UNIVERIDAD TECNOLOGICA DE SANTIAGO

(UTESA)

Nombre: Ulsuenis Alcantaras Contreras

Matricula: 1-14-5507
CAPÍTULO 1
Administración PROFESIONAL DE VENTAS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Un día de trabajo

Ken McWain es un gerente de ventas de Paper Packaging Ink Group de la BASF

Corporation, en la que su grupo es responsable de aproximadamente 35 millones de
dólares en ventas cada año. Ken administra 17 vendedores que comercializan tinta
para cajas de cartón corrugado y bolsas de una o de varias paredes. Él considera que
la gerencia de ventas es muy emocionante y retadora, pues él comercializa tinta para
usuarios industriales. "Cuando se vende un artículo de consumo como la tinta, los
productos, los precios e incluso los servicios son muy similares. En una situación
competitiva como ésta el vendedor se convierte en la diferencia clave

¿Qué es un gerente de ventas?

Un vicepresidente de Mead Johnson & Company describe al gerente de ventas de la

siguiente manera:

¡Un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas! Es un maestro, un

capacitador y un entrenador. Es un reclutador, un empleador y un consejero. Es un
líder de su grupo y un seguidor y realizador de las políticas, planes y programas de la
compañía. Es un tomador de decisiones que acepta la responsabilidad por ellas y
enseña a otros el sutil arte de la firmeza de carácter.

¿Qué se necesita para ser gerente de ventas en PROCfER& GAMBLE?

Los gerentes de ventas deben ser administradores de personas eficaces, buenos

tomadores de decisiones, que resuelven los problemas creativamente y
comunicadores sobresalientes. También deben trabajar muy de cerca con otras
disciplinas, como parte de todo el equipo de marketing, ayudar a coordinar y orientar
los esfuerzos de desarrollo de producto, manufactura, investigación de mercado y
publicidad. Por ejemplo, los gerentes de ventas deben desarrollar en conjunto
objetivos de marketing nacionales y la estrategia con publicidad, después adecuar
esos planes para que se ajusten a las diferencias regionales, al ambiente competitivo,
a las preferencias del consumidor, entre otros. El gerente de ventas también es
responsable de "hacer que las cosas sucedan" en el mercado. Para ser feliz en la
gerencia de ventas se deben amar los retos porque éstos se tendrán cada día.

Responsabilidades básicas de un gerente de ventas

El cuadro 1-2 presenta un esquema para la toma de decisiones de la gerencia de

ventas e indica los capítulos en los que se analiza cada componente. El gerente de
ventas debe lograr sus deberes dentro de un esquema mayor de objetivos
organizacionales, estrategias de marketing y objetivos de mercado en tanto que
monitorea de forma continua el macro ámbito (factores tecnológicos, competitivos,
económicos, legales, culturales y éticos) y todo aquello público de la compañía
(empleados, proveedores, la comunidad financiera, los medios, los accionistas, los
grupos especiales de interés, el gobierno y el público en general). Los capítulos 1 y 2
Y los apéndices A y B ayudarán al lector a comprender los papeles generales del
gerente de ventas y del vendedor.

Plan y presupuesto de ventas

La planeación es la primera tarea de los gerentes de ventas, porque proporciona la

dirección y la estrategia para todas las decisiones y las actividades de la gerencia de
ventas. Se hacen planes en cada nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director
general, la planeación se orienta principalmente al refinamiento de la misión de la
compañía, al establecimiento de las metas y objetivos, al trazo de estrategias
generales y al desarrollo de presupuestos totales. En cambio, incluso en los niveles
más altos de administración de ventas, la planeación tiende a ser táctica; los
planeadores de ventas se dedican a metas y objetivos trimestrales y anuales, a
políticas departamentales y presupuestos.

Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas

El pronóstico de ventas es la piedra angular que apoya las demás decisiones de la

compañía. Por tanto, los errores en el pronóstico pueden ser desastrosos. Por ejemplo,
el pronóstico de General Motors de que la gasolina costaría 3.60 dólares por galón a
finales de 1986 o principios de 1987. El pronóstico optimista de ventas indujo a GM a
construir en 1986 más autos pequeños que los que demandaba el mercado, así que
GM tuvo que ofrecer tasas de financiamiento de automóviles del 2.9% y rebajas de
hasta 1500 dólares para vender los grandes inventarios de los distribuidores antes de
embarcar los modelos de 1987.

Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas

El número de vendedores y la forma en que se organizan afecta las diversas

decisiones de la gerencia de ventas, incluyendo las descripciones de puestos, métodos
de compensación, pronósticos de ventas, presupuestos, asignación de territorios,
supervisión, motivación y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas. Una gran
experiencia y varias guías están a disposición de los gerentes de ventas para ayudarlos
a determinar el número óptimo de vendedores a contratar o la mejor manera para
estructurar la fuerza de ventas (geográficamente, por producto, por clase de cliente o
por alguna combinación de estos factores).

Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores

El reclutamiento es la tarea de atraer personal calificado para emplearlo. Incluye la

identificación de fuentes de candidatos potenciales para ventas, métodos para
localizarlos y estrategias para atraerlos a presentar su solicitud para un puesto de
ventas. Una vez que se ha reclutado a los candidatos, el gerente de ventas debe idear
un sistema para medirlos contra requisitos predeterminados del puesto. Esto incluye
un análisis a través de las numerosas herramientas y técnicas disponibles para evaluar
a los candidatos. Finalmente, se debe tomar la decisión para seleccionar o rechazar a
los candidatos., cuándo y cómo se debe llevar a cabo la capacitación? ¿Qué debe
enseñarse?

Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas

Las decisiones sobre la compensación de la fuerza de ventas deben incluir tantos

incentivos financieros como no financieros. Además de las comisiones y del salario
básico, la compensación financiera debe incluir reembolso de gastos de ventas y
transportación. .

El gerente de ventas debe considerar cuidadosamente el nivel, los componentes y la

estructura de la compensación. Una estructura de pago proporcional y justa para
diferentes puestos en la organización de ventas (personal de ventas en entrenamiento,
vendedores, jefes de vendedores y gerentes de ventas), tiene un papel importante en la
retención de aquellos con mejor desempeño.

Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades

Para alcanzar la meta más importante de mejorar las utilidades, los gerentes de ventas
deben analizar relaciones de volumen, el costo y las utilidades a través de las líneas
de producto, territorios, clientes, vendedores y funciones de ventas y marketing.

Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas

Se debe medir y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas para determinar las

comisiones y los bonos de los vendedores y los gerentes de ventas, así como para
tomar decisiones de promoción. Sin embargo, el propósito general de la evaluación
del desempeño es mejorar la rentabilidad de la compañía al optimizar los esfuerzos de
la fuerza de ventas.

Ética en la gerencia de ventas: jugar con las reglas

Usted es gerente de ventas en una gran compañía química y tiene sus razones para
sospechar que uno de sus mejores vendedores no siempre juega de acuerdo a las
reglas. Sabe que algunas veces ha llevado amigos a comer y ha cargado la cuenta a la
compañía. Otras veces lo estudios realizando negocios personales (por ejemplo,
Hamadas telefónicas de larga distancia) durante el tiempo de la compañía. En el
pasado no hizo mucho caso de hecho por el gran volumen de ventas que trae a la
compañía.

Monitoreo del ámbito de comercialización

Mientras que los gerentes de ventas realizan sus responsabilidades básicas, también
deben satisfacer a los clientes objetivos dentro de las limitantes de un ambiente de
comercialización en constante cambio. Todas las corporaciones tienen públicos que
comparten un interés en las actividades corporativas y un número cada vez mayor de
compañías se están volviendo proactivas así como reactivas al tratar con estos socios
indirectos en el negocio.

La fuerza de ventas de campo y el marketing de la oficina central

El equipo de marketing de una organización generalmente está formado por dos
grupos básicos: la fuerza de ventas de campo y el equipo de marketing de las oficinas
centrales. En contraste con el personal de la fuerza de ventas que está fuera, en su
territorio con los clientes, el personal de marketing de las oficinas centrales ofrece
funciones de servicio y soporte que pueden ayudar de forma significativa a los
gerentes de ventas a realizar su trabajo.

Venta en equipo

Cuando se venden sistemas complejos de producto como servicios para las empresas
o instalaciones de computación, se emplea con frecuencia la venta en equipo y el
representante de ventas actúa como el coordinador del equipo en los contactos con la
organización compradora

Capacidad de sustitución de los elementos de promoción

Otra razón de peso para la cooperación entre la fuerza de ventas de campo y la de

marketing de las oficinas centrales es la capacidad de sustitución parcial de las cuatro
herramientas promocionales (anuncios, venta personal, publicidad y promoción de
ventas).

¿Cómo se desempeña los gerentes de ventas?

Los gerentes de ventas tienen un trabajo difícil y están sujetos a que algunos
miembros de la organización los critiquen sin importar lo bien que manejen sus
deberes. Un estudio en Sales & Marketing Management identificó un número de
quejas que los vendedores tienen sobre sus propios gerentes de ventas.

¿Por qué los gerentes de venta no hacen un mejor trabajo?

Las principales razones para el fracaso de los gerentes de ventas para desempeñarse
en niveles superiores son: 1) criterios pobres para la promoción a la gerencia de
ventas, 2) programas de capacitación inadecuados para la gerencia de ventas, 3) falta
de orientación de marketing en el manejo de las operaciones de ventas y 4) mezcla
insuficiente de las actividades de ventas y marketing.

Selección ilógica de los gerentes de ventas

Sin tener culpa personal, los gerentes de ventas recién seleccionados son
probablemente el mejor ejemplo de marketing del Principio de Peter: "En una
jerarquía, todo empleado tiende a llegar a su nivel de incompetencia." A pesar de los
artículos que muchos doctos y practicantes de marketing han escrito y que hacen
hincapié en que el súper vendedor no necesariamente se convierte en un buen gerente
de ventas, la recompensa para un representante de ventas que realiza una
sobresaliente tarea de ventas durante algunos años todavía es la promoción a la
gerencia de ventas, una posición para la que él o ella tal vez no estén bien preparados.

Competencia extranjera intensa

Los negocios con base en Asia (principalmente en Japón, Corea del Sur, Hong Kong
y Taiwán), han capturado grandes participaciones de mercado en las principales
industrias de Estados Unidos: automóviles, acero, componentes electrónicos, aparatos
para el hogar, químicos industriales, textiles y máquinas herramientas. El mercado
nacional estadounidense se ha convertido en el más atractivo del mundo para los
vendedores extranjeros y se espera que continúe la batalla por los mercados
nacionales y mundiales.

Expectativas cada vez mayores de los clientes

Los consumidores cada vez toleran menos las limitaciones de los productos y de los
servicios. Aunque los clientes de hoy pueden aceptar ciertos contratiempos, se
cambiarán rápidamente a nuevos productos y servicios cuando aparezcan, como lo ha
demostrado el éxito de productos extranjeros en Estados Unidos.

Entrada de las mujeres y las minorías a la carrera de ventas

La composición de la fuerza de ventas estadounidense cambia rápidamente a medida

que las mujeres y las minorías reconocen cada vez más las excelentes oportunidades
que ofrecen las ventas. A mediados de la década de los ochenta, cerca del 30% de los
casi 3 millones de representantes de ventas en Estados Unidos eran mujeres. (Es
interesante notar que gran parte de ellas se concentraba en bienes raíces.) A fines de
1990, el número de representantes de ventas de sexo femenino creció hasta el 50% en
algunas industrias.

Desarrollo de los gerentes de venta del mañana

Para adaptarse con éxito a las megatendencias que afectan a los negocios hoy en día y
para permitir a los gerentes de ventas que ayuden a sus compañías a moverse hacia
una excelencia competitiva en los fieramente competidos mercados del futuro, las
compañías deben ampliar significativamente el concepto del puesto de gerente de
ventas. Las compañías deben poner mayor énfasis en la selección y en la capacitación
de los gerentes de ventas.