FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL FACULTAD DE MARKETING Y

DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Relación entre El Marketing Interno y la Identidad Corporativa en los colaboradores del

Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

AUTOR:
Manche Suarez, David Jesús (0000 – 0001 – 5366 – 0334)

ASESOR:
Mg. Segundo Norbi, Vásquez Machuca (0000 – 0001 – 9690 – 3009)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN DE LA ESCUELA:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LIMA – PERÚ
2019
1.1 Realidad Problemática
Ámbito Internacional

En el ámbito internacional la situación actual del Marketing Interno varía. Cabe mencionar
a empresas como Google, Coca Cola, Apple, o Facebook, que capacitan constantemente a
su colaborador, para que este pueda desarrollar todas sus capacidades sin problema pues de
ello va depender el éxito o fracaso de las metas u objetivos establecidos. Cabe resaltar que
más del 85% de los productos o servicios que ofrecen las empresas antes mencionadas son
un éxito total en el mercado.

Para contextualizar, Winter (2017) considera que:

“El marketing interno es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea

de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás
componentes en un mercado constituido por los trabajadores que son
considerados clientes internos […] con el objetivo de incrementar su
motivación, y como consecuencia directa su productividad”. (p.6).

Se sabe que, la tarea de alinear, comprometer y medir el talento humano resulta tediosa, sin
embargo, es importante mantener motivado a cada uno de ellos. Por eso, en el proceso de
marketing nos formulamos la siguiente pregunta ¿Cuál debe ser la orientación de la
empresa? ¿Dirigida única y exclusivamente al cliente o dirigida al colaborador pensando en
el cliente? Muchas empresas dejan de lado algo tan importante y se debería tomar en cuenta
es por ello que, la presente investigación va determinar la relación que existe entre el
Marketing Interno y la Identidad Corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del
Perú, Lima, 2019.

Asimismo, para Gronroos (Citado de Wilcox, 2006) asevera que:

“El marketing interno es un medio para integrar las diferentes áreas

funcionales, siendo esto vital para la relación del cliente con la empresa”.
(p.5).
El Marketing Interno en una empresa de carácter privado, se encuentra sumergida en
muchas investigaciones de grado, y en ocasiones el tema es tratado de manera superficial,
aunque aspira a convertirse en una unidad funcional dentro de la estructura de una empresa.

Para Jiménez (2008) en su artículo de investigación titulado “Marketing Interno:

convergencias y divergencias de Líneas de Pensamiento” señala que el endomarketing o
marketing interno se utiliza como una alternativa para buscar la coherente relación de
aproximación de la empresa con los empleados […] motivar y concientizar a los
colaboradores sobre la importancia del cliente externo.

El marketing ya no es responsabilidad de una sola área, es un empeño de toda la empresa

que impulsa la visión, misión y planificación estratégica, sólo tiene éxito cuando todas las
oficinas trabajan en conjunto para lograr objetivos en común. Cuando el departamento de
ingeniería diseña los productos adecuados, finanzas acomoda la cantidad exacta de fondos,
compras adquiere los materiales correctos, producción fabrica los productos correctos
dentro del horizonte de tiempo estipulado y contabilidad mide la rentabilidad de la forma
correcta.

Asimismo, Wilcox (2006) considera al marketing interno como:

“El conjunto de técnicas que se usan para vender la marca de la compañía a

sus propios trabajadores de forma que esto influya en una mejora de su
motivación y productividad”. (p.341).

Ámbito Nacional

La presente investigación pretende reforzar este aspecto y ver la relación que existe entre el
Marketing Interno y la identidad corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del
Perú, Lima, 2019, ya que son ellos son la parte fundamental de una empresa. Esta
investigación ayudará a potenciar la productividad de cada uno de ellos y mantenerlos
motivados.
Para Lozano (2016) en su artículo de investigación titulado: “El Marketing Interno como
proceso de aprendizaje organizacional” señala que el marketing interno es el conjunto de
actividades destinadas a planificar y coordinar el desempeño de los integrantes de una
organización por medio de acciones que promuevan su marca y valores institucionales,
mantener motivados a los colaboradores y comprometidos con el objetivo de la marca es
primordial.

El marketing interno responde a la necesidad específica de las empresas en nuestro país que
se preocupan por promover, difundir y vender sus productos o servicios, dejando en un
segundo plano al colaborador que es la parte sustancial de toda organización. Hay que
mantenerlos motivados, conocer sus fortalezas y ayudarlos a potenciar sus debilidades. El
Marketing Interno se trata de un instrumento efectivo que permite comunicar los objetivos
en común de la empresa, difundir sus políticas y construir una identidad corporativa que
genere motivación y mejore la productividad en los trabajadores. Hay que ofrecerle
herramientas concretas, sueldos acordes al mercado, incentivos y reconocimiento de logro.
Solo de esa forma se podrá mantener proactivo a cada colaborador, hay que conocer sus
necesidades.

Para Escobar (2016) en su artículo de investigación titulado: “La importancia del Marketing
Interno en las Organizaciones considera que un personal insatisfecho, sin compromiso y
desinformado no estará en condiciones de atender como corresponde a los clientes externos
[…] es el involucramiento de la organización en las estrategias y tácticas de marketing, de
modo que cuenten con el conocimiento y apoyo de los diferentes departamentos de la
compañía.

Para complementar, Antonoff (1985) señala que: “Identidad corporativa es la

suma de todos los procedimientos que utiliza una empresa para presentarse a
los empleados, clientes, proveedores, entre otros”. (p.35).
Ámbito Local

Lo que pretende determinar la investigación es conocer al detalle que tipos de herramientas

de marketing interno utilizan y si están relacionadas significativamente con la identidad
corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019, que es una
entidad bancaria de gran trayectoria en nuestro país, en una primera instancia se llamaba
Banco Italiano, hasta que la familia Romero en 1941, propietarios de varias haciendas,
adquieren el banco y el 1 de febrero de 1942 se acordó sustituir la antigua denominación
social por la de Banco de Crédito del Perú, cuyo RUC es 20100047218. La situación actual
o problemática que se encuentra en la entidad es que se dirige única y exclusivamente al
cliente, lo cual es positivo, sin embargo, es importante también potenciar las capacidades de
sus colaboradores y reconocer el esfuerzo que ellos realizan por satisfacer las necesidades
de los clientes.

1.2 Trabajos Previos

Antecedentes Internacionales

Alvarado (2017) para optar el grado de Licenciado en Marketing y Dirección de

Empresas de la Universidad La Serena de Chile en su investigación titulada: “Impacto del
marketing interno en el desarrollo de innovación” señala que la investigación consistió en
determinar la relación entre la co- creación y el Marketing Interno en la Asociación
Gremial Gastronómica de Peñuelas Se busca comprobar una serie de hipótesis que
conducen a determinar la existencia de marketing interno en la institución. Se utilizó el
enfoque cuantitativo, diseño no experimental. Por otro lado, los resultados permitieron
concluir que la asociación utiliza como principales recursos el marketing interno y de esa
forma valora sus empleados y genera una participación activa en ellos y por ende en sus
clientes.
El marketing interno en las organizaciones es importante, permite conocer a los
colaboradores y que estos se sientan familiarizados con los objetivos organizacionales. Es
prioridad que las empresas potencien a sus colaboradores para que estos no solo se sientan
motivados, sino también que esto se verá reflejado en clientes satisfechos.
 Asimismo, Orozco (2018) para optar el grado de Licenciado en Administración
de la Universidad Autónoma del Caribe en su artículo de investigación titulado: “Marketing
Interno: el empleado como herramienta para mejores resultados en la empresa” señala que:
Este artículo resalta la importancia del empleado como embajador de la empresa y como
pieza fundamental para el crecimiento de la misma. Así mismo, cómo ha evolucionado el
concepto de marketing interno o endomarkerting con el transcurso de los años, los
diferentes tipos de mercadeo interno y su importancia en el desarrollo de las empresas.
Además, las ventajas y desventajas de la aplicación de éste través de ejemplos de
organizaciones que han implementado en mercadeo interno. Por último, se plantean
estrategias enfocadas en el compromiso organizacional, con en el fin que el marketing
interno sea aplicado de forma correcta dentro de las organizaciones.
Este artículo resalta la importancia que tiene el empleado dentro de una entidad, es por ello
que es importante motivarlos, entenderlos y reconocerlos si es que estos están
comprometidos con los objetivos de la institución.

Por otro lado, Stephens (2016) para optar el grado de Licenciado en Marketing
de la Universidad Nacional de Colombia en su investigación titulada: “Marketing interno
en las empresas del sector hotelero en San Andrés Islas: estudio de caso Hoteles Portobelo”
señala que el Marketing Interno es una estrategia de gerencia que define a los empleados
como clientes internos en las empresas, y en esta visión hay que desarrollar acciones
tendientes a mantener en estos altos niveles de motivación, sentido de pertenencia y
compromiso. Asimismo, se utilizó el enfoque cuantitativo, diseño no experimental. Se
obtuvo como conclusión que, esta investigación se considera un aporte a la innovación en
las investigaciones sobre la forma en que se comprenden y conceptualizan los estudios
sobre los trabajadores de una empresa
Los empleados o colaboradores deben trabajar en un ambiente idóneo, sentirse respaldados
y reconocidos por sus jefes, sentirse parte de la organización, esto va beneficiar a la entidad
pues se verá reflejado en mayores ganancias y mejoras interpersonales con los clientes.
 Sánchez y Gutiérrez (2012) para optar el grado de Licenciado en Ingeniería en
Marketing y Gestión de Negocios de la Universidad Técnica de Ambato en su investigación
titulada: “El Marketing Interno y su incidencia en los Clientes de la Cooperativa de Ahorro
y Crédito SAC Ltda." señala que la presente tesis elaboró un Plan de Marketing Interno
para la Cooperativa SAC Ltda. Para su elaboración se evaluaron diferentes variables
internas como: comunicación, motivación, capacitación del personal, ambiente de trabajo y
satisfacción en el cliente interno. La investigación de campo permitió tener contacto directo
con los clientes de la Cooperativa determinando la realidad del problema; así como
también, la obtención de datos que permitió formular la hipótesis. Las herramientas
utilizadas para la recolección de información fueron la entrevista y la encuesta. La encuesta
se realizó con el propósito de medir la satisfacción del cliente tanto interno como externo.
Se obtuvo como conclusión que se logrará mantener motivado al cliente interno, existirá
mejor comunicación interna y el personal estará capacitado para brindar un servicio de
calidad y lograr fidelizar al cliente externo.
Aquí se tomó en cuenta pilares fundamentales como: motivación, comunicación,
capacitación de personal, ambiente de trabajo idóneo. Todo esto conlleva a la satisfacción
del cliente externo, es decir, los objetivos empresariales se cumplen con eficacia.

García y Santos (2008) de la Universidad de Oviedo en su artículo de

investigación titulado: “El papel del Marketing interno como antecedente de la capacidad
de innovación de la Pyme, efecto sobre los resultados empresariales señala que el presente
artículo analizó en qué grado el desarrollo de una estrategia de marketing interno
contribuye a la obtención de mejores resultados empresariales, tanto de forma directa como
indirecta. Asimismo, se encuestó a 163 Pyme. Los resultados obtenidos ponen de
manifiesto la importancia de llevar a cabo una gestión de los recursos humanos bajo un
enfoque de marketing interno de cara a favorecer los resultados empresariales alcanzados
por la empresa.
Utilizar marketing interno en una organización conlleva a mejoras continuas, compromiso
constante de parte de los colabores y objetivos alcanzados a corto, mediano y largo plazo.
 Castillo (2017) para optar el grado de Licenciado en Marketing e
Investigación de Mercados de la Universidad de León en su investigación titulada: “El
empleado es el primer cliente: Iberia comprometida con su Marketing Interno señala que el
objetivo de esta investigación es analizar el proceso de marketing interno que llevan a cabo
las empresas para conocer las necesidades y motivaciones de sus empleados. Se citan bases
teóricas y conceptuales que engloba el marketing interno, origen, entre otros conceptos de
suma importancia. Se utilizó el enfoque cuantitativo. Finalmente, se obtuvo como
conclusión que son más las empresas que están comprometidas en conocer a sus empleados
y las necesidades que estos tienen dentro de sus quehaceres laborales diarios; es importante
mantener motivados a cada colaborador, esto permitirá ser compañías más eficientes y
competitivas.
El autor señala que es importante mantener motivado al colaborador, esto solo beneficiara a
la institución donde este labora, trabajará sin presión y su productividad será mayor.

Lozano (2016) de la Universidad Autónoma de Baja California en su artículo

de investigación titulado: “El Marketing interno como proceso de aprendizaje
organizacional” señala que la presente investigación tuvo como objetivo fue identificar la
eficacia del marketing interno y su impacto en los procesos de aprendizaje implementados
por las organizaciones para la gestión de mercado. El diseño de investigación fue no
experimental y el estudio descriptivo correlacional aplicado a una muestra de 132 sujetos,
con funciones directivas en empresas de los sectores Comercio y Servicios. Los resultados
de las pruebas señalan que la gestión del marketing interno está determinada por las
relaciones que se gesten entre Directivos y colaboradores las cuales deben basarse en la
confianza, el respeto, la honestidad y la empatía porque impactan la eficiencia de sus
procesos de aprendizaje relativos a los productos y servicios adquiridos por clientes
externos.
El autor señala la importancia que tiene el marketing interno como proceso del marketing
interno organizacional. Esto evidencia que lo más importante en una institución son los
colaboradores y los clientes.
Antecedentes Nacionales

Valles (2018) para optar el grado de Licenciado en Administración de la

Universidad Peruana Unión en su investigación titulada: “Marketing interno y su relación
con la identidad corporativa de los colaboradores en la empresa Molino San Fernando,
S.R.L- 2018” señala que el objetivo de la investigación fue determinar la relación entre la
variable independiente y dependiente. Al mismo tiempo, se utilizó los parámetros del
diseño no experimental, enfoque cuantitativo. A su vez, los resultados evidencian un nivel
de significancia del marketing interno y la identidad corporativa con (P-Valor de 0.000 <
0.05). Finalmente, se obtuvo como conclusión que existe una relación entre ambas
variables.

Al mismo tiempo, Calle (2017) de la Universidad Nacional Mayor de San

Marcos en su investigación titulada: “Marketing interno y la Reputación Corporativa de las
Cooperativas de ahorro y crédito del segmento uno que operan en la provincia del Cañar-
Ecuador” señala que el estudio tuvo como propósito estudiar el marketing interno y la
reputación corporativa de las cooperativas de ahorro y crédito. Se aplicó una encuesta al
personal de las cooperativas para así determinar la relación entre ambas variables y ver de
qué manera esto influye en la percepción y motivación de los colaboradores. Finalmente, se
concluyó que para que las cooperativas alcancen reputación corporativa desde el punto de
vista de sus socios, uno de los principales factores, es el marketing interno ya que los
empleados motivados generan clientes satisfechos.
Por otro lado, Falcón (2017) de la Universidad San Ignacio de Loyola en su investigación
titulada: “Relación entre el marketing interno, la satisfacción laboral y el compromiso
organizacional en trabajadores de estaciones de servicio: caso aplicado a la empresa Gazel
Perú” señala que la presente investigación dio a conocer el concepto de marketing interno y
su importancia en la gestión de personal dentro de las empresas del sector servicios en la
industria de combustibles. Además, determinó la relación existente entre el marketing
interno, compromiso organizacional y satisfacción laboral en trabajadores de estaciones de
servicio.
López (2018) de la Universidad de Huánuco en su investigación titulada: “El Marketing
interno y la satisfacción del cliente en el restaurante El Carbón - Tingo María – 2018”
señala que la presente investigación da a conocer si esta empresa aplica el marketing
interno en el desarrollo de sus actividades con el propósito de satisfacer a sus clientes.
Metodológicamente, el enfoque utilizado fue cuantitativo, nivel de carácter descriptivo,
diseño no experimental, transversal, para la cual se consideró una muestra de 128 clientes y
20 empleados de la empresa, las cuales se les seleccionó aplicando el muestreo aleatorio
simple. Finalmente, se obtuvo como resultados obtenidos nos señala que el marketing
interno se relaciona con la satisfacción del cliente, la cual se sustenta con la prueba
estadística de Pearson.
Chávez (2017) de la Universidad de Tacna en su investigación titulada: “El
Marketing Interno en Relación a la Competitividad de las Agencias de Aduana del Distrito
de Pocollay de Tacna, 2016” señala que la presente investigación expone el marketing
interno en relación a la competitividad de las Agencias Públicas de Aduana del distrito de
Pocollay de Tacna, 2016; esto permitirá comprender parte de la problemática que existe en
la actualidad, por la cual resulta demasiado difícil para las empresas retener al personal,
ocurre que en su mayoría las empresas no valoran el trabajo que realizan los colaboradores.
En la actualidad, hay que capacitar al potencial humano para que sean eficientes,
agregándole herramientas las cuales faciliten su trabajo y pueda obtener mejores resultados.
La gestión de actitudes y la gestión de la comunicación son dos herramientas del marketing
interno.

1.3 Teorías Relacionadas al Tema

El Modelo de Berry

El modelo de Berry (1981) empieza por el fundamento del marketing interno que es
reconocer al empleado como un cliente y se desarrolla hasta convertirse en una ventaja
competitiva. Según el modelo, para tener empleados satisfechos y desarrollar en ellos
actitudes orientadas al cliente, lo que a su vez conducirá a mejor calidad percibida y
clientes satisfechos, son necesarios dos puntos: tratar las tareas como un producto y buscar
el involucramiento y la participación del empleado. En este modelo, reconocer la tarea
como un producto requiere una nueva dimensión de recursos humanos y posibilita la
aplicación de las técnicas de marketing, que tienen también el objetivo de atraer y mantener
a los empleados en la empresa.

Esta teoría enfatiza la necesidad de potenciar y motivar al empleado y darle autonomía para
así mantenerlos cautivos en la empresa. Solo manteniéndolos motivados y ofreciéndoles un
buen ambiente de trabajo se podrá lograr conseguir de parte de ellos su mejor versión. Esto
se verá reflejado en un mejor trato al cliente, por ende mayor de salida de los productos o
servicios que se ofrece.

El Modelo de Rafiq y Ahmed

Rafiq y Ahmed (2000) presentan un modelo basado principalmente en los modelos de

Berry y Grönroos quienes señalan que la motivación de los empleados se alcanza por medio
de actividades desarrolladas por la organización con el objetivo de lograr satisfacción en el
trabajo.

Esta motivación, junto con la delegación del poder para la toma de decisiones, influye
positivamente en la satisfacción en el trabajo, lo que se asocia con la orientación al cliente y
crea, de forma indirecta, la satisfacción del consumidor. Por otro lado, la actitud de
coordinar el proceso de forma interfuncional e integrada influye en la calidad de los
servicios y, además, en la satisfacción del cliente.

Es importante desarrollar actividades que mantenga motivados a los empleados, estas

actividades son estructuradas por la organización con el único afán de lograr identificar al
trabajador.

1.3.1 Marketing Interno

Para Celso y Ricardo (2000) considera que:

“El Marketing Interno consiste en atraer, desarrollar, motivar y retener a
empleados cualificados a través de un producto denominado trabajo que
satisface sus necesidades”. (p. 33).
Es importante mantener a los empleados motivados, para ello es necesario construir
estrategias de marketing interno que permita no solo potenciar sus capacidades, sino
también permitir que tengan una línea de carrera, retener a los mejores satisfaciendo sus
necesidades.
Asimismo, Kotler (1996) considera al Marketing Interno como:
“Un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar,
capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus
clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios
adecuados de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Los
especialistas en marketing inteligentes reconocen que las actividades dentro
de la empresa pueden ser tan importantes o incluso más importantes que las
que se dirigen hacia afuera de la empresa. No tiene sentido prometer un
servicio excelente antes de que el personal de la empresa esté listo para
darlo.”.(p. 45).
Trabajar en equipo como manifiesta el autor facilita el logro de objetivos institucionales, por ende
en una empresa hay dos pilares fundamentales: el cliente y el trabajador.
Endomarketing
Regalado (2011) señala que:
“El endomárketing es el conjunto de estrategias y acciones propias del
marketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con la
finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes internos, actitudes que
eleven la satisfacción de los clientes externos y, con ello, contribuyan a crear
valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un mejor
clima organizacional y obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en
la relación empresa-trabajador”. (p.7).
Es importante incentivar la labor de los colaboradores, reconocer la gran labor que realizan,
de esa manera se obtiene un mayor grado de lealtad y compromiso y mejora la relación
entre empleado y empleador tal y como lo señala el autor.
1.3.2 Identidad Corporativa
Costa (2007) considera que: “La identidad corporativa es un sistema de
signos visuales que tiene por objetivo distinguir- facilitar el reconocimiento
 y la recordación- a una empresa y organización de las demás […] La
identidad es la suma intrínseca del ser y su forma, auto expresada en el
conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los
demás”. (p.16).
Como señala el autor, la identidad corporativa es la columna del éxito de la empresa, es
aquí donde los empleados son parte vital pues depende de ellos ratificar los valores, cultura
y filosofía de la empresa.

Desarrollo Personal
Para Mondy y Noe (2010) afirman que:
“El Desarrollo del personal entrena a los colaboradores para que puedan
laborar al mismo ritmo que la empresa, a medida que esta vaya cambiando y
creciendo. Estas actividades forma a los trabajadores de una organización a
través de estrategias corporativas”. (p.202).
Es importante mantener motivados, capacitados y con diversas oportunidades de
crecimiento personal y profesional a los colaboradores, esto permite que ellos vayan al
mismo ritmo que los objetivos propuestos por la organización.
Contrataciones
Por otro lado, Cubillo y Cerviño (2008) señalan que:
“Las empresas deben ser muy meticulosas al momento de contratar a un
empleado. Si una empresa ha implantado una cultura de servicio al cliente,
debe tratar de contratar a empleados capaces de servir al cliente. Algunos
aprendizajes pueden adquirirse a lo largo del tiempo a través de la formación
empresarial, sin embargo, hay una serie de actitudes innatas, como la
simpatía o las capacidades de comunicación [...]”. (p.56).
Contratar a un empleado o colaborador no solo implica conocer con cuanta suma de dinero
se le va remunerar, sino que también implica encontrar el perfil idóneo. Aquí es donde
entra a tallar el marketing interno y la identidad corporativa de una institución.
Cultura Corporativa
Para Capriotti (2009) la Cultura Corporativa es:

“El conjunto de creencias, valores y pautas de conductas compartidas y no

escritas, por las que se rigen los órganos de una organización y que se
reflejan en sus conductas”. (p. 145).

Mantener a los colaboradores motivados es vital en una empresa, es importante también

que estos conozcan los valores y pautas de conductas, ya que esto intervendrá de forma
decisiva en la percepción y valoración de los empleados acerca del lugar donde se
desarrollan laboralmente.

Filosofía Corporativa
Es importante que la empresa maneje estrategias de Marketing Interno, para de esa forma
establecer y alcanzar metas y objetivos en común tal y como lo señala Capriotti.
“La concepción global de la organización establecida desde la alta dirección
para alcanzar las metas y objetivos de la entidad”. (Capriotti, 2009, p. 139).

Misión Corporativa

“Establece qué es y qué hace la compañía La definición de la misión vendrá

establecida por los beneficios o soluciones que brindamos a los diferentes
públicos con los que la organización se relaciona” (Capriotti, 2013, p.142).

Es importante que el colaborador conozca e interiorice la misión de la empresa. De esa

forma se podrán conseguir y plasmar los objetivos institucionales de mejor manera. El
marketing interno es importante para dar a conocer este tipo de cosas y reforzar de esa
manera la identidad corporativa.

Visión Corporativa

“La organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la

compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de
los miembros para intentar llegar a ella. Es la ambición de la compañía, su reto
particular”. (Capriotti, 2013, p.143).
Es a donde quiere o apunta llegar la empresa. Es aquí donde se tiene que capacitar al trabajador para
que utilice todos sus esfuerzos en conseguir o intentar lograr esto a largo plazo.

Valores Corporativos

“Los valores corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios.

Es decir, cuáles son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la
empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Pero
también incluyen los valores y principios de relación, es decir, aquéllos que
gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la
entidad o con personas externas a la compañía” (Capriotti, 2013, p.142).

Los valores dentro de una organización son parte fundamental, ya que mantienen al colaborador
predispuesto, siempre intentando mejorar las relaciones e interacciones entre los miembros y con
los clientes o clientes potenciales.

Formulación del Problema

El Marketing interno, como herramienta fundamental en las empresas, debe tratarse

pensando que uno de sus objetivos es retener en las instituciones a todos los colaboradores
que son decisivos para lograr el éxito empresarial, para ello es importante generar
estrategias que refuercen la identidad corporativa en las instituciones privadas. Es por ello
que, es importante determinar la relación que existe entre el Marketing Interno y la
Identidad corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019.

Problema General

¿Qué relación existe entre el Marketing Interno y la Identidad corporativa en

los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019?

Problemas Específicos

Qué relación existe entre el Desarrollo personal y la Cultura Corporativa en

los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019?
 ¿Qué relación existe entre la contratación y la filosofía corporativa en los
colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019?

¿Qué relación existe entre los canales de comunicación y la identidad visual

en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019?

Justificación del Estudio

Teórica…(Cita)
Práctica…(Cita)
Metodológica (Cita)

Los empleados son parte importante de cualquier empresa; probablemente

junto con los clientes, el más esencial. Es por ello que el Marketing Interno
se convierte en una variable que las organizaciones deben tomar en cuenta al
momento de mantener motivados a cada uno de sus colaboradores, ya que
mediante esta se pueden obtener resultados significativos que ayuden a la
empresa a lograr objetivos en común.

El presente Proyecto de Tesis, investigará la Relación entre el Marketing

Interno y la Identidad Corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito
del Perú, Lima, 2019. Se utiliza como unidad de análisis al BCP, debido a
que este cuenta con agencias alrededor de todo el territorio nacional y
regularmente observamos en medios masivos y alternativos que el empleado
y el cliente son parte fundamental de todo.

Hipótesis

Hipótesis General

El Marketing Interno se relaciona con la Identidad corporativa en los

colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019
Hipótesis Específicas

Existe una relación entre el Desarrollo Personal y la Cultura Corporativa en

los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Existe una relación entre la contratación y la filosofía corporativa en los

colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Existe una relación entre los canales de comunicación y la identidad visual

en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Objetivo

Objetivo General

Determinar qué relación existe entre el Marketing Interno y la Identidad

corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Objetivos Específicos

Determinar qué relación existe entre el Desarrollo personal y la Cultura

Corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Determinar qué relación existe entre la contratación y la filosofía corporativa

en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019

Determinar qué relación existe entre los canales de comunicación y la

identidad visual en los colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima,
2019

II MÉTODO

2.1 Diseño de Investigación

El presente Proyecto de Tesis mostrará resultados estadísticos determinado de acuerdo a las

variables de estudio. Se emplearácomo instrumento de recolección de datos el cuestionario
y como técnica la encuesta. A su vez también, la investigación se ciñe a los parámetros del
diseño no experimental, ya que no se va manipular las variables de estudio.

Sampieri (2006) señala que el diseño no experimental:

“Es aquel que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Se basa

fundamentalmente en la observación de fenómenos tal y como se dan en su
contexto natural para después analizarlos”. (p.33).

Al mismo tiempo, el método empleado en la tesis es de tipo transversal

Sampieri (2006) señala que: “Aquí se recolectan datos en un solo momento,

en un tiempo único, su propósito es describir variables y su incidencia de
interrelación en un momento dado”. (p.159).

Enfoque

Según Sampieri (2006) considera que: “La investigación cuantitativa es

aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables.
La diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la cuantitativa
estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y la cualitativa
lo hace en contextos estructurales y situacionales”. (p.35).

Es por ello que, el presente Proyecto de Tesis determinará la relación que existe entre el
Marketing Interno y la Identidad Corporativa en los colaboradores del Banco de Crédito del
Perú, Lima, 2019.

Nivel de Investigación

Descriptivo: Porque se describe las características más relevantes de cada variable, en este
caso Marketing Interno e Identidad Corporativa.
 2.2 Operacionalización de Variables

MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

VARIABL DEFINICIÓN DEFINICIÓN DIMENSIONE INDICADORE TECNICA E
E CONCEPTUAL OPERACIONAL S S INSTRUMENTOS
Marketing “El conjunto de El presente Desarrollo -Capacitaciones
Interno técnicas que se usan Proyecto de Tesis Personal -Oportunidades
para vender la marca va utilizar como -Conocimiento
de la compañía a sus instrumento de de la empresa El presente Proyecto
propios trabajadores recolección de
de Tesis va utilizar
de forma que esto datos el -Salario acorde
influya en una cuestionario y Contratación -Claridad en los
como instrumento
mejora de su como técnica la contratos de recolección de
motivación y encuesta que será -Reconocimiento datos el cuestionario
productividad”. edificada de de logro y como técnica la
(Wilcox, 2001, acuerdo a las encuesta que será
p.341). variables de Tradicionales edificada de acuerdo
estudio, Cartelera a las variables de
dimensiones e Boletines estudio,
indicadores. Escrita dimensiones e
Buzón de indicadores.
Sugerencias
Canales de Manual
Comunicación Corporativo
Eventos
Protocolares

Tecnológicos
Redes Sociales
Boletín Digital
Correo
Electrónico
Página Web

Identidad “La identidad El presente Cultura -Valores

Corporativ corporativa es un Proyecto de Tesis Corporativa compartidos
a sistema de signos va utilizar como -Modelos de
visuales que tiene instrumento de Conducta
por objetivo recolección de -Creencias
distinguir- facilitar datos el Compartidas
el reconocimiento y cuestionario y
la recordación- a una como técnica la
empresa y encuesta que será Filosofía -Visión
organización de las edificada de Corporativa corporativa
demás […] La acuerdo a las -Misión
identidad es la suma variables de corporativa
intrínseca del ser y estudio, -Valores
su forma, auto dimensiones e corporativos
expresada en el indicadores.
conjunto de los
rasgos particulares
que diferencian a un
ser de todos los
demás”. (Costa,
 2007, p.16). Identidad Visual Nombre
Logotipo
Símbolo
Sistema de
diseño
Gama Cromática

2.3 Población

Nuestra población consta de 300 colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019.

Sampieri (2006) afirma que: "Una población es el conjunto de todos los

temas que concuerdan con una serie de relaciones”. (p. 65).

2.4 Muestra y muestreo

Muestra: se tomará de la población a 169 colaboradores del Banco de Crédito del Perú,
Lima, 2019.

Muestreo: El presente Proyecto de Investigación utiliza el muestreo probabilístico

aleatorio simple ya que permite que cada
individuo sea elegido al azar.

2.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para la recolección de datos se utilizará el cuestionario como instrumento, ya que se

determinará la relación del Marketing Interno y la Identidad Corporativa en los
colaboradores del Banco de Crédito del Perú, Lima, 2019.

Sampieri (2006) considera que:

“El Cuestionario es un medio útil y eficaz para recoger información en un tiempo
relativamente breve […] en su construcción pueden considerarse preguntas
cerradas, abiertas o mixtas”. (p.152).

2.6 Métodos de análisis de datos

Al mismo tiempo, para interpretar los datos cuantitativos se utilizará el programa
especializado SPSS. Lo que se quiere obtener es organizar los datos a través de tablas y
gráfico de barras.

2.7 Trayectoria Metodológica

Una vez culminado el Proyecto de Investigación se elegirá según el criterio del investigador
a cuatro agencias del Banco de Crédito del Perú, ubicadas en Lima Metropolitana, donde se
aplicará la encuesta que será construida de acuerdo a las variables de estudio, dimensiones
e indicadores.

2.8 Aspectos éticos

El presente Proyecto de Investigación cuenta con bases teóricas extraídas de libros físicos y
digitales de Marketing, Ciencias Empresariales, Comunicaciones, entre otros libros de vital
importancia. El Proyecto de Tesis pretende aportar nuevos tonos al terreno de las Ciencias
Empresariales.

REFERENCIAS GENERALES
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Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y
práctica”. Revista Latina de Comunicación Social, 72,521 - 539.

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investigación titulada: “Marketing interno y la Reputación Corporativa de las
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