Dirección Estratégica I

Sesión 4

Enric Jaulent
 Índice

1. Concepto de análisis interno

2. Elementos clave del análisis interno

2
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 1. Concepto de análisis interno

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1. Concepto de análisis interno

Identificación de la posición
actual y futura de la empresa

Análisis externo Análisis interno

El entorno El entorno Recursos

competitivo Marketing,
Estructura y
general proceso
La sociedad, Competidores, Operaciones,
Finanzas,
organizativos
la política, Clientes,
Grupos de interés
la economía, Proveedores, Control,
internos
la tecnología; Sustitutivos, Rec. Humanos
Estructura y
Grupos de Barreras de E/S I+D+i
estrategia previas,
interés externos Rivalidad
Cultura, Sistemas

Corporativa Oportunidades y amenazas

Unidad de negocio Puntos fuertes y débiles
Area funcional

Decisión de la estrategia Estructura

No-mercado
Implantación y control Comportamiento

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 2. Elementos clave del análisis interno

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2. Elementos clave del análisis interno

Recursos como base de rentabilidad superior

Patentes
Barreras de entrada Marcas
Capacidad de represalia

Participación en el
Atractivo Monopolio mercado <-> grado de
del sector concentración

Poder de Tamaño de la empresa

Tasa de beneficio negociación Recursos financieros
por encima del nivel
competitivo Tecnología de proceso
Tamaño de las plantas
Ventaja de coste Acceso a inputs de bajo
coste

Ventaja Marcas
competitiva Tecnología de producto
Ventaja de Capacidades de
diferenciación marketing, distribución,
servicio.

Grant, 1991, p. 98

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2. Elementos clave del análisis interno

Relaciones entre recursos, capacidades y ventaja competitiva

Ventaja Factores clave de

Estrategia
Competitiva éxito en el sector

Capacidades
Organizativas

Recursos

Tangibles Intangibles Humanos

•Físicos • Tecnología • Habilidades y conocimientos
• Financieros •Reputatión, prestigio especializados
•Cultura •Habilidades interactivas y de
comunicación
•Motivación

Grant, 1998, p. 113

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2. Elementos clave del análisis interno

Análisis de la capacidad estratégica

Auditoría
de los recursos Análisis de la cadena de valor
Utilización de los recursos
Control de los recursos
Riesgos de la posición estrategica
Competencias
•Previa
En actividades separadas
•futura
Por medio de actividades conectadas
Obtención de
comparaciones
Rigideces Competencias esenciales
Análisis histórico
Previenen el cambio Para superar a los competidores
Normas de la industria
Para crear nuevas oportunidades
Mejor práctica /
Benchmarking
Valoración del equilibrio
Recursos
Competencias
Unidades de negocio

Identificación de temas clave

Análisis de puntos fuertes y débiles
Factores clave de éxito

Johnson & Scholes, 2001, p. 137 Comprensión de la

Cuadro 4.1 capacidad estratégica

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2. Elementos clave del análisis interno

Modelo VRIO

¿Cuándo un recurso o capacidad genera beneficios?

 Cuando es:
 Valioso – ayuda a crear a valor

 Raro – los demás competidores no lo tienen

 Inimitable o imitable difícilmente, y la …

 Organización crea los mecanismos para utilizar a fondo los recurso y capacidades
de que dispone

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2. Elementos clave del análisis interno

Competencias

 Lo que la empresa sabe hacer y / o posee

 Recursos más Capacidades Organizativas

 Características de la ejecución de actividades o procesos

Competencias Esenciales
(Core Competences)

 Aquellas competencias que son más determinantes para la obtención de la

ventaja competitiva

 Competencias que abarcan varios productos y negocios, cambian más

lentamente que los productos, y surgen del aprendizaje colectivo

 Las empresas compiten y logran ventaja competitiva por medio de la creación y

utilización de Competencias esenciales

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2. Elementos clave del análisis interno

El triangulo estratégico

 Interno
 Recursos y capacidades propias INTERNO

 Mercado
 Satisfacción necesidades clientes

 Sector
 Mejor que los competidores
MERCADO SECTOR

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2. Elementos clave del análisis interno

Áreas funcionales de la organización

Recursos corporativos
• Imagen y prestigio corporativos
• Estructura flexible y adaptable
• I + D efectivo
• Sistemas de información, etc
• Alta Dirección: Calidad, Espíritu emprendedor,
etc.
Mercados y marketing
• Imagen y prestigio
• Gama de productos
• Distribución y localización
• Promoción / Comunicación
• Ventas y servicios post-venta
• Investig. de mercados y de marketing
Producción y operaciones
• Integración vertical
• Disponibilidad y coste de los materiales
• Aptitudes de producción y proceso
• Curva de experiencia
• Flexibilidad del equipo de producción
Recursos Humanos
• Aptitudes y experiencia de la dirección
• Aptitudes y experiencia de la fuerza de trabajo
• Costes del trabajo
• Relaciones laborales
Finanzas
• Estructura del capital: Flexibilidad, Equilibrio
patrimonial
• Solidez financiera: Solvencia, Capacidad de
endeudamiento, Autofinanciación

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2. Elementos clave del análisis interno

Cadena de valor Porter

Infraestructura de la empresa

Dirección de los Recursos Humanos Margen

Actividades
de Desarrollo de la tecnología
apoyo
Aprovisionamiento

Logística Logística Marketing Servicio

de entrada Operaciones
del producto y Ventas
o de salida
Margen

Actividades principales

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2. Elementos clave del análisis interno

Modelo de McKinsey

Diseño del
Tecnología producto o Producción Marketing Distribución Servicio
servicio

• Fuente • Función • Integración • Precios • Canales • Garantía

• Sofisticación • Características • Materias • Publicidad / • Integración • Velocidad
• Patentes físicas primas promoción • Inventario • Cautivo /
• Elecciones de • Estética • Capacidad • Fuerza de • Alamacena- independiente
• productos / • Calidad • Localización ventas miento • Precios
servicios • Aprovisiona- • Empaquetado • Transporte
miento • Marca
• Producción de
componentes
• Montaje

Citado por Grant, 1991, p. 107

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2. Elementos clave del análisis interno

Cadena de valor del servicio

Empleado Cliente
Factores internos Factores externos
Definición
Segmento objetivo
del servicio (Target)
Incremento de Reducción de
la calidad coste
Valor percibido
•Capacidad •Productividad
•Lealtad •Sistema de
•Motivación trabajo
Satisfacción Lealtad
Valor
intrínseco del
servicio
• Medición de
resultados Ingresos Crecimiento
• Sistema de
retribución

Beneficios
Costes

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2. Elementos clave del análisis interno

Ciclo de ventaja competitiva

Fuentes de ventaja
•Activos superiores
Factores •Capacidades superiores
clave de
éxito

Ventajas
Recompensas por
posicionales
resultados Inversiones en
materializadas
•Superior valor para el
Satisfacción Beneficios renovación
Lealtad Participación
cliente

Barreras a La dinámica competitiva

la imitación elimina las ventajas

Day, Rebstein & Gunther (comps.), 1997, p. 53

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 Ejercicio

Análisis empresarial

1. Factores clave en la cadena de valor

2. Alineación con los parámetros estratégicos esenciales ( Misión , Visión, Valores)

3. Determinar posibles ventajas competitivas a nivel interno

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