La Excelencia Operativa y La Intimidad Con El Cliente

Administración de Sistemas de Información
ADMINISTRANDO LA EMPRESA DIGITAL, 12TH EDICIÓN
Capítulo 9
LOGRAR LA EXCELENCIA OPERATIVA Y LA INTIMIDAD CON EL

CLIENTE: APLICACIONES EMPRESARIALES
VIDEO CASES
Case 1: Sinosteel Strengthens Business Management with ERP Applications
Case 2: Ingram Micro and H&R Block Get Close to Their Customers
Instructional Video 1: Zara's" Wearing Today's Fashions With Supply Chain Management
Lograr la Excelencia Operativa y la Intimidad con el Cliente: Aplicaciones Empresariales
Learning Objectives
Objetivos de Aprendizaje
• ¿Cómo los sistemas empresariales ayudan a las empresas a
alcanzar la excelencia operacional?
• ¿Cómo los sistemas de administración de la cadena de
suministro coordinan la planificación, la producción y la
logística con los proveedores?
• ¿Cómo los sistemas de administración de relaciones con los
clientes ayudan a las empresas a lograr la intimidad con el
cliente?
• ¿Cuáles son los desafíos planteados por las aplicaciones
empresariales?
• ¿Cómo se utilizan las aplicaciones empresariales en
plataformas para los nuevos servicios multifuncionales?
2 © Prentice Hall 2011

Cannondale aprende a manejar una cadena de suministro global
• Problema – La administración de repuestos en una línea de producción en

constante evolución y con proveedores en muchos países
• Solución - Remplace los MRPS ((Material Requierement Planning Systems o
sistema planificador de las necesidades de materiales) existentes por los servicios
de software bajo demanda RapidResponse de Kinaxis, que proporciona
información precisa y detallada de la cadena de suministro por medio de una
interfaz de hoja de cálculo fácil de usar.
Permite tanto a Cannondale como a los proveedores ver información
actualizada, una respuesta más rápida al cliente, reducción del inventario,
reducción del ciclo de producción y de los plazos de entrega
• Ilustra: La necesidad de toda empresa de contar con sistemas de coordinación de
la cadena de suministro
• Demuestra: El uso de servicios en la nube como una solución para la
implementación de aplicaciones empresariales

Enterprise Systems
Sistemas Empresariales
• Sistemas Empresariales
– También llamados sistemas de "planificación de
recursos empresariales (ERP –Enterprise Resource
Plannig)“
– Suite de módulos de software integrados y una Base de
datos central común
– Recopila los datos de muchas divisiones de la empresa
para su uso en casi todas las actividades comerciales
internas de la empresa
– Información introducida en un proceso está disponible
para otros procesos

• Software Empresarial
– Construido alrededor de miles de procesos de negocios predefinidos
que reflejan las mejores prácticas
• Finanzas / Contabilidad: contabilidad general, cuentas por pagar, etc.,
• Recursos humanos: administración de personal, nómina o planilla,
etc.
• Fabricación / producción: compras, transporte, etc.
• Ventas y marketing: Procesamiento de pedidos, facturación,
planificación de ventas, etc.
– Para llevar a cabo, las empresas:
• Seleccione las funciones del sistema que desean utilizar
• Mapean los procesos empresariales a procesos de software
– Utiliza tablas de configuración de software para la
personalización
CÓMO FUNCIONAN
LOS SISTEMAS
EMPRESARIALES
Los sistemas
empresariales cuentan
con un conjunto de
módulos de software
integrados y una Base
de Datos central que
permite que los datos
sean compartidos por
muchos procesos
diferentes de negocio y
áreas funcionales a
través de toda la
empresa.
FIGURE 9-1
• Valor para el negocio de los sistemas empresariales

– Aumentan la eficiencia operativa
– Proporcionan información a toda la empresa para apoyar
la toma de decisiones
– Permiten una respuesta rápida a las peticiones del cliente:
de información o productos
– Incluye herramientas de análisis para evaluar el
desempeño general de la organización

Supply Chain Management Systems
Cadena de Suministro de Manejo de Sistemas
• La cadena de suministro:
– Red de organizaciones y procesos para:
• La adquisición de materias primas
• Su transformación en productos
• La distribución de estos productos
• Cadena alta de abastecimiento:
– Organizaciones de proveedores, Proveedores de proveedores,
Procesos para manejar las relaciones con ellos
• Cadena de abastecimiento:
– Organizaciones y procesos responsables de la entrega de productos a
los clientes

CADENA DE SUMINISTRO DE
NIKE
Esta figura ilustra las
principales entidades en la
cadena de suministro de
Nike y el flujo de
información ascendente y
descendente para coordinar
las actividades involucradas
en la compra, confección, y
distribución de un
producto. Aquí se muestra
una cadena de suministro
simplificada, con la porción
hacia arriba centrada
únicamente en los
proveedores de sneakers y FIGURE 9-2
sneakers sole.

• Información y administración de la cadena de suministro

– Las ineficiencias han cortado los costos de operación de una empresa
• Pueden derrochar hasta un 25% de los gastos operativos
– Estrategia justo a tiempo:
• Los componentes llegan justo cuando los necesitan
• Los productos terminados son enviados justo después de salir de
la línea de montaje
– Stock de seguridad
• Es un amortiguador de la falta de flexibilidad en la cadena de
suministro
– Efecto látigo
• La información sobre la demanda del producto se distorsiona a
medida que pasa de una entidad a la siguiente, a través de la
cadena de suministro
La información imprecisa EL EFECTO LÁTIGO

puede causar fluctuaciones
menores en la demanda de
un producto, la que se
amplifica a medida que uno
se mueve más atrás en la
cadena de suministro.
Las fluctuaciones de menor

importancia en las ventas al
por menor de un producto,
pueden crear un exceso de
inventario para los
distribuidores, fabricantes y FIGURE 9-3
proveedores.

• Cadena de Suministro de software de administración

– Cadena de Suministro de Sistemas de Ejecución
• Cadena de Suministro del Modelo Existente
• Planificación de la demanda
• Optimizar el Abastecimiento, los Planes de Fabricación
• Establecer los Niveles de Inventario
• Identificación de los Modos de Transporte
– Cadena de Suministro de Sistemas de Ejecución
• Manejan el flujo de productos a través de centros de
distribución y almacenes

• Asuntos globales de la cadena de suministro

– Las cadenas globales de suministro suelen abarcar grandes
distancias geográficas y diferencias de tiempo.
– Asuntos de Precios más Complejos (impuestos locales,
transporte, etc.)
– Regulaciones de gobiernos extranjeros
• Internet ayuda a las empresas a administrar muchos aspectos
de las cadenas de suministro globales
– abastecimiento, transporte, comunicaciones, finanzas
internacionales

• Cadena de Suministro Orientado a la demanda

– Manufactura de Inserción (Push)
• Horarios basados en suposiciones de la demanda
– Manufactura de Extracción (Pull)
• Pedidos de los clientes desencadenan eventos en la cadena
de suministros
– Cadenas de suministro secuenciales
• La información y los materiales fluyen secuencialmente de
una compañía a otra
– Cadenas de suministro concurrentes
• La información fluye en varias direcciones simultáneamente
entre miembros de una red de cadena de suministro

EL EFECTO LÁTIGO
La diferencia
entre los
modelos de
inserción y
extracción se
resume en el
lema:
“Fabricar lo
que
vendemos, no
vender lo que
fabricamos."
FIGURE 9-4

• Valor del negocio de los sistemas SCM

– Adecuar la oferta a la demanda
– Reducir los niveles de inventario
– Mejorar los servicios de envío
– Acelere el tiempo de los producto en el mercado
– Utilizar los activos de manera más eficaz
– Reducción de costos de la cadena de suministro conduce a
una mayor rentabilidad
– Incremento de las ventas

LA CADENA DE SUMINISTRO
ORIENTADA A INTERNET DEL
FUTURO
La cadena de suministro
orientada a Internet del
futuro funciona como
un sistema nervioso
logístico digital.
Proporciona una
comunicación
multidireccional entre
empresas, redes de las
empresas, y mercados
electrónicos de modo
que todas las redes de
socios de las cadenas de
suministro pueden
ajustar inventarios, FIGURE 9-5
pedidos, y capacidades.
Sistemas de Manejo de la Relación con los Clientes
• Conociendo al cliente
– En las grandes empresas, demasiados clientes y muchas
maneras de los clientes de interactuar con la empresa
• Sistemas de Administración de la Relación con el Cliente
(CRM)
– Capturar e integrar datos de los clientes de todas partes de
la organización
– Consolidar y analizar los datos de los clientes
– Distribuir la información del cliente a varios sistemas y
puntos de contacto con el cliente a través de la empresa
– Proporcionar una única visión de los clientes de la empresa

SISTEMAS DE
ADMINISTRACIÓN DE LA
RELACIÓN CON LOS
CLIENTES (CRM)
Examinan a los clientes
desde una perspectiva
multifacética. Estos
sistemas utilizan un
conjunto de aplicaciones
integradas para lidiar con
todos los aspectos de la
relación con el cliente,
incluyendo servicio al
cliente, ventas y
marketing.
FIGURE 9-6

• Software CRM
– Paquetes de CRM van desde las herramientas de nicho hasta
aplicaciones empresariales a gran escala
– Las más completas tienen módulos para:
• Administración de relaciones con socios (PRM)
– La integración de la generación de oportunidades, precios,
promociones, configuración de ordenes, y disponibilidad
– Herramientas para la evaluación del rendimiento de los
socios
• Administración de relaciones con los empleados (ERM)
– Ej. Establecimiento de objetivos, administración del
desempeño de los empleados, la compensación basada en
el desempeño, capacitación de empleados
• E.g. capturing prospect and customer data, scheduling and tracking direct-
marketing mailings or e-mail
• Paquetes de CRM suelen incluir herramientas para:
– Automatización de la fuerza de Ventas (SFA)
• Ej. perspectivas de ventas e información de contactos, y capacidades de
generación de cotizaciones de ventas
– Servicio al cliente
• Ej. asignación y administración de solicitudes de servicio hechas por los
cliente, capacidades de autoservicio basadas en la Web
– Mercadeo (Marketing)
• Ej. captura de datos de clientes potenciales y existentes, la programación
y seguimiento de mercadeo realizado por correspondencia o correo
electrónico

CÓMO LOS SISTEMAS

CRM APOYAN LA
COMERCIALIZACIÓN
El Software de
Administración de las
Relaciones con los
Clientes proporciona un
único punto para que los
usuarios administren y
evalúen las campañas de
marketing a través de
múltiples canales,
incluyendo el correo
electrónico, correo
directo, teléfono, Web y
mensajes inalámbricos.
FIGURE 9-7

CAPACIDADES DEL
SOFTWARE CRM
The major CRM software products
support business processes in sales,
service, and marketing, integrating
customer information from many
different sources. Included are
support for both the operational
and analytical aspects of CRM.
Los principales productos de
software de CRM apoyan los
procesos de negocio en ventas,
servicio y marketing, a través de la
integración de información de
clientes proveniente de muchas
fuentes diferentes. Incluyen el
apoyo a los aspectos operacionales
y analíticos de CRM.
FIGURE 9-8

MAPA DE PROCESOS DE ADMINISTRACIÓN DE LEALTAD CON EL CLIENTE
FIGURE 9-9 Este mapa de procesos muestra cómo una de las mejores prácticas para
promover la lealtad de los cliente por medio de servicio al cliente, se modelaría
mediante el software de administración de relaciones con los clientes. El
software de CRM ayuda a las empresas a identificar a los clientes de alto valor
para darle un tratamiento preferencial.
• CRM Operacional:
– Aplicaciones de cara al cliente
• Ej. automatización de la fuerza de ventas, el call center y el soporte
de servicio al cliente y automatización del mercadeo.
• CRM Analítico:
– Tiene aplicaciones que analizan los datos de los clientes generados por
las aplicaciones de CRM operacionales, para proveer información que
ayude a mejorar el desempeño de la empresa.
– Se basa en almacenes de datos que consolidan la información a partir
de sistemas CRM operacionales y los puntos de contacto con el cliente,
para usarlos en el procesamiento en línea (OLAP), la minería de datos y
técnicas similares.
• Valor del tiempo del vida del cliente (CLTV- Customer lifetime value ),
el cual se basa en los ingresos producidos por éste, los gastos
incurridos y el tiempo de vida esperado para la relación.
CHAPTER 9: ACHIEVING
ADMINISTRANDO OPERATIONAL
LA EMPRESA EXCELLENCE
DIGITAL, AND
12TH EDICIÓN
CUSTOMER INTIMACY: ENTERPRISE APPLICATIONS
ALMACEN DE DATOS DEL CRM ANALÍTICO
El CRM Analítico utiliza

un almacén de datos
de clientes y
herramientas para
analizar los datos de
clientes que se
recolecten en los
puntos de contacto de
los clientes e la
empresa y de otras
fuentes.
FIGURE 9-10

DIGITAL, AND
12TH EDICIÓN
• Valor para el negocio del CRM
– Aumento de la satisfacción del cliente
– Reducción de los costos directos de marketing
– Comercialización más eficaz
– Costos menores para la adquisición/retención de los
clientes
– Incremento de ingresos por ventas, al identificar clientes y
segmentos más rentables
– Reducción de la tasa de cancelación, o cantidad de clientes
que dejan de utilizar o comprar servicios/productos de una
compañía
• Indicador de crecimiento o disminución de la base de
clientes empresa
DIGITAL, AND
12TH EDICIÓN
Aplicaciones empresariales: Nuevas Oportunidades y Desafíos
• Muy caros para comprar e implementar
– $ 3.5 millones a 12 millones de dólares
• Cambios tecnológicos
• Cambios en los procesos del negocio
• Cambios organizacionales
• Costos de cambiar, dependencia de proveedores de software
• Datos de normalización, administración, limpieza

DIGITAL, AND
12TH EDICIÓN
• La próxima generación de aplicaciones empresariales

– La tendencia es hacer aplicaciones más flexible, habilitadas
para la Web, integradas con otros sistemas
– Suites para empresas
• Software para permitir a aplicaciones CRM, SCM, y
sistemas de la empresa, trabajar conjuntamente con
sistemas de proveedores y clientes
• Utiliza los servicios web, SOA
– Soluciones de código abierto y on-demand
– Compatibilidad con dispositivos Móviles; con capacidades
Web 2.0
– Productos analíticos complementarios
• Servicio de plataforma:
– Integra múltiples aplicaciones para ofrecer una
experiencia perfecta a todas las partes
• Ej. proceso de Pedido-a-Pago
– Portal de software
• Se utiliza para integrar la información de las
aplicaciones empresariales y sistemas heredados y
presentarlo como si vinieran de una sola fuente

SERVICIO DE
PEDIDO A PAGO
Pedido a Pago es un
proceso compuesto que
integra los datos de
sistemas empresariales
individuales y
aplicaciones financieras
heredadas. El proceso
se debe modelar y
traducir en un sistema
de software mediante el
uso de herramientas de
integración.
FIGURE 9-11


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• Problema – La administración de repuestos en una línea de producción en

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• Información y administración de la cadena de suministro

La información imprecisa EL EFECTO LÁTIGO

Las fluctuaciones de menor

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• Cadena de Suministro de software de administración

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• Asuntos globales de la cadena de suministro

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• Cadena de Suministro Orientado a la demanda

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• Valor del negocio de los sistemas SCM

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CÓMO LOS SISTEMAS

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ALMACEN DE DATOS DEL CRM ANALÍTICO

El CRM Analítico utiliza

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28 © Prentice Hall 2011

• La próxima generación de aplicaciones empresariales

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