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Entorno: Una Visión

Dinámica del Presente
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 El Macroentorno Externo ................................................................................................................................ 3

2.1 Entorno Político y Legal...................................................................................................................... 3

2.2 Entorno Económico ............................................................................................................................... 4

2.3 Entorno Sociodemográfico ............................................................................................................... 4

2.4 Entorno Tecnológico ............................................................................................................................ 7

3 Microentornos Externo e Interno ............................................................................................................... 9

4 Resumen ................................................................................................................................................................ 10

5 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Objetivos
 Objetivo: Estudiar cuales son los factores de nuestro entorno.

1 Introducción
El entorno considera aquellos grandes factores de índole social, económica, legal,
“Factores del entorno: social, económico, política, tecnológica y de competencia que retratan el gran escenario en que el que se
legal, política, tecnológica y competencia” asienta nuestro mercado.

Un retrato que no debe ser una foto estática, sino que debemos leerlo con intención de
interpretar hacia dónde se desplaza el fotograma de mañana, el terreno de juego de
nuestro futuro.

Este análisis del entorno externo tiene su continuidad natural en la clase siguiente,
dedicada a las situaciones y entorno competitivos.

2 El Macroentorno Externo
Es el amplio escenario socioeconómico en el que se desenvuelve la totalidad de la
actividad económica de los mercados. Se trata, por lo tanto, de un conjunto de factores
de rango superior, sobre los que las organizaciones no tienen capacidad de intervención,
al menos de manera directa.

Factores poderosos, no controlables, que hay que aprender a leer desde una doble
perspectiva: como condicionantes imperativos y como fuente de nuevas oportunidades
de conocimiento y aproximación al consumidor.

En este entorno externo, se contemplan diversos ámbitos que analizaremos a

continuación y que se cuantifican mediante sus respectivos indicadores propios de la
teoría económica y social.

2.1 Entorno Político y Legal

La estabilidad del sistema político es la principal premisa para la viabilidad y desarrollo

de cualquier entidad económica. De hecho, también es una condición para la actuación
de organizaciones no lucrativas que, como ya veíamos en los primeros capítulos,
también son objeto del pensamiento y práctica del Marketing.

La alternancia de partidos en el gobierno de las democracias consolidadas no es una

variable que cause inquietud en los agentes económicos. Por el contrario, en países con
democracias frágiles, expuestas a la tentación del retorno a formas de gobierno cuasi -
dictatoriales, la emergencia de líderes populistas o con programas muy intervencionistas, sí
puede crear alarma en los mercados.

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También un ordenamiento legal estable y respetuoso con las libertades es otra de las
premisas para la sana organización de los mercados. Dentro de este marco general, se
dictan normas que afectan particularmente a determinados sectores y mercados, que
deben prestar atención especial a estos factores de entorno.

Ejemplo:

La normativa agraria europea no solo atañe a los productores directos de oliva, leche,
uva, lúpulo o cereal, sino que trasciende a toda la industria de transformación y, en
definitiva, condiciona los precios finales y la competitividad de las marcas en los
respectivos mercados de consumo. Es igualmente evidente la incidencia que tiene
sobre la actividad de las tabaqueras la legislación progresivamente restrictiva sobre
publicidad y consumo, que se está dictando en todos los países occidentales.

2.2 Entorno Económico

No hay empresario que no tenga un ojo puesto en la prensa especializada en economía

“Los parámetros económicos pueden para conocer, dentro de la creciente sofisticación de los indicadores, los augurios que
afectar directamente o indirectamente” nos ofrecen los analistas sobre la salud económica del país. No hay empresa que no se
vea afectada por la evolución de estos parámetros. Directamente, si sus productos se
dirigen a los mercados finales, o indirectamente como proveedor de otras empresas.

La evolución del IPC o de los tasas de interés, como parámetros básicos, condiciona la
renta neta disponible de los consumidores y su capacidad crediticia. Es patente, por lo
tanto, que los mercados de productos superfluos y de bienes duraderos, que
frecuentemente requieren algún tipo de financiación, se verán especialmente afectados
por dichos parámetros, lo que a su vez incidirá en la actividad de la industria auxiliar
proveedora de estos productores.

Los teóricos nos explican que hay ciclos cortos y largos en la economía, pero esto
parece una lectura a posteriori, más que una previsión que se pueda proyectar en el
calendario de los próximos años. Lo cierto es que la mayor parte de las empresas
vivimos en el corto plazo y es difícil hacer una gestión con previsiones a largo . En épocas
de bonanza económica seguimos produciendo y repartiendo beneficios como si nunca
hubieran de llegar las vacas flacas.

2.3 Entorno Sociodemográfico

Si los dos ámbitos anteriormente citados eran de carácter muy general, de mayor interés
para cursos de macroeconomía o de formación directiva, el entorno sociodemográfico toca
más directamente al área de Marketing porque nos ofrece indicios de hacia dónde se
dirige el consumidor, que es el objeto nuclear de nuestra materia.

La variable demográfica con más incidencia en los países europeos es la inversión de la

pirámide de edad, en la que los estratos de personas mayores crecen al mismo ritmo
que disminuye en número de niños y adolescentes. La siguiente tabla muestra la
intensidad del cambio producido en España en el curso de los últimos treinta años, más

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acusado incluso que en el resto de países de la UE, en los que el envejecimiento se

inició con anterioridad al nuestro y de manera más gradual.

La previsión de los organismos internacionales es que hacia el año 2050 España sea el
“Mayor población anciana” país con la población más envejecida del mundo, con una media de edad de 54,3 años.

1970 2000

Población absoluta, miles 34041 40500

Población mayor 65 años, miles 3291 6842

Porcentaje mayor 65 años 9,7 % 16,9%

Población 0-14 años, miles 9460 5895

Porcentaje 0-14 años 27,8% 14,6%

Nacidos al año, miles 665 298

Datos aproximados, fuentes no homogéneas para los dos períodos.

Estamos asistiendo a la formación de un mapa diferente del universo de consumidores.

Cambia la fotografía de familia de los españoles y, por lo tanto, cambia también el
conjunto de necesidades de estos consumidores. Son pocos los sectores de servicios y
bienes de consumo que no se ven afectados en alguna medida por este desplazamiento
de la pirámide edad, desde los fabricantes de alimentos infantiles hasta las inmobiliarias
y los canales de televisión.

El aumento de población de mayor edad se asocia fácilmente a la aparición de nuevas

actividades como las residencias para mayores, determinados servicios asistenciales y
un mayor volumen de negocio de ciertos fármacos.

En algunas ocasiones nos olvidamos que el aumento de la población no es sólo un

aspecto cuantitativo, sino que también la calidad y expectativas vitales de las personas
mayores son muy superiores a las que tenían nuestros padres. Crece el porcentaje de
pensionistas que tienen ingresos más que suficientes para atender a sus necesidades
esenciales y que no han perdido su apetencia por otros bienes de consumo. ¿Qué les
retiene de este consumo? Probablemente, que no encuentran satisfechas sus
expectativas específicas en relación con dichos productos.

Por ejemplo: Las marcas de refrescos diversifican los sabores y presentación de sus
productos como respuesta a las apetencias diversas de los jóvenes. Los fabricantes de
automóviles tienen una extraordinaria sensibilidad para evolucionar sus gamas en
función de las tendencias de composición familiar y de formas de ocio. La moda, ¡para
qué decir! Pero no encontramos las mismas sensibilidades hacia las expectativas de los
mayores.

Se abre un campo sugerente para el Marketing orientado a los mayores. Orientado de

manera natural, sin adjetivos, como el que se practica con cualquier otro segmento de

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consumidores. Quiero decir que resultaría inaceptable una versión Pepsi-Senior o

adjetivar un producto con una designación demasiado obvia de su orientación a las
personas mayores. Pero el reto de marketing está ahí. ¿Qué nos hace suponer que a
nuestros padres no les apetecen los refrescos y los “snacks”?. No esos ganchitos de
queso con pegatinas de los Pókemon, por supuesto.

De la misma forma que hay tiendas especializadas en “Tallas grandes”,

¿Cuánto tiempo tardará en aparecer una cadena de moda, de moda atractiva, dirigida a
los mayores a los que también aburre la corbata convencional y la batita estampada?

Lo dicho, ahí queda un reto para emprendedores que saben interpretar las señales del
entorno.

Más recientemente ha sobrevenido en nuestro país el flujo de inmigración masiva. Estos

nuevos españoles son los responsables del crecimiento de población, y en un futuro
próximo, empezará a notarse su presencia en el rejuvenecimiento vegetativo. No son
tan sólo un caudal de mano de obra y nuevos cotizantes a la Seguridad Social que
quizás aseguren nuestras pensiones en el futuro. Desde la perspectiva que nos ocupa,
estos inmigrantes son un segmento diferenciado de consumidores, con necesidades y
deseos ligeramente diferentes de los nuestros y a los que las marcas tienen que ir
aprendiendo a dar respuesta específica.

En la Clase 1 te presentaba una joven empresa especializada en los llamados servicios

de “reubicación” para inmigrantes Business-Class, los ejecutivos extranjeros que se
trasladan temporalmente a nuestro país.

No existen servicios comparables para la inmigración procedente del hemisferio sur,

pero por ejemplo, algunas grandes superficies ya tienen en sus estanterías muchas
especialidades de alimentación, ropa y calzado deportivo del gusto de la población de
origen americano que vive en sus proximidades. Más significativo aún es el hecho de
que la cartelería que adorna el interior de estos establecimientos, la típica foto de
“consumidores felices”, ya utiliza modelos multirraciales, reconocimiento explícito de la
existencia de nuevos públicos objetivos.

La aparición de nuevas minorías tiene su causa tanto en la inmigración como en la

“Causas de la aparición de nuevas minorías: consolidación de nuevos estilos de vida. El término “minorías” no debe interpretarse en
inmigración y nuevos estilos de vida” ningún sentido de marginalidad o exclusión. Hablamos de tales minorías cuando
segmentos homogéneos de población se constituyen en colectivo, por lo general, muy
poco estructurado, con capacidad de expresión e influencia social.

En España ha cobrado presencia desde hace tiempo una minoría constituida por los
pensionistas extranjeros que han establecido residencia permanente en nuestras
costas. Su peso social es tan grande que en algunas localidades su voto decide las
elecciones municipales. A su alrededor se ha creado un pequeño universo de servicios,
desde pubs hasta campos de golf, que en buena parte también está regido por
extranjeros.

En cualquier caso, se trata de un colectivo disperso que se estima en más de 300.000

consumidores con necesidades bien tipificadas. (La cifra oficial de extranjeros mayores

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de 50 años y censados en sus respectivos municipios es de 140.000, pero es una

cantidad sensiblemente inferior a los residentes de hecho) ¿No es un segmento con
volumen y características suficientes como para ser considerado con atención de cara a
nuevos negocios?

En este examen del entorno sociodemográfico también debemos tener en

consideración los cambios en los roles sociales. El más patente de todos ellos es, sin
duda, el relativo al papel desempeñado por la mujer, progresivamente incorporada a la
actividad profesional, con independencia económica y pleno acceso a todas las
modalidades de consumo.

Ejemplos: En las grandes ciudades empiezan a proliferar franquicias de servicios para el

hogar, realizando trabajos que tradicionalmente realizaba el ama de casa. Las tiendas
de costura, arreglos de ropa, planchado o limpieza de cristales responden a las nuevas
necesidades de hogares tras la incorporación de la mujer al mundo laboral. Por la
misma razón, muchas guarderías establecen horarios y calendarios más amplios que
los del programa escolar, para poder atender a los niños hasta que sus padres regresen
del trabajo avanzada la tarde.

También los jóvenes han adquirido una carta de libertades que, desde la perspectiva
del Marketing, les configura como consumidores dotados de bastante autonomía. Su
capacidad de decisión se extiende no sólo a temas menores como ropa y discos, sino
que alcanza otros ámbitos nada triviales como los viajes y lugar de residencia. No son ni
uno ni dos los jóvenes que al filo de los dieciocho años se instalan fuera de casa,
aunque también se produce la situación inversa, el apalancamiento a costa de los
padres hasta la treintena.

2.4 Entorno Tecnológico

La continua evolución de las tecnologías forma parte casi consustancial de nuestras

vidas. Es un hecho el cambio con el que los consumidores y las empresas convivimos
con naturalidad, sin sorpresas. No hay empresa con vocación de continuidad que se
“No hay empresa que se desentienda de desentienda de los avances que se producen (mejor, los que se avecinan) en las
los avances tecnológicos de sus sector” tecnologías de su sector.

El seguimiento de este entorno tecnológico no es incumbencia exclusiva de los

técnicos, especialmente si la nueva tecnología no afecta solamente al plano produc tivo,
sino que se proyecta en atributos perceptibles por el consumidor.

Es más, las decisiones internas que se hayan de tomar en esta materia pueden ser fuente
de debate entre técnicos y marketing, porque sus visiones son complementarias. Los
primeros conocen mejor las ventajas y las implicaciones de costo de las nuevas
tecnologías. Marketing, por su parte, debe aportar su conocimiento de los mercados en
relación a dichas tecnologías, las expectativas de los clientes y las actitudes observadas
en la competencia.

Dado que la inmensa mayoría de las empresas no son creadoras, sino seguidoras de las
nuevas corrientes tecnológicas, las decisiones han de moverse entre dos precipicios, el

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de la anticipación prematura y el de la incorporación tardía. Los criterios estrictamente

técnicos (costos de implantación, formación del personal, productividad y prestaciones),
son bastante objetivos y relativamente fáciles de ponderar; es más difícil aventurar la
demanda latente de los productos nacidos de estas nuevas tecnologías y su aceptación
de los mercados.

El seguimiento del entorno tecnológico no puede limitarse al propio sector, sino que ha
de extenderse a otros ámbitos en los que podrían aparecer productos sustitutivos.
Ejemplo: A principios de los años 90, el mayor enemigo de los fabricantes de faxes no
estaba entre sus competidores, sino en una tecnología virtual que empezaba a
implantarse, el correo electrónico. A más de un fabricante, este incipiente medio de
comunicación los observó chequeando hacia otro lado.

Ejemplo: La industria discográfica está afrontando lo que puede ser una crisis estructural,
amenazada por las facilidades tecnológicas de transmisión de archivos digitales y edición
de copias piratas. Los diversos sectores afectados, bien sea productores, autores y
comercializadores, buscan su defensa exigiendo medidas legales contra estos intrusos. Bien
está, que las reglas de juego sean iguales para todos y que la ley defienda a quienes pagan
sus impuestos, por supuesto.

En mi opinión, sin embargo, las medidas legales no son capaces de resolver un problema
que es de otra naturaleza, la superación de barreras tecnológicas. No se pueden poner
puertas al campo, especialmente si estas puertas conducen a los consumidores a pagar
mucho menos dinero, por lo que esencialmente, es el mismo producto.

La industria discográfica ha de buscar modelos de negocio compatibles con estas

tecnologías paralelas. Una evolución que afectará a las relaciones entre todos los actores
de la cadena de producción y comercialización. Quizás tengan que aprender de otras
industrias que han sobrevivido a formas similares de piratería, la del software y la
cinematográfica.

“Tecnología disruptiva: Clayton Christensen”
Podría ser interesante hacer una consideración final acerca de lo que Clayton
Christensen, de la Universidad de Harvard, denomina Tecnologías disruptivas. Según
Christensen, "las tecnologías disruptivas, al principio, no concuerdan con las necesidades
y prestaciones de los clientes tradicionales ni satisfacen las necesidades de crecimiento
de las compañías grandes. Decisiones lógicas de gestión, tales como focalización en
market share, crecimiento o satisfacer las necesidades de nuestros clientes más
importantes, nos llevarán a abandonar las tecnologías disruptivas, esto es lo que está en
el corazón del dilema de cualquier innovador”.

Christensen advierte que estas tecnologías, de las que inicialmente no se percibe todo
su potencial de cambio, pueden acabar provocando a medio plazo una involución total
que acabe con el negocio de los sectores establecidos.

En estos temas, es obligado citar el comportamiento de Digital, la empresa líder en

fabricación de miniordenadores, que no supo ni quiso entender el tipo de disrupción de
su negocio que significaba el PC. Ken Olsen, su entonces famoso CEO, pronunció una
de las frases que pasarían a la historia, no precisamente por acertada: "¿Quién va a
querer tener un ordenador en su casa?"

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¿Por qué las compañías establecidas, e incluso los líderes en I+D, no son capaces de
identificar a tiempo los cambios radicales que traen consigo estas tecnologías
disruptivas? En parte, como dice Christensen, por la concentración de esfuerzos en el
día a día, en la gestión rentable de la compañía, en parte también porque estas
tecnologías suelen venir de la mano de pequeñas y jóvenes empresas que no parecen
constituir una seria amenaza.

Una buena razón para apreciar y potenciar el Capital Intelectual, el único y valioso
activo que tenéis los jóvenes emprendedores.

Luego de conocer acerca de este tema, a manera de reflexión pregúntense: ¿Creen que
Linux puede convertirse en una tecnología disruptiva frente al monopolio de Microsoft?

3 Microentornos Externo e Interno

Como se deduce directamente del término, el microentorno externo contempla el
escenario más próximo a una empresa en particular, replicando el análisis anterior a las
peculiaridades de su sector o de sus mercados geográficos.

Los parámetros macro que mencionábamos en el apartado anterior, tienen matices

importantes en cada una de las regiones. Por ejemplo: La incidencia y modalidad de
inmigración en España, es muy diferente en Galicia, Andalucía y Madrid. También lo es
la tasa de penetración de Internet en los hogares catalanes y en los de Extremadur a.

Los mercados de las islas tienen una dependencia del turismo que los singulariza
respecto a las zonas del interior peninsular. Son tan sólo unas pinceladas de la mirada
especial que debe aplicar una empresa localizada en algunos de estos mercados
regionales.

Dentro de este ambiente próximo a la empresa, también entran en juego, las

consideraciones relativas a la competencia, proveedores e intermediarios comerciales, a
cuyo análisis dedicaremos el siguiente capítulo.

El microentorno interno, por su parte, es un examen introspectivo que se dirige a evaluar

las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con sus competidores y con las
exigencias de evolución que dicta el escenario general analizado anteriormente. Los
factores objeto de este análisis ponen el dedo en casi todas las áreas de la empresa: I+D,
Producción, Finanzas y Personas.

Vemos, una vez más, que las estrategias de Marketing no incumben solamente a los
especialistas de este departamento, sino que nacen del esfuerzo coordinado de todas
las áreas.

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4 Resumen
 Macroentorno externo: Es el amplio escenario socioeconómico en el que se
desenvuelve la totalidad de la actividad económica de los mercados.

 La estabilidad del sistema político es la principal premisa para la viabilidad y

desarrollo de cualquier entidad económica.

 La evolución del IPC o de los tasas de interés, como parámetros básicos,

condiciona la renta neta disponible de los consumidores y su capacidad
crediticia.

 El seguimiento del entorno tecnológico no puede limitarse al propio sector, sino

que ha de extenderse a otros ámbitos en los que podrían aparecer productos
sustitutivos.

5 Referencias Bibliográficas
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Económica, New Series, (febrero, 1983), paginas 3-17

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 ARENAS BONILLA Roberto

Los modelos económicos

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Teoría económica de los clubes

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