POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN

Lic. Roberto Utrera

La comunicación se desarrolla en dos ejes fundamentales en el marco de una

organización, la comunicación externa y la comunicación interna. El desarrollo de las
comunicaciones que se dan con los grupos de interés internos se realizó en el módulo 3 y
el presente módulo tratará las comunicaciones que se establecen desde la organización
con sus públicos externos.

Las comunicaciones externas son aquellas interacciones que buscan conectar a la

organización con el entorno más próximo, compuesto por un grupo de personas que
tienen o no un manifiesto interés con la organización.

La comunicación externa es para Avejera “el conjunto de actividades y procesos cuya

finalidad es la de proveer informaciones, desarrollar – inhibir actitudes y dotar de nuevas
habilidades – destrezas, en el marco del tipo de servicios específicos que brinda la
institución, a sus públicos – meta reales virtuales y potenciales”. (Avejera P, 1987; 11)

Por otra parte Avilia Lammertyn, contextualiza estas comunicaciones dentro de las
Relaciones Públicas, marcando el hecho que las comunicaciones “puertas afuera” de la
organización buscan “generar una opinión pública favorable en los grupos de interés
externo y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas,
distribuidores, familiares del personal y otros allegados a la organización.” (Avilia
Lammertyn R, 1997; 190).

Para los autores Muriel y Rotta, la importancia de las comunicaciones institucionales

externas radica en que “a través de ella la institución entra en contacto con su medio
ambiente. Es precisamente de este medio ambiente de donde la institución obtiene los
insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones. Mediante la comunicación
institucional externa el sistema transforma los insumos de información en productos de
naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la coordinación de
los objetivos de la institución con los públicos externos”. (Muriel M, y Rotta G, 1984, 148).

Los objetivos de la organización y del entorno que la rodea tendrán lugar para su logro
mediante una armónica relación entre ambos. La armonización de los intereses de ambos
implica conocer las áreas en común y las de los puntos de fricción y diferencia, para que
la relación sea fructífera la organización deberá maximizar los puntos en común y
minimizar los puntos de desacuerdo.

Las estrategias de comunicación externa en las organizaciones responden a los estímulos

que se quiere provocar en los grupos de interés y el entorno que le importa. Estas
acciones de comunicación se encuentran enmarcadas en un plan de acción, que ha sido
pensado, elaborado y planificado por el personal de la organización dedicado a la
comunicación, en conjunto con otras áreas y los directivos de estamentos superiores.

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La elaboración de esta planificación en comunicación, puede encontrarse, como lo
propone Villafañe, en el Manual de la Gestión Comunicativa. El mismo incluye las
estrategias de comunicación que la organización pondrá en marcha con sus diferentes
públicos. Además de la identidad visual y la imagen de organización que se quiera
proyectar.

Para la elaboración de los mensajes de la comunicación externa la organización busca

situarse como un organismo o sujeto social, en un intercambio o feedback con el entorno.
La comunicación institucional externa, hace referencia a los mensajes que la organización
emite y mediante los cuales se presenta como sujeto social, como organización y expone
argumentos sobre ella.

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La conducta institucional hace referencia a la institución como sujeto social, dentro de
la comunidad en la que vive y se desarrolla.

“Es una relación institución público, de carácter directo e indirecto, pero que representa
una pauta clara del comportamiento de la organización”. (Capriotti P; 1999; 82).

Es decir, este tipo de conducta se manifiesta por medio de la toma de una posición
pública de la institución en cuanto al interés comunitario asumiendo así su
responsabilidad social ante la sociedad. Este tipo de conducta se observa en la relación
de la organización con otras entidades y en relación con la opinión pública.

“Los sistemas de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones especificas que

la organización desarrolla para los distintos públicos.

A través de las acciones se transmiten los valores o atributos de la organización,

buscando actuar sobre rasgos organizadores centrales de los públicos, que permiten la
formación de una imagen deseada”.(Capriotti P; 1999; 84).

Es importante mencionar que el trabajo del director de comunicación de la empresa se

corresponde con la función no solo de elaborar un plan estratégico de comunicaciones y
actividades acordes al mismo, sino también debe asesorar a la dirección de la
organización y de los otros departamentos respecto de la estrategia de imagen de la
compañía, y también sobre acciones no especificas de comunicación que superan su
campo de acción, pero que son primordiales para el establecimiento de una imagen
positiva de la organización.

Todos estos factores pueden ser aprovechados desde la comunicación para llegar al
público destinatario de esas acciones a través de una comunicación planificada y
coherente con la política de la empresa.

Las políticas de comunicación deben siempre sustentarse en un legítimo sentido de

servicio, para que la consecución de los objetivos de la organización y de los públicos se
pueda cumplir.

Las políticas de comunicación institucional con los medios masivos de comunicación, por
ejemplo, deben basarse preferentemente en una interacción. Las políticas de
comunicación deben siempre sustentarse en un legítimo sentido de servicio, para que la
consecución de los objetivos de la organización y relevantes por parte de ambos.

Las políticas de comunicación deben ponderar el dialogo con este público tan influyente
en la sociedad, ya que el mensaje que ellos trasmitan de la organización también será
tomado en cuenta a la hora de elaborar una proyección de la imagen de la organización
con el resto de los públicos con los que la entidad se relaciona.

Otro concepto que resalta en esta temática de las comunicaciones externas, es el que
Villafañe trabaja haciendo referencia a la comunicación corporativa, entendiendo a la
misma desde una comunicación de la personalidad de la empresa hacia el exterior. Para

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el autor la personalidad corporativa es la zona visible de la organización, que se
corresponde con la identidad de la misma, donde es posible una intervención desde las
distintas estrategias de comunicación, con la finalidad de trabajar para crear una imagen
intencional de la institución.

En este sentido la comunicación corporativa será una comunicación hacia el exterior, que
deberá ser originada partir de los atributos explícitos de la organización y
convenientemente traducirlos y optimizarlos para provocar en los distintos públicos
externos la imagen positiva buscada y propuesta.

En las muchas empresa de gran tamaño, las políticas de comunicación alcanzan una
legítima dimensión estratégica que se evidencia a través de una asignación de recursos y
una valoración orgánica importante, se trabaja sobre la base de una comunicación
integrada entre la identidad de la empresa y la imagen que se quiere lograr en los
públicos, transmitiendo credibilidad y confianza.

En cambio en las organizaciones en las que las políticas de comunicación no son

consideradas en el escalafón de lo estratégico, sus políticas comunicativas presentan
fallas y acarrean problemas que atentan contra la imagen corporativa.

Tomar información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y

económico en que desenvuelve su trabajo, para poder trazar su estrategia y sus políticas;
y proyectar sobre la esfera social una imagen intencional de empresa fundada en
información y comunicación sobre su realidad interna y su acción objetiva sobre el medio
social será una necesidad que implicará una gestión profesional y estratégica de las
comunicaciones.

Los destinatarios favorecidos de esta comunicación institucional externa son los clientes,
los proveedores, la opinión pública, la competencia, otras instituciones, el gobierno y
todos aquellos grupos que operan fuera de la organización pero que tienen algún tipo de
vínculo.

La comunicación organizacional externa comienza a gestionarse cuando se reconoce a

las demás organizaciones como tales y se empieza a pensar en las políticas de relación y
comunicación con las mismas.

Materia: Comunicación aplicada a las Organizaciones -4-

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Materia: Comunicación aplicada a las Organizaciones -5-
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