Trayecto3 mk385 Segmentacion

Segmentación de mercados
Bienvenida
Video: Bienvenida de la Mtra. Beatriz González al curso Segmentación de mercados
¿Cómo te ha ido?, espero que todo muy bien. Como ya has visto el área de mercadotecnia es muy
interesante, por lo que en este proyecto revisaremos el tema de segmentación.
Este es un tema muy interesante, ya que para poder vender necesitamos saber quién nos va a
comprar, qué cantidad de producto, quiénes son los interesados, las características, entre otros
muchos detalles, por eso es de suma importancia aprender a segmentar el mercado, además
aprender a definir quién es realmente tu mercado meta, dónde lo puedes abordar, dónde lo
encuentras, cómo dirigirte a él y obviamente lo más importante, lograr posicionar tu producto o
servicio para que sea el favorito de tus compradores.
Espero que este tema represente un gran aprendizaje para ti y que la segmentación sea de gran
utilidad en tu día a día laboral.
Competencias
Las competencias que desarrollarás a lo largo del curso son las siguientes:
• Conocer las diferentes formas de segmentación para la elaboración de mercados metas
eficientes.
• Saber identificar el mercado meta para la realización de planes de mercadotecnia dirigidos
a los segmentos correctos.
• Lograr el posicionamiento de los productos o servicios de acuerdo a los requerimientos de
la mercadotecnia para que el mercado meta los reconozca.
Temario
Los temas que estudiarás son los siguientes:
Tema 1. Segmentación de mercados

1.1. Razones y ventajas de la segmentación
Tema 2. Variables de segmentación de mercados

2.1. Tipos de segmentación
Tema 3. Mercado meta

3.1. Segmentación efectiva
D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 1

3.2 Estrategias de cobertura y para mercado meta

3.3 Selección del mercado meta
Tema 4. Posicionamiento
4.1. Pruebas de estrategia de segmentación
Esquema
Experto
Nombre Mtra. Beatriz Adriana González Cavazos
Estudios - Acreditación ante la SEP sobre el diseño e impartición de

cursos por competencias, febrero y agosto del 2013.
- Acreditación ante la SACS, ITESM Campus Monterrey, junio del
2000.
- Certificación para la práctica docente, ITESM Campus
Monterrey, mayo del 2000.
- Maestría en Administración con Especialidad en Recursos
Humanos, ITESM Campus Monterrey, diciembre de 1998.
- Lic. en Mercadotecnia, ITESM Campus Monterrey, diciembre
de 1995.
Programas en los que - Directora de la carrera de Mercadotecnia en el ITESM, Campus
participa actualmente Monterrey.

Experiencia - Ha impartido cursos desde agosto de 1998 en el ITESM,

profesional Campus Monterrey, de Análisis Multivariante, Investigación de
Mercados Cualitativo y Cuantitativo, Logística y Estadística.
- Ha sido profesor tutor desde el 2010 en la Universidad Virtual
para la Maestría en Mercadotecnia, impartiendo los cursos de
Estrategias de Precios, Sistema de Inteligencia de Mercado y
Estrategias de Comercialización.
- Ha realizado investigaciones de mercado a diversas empresas
medianas de la localidad, principalmente en el análisis
estadístico y ha moderado sesiones de grupo para el ITESM,
Campus Monterrey, para la dirección de Carrera de
Mercadotecnia y para la Dirección de Mercadotecnia Zona
Norte.
- Ha asesorado tesis doctorales en el área de Análisis
Multivariante, para profesores del departamento de
Administración.
Publicaciones - González, B. (2010). ¿Nuevos estilos de vida? Conoce a tu
consumidor. El Financiero. Monterrey, N.L.
- Francke, González, Guerrero y Peña. (2011). La percepción de
los jóvenes sobre la felicidad: desarrollo de una escala
factorial. Memorias del V Congreso de Investigación,
Innovación y Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- Rodríguez, Cárdenas, González y Manrique. (2011). Percepción
del uso de las competencias tecnológicas en docentes
universitarios. Memorias del V Congreso de Investigación,
Innovación y Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- González, Ocañas y Manrique. (2011). La motivación para
aprender: estudiantes universitarios del área de negocios.
Memorias del V Congreso de Investigación, Innovación y
Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- Fancke, González y Lozano. (2011). Envejecimiento exitoso,
una tarea de responsabilidad individual. Ponencia en el Cuarto
Congreso Iberoamericano de Psicogerontología. 26-28 de
Octubre del 2011, La Habana, Cuba.
- De la Garza y González. (2011). Mercadotecnia social:
percepción de los jóvenes hacia los productos con causa.
estudios gerenciales. Universidad ICESI, Cali, Colombia. En
revisión.
- De la Garza y González. (2011). Mercadotecnia con causa: Un
acercamiento a la ética de la mercadotecnia social. Cuadernos
de Administración. Universidad Javeriana. Bogotá Colombia.
En revisión.
- De la Garza, J., Morales, B. y González, B. (2012). Análisis
multivariante un enfoque teórico y práctico. McGraw Hill.
ISBN: 978-607-15-0817-1.

Reconocimientos - Profesor con más menciones por los estudiantes candidatos a

graduarse en el semestre agosto-diciembre 2014.
- Profesores que dejan huella, 2013.
- Premio a la Labor Docente Cátedra, 2012.
- Mejor profesor Tutor. ITESM Universidad Virtual, junio 2012.
- Profesor distinguido de la carrera, diciembre 2012.
Planeación
A continuación te presentamos una sugerencia de planeación con base en los contenidos y
actividades del curso. Recuerda que una buena organización de tu tiempo te permitirá revisar con
mayor profundidad los temas. Es importante mencionar que cada persona aprende de forma
distinta lo cual impacta en la inversión de mayor o menor tiempo de estudio.
Semana Contenidos/Actividades
Autodiagnóstico
Temas 1, 2, 3 y 4
Actividades tema 2
1 Actividades tema 3
Actividades tema 4
Reto
Evaluación final
¿Cómo voy a aprender?
Este curso ha sido diseñado considerando los principios de calidad en contenidos y medios de
interacción, debido a que facilitan el aprendizaje.
Te invitamos a que leas con atención cada uno de los siguientes apartados, ya que en ellos
encontrarás información relevante para tu proceso de aprendizaje.
Forma de trabajo
En este curso se consideran 4 horas de trabajo individual en línea. Cada vez que accedas a los
contenidos, te recomendamos:
1. Disponer de un lugar propicio de trabajo que te permita concentrarte, donde exista poco
ruido y buena iluminación.
2. Establecer tu propio horario de estudio, de tal forma que no afecte tu vida laboral y
familiar.
3. Disponer de un tiempo continuo para trabajar ininterrumpidamente por lo menos para
cubrir un subtema o una actividad.

La formad de trabajo está centrada en tu desempeño, por lo que necesitas asumir un rol muy
activo en el estudio de contenidos y la realización de actividades. Para la acreditación del curso es
necesario:
• Cubrir con el estudio del contenido en cada uno de los temas del curso. Realizar todas las
actividades, tanto las evaluables como las no evaluables. Realizar las evaluaciones por
tema. Obtener una calificación igual o mayor a 70/100 en la evaluación del curso. Finalizar
el curso durante tu periodo de acceso.
Políticas
• Los temas deben ser estudiados en el orden en el que se presentan.
• Es recomendable realizar todas las actividades del curso, ya que fueron diseñadas para
facilitar el proceso de aprendizaje.
• La calificación mínima para aprobar el curso es de 70/100. Dicha nota es la calificación
obtenida en la evaluación del curso.
• La evaluación del curso tiene las siguientes consideraciones:
o Ofrece dos oportunidades para realizarla. Si en la primera oportunidad la
calificación no es aprobatoria (menor a 70) o deseas obtener un mayor resultado,
puedes optar por una segunda oportunidad.
o La calificación que se registra en el sistema es la de mayor puntuación. Es tu
elección decidir si utilizas la segunda oportunidad.
o Una vez iniciada la evaluación, ésta no podrá ser cancelada. Debes acceder a la
evaluación en el momento en que consideres que estás preparado para
completarla satisfactoriamente. Te recomendamos reservar al menos 30 minutos
para esta actividad.
Contexto
¿Quién es mi mercado?
La empresa de nombre Suchi Japonés está en un dilema, pues los domingos que es el día que más
gente asiste a sus restaurantes recibe a todo tipo de clientes, desde parejas hasta grupos grandes,
incluyendo niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, por lo que es complicado el decidir la
programación que deben incluir en sus televisores o el tipo de música a utilizar para ambientación,
también se está pensando en hacer una renovación total, pero es difícil decidir el tipo de
mobiliario o colores pues no sabe quién es su mercado meta.
• ¿A qué mercado te dirigirías tú?

• ¿Sería un solo mercado o varios?

Contenido
Tema 1. Segmentación de mercados

1.1. Razones y ventajas de la segmentación
R1. Definición de segmentación de mercados
Para iniciar el tema es necesario tener algunas aproximaciones al término principal del curso: La
segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y
heterogéneos respecto a los demás grupos.
Revisa a continuación la definición propuesta por Santesmases:
Es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa (Santesmases, 2013).
R2. ¿Por qué es necesario segmentar al mercado?
Para la persona que trabaja en mercadotecnia resulta casi imposible analizar y estudiar todos los
elementos de un mercado total, incluso sería difícil conocer a detalle todas las características de
un mercado disponible, para ello es importante la segmentación de mercados, sobre todo si
estamos hablando de empresas de consumo que venden de manera masiva su producto, es casi
imposible entrar en contacto con todos los clientes.
En el mundo hay 6,800 millones de personas, más de 111 millones viven en México; en el mundo
de negocios actual existen demasiadas variables en las necesidades, preferencias y poder de
compra del consumidor para atraer a todos los consumidores con una sola mezcla de
mercadotecnia.
Para encontrar la estrategia de mercadotecnia más efectiva y adecuada para nuestra marca,
debemos seleccionar un criterio de segmentación; en este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de
mercadotecnia que puedan ofrecernos.
R3. Razones para realizar una segmentación de mercados
Revisa el siguiente listado con algunas razones para realizar una segmentación de mercados.
1. Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus

características y comportamiento de compra.
2. Aporta información que permite diseñar una mezcla de mercadotecnia a la medida
específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

3. Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores
al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
R4. Ventajas de la segmentación de mercado
• Ventaja 1: Al conocer el grupo se puede calcular el tamaño del mercado.

• Ventaja 2: Al conocer a los integrantes se tiene claridad en los planes de acción a
desarrollar.
• Ventaja 3: Al conocer a los integrantes se conocen las actividades y deseos del
consumidor.
• Ventaja 4: Se pueden evitar la existencia de marcas no productivas en el catálogo.
• Ventaja 5: Se puede enfocar la promoción de una manera más efectiva sin gastar recursos
innecesarios.
• Ventaja 6: Contribuye a establecer prioridades.
• Ventaja 7: Facilita el análisis de la competencia.
Tema 2. Variables de segmentación del mercado

2.1. Tipos de segmentación
R1. Los tipos de segmentación
Las variables de segmentación del mercado son las que permiten generar la segmentación de la
población en grupos homogéneos, de acuerdo a lo parecido de las personas se pueden ir
agrupando y esta agrupación puede ser por edad, o por gustos y preferencias o por estilos de vida,
etcétera.
R2. Segmentación geográfica
Se refiere a la división del mercado en unidades geográficas como países, estados, ciudades,
etcétera. Una empresa puede estar trabajando en un país entero, pero debe poner especial
cuidado en las diferencias geográficas.
R3. Para saber más
Los supermercados
En México, los supermercados aunque pueden ser la misma cadena, cierran a horas diferentes. En
el norte del país algunos mantienen el servicio las 24 horas; en el sur cierran a las 10:00 p.m.,
mientras que en el centro el cierre es a las 11:00 p.m.
En ocasiones, el mismo supermercado, establecido en la misma ciudad, pero en diferentes zonas,

vende diferentes productos de acuerdo al nivel socioeconómico, por ejemplo, un jamón serrano
español muy selecto solo se vende en el supermercado establecido en una zona de nivel
socioeconómico alto, esto es interesante porque la mercadotecnia se debe dirigir de manera
distinta de acuerdo a los diferentes segmentos que se encuentren y conforme a las necesidades de
cada uno.
Los supermercados por ejemplo, para saber de qué zonas de la ciudad los visitan, piden a los
cajeros que recopilen los códigos postales de cada persona y de esta manera pueden saber el tipo
de clientes que tienen, pueden establecer un diámetro de visita y dirigir sus folletos de publicidad
a esas zonas o al contrario repartirlos en las que no tienen clientes; con ello se puede observar el
nivel socioeconómico y posiblemente algunas actitudes y conductas de los mismos.
R4. Segmentación demográfica
En este tipo de segmentación el mercado se divide en muchas categorías. Por ejemplo puede
separarse por edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación,
nivel educativo, religión, raza, generación y clase social.
En este curso nos enfocaremos en las siguientes segmentaciones:
• Por ciclo de vida

• Por generación
• Por ingresos
• Por género
• Por edad
R5. ¿Cuál es el uso de la segmentación demográfica?
La segmentación demográfica es una de las más utilizadas pues es muy fácil de medir y
regularmente los segmentos demográficos siempre cuentan con las mismas necesidades.
En mercadotecnia se ha venido utilizando este tipo de segmentación tanto para investigación de

mercados como para generar publicidad e ideas de nuevos productos y servicios pues siempre se
ha pensado que los grupos demográficos tienen los mismos gustos y preferencias y por lo tanto se
consideran como grupos homogéneos.

Regularmente a las empresas les interesa mucho los segmentos de población mayores, pues son
más rentables, por lo que el segmento más buscado y a quién más se dirigen los productores o
prestadores de servicios es el de los jóvenes de 18 a 25 años de edad, pues su nivel de consumo y
exigencia es muy alto y por lo tanto redituable.
R6. Segmentación por edad
Es la menos compleja, ya que entre más jóvenes son los clientes el rango de segmentación es
menor.
Las edades de cada segmento varían uno o dos años, por ejemplo de 7 a 9 o de 9 a 11 años, esto
se debe al grado de madurez de los participantes, al llegar a jóvenes los rangos son más amplios,
por ejemplo, de 18 a 25 años, otros grupos son de 26 a 40, de 41 a 60 y 61 en adelante.
Se puede observar el cambio según las edades, ya que entre más crecen las personas se vuelven
más homogéneas, mientras que a temprana edad las diferencias y la madurez son muy notorias.
R7. Segmentación por género
Los hombres y mujeres son distintos, por lo que la segmentación también se puede realizar con
productos para un género u otro. La diferencia de género se ha aplicado desde hace mucho
tiempo en la ropa, el arreglo del cabello, los cosméticos y las revistas.
Para ver algunos ejemplos de cómo funciona la segmentación por género te invitamos a leer el
siguiente artículo.
Hombres y mujeres, son, sienten, piensan y compran diferente
Imagina que necesitas vender un producto o servicio a una persona del género masculino. ¿Qué
harías para asegurar la venta?
Algunas recomendaciones pudieran ser como las que se presentan a continuación:
1. Nombra en primera instancia las características técnicas del producto, o los beneficios del
servicio en forma concreta y objetiva.
2. Utiliza palabras o frases que despierten la vinculación emotiva y asegúrate de haber
logrado esa conexión, porque de otro modo la oportunidad de venta es nula.
Si nuestro cliente es de sexo femenino, los pasos serán:
1. Comunicar todo aquello que despierte la imaginación y satisfaga su percepción logrando

provocar emociones y sensaciones únicas.
2. Posteriormente, enumerar las características técnicas, como componentes, atributos
precio, entre otros datos.

Conocer la forma efectiva de comunicarnos entre géneros no es un tema menor en el siglo XXI;
todo está cambiando a gran velocidad y la ciencia con la tecnología aportan día a día herramientas
para conocernos mejor, más rápidamente, ser más efectivos y más comprensivos quizás.
Mientras la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca, el hombre realiza
sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos.
El sentimiento de comunidad y de empatía es una carencia en la mayoría del género masculino a la

hora de crear productos y servicios. Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las
mujeres.
Ellas mezclan sus emociones con la decisión de comprar; en cambio, el género masculino sólo
toma en cuenta los hechos. Las mujeres exigen que las marcas les hablen desde otro lado, porque
son reflexivas, evalúan más.
Estudios de compras de dos diferentes categorías demuestran que el género femenino utiliza
mayor tiempo y visitas para tomar su decisión.
Son más observadoras que los hombres y capaces de invertir más tiempo y pasar por muchas
dificultades hasta conseguir lo que quieren. En lugar de pensar en ellas, las compras que realizan
son más basadas en sus seres queridos.
En lugar de pensar en ellas, las compras que realizan son más basadas en sus seres queridos.
Segmentación por comportamiento en compra en línea
Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una
vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan
música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de comprar otra cosa. Sin embargo,
los hombres consideran que comprar es más bien una misión, pues al localizar el objeto de compra
determinado, lo que desean es abandonar la tienda tan pronto como sea posible.
Y, ¿qué pasa en la venta en línea? Por su parte, las mujeres visitan las páginas “sólo para ver”,
como si realmente estuvieran presentes en la tienda, e incluso, llenan el “carrito de compra” aún y
cuando no piensen efectuar el pago por los productos que incorporaron al mismo. En el caso de
los hombres, si no se encuentra rápidamente el producto buscado, se da con mayor frecuencia el
abandono de las páginas de internet de tiendas a comparación de las mujeres.
En resumidas cuentas, esto se remonta a la antigüedad, en donde las mujeres eran recolectoras y
los hombres cazadores.
Referencia

Muñoz, A. (2012). Hombres y mujeres, son, sienten, piensan y compran diferente. Recuperado de
http://conceptoestetico.com.ar/ediciones-anteriores/31/hombres-ymujeres.php
R8. Actividad
1. Revisa el artículo La segmentación por género ¿sexismo o marketing? escrito por José
Ramos.
2. Visualiza las principales marcas en la actualidad (por lo menos cinco).
3. Identifica cuáles presentan publicidad discriminatoria.
4. Haz una reflexión, ¿la segmentación por género beneficia o perjudica a las marcas?
5. ¿Crees que la segmentación por género es necesaria?
Retroalimentación:
Algunas marcas que pueden mostrar discriminación son por ejemplo cuando se muestran hoteles
de cadenas reconocidas dirigidos a personas de negocios, siempre aparece un ejecutivo hombre
con traje llegando al hotel, en ese caso es discriminatorio pues también hay ejecutivas. En el caso
de anuncios de automóviles cuando se anuncia una minivan, está muy bien que pongan a una
mamá al volante, pues finalmente para ellas se crearon y es ése el segmento al que van dirigidas.
En algunas ocasiones la publicidad por género es indispensable sobre todo cuando se trata de
productos dirigidos exclusivamente a un género, como es el desodorante, ropa, zapatos, etc. En
otras ocasiones es recomendable como los yogurts pues regularmente quien siempre trata de
cuidarse es la mujer y se supone que se vende como un producto bajo en calorías. Pero algunas
marcas sí pecan de discriminación pues el producto puede estar dirigido a ambos segmentos y por
alguna razón lo encasillan en un solo género como venta de pañales o productos para la limpieza
de la ropa, siempre salen mujeres, donde se supone que esas tareas ya son compartidas.
R9. Mamás digitales acuden a internet para informarse sobre marcas
Ahora lee el siguiente artículo que cubre otro enfoque sobre la segmentación por género.
Mamás digitales acuden a internet para informarse sobre marcas
Las madres mexicanas están cada vez más interesadas en participar en todo lo que ocurre en la
red y es algo que las agencias y mercadólogos no deben perder de vista: este segmento de mamás
digitales es el que más atención presta a la publicidad en medios digitales, de acuerdo con un
estudio sobre el uso y relación de las mamás con internet publicado por IAB México.
Ellas dedican gran parte de su tiempo, de 2 a 5 horas diarias, a visitar sitios y compartir fotos y
videos en las redes sociales. Destaca que la mitad de las mujeres que formaron parte de la
investigación buscan información en internet antes de hacer compras.

En el reporte, realizado recientemente por IAB México y Millward Brown, se muestra que las
mamás mexicanas son uno de los segmentos que tiene una mayor predisposición a la publicidad
en medios digitales con respecto a los demás internautas. La mayoría de las mamás digitales se
conectan principalmente en su hogar (88%) y el 44% también lo hace desde su trabajo.
Según el estudio, el 85% de las mamás opina que la publicidad en medios digitales proporciona
más información sobre las marcas y el 74% siente que puede tener un contacto más cercano con
las marcas de su preferencia.
El estudio arrojó que la mitad de las madres conectadas a internet busca información en la red
antes de realizar alguna compra, especialmente en productos de tecnología, medicinas y viajes, y
el 49% ha realizado compras en línea.
Destaca que a la hora de buscar ofertas o promociones, 46% de las mamás digitales prestan
atención a la publicidad, por encima del 39% del total de los internautas que manifiestan la misma
actitud.
Las mamás aman estar conectadas a internet y gustan de estar actualizadas. Siete de cada diez lo
hacen desde su dispositivo móvil. Además les encanta estar pendientes de la red: cada día se
conectan por más de dos horas.
Mamás multitask e informadas
No es desconocido que las mamás son multitask y lo demuestran al realizar otras actividades
muestras navegan por internet, como limpiar el hogar, hablar por teléfono, trabajar, cocinar,
pasar tiempo con la familia y escuchar la radio.
En lo referente a los sitios que visitan, las mamás digitales mexicanas visitan al menos una vez a la
semana sitios de búsqueda (62%), redes sociales (62%) y foros y comunidades (12%). Las
actividades que sobresalen son entretenimiento (46%), trámites bancarios (21%) y escuchar radio
por internet (20%).
El 84% de las mamás digitales ha descargado apps, programas o juegos y este sector utiliza en gran
medida el correo electrónico (90%) y consulta bolsas de trabajo a través de aplicaciones (26%).
Ocho de cada diez mamás están registradas en una red social, donde navegan principalmente para
ver fotografías (72%), ver noticias de sus contactos, subir fotos, jugar y subir videos. Una de cada
dos mamás sigue a alguna marca en las redes sociales para estar al tanto de novedades (78%) y
promociones (58%).
Vivimos un momento en el que se ha incrementado la inversión de publicidad en medios digitales,

es una gran oportunidad para agencias y anunciantes destinar mucha atención al segmento de las
mamás digitales, quienes además son una gran influencia en su círculo familiar.
Referencia

Olivas, O. (2014). Mamás digitales acuden a internet para informarse sobre marcas. Recuperado
de http://www.merca20.com/mamas-digitales-acuden-a-internet-para-informarse-sobre-marcas/
R10. Segmentación por ingresos
Es una de las segmentaciones más antiguas, regularmente se ven diferenciadas en compra de

automóviles, ropa, cosméticos, bancos y viajes. Por ejemplo, la clase trabajadora u obreros son
muy buenos clientes de televisiones a color y de alta tecnología, pues es más barato ver la TV que
salir al cine o a restaurantes, por lo que invierten en este tipo de aparatos electrónicos.
Imagen obtenida de Gavlan, F. (2018). LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS EN MÉXICO Y SU

IMPORTANCIA EN EL ÁMBITO LABORAL [Sitio web]. Recuperado de
https://www.merca20.com/los-niveles-socioeconomicos-en-mexico-y-su-importancia-en-el-
ambito-laboral/ Sólo para fines educativos.
La tabla mostrada anteriormente puede interpretarse de la siguiente manera:
Conformación de segmentos
La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida y bienestar, según la consultora

de investigación Parámetro. Con base en lo anterior, la conformación de los segmentos se da de la
siguiente forma:
• Un 12.5 % de la población conforma el grupo “E”, es decir, el más bajo en la pirámide

social.
• El grueso de la gente se ubica en el sector “D” con un 31.8 %; en tanto, el 19 % se

establece en el grupo “D +”; mientras que en el “C -” se encuentra el 12.8 %.
• En lo que refiere a los niveles más altos está el “C” con un 10.7 %; a su vez, el “C +” con un
9.3 %; en tanto que el nivel más alto, el A/B, lo conforma el 3.9 % de la población en
México.

Años de escolaridad
Dentro de los datos de la consultora, referente a los años promedio de escolaridad de los diversos
grupos, se indica lo siguiente:
• En el A/B el porcentaje es de 13.7 %.
• Posteriormente, se encuentra el C+ con 12.8 %, el C de 10.6 % y el C- de 8.9 %.
• El D+ es de 8 %, mientras que el de D es de 6.3 %.
• Por último, el del E es de 3.8 años, es decir, casi 10 años de diferencia en estudios que el
sector más alto.
Situaciones negativas
En lo que refiere a situaciones negativas experimentadas en un puesto laboral o en la búsqueda de

este, los números se invierten:
• El 19.9 % del segmento E se encuentra en desempleo o cerró un negocio propio.
• El grupo D es de un 17.4 %.
• Los grupos siguientes D+ y C- empatan con un 13.1 %.
• El grupo C tiene un 11.3 %, mientras que el C+ cuenta con un 8.9 %.
• El A/B cuenta con un 6.8 %.
• Asimismo, el porcentaje de rechazo es del 7 % para el E, del 6.9 % para el D, 6.2 % en el

D+, 5.6 % para el C- y C, 4.5 % en el C+, y en el A/B es de apenas un 2.8 %.
Situaciones positivas
En lo que respecta a situaciones positivas, el rango de reconocimiento o ascenso de puesto es el

que se muestra a continuación:
• El grupo A/B tiene la delantera con un 13.2 %.
• El C+ se encuentra con un 11.9 %.
• Posteriormente, se encuentra bajando conforme disminuyen los niveles socioeconómicos

hasta llegar al D, en el que únicamente es reconocido o sube de rango un 3.7 %.
• En el caso del segmento E, la cifra es del 1.2 %.
R11. ¿Sabes cómo se realiza la segmentación por ingresos?
En el siguiente artículo se analiza la función del índice de Niveles Socio Económicos y cómo este
indicador ayuda a efectuar una segmentación por ingresos.

Actualmente la AMAI clasifica a los hogares utilizando la Regla de NSE 2018. Esta regla es un
algoritmo desarrollado por el comité de Niveles Socioeconómicos que mide el nivel de satisfacción
de las necesidades más importantes del hogar.
La Regla de NSE 2018 produce un índice que clasifica a los hogares en siete niveles, considerando
las siguientes seis características del hogar:
• Escolaridad del jefe del hogar

• Número de dormitorios
• Numero de baños completos
• Número de personas ocupadas de 14 años y más
• Número de autos
• Acceso a internet
R12 Actividad
1. Define cuál es tu nivel socioeconómico de acuerdo al AMAI.

2. Reflexiona y escribe tus comentarios respecto a la tabla AMAI.
• ¿Habías hecho esto anteriormente?
• ¿Qué te parecen las 6 dimensiones para clasificar el nivel socioeconómico?
• ¿Son precisas?
• ¿Agregarías alguna?
3. Compara tu reflexión con la del experto.
Retroalimentación:
Las dimensiones que propone la AMAI, parecen muy básicas, pero hay que recordar que se
utilizan para clasificar a toda la población de México donde se viven realidades muy
contrastantes, sin embargo, hay algunas dimensiones que no son muy precisas, como por
ejemplo, en el caso del automóvil, la AMAI pregunta la cantidad de vehículos, mas no el año y eso
permite respuestas como “tengo 5 coches”, pero, no dice que los modelos son de 1990 y por el
hecho de tener 5 autos, tienes todos los puntos en esa dimensión.
R13 Segmentos por generación
Este tipo de segmentación se toma en cuenta la influencia de la época en la que se creció, así
como las generaciones que comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas,
teniendo así puntos de vista y valores similares.
A continuación se establecen las diferentes generaciones de consumidores.
Baby Boomers
Comprende el sector de población nacido entre 1945 y 1964, en los años posteriores a la segunda
guerra mundial. Llevan su nombre por el inusual repunte en las tasas de natalidad (“baby boom”).
Algunas de las principales características de esta generación son:

• El trabajo es lo más importante.

• Valora la productividad y no tolera el ocio.
• Aprecia los símbolos de estatus y el crecimiento vertical en una compañía.
• Siguen viendo noticias en la televisión.
• Tienen un modelo familiar tradicional, muy apegado a los valores; generalmente no
entienden los matrimonios entre el mismo sexo.
• Son pocas mujeres las que empiezan a trabajar.
Generación X
Los jóvenes que crecieron con Ronald Raagan, Michel Jackson y el lado light de los supermercados,
forman la generación “perdida”, la cual sufrió grandes cambios. La generación X está conformada
por las personas que nacieron entre 1965 y 1981, las cuales poseen las siguientes características:
• Tuvieron una vida analógica en su infancia y digital en su madurez.

• Vivieron la llegada del internet y aceptan las reglas de la tecnología y la conectividad.
• No logran desprenderse del todo de las culturas organizacionales.
• La familia es todavía un valor como generación, y se muestran mucho más abiertos a la
diversidad sexual, de raza y política.
• Siguen profesando una religión, pero no son tan devotos y constantes como las
generaciones previas.
• El género femenino incursiona en el ámbito laboral.
Generación Y
También llamados Millennials, son jóvenes nacidos entre 1982 y 1998. Por su parte, es común que
esta generación cuente con las siguientes características:
• Son multitareas.
• No conciben la realidad sin la tecnología.
• La calidad de vida tiene prioridad.
• Son emprendedores. Por lo general duran poco tiempo en un empleo gracias a las grandes
expectativas que generan hacía el trabajo.
• Es la generación que ha usado más tipos de tecnología para entretenimiento: Internet,
SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4, DVD, entre otros.
• Lo que era un lujo para la generación X, para la generación Y son productos “básicos”.
• Desde el punto de vista familiar, no consideran el matrimonio como una opción, y
encuentran el tener hijos un tema más para el futuro. Generalmente, las relaciones entre
parejas del mismo sexo son bien vistas y aceptadas.
• A nivel educativo prefieren aprender de manera autodidacta, de ahí que los tutoriales en
internet sean su principal fuente de conocimiento.
Generación Z

Son llamados generación Z o “nativos digitales”, ya que desde su niñez existe el internet. Son las
personas que nacieron entre 1999 y 2014, siendo la generación que se caracteriza por lo siguiente:
• Poseen acceso y manejo a toda su tecnología: Internet, mensajes instantáneos, SMS,

celulares, iPod, iPad, Notebook, etc.
• Ven a la tecnología como un elemento fundamental (no conciben el acceso a la
información sin la existencia de Google).
• Son autodidactas. El 33% aprende vía tutoriales en internet; más del 20% lee en tablets y
dispositivos; y por último, el 32% hace todas sus tareas y labores online.
• Son jóvenes muy maduros, autosuficientes y creativos.
• Mientras el 60% quiere un empleo que impacte al mundo, el 26% hace algún tipo de
voluntariado, y el 76% se preocupa por el impacto que tiene el ser humano en el planeta.
• Ellos nacieron con la cultura DIY (Do it yourself), así que están acostumbrados a
solucionar problemas y necesidades de manera personal y enfocada.
• La generación Z tiene un promedio de uso de una aplicación o un landing page, de un
tiempo menor a ocho segundos. Si les interesas, pueden quedarse más tiempo, pero no
tendrás toda su atención porque tienen cuatro pantallas más que atender.
Por otro lado, existe confusión entre los Millenials y la Generación Z, por lo cual, a continuación te
mencionaremos algunas diferencias entre ellos:
• Los Millennials empezaron la tendencia de la multipantalla. Usualmente hablamos del

control de dos pantallas, y el mix más común es computadora-celular. La generación Z
realmente pone en alto el término multipantalla, controlando cinco pantallas a la vez.
• Los Millennials se comunican mejor con texto, la generación Z con imágenes.
Generación Alfa
Esta generación inicia con las personas que nacieron a partir del 2015. Se visualiza que sus
características serán las siguientes:
• Tendrán mayor competencia laboral.

• Mantendrán un estilo de vida sedentario.
• Se vislumbra que será una generación de ricos.
• Será la generación más educada en la historia, comenzarán a estudiar más temprano y por
más tiempo que las generaciones pasadas.
• Materialistas y centrados en la tecnología.
• Apostarán por la “movilidad”.
• No les importará la privacidad.
• Es probable que no sigan reglas.
• No les gustarán los productos light.
• Se cree que no serán personas religiosas.
• Vivirán el momento.
• Estarán en constante cambio.

Referencias bibliográficas:
Cherry, K. (s.f.). What is personality! About.com/Education. Recuperado de

https://www.verywellmind.com/personality-psychology-4157179
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.). México: McGraw
Hill/Interamericana Editores
R14 La importancia de los Millennials
Te invitamos a revisar el siguiente artículo donde se describe la naturaleza de esta generación, la

cual representa el futuro de nuestra sociedad.
Los Millennials
Internacional. - Según un artículo publicado en la revista Time a mediados del 2013, los Millennials
son una generación egocentrista, narcisista y floja que todavía vive con sus padres; sin embargo,
son el futuro de la sociedad en su conjunto. Los también llamados Generación Me (¿Quiénes son
los Millenials y qué los hace tan importantes?) son un segmento demográfico lleno de malos
entendidos y estudios tendenciosos.
Para los ejecutivos de marketing es indispensable entender todos los segmentos de mercado con
el fin de crear productos que cumplan con expectativas, especialmente las de los Millennials,
debido a que son la próxima fuerza laboral mundial. Los nacidos entre 1980 y el año 2000 son
considerados parte de esta generación, siendo jóvenes digitalizados, mediáticos y muy verbales en
sus opiniones.
Actualmente existe una pugna en Estados Unidos entre las dos generaciones más relevantes, los
Baby Boomers y los Me. La razón del conflicto es muy compleja, pero tiene raíces en la crisis
financiera del 2007-2008, en la que los Millennials tuvieron que regresar a casa de sus padres Baby
Boomers o competir con ellos por una posición laboral; dicha batalla se ha llevado a redes sociales.
Referencia: Geifman, A. (2014) ¿Quiénes son los Millenials y qué los hace tan importantes?
Recuperado de https://www.merca20.com/que-son-los-millenials-y-por-que-hay-que-
entenderlos/
R15 Actividad
1. Imagina que eres el consultor de una editorial y estás próximo al lanzamiento de una
revista de modas, los datos que te dieron son los siguientes:
a. Precio: medio-alto
b. Publicación: quincenal
c. Distribución: Cd. De México, Monterrey, Guadalajara, León, San Luis Potosí,
Puebla, Chihuahua y otras.
d. Secciones: moda, belleza, actualidad, horóscopos, entre otras.
2. Define los segmentos a considerar según los datos proporcionados.

Retroalimentación:
Los segmentos que podrías considerar son los siguientes:
• Edad: De 15 a 49 años.
• Sexo: Principalmente mujeres.
• Estado civil: Solteras, casadas, viudas, divorciadas.
• Religión: Católica principalmente porque es la religión del 90% de las mujeres en México.
• Nivel socioeconómico: C+, B, A.
• Nivel de instrucción: Preparatoria en adelante.
Esta es una sugerencia de un segmento, regularmente las mujeres son el género que más revistas
compra, por el precio, se pensaría en un nivel alto, con una preparación académica también
elevada.
R16 Segmentos por ciclo de vida familiar
Joven soltero: Vive solo o comparte su hogar con otra persona de las mismas características, se
encuentra entre 20 y 34 años. Las costumbres de compra son alimentos enlatados y para horno de
microondas, botanas, refrescos, bebidas alcohólicas, ropa de marca, viajes, etcétera.
Matrimonio joven sin hijos: Son personas recién casadas y que han dejado el hogar de los padres
o han dejado de vivir solos, las costumbres de compra son comida chatarra, enlatada, se gasta
menos en ropa y en bebidas alcohólicas y más en cosas para el hogar como muebles o artículos de
decoración.
Matrimonio joven con hijos: Las costumbres de la pareja cambian radicalmente cuando hay hijos,
las compras ahora son de pañales, alimentos de bebés y se empieza a hacer ahorros, la casa
empieza a tener un aspecto más familiar gracias a los artículos que se adquieren.
Padres solteros jóvenes: Hasta hace poco este era un segmento muy pequeño, pero ahora se ha
ido incrementando a medida que se han dado más divorcios, las costumbres de compra en este
segmento son muy variados, pues el nivel socioeconómico del papá o mamá soltero influye en
este punto.
Solteros de mediana edad: Son personas que permanecen solos entre los 35 y 64 años, ya sea
porque nunca se casaron o se divorciaron y no tienen hijos. Las costumbres de compra de este
segmento son muy parecidas a las de joven soltero, pero este tiene más dinero para artículos
como ropa, diversiones y viajes.
Casados de mediana edad sin hijos: Son parejas entre 35 y 64 años sin hijos, ya sea porque no los
han tenido o por tratarse de segundas nupcias, donde los hijos del primer matrimonio no viven

con ellos. Estas parejas tienen una buena posición económica y generalmente gastan dinero en
viajes y artículos para el hogar.
Casados de mediana edad con hijos en casa: Son parejas con hijos de seis años en adelante,
donde los gastos de los hijos son muy altos, pues se paga comida, ropa, colegiaturas. Las
costumbres de compra son computadoras, juguetes, juegos electrónicos, es quizá uno de los
grupos donde los gastos son muy altos.
Casados mayores sin hijos en casa: Son matrimonios donde los hijos ya dejaron el hogar, ya sea
para vivir solos o porque se casaron. Las costumbres de compra son salud, vivienda y
esparcimiento de la pareja.
R17. Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus
características:
• Personalidad
• Estilo de vida
• Valores
El estilo de vida implica un determinado poder de compra, con un rango de potencial, como
ejemplo, el automóvil, la casa, la escuela, el club deportivo, el lugar de las vacaciones, etc., ya que
son parte del estilo de vida.
R18. Sabías que…
…el sistema utilizado VALS (Values, Attitudes and Life Styles), fue creado por la Universidad de
Stanford en 1978.
R19. Ejemplos de segmentación psicográfica
A continuación se presentan algunas categorías utilizadas en la segmentación psicográfica.
Los desarrollistas (actualizers)

Están guiados hacia la búsqueda de lo esencial de la vida, lo auténtico. Les motiva el
autodesarrollo, son personas con éxito, de gustos refinados, cultos, con alta autoestima y
seguridad en sí mismos, que cuentan con los recursos económicos para escoger lo mejor de lo que
desean. A este sector pertenece un gran número de líderes empresariales y políticos.
Orientados al logro (achievers)

Están siempre en busca del éxito en todo lo que emprenden. Tienen control de sus vidas y de lo
que les rodea. Son previsibles en su comportamiento y buscan estabilidad por encima del riesgo.
Valoran el consenso y el autodesarrollo. Son personas muy comprometidas con su familia y su

trabajo. Para ellos el trabajo significa el medio de obtener posesiones, bienes materiales y
prestigio. Su vida social parece estar enfocada a estos objetivos.
Los creyentes (believers)

Son las personas convencionales, tradicionalistas, que se guían por patrones de conducta
aprendidos ya anclados en su inconsciente. Representan a las clases medias que viven en su zona
de confort, sin bonanza ni holgura, pero tampoco pasan privaciones por lo menos en lo básico.
Como consumidores son conservadores y previsibles en su conducta. Compran las marcas
tradicionales que les garantizan seguridad. Compran marcas de bajo costo y compran con mesura.
Los productores (makers)

Operarios, clase trabajadora, orientada a actividades físicas como obreros, fontaneros,
electricistas, choferes, etcétera, personas prácticas que viven de sus habilidades. Viven en el
contexto tradicional, sin preocuparse por aspectos sociales, están preocupados por lo inmediato
de su entorno.
Los realizados (fulfillers)

Son personas maduras, satisfechas, que buscan lo práctico y cómodo. Valoran el orden, la
responsabilidad y el conocimiento. Son personas bien educadas y reflexivas, dedicadas a
ocupaciones profesionales. Son personas bien informadas sobre lo que sucede en su entorno.
Están satisfechos con su vida, su familia, su carrera profesional o su actividad empresarial o
política. Son consumidores leales y repetitivos que esperan recibir valor agregado por su dinero.
Los exploradores (experiencers)

Exploran nuevas vivencias y experiencias. Son el segmento joven y ávido de aventura y abierto a
la innovación. Son rebeldes, impetuosos, entusiastas que disfrutan de la aventura y el riesgo. Son
compradores compulsivos e invierten mucho en ropa, comida rápida, video, música y cosas
similares.
Los esforzados (strivers)

Es la población de clase media típica que de forma continua pero lenta, logra una mayor calidad
de vida. Personas combativas y esforzadas que se dan sus pequeños gustos y lujos. Les importa
como son vistos por los demás y que piensan de ellos las personas que tienen alrededor. Su
obsesión es generar un pequeño ahorro y por lo tanto dan mucha importancia al dinero y a las
posesiones que les den tranquilidad y seguridad.
Sobrevivientes (strugglers)
Subsisten a nivel de sobrevivencia en pobreza crónica. Tienen bajo nivel de escolaridad y
preparación técnica. Viven al día sin esperanzas de mejorar ni aspiraciones. Son personas de edad
madura, preocupadas por la salud, resignadas a su realidad cotidiana. Viven para satisfacer sus
necesidades básicas, sus motivaciones están orientadas a buscar la seguridad.


3.1 Segmentación efectiva
R1. El mercado meta
¿Sabes en qué consiste el establecimiento de un mercado meta?
El mercado meta se selecciona de una población o grupo de consumidores y es el mercado al cual

se quiere llegar, o dirigir, también se le conoce como mercado objetivo.
Es el mercado que la empresa desea captar para presentarle su producto o servicio con la finalidad
que lo compren. Una forma para encontrar mercados meta, es que una vez que la empresa ha
identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, ésta debe decidir a
cuántos y a cuáles debe dirigirse.
R2. La aerolínea de bajo costo de México
Instrucciones
1. Lee el siguiente caso donde se describe la misión de la empresa VivaAerobus.
La aerolínea de bajo costo de México “Somos la única aerolínea en el mercado con un

modelo real de bajo costo, lo cual nos permite contar con tarifas hasta 50% menores que
la competencia y a la vez muy similares a las de los autobuses. En vivaaerobus.com hemos
hecho nuestra, la misión de servir con calidad en todas nuestras rutas y destinos, además
de no sólo buscar transportar personas, sino cumplir sueños, unir familias, cerrar
negocios, etc., por lo que junto con nuestros empleados y clientes hemos formado una
gran familia. No sólo trabajamos diario por servir a nuestros pasajeros, nos divertimos
haciéndolo. Nuestros colaboradores son nuestro activo más importante, y sabemos
reconocer la importancia que tiene el que se diviertan haciendo su trabajo, pues esto se
traduce en un esfuerzo constante y continuo por hacer mejor la experiencia de vuelo de
nuestros pasajeros.”
VivaAerobus, 2015
2. Describe cinco requisitos para la segmentación efectiva de la empresa VivaAerobus.
3. Lee la retroalimentación que aparece al finalizar la actividad.
Retroalimentación
Algunas variables que puedes utilizar para definir estos requisitos pudieran ser:
• Características de la población.
• Medios por los cuales acceden a los productos o servicios.

• Elementos diferenciadores de los productos o servicios, etcétera.
R3. Opinión del experto
Continuando con la misión de VivaAerobus, revisa los requisitos que debes tomar en cuenta para
establecer el mercado meta de esta empresa.
• Sustancial: En México, el 20% de la población es de clase media baja y media alta, lo que
es un número bastante grande de prospectos a utilizar esta marca.
• Accesible: La gran mayoría de este segmento tiene acceso a internet por lo que el correo
electrónico es un buen medio para alcanzar a este segmento.
• Accionable: El mercado es muy fácil de encontrar, por lo que es muy operable realizar
diferentes estrategias de mercadotecnia y pueden responder positivamente.
• Diferenciable: El segmento es diferenciable pues es un mercado que quiere volar a un
precio más bajo, sacrificando calidad y puntualidad.
• Medible: El segmento de clase media es fácil de medir, pues cuenta con los recursos para
ser encontrado fácilmente.

3.2 Estrategias de cobertura y para mercados meta
R1. Las estrategias de cobertura
Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuáles de
ellos nos dirigiremos, para lograrlo es necesario familiarizarse con los siguientes conceptos:
Concentración: Es cuando la empresa se dirige a un solo segmento, la concentración es la máxima

especialización que puede haber.
Cobertura total: Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, ésta tiene dos estrategias:
• Estrategia indiferencial: Es cuando la empresa se dirige igual a todos los segmentos.
• Estrategia diferencial: En este caso se elabora una estrategia para cada segmento elegido.
Especialización: Existen tres tipos de especialización:

• Selectiva: Es cuando la empresa se dirige a aquellos productos o segmentos de mayor
interés para la marca.
• Producto: A través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
• Mercado: Se basa en dirigir todos los productos de la empresa a un solo segmento.
R2. Estrategia de agregación
En esta situación el vendedor trata a todo su mercado meta de la empresa como uno solo, por lo
que la mezcla de mercadotecnia es una y única para todo el mercado, sin embargo esto es muy

poco usual, pues difícilmente encontrarás una empresa con un solo mercado y un solo producto, a
un solo precio y con la misma publicidad para todos. Regularmente las empresas que tienen este
tipo de mercado meta son empresas con productos poco diferenciados como es el vendedor de
azúcar.
La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos.
Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia.
R3. Estrategia de un solo segmento
Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Es decir, de todos los
compradores que se tienen, se elige un solo segmento.
Se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a este segmento único. Una estrategia de un
solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación
como especialista o experto en este mercado limitado.
R4. Sabías que…
Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nichos, con mucha
frecuencia los nichos son pequeños. El riesgo en este tipo de elección de mercado meta es que si
el mercado desaparece, desaparece también el negocio.
R5. Estrategia de segmentos múltiples
Es cuando se toman en cuenta como mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales, por
lo que la mezcla de mercadotecnia tiene que ser diferenciada para cada uno de los mercados
elegidos, pues aunque se dirija a los dos, no tienen características iguales, por lo que la
mercadotecnia debe ser distinta.
Características
Es útil cuando la empresa enfrenta una demanda de temporada. La gran desventaja de este tipo
de estrategia es que es muy cara la producción de la mercadotecnia, pues no se aprovechan los
mismos canales de comunicación ni el mismo discurso, pues las necesidades son diferentes.
R6. Piensa rápido
1. Lee la siguiente pregunta.

2. Selecciona la respuesta correcta.
¿A cuál de las siguientes estrategias pertenece una marca de pelotas de golf?
a. Agregación
b. Segmentos múltiples
c. Un solo segmento

Retroalimentación:
La respuesta correcta es C, ya que es un producto dirigido a un solo mercado que son las
personas que practican este deporte.
R7. Mercadotecnia de uno a uno
Últimamente se ha incluido una cuarta estrategia que es la mercadotecnia de uno a uno.
La mayoría de las empresas utiliza una estrategia de mercadotecnia masiva, diseñada para
aumentar la participación de mercado mediante la venta de sus productos a un mayor número de
personas. Sin embargo, para muchos negocios, es más eficiente y productivo utilizar la
mercadotecnia de uno a uno para aumentar la participación del cliente, esto es para vender más
producto a cada cliente. La mercadotecnia uno a uno es un método individualizado que utiliza la
información del cliente para crear con el relaciones de largo plazo, personalizadas y productivas.
En México todavía es difícil encontrar una empresa que maneje la mercadotecnia uno a uno.
R8. Reflexiona
1. Analiza y responde la siguiente pregunta.

2. Lee la retroalimentación para que puedas reflexionar sobre la estrategia de mercadotecnia
de uno a uno.
¿Qué tendría que hacer la aerolínea Interjet para pasar de una mercadotecnia masiva, es decir,
de enviar un correo promocional cada dos días a toda su base de datos, a una mercadotecnia
uno a uno?
Retroalimentación:
1. Segmentar a su mercado.
2. Revisar en sus bases de datos qué destinos son preferidos por un conjunto específico de
personas.
3. Hacer grupos de usuarios con características parecidas, es este caso con destinos
parecidos.
4. Hacer promociones dirigidas exclusivamente para cada segmento.
Ejemplo 1
Si se observa que una familia de 4 frecuentemente compra boletos con destino a playas, entonces
se pueden buscar familias con patrones similares en la base de datos y generar promociones a playas
y enviarles correos solo a este grupo de personas.
Ejemplo 2

Si algunos estudiantes son de Guadalajara y estudian en Monterrey, seguramente cada puente o

vacaciones estará volando a ese destino, entonces se podrían reunir en una base de datos a estos
usuarios y generar promociones a este destino y enviarlas cerca de un puente.

3.3. Selección del mercado meta
R1. Seleccionar factores del atractivo de un mercado
En este tema podrás conocer cuáles son las variables involucradas en la selección del mercado
meta.
Para la selección de un mercado meta debes tomar en cuenta algunos factores.
• Evaluar el atractivo del mercado particular o segmento del mercado.

• Evaluar la fuerza de la posición competitiva actual o potencial de la compañía
• Determinar el tamaño del mercado y su porcentaje de crecimiento.
• Evaluar varias tendencias que influyen en la demanda.
R2. Para saber más
Un factor muy importante para decidir si entrar a un mercado o no, es el grado con el que puedan
identificarse las necesidades no satisfechas de clientes o las necesidades a las que actualmente
no se presta buen servicio.
R3. Posición competitiva
Los factores de posición competitiva se refieren a buscar nichos en donde la competencia no es

fuerte, pues no tiene caso pelear por un mercado muy competido. Dicho de una manera muy
sencilla, el producto o servicio nuestro tiene que ser visto como de mayor calidad, o más barato,
entrar a un nuevo mercado sin una fuerte ventaja competitiva es una trampa.
R4. Dar valor a cada factor
Después de decidir los factores con los que se quiere entrar al mercado, tanto a éstos como a su
competencia, se les tiene que asignar un valor numérico para poder saber su importancia relativa
en la evaluación general.

Peso Calificación Total
Factores del mercado

Necesidades del cliente .3 10 3.0
Tamaño del segmento .3 9 2.7
Porcentaje de crecimiento .2 8 1.6
Tendencias .2 5 1.0
Total 1 8.3
Factores de posición competitiva
Oportunidad de ventaja .6 7 4.2
Capacidad y recursos .2 5 1.0
Atractivo de la industria .2 7 1.4

Total 1 6.6
R5. Clasificar segmentos de cada factor, graficar resultados en matrices
Esto permite recolectar evidencias y evaluar de manera cuantitativa los factores y poderlos poner
en una matriz en donde el eje x sea la posición competitiva de la empresa y el eje y el atractivo del
mercado.
Por lo que siguiendo el mismo ejemplo la matriz quedaría así:

R6. Proyectar una posición futura en cada segmento
Pronosticar el futuro de un mercado es más difícil que evaluar su estado actual. Los
administradores deben abordar varios problemas.
Algunos problemas al intentar efectuar una proyección pueden ser:
• Posibles cambios en la tecnología del producto o proceso.

• Cambios en el ambiente económico.
• Impacto de tendencias, etcétera.
R7. Seleccionar segmentos al objetivo, asignar recursos
Un mercado es un objetivo deseable solo si es muy positivo en al menos una de las dos
dimensiones de “atractivo del mercado” y “posición competitiva”, y moderada en el otro eje, ya
que se piensa que es muy probable que el atractivo del mercado mejore en los siguientes años, o
se vean estos mercados como trampolines para entrar a mercados más grandes y atractivos en el
futuro o existen los costos compartidos o sinergias con lo cual se beneficia otra entrada.
R8. Diferentes tipos de segmentación
• Segmentación por producto: Esta es la más común, puede consistir en algunos casos en
ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes
denominadas segundas marcas. Esta estrategia es común en empresas que tienen un

producto estrella, pero sacan versiones de calidad un poco más bajas con otro nombre de
producto para un mercado de menor poder adquisitivo.
• Segmentación por precio: Es cuando el producto juega con la estacionalidad o la demanda

del mismo, es cuando el producto es ofrecido similar o igual, solo la diferencia está basada
en el precio. Como por ejemplo los boletos de un concierto.
• Segmentación por distribución: La venta de un producto a través de distribuidores

exclusivos o sólo en determinados canales trata de dar un mayor prestigio al producto y
dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Al contrario, la distribución a través de
supermercados o tiendas de descuentos, pretende alcanzar a los segmentos de mercado
más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a
cambio de un precio también menor. Por ejemplo una marca de perfume.
• Segmentación por promoción: La publicidad a través de los medios masivos de

comunicación permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de
mercado distintos.
R9. Piensa rápido
1. Lee cada uno de los casos que se presentan a continuación.

2. Determina qué estrategia de segmentación es a la que se está refiriendo en cada caso.
1. La marca Honda vende carros a un segmento de la población de poder adquisitivo medio

alto, pero también tiene la marca Acura que son sus autos de lujo para un mercado de
poder adquisitivo alto.
a. Por precio
b. Por distribución
c. Por producto
d. Por promoción
2. Los boletos de una aerolínea que empiezan con un precio bajo, a medida que se va
llenando el vuelo aumentan de precio y cuando ya está muy próxima la fecha y no se
mueven los vuelven a bajar de precio.
a. Por precio
c. Por producto
d. Por promoción
3. Cremas o maquillaje de la marca Clinique no se venden en cualquier tienda a diferencia de

L’Oreal, o Maybelline que se pueden encontrar en supermercados.
a. Por precio
c. Por producto
d. Por promoción

4. Cuando se invita a cursos de inglés en la ciudad local, regularmente salen en el periódico

que es un tipo de segmentos, instruido de clase media a media alta.
a. Por precio
c. Por producto
d. Por promoción
Tema 4. Posicionamiento
4.1. Prueba de estrategia de posicionamiento
R1. Características del posicionamiento X
Cuando un segmento es seleccionado, conlleva un conjunto de retos a solucionar. Las empresas

tienen que desarrollar una proposición de valor personalizada para cada estrategia de
posicionamiento que proporcione el máximo valor al público objetivo de cada segmento.
¿Sabes qué es una proposición de valor?
Características del posicionamiento X
Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de cada situación y los beneficios que
el público objetivo busca en su compra.
R2. Concepto de posicionamiento
Analiza el concepto de posicionamiento propuesto por Boone, Louisy Kurtz y David (2012): “El
concepto de posicionamiento trata de colocar un producto en cierta posición o lugar en las mentes
de los posibles compradores.”
R3. Estrategias de posicionamiento
Para lograr un mejor posicionamiento en mercadotecnia se siguen varias estrategias, por lo que se
puede posicionar un producto conforme a las promesas básicas que ofrece la marca, es decir al
beneficio fundamental para el consumidor.
• Atributos: Pinol “Aromatiza, limpia y desinfecta”.

• Precio/calidad: Oxxo “Paga más por menos”.
• Competidores: Wal-Mart “Ahorra dinero, vive mejor”.
• Aplicación: Telcel “Todo México es territorio Telcel”.
• Usuario del producto: Farmacias Benavides “Especialistas en ti”.
• Clase del producto: Volkswagen “Todo mundo tiene un Jetta al menos en la cabeza”.
R4. El posicionamiento efectivo y sus variantes

El posicionamiento efectivo es aquel que logra identificar a la marca mediante un beneficio

importante para el consumidor. Por ello es muy importante destacar que debe ser único al dar
identidad a una marca. No puede haber dos o más conceptos para identificar a una marca, y su
publicidad siempre deberá derivarse del posicionamiento.
El posicionamiento se convierte en un elemento básico para diferenciar una marca. Con ello el
bien o servicio obtiene los beneficios de un precio establecido por la empresa propietaria de la
marca y por el consumidor. En primer lugar hay que reconocer que el posicionamiento no es
opcional, la marca tendrá un posicionamiento incluso cuando se ignore que lo tiene.
Las personas tendemos a buscar una característica de identidad en todo aquello con lo que
tenemos contacto, algo que nos permita recordar, ya sea a una persona a quien acabamos de
conocer a una ciudad o un producto, tenemos la necesidad de clasificar para recordar.
Posicionamiento espontáneo: Es cuando el atributo que da la identidad a la marca coincide con la

percepción de otras personas con respecto a dicha marca, esto es se construye un
posicionamiento espontáneo. El riesgo aquí es que el posicionamiento se puede formar a partir de
un atributo favorable, desfavorable o neutro. Por ejemplo el jabón escudo que la gente ya lo
concibe como antibacterial.
Autoposicionamiento: Es cuando el trabajo de posicionamiento es realizado por la empresa

propietaria, en este caso la marca será posicionada a partir del atributo o valor que constituye su
mayor fortaleza competitiva. Como el caso de Coca Cola que la han posicionado como una bebida
que vende felicidad.
Reposicionamiento negativo: Este es realizado por un competidor que intenta reposicionar una
marca a partir de la mayor debilidad competitiva de ésta. Regularmente en México no se permite
este tipo de posicionamiento, sin embargo los supermercados han mencionado a la competencia
para hacer énfasis en las diferencia de precios o promociones que mejor los representa.
R5. Piensa rápido
1. Lee cuidadosamente la pregunta que se presenta a continuación.

2. Selecciona la respuesta que consideres correcta.
3. Comprara tu respuesta leyendo la retroalimentación que aparece inmediatamente.
¿A cuál de los posicionamientos pertenece el que el cereal “x” haya iniciado una campaña en
donde menciona que consumir huevo genera colesterol, con la finalidad de que la gente deje de
desayunar huevo y empiece con el hábito del cereal?
a. Posicionamiento espontáneo.
b. Autoposicionamiento.
c. Reposicionamiento negativo.

Retroalimentación:
La respuesta correcta es el inciso C “Reposicionamiento negativo” pues el cereal intenta
desacreditar los beneficios del huevo, resaltando únicamente lo negativo, además no menciona
que sólo se aumenta el colesterol si los índices químicos de la persona lo permiten.
R6. Características del posicionamiento
Existen diferentes consideraciones que debes tomar en cuenta para lograr un posicionamiento
favorable para tu empresa.
1. El posicionamiento es un concepto único, no puede haber dos o más posicionamientos

para una misma marca, pues es un concepto único que se adopta para toda la vida de
éste.
2. Debe ser simple, el mejor posicionamiento es el que tiene la máxima simplicidad y el

máximo potencial de generación del impacto. Si una sola palabra logra transmitir el
concepto, el posicionamiento obtiene su máximo potencial.
3. Se apropia, cuando una marca tiene un posicionamiento nadie más debe utilizarlo.
4. Se comunica la propiedad, cuando un posicionamiento está vacante, se debe apropiar de

él y comunicar que ya tiene dueño.
5. Da alto valor significante, de nada sirve un posicionamiento muy creativo y original si no

le significa un beneficio al consumidor.
6. Es diferenciador, hace que la marca se distinga del resto.
7. Es top of mind, es cuando el consumidor escucha la marca e inmediatamente la relaciona.
8. La promesa básica, el posicionamiento debe integrar una promesa básica, debe proyectar
un beneficio.
R7. Prueba de estrategia de posicionamiento

Analiza el siguiente esquema donde se describe el proceso para realizar una estrategia de
posicionamiento.
Para revisar que la propuesta de valor que se está creando llegue al segmento se recomienda
hacer una… Prueba de estrategias de posicionamiento

Para una prueba se necesitan crear al menos tres modelos de oferta

que reflejen la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento
para cada grupo.
Si se ha aplicado bien la estrategia de segmentación la inmensa

mayoría de los clientes potenciales de un determinado segmento
escogerá aquel modelo de oferta que se haya diseñado especialmente
para ellos.
Cuanto mayor sea el porcentaje de ajuste, mayor será la posibilidad

de que la empresa pueda comunicar una estrategia de segmentación
significativa y equilibrada.
Si la muestra indica que ninguno de los modelos de oferta se ajusta a

sus necesidades, la empresa habrá fallado a la hora de traducir las
necesidades de los segmentos en proposiciones de valor y estrategias
de posicionamiento significativas para sus mercados.
R8. Reflexiona
1. Lee el siguiente caso.
¿La mercadotecnia masiva ya no existirá?
En un mundo donde se está buscando la selectividad y la mercadotecnia de uno a uno, es

importante cuestionarnos si la mercadotecnia masiva seguirá viva, pues la idea es tratar
de hacer la segmentación tan especializada que logremos tener una mezcla de
mercadotecnia para cada uno de los clientes o grupos de clientes. La intención es por
ejemplo, que las aerolíneas manden ofertas personalizadas de acuerdo al perfil de cada
cliente para que realmente sea de interés la publicidad, ¿tú qué opinas?
2. Escribe tres ideas principales sobre tu postura.
3. Compara tu postura con la del experto.
Retroalimentación:
Consideramos que no va a desaparecer del todo, habrá empresas que no puedan costear una
mercadotecnia de uno a uno y para esas PYMEs la publicidad masiva seguirá siendo su opción.

Por otro lado siempre habrá generaciones para todo tipo de estrategia y las generaciones que
nacieron con este tipo de mercadotecnia están acostumbradas a no diferenciarse.
Reto
Revisa el siguiente reto y pon a prueba tus competencias. Consulta cada una de las secciones para
conocer las instrucciones, el objetivo y los recursos de apoyo para la realización del mismo.
¡Mucho éxito!
Reto Importante
¿Cuál es tu segmento? • Este reto no tiene valor cuantificable, es decir que no será
considerado en la evaluación final que obtengas en este curso, sin
embargo tiene un valor formativo del alto impacto en tu aprendizaje,
ya que te permite desarrollar y aplicar tus competencias en el
contexto laboral donde te desenvuelves.
• Esta es una actividad optativa.
• La evidencia que obtengas de esta actividad puede ser una
aportación para la organización donde te desarrollas o alguna
empresa que requiere soluciones estratégicas.
Objetivo Identificar el segmento al que está dirigido cada una de las marcas
¿Cuál es mi objetivo? elegidas.
Desarrollo 1. Elige tres marcas de bebidas diferentes de tu localidad.

¿Cómo lo voy a lograr? 2. Selecciona las variables por las cuales quieres segmentar al
mercado, pueden ser algunas demográficas, algunas
geográficas y las psicográficas.
3. Segmenta el mercado para cada bebida, de acuerdo a las
variables demográficas, geográficas y psicográficas.
4. Selecciona un mercado meta, con el cual te quedarías e indica
el motivo.
5. Diseña una mezcla de mercado para el segmento elegido.
Recursos • Best, R. (2007). Marketing estratégico (4° ed.). España:
¿Qué información Pearson.
puede serme útil para • Bonne, L. y Kurtz, D. (2012). Marketing contemporáneo (15°
vencer los posibles ed.). México: Cengage.
desafíos del reto? • Kotler, P., Keller, K. (2012). Dirección de marketing (14° ed.).
México: Pearson.

• Lamb, Ch. Hair, J. y McDaniel, C. (2012). Marketing (11° ed.).

México: Cengage.
• Santesmases, M., Valderrey, F. y Sánchez, A. (2013).
Fundamentos de Mercadotecnia. México: Patria.
• Stanton, W., Etzel, M. y Mullins, W. (2007). Administración de
marketing (5° ed.). México: McGraw Hill.
• Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de
marketing (14° ed.) México: McGraw Hill.
Conclusión
1. Reflexión
Para finalizar este curso, te invitamos a revisar las ideas más importantes.
La segmentación de mercados permite dirigir los esfuerzos de tiempo y dinero a un grupo de

personas que estamos seguros que van a comprar nuestro producto.
En un mundo lleno de clientes con diferentes personalidades, es imposible que a todos les guste tu
producto o servicio, por eso es importante definir el segmento a través de las siguientes
preguntas:
• ¿Cuántos y quiénes son nuestros clientes?

• ¿Qué gustos tienen?
• ¿Cómo podemos encontrarlos?
• Al saber toda esta información, ¿se podrá generar una mezcla de mercadotecnia dirigida
especialmente a estos clientes y dirigir los esfuerzos de una manera razonada?
Una vez que se conocen los diferentes segmentos se hace una selección del mercado meta, es
decir el segmento o segmentos que creemos que van más de acuerdo a nuestro producto o
servicio.
Finalmente, después de conocer nuestro mercado meta es necesario posicionar nuestro producto
de una manera efectiva de tal manera que el cliente nos prefiera con respecto a la competencia.
Recursos
Las fuentes bibliográficas y materiales de apoyo que puedes consultar para profundizar en los
contenidos del curso son las siguientes:

Las referencias bibliográficas son las siguientes:
• Ferrel, O.C. & Hartline, M. (2008). Marketing strategy (4° ed.). Mason, OH:
Thomson Higher Education.
• Jain, S. & Haley, G. (2009). Marketing Planning and Strategy (8° ed.). Mason, OH:
Cengage Learning.
• Miles, R. & Snow, C. (2003). Organizational Strategy, Structure, and Process. Palo
Alto, CA: Stanford University Press.
• Mullins, J. & Walker, O. (2010). Marketing management: a strategic decision-
making approach (7.a ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
• Porter, M. (1998). Estrategia competitiva (25.a ed.). México, D.F.: Compañía
Editorial Continental, S.A. de C.V.
• Thompson, A., Peteraf, M., Gamble, J.E., & Strickland III, A. J. (2012).
Administración Estratégica: teoría y casos (18.a ed.). México, D.F.: McGraw-
Hill/Interamericana.
• Walker, O. & Mullins, J. (2014). Marketing strategy: a decision-focused approach
(8a ed.) New York, NY: McGraw-Hill.
Sitios web:
A continuación se enlistan los recursos referenciados en el curso y los sugeridos para su consulta:
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Heineken. CNNExpansión. Recuperado de
https://expansion.mx/expansion/2010/01/27/mi-nuevo-femsa
• Arline, K. (3 de febrero de 2015). What Is a BCG Matrix? Business News Daily. Recuperado
de https://www.businessnewsdaily.com/5693-bcg-matrix.html
• Campbell, M. (9 de julio de 2014). Roku outpaces Apple TV in US sales growth and usage
for 2013, report says. AppleInsider. Recuperado de
https://appleinsider.com/articles/14/07/10/roku-outpaces-apple-tv-in-q1-report-says
• Cantera, S. (2014). Venta de refrescos pierde gas en México. CNN Expansión. Recuperado
de https://expansion.mx/negocios/2014/04/04/refresqueras-adelgazan-su-oferta
• Cardoso, V., Zúñiga, J. A., & Carrizales, D. (12 de enero de 2010). FEMSA vende su división
de cerveza a la holandesa Heineken. La Jornada. Recuperado de
https://www.jornada.com.mx/2010/01/12/economia/018n1eco
• Constine, J. (22 de mayo de 2014). Apple wants Beats Music because transitioning iTunes
to streaming could kill download sales. TechCrunch. Recuperado de
https://techcrunch.com/2014/05/22/bridging-the-download-and-cloud-music-eras/

• Etherington, D. (7 de noviembre de 2014). Mac achieves highest U.S. PC market share ever
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https://techcrunch.com/2014/11/07/mac-achieves-highest-u-s-pc-market-share-ever-in-
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https://smallbusiness.chron.com/tall-vs-flat-organizational-structure-283.html
• Hall, Z. (5 de marzo de 2015). Apple Watch predicted to take 55% of the 2015 global
smartwatch market with 15.4M units shipped. 9to5 Mac. Recuperado de
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• Hardy, Q. (8 de octubre de 2014). Decline in PC sales starts to slow; largest makers see
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Consulting Group, 135, 1-3, Recuperado de
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Forbes. Recuperado de https://www.forbes.com/sites/victorlipman/2013/03/18/5-easy-
ways-to-motivate-and-demotivate-employees/#644a36fb49ff
• Magloff, L. (s.f.). Tall organizational structure. The Houston Chronicle. Recuperado de
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obsolete
• Roldán, N. (2015). El gravamen al refresco, insuficiente para desalentar su consumo:
Cámara de Diputados. Animal Político. Recuperado de
https://www.animalpolitico.com/2015/04/el-gravamen-al-refresco-insuficiente-para-
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• Rossignol, J. (2 de febrero de 2015). iPad momentum falls flat as tablet market
experiences first year-over-year decline. MacRumors. Recuperado de
https://www.macrumors.com/2015/02/02/idc-tablets-q4-2014/
• Ruiz, F. J. (14 de octubre de 2013). Objetivos S.M.A.R.T. Lideris Consult. Recuperado de
https://laventaperfecta.com/2013/10/14/objetivos-s-m-a-r-t/
• Suttle. R. (s.f.). Flatter organizational structure. The Houston Chronicle. Recuperado de
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• Thompson, D. (25 de enero de 2015). The death of musci sales. The Atlantic. Recuperado
de https://www.theatlantic.com/business/archive/2015/01/buying-music-is-so-
over/384790/

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Segmentación de mercados

Tema 1. Segmentación de mercados

Tema 2. Variables de segmentación de mercados

Tema 3. Mercado meta

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 1

3.2 Estrategias de cobertura y para mercado meta

Estudios - Acreditación ante la SEP sobre el diseño e impartición de

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 2

Experiencia - Ha impartido cursos desde agosto de 1998 en el ITESM,

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 3

Reconocimientos - Profesor con más menciones por los estudiantes candidatos a

¿Cómo voy a aprender?

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 4

• ¿A qué mercado te dirigirías tú?

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 5

Tema 1. Segmentación de mercados

Revisa a continuación la definición propuesta por Santesmases:

R2. ¿Por qué es necesario segmentar al mercado?

R3. Razones para realizar una segmentación de mercados

1. Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 6

R4. Ventajas de la segmentación de mercado

• Ventaja 1: Al conocer el grupo se puede calcular el tamaño del mercado.

Tema 2. Variables de segmentación del mercado

R2. Segmentación geográfica

R3. Para saber más

En ocasiones, el mismo supermercado, establecido en la misma ciudad, pero en diferentes zonas,

R4. Segmentación demográfica

En este curso nos enfocaremos en las siguientes segmentaciones:

• Por ciclo de vida

R5. ¿Cuál es el uso de la segmentación demográfica?

En mercadotecnia se ha venido utilizando este tipo de segmentación tanto para investigación de

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 8

R6. Segmentación por edad

R7. Segmentación por género

Hombres y mujeres, son, sienten, piensan y compran diferente

Algunas recomendaciones pudieran ser como las que se presentan a continuación:

Si nuestro cliente es de sexo femenino, los pasos serán:

1. Comunicar todo aquello que despierte la imaginación y satisfaga su percepción logrando

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 9

El sentimiento de comunidad y de empatía es una carencia en la mayoría del género masculino a la

Segmentación por comportamiento en compra en línea

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 10

R9. Mamás digitales acuden a internet para informarse sobre marcas

Mamás digitales acuden a internet para informarse sobre marcas

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 11

Mamás multitask e informadas

Vivimos un momento en el que se ha incrementado la inversión de publicidad en medios digitales,

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 12

R10. Segmentación por ingresos

Es una de las segmentaciones más antiguas, regularmente se ven diferenciadas en compra de

Imagen obtenida de Gavlan, F. (2018). LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS EN MÉXICO Y SU

La tabla mostrada anteriormente puede interpretarse de la siguiente manera:

La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida y bienestar, según la consultora

• Un 12.5 % de la población conforma el grupo “E”, es decir, el más bajo en la pirámide

• El grueso de la gente se ubica en el sector “D” con un 31.8 %; en tanto, el 19 % se

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 13

• En el A/B el porcentaje es de 13.7 %.

• Posteriormente, se encuentra el C+ con 12.8 %, el C de 10.6 % y el C- de 8.9 %.

• El D+ es de 8 %, mientras que el de D es de 6.3 %.

En lo que refiere a situaciones negativas experimentadas en un puesto laboral o en la búsqueda de

• El 19.9 % del segmento E se encuentra en desempleo o cerró un negocio propio.

• Los grupos siguientes D+ y C- empatan con un 13.1 %.