la reducción de costes (Fabricación y Administración)

• Abandono de las cuentas de clientes marginales

• Control severo de los costes (Fabricación y Administración)

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Alternativas estratégicas

Liderazgo en el coste

Recursos y aptitudes Rasgos de la estructura organizativa

Inversión constante y acceso al capital Rígido control de costes

Aptitudes en ingeniería de proceso

Supervisión estrecha de la fuerza de
trabajo
Productos diseñados para facilitar su
producción
Bajos costes de distribución
Informes de control frecuentes y detallados
Organización y responsabilidades
estructuradas
Incentivos basados en lograr
objetivos cuantitativos

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Alternativas estratégicas

Estrategia de liderazgo en coste

•Cambio de tecnología

•Inflación de costes

•Ventaja de costes de nuevos competidores

•Miopía de marketing o de producción (¿Sólo costes bajos ?)

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Alternativas estratégicas

Estrategia de liderazgo en diferenciación

Crear una ventaja percibida

Riesgos como única por el mercado en
su conjunto mediante:

• La imitación destruye la percepción • Diseño o imagen de marca

de las diferencias

• Red de distribución
• Desaparece la necesidad
de diferencias
• Tecnología

• Demasiada diferencia de coste

• Servicio
para mantener la fidelidad a la
marca
• Características especiales

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Alternativas estratégicas

Estrategia de liderazgo en diferenciación

Recursos y aptitudes Rasgos de la estructura organizativa

• Aptitud de marketing • Fuerte coordinación entre I+D,

Desarrollo de producto y Marketing
• Aptitud en ingeniería de producto
• Mediciones de resultados e
• Instinto creativo incentivos subjetivos

• Aptitud de investigación • Capacidad para atraer empleados muy

cualificados, científicos y creadores
• Prestigio de calidad o
liderazgo tecnológico

• Larga tradición en el sector o

combinación única de recursos

• Fuerte cooperación de los

canales de distribución
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Alternativas estratégicas

Posicionamientos posibles…

Líderes
Diferenciación
en coste

Resultados de
la organización

“Atrapados
en medio”

-
estrategia de diferenciación y liderazgo
diferenciación liderazgo en coste en costes
Barney & Griffin, 1992 .

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 Alternativas estratégicas

Líderes de mercado
Diferenciación + Coste !!
+

Tamaño de la Éxito inestable

ventaja
competitiva

Líderes
Diferenciados en coste

Equilibrio

“Atrapados
- en medio”
estrategia de diferenciación y estrategia liderazgo
diferenciación liderazgo en coste en costes
Barney & Griffin, 1992 .

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 Alternativas estratégicas

+ Líderes de mercado
Diferenciación + Coste !!

Éxito inestable

Ventaja
competitiva
Líderes
Diferenciados Segmentación?? en coste

Equilibrio

“Atrapados
- en medio”

estrategia de diferenciación y estrategia liderazgo

Barney & Griffin, 1992.
diferenciación liderazgo en coste en costes
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Estrategia de segmentación

Reconocimiento
CONOCER EL MERCADO
necesidad

Búsqueda
TENER NOTORIEDAD
de alternativas

Evaluación
SER RELEVANTE / PREFERENTE
de alternativas

Compra
ACCESIBILIDAD / COBERTURA
SENTIMIENTO DE MARCA
GENERAR EXPERIENCIA
SOLUCIONAR / FACILITAR
Consumo / Uso

Post - Compra FIDELIZAR / RECOMPRAR

Recomendación INCREMENTAR LA RECOMENDACIÓN

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 Estrategia de segmentación

Enric Jaulent

Fuente: Calendario 2008 - Tiempo BBDO

http://www.tiempobbdo.com/albumblog/gal_cal/
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Estrategia de segmentación

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Estrategias habituales

Estrategias en el entorno competitivo

Aumento de servicios Introducción de nuevos productos

Competencia de precios Presión publicitaria

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