Impactos del

COVID-19 en
consumo masivo y
pronósticos para
Ecuador

Miguel De La Torre
Marzo 2020
Objetivo

Ser una fuente confiable para

conocer los efectos de la pandemia
en el comportamiento del
consumidor y así adecuar la
estrategia y acciones a este nuevo
escenario

2
Contents

1 Situación actual 4
2 China- donde todo empezó 9
3 España- una realidad más cercana 20
4 Pronósticos y efectos para Ecuador 26
5 ¿Qué hacer y qué esperar? 41

3
1
Situación actual
Cronología del virus en el mundo
¿Cómo ha avanzado la pandemia en el mundo y Latinoamérica?

8 diciembre 2019 7 enero 2020 11 enero 13 enero

Primeros casos de neumonía en Wuhan Identifican al nuevo virus Primera muerte en China Primer caso fuera de China, en Tailandia

20 enero 23 enero 2020 30 enero 2 febrero

Llega a Japón, Sur Corea del Sur y USA Detienen actividades en Wuhan Se declara una emergencia global Primera muerte fuera de China, en Filipinas

9 febrero 11 febrero 14 febrero 19 febrero

Las muertes sobrepasan a las del SARS La OMS llama al virus Covid-19 Primer contagio en Francia Primeros casos en Irán

21 febrero 26 febrero 28 febrero 29 febrero

Primer contagio en África, en Nigeria;

Primeros casos en Italia Primer contagio en Latinoamérica, en Brasil Primer caso en Ecuador
también en México
3 marzo 6 marzo 7 marzo 10 marzo

Primeros casos en Chile y Argentina Primeros casos en Costa Rica, Perú y Colombia Primer caso en Paraguay Primeros casos en Bolivia

11 marzo 13 marzo 18 marzo 24 marzo

Se declara pandemia, primeros casos en Primeros casos en Uruguay, Guatemala y Primeros casis en Cuba, El Salvador y Existen 375.000 contagios en más de 166
Honduras Venezuela Nicaragua países

5
¿Qué sucede en el mundo?
Efectos del Covid-19
Calidad del aire
Se reduce la
contaminación en el
mundo, en China en 25%.
A pesar de ello se estima
que la contaminación
tenga un pico al teminar el
aislamiento
Caída Económica Solo lo escencial Canales y Canastas Cambio de hábito
Se tiene un Muchos productos que Se ven afectados los La frecuencia de
estancamiento en la requieren de materias canales informales y compra se reduce, se
economía mundial, las primas importadas se categorías de belleza; tienen menos viajes y
bolsas de valores se dejan de producir, se para se desarrollan canales la misión de despensa
contraen; se espera una la producción de de cercanía, internet y es indispensable
recuperación, aunque productos y servicios no telefónico con
incierta, en algún escenciales y crece el categorías de limpieza,
momento del el Segundo consumo dentro de casa alimentos y bebidas
semestre
6
Cronología del virus en Ecuador
¿Qué ha sucedido día a día?

29 febrero del 2020 1 marzo 2 marzo 4 marzo

Primer caso importado de España Se forma un cerco epidemiológico 7 casos 10 casos

5 marzo 8 marzo 10 marzo 11 marzo

13 casos 15 casos Presidente anuncia medidas económicas por Se declara emergencia sanitaria
caída del precio de petróleo
12 marzo 13 marzo 14 marzo 15 marzo

Se suspenden eventos públicos Fallece ecuatoriana de caso primario Se cierran fronteras, segunda fallecida 37 casos

16 marzo 17 marzo 18 marzo 19 marzo

Estado de excepción, se restringe la Toque de queda en Guayaquil de 16:00 a

58 casos 260 casos, 3 recuperados y 3 fallecidos
circulación de 21:00 a 5:00 5:00
20 marzo 21 marzo 22 marzo 23 marzo

Mejora la calidad del aire 532 casos. 7 fallecidos Se militariza a Guayas. 789 casos 981 casos, 18 fallecidos

24 marzo 25 marzo

1082 casos y 27 fallecidos Toque de queda desde las 14:00 a nivel nacional

7
¿Cómo ha evolucionado la pandemia en el mundo y en Ecuador?
El ritmo de contagio en Ecuador se vuelve exponencial en la cuarta semana 335.955

181.546

113.561
90.306 981
73.258 79.568
42.762
19.881
Mundo 555 2.927 Incrementa en
1640%

58
7 15

Ecuador 20-ene 27-ene 3-feb 10-feb 17-feb 24-feb 2-mar 9-mar 16-mar 23-mar

Semana

8
2
China- donde todo empezó
¿Qué vamos a ver en China?
Consumo masivo y hábitos del consumidor con respecto al COVID-19

Durante Después

Consumo out-of-home, Todos quieren salir!

entretenimiento y viajes los “ahora entiendo porque hay
más afectados que sacar a pasear al perro
por lo menos una vez al día”

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

1000 hogares 10
 Durante
¿Dónde compraron más los consumidores chinos durante la epidemia?
Durante la epidemia en China, nuevos retails emergentes fueron importantes, 55% de los encuestados
compraron a través de plataformas de comercio integradas, grupos de WeChat fueron claves
China| Covid-19| Durante la cuarentena| Elección de canales del shopper | % de personas

58
55

35 35 34 33
30
26
21 19 18
14 12

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

11
1000 hogares
 Durante
¿Qué actividades realizan los Chinos dentro de casa en la emergencia?
Las mayores actividades estaban relacionadas a videos. Actividades digitales también fueron parte
del aumento, cocinar también es una de las principales actividades, en particular entre las mujeres
China| Covid-19| Durante la cuarentena| ¿Qué hacen?

58 56 54

41 39
33
30 28 26 24 23 23 23
20 20
17
10
7

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

12
1000 hogares
 Durante
¿Qué actividades probaron por primera vez?
También hubo mucha gente que probó por primera vez las consultas médicas, educación en línea,
incluso se animaron a probar software como banca en línea que algunos no lo habían hecho
China| Covid-19| Durante la cuarentena| ¿Qué probaron por primera vez?

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

13
1000 hogares
 Durante
¿Qué categorías cayeron y cuáles incrementaron durante la cuarentena?
Las industrias de turismo, catering, y entretenimiento han sido grandemente afectadas. 75% de los
consumidores cancelaron por completo dichas actividades
China| Covid-19| Durante la cuarentena| Categorías afectadas
Casi sin
Gasto cayó/cancelado Gasto aumentó
Durante la epidemia cambios

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

14
1000 hogares
 Después
¿Qué categorías son las esperadas que crezcan post epidemia?
China| Covid-19| Después de la cuarentena| Categorías esperadas que crezcan

4 industrias con un boost:

Gasto cayó/cancelado Casi sin Gasto aumentó
cambios
-Prevención básica:
(mascaras, guantes, etc)
-Prevención avanzada:

Después de la epidemia
(purificadores, lámparas ultra
violetas, esterilizadores, etc)
-Salud alimenticia:
(vitaminas, semillas, etc)
-Medicinas:
(antigripales, resfriado, etc)

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

15
1000 hogares
 Después
Predisposición de que la gente incremente su frecuencia en canales post epidemia

5 son los canales que tienen más posibilidades de ver su frecuencia de tráfico afectada positivamente
post cuarentena en China, destacando plataformas integradas y deliveries.

China| Covid-19| Después de la cuarentena| Canales más probables en generar nueva frecuencia| % de personas

42
37 36
32 31

Plataformas integradas de e- Supermercado Hypermercado Deliveries Nuevos formatos de deliveries

commerce

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

16
1000 hogares
 Después
¿Cuáles son las preocupaciones de los shoppers en China?
Los consumidores se preocupan por las posibles repercusiones económicas o
para la salud que el brote podría traer si empeora aún más.
China| Covid-19| Top Preocupaciones del consumidor post epidemia

dijeron que entran en pánico
por quedarse sin elementos
esenciales y terminan
haciendo “compras de pánico”
cree que esto va a ser peor
que una recesión económica
con el riesgo de que las
personas pierdan empleos
están preocupadas por sienten que la situación les
enfermarse exige ser aún más
proactivos con respecto a
la planificación financiera y
la seguridad para el futuro

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

17
1000 hogares
 Después
¿Qué anhela el consumidor Chino post epidemia?
Todos quieren “volver” a la nueva normalidad, el shopper Chino tiene una esperanza en volver a socializar.

Top Industrias a las que desean volver los chinos posterior a la epidemia| China| Covid-19

Out-of-home cenas y reuniones

Out-of-home shopping
Out-of-home entretenimiento
Out-of-home deportes/ejercicio
Viajes
Out-of-home entretenimiento indoor
Peluquería y manicure

Pérdida de peso/dietas

Masajes y saunas

Fitness grupal

estética

Kantar China - Estudio por medio de WeChat del 6 al 9 de Febrero

18
1000 hogares
3
España- una realidad más
cercana
¿Qué vamos a ver en España?
Consumo masivo y hábitos del consumidor con respecto al COVID-19

Durante

Una nueva cotidianidad se

implanta

20
 Durante
¿Dónde está yendo a comprar el español durante la epidemia?
Canales inherentes a la salud como la farmacia, y al abastecimiento de esenciales como lo son los
hiper y supermercados ganan relevancia
España| Covid-19| Variación en el consumo de los shoppers en canales

% variación en el gasto en % variación en el gasto en canales en FMCG 24 Feb al 1 de Marzo

consumo de FMCG*
Total FMCG 13%
80
Farmacias 145%

Hiper+súper 60%
54
Internet 38%

Mercados y plazas 26%

Canales dinámicos 14%

13
Tienda de Alimentación 11%

Especialistas 11%
24 de Febrero al 1 10 de Marzo 11 de Marzo
de Marzo Resto de canales 7%

*respecto al promedio semanal de los dos meses anteriores. 21

 Durante
¿En qué categorías aceleraron el gasto los españoles?
Limpieza destaca en las prioridades del consumidor español durante la cuarentena, incluso por encima
de alimentos, demostrando su sentido de alerta y tomando medidas para evitar posibles contagios
España |Covid-19 | Top Categorías de variación en gasto frente a los 2 anteriores meses

Total FMCG 13
#
Jabon para manos 150
1
Cloro 53
2
Limpiadores 41
3
Esponjas 29
4

5 Papel H 28

6 Conservas 22

7 OTC 22

8 Aguas 21

9 Leches 19

10 Derivados de lácteos 19

0 20 40 60 80 100 120 140 160

22
 Durante
¿Cómo cambiaron los hábitos a raíz de la epidemia en España?
A penas 4 de cada 10 españoles incrementaron el lavado de manos, y menos de 2 de cada 10 cambió
drásticamente su estilo de vida. Lo que demuestra que en realidad la concientización tardo en llegar.
España| Covid-19| % de población| cambio de hábitos a partir de la emergencia

Me lavo las manos mucho más de lo que lo hacía antes 43,9

Intento no ir a sitios donde hay mucha gente/aglomeraciones 20,3
Reducir el consumo fuera de casa (bares, restaurantes, etc) 19,3
Ir menos al gimnasio 14,2
Utilizo menos el transporte público 12,7
En casa, consumimos menos productos de origen extranjero 12,5
He comprado o voy a comprar mascarillas para protección 12
He cancelado viajes que tenía 9,8
He empezado a tomar productos alimenticios y/o vitaminas 9,7
Salgo menos de casa 9,5
Me he abastacedio de más comida y bebidas On-line 6,8
Trabajo más desde casa 4,6
Pido más comida ya preparada vía delivery a casa 2,4

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

23
4
Potenciales pronósticos
y efectos para Ecuador
La primera reacción de los consumidores es abastecerse de la mayor cantidad
de productos, generando altos tickets dentro de los supermercados

25
El temor que genera el COVID-19 tuvo como consecuencia que ciertos
productos sean una prioridad para los shoppers generando agotados

26
¿Cuáles son los impactos que ha tenido en Ecuador?
El consumidor y los fabricantes que necesitan adaptarse de forma rápida

Desarrollo en Tendencias Acciones

Consumo Masivo en Medios Realizadas

• Hábitos • Encendidos • Reacción del shopper

• Canastas / Categorías • Medios • Delivery
• Canales • Redes Sociales • Comunicación efectiva

27
Para el cierre de año ya se generaba una búsqueda muy fuerte de
ahorro, tendencia que continuará ganando relevancia para 2020
INDICADORES

2019 Ene-Feb 2020 Pronóstico 2020

Total Consumo Masivo Total Consumo Masivo
2019 Vs 2018 Ytd2020 Vs Ytd2019

Valor +1% Valor +2% (+) Planificación

Mayores misiones de
compra buscando la
Volumen +2% Volumen +8%
menor exposición

Gasto por acto -4% Gasto por acto -4%

(+) Price Driven
La recesión económica
Frecuencia +3% Frecuencia +5% generará una búsqueda
de ahorro
Precio -1% Precio -5%

28
A comienzos de año se evidenciaba una recuperación en FMCG,
que se puede potenciar aún más por migrar el consumo inhome
CANASTAS

2019 Ene-Feb 2020 Pronóstico 2020

Total Consumo Masivo Total Consumo Masivo
2019 Vs 2018 Ytd2020 Vs Ytd2019

(+) Experiencia Inhome

Alimentos +3% Alimentos +3% Cocinar en casa, y limpieza
del hogar serán los grandes
Bebidas +4% Bebidas -4% ganadores

Lácteos -2% Lácteos +6% (+) Prevención

Categorías de OTC y de
Cosméticos -4% Cosméticos +6% aseo personal

Aseo -2% Aseo +3% (-) Priorización

Cosméticos y productos de
Limpieza +2% Limpieza +3% segunda necesidad tendrán
un freno
Variación Valor% Variación Valor%

29
Categorías secundarias ganaban espacio al ganar nuevos shoppers,
pero para 2020 la priorización puede revertir esta tendencia
CATEGORÍAS

2019 Ene-Feb 2020 Pronóstico 2020

Total Consumo Masivo Total Consumo Masivo
2019 Vs 2018 Ytd2020 Vs Ytd2019

Total FMCG Total FMCG

(+) Commodities
Paños Limpieza Avenas
Categorías básicas volverán
Top 10 Harina Top 10 Enjuague Bucal
Crecimiento Crecimiento
a ganar relevancia e
Leches En Polvo Pre Mezclas
Valor Valor incrementar consumo
Bebidas Isotónicas Acondicionador

+ +
Lava-Vajillas Cremas Solares
Tratamiento Capilar Snacks (-) Lealtad de marcas
Limpiadores Tintes La recesión económica
Salsas Frías Café Molido
generará una búsqueda
Acondicionador Pan
aún más fuerte de ahorro
Sardinas Cereales

30
El desarrollo de canales de planificación y emergentes ya se empezaba
a generar desde 2019, y ahora se convierte en una necesidad
CANALES

2019 Ene-Feb 2020 Pronóstico 2020

Total Consumo Masivo Total Consumo Masivo
2019 Vs 2018 Ytd2020 Vs Ytd2019

Moderno +2% Moderno +5% (+) Misión Despensa

+ ticket alto
Tradicional +2% Tradicional +1% + categorías
Supermercados - Mayoristas
Farmacias -16% Farmacias +20%
(+) Direct to Consumer
Catálogo -6% Catálogo -1% Reto mantener esta dinámica
| La practicidad se
transforma en una necesidad
E-Commerce +150% E-Commerce +80% del shopper
Variación Valor% Variación Valor%

31
Ecuador: Rating promedio Total TV
entre 06:00 y 24:00 horas

La audiencia promedio
de TV en Ecuador sigue
creciendo durante los
últimos días del
aislamiento nacional

El tiempo promedio de Semana del 16 de Marzo

consumo de TV creció al 6Hr 41 Min
comparar la 3era y 1era
semana de marzo en Semana del 02 de Marzo
24% (+78 min) 5Hr 23 Min

Estudio de Audiencia de Video (VAM)- Kantar Media

Consolidado - Personas Total - Ecuador 32
Ecuador: Rating comparativo 3era vs 1era semana de marzo
por bloque horario y targets

Aumento de audiencia de
TV independiente del
bloque horario. Predominan
los bloques AA y prime con
+330 mil personas.

Hombres y Mujeres 18+

incrementaron
significativamente su audiencia
(41%) al comparar la 3era y
1era semana de marzo

Diferencia semana 16 y 02 de marzo

Estudio de Audiencia de Video (VAM)- Kantar Media

Consolidado - Personas Total - Ecuador 33
Ecuador: Rating comparativo semanal
Por tipo de señal

El 65% del incremento de

encendido de televisión fue
gracias al consumo de señal
abierta. Los ecuatorianos se
mantuvieron más
informados durante la
tercera semana del mes

Diferencia semana 16 y 02 de marzo

Estudio de Audiencia de Video (VAM)- Kantar Media

Consolidado - Personas Total - Ecuador 34
Ecuador: Covid-19
Crecimiento de las conversaciones en Twitter

+ 1 Millón 623 mil

conversaciones en
TWITTER

Entre el 01 y 22 de marzo

105.281

106.793

101.387

102.803

98.061
93.684
93.208

93.195
92.651

91.420

89.518
88.883

88.222
77.700

MOMENTOS DEL DÍA

70.050

60.478
53.564

31.801

30.614

CON MAYOR
17.076

12.048
10.156

7.405

7.225

INTERACCIÓN
12 AM 1 AM 2 AM 3 AM 4 AM 5 AM 6 AM 7 AM 8 AM 9 AM 10 AM11 AM12 PM 1 PM 2 PM 3 PM 4 PM 5 PM 6 PM 7 PM 8 PM 9 PM 10 PM11 PM

Social Listening –Kantar Media

Periodo: Del 01 al 22 de Marzo - Ecuador 35
La clave para las empresas es adaptarse, y estar en contacto con
sus consumidores
Conexión con los clientes

36
Se puede observar que en diferentes canastas las empresas buscan
adaptar su oferta a la necesidad de shopper por medio del delivery
Canales direct to consumer

37
Los retails buscan conectarse de forma emocional con sus shoppers,
e inclusive se observan estrategias novedosas
Acciones de supermercados

38
5
¿Qué hacer y qué
esperar?
Aprendizajes
Tomar en cuenta lo que hemos consolidado con lo evidenciado en otros mercados:

¿Qué
¿Qué hacer Lo que puede
indicadores
como marca? venirse
medir?

40
Aprendizajes ¿Qué hacer como
marca?

#1 #2 #3 #4
Para ser relevante Involucra al consumidor, Ayuda a crear Identifica
debemos tomar el permitiendole planear el momentos de calma y necesidades
pulso del consumidor de futuro. Darle canales alegría. Contribuye a individuales y no
manera constante. La para crear productos y mejorar su estado generalizadas. Haz
comunicación debe servicios que se adapten mental y emocional que la marca se
encajar en el entorno a su realidad vuelva más
emocional. humana.

41
Aprendizajes ¿Qué indicadores
medir?

#1 #2 #3 #4
Estrategias Ganadoras Switch / lealtad de marcas 360 canales de compra Identificar shoppers

✓ ¿Quiénes logran crecer? ✓ ¿Hacia dónde migraron mis ✓ Desarrollo de retails ✓ Perdidos
✓ ¿Con qué formato? ventas? ✓ Impulso e-commerce ✓ Ganados
✓ En qué canales ✓ ¿De quién estamos ganando ✓ Impacto catálogo ✓ Mantenidos
consumo?

42
Aprendizajes Lo que puede
venirse
4
Escenarios que
podrían darse:

Breve Caos Sobreviviendo la El nuevo normal Apagando

tormenta incendios
Las empresas adaptan La modalidad “click-&- Desarrollo de tiendas Incertidumbre deprime confianza
sus activos para pick-up” toma poder en automatizadas con del consumidor. Crecimiento de la
suministrar escenciales, regiones urbanas. Los personal limitado. economía en manos del retail y
delivery, d2d. Existe retails adaptan zonas Delivery, on-line, y click- su adecuación de formatos
racionamiento de destinadas para el pick- &-pick-up se desarrolla adecuados. Adopción
escenciales por estado up de órdenes online. urbanamente; nuevas generalizada del delivery,
de pánico generalizado. Niveles de confianza plazas de trabajo en el bodegas locales y producción
crecen para 2S’2020. back-office on-demand

43
Aprendizajes Lo que puede
venirse
CONSUMER INSIGHTS 1Q2020
Datos preliminares – 3 semanas marzo 2020 vs Marzo 2019

Aumento Ticket Categorías básicas Canales Ganadores Deliveries

Impulsado por Quito y Leche, aceites, quesos, El canal moderno presenta Crecimiento
Guayaquil. En Provincias atún, papel, pan, pastas un crecimiento de doble enfocado en
el comportamiento fue dentales, jabón de dígito, afectando al un nicho top
más calmado tocador, snacks tradicional shopper

44
What´s next?
Worldpanel está preparando el estudio Coronavirus impact in Latam, en toda la LinkQ
región de Latinoamérica, incluyendo Ecuador para conocer:
ꟷPreocupación del shopper con el tema
ꟷImportancia en algunas preocupaciones respecto al tema (salud de hijos, salud de
personas mayores, posibilidad que alguien pierda el trabajo, cancelación
propagación rápida, etc)
ꟷInformación que recibe el shopper del tema y los medios de comunicación
ꟷAcciones que ha realizado con respecto a la emergencia (compra de papel
higiénico, trabajo desde casa, cancelar viaje/ vacaciones, compra de vitaminas,
pedir comida a domicilio, comer en restaurantes, etc)

Te mantendremos informado de los resultados

¡Te ayudamos
en la toma de
decisiones!

Miguel De La Torre
Country Manager Kantar Ecuador

miguel.delatorreh@kantar.com