Dialnet CorporalidadYComunicacionDelEthos 4001503

Corporalidad y
comunicación del ethos

del conductor del noticiario televisivo
Carlos González Domínguez y Paulina Fuentes Ruiz
Resumen
Tratándose de la televisión, el ethos del conductor de noticiario televisivo
se construye, de manera importante, por el cuerpo significante de este su-
jeto hablante. El análisis de los signos que constituyen este ethos requiere
la integración de dos tipos de dispositivos enunciativos: los verbales y los
audiovisuales. Ambos se conjugan para producir enunciaciones, textos y
discursos; uno sin el otro no pueden ser posibles. El conductor, pivote de la
discursividad del noticiario televisivo, es un cuerpo significante, con el cual
se establece identificación con los televidentes, pero también proporciona
credibilidad, información y comunicación, que no es otra cosa que la sufi-
ciencia y la actualización de su ethos.
Palabras clave: Ethos, Conductor del noticiario televisivo,

Dispositivos enunciativos, Cuerpo enunciante
Abstract
Corporality and Communication Ethos of the TV News Presenter
For television, the ethos of the news presenter is constructed in important
respects by the signifying body of the speaking subject. The analysis of the
signs that constitute this ethos requires the integration of two types of enun-
ciative devices: the verbal and the audiovisual. Both combine to produce
enunciations, texts and discourses and any one without the others is not
possible. The presenter – the pivot of the discursivity of television news – is
Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

Época II. Vol. XVIII. Núm. 35, Colima, verano 2012, pp. 59-93
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a signifying body that establishes identification with viewers, along with

credibility, information and communication, which is nothing other than the
adequacy and updating of this ethos.
Key words: Ethos, News’s Presenter, Devices of Speech, Significant Body
Carlos González Domínguez. Mexicano. Doctor en Ciencias de la Infor-

mación y de la Comunicación por la Universidad de la Sorbona-París III.
Profesor investigador de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la
Universidad Autónoma del Estado de México. Área de investigación: aná-
lisis retórico-semiótico-discursivo de la televisión desde los dispositivos
televisuales. Publicación más reciente: “Pensar el discurso médico desde
la comunicación”, en: Nuevas agendas de los estudios en comunicación,
México, Porrúa-UAEMEX, 2009. Dirección laboral: Cerro de Coatepec S/N,
Ciudad Universitaria, Toluca, Estado de México, CP 50100. Teléfonos: (722)
2131607, 2143169 ó 2150494, Extensión 131.
Paulina Fuentes Ruiz. Mexicana. Estudiante de noveno semestre de la Licen-

ciatura en Comunicación. Colaboradora de investigación del cuerpo académico
“Sociedad y sistemas culturales” de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
de la Universidad Autónoma del Estado de México. Áreas de investigación:
análisis retórico-semiótico-discursivo de la televisión, desde los dispositivos
televisuales. Publicación más reciente, en colaboración con Adriana María
Castañeda Álvarez: “Información y comunicación en el ethos del noticiario
televisivo mexicano”, en: Memorias del “2do Encuentro Complejidad de
la Episteme en Ciencias de la Información y de la Comunicación”, 2009,
UAEM. Dirección laboral: Cerro de Coatepec S/N, Ciudad Universitaria,
Toluca, Estado de México, C.P. 50100. Teléfonos: (722) 2131607, 2143169
ó 2150494, Extensión 131.
T radicionalmente, el concepto de ethos se aplicaba en los estudios de

obras literarias. Sin embargo, en los últimos diez años, ha emergido
una rehabilitación de este concepto por ciertas investigaciones dedicadas a
los medios masivos de comunicación.1 Gracias a estos análisis, nos hemos
podido dar cuenta de la enorme utilidad heurística para pensar los fenóme-
nos de persuasión que se desarrollan en los productos mediáticos.
Con el concepto de ethos y su respectivo cuadro teórico que es la retórica,
se han podido observar, sobre la “textualidad de ciertos textos”, la manera
en la que operan ciertos sujetos hablantes (el político o los personajes de
1. Citamos solamente algunos: Charaudeau, P. (2005), Le discours politique. Les masques
du pouvoir, Paris, Vuibert, 2005; Maingueneau, D. (1999), «Ethos, scénographie, incor-
poratio», en: Amossy, R. (dirección). Images de soi dans le discours. La construction de
l’ethos, Lausanne, Delachaux et Niestlé; Soulez, G. (2002), «Ethos, énonciation, média.
Sémiotique de l’ethos», en : Recherches en communication, No 18, Louvain, Université
Catholique de Louvain.
60 Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

Corporalidad y comunicación del ethos del conductor del noticiario televisivo
la publicidad, por ejemplo), con la finalidad de comprender los efectos

discursivos de sus enunciaciones. Es entonces bajo el signo de la retórica
y del apoyo de otras disciplinas como la semiótica o la mirada sociológica,
que el presente trabajo se propone dar cuenta de la construcción del ethos,
particularmente en la figura del conductor del noticiario televisivo (NT). Tal
tarea se desarrolla por el análisis de dos dispositivos enunciativos que son
esenciales para este sujeto hablante: el dispositivo de su propio cuerpo y los
dispositivos televisivos (éstos montados por la instancia de producción) que
siempre lo acompañan necesariamente. Una vez identificados ambos dispo-
sitivos enunciativos que participan de la construcción del ethos, trataremos,
primero, de dar cuenta de las funciones y operaciones que cumplen en la
dimensión textual del NT y, más tarde, de pensar en los posibles efectos
discursivos en su dimensión sociológica. De manera que se trata de una
investigación semiótica-retórica-discursiva y comparativa.2
El corpus analizado lo constituyen los noticiarios: Hechos, Noticieros
Televisa y Once Noticias, los cuales, en el ámbito de la comunicación
masiva, pueden considerarse como representativos de México.
El objetivo principal del presente análisis del ethos del conductor del
NT consiste en identificar el importante papel que éste cumple en el plano
de la comunicación masiva que alcanza este género mediático, identificado
como informativo. Sin embargo, el calificativo de informativo, parece sólo
cumplir una función de etiqueta funcional de esta producción cotidiana,
precisamente porque informa a gran parte de los televidentes mexicanos.
Pero una mirada más cercana, como la que aquí pretendemos dar cuenta,
nos muestra que estamos frente a un objeto de estudio complejo, cuando
lo abordamos como una textualidad (un tramado de un todo), por el cual
transitan signos de diferente orden que no sólo construyen y transmiten
información fáctica, sino que también producen comunicación. Estos dos
procesos de un mismo fenómeno (de información y de comunicación),3
cuando se les analiza a nivel más o menos micro-textual, demuestran una
complejidad particular, de la cual se pretende aquí ofrecer un acercamiento.
Al abordar el NT como un texto nos proponemos, como diría Julia Kris-
teva, pensar los signos en texto (Kristeva, 1969). Bajo esta perspectiva
2. Como sabemos, proceder por comparación en ciencias sociales es, sobre todo, una necesidad
metodológica, ante la imposibilidad de la experimentación empírica (Durkheim, 2000). Para
el presente estudio, la comparación ha permitido localizar los dispositivos necesarios con
los que opera el NT y contrastar de forma evidente los usos de estos dispositivos que cada
conductor pone en marcha para construir su ethos.
3. Sobre este problema epistemológico entre las nociones de información y de comunicación,
véase: González Domínguez, C. (2009), “Comunicación y episteme: notas para una interdis-
ciplina”, en: Memoria del XIII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación
Social, Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social-Universidad de
La Habana, La Habana.
Época II. Vol. XVIII. Núm. 35, Colima, verano 2012, pp. 59-93 61

sobre nuestro objeto de estudio nos interesa pensar estos dos procesos de
un mismo fenómeno: el de la comunicación y el de la información. Repe-
timos, el conductor del NT no sólo informa, sino que también comunica.
La fórmula es sencilla, pero no así el proceso y mucho menos el análisis
de la información-comunicación que produce la textualidad del NT. No es
posible comprender el contenido ni su discurso respectivo si previamente
no identificamos los signos que componen las noticias y su solidaridad con
el texto completo que es cada NT.
Es así que para identificar la función textual del conductor hemos de
observar, en un primer momento, la importancia del dispositivo corporal
y no menos de los dispositivos televisivos, que son constituyentes de la
enunciación de este sujeto hablante. No se trata de hacer un inventario
de qué dispositivos intervienen, sino de identificar el juego retórico (las
retóricas televisuales4 del ethos) que se manifiestan en la textualidad del
NT. Hablamos entonces de corporalidad y de dispositivos enunciativos
del conductor como piezas enunciativas-discursivas primordiales del
texto llamado NT. Es desde aquí que se derivan las siguientes preguntas
para el caso que nos ocupa: a nivel textual, ¿cómo es posible que el con-
ductor del NT comunique la actualidad?; y, más aún: ¿cómo es posible
que nos persuada (es decir, que le creamos, que nos convenza de que es
válido lo que nos informa-comunica)? Proponemos intentar responder a
estas preguntas formulando la siguiente interrogante: ¿cuáles son y cómo
participan los dispositivos enunciativos en la construcción del ethos del
conductor del NT?
Consideraciones metodológicas
del estudio
Primero diremos que las emisiones analizadas corresponden al mes de

octubre, período en el cual no se registró un acontecimiento que modifi-
cara el formato de los noticiarios (como puede ser el caso de un “11 de
septiembre”). Se trata entonces de un corpus que guarda una “normalidad”
en el comportamiento de nuestro objeto de estudio. Con esto se valida
cierta regularidad encontrada por los presupuestos de la investigación.
Presentamos a continuación un cuadro informativo de datos generales del
corpus, con el fin de contextualizarlo en el tiempo y en el espacio de su
difusión mediática.
4. Retomando el vocablo del título del libro Les rhétoriques télévisuelles de Jean-Claude
Soulages (2007).

Instancia
Noticiario Emisiones Canal y horario
de Conductor(a)
televisivo analizadas de transmisión
producción
Canal de las
20, 21 y 22
Noticieros estrellas (2) Joaquín
Televisa de octubre
Televisa De 22:30 a López Dóriga
de 2008
23:15 hrs.
13, 14 y 15 Azteca 13
Javier
TV-Azteca Hechos de octubre De 22:30 a
Alatorre
de 2008 23:15 hrs.
13, 14 y 16 Canal Once (11) Adriana

Once
Canal Once de octubre De 21:00 a Pérez
Noticias
de 2008 22:00 hrs. Cañedo
Este corpus se analizó bajo una perspectiva cualitativa y se constituyó,

ciertamente, de una manera que permitiera responder a la pregunta de
investigación, cuya hipótesis subyacente da por hecho un despliegue de
dispositivos enunciativos por y sobre la figura del presentador.5¿Cómo
procedimos para el análisis de estos dispositivos? Es el concepto de dispo-
sitivo el guía metodológico del estudio. Como sabemos, todo dispositivo
condiciona a sus usuarios a entrar en acción para producir o hacer una cosa.
El dispositivo6 de la enunciación lingüística es el caso inmanente en el
hombre: la enunciación, puramente fonética, requiere la puesta en marcha,
al menos, del dispositivo de los sistemas respiratorio, nervioso y muscular
para la producción del sonido lingüístico. Vemos de inmediato que es el
cuerpo significante, como primer gran dispositivo, que produce sonidos y
sus respectivos significados. El proceso es más complejo: la enunciación
oral en el hombre necesita, además, del recurso del dispositivo gestual. Y
así el análisis puede extenderse. Para nuestro propósito, basta decir aquí
que el estudio se ocupará de algunos dispositivos audiovisuales (propios
de la televisión) que acompañan al dispositivo verbal y para-verbal del
conductor.
5. No está de más señalar que la persona del conductor (su trayectoria profesional, su estatus
de popularidad), no fue tomada en cuenta para el presente estudio. Esto debido a que se
parte del planteamiento sociológico de que las normas de comportamiento se aprenden y
se reconocen socialmente (Habermas, 2001:21). Es decir que los sujetos sociales (como el
conductor del NT) puede ser observado como portador de maneras sociales (no individuales)
de hablar, de mirar, de percibir, una vez que pertenece al entramado social, productor de
reglas y de normas.
6. Entre la ya amplia literatura sobre el concepto de dispositivo, remitimos a: Milner, J-C
(1995), Introduction à une science du langage, Paris, Seuil; Lochard, G (1999), «Parcours
d’un concept dans les études télévisuelles», en la revista Hermès, Numéro 25, Paris, CNRS ;
Foucault, M (1994), Dits et écrits, Vol. III, Paris, Gallimard.

Dicho lo anterior, explicitamos la primera decisión metodológica: se

trata de articular entonces analíticamente y a través de los dispositivos, las
dimensiones semióticas, lingüísticas, retóricas y discursivas7 que consti-
tuyen la textualidad en la que se inscribe el conductor y, en éste a su vez,
el ethos. Esquemáticamente la reducción analítica sería:
Dimensiones
Semiótica Lingüística Retórica Discursiva
Tanto los La producción de la

dispositivos combinatoria de las
frásticos, tres dimensiones ante-
Todos los formulados riores, es decir, el sen-
dispositivos, Las frases retóricamente tido (podemos decir de
en forma de propiamente (sintaxis “grado cero”),que en
signos, que verbales, específicas a una primera instancia
participan al como cada sintagma), se interpreta. En un
momento de oraciones pero además segundo momento,
la enunciación compuestas acompañada de esta interpretación
lingüística del de sintagmas. por dispositivos emergen un conjunto
conductor televisuales de ideas que posi-
(analíticamente cionan al sujeto que
son también discursa frente
signos retóricos) a la realidad
Para la dimensión semiótica, nos basamos en la concepción peirceana del

signo triádico (Peirce, 1974). A diferencia del signo binario de Ferdinand
de Saussure, el de Peirce ofrece la ventaja de evitar la formalización de
las significaciones. Tal semiótica es compatible con la tarea de interpre-
tación de nuestro objeto de estudio. Para el plano lingüístico, nos ocupa
la identificación de algunos sintagmas “pivotes” que ponen claramente en
escena al ethos. Aquí hay que decir que la componente lingüística no puede
ser observada sin la corporalidad del conductor, ya que sin el cuerpo –y
en consecuencia sin la gestualidad que implica–, no habría enunciación
en el NT.8
La retórica fue observada no solamente en lo verbal, sino en la globali-
dad de los dispositivos. La aplicación de la retórica, para el caso que nos
ocupa, revela admirablemente su aplicabilidad en un texto complejo como
lo es el NT. El sistema retórico aparece claramente en nuestro corpus de
la siguiente manera:
7. Para la dimensión discursiva, la referencia es ciertamente Barthes, R. (1989), El grado
cero de la escritura, México, Siglo XXI.
8. Caso contrario es la enunciación escrita que no requiere la presencia del cuerpo y sin
embargo, lo supone aun en los textos hechos por computadora.

Invención Disposición Elocución
Dispositivos televisuales El dispositivo

El dispositivo narrativo y
que funcionan como puramente verbal,
su fuerza argumentativa
argumentos de la formulado en
centrada en la figura
enunciación verbal del sintagmas que son
del conductor-narrador:
conductor: imágenes, propios a un lenguaje
los relatos que son los
enlaces en vivo, bandas formulado para
reportajes
lingüísticas cautivar al televidente
Acción Memoria
El dispositivo de la enunciación en El dispositivo puramente técnico:

acción, cuya corporalidad es parte teleprompter, la misma memoria del
central de la información-comunicación conductor, las imágenes televisuales
que produce el conductor (memoria digital)
Finalmente, la dimensión discursiva es ya el terreno de lo social que nos

permite interpretar las implicaciones del ethos del conductor frente a los
televidentes. Es la representación de la posición ética alrededor de las
enunciaciones que corresponderían a una imagen del ethos: benevolencia
y/o virtud y/o prudencia, a cuyas categorías estaremos refiriéndonos más
adelante.9
El conductor del NT
y la comunicación
Basta recordar que el nacimiento de la retórica se dio en la antigua sociedad
griega, en el contexto de la resolución de los juicios en la polis.10 El fun-
damento de la práctica retórica son, justamente, los argumentos propios y
externos al lenguaje. Más tarde, Aristóteles, cinco siglos antes de Cristo, fue
el primero en sistematizar los procedimientos para construir los discursos
argumentados retóricamente, no sin fundamentar su sistema en preceptos
éticos, a lo largo de toda su obra. De manera que es fácil comprender que
la retórica es una práctica ancestral como el ser humano mismo,11 no así
la reflexión misma de su práctica en estos tiempos modernos. En nuestros
9. Remitimos a nuestra reflexión “El relato en el noticiario televisivo: un modelo de saber”,
en: Memoria del Coloquio Científico Internacional “De la sociedad de la información a la
sociedad del conocimiento” (UNAM-Université de Strasbourg, 2009, en prensa).
10. Pernot, L. (2000). La rhétorique dans l’Antiquité, Paris, Librairie Générale Française.
11. Para una amplia serie de referencias pre-aristotélicas de la retórica: Woerther, F. (2007).
L’èthos aristotélicien. Genèse d’une notion rhétorique, Vrin, Paris.

días, la práctica retórica permanece como un fenómeno antropológico. Es

por esto que la práctica retórica bien puede observarse en los productos
mediáticos y su conocimiento debe conducirnos a lecturas críticas, no sólo
de los medios masivos de comunicación, sino de los textos que deriven de
los ámbitos grupales e interpersonales. Podemos entonces establecer como
práctica retórica todo acto comunicativo. En otras palabras: si el fin de la
práctica retórica es persuadir, habría que analizar por qué medio y de qué
manera se persuade. Para Aristóteles, la respuesta está en el ethos, como
la prueba de persuasión en la que reside “el carácter moral [el ethos] del
orador” (Aristóteles 2005:44). Valga esta primera referencia al ethos12 para
comprender que el sistema retórico otorga todo el peso de la persuasión
al ethos del sujeto hablante; pero es necesario decir que tal peso no es por
la persona misma que enuncia, sino por el propio discurso (Aristóteles,
2005:45).
Habiendo puesto de manifiesto la importancia del ethos para la persua-
sión, nos resta, en este apartado, describir algunos elementos empíricos que
permiten analizar al concepto en el corpus que nos ocupa. En una primera
instancia, es posible su observación en la “mecánica textual-retórica” del
NT. Se trata en particular de observar, a la manera de Erving Goffman, la
forma en la que el conductor se desenvuelve en el “escenario” con ayuda
de los dispositivos audiovisuales, cómo
se encuentra el medio, que incluye el mobiliario, el decorado, los equipos
y otros elementos propios del trasfondo escénico, que proporcionan el
escenario y utilería para el flujo de acción humana que se desarrolla ante,
dentro o sobre él (Goffman, 1981:34).13
Observando estos signos, estamos reconociendo la textualidad del género,
cuyas enunciaciones, en este caso las del conductor del NT, necesitan de la
puesta en marcha de dispositivos audiovisuales (propios de la tecnología
de la televisión) y evidentemente del cuerpo del sujeto hablante. Además,
esta característica del género se presenta históricamente dada y, en conse-
cuencia, cumple funciones en el orden sociológico, como lo es su carácter
ritual que todo acto comunicativo suele poseer. En este plano, como ritual
y como género periodístico de información, el consumo del NT se carac-
teriza por producir identificación específicamente entre el conductor y el
telespectador. Es aquí donde se constata el logro comunicativo del NT en
la sociedad. Podríamos hablar de una rutina donde el conductor es capaz
de provocar un vínculo social:
12. Recordemos que las traducciones del concepto del ethos, además de virtud moral o ética,
han sido imagen o carácter (estos dos últimos adjetivos no los referimos aquí por su amplia
ambigüedad, pero habría que recordar que son constituyentes del concepto).
13. En todas las citaciones lo que aparece en cursivas es del texto original, salvo indicación
en contrario.

Cuando un individuo o actuante representa el mismo papel para la mis-

ma audiencia en diferentes ocasiones, es probable que se desarrolle una
relación social (Goffman, 1981:28).
Nos damos cuenta entonces que el papel del conductor es crucial en este
proceso de identificación y su función textual es justamente el de pivote
del NT (Véron, 1983; Lochard, 2005; Soulages, 1999 y 2007), tanto en
la dimensión narrativa como en la informativa-comunicativa. A través del
conductor se articulan, en la continuidad espacio temporal, los reportajes,
las notas, así como las intervenciones de reporteros y entrevistados. Eliseo
Véron, en el ya histórico artículo “Il est là, je le vois, il me parle”, reflexiona
por primera vez sobre las funciones del conductor del NT y observa que éste
es un meta-enunciador de todo lo que se ve y escucha en el NT; transitan
por él todas las intervenciones de reporteros y entrevistados (exteriores a
los reportajes),
introduce todos los eventos importantes, asume las transiciones, cie-
rra con una reflexión final. Es el dador de la palabra… En efecto, éste
es el dispositivo que permite completar el proceso de identificación
(Véron, 1983:114).14
Este rol de meta-enunciador permite decir en el imaginario del televidente
“él es como yo” (Ibidem): se interroga sobre la actualidad como cualquiera
y ve y escucha lo que yo veo y escucho. Recordemos simplemente esos
movimientos de mirada (que implica una posición del cuello y de la cabeza
del conductor hacia un monitor invisible al televidente, pero cuyo contenido
es el mismo que ve el público).
Es indudable, por lo tanto, que el análisis del conductor del NT demanda
observar diferentes dimensiones, tanto en el plano textual como en el plano
sociológico. Aquí, ciertamente nos vamos a contentar con aproximarnos a
los elementos del ethos que procuran la comunicación, es decir, que hacen
posible la persuasión en el telespectador, a partir del texto.15 Esto será prin-
cipalmente a través del dispositivo corporal (inclúyanse el aspecto sonoro,
gestual y kinésico del conductor) y de la puesta en marcha de los disposi-
tivos audiovisuales en y sobre las enunciaciones de este sujeto hablante.
En ambos dispositivos (los corporales y los audiovisuales), observaremos
cómo trabajan los argumentos retóricos que construyen el ethos del con-
14. La traducción de las citas con referencias bibliográficas francesas es nuestra.
15. Es interesante notar que sobre el plano del proceso analítico, el sujeto analizante hace
las veces de un representante del televidente medio. Este es un elemento que participa de la
interpretación del objeto de estudio, porque lo valida y a la vez lo relativiza, pero no produce
interpretaciones aberrantes. Ya en la mitad del siglo XX, Foerster señalaba que hay un pre-
juicio en el sujeto observante de verse implicado en el objeto que analiza, porque existe “el
miedo de ver surgir paradojas si se permite a los observadores entrar en el universo de sus
observaciones” (Foerster, 1991:50). Es lo que se conoce como análisis de segundo orden.

ductor del NT. En este sentido, hemos de mostrar aquí la importancia del
comportamiento corporal que se convierte en instrumento argumentativo.
De este papel corporal son reconocidos algunos signos morales, subsumi-
dos en los signos del lenguaje mismo, y que aquí identificamos, sin duda,
como constituyente del ethos.
Como lo indica Goffman:

En su calidad de actuantes, los individuos se preocuparán por mantener la
impresión de que actúan de conformidad con las numerosas normas por
las cuales son juzgados ellos y sus productos. Debido a que estas normas
son tan numerosas y tan profundas, los individuos que desempeñan el
papel de actuantes hacen más hincapié que el que podríamos imaginar
en un mundo moral (Goffman, 1981:267).
Bajo esta perspectiva, es importante resaltar que el uso del cuerpo y del
lenguaje verbal (su puesta en marcha expresiva) no pueden estar separados
ya que “este proceso por el cual el cuerpo significante se somete a la ley
social resulta inseparable del surgimiento de la imagen del cuerpo propio”
(Véron, 1993:146).
Es así que el conductor del NT, como cualquier sujeto hablante, cons-
ciente o inconscientemente, procede con el cuerpo y todo lo que con él y la
palabra pueda expresar, argumentando retóricamente. El ethos aquí se puede
aprehender, observando la correspondencia entre los códigos verbales (dis-
cursivos) y los códigos del cuerpo, como operador semiótico.16 Para esto,
el cuerpo trata de “mostrarse moral” frente al interlocutor, en una acción
que bien podríamos considerar actoral, como representando un personaje.
Bajo este esquema, el conductor del NT logra comunicar e identificarse
con la audiencia, cuyo ethos del primero se construye, en tanto que sujeto
hablante, por el lenguaje verbal (pero también con el comportamiento de
su cuerpo). A este dispositivo corporal, habría que sumar los dispositivos
audiovisuales que competen a la instancia de producción y que van en
concordancia a cada enunciación verbal del conductor del NT.
16. Retomamos el vocablo “el cuerpo como operador semiótico” del interesante trabajo de
Jacques Fontanille en su famoso libro Soma et Séma. Figures du corps, s/f, París, Maison-
neuve et Larose. Interesa notar que este concepto no dista del que propone Robert Escarpit:
el cuerpo como “dispositivo operatorio” (Teoría general de la información y de la comuni-
cación, Barcelona, Icaria, 1981).

Retórica, ethos y comunicación

Recordando: el arte de la retórica, como la concibe Aristóteles, consiste en
valerse de diversos argumentos que tienen la finalidad de persuadir (Aris-
tóteles, 2005:44). El sentido de la retórica se localiza en la capacidad de
dar respuesta a un problema, a condición de que la solución sea aceptada.
Que si es o no la mejor solución, que si es la más razonable o no, eso no
tiene importancia; lo que importa es que la solución propuesta sea la raíz
de la acción o de una decisión (las cuales no significan que carezcan de
valor ético, todo lo contrario; de aquí la importancia del ethos). Por esto
no se trata de fórmulas, sino de saber articular los argumentos en la mani-
festación del discurso: “El arte de la retórica no consiste en establecer las
diversas partes de que consta un discurso, sino en determinar con exactitud
su finalidad” (Aristóteles, 2005:22).
El sistema retórico del estagirita, en el plano de la práctica discursiva,
no es convencer (que no es lo mismo que persuadir)17 sino “…ver en cada
caso aquello que es apto para persuadir” (Aristóteles, 2005:17). En este
sentido, para el caso que nos ocupa, tratándose del trabajo de una retórica
televisual, el conductor del NT debe apoyar su enunciación en los disposi-
tivos televisivos. Esta combinación de estos dos dispositivos enunciativos
produce discursos persuasivos que son aceptados por un público concreto.
Como lo afirman Perelman y Olbrechts-Tyteca: se trata del “estudio de
las técnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión
de los espíritus tesis que se presentan a su consentimiento” (Perelman y
Olbrechts, 2008:5).
Llegados a este punto, notemos que la retórica, trabajando por argu-
mentos necesarios a persuadir un público, instala una relación locutor-
interlocutor, cuyo proceso de comunicación es resultado de la intermedia-
ción del discurso. Es aquí precisamente, en el discurso, que el ethos debe
proyectarse y presentarse como el argumento más importante. Así lo afirma
claramente Aristóteles:
Se persuade por medio del carácter moral [el ethos] cuando se pronun-
cia el discurso de tal manera, que haga del orador digno de ser creído,
17. La acción de argumentar está asociada íntimamente con el acto persuasivo, mientras que la
acción de convencer hay que relacionarla con el acto de comprobación en el plano científico.
Argumentar es una acción donde el factor humano interviene (caracterizado por la pasión). Pero
además, argumentar en retórica significa presentar sólidos elementos éticos que justifiquen las
acciones como lo demostró Aristóteles. Sobre el acto de argumentar véase: Breton, P. (1996),
L’argumentation dans la communication, París, La Découverte. Es pertinente mencionar que
en los últimos años se está debatiendo, de manera interesante, si es posible concebir una
separación franca entre argumentación retórica y argumentación científico-filosófica. Todo
parece indicar que las distancias entre ambos ámbitos es súmamente corta (Danblon, E.
Argumentation et narration, Université de Bruxelles, Bruxelles, 2008).

porque a las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en
general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no
hay evidencias, sino una opinión dudosa. Pero conviene también que
esto suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya antici-
pado este juicio respecto del orador. Pues no ocurre como dicen algunos
preceptores de elocuencia, los cuales en el arte de la Retórica presentan
la probidad del orador como que de nada sirve en orden a la persuasión,
sino que el carácter moral, por así decirlo, posee casi la mayor fuerza
probatoria (Aristóteles, 2005:44; el subrayado es nuestro).
En el centro de la persuasión por el discurso se encuentra el ethos. Los

argumentos extratécnicos18 sólo se suman al ethos como articulación discur-
siva. Esto se observa nítidamente en el discurso del conductor del NT. Para
evidenciar este aspecto, proponemos la siguiente analogía: por el lado de
los argumentos extratécnicos colocamos el despliegue de dispositivos tele-
visivos, mientras que por el lado de los argumentos técnicos se encuentran
los dispositivos corporales del conductor. El esquema básico de operación
sería: a cada enunciación verbal-corporal del conductor (argumentos téc-
nicos), se le suman dispositivos audiovisuales (argumentos extratécnicos,
como imágenes referenciales que constatan la información expresada por
el sujeto hablante). Ambos argumentos participan de la persuasión en el
NT. Por esto la fuerza probatoria del discurso no reposa únicamente en el
orden del discurso verbal:
La Retórica no consiste únicamente en palabras y en mero razonamiento;
el orador debe ser una persona dotada de múltiples conocimientos. Pero
la Retórica es un arte que no reposa sobre la verdad absoluta… sino sobre
lo verosímil, o sea, lo que es objeto de opinión(Aristóteles, 2005:23).
Es a partir de este punto de nuestra exposición que el ethos debe revelarse
con más claridad, incorporando otras dimensiones heurísticas que nos legó
el estagirita. Si ya hemos visto que persuadir es posible por argumentos y
que el más importante es el ethos, hemos de referirnos al logos y al pathos
que forman la tercia argumentativa del discurso, junto con el ethos. Estos
argumentos, si bien no son los más importantes para Aristóteles, no dejan
de participar en la persuasión. Así:
Las pruebas obtenidas por medio del discurso son de tres clases: las
primeras están en el carácter moral del orador [ethos], las segundas, en
disponer de alguna manera al oyente [pathos], y las últimas se refieren
al discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra
[logos] (Aristóteles, 2005:44).
18. Para Aristóteles, como sabemos, entre los argumentos extratécnicos se encuentra las leyes,
los testigos, la tortura; mientras que los técnicos dependen del arte del orador (Aristóteles,
2005:44). Es obvio que en nuestros días es reprobable aceptar la tortura como prueba.

Siendo así y enfocándonos en el ethos, veamos la siguiente paráfrasis del

postulado de Aristóteles, quien deja claro el papel del ethos del orador
para la persuasión:
El arte oratorio puede definirse como dominio de los medios, con cuya
ayuda puede uno ganarse a los oyentes. Hay tres de estos medios: la
personalidad del orador, la capacidad de poner al oyente en una cierta
situación emocional y el don de delinear de tal manera la exposición
que con éxito se pueda mostrar algo como verdadero o probable. Así
pues el orador primeramente tiene que poder causar impresión por su
carácter; en segundo lugar, tiene que ser competente para hacer valo-
raciones éticas y poseer buen conocimiento de la vida afectiva. En fin
tiene que estar familiarizado con la técnica de argumentar lógicamente
(During, 1990:208).
Es decir, el argumento del ethos es de carácter moral: “Se persuade por

medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera,
que haga al orador digno de ser creído” (Aristóteles, 2005:44).
Para concluir este apartado diremos que Aristóteles caracteriza al ethos

en una unidad tripartita:
Tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros tantos
son, fuera de las demostraciones, los motivos por los cuales creemos, a sa-
ber: la prudencia, la virtud y la benevolencia (Aristóteles, 2005:158).
Al aplicar esta concepción al caso del conductor del NT, proponemos las
siguientes equivalencias: prudencia sería la competencia profesional y
comunicativa, es decir el saber hacer del sujeto hablante; la benevolencia
sería la disposición de animar una identificación con el televidente, de crear
empatía en términos de un compartir la actualidad que trata el NT; la virtud
sería la disposición mostrada en relación con las noticias tratadas y en su
conexión con su dimensión ética cuyo terreno es la justicia (inclinación a
la equidad), la fortaleza (firmeza de ánimo), la templanza (moderación),
la munificencia (generosidad extrema), la magnanimidad (generosidad y
nobleza), la liberalidad (tolerancia), la afabilidad (agrado en conversación
y trato), la prudencia (precaución) y la sabiduría (conocimiento profundo)
(Aristóteles, 2005:79 y ss.).
Todas estas virtudes éticas19, nos dice Aristóteles, se representan en el
arte oratorio que refleja las prácticas morales que caracterizan a las personas
19. Vale la pena recordar que Aristóteles divide en dos las virtudes éticas: unas serían inte-
lectuales y otras prácticas. Son las segundas las que Aristóteles refiere para el ethos: no se
puede ser virtuoso si no practicamos las virtudes. Éstas son: la prudencia, la benevolencia y
las acciones virtuosas que son justamente lo contrario de los vicios. Cfr. Aristóteles, 2005;
1981.

virtuosas. Veamos en los siguientes apartados cómo lo dicho hasta aquí se

constató en nuestro corpus.
Credibilidad e intención de interacción

Como sabemos, la complejidad del texto televisivo obliga a realizar cortes
analíticos sobre los diferentes planos del lenguaje. Sobre el corpus que
nos ocupa, correlacionamos, en ciertos casos, el plano verbal con el plano
audiovisual. Esto es, por un lado analizamos los dispositivos verbales y
por el otro los dispositivos audiovisuales o televisivos que intervienen
en las enunciaciones del conductor del NT, observando su relación, para
identificar e interpretar los signos que participan de la configuración del
ethos del sujeto hablante en cuestión.
Así, al observar cada secuencia en donde participan los conductores de
nuestro corpus, identificamos ciertos recursos argumentativos asociados al
ethos que revelan ciertamente su vocación persuasiva. Estos argumentos
del ethos pueden categorizarse en dos: los que se desarrollan como pro-
ducto de su profesión (periodista, conductor de NT) y los que derivan de
los códigos culturales en el ámbito de la ética. Podríamos categorizar los
primeros como profesionales y los segundos como culturales.
Aquí, vamos a referirnos a algunas secuencias20 que consideramos ilus-
trativas para fines de nuestro propósito que es dar cuenta de la aprehensión
del ethos del conductor del NT, bajo cualquiera de sus tres características:
prudencia, benevolencia o virtud, que ya referimos párrafos arriba.
Comencemos por decir que una de las constantes de los conductores

del NT , desde el inicio de cada emisión, anclan de manera ostentatoria
su ethos. En principio, se trata de un ethos que busca atraer la atención de
los televidentes. En primer lugar resalta la importancia del saludo inicial
o de bienvenida efectuado por cada uno de ellos. Notamos que los saludos
proyectan una benevolencia hacia su público y una actitud de afabilidad. Pri-
mera evidencia de virtud de nuestro sujeto hablante (Cuadro I, 33:53).21
El uso del lenguaje verbal, al inicio del NT, es importante en las formas
elocutivas del conductor como muestra de una competencia comunicativa
de afabilidad (Cuadro I, 34:54). Es común que el conductor se refiera al
televidente utilizando “usted”, o bien de manera más directa, como lo hace
el conductor de Hechos: “Mire, lo invito a poner atención en esta historia…”
20. El análisis tomó en cuenta también las secuencias donde el conductor no aparece a cua-
dro, pero que enuncia auditivamente. La componente auditiva, sin duda, tiene que ver con
la corporalidad como dispositivo.
21. En lo sucesivo este paréntesis significará: véase el Cuadro I, coordenadas 54:88.

(Cuadro II, 40:62); o en forma más general como la conductora de Once

Noticias: “Quiero invitarles para que esta semana no se pierdan nuestras
investigaciones…” (Cuadro III, 34:61). El hecho de que el sujeto hablante
se dirija por el pronombre del televidente, significa declarar la intención
exclusiva de informar-comunicar para “uno” (cada televidente). La afabi-
lidad es muestra de una consideración de atención hacia el otro.
Podemos ver que este proceso fático, de contacto con el interlocutor, es
posible gracias al registro de lengua promedio y que podríamos jerarquizar
de esta manera: una lengua coloquial, una lengua formal y una lengua
puramente informativa. Estas tres categorías son desarrolladas en ciertos
momentos por cada uno de los conductores analizados. Sin embargo, se
puede decir que en el NT Hechos predomina el coloquial, en Noticieros
Televisa el formal y en Once Noticias el informativo.
Un ejemplo de Hechos es (en lo sucesivo, ponemos entre paréntesis el
signo o los signos en cuestión que queremos destacar para fines ilustrativos):
“… pudo tratarse de un secuestro… de un levantón” (Cuadro II, 36). Se
trata, como dicen Lochard y Boyer
…de su registro lingüístico, muy rara vez especializado y muy cercano
a una lengua estándar, para no dividir al público […] de su voz y sus
gestos, en los que se traslucen sus reacciones (compasión, alivio) ante
los acontecimientos de actualidad (Lochard y Boyer, 2004:146).
Este proceder tiene también que ver con el proceso de credibilidad que
el conductor construye en cada una de sus enunciaciones verbales. Estos
mismos autores señalan que, para generar esta credibilidad, se suele in-
terpelar al público con preguntas retóricas y formulaciones que estimulan
las emociones:
La credibilidad de este personaje-pilar de la información televisada [el
conductor del NT] no se basa esencialmente en un excedente de saber,
asumido y autorizado, con respecto al destinatario. En mucha mayor
medida proviene de una capacidad para poner en escena los interrogantes
y emociones del telespectador (Lochard y Boyer, 2004:145)22.
Esta práctica la encontramos en el NT de Televisa, precisamente donde el
conductor cuestiona a los televidentes, al momento de presentar las noticias:
“… a los 15 detenidos el sábado, ¿se acuerda? En la mansión…” (Cuadro I,
35:55). En este caso, relacionamos esta pregunta con un ethos preocupado
por “interactuar”, por interpelar al televidente y producir benevolencia por
esta facticidad (interpelación al televidente).
22. Es precisamente el «estilo periodístico apoyado en la doxa» que observa Guillaume Soulez
(1998: 163) y con el cual el conductor fundamenta en mucho su discurso.

Cuadro I
Conductor Dispositivos
Secuencia A Sólo
cuadro voz en off
televisivos
1 11 21
Cortinilla de
X Imágenes
resumen de
noticias
2 12 22
Ubicación X Imagotipo de la empresa y del
temporal del noticiario, nombre del conductor
noticiario y fecha del programa
3 13 23
Se presenta X Plano medio del conductor
conductor
4 14 24
Relato de X Escenario del noticiario
noticias televisivo que se hace notar
detrás del conductor
5 15 25
X
Relato de
Noticias
6 16 26
Anuncios X Plano medio

importantes
7 17 27
Reunión X Toma en picada
jefe redacción
8 18 28
X
Alejamiento y acercamiento de
Entrevistas la cámara mientras conversan
9 19 29
Entrevistas X
10 20 30
Fin del X Plano de medio cuerpo
noticiario
74

Noticiario Televisivo de Televisa
Ethos
Texto verbal/corporal
Prudencia Benevolencia Virtud
31 41 51 61
Voz en off Competencia
profesional
32 42 52 62
Competencia
profesional
33 43 53 63
Saludos a los televidentes: X
“Muy buenas noches…”
34 44 54 64
Formas elocutivas y X
personalización: “Esta noche le
tengo toda la información”
35 45 55 65
Interacción con el público medi- X
ante preguntas. “…a los 15 de-
tenidos el sábado, ¿se acuerda?
En la mansión...”
36 46 56 66
Se encuentra de pie, reiteración Competencia
de palabras que considera im- profesional
portantes con una entonación
más fuerte. “…el jueves será la
segunda discusión, y le decía, en
su caso, aprobación, el jueves”
37 47 57 67
Encuentro e intercambio de infor- Competencia
mación con el jefe de redacción profesionall
38 48 58 68
Hace evidente que la información Competencia
es para él y los televidentes. profesional
“¿Nos lo puede explicar?” o
“Explíquenos por favor que esto
no se entiende ya”
39 49 5 69
Hace notar su experiencia: “A lo Competencia
largo de mi vida profesional…” profesional Prudencia
40 50 60 70
Agradecimientos a los televident- X
es y despedida. “Muchas gracias
y muy buenas noches”
75

Cuadro II
Conductor
Dispositivos Visuales
Secuencia A No a
cuadro cuadro y Soportes Técnicos
1 12 23
Cortinilla de re- X Imágenes y voz en off
sumen de noticias
2 13 24
Cortinilla de pre- X Imagen del conductor, nombre
sentación del noticiario e imagotipo
3 14 25
Escenario del noticiario televi-
X sivo que se hace notar detrás
Relato de noticias del conductor
4 15 26
Relato de Noticias X
5 16 27
Plano medio
Relato de Noticias X
6 17 28
Relato de Noticias Movimiento de cámaras
X
7 18 29
Relato de noticias X Imágenes
Lectura de 8 19 30
noticias con X Plano cercano
telepromter
9 20 31
X
Comentarios Plano cercano
10 21 32
Comentarios X Plano cercano
11 22 33
Fin del noticiario X Plano de medio cuerpo
76

Noticiario Televisivo Hechos
Ethos
Texto verbal/corporal Prudencia Benevolencia Virtud
34 45 56 67
“Esta noche en Hechos…” Competencia
Profesional
35 46 57 68
Competencia
Profesional
36 47 58 69
Mayor espontaneidad e impro-
visación en el relato; expresión Afabilidad y
lingüística coloquial: “…pudo liberalidad
tratarse de un secuestro… de
un levantón”
37 48 59 70
Interacción con el público me- Competencia Afabilidad
diante preguntas: “¿Qué le Profesional y magna-
parece? Ya hubo luz verde a la nimidad
ley de ingresos 2009…”
38 49 60 71
Compromiso con seguir la in- Competencia X La virtud
formació:. “…trataremos, desde profesional de hacer
luego, de investigar más..” su trabajo.
39 50 61 72
Efecto de dinamismo espacial, Competencia
al desplazarse por el set Profesional
40 51 62 73
Invitación constante a ver: “Mire Competencia X Afabilidad
usted, aquí las imágenes… profesional
41 52 63 74
Ve de frente a la cámara Competencia Fortaleza
Profesional
42 53 64 75
Juicios u opiniones personales Competencia
con voz más fuerte y lenguaje Profesional X Justicia y
corporal más evidente. “…hubo Fortaleza
una desmedida, una reacción
verdaderamente desmedida”
43 54 65 76
Aprobación o inconformidad al
mover la cabeza. “…otro hecho X Justicia
que sorprende pero también
indigna”
44 55 66 77
Agradecimientos y despedida: X
“Que la pase muy bien”
77

Cuadro III
Conductora Dispositivos Visuales
Secuencia No a
A cuadro
cuadro
y Soportes Técnicos
1 10 19
Cortinilla: X Imágenes
resumen noticias
2 11 20
Presentación del Imagotipo del noticiario y
Noticiario X nombre de la conductora
3 12 21
Lectura La conductora aparece
de noticias X siempre a cuadro
4 13 22
Lectura Dispositivos visuales que
de noticias X aparecen en pantalla a un
lado de la conductora
5 14 23
Comentarios Plano cercano
6 15 24
Enlace en vivo Aparece con división en la
con analistas o X pantalla: la conductora
reporteros y él/la que interviene
7 16 25
X
Invitaciones Plano cercano
8 17 26
Sin muchos movimientos con
Entrevistas X la cámara, a veces se enfoca
un plano cercano.
9 18 27
Fin del noticiario X Plano de medio cuerpo
78

Noticiario Televisivo Once Noticias
Ethos
Texto verbal/corporal
Prudencia Benevolencia Virtud
28 37 46 55
Voz en off Competencia
Profesional
29 38 47 56
Competencia
Profesional
30 39 48 57
Aparece siempre sentada, Competencia Templanza
mirando de frente Profesional
31 40 49 58
Expresiones corporales: Templanza y
movimientos de brazos y Prudencia
manos para puntualizar
32 41 50 59
Expresa un comentario que
puede considerarse perso- Prudencia
nal de las notas que intro- y
duce. Lee en el telepronter: Templanza
“Sólo han sobrevivido el
26% de los árboles…pero
lo peor es que de esto el
7.6%...”
33 42 51 60
Al saludar no es formal con X Magnanimidad
los que intervienen y al final
presenta agradecimientos
34 43 52 61
Hace invitaciones a los
televidentes para que con-
tinúen sintonizando el pro- X Afabilidad
grama “Quiero invitarles
para que esta semana no
se pierdan nuestras inves-
tigaciones…”
35 44 53 62
Las preguntas que realiza Competencia Prudencia
suelen ser personalizadas profesional
36 45 54 63
Agradecimientos y despe- X
dida. “Hasta aquí por el
momento. Gracias, buenas
noches”
79

Es interesante observar que en Once Noticias –a diferencia de los otros

dos NT– el uso de una lengua informativa es una constante. La conductora
de este NT suele omitir, aparentemente, apreciaciones personales al momen-
to de dar lectura a las noticias. En el sentido estricto, bajo la apariencia de
argumentos “objetivos”, aparecen en filigrana apreciaciones que posicionan
la preocupación ética del sujeto hablante: “Sólo han sobrevivido el 26% de
los árboles… pero lo peor es que de esto el 7.6%...” (Cuadro III, 32:59).
Con el superlativo, un discurso informativo en apariencia, representa un
ethos de templanza y prudencia.
En cambio, los otros dos noticiarios emiten directamente juicios y apre-
ciaciones personales, pero dibujando también un ethos. En el NT Hechos:
“… porque hubo una desmedida, una reacción verdaderamente desmedida
por parte de los consejeros electorales” (Cuadro II, 42:75). Otra vez, este
tipo de aseveraciones, donde se acentúa el superlativo “verdaderamente”,
y la iteración de la palabra “desmedida” configuran un ethos de justicia.
En el caso de entrevistas en los NT, la conductora de Once noticias
sólo se limita a realizar preguntas en forma simple que no invitan a la
discusión o polémica; interrumpe a su interlocutor cuando algo no com-
prende (Cuadro III, 35:62). Es un ethos preocupado por la información
puramente factual.
Esta competencia profesional adquiere otro connotación en el caso del
conductor de NT de Televisa que, bajo el rol que porta su persona (pe-
riodista: mediador entre la sociedad y los actores sociales), hace notar su
incomprensión (o desacuerdo como sujeto social que es afectado) acerca de
lo que trata un entrevistado: “¿Nos lo puede explicar?” o “Explíquenos por
favor que esto no se entiende ya”. Este comportamiento podemos pensarlo
bajo un ethos caracterizado por la competencia profesional de explicar a sus
televidentes las causas y consecuencias de los hechos (Cuadro I, 38:48).
El conductor expresando, “esto no se entiende ya”, se coloca en la

negación o no aceptación de acciones que ocurren u ocurrirán; es en esos
momentos un ciudadano afectado como el que lo está viendo en casa. Es
el ethos característico del mediador que cumple su papel, justamente ético,
que atrae e identifica al televidente.
Vale recordar que estos signos verbales siempre están acompañados con
su correspondiente juego semiótico corporal. Esta combinación de disposi-
tivos enunciativos es la que llena de sentido cada frase y, en consecuencia,
hace posible la identificación con el televidente, a quien se le hace sentir
parte de la locución del conductor; es decir, el televidente está incluido en
el discurso del conductor.

Como lo observa Eliseo Véron, analizando el discurso-presentación de

Jean-Marie Cavada:
Observamos de inmediato que el fragmento está completamente orga-
nizado, en su enunciación, alrededor de la pareja nosotros/ustedes, que
sirve a construir, en el habla, la relación entre el enunciador y el desti-
natario […Sin embargo] el enunciador puede producir una entidad que
lo incluya en los destinatarios […] Este Nosotros es entonces la marca,
en el plano del habla, de un dispositivo mucho más amplio que hace
posible la identificación del telespectador con la figura del conductor
(Véron, 1983:108-109; el subrayado es nuestro).
Sin embargo, si bien se registran fenómenos de incorporación enunciativa

del televidente en el discurso del conductor en un “nosotros”, hay también
enunciaciones donde la responsabilidad enunciativa del sujeto hablante se
asume explícitamente. Este último caso resulta cuando el conductor desea
mostrar su competencia profesional. Es el caso del conductor de Televisa:
“A lo largo de mi vida profesional…” (Cuadro I, 39:69); lo mismo sucede
en una ocasión con el conductor de Hechos, quien explicita su compromiso
con la información relatada. “…trataremos, desde luego, de investigar más
de este pasaje y contarle la historia” (Cuadro II, 38), es decir “nosotros,
los periodistas, quienes trabajamos y cumplimos para ustedes”. Hay ma-
nifestación del ethos tanto del lado de la virtud como de la competencia
profesional.
Destacamos, asimismo, las secuencias donde el conductor entra en

contacto con analistas, reporteros o entrevistados que intervienen en el NT.
Ahí se observa la autoridad periodística del conductor, la cual se despliega
como competencia comunicativa, bajo la virtud de afabilidad (benevolencia
de agrado en conversación y trato). En el caso de Once Noticias, notamos
una mayor benevolencia e informalidad hacia los reporteros; por eso lo
asociamos a la virtud de magnanimidad (Cuadro III, 33:60). Esta cualidad
comunicativa sin duda está relacionada con el mostrar una benevolencia
entre colegas y al mismo tiempo una jerarquía que, en cada ocasión, se
confirma para el conductor del NT.
Otro procedimiento de intento de interacción con el televidente, por
parte del conductor, es lo que podríamos calificar de montaje teatral.
Éste es recurrente en el caso del conductor de Televisa: antes del primer
corte de cada emisión se dirige al encuentro del jefe de redacción; una
vez colocados frente a frente, suponemos, se refieren a la información
que va a presentarse (Cuadro I, 37:47). ¿Para qué entonces harían visible
esta secuencia actoral? Este acto sin duda es de llamar la atención por su

evidente intencionalidad, la de demostrar a los televidentes, el grado de

¿profesionalismo hacia la precisión de la información o de la vigencia de
esta última? Relacionamos este comportamiento con un ethos de compe-
tencia profesional (virtud profesional).
También, encontramos lo que podríamos llamar una interacción simula-
da, cuando el conductor dirige preguntas a los televidentes. Este acto retóri-
co muestra el interés de mantener al televidente atento y hacerlo “partícipe”
del NT. Esta es una constante en el conductor de Hechos: “¿Qué le parece?
Ya hubo luz verde a la ley de ingresos 2009…” (Cuadro II, 37).
Con lo anterior, podemos decir que, a partir de los ejemplos anteriores,
en el plano verbal, el conductor del NT desarrolla, para construir su cre-
dibilidad, simulaciones de interacción, como si su interlocutor estuviera
frente a él. Por esto, pone “en escena una identidad, un acontecimiento,
una historia, [es decir construye] el discurso que se juzga más apropiado
para ese objetivo comunicativo”23 (Lochard y Boyer, 2004:47).
El ethos en la corporalidad
como proceso de identificación
Al conductor del NT, concebido como sujeto social, lo consideramos como
manifestación de una sociedad. Esta condición nos conduce a reconocer
que sus acciones son producto de una práctica, de un aprendizaje, de estar
en sociedad.24 En otras palabras: sería un habitus a la manera de Pierre
Bourdieu (2002, 2005)25.
Por el simple hecho de su presencia al interior del texto NT, el televidente
(mexicano en este caso) identifica quién habla, cómo habla (un estilo) y
de qué habla. Todo un despliegue de códigos se produce al momento de
las enunciaciones del conductor del NT. Como todo sujeto hablante, y
sobretodo el conductor, sabiendo que una gran masa de televidentes lo
escuchan y lo ven, se procura una representación de su propia persona,
como lo señala Erving Goffman:
… cuando un individuo se presenta ante otros tendrá muchos motivos
para tratar de controlar la impresión que ellos reciban de la situación
(Goffman, 1981:27).
23. Ciertamente no es el conductor el que decide qué decir, sino todo un equipo de produc-
ción. Tal condición no cambia nada la responsabilidad enunciativa del conductor de la que
hablan Boyer y Lochard.
24. En palabras de un Émile Durkheim es un hecho social (2000).
25. La distinción, Taurus, 2002, México; La reproducción, Fontamara, 2005, México.

Seguramente, el conductor quiere dar una buena impresión y en consecu-

ción una identificación con los televidentes. Para ello está su cuerpo que
se mueve, se desplaza, gesticula, teatraliza, lo cual no es otra cosa que
un habitus corporal, paralelo pero en consonancia con sus enunciaciones
verbales.
Así, pudimos observar que el conductor de Hechos es el más “dinámico”
de nuestro corpus analizado. De pie siempre y a veces desplazándose por el
set, su cuerpo es observado y, por lo mismo, se expresa en la espacialidad
del estudio (Cuadro II, 39). Este comportamiento corporal, como parte
de las enunciaciones verbales, ¿qué nos quiere decir? Sin duda, son una
puesta en escena sincrónica de lo emocional, ético y lógico de sus enun-
ciaciones en discurso. Por ejemplo: cuando sus enunciaciones verbales
aparecen casi a título personal, el conductor realiza movimientos con la
cabeza ya sea para aprobar o desaprobar ciertos hechos de la actualidad
que refiere (Cuadro II, 42). En el caso de la conductora de Once Noticias,
al permanecer sentada todo el tiempo de la transmisión, pone un mayor
énfasis con el movimiento de sus brazos y manos que sería un subrayar
la importancia de la información (Cuadro III, 31). En cuanto al conductor
de Noticieros Televisa, el tono de su voz suele elevarse para reafirmar su
opinión (Cuadro I, 36).26
Esta relación inexorable, entre las enunciaciones puramente verbales

y los correspondientes dispositivos expresivos del cuerpo del conductor,
muestra la importancia de la corporalidad en el cierre de sentido de lo ver-
bal. Roland Barthes hablaría de anclaje del sentido por el cuerpo (1986).
De aquí se explica la preocupación de mantener ciertas posiciones o de
realizar algunos movimientos corporales que vayan acorde con la seriedad
y profesionalismo de este sujeto hablante, cuyo “programa de escena” ha
sido previamente calculado en los movimientos que tiene que desarrollar
en ciertas secuencias del NT. Esto es precisamente la descripción que
Goffman nos ofrece a propósito del orador público:
Como todas sus palabras y todos sus movimientos son observados,
desarrolla una atención habitual por cada una de las circunstancias de
conducta corriente, y estudia cómo realizar todos esos pequeños deberes
con la más precisa corrección. Como tiene conciencia del grado en que
se lo observa, y hasta qué punto la humanidad está dispuesta a favorecer
todas sus inclinaciones, actúa, en las ocasiones menos importantes, con
esa libertad y elevación que el pensamiento de esto inspira naturalmente
(Goffman, 1981:45).
26. Un análisis comparativo del dispositivo corporal en las enunciaciones del conductor de
diferentes países, sin duda, nos indicaría cuál es la parte cultural que podríamos agrupar
como habitus específicos.

La corporalidad produce, así, efectos de identificación y tal fenómeno

como práctica profesional es rutina. El conductor del NT, en este sentido,
practica esta rutina a lo largo de las emisiones y con esto una puesta en
escena, es decir, una actuación en el sentido teatral:
La pauta de acción preestablecida que se desarrolla durante una actuación
y que puede ser presentada o actuada en otras ocasiones puede denomi-
narse papel o rutina (Goffman, 1981: 27).
Para el tema que nos ocupa, la actuación del conductor del NT por medio
del cuerpo refleja un ethos acorde con la moral de la sociedad, es decir,
… en la medida en que una actuación destaca los valores oficiales
corrientes de la sociedad en la cual tienen lugar podemos conside-
rarla… [una] reafirmación de los valores morales de la comunidad
(Goffman, 1981:47).
En efecto, la corporalidad aparece así como un dispositivo enunciativo,
que es posible analizar conjuntamente con el dispositivo puramente verbal
cuando este último entra en marcha, ya que el uno sin el otro se conjugan
para representar el ethos. Estamos pensando la corporalidad como dis-
positivo significante, cuyos signos en el plano semiótico son, como los
concibe Marcel Mauss, “técnicas corporales”; mientras que en el terreno
sociológico configuran un uso del cuerpo de “forma tradicional”, (Mauss,
1981:22), producto de una disciplinarización cultural de principio. En
este sentido, a muchos de los signos corporales del conductor del NT los
concebimos como reveladores de una idiosincrasia social, mexicana en
este caso y, particularmente, como característica del campo profesional
de este sujeto hablante.
Bajo este contexto y para fines analíticos sobre el corpus en cuestión,
el juego combinatorio de los signos corporales se podría analizar en tres
planos: desde la semiótica, caracterizando los signos como significantes
genéricos en un primer momento y abstrayéndolos de su dependencia con
los signos verbales. Posteriormente, y para cada enunciación, se constata
la variabilidad de significación que el signo corporal tiene como propie-
dad genérica. Identificada la conexión del signo corporal y verbal como
un sintagma verbal-corporal, hemos tratado de encontrar el sentido que,
ciertamente en el plano social y cultural, tal sintagma produce. Es aquí
donde observamos la importancia de la escenificación del cuerpo como
expresividad significante.
Una vez señaladas estas consideraciones teóricas, consideramos que uno
de los principales signos corporales del conductor del NT es la mirada. Este
sujeto hablante, al presentarse frente a la pantalla dirige su mirada hacia el

televidente y tal acto característico del conductor, nos dice Eliseo Véron
“tiene la misma estructura que el cuerpo significante… es prolongación y
anticipación del contacto” (Véron, 1993:146). En otras palabras, es el eje
Y-Y del conocido análisis de Véron sobre Jean-Marie Cavada:
Jean-Marie Cavada aparece al principio del noticiario, para introducir al
nuevo conductor. Él ocupa así, por un breve instante, la posición que le
corresponde al conductor del noticiario: hablando para presentar al nuevo
conductor [del noticiario TF1 de 1981] él me (nos) mira. Esta condición
fundamental de su enunciación no es reproducible en una transcripción
escrita de sus palabras. Jean-Marie Cavada mira el ojo vacío de la cá-
mara, lo que hace que yo, telespectador, me sienta mirado: él está ahí, él
me ve, él me habla. El noticiario televisivo se ha constituido finalmente
alrededor de esta operación fundamental que se ha convertido en una
de las marcas del género, en tanto que índice del régimen de lo real que
le es propio: los ojos en los ojos. Llamemos a esta operación el eje Y-Y
(Véron, 1983:103-104).
Si nos detenemos un poco en este acto indicial y de contacto entre el con-
ductor del NT y el televidente, no cabe duda que “el eje Y-Y en el discurso
de la información [es], a la vez caución de referencialización y operador
de identificación del género” (Véron, 1983:106).
Recordemos que el conductor del NT nos habla en vivo, es decir que el
tiempo de sus enunciaciones es el mismo del televidente; que la mirada,
aunque pasa por el filtro de la cámara, es una mirada dirigida. Esto produce
un ambiente de confianza y ésta concierne a la dimensión del contacto,
que invariablemente tiene que ver con el cuerpo, Eliseo Véron lo llama el
cuerpo significante:
En el caso del conductor moderno, el encuentro de miradas se convierte
en el eje que soporta la construcción del cuerpo mediatizado del enun-
ciador. El orden metonímico se despliega entonces en un sistema gestual
complejo. Los operadores de este sistema, si podemos decir, en doble
sentido: modelizan, por un lado, el habla, de lo que se dice, construyen,
del otro, la relación con el telespectador […] es esta distancia calculada
la que engendra la confianza, es decir, la creencia (Véron, 1983:113).
Aportemos un ejemplo de lo que hemos dicho hasta aquí. Dado que la idea
del sentido de justicia es parte fundamental de la retórica en el argumento
del ethos, cuyos modos de manifestación son la inclinación al bien y a
la benevolencia. Particularmente, el conductor del NT Hechos acentúa
frecuentemente su consternación respecto a algunos asuntos mediante la
manifestación explícita de signos corporales (un expresivo movimiento
de cabeza) y signos verbales: “… otro hecho que sorprende pero también

indigna” (Cuadro II, 43:76). De inmediato vemos que es un sintagma,

cuyo significado equivale a decir “Estoy indignado y por lo tanto no estoy
de acuerdo de este hecho: esto no es justo”. Sin el cuerpo el sentido de la
enunciación simplemente sería otro; ¿cómo no identificarse con el con-
ductor cuando hay indignación ante algo injusto?
Dispositivos audiovisuales
como refuerzo del discurso
En cuanto a la representación de lo verosímil, los dispositivos audiovisuales

cobran gran importancia, ya que demuestran lo que el conductor argumen-
ta verbalmente. Los dispositivos se presentan coordinados (imágenes, a
lo largo y ancho del espacio del encuadre y sonidos en el tiempo de la
enunciación verbal del conductor), con el comportamiento del conductor
(corporal y verbal). Eliseo Véron explica esta operación por la división
tripartita del signo en Charles Sanders Pierce, que nos ayuda a comprender
el proceso de significación:
Estos tres órdenes son exactamente aquellos definidos por la semiótica de
Ch. S. Peirce: el habla, es decir el lenguaje (el símbolo, en la terminología
de Peirce), la imagen, es decir el orden de la analogía (el icono), y el
contacto, es decir la confianza (el índice) (Véron, 1983:111).
Esta idea peirceana, aplicada en el análisis del corpus, se puede ilustrar

así: en los tres noticiarios, la primera secuencia, que es la presentación del
resumen de noticias por parte del conductor, se pone en evidencia la misión
del NT que es la de informar sobre la actualidad (Cuadro I, 21:41), (Cuadro
II, 23:45) y (Cuadro III, 19:37). En estas secuencias, los conductores del
NT argumentan de manera ostensible, por medio de los dispositivos tele-
visuales al alcance (imágenes de la realidad y virtuales, así como bandas
y efectos visuales y sonoros). Son los argumentos extratécnicos tal como
lo concebía Aristóteles: “se persuade a los oyentes por medio del discurso
cuando demostramos lo verdadero o lo verosímil sobre la base de lo que
en cada caso es apto para persuadir” (Aristóteles, 2005:45). Se comprende
entonces por qué las imágenes impresionantes, las declaraciones especta-
culares, el telón de fondo musical y las enunciaciones del conductor con
ritmo y tono acentuado según la intención, son características notorias de
los resúmenes de los NT.
Por esto, los dispositivos audiovisuales son modos de argumentar (por el
pathos) las enunciaciones del conductor del NT; estas imágenes y sonidos
nos “hacen ver” lo que el conductor nos dice. Así, por ejemplo, podemos

notar que, en los tres NT analizados, después de la secuencia resumen de

noticias, inmediatamente aparece: el nombre del noticiario, el nombre del
conductor y la ubicación temporal. Con este inicio en cada emisión, los
NT se anuncian y al mismo tiempo delimitan su identidad mediática de
diferenciarse, personalizando el NT (Cuadro I, 22:42), (Cuadro II, 24:46),
(Cuadro III, 22) y (Cuadro III, 20:38). Este hecho, para los ojos del televi-
dente, podemos pensar, pasa desapercibido y, sin embargo, es piedra angular
de la construcción de la credibilidad que, en conjunto con la corporalidad
del conductor, conforma un ethos comunicativo. Basta poner el caso hi-
potético de que por alguna circunstancia no apareciera el conductor titular
y en su lugar lo hiciera otro de “menor rango” nunca visto en el NT, para
imaginar que el televidente se pregunte: ¿y éste quién es? Es una cuestión
de identificación y de confianza que se construye pacientemente, por la
vía de los diferentes dispositivos enunciativos, como ya hemos visto en
los apartados anteriores.
Nos encontramos aquí otra vez con el cuerpo del conductor que se
semiotiza junto con los dispositivos audiovisuales y entre ambos constru-
yen, a cada enunciación, el ethos comunicativo. Veamos el contraste entre
dos NT, a través de estos componentes: en el NT Hechos, el conductor se
encuentra de pie durante toda la transmisión y hasta camina para dar cierto
dinamismo al NT; detrás de él se muestran siempre imágenes (Cuadro II,
25). Por su parte en el NT Once Noticias, la conductora aparece siempre
sentada durante toda la transmisión y los dispositivos audiovisuales que
la acompañan son menos ostensibles, con lo cual se produce un efecto
puramente informativo (Cuadro III,30), más que narrativo (como en el
primer caso). Nuevamente encontramos aquí la importancia del cuerpo
enunciante:
…el fundamento mismo de la relación entre el enunciador y el destina-
tario es el del contacto que se instaura entre ellos en el eje de la mirada:
la confianza […] La cuestión de la confianza interpela la dimensión del
contacto, es un asunto de cuerpo. Se pone en juego lo que he llamado en
otra parte como la capa metonímica de la producción de sentido, cuyo
soporte primero es el cuerpo significante […] En fin, el orden metonímico
del cuerpo significante y el orden analógico de los iconos entran en com-
posición con el principio de lo arbitrario del lenguaje, al momento de la
ocurrencia del habla. He tratado de mostrar que si en esta composición
de los tres órdenes el inconsciente encuentra su estructura, es el cuerpo
que le da su materia significante (Véron, 1983: 111).

Este encuentro de miradas entre el conductor y el televidente, hay que

recordar, sucede la mayoría de las veces cuando por parte del conductor
se leen las noticias en el teleprompter o se emiten juicios u opiniones
personales. En Once Noticias este contacto suele ser muy formal ya que
sólo se leen las noticias (Cuadro III, 21); mientras que en el caso del NT
Hechos, el conductor, por los signos corporales que nos muestra, es claro
que improvisa frecuentemente sus enunciaciones verbales, mientras dirige
su mirada a la cámara, es decir a nosotros (Cuadro II, 41). Este uso del
cuerpo, como dispositivo enunciativo, no cabe duda, produce efectos de
identificación entre el conductor y el televidente, y que se reduce a una
“naturalidad, espontaneidad” que llama la atención sobre el sujeto hablante,
para verle, escucharle y creerle.
Veamos otro ejemplo. En la primera noticia de la emisión de Once

Noticias del 16 de octubre de 2008, la conductora da cuenta de un premio
que recibe el doctor José Enrique Villa Rivera, investigador del Instituto
Politécnico Nacional (recordemos que el canal Once, pertenece a esta
institución). En el proceso enunciativo vemos desplegar, como siempre,
dispositivos televisuales que necesariamente refuerzan lo que por el lado
verbal refiere.
Para este análisis, nos hemos dado cuenta de la necesidad de categorizar

dos dimensiones:27 una metonímica y otra analógica.28 Para el ejemplo
referido, tenemos: a) Dimensión metonímica: son las imágenes que ve el
televidente al escuchar la enunciación verbal del conductor. Es en este mo-
mento que la conductora ocupa el lugar del televidente, porque ve también
las imágenes que mira el televidente, pero al mismo tiempo significa los
signos que las imágenes representan: la conductora enuncia: “Estas son
imágenes de hoy” (para el televidente sería: la imágenes que yo veo son las
que ve la conductora: yo soy como la conductora; continúa la conductora:
“Con lo que es un orgullo, por supuesto (subraya la conductora), para la
comunidad politécnica”.
México es el televidente, pero la conductora, siendo parte de la comu-

nidad del Instituto Politécnicos Nacional triplica su identidad y la subra-
ya. El cuerpo significante significa triplemente: la comunidad México,
27. Remitimos más en detalle: González Domínguez, Carlos (2009), “El ethos en el cuerpo
enunciante. Caso del conductor del noticiario televisivo”, en Memoria del Congreso Inter-
nacional El Cuerpo Descifrado, Universidad Benemérita de Puebla-Universidad Autónoma
de Barcelona, Puebla.
28. Basta recordar que la metonimia consiste en referir la realidad bajo un juego de palabras
que significan por contigüidad: el continente por el contenido, el lugar por la institución, la
causa por el efecto, la obra por el personaje; mientras que la analogía es la representación
proporcional de la realidad por otros signos.

“El Politécnico”, canal Once (la conductora incluida ciertamente). Es

elocuente ver cómo el cuerpo y las imágenes hacen las veces de objetos
de referencia referidos por otros signos, procedimientos metonímicos, en
donde la enunciación verbal ancla el sentido. Así, la dimensión analógica
es propiamente la enunciación verbal (voz en off):
Estas son imágenes de hoy. En Lyon, en Francia, cuando el director
general del Instituto Politécnico Nacional, el doctor José Enrique Villa
Rivera es distinguido con el doctorado Honoris Causa, por el Instituto
Nacional de Ciencias Aplicadas de Lyon. Este título es uno de las más
prestigiadas distinciones otorgadas en el mundo académico. Con lo que
es un orgullo, para México y por supuesto [acentúa la conductora], para
la comunidad politécnica.
Esta enunciación verbal-corporal-visual (como todas las del NT, aquí sólo
subrayamos) es una secuencia elocuente de la construcción de un ethos
creíble y profesional que se encadena con la imagen institucional de la co-
munidad, precisamente, para producir identificación con el televidente.
Conclusiones
Llegados a este punto, consideramos que estamos en condiciones de decir
que los dispositivos de la construcción del ethos, en la complejidad de
la enunciación del conductor del NT habría que encontrarlos también
en el análisis del cuerpo significante. El cuerpo significante para el caso
que nos ocupó, no cabe duda, aparece como el dispositivo sin el cual la
enunciación del conductor no sería posible. Tratándose de una enuncia-
ción, que se desarrolla por un medio audiovisual, la corporalidad, en su
complejidad gestual, cinésica, proxémica, juega un papel fundamental en
la construcción del ethos del conductor del NT. Forjarse una enunciación
“digna de fe” (o mejor aún, a la manera de un Saussure, de un habla: uso
particular de los signos del lenguaje por el sujeto hablante), radica, como
hemos visto y siguiendo a Véron, en el uso eficaz de un cuerpo significante
que produce: 1. Una relación interaccional (simulación en este caso) sobre
el eje Y-Y; 2. Una función de articulación discursiva entre cada una de las
secuencias del NT, no sólo por la palabra sino por el cuerpo (la mirada
que mira lo que los telespectadores miran también); y 3. Una enunciación
que incluya en el discurso al televidente a través de las interpelaciones
verbales y corporales.
Estos tres aspectos (apenas tres) del juego de la corporalidad del conduc-
tor del NT participan en la construcción de las tres características del ethos:
benevolencia, virtud y prudencia. Y, justamente, gracias al cuerpo signifi-

cante es posible proyectar estas tres virtudes catalizándolas en un conjunto

de signos, los unos corporales, los otros verbales, que combinados producen
la representación de lo que llamamos ethos. La posibilidad de capturar el
“ethos en acción”,29 por sus signos, ha sido posible gracias a la semiótica y
ciertamente a la propia retórica. Si hablamos de construcción del ethos es
precisamente para referirnos al esfuerzo de organizar y de combinar signos
de origen heterogéneo (verbales, corporales y televisuales), que proyectan
en el discurso los argumentos éticos que comparten el sujeto hablante y el
televidente. Estamos hablando, como dice Dominique Maingueneau, de
un ethos mostrado (2000), que se logra por la puesta en marcha no sólo de
la enunciación puramente verbal, sino por medio de los signos del cuerpo.
Así, cuando el conductor se indigna de un hecho, del cual él da cuenta, es
su cuerpo el que va reflejar esta indignación. Si no lo declara verbalmente
(que sería un ethos explícito), es su cuerpo el que lo muestra: “no estoy de
acuerdo”, “no es buena noticia”, “¿usted cree?, “no es posible”. Se trata de
sintagmas verbales que tienen su equivalencia en signos corporales: mueca,
expresión de cejas y ojos, movimientos de manos y de brazos, elevación
de tono. O bien, podemos hablar de la representación del ethos a la vez
mostrado y explícito, como cuando el conductor dice verbalmente “que
esto no se entiende ya” (Cuadro I, 38:48), junto con los signos corporales
correspondientes que ya referimos. Hablaríamos entonces de una gramá-
tica corporal-verbal que habría que recopilar en un estudio ambicioso que
establezca ciertos sintagmas argumentativos propios del ethos30.
La función de catalizador de significados por el cuerpo significante nos
invita a observar los puntos de contacto, de articulación de los diferentes
dispositivos de enunciación y cuyos servicios son multifacéticos según
el análisis que sobre ellos se aplique. Sin el cuerpo del conductor, no hay
enunciación tal y como la conocemos en el NT. La afirmación parece hasta
inútil, pero las características con las que el cuerpo significante produce
signos no obedecen a la lógica de los signos verbales y televisuales; los del
cuerpo son cuasi espontáneos y, sin embargo, son sociales y aprendidos y
se presentan como isotopías necesarias a la producción de la enunciación
verbal. La lógica del cuerpo enunciante es acompañar lo que el pensamiento
representa verbalmente: ¿es posible enunciar “una tragedia provocó diez
muertos”, con una sonrisa? (salvo locura del sujeto hablante). El ethos ha
29. Para retomar la expresión de Catherine Kerbrat-Orecchioni, disponible en: http://hal.
archives-ouvertes.fr/docs/00/35/27/49/.../Dechanay-Kerbrat_Ethos.pdf .
30. Que sepamos, no habría todavía un estudio de esta envergadura. Citamos dos trabajos que
apuntan hacia esta preocupación: Constatin de Chanay, Hugues, “Pouvoir des images dd’avant
le pouvoir: de l’ethos dans les portraits des candidats à l’élection présidentielle 2002 en France”
en revista Semiotica, Walter de Gruyer, 2006, 151-177 pp.; Kerbrat-Orecchioni, Catherine
(2009), “100 minutes pour convaincre: l’ethos en action de Nicolas Sarkozy”, disponible en:
http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/35/27/49/.../Dechanay-Kerbrat_Ethos.pdf

de construirse bajo la coherencia de los signos. Por esto subrayamos: los

significantes corporales significan. Aquí no difieren de los significantes
lingüísticos (su forma, su materialidad, su representamen, en la teoría de
Peirce), constituyen la materia prima de la expresión. En consecuencia,
dado que todavía no existe una gramática de los signos del cuerpo, aparece
la necesidad de identificarla y sus características habrán de limitarse a una
cultura, ya que es obvio que las culturas proceden utilizando su cuerpo
de forma particular, como nos dice Marcel Mauss. Decimos identificarla
e interpretarla, no se trataría de formalizarla de un modo estructuralista,
sino de ubicarla histórica y socialmente.
Por lo anterior, es indudable que para analizar el ethos es fundamental la
dimensión corporal de la enunciación. Para el caso que nos ocupó, si bien
la producción del texto NT se basa principalmente por el guión lingüístico-
audiovisual, el papel de los signos del cuerpo es determinante para lograr
la congruencia de significados que constituyen el discurso. El simple hecho
de dirigir la mirada sobre el eje Y-Y es ya un detonador de significación,
en donde la benevolencia del ethos en particular se ve potencializada en
mucho por los signos del cuerpo. Basta imaginar que nuestro conductor
nos hable sin mostrar gesto alguno.
Por otro lado, como articulador de las secuencias que conforman el
NT, el cuerpo enunciante del conductor trabaja, en forma paralela, en dos
niveles de significación: la pura enunciación verbal (acción del cuerpo),
lo que sería la lectura de las frases sobre el guión; y el resto del cuerpo
significante (gestualidad, cinésica, proxémica).
Producto de este trabajo corporal, los signos puramente lingüísticos
adquieren ciertos sentidos; por un lado: una significación referencial, analó-
gica (referida al mundo de la actualidad, de los eventos), y una significación
metonímica,31 donde el cuerpo del conductor ocupa el lugar del televidente y
de aquí el efecto de identificación del que nos habla Eliseo Véron. En efecto,
la dimensión metonímica la despliega el cuerpo significante a través de
movimientos del cuerpo: brazos hacia la izquierda o derecha, movimiento
de las manos, mirada al televidente y a la vez lectura del contenido de las
noticias a través del teleprompter. Esta corporalidad tiene que coordinarse
con algunos dispositivos audiovisuales que la instancia de producción se
encarga de poner en marcha (movimientos y planos de cámara sobre la
31. La dimensión analógica no presenta problema de interpretación, ya que se refiere a la
componente verbal cuya significación se mueve en una correspondencia con una serie de
referentes de la realidad: Ejemplo: “La crisis financiera” = la no correspondencia del capital
con los bienes materiales; “Joe, el plomero” = persona física y civil. Mientras que los paradig-
mas metonímicos del cuerpo, como ya referimos, funcionan en contexto, como isotopías para
orientar la significación de la enunciación: por un gesto corporal: una mueca que reprocha,
el conductor llena de significado lo que refiere.

conductora, imágenes de recuadro). Todo esto es un trabajo de semioti-

zación que produce paradigmáticamente signos que representan atributos
morales, frente a los hechos de la actualidad que da cuenta el conductor:
el gesto de desaprobación hace las veces de decir: “no está bien que se
tomen esas medidas”. Esta producción de sentido (combinación de signos
lingüísticos, corporales y audiovisuales), no sería otra cosa que producción
de sintagmas televisivos, articulados por la labor metonímica del cuerpo
enunciante del conductor del NT.
Bajo esta aproximación, podemos afirmar que la lógica de producir

signos para el texto del NT no sería diferente a la lógica de la escritura.
Si en ésta hemos de reconocer los signos tipográficos y su ordenamiento
frástico en la línea del espacio y del tiempo (no olvidemos que los espacios
en blanco y la puntuación significan), para entonces proceder a dar sentido
al texto, en el caso del texto televisual, constatamos que el cuerpo signi-
ficante tiene una función que modula los cortes de la enunciación como
frases o sintagmas, las cuales adquieren cierta significación, gracias a la
forma que la cinética del cuerpo y de las manos, la voz (el acento o tono
sobre las palabras), y la gestualidad del rostro, manifiestan en la linealidad
de la concordancia con el resto de los dispositivos audiovisuales propios
de la televisión. El cuerpo significante sería entonces, por metonimia,
esos espacios en blanco, esa puntuación, esa tipografía que significan. En
efecto, “el ethos se encuentra así en la articulación del discurso y del texto”
(Chauvin-Vileno, 2002:5).
Finalmente diremos que sería deseable comparar los cuerpos significan-

tes de otros sujetos hablantes de géneros televisivos distintos y con ellos dar
cuenta de las especificidades semióticas en la construcción de los diversos
ethos. También sería interesante observar, si en un sujeto enunciante de
un género llamado no serio, como lo sería los programas de diversión, el
sentido de virtud, de prudencia y de benevolencia del ethos guardan el
mismo peso que demanda el cuerpo enunciante del conductor del NT. Y,
finalmente, es fácil darse cuenta de que el sentido del análisis del ethos es
una forma de conocernos a nosotros mismos como sociedad.
Recibido: 22 de junio de 2009 Aprobado: 24 de mayo de 2010

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Corporalidad y

comunicación del ethos

Carlos González Domínguez y Paulina Fuentes Ruiz

Palabras clave: Ethos, Conductor del noticiario televisivo,

Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

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a signifying body that establishes identification with viewers, along with

Key words: Ethos, News’s Presenter, Devices of Speech, Significant Body

Carlos González Domínguez. Mexicano. Doctor en Ciencias de la Infor-

Paulina Fuentes Ruiz. Mexicana. Estudiante de noveno semestre de la Licen-

T radicionalmente, el concepto de ethos se aplicaba en los estudios de

60 Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

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la publicidad, por ejemplo), con la finalidad de comprender los efectos

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Primero diremos que las emisiones analizadas corresponden al mes de

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13, 14 y 16 Canal Once (11) Adriana

Este corpus se analizó bajo una perspectiva cualitativa y se constituyó,

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Dicho lo anterior, explicitamos la primera decisión metodológica: se

Tanto los La producción de la

Para la dimensión semiótica, nos basamos en la concepción peirceana del

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Invención Disposición Elocución

Dispositivos televisuales El dispositivo

El dispositivo de la enunciación en El dispositivo puramente técnico:

Finalmente, la dimensión discursiva es ya el terreno de lo social que nos

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días, la práctica retórica permanece como un fenómeno antropológico. Es

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Cuando un individuo o actuante representa el mismo papel para la mis-

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Como lo indica Goffman:

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Retórica, ethos y comunicación

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En el centro de la persuasión por el discurso se encuentra el ethos. Los

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Siendo así y enfocándonos en el ethos, veamos la siguiente paráfrasis del

Es decir, el argumento del ethos es de carácter moral: “Se persuade por

Para concluir este apartado diremos que Aristóteles caracteriza al ethos

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virtuosas. Veamos en los siguientes apartados cómo lo dicho hasta aquí se

Credibilidad e intención de interacción

Comencemos por decir que una de las constantes de los conductores

72 Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

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(Cuadro II, 40:62); o en forma más general como la conductora de Once

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Comentarios X Plano cercano

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Comentarios Plano cercano

Fin del noticiario X Plano de medio cuerpo