r»

~ "2

~~"
,

\\ o....J..r1:~da vez mas difusa, atraviesan la recepci6n, adem as de arnenaz ar

\ la unidad de los textos, parecen tarnbien atenuar y, por 10 tanto
hacer mas fugaces, ias influencias cognitivas que habitualruente
se les atribuye a los medios. Tendria que poder encontrarse una
confirmaci6n ernpfrica del cambio ocurrido.
Ultima observacion. Si se analiza la recepcion desde la
perspectiva de una influencia cognitiva ejercida por los medios, el
problema central se refiere a la rnanera en la que, a tra ves el
consumo, se estructuran la concienciay los conocirnientos. Pero los
Cinco tracliciones en busca
que realizan esta actividad lienen tendencia a no ser conscientes del p ublico-
de ello, del mismo modo que no se es consciente cuando la concien­
cia se esta formando, 0 bien del mismo modo que no se presta Klaus Bruhn Jensen
atenci6n al hecho de estar atento a algo. La dificultad del analisis Universidad de Copenluigue
de la recepcion en .relacidn con los problemas de, las influencias Karl Erik Rosengren
cognitivas es entonces lograr explicitar el marcoy los mecanismos Universidcul de Lund
a traves de los cuales se produce la torna de conciencia de la
realidad social. 'I,

En las condiciones no-experirnentales, "naturales", la "in vi­

sibilidad" del proceso es una de las condiciones de su realizacion,
de su eficacia, pero esta invisibilidad debe ser transforrnada en
En el pri ncipio, el verba era transmitido directarnente, inclu­ :i
so a las mas as.
visible; todo esto impone una evolucion continua de las tecnicas de
investigacion, porque los informes subjelivos de los espectadores
Los practicantes y los teoricos de la retorica y de la pcetica
han ido acumulando poco a poco un vasto conjunto de conociruien­
I

!
ya no son suficientes para validar el anal isis del proceso. Del
tos razoriados relativos a las caracterfsticas de los rnensajes I
mismo modo que los datos cuantitativos no nos dicen casi nada
verbales (orales 0 escritos, inforrnativos 0 de ficcion) que se supone
acerca de las dimensioues socialmente impor tantes de los procesos
ejercen influericia sobre el oyente. Ese saber ha sido codificado en
de recepcion, el empleo de entrevistas y de cuesLionarios no
aleanza para dar cuenta de su complejidad. los escritos clasicos, en particular en los de Aristoteles, de Ciceron
y de Quintiliano. Ensenado en las escuelas yen las academias, ese
Refereneias bibltogt-aficas conocimiento ha atravesado la Edad Media y lia sido reactunliz ado
a partir del Renacimiento (Arnold y Frandsen, 1984). r..·",
Frejes, F.: "Critical mass communication research and media elTects: the A pesar del caracter indirecLo, mediatiz ado de las cornuuica­
~i
problem of the disappearing audience", en Media, Culture and Society, n' t.
ciones de masa modernas, una parte de ese saber surgido de la
6, 1984, pp. 219-232. t'
~;
retorica antigua se ha difundido en el seno de las investigaciones
Gunter, B.: Poor Reception, Misunderstanding and Forgetting Broadcast ~. modern as sobre el publico.
News. Hillsdale, Erlbaum, 1£)87. l\
~,
Nuestro objetivo no es, sin embargo, caracterizar en forma
---"The Perceptive Audience", en Anderson, J, (cornp.): Conuuunication . detallada esa inOuencia. Nuestra tarea, nH1S arnplia, concierne de
Yearbook, 11. Newbury Park, Sage, 1988, pp. 22-50. ti
:f manera mas especifica al campo de la in vestigucion en corn un ica­
Levorato, M. C.: Racconti, storie et narrazioni, l processi eli compreflsiolle dei
il
~;
cion tal como este se presents en la actualidad: trataremos plies de
testi, Bolonia, II Mulino, 1988.
Lindlof, T.: "Media Audiences as Interpretive Communities", en Anderson, J,
~!
presentar, en forma critica, las grandes tradiciones de invest.iga­
cion que estudian la art.iculacion entre los medics de rnasas y sus
I
(cornp.): Communication Yearbook, 11. Newbury Park, Sage, 1988, pp. 81­ .~j"
publicus.
~
107.
:1
WinterholT-Spurk, P.: Fernsehen und Weltwissen. Westdeutscher Verlag, f;1'
,

~:

Opladen, 1989. • Segtin la traduccion del ingles de Eric Mace y Daniel Dayan. "

334 ~~'.
II
I,
~' 335 :1
'1:
i
;.;~-

·-~:~I
:L!'
'!
Los nurnerosos enfoques en la materia han surgido de dire-' 'j
rentes disciplinas en el serio de los estudios literarios y de las
ciencia s socia les. A pesar de las semejanzas evidentes entre estas
diferentes tradiciones, sus representantes respectivos no parecen
haher tenido conocimiento de la existencia de trabajos paralelos.
Recientemente, sin embargo, tonto en este campo como en otros
relacionados con las investigaciones en comunicaci6n, han apare­
cidonurnerosos signos de acercarniento entre las diferentes "trfldi­
ciones (Blurnler et al., 1085; Dervin et 01., 1989; Jensen, 1987a;
Rosengren, 1985; Schroder, 1987).
A partir de las p rincipales carncterfsticas de los diferent.es
enfoques, este artfculo ' busca cxplicar Ins convergencias que
recientemente han ido aparecicndo en las investignciones sobre la
recepci6n, los usos y los efectos de los medics masivos; busca
tarnbien iclentificar Ins controvnrsi as apnrccidns entre Ins distin­
tas orient.aciones te6ricas y polfticas. Proccdentcs ele rlos tradicio­
nes diferen tes, sus autores sugie rcn que esc proceso de dialngo y
de descanso puerle lleva r n unn cocx istencin diruim icn mas 'qun a
una unificacion final.
A los efectos del analisis, hernos definido cinco grandes
tradiciones de investigacirm sobre el terna: 1) la investigaci6n
sobre los efectos, 2) la investigacion sobre los usos y las gratifies­
ciones (U&G), 3) el anrilisis literario (Literary Criticism), 4) el
enfoque culturalista i Culturul Studies), G) los nnrilisis de recep­
cion.
Comenzaremos por cvocar, primero, en forma concisa los
orfgenes historicos de carla una de las cinco tradiciones y sus
distintas concepciones de In nn turn lez a y de los objetivos del
conocirnie nto cientffico,
Luego de esle panoramn historico, an a lizn rornns de modo
mas~met6dico cnda una de las cinco tradiciones. Nuestro analisis
se refe ri rri a: a) la concepcion fJ1W esas tradicionos tienen de los tres
cornponentcs del proceso ric cnmunicncion de masas, a saber: el
mcnsnjc, la audiencia y los f1SP0ctoS micro y macro del sistema
social en el que el conjunto del procaso SP. inscribe; h) sus metodos
y rnorlos de analisis,
Nuest.rn conclusion cxt rncr.i cicrtns consecuencins prricticas
de Ins invest.igacionr-s prescntndns yrle nuestros propios anril isis
referidos a las politicas de invcst.igacirin sobre la audiericia en
general, la pertinencia social y las aplicaciones de los estudios
sobre la alldiencia;2 los puntos cruciales de las investigaciones
futurns. ' de sus metodos. Han recurrido a teorfas y a modelos clasicos en
~
4
4
La Historia 4
4
La investigaci6n sabre los efectos
4
La historia de las comunicaciones de masas es la de una ~
sucesion de nuevos medios: libros, peri6dicos, cine, radio, televi­
sion. En nuestros dfas, los desarrollos de la televisi6n estructuran
4
la escena internacional de los medios, en multiples combinaciones 4
que recurren al cable, a los satelites y a la tecnologfa de video.
La llegada de cada nuevo medio aparece, en general, marcada
4
pOI'el prinico; sus efectos podrfan ser catastr6ficos, en especial para
los espfritus supuestamente "debiles" (nifios, mujeres, poblaciones
poco instruidas), La aparici6n del cine, de la tiras c6micas, de la
televisi6n y del video han sido acompanadas pOI' "panicos morales"
de ese tipo. Directa 0 indirectamente, esos panicos han desatado
numerosas investigaciones sobre los efectos de tal 0 cual medio '
(Cohen, 1980; Roeh, 1985; cf. DeFleur et Ball-Rokeach, 1989). Ya
menu do las investigaciones en eomunicaci6n de masas han tenido
par funci6n In de responder a miedos confusos y a veces exagerados
(McQuail, 1987).
Con el transcurso de los afios, las investigaciones en cornuni­
caci6n de masas se han caraeterizado pOI' un ir y venir entre
opciones diversas referidas a la importancia de los efectos de los
medics de cornunicacion de masas. Hoy en dfa se admite que esas
opciones han variado en forma cfclica, pasando de la idea de efectos
poderosos a la de efectos debiles y viceversa. De todos mod os, las
caracterisilcas de esos efeetos han cambiado en forma sustancial:
se ha pasado globalrnente de efectos especfficos , directos y a corto
plazo a efectos difusos, indirectos y a largo plazo (Mahle, 1986;
Rosengren, 1988). Al mismo tiempo, la imagen del receptor se ha
transformado. De un receptor pasivamente sometido a la influen­
cia dc los me nsajes se ha pasado a un utilizador activo y selectivo
en relaci6n can los contenidos (Klapper, 1960; Levy y Windahl,
1985).
Para eompletar esta vision sabre las variaciones en el tiempo,
han aparecido modificaciones entre diferentes tipos de investi­
gaciones. Las investigaciones experimentales han sido proba­
blemente mas proclives que las investigaciones cuantitativas a
j
I" buscar y a encontrar efectos directos, poderosos e inmediatos, so­
bre receptores pnsivos. Estas investigaciones experimentales
sobre los efectos han procedido recientemenbe a una puesta al dia

----_._-" .... -~.- ,.--~._~------- - ---- ­ ----_ ..
psicologfa, en psicosociologia y en sociologia (Bradac, 1989; Bryant
y Zillmann, 1986; Schenk, 1987). Adernas la emergencia, en el seno
de la investigaci6n sobre los efectos, de subdisciplinas que van del
estudio de la funci6n de agenda de los medios (McCombs y Shaw,
1972; McComb; y Weaver, 1985) al de las desigualdades de saber
entre las categorias sociales (Tichenor et al., 1970; Gaziano, 1983)
ha permitido diversificar en forma considerable el campo de los
estudios (Rosengren, 1988).-
Un movimiento, casi paralelo, de diversificaci6n ha tenido
lugar en la otra gran tradici6n de investigacion en ciencias sociales
sobre la audiencia, la tradici6n de los "usos y gratificaciones",
Las investigaciones sobre los usos y las gratificaciones
tradici6n literaria que comienzan ahora a ocuparse del campo de
(U&G)
los estudios sobrela comunicacion.
""Que impacto tienen los medios sobre el individuo?"; "Que
hace el individuo con los medios?". Estas dos preguntas simetricas
resumen la diferencia entre dos grandes tradiciones de investiga­
cion que durante mucho tiempo han dominado los trabajos sobre
la articulacion entre medios e individuos. La primera pregunta
hace referencia, evidentemente, a la investigaci6n sobre los efec­
tos; la segunda, a la de los us as y gratificaciones. Sin embargo, la
formula ha perdido su precisi6n original. En efecto, los desarrollos
recientes han confundido las fronteras entre dos tradiciones muy
diferentes.
Las investigaciones sobre los efectos tal como nosotros las
conocemos se enrafzan en las investigaciones norteamericanas de
los afios 20 sobre el cine (Lowery y DeFleur, 1988). EI nacimiento
de los U&G puede localizarse aproximadamente veinte afios mas
tarde, a principios de los anos 40. En el marco del ambicioso
programa de investigaci6n en comunicaci6n de masas iniciado por
Paul F. Lazarsfeld, Herta Herzog comenz6 a revelar las gratifica­
ciones que los oyentes de radio podian extraer de las novel as, de las
emisiones de juegos, etc. (Herzog, 1942, 1944). Desde esa epoca,
puede decirse que los U&G han conocidocuatro fases: primero, la
de las descripciones impresionistas, luego la de las tipologtas
basadas en el caracter met6dicamente operatorio de variables
centrales, luego la de los esfuerzoas de interpretacion, y por
ultimo, Ia de Ia construcci6n met6dica de una teo ria (Palrngreen et
al., 1985). En sus intentos por construir una teo ria formal, los
U&G han recurrido a desarrollos recientes en psicologfa, en
particular a los del enfoque lJamado de expectancy-values (Palm­
338
1:
... ~_ _-_._--- -------------_
..
!!![i
I'li
green y Rayburn, 1985; Babrow, 1989). Esta etapa debe incluir
tarnbien un desarrollo similar en el seno de la investigacion sabre
los efectos. . .
De heche, la ~voluci6n reciente de la investigaci6n sobre los
efectos y de los U&G podria muy bien conducir a una convergencia
final entre estas dos tradiciones. Desde hace un cierto tiernpo, ha
comenzado a producirse una convergencia de esa naturaleza; y yLi
ha sido observada por numerosos investigadores que hablan de
inuestigacuui sabre usos )' efectos (Belson, 1972; Klapper, 1960;
Rosengren y Windahl, 1972; Trenarnan, 1967; Windahl, 198.1).
Esta corriente dinarnica de investigaci6n se enfrenta con las
corrientes heterogerieas de las investigaciones surgidas de la
El arral is ls Iltcrar-Io (Literary Criticism)
Desde hace por 10 menos 2500 UllOS, el desarrollo de las artes
y de las ciencias en Occidente ha estado Intirnarnente relacionado
con hi. emergencia de 10 escrito (Havelock, 1963; Ong, 1982).
Tradicionalrnente.jsiempre se le ha otorgado una gran importan­
cia a la exegesis de los textos portadores de experiencias cognitivas
o esteticas. Las reglas para su interpretacion han model ado en
general la vida social y las practicas culturales, incluso en las
culturas en las que el campo religiose se mantiene separado de los
otros campos culturales y sociales. Como es sabido, por la tradici6n
cristiana, la interpretacion de la Biblia y de los otros textos
canonicos ha producido controversias que han podido hacer 0
deshacer la suerte de los individuos 0 de las sociedades.
Con el desarrollo de la organizaci6n social moderna, se ha
redefinido la literatura como una forma de comunicaci6n destina­
da a lectores concebidos en primer lugar como personas privadas
inscriptas en la esfera del esparcirniento (Watt, 1957). Ello tiene
como consecuenica un proceso complejo de redefinici6n del objeto
del analisis litera rio (Williams, 1977; Eagleton, 1983), que lleva a
afirmar que la literatura practicada par los autores clasicos puec1e
conducir a experiencias csteticas liberadas de las restricciones de
tiempo y de espacio. Ella ex plica el enfoque normutivo de In
educacion de los lectores. Al aprender a interpretar los tcxtos de
i :111
acuerdo con la tradici6n literariu, los lectores se exponen, con la
comunicaci6n literaria, a los efectos que, de alguna mane ra, han rl
"aprendido", Sin embargo, cl estudio ernp irico de tales efectos 'I !i
.! .,If;!~i!
339 I !I
! 'if\
:ili
: !!II
' h
_..
_--.~ _.- .. _~ .
, 'jl
I i,1
 ,
:
'.', :.,:.:': ';'.'., ;. ;, .. . ':':'." '~"" .":':':';"I',:.:,:,~,:.:.' •• :,'. ,'.' . '.. , .'••, '••••'.••••••,.••. '.:;•••.. ;.;•.';.;.;. '••.' , u .•. ' , ,:.~ ..••.•,,',:,'..

nunca ha sido la tarea principal del analisis literario. Grosso modo, vida social, reconociendo al mismo tiempo la posibilidad de inter­
siempre se ha considerado que esos efectos eran adquiridos, No venci6n de los individuos y el 1'01 jugado por la producci6n del
obstante, desde principios de siglo comienzan a aparecer algunos senti do en la orientacidn de laacci6n social. Para el enfoque
estudios empfricos y a veces experimentales referidos al tipo de culturalista, el objeto de las investigaciones sobre las comunicacio­
efectos. 1. A. Richards y sus sucesores europeos y norteamericanos nes de masa se situa fuera de los medios: estos ultirnos remiten,
han dado un nuevo impulso a este tipo de trnbajos (Richards, 1929; tanto como sus publicos, a practicas sociales y culturales mas
Hansson, 1959, 1985; Purves, 1971; Segers, 1978; Svensson, 1985). amplias. '.
En los estudios liternrios nctunlcs, pueden distingu irse tres Las fuentes de las investigaciones culturalistas actuales son
concepciones de la audiencia. En primer lugnr, y ampliando el multiples e incluyen numerosos clasicos del ultimo siglo (Durkheirn,
marco historico del anrilisis ch'l 1'01 del lector, la estetica de In Weber. Marx) asf como modernos pioneros europeos y norteame­
recepcion -en particular la de ln escuela nlcmnno - hu estudiado ricanos tales como Adorno y Horkheimer (1977), Hoggart (1957),
las transfercncias y las trn nsforrnuciones hist6ricas de temas Williams (1977), Carey (1989)y Gans (1974). En general, se acepta
literarios asf como tarnbien Ins condiciones de comprensi6n de la que, gracias a la constitucion de un eje Birmingham-Paris, mas
literatura (Iser, 1970; Jauss, 1970; Holub, 1984). En segundo tarde reexportuclo hacia el mercado intelectual nortearnericano, se
lugar, se ha manifestndo un i nl.erris sirniln r por el nsper to "micro" ha proclucido lin cambio cualitativo con respecto a esos clasicos y
rle la interncci6n entre ('I texto y el lector en una varicdnd de otros a esos pioneros. En otras pnlahras, el enfoqne cu1t.uralista britani­
enfoques unidos bajo la deuominncion de reader-response tlieory co se caracteriza porIa voluntad de integral' las teorias sociales y
(Fish, 1980; Suleiman y Crosrnan, 1980; Tompkins, 1980). POI' psicoanuliticas franccsas al estudio crltico de los puntos claves de
ultimo, en las ultirnas decadas, los estudios empiricos sobre la la sociedad contemporanea (Hall et al., 1980).
recepci6n de la literatura se han rnultiplicado en una orient.aci6n Esto permite redefinir la cultura no como el conjunto de obras
socio16gica 0 psicol6gica tanto en Europa como en Estados Unidos. can6nicas sino como un proceso de produccion de senti do. Esta
Prueba de ello son las revistasPoetics ySPIEL(Siegener Periodicum lleva tarnbien a reevaluar la cultura popular. De este modo, la
zur Internationolen Empirischen Literaturioissenschaft; al res­ television se constituye como una figura bardica modern a (Fiske
pecto cf. en particular Poetics, 14, 1-2, 1985; SPIEL, 7,2,1988). y Hartley, 1978). Aunque los enfoques culturalistas britanicos
Sin embargo, y parafraseando In formula que ya hemos hayan dominado la escena, en los otros paises europeos se han
citado, probablemente seajusto decir que, en 10 escncinl, el anal isis desarrollado ideas similares de modo mas 0 menos independiente
litera rio se reliere a 10 que In estructura de los textos litcrarios les (Mancini y Wolf, Pietila et al.).
hace a los lectores mas que a 10 que los lectores hacon con In E1 enfoque culturnlista plantea cuestiones al mismo tiempo
literatura. te6ricas y polfticas sobre cl publ ico. EI trabajo de Morley (1980) que
marca un punto de inflexion, asf como muchos otros trabajos
~ EI enfoque culturalistn (Cultural Studies) recientes se refieren a la cuestidn de saber si los publicos que
recurren a esquemas de interpretacion refractarios del orden
Ln a rticulacion de Ins invcsl.ignciones sociologicas y de 1:1s social dominante, pueden resistir a las construcciones de la reali­
investigaciones sabre el Lcx l.o sc I1n construido en cl seno del dad construidas por los medics de comunicaci6n de rnasas (Ang.
enfoque culturalista. Esta tradicion, C)IlC combina hi potcsis estruc­ 1985; Morley, 1986; Radway, 1984; Fiske, 1987). Aqut, el pun to
turalistas sobre la naturalezn ell' las sociedades capitalistas indus­ te6rico central es el de evalnar el poder relativo de las diferentes
triales con hipotesis sohrc la relativn autonomia de las formas practicas culturales en la produccion social del sentido. Politica­
culturales y su 1'01 en termiuos de cambio social (Hall, 1980), mente, se trata de saber si esta resistencia sernidtica es efectiva­
analiza el proceso de las comunicaciones de masa como un aspecto mente susceptible de llevar a cambios sociales, 10 que irnplicarfa
de las "practicas" cotidianas. En pocus palabrns, las "practicas" nuevas cstrategias politicas.
puedon definirse como actividadcs sociales significantes (Williams.
1977). El concepto perrnite privilogiar una perspectiva global de la
'idn 341
 "---~ ..... ..
, ,.,~---_.-------------_ ..__ ."."
i.':.';·~;![:?;·
::". ~.,~ .1: Los estudios de recepcion (Reception. Analysis)
II':
,",'1."\
Los enfoques culturalistas estan presentes en los estudios de
recepci6n bajo varios aspectos, tal como 10 ilustran los trabajos
recientes de Ang (1985), Morley (1986) a Radway (1984). En ese
I."
contexte, los analisis de recepci6n son considerados como el enfo­
que mas sintetico, Reagrupan varias formas de investigaci6n
cualitativa de audiencia con la preocupacion, mas 0 menos rnarca­
da, de integrar las perspectivas sociologicas y literarias (Jensen,
J
: i~ , 1986).
En terminoa te6ricos, esta tradicion se construy6 a partir de
diferentes marcos conceptuales que van desde el interaccionismo
simbolico al psicoanalisis, Mas especificaruente, se vincula por un
!d~: . lado con la estetica de la recepci6n y con la teoria del reader­
"~" ; response, mas arriba mencionadas, y, por el otro, con los U & G que
:;:',
:;\1,1'
algunos de los analistas actuales de la recepcion han contribuido
~.;. '!I: a fundar (Katz y Liebes, 1984). En terminos geograficos, los
.....
....
, anal isis de la recepcion se inscriben en el contexte cultural de
,,'
,', ~:: Europa y de los Estados Unidos. Pero no se limitan a el (Liebes y
Katz, 1986; Lindlof, 1987; Lull, 1988).
As! concebidos, los analisis de la recepcion constituyen quizas
el desarrollo mas reciente de los estudios de audiencia. Grosso
modo. puede decirse que esos analisis tienen su punto de partida
en las lagunas manifestadas tanto por las investigaciones "litera­
rias" como por las investigaciones "sociolcgicas". En primer lugar,
pusieron en tela de juicio la pertinencia de los analisis de con tenido
realizados por los literarios, cuando el objetivo es comprender los
usos y los efectos del contenido de los medios masivos de cornuni­
caci6n. En general, esta critica es considerada como bien fundada,
a veces incluso por aquellos a quienes esta destinada. Sin embargo,
tal como pueden recordarnoslo los tradicionalistas, los estudios
cualitativos empiricos olvidan a veces los logros te6ricos y politicos
referidos al estatus epistemol6gico y a las cualidades esteticas de
los diferentes textos mediaticos (Gripsrud, 1989).
Por otra parte, los analisis de recepci6n han puesto en tela de
juicio los rnetodos de investigaci6n empirica utilizados en ciencias
sociales. Aunque s610 ha encontrado una acogida moderadamente
entusiasta, esta critica ha contribuido a un debate ace rca de la
naturaleza y de los fines del estudio de los medios (Rosengren,
1989).
Asi pues, los analisis de recepci6n desarrollan 10 que puede
considerarse como un estudio de los publicosy de los contenidos (un
342
-'J;
a·~~
."- .. _------_._------_ ..
analisis de los contenidos par parte del publico) a partir de datos .\
a la vez cualitativos y empiricos. Al mismo tiempo que producen
datos empiricos ace rca del publico a traves de observaciones \
intensivas y de encuestas, los analisis de recepci6n recur ren a
rnetodos cuali tati vos cuando deben cornpara r aq uellos cia tos que sc
refieren a los publicos can aquellos que se refieren a los conteniclos. I
Su objetivo inrnediato es aprehender e1 proceso de recepci6n, antes
de vel' como esle afecta los usos y los efectos de los contenidos
rnediaticos.
Teorias y nietodos
• I,
Teorias I
Una teoria del publico de los medios aparece presente en carla
una de las cinco tradiciones que aqui estamos an alizando. Para
simplificar, se las puede repartir en funci6n de sus afinidades con
los estudios literarios 0 con las ciencias sociales.
Las teorias de tipo "ciencias sociales" estan representadas
principalmente por la investigaci6n sobre los efectos y poria
tradici6n de los U & G. Se refieren a rnenudo a enfoques psicologi­
cos, sociopsicol6gicos y sociol6gicos mas generales. Recurren habi­
tualmente a modelos graficos y estadisticos de los procesos de
influericia cuyos elementos y relaciones pueden ser verificados a
traves de procedirnientos formales.
Las teorias de tipo literario estrin representadas principal­ I
mente por diversas tradiciones de analisis textual y por el enfoque
culturalista. Propouen descripciones metodicas pero en general no I"
formalizables de la materia cuyas estructuras de contenido -los
I
,
discursos de los medios- adquieren significaciones especificas. i
para receptores ubicados en un contexto social particular. En los I
analisis de recepci6n, se han llevado a cabo intentos para cornbinar
los dos tipos de teorias.
i "
En sustancia, todas estas teorias intentan aprehender el
proceso de comunicacion de masas a traves de la articulacion del
mensaje y del publico, Tres cornponen tes de ese proceso tienen una :i
pertinencia particular para los estudios de audicncia: el merisuje, ,II'i
el publico y el sistema social; 0, dicho en el vocabulario del a nrilisis i
literario: el texto, el receptor y el contexte. I
i;
i
,
'j
~~. 34.'3
,.'f
;~
~:
-- .._-.-.-.-.
I:'
La investigaci6n sabre los efectos
La tradicion de la investigaci6n sobre los efectos tiende a
concebir los mensajes de los medios como estfmulos simb61icos con
ca racterfsticas ffsicas mensurables. Esta tradici6n, que en el
comienzo se in teresa por estfm u los nisl ados e indi ferenciados -por
ejemplo, un acto de violencia 0 un prograrna considcrndo como
"violcnto"- comicnza, progresivarnente, a reconocer la import.an­
cia del 1'01 quejuegan Ins configurncioncs y las diferenciaciones de
esos cst.imulos do ncucrrlo rrm In cxignnci a teorica tic considcrnr el
contexte. POl' ejernplo, In violencia puede ser eficaz 0 futil: puede
ser el producto de un individuo provocado 0 no; sus vfctirnas
pueden ser poderosas 0 debilcs, etc. En resumen, Ins configuracio­
nos de est.irnulos diferenciados rernplazaron a los estimulos aisla­
dos c indiferencindos. Ln definicion clc Pose pnsnje conceptual y la
de los tipos de diferenciacion han sido formalizadas te6ricamente
(Bradac, 1989; Bryant y Zillmann, 198G; Schenk, 1987).
Dellado de la audiencia tambien ha tenido lugnr una diferen­
ciacion similar. Las teorIns de los efectos actual mente de moda
-como por ejemplo la cult.iootion tlieorye de Gerbner (Signorielli y
Morgan, 1989)0 IFI tie In esniral rlc] silcncio de Noelle-Neumann,
1~)S::l- han prcrlicho y confirrnndo la presencia de efectos muy
difercntes en fnnci6n de las caracterfsl.icas sociales y/o individun­
II'S difereutes de los m iembros del publico.
1! EI contexte social (macro, micro y meso) que roden nl proceso
t de cornunicacion tarnhien ha sido objcto de una creciente atenci6n.
::
Par cjemplo, In cspiral del silencio solo es operativa bajo ciertas
1' condiciones socictales y cornu nicacionalcs (N cello-N rum ann, 1983,
1
:! ] 988). Asirnismo, los cfcct.os llnmndos do cultivation pueden
"I
varinr scgun los cnt.0J'J10S socinlr-s y los sistcmns mcdiaticos (Me­
1;1 lischeck et al., 191)4, Signol'jelli )' Mnrgnn, 1989). Parn tornar un
r ejernplo significative, rccorrlcmos que se purlo mostrar que los
I·'
1'1 efectos de la tel evision sobrc las intcrncciones socialos de los nifios
Iii y de los adolescent.es con sus pares y con los miernbros de su
1;1
!i familia son rarlicalmeute difcrentes para los Est.ados Unidos de
los anos 1950 y para In Suecin de los anos 1980 (Rosengren y
1~ ! Windahl,1989).
,II''
de criter-ios herrneneuticos 0 esteticos (Frye. 1957; Eagleton, 1983).
ill Los usos y graLificnciones
Es inl.eresante serialnr que -tant.o para el analisis literario
,"
Desde que se constit.uyo, In t.rnrlici6n de los n & G insist.c
i'
sobre la variecIRd de las necesidades, dc las orientaciones y de las
344
actividades interpretativas que pueden encontrarse en los miem­
bros del publico que difieren por sus caracterfsticas sociales 0
individuales (Blumler y Katz, 1974; Rosengren et al., 1985).
Respecto de los contenidos, aparece sin embargo un desacuerdo
entre dos tendencias. POI' un lado, se teorizan los contenidos de los
medios en terminos de necesidades subjetivas y de percepciones
del publico. POI' el otro, se est.udia empfricamente el uso del
contenido de los medios en terrninos de "datos objetivos" surgidos
del nnalisis de contenido tradicional (Rosengren, 1974, p. 277). La
adopcion por parte de la escucla de los U & G de la teorfa del
expectancy-value ofrece una soluci6n a este problema (Palmgreen l
y Rayburn, 1985).
Desde el punto de vista te6rico y practice, la principal laguna ~
de los U & G se refiere al exam en de las grandes estructuras I
sociales y rnediriticas que le sirven de contexto al uso individual de
los medics. Puest.a en evidencia, inc1uso a veces en el seno mismo I
de la tradici6n, esta laguna esta en vfas desuperacion (WeibulI, l
1985).
La naciente convergencia entre la investigaci6n sobre los I
efectos y los U & G puede reforzar esta voluntad de reconocer la I
diversidad de los rnensajes, de los publicos y de los sistemas
sociales. Recient.es investigaciones a largo plazo del estilo "usos y I
efectos" lograron as! mostrar en detalle que el uso de un tipo
particular de contenido por parte de categorfas pariiculares de
individuos eli condiciones particulares, provoca un tipo particular
de efcct.os poderosos que, por su parte, requieren un tipo particular
de uso de los medios y asf sucesivamente de modo que la totalidad
va conformando una largn y quiz as interminable espiral de 11505 y
de efectos (Rosengren y Windahl, 1989; Sonesson, 1989).
El nnftlisis literario
En el seno del analisis liternrio, la mayorfa de los estudios se
refieren a las estrueturas de los mensajes literarios, es decir a las
obras, Trndicionalmente, la obra literaria es considerada como
una coniiguraci6n de estructuras lingiifsticas y ret6ricas dotada de
reglas propias y que puede ser categorizada en "generos" con ayuda
como para la invest.igaci6n sobre los efectos- el sentido es conside­
rado como inmanent.e a las est.ructuras del cont.enido. Aunque los
textos y los generos especf~cos puedan dar lugar a int.erpretacio­
345
 --._- _--- -_..._. __.- -
... -" -- - - ---- ­

!!f!

\'~i'~!~ ;

nes diferentes, se puede decir que el analisis literario consiste en

definir respecto del texto una respuesta conforme a la tradicion
literaria, 0 en sugerir lecturas mas originales, a menudo desde el
punto de vista de un lector implfcito.Es por ello que a menudo el
lector es una construccion crftica que puede deducirse de una
que culturalista inlenta asf cornbinar una perspectiva centrada en

los textos con una concepcionn sociosisteruica de la recepcion.

Los analis is de recepclrin

tradicion 0 de un discurso literarios. Cuando se estudia a los Para constituir su marco teorico, los anal isis de recepciou

.:{:.~~:~.: lectores ernpfricos, se pone el acento en sus interpretaciones apelan a las tradiciones litcrarias y a las ciencias sociales. Estas

. ':':'.~:, indi viduales 0 en los aspectos generales (psicologicos 0 sociologi­ com parten con el eufoque culturalista una cicrtn vision de ]05

:~~ ~~<' cos) del sentido literario, peru en general, esos receptores no asttin mensajes y de los publicos. Los mensajes de los medias son

~~

identificados en terrninoa demograficos 0 historicos. EI sistema discursos que rerniten a codigos genericos y culturales. Los puhli­

social en el que se produce la literatura constituye a menudo un cos son agentes de produccion del sentido. Como los U & G, los

marco abstracto para los analisis, una especie de telon de fondo analisis de recepcion conciben a Jos receptorcs como indi viduos

historico esbozado como introduccion. activos, capaces de someter Jos medios a diversas formns de

+{~. consumo, de decodificacion y de usos sociales. Los anal isis de

,~'f~'~~'~_ ~ recepcion se caraclerizan ante todo por el imperative que se dan a

El enfoque culturalista

~~;

sf misrnos de proceder a cornparaciones ernpiiicas entre el discurso

Los trabajos del enfoque culturalista tarnbien privilegian el de los medios y el del publico, entre la estructura de 105 coritenidos

nivel del mensaje, el de los "discursos" ofrecidos a la comunicacion. y la de la respuesta del publico a esos contenidos.

Este enfoque cornparte con el analisis literario el interes por las Los resultados de esas cornparuciones se interpretan eutou­

:~ii' !, cuestiones de genero, por las posiciones implfcitas que esos gene­ ces en referencia al sistema sociocultural circundante, sistema que

:: s-:~ se concibe aquf tarnbien como una configura cion historica de

ros asignan a sus lectores y por los usos sociales que de ellos se
·t· derivan. Sin embargo, a diferencia del analisis literario, el enfoque practicas sociales, de contextos lie usos y de comunidades de

culturalista no se refiere exclusivamente a la cultura de elite sino interpretacion. Para los analisis de recepcion es habitual sostener

tambien a la cultura popular. Asf pues, los mensajes de los medios que las practicas culturales, al igual que los actos individuales de

son concebidos como discursos genericarnente estructurados y interpretacion, disponen de una relativa autonornia respecto de,

cuya pertinencia para sus publicos depende de las diversas prac­ por ejernplo, las estructuras econornicas y politicas, Dentro de este

ticas sociales y culturales de estes ultirnos, Con excepcion de complejo marco teorico, los analisis de rece pcion plantean, en

I
ciertos trabajos recientes (Morley, 1980; Radway, 1984), el enfo­ terrninos empiricos, una pregunta relativa a la semiologia social:

que culturalista no se basa en una observacion empfrica de los len que aspectos difieren los publicos especificos en la produccion

publicus a los que se trata mas bien como conslrucciones analiticas social del sentido?

deducibles del discurso de los medios.

Los anal isis culturalistas son sin embargo ric os en referen­ Nuestro intento de resumir la situacion teorica de las cinco

cias al contexto social e historico. Este contexte es presentado como tradiciones de investigaci6n aqui presentadas, sugiere alguuas

un sistema social de practices diversas dotadas de un rol de observaciones. En primer lugar, cada una de esas cinco tradiciones

mediaci6n respecto de la circulacion de la cornunicacion y de las subraya la actividad y la selectividad manifestadas por Jos miern­

interpretaciones que esta recibe. Estas practicas estan en sf bros del publico en sus usos e interpretaciones de los mensajcs de
I

mismas relacionadas con la existencia de subculturas que remiten los medios de comunicacion de masas. En terrninos metuforicos

al sexo, a la clase 0 a la etnia. Por ultimo, este sistema social podrfarnos afirmar que el publico ya no se contenta mas can

permite la emergencia de estrategias interpretativas que se supo­ "descifrar" los mensajes transmit.idos por los medios de cornunica­

nen aquf compartidas por individuos pertenecientes a gl'UPOS cion de masas. Al contra rio, los "produce" por la diversidad de

especificos, a publicos descriptos en terminos de comunidades de significaciones que extrae de los textos. En terrninos mas clasicos,

interpretacion (Fish, 1980; Lindlof, 1988; Jensen, 1990). EI enfo­ podrfa decirse que la activiclad del publico se define de ahara en .

346 347

t
.. _-_. .._------ -_.. _ ....
 II
II'
'I
:!
ii
mas en terrninos de eisegesis mas que en terrninos de exegesis.
Simulttincamerite, la importancia que se Ie reconoce al contexte
social no deja de aumentar, yn sea que se trate de la formaci6n de
los publicos, de la de los generns y de las instituciones med iaticas,
o de la interaccion entre los medics y sus receptores.
A pesar de sstn evolucirin observable en carla una de las
trarlicinnes, no es monos cicrto que carla una de Jas dos grandes
corrientes teoricas con las ~ue csas tradiciones se viriculan (estu­
dios literarios, ciencias socin les), SC' muest.rn n limitadas cuando se
lasjuzga una ala luz de l a otra, En efectc.Jas diferencias entre las
cinco tradicioncs aquf consideraclas no son solo diferencias de
acento relacionaclas con In import.ancin relntiva de los tres cornpo­
nentes fundamentales del proceso de comunicacion (mensaje,
publico, contexto social). Son t.amhirin diferencias de enfoque.
Desde la perspectiva de las ciencias sociales, las investigacio­
nes sobre el publico han perrnitido difcrenciar, en distintos grades,
el sistema macrosocial, el entorno mcdiatico institucional, y el
publico como entidad dependiente de la psicologta social. Essobre
estas bases que se han podido proponcr estudios reprorlucibles
frente a rnuestras representativas de piiblicos bien definidos.
Desde la perspeetiva del analisis literario, S8 encuentran en
cambio, teortas elahoradas del sentido y de las representaciones.
Al dar cuenta de la sign ificacinn que los puhlicos los at.ribuyen a los
contenidos de los medics, cstns lr~orfn~ porlrfnn perrnit.ir explicnr
los cfectos cognit.ivos y de cnnrluctn del uso de los medics masivos
rle com un icacion.
I~st.n situacion plantea una f-ran cantidad de problemas
relacionados con la cornpatibilidad de esas t.radiciones ric investi­
gaci6n en el marco (todavia hipotetico) de una teorfa unificada de
IA rcccpcion y rlel irnpacto de los mcrlios masivos, Un anal isis de las
sernejanz as y de las d ifercncias en las rnetodologfns ul.il iz adas
pal"tl cl estudio de los publicus pucrlc se r de utilirlnd pa ra clarificar
el debate.
rIt
II'
I,
;1·
!~
Me to do logf as y modos de a n a I i s is
De la rnisma manorn flue se puedon distinguir clos tipos de
teorfas en el torrcnn de las investigaciones de audiencia, t.ambien
se pueden dilitingllir dos tipos de metodos, dos modos cle nnrilisis.
Por Pol Indo de Ins ciellcias sociales se llacen ('!;fl1crzos par
establecer categorlas de analisis explicitamente operntorins. Sc
insiste sobre, el principio de una s~:pnracion neta y tajante entre
348
,
",,,,,,,,.,".'."".". " . " .... ,,~_._------
•
diferentes etapas: teorta y formaci6n de las hipotesis, observacion,
anal isis, interpretacion, presentaci6n de los resultados. Se inten­
ta, adernas, lirnitar al maximo el 1'01 que el investigador juega en
la recolecci6n y en el anal isis de los datos.
La tradici6n literaria, en cambio, afirrna que en principio no
se puede realizar ninguna distinci6n entre la recoleccion, el ana­
lisis y la interpretacion de los "datos". La actividad del investiga­
dol' sigue siendo determinante aunque, en el mejor de los casos, sea
objeto de un corncntnrio reflexive sobre el proceso de investigacion,
su contexte, sus objetivos y los roles de los participantes (Lindlof
y Anderson, 1988). Los anal isis de inspir acion literaria, sin embar­
go, tienen en cormin, con otras formas de actividad cientffica, la
obligaci6n de respet.ar procedimientos sisternaticos y la de extraer
y jerarquizar preguntas suficientemente explfcitas para permitir
e1 debate.
•
Estas dos grandes corrientes de metodologia general son
asimiladas frecuentemente a la distincion entre 10 "cuantitativo"
y 10 "cualitntivo", A menu do, esta dist.inci6n hn oscurecido Ollis que
iluminado las semejanzas, las diferencias y los lazes entre los dos
enfoques. La emplearemos sin embargo, lIegado el caso, en ausen­
cia de una terrninologta mejor.
Las investigaciones sobre los efectos y sobre los U & G -de
acuerdo con sus orientaciones te6ricas- emplean principalmente
metodologfas de tipo "ciencias sociales", EI analisis literario y el
4 ,
enfoque culturalista emplean principalmente metodologias de t
ti po literario. EI anal isis de recepci6n puede combinar ambos tipos
de metodologias.
•
~
La investigacion sobre los efectos, los U & G
Una metodologia general propia de las ciencias sociales
caracteriza ala vez las investigaciones sabre los efectos y los U &
G. Se utilizan allf numerosos rnetodos y tecnicas: experiencias en
Iaboratorio; experiencias de trabajo de campo; encuestas mas ~
cuantitativas a traves de cuestionarios y de entrevistas estan­
darizadas; observaciones participantes: entrevistas en profundi­
dad, etc. La gran diferencia entre las dos tradiciones es quizas que
las investigaciones sobre los efectos prefirieron, en regIa general,
•4
tecnicas mas estructuradas y estandarizadas, inientras que los U
4
& G parecen relativnmente mns abiert.os a tecnicas menos 4
estructuradas y mas "nnturales" tales como las entrevistas en
profundidad y la observaci6n participante.
4
349
~

 En general e independienternente lie los metodos especificos
aplicados, se observa hoy que las dos tradiciones tienden a adoptar
una perspectiva global, a situar los usos y los efectos de los medios
masivos en el seno de un marco psicologico, sociopsicologico y
sociologico tan amplio como sea posible. Metodologicamente, esa
tendencia se observa en al menos dos direcciones.
En primer Iugar, los investigadores intentan cruzar varias
tecnicas en el marco de una misma investigaci6n. Combinan, por
ejemplo, cuestionarios muy estrueturados y estandarizados con
conversaciones y entrevistas en profundidad mas 0 menos abiertas
(Jarlbro, 1986; Rosengren, 1989). Luego, manifiestan una clara
tendencia a seguir la evolucion de los fenomenos estudiados -a
veces durante periodos de tiempo considerables (Milawski et al.,
1982; Singer et al., 1984; Sonesson, 1989; Rosengren, 1990). Esto
se verifica ala vez a nivel individual (paneles) y en el nivel coleetivo
(estudios de cohortes). A veces, se Hevan a cabo estudios transver­
sales y longitudinales. En ocasiones, estos estudios comparativos
en el tiempo se combinan con comparaciones en sirnultaneo
genenindose asi proyeetos de investigacion mucho mas cornplejos
(Huesman y Eron, 1986; Rosengren y Windahl, 1989). De ese
modo, se puede esperar que sea posible distinguir, respecto de los
usos y de los efectos de los medios masivos, entre, por un lado,
determinaciones en finalidad y en causalidad y, por el otro, entre
determinaciones individuales y estructurales.
Dichos trabajos se enriquecieron con 01 gran progreso realiza­
do par los arialisis "multivariados" cuando se logr6 combinar el
analisis factorial utilizado en psicologia COil el path analysis
utilizado en genetica, en economia y en sociologia, para llegar a
una teoria estadistica unificada e ingeniosamente utilizada en el
marco de un poderoso programa informatico bautizado LISREL
(Joreskog y Sorbom, 1989).
En honor a la verdad debemos decir que la cornbinacion de
diferentes metodologias de investigncion en el seno de un mismo
estudio existe desde hace inucho tiernpo en las investigaciones en
ciencias sociales, al menos, en principio. La mayo ria de los rnanua­
les de metodologia en ciencias sociales recuerdan, a veces como
condicion sine qua non, que todas las experiencias 0 estudios
cuantitativos en gran escala deben estar precedidos por estudios
mas circunscriptoa con el fin de hacer posible que el investigador
adquiera un conocimiento de primera mario sobre el fenomeno
estudiado. Es irnportante saber entonces como se pueden aplicar
esos procedimientos tipicos en ciencias sociales a las investigacio­
350
nes actuales sobre la audieucia, y, en particular, a aquellas
inspiradas en un modelo literario. Estes procedimientos son segu­
ramente pertinenles, e incluso indispensables como inspiradores
de hipoteais pero, para los representantes de Jas tradiciones de
investigacion de tipo literario, los estudios cualitativos no se
contentan con proponer hip6tesis. Deben expJicar adernas, de
manera independieute, la recepcion y los usos de los medios
masivos.
EJ an ul is is Jiterario
•
Una diferencia mayor entre las investigaciones de tipo "cien­
cias sociales" y las de tipo literario, se refiere a la concepcion que
ambas tienen sobre el analisis y la interpretacion. Con excepcion
de los intentos mas arriba rnencionados, el enfoque litera rio no
hace, en general, una distincion metodologica entre el ana lisis de
los "datos" y su interpretacion. Tiende, mas bien, a producir teo ria
literaria y retorica, a pnrtir de diversos metodos de critica de textos
procedentes de Ia lingUistica. Tiende pues a producir 10 que podria
llarnarse un arialisis interpretative (analysis·cum-interpretation),
que apunta a establecer una 0 varias lecturas posibles y plausibles,
Los instrumenlos de la investigacion son las capacidades
interpretativas del investigador, y las categorias de analisis son
deducidas principal mente de las obras literarias examinadas. EI
sentido de cada elemento constitutive se establece en relacion con
el contexto de la obra considerado como un todo. La interpretacion
puedc arnpliarse para incluir el contexto social y factores histori­
cos y psicoanaliticos que permitan cornprender un autor en parti­
cular, un universo de lectores, 0 el origen de un tema literario. Sin
embargo, el rol del lector ernprrico ha sido muy rara vez opera­
cionalizado 0 propuesto como desafio metodol6gico explicito en los
estudios literarios, excepto en trabajos recientes, generalmente
influidos por la sociologia, la psicologia 0 la psicologia social
(Schmidt, 1980-2; Svensson, 1985; Groeben y Verderer, 1988).
EI enfoque culturalista
Aunque surgic.lo del arialisis literario, el enfoque culturalista
lleva a cabo sus anal isis interprctativos (analysis-culll-interpre·
tation) a traves de mctodos que se refieren exphcitarnentc a lIll
marco de explicacidn extra textual. Los discursos cstudiados (lite-.
ratura, medios de comunicacion) SOI1 considerados como inscriptos
351

en prricticas sociales y cu lturales mas amplias. POl' consiguiente,
I
las categorias de analisis se basan no s610 en el analisis Iiterario,
.sino tarnbien en teorfas de la estructura social y de la subjetividad
-10 que equivale a adrnitir que el principal instrumento de inves­
tigacion sigue sienclo el investigador y su pocler de interpretaci6n.
De manern rnris especifica, pi e nfoque cultur alistn se interesa
pOI' Ins diversns formas cultura les que van dcsde la trndicion oral
h asta los graffitti pasando por cicrt.os tipos de conversaci6n coli­
diana. Estas formas culturales que pueden interpret.arse como
dependienles de una expresion popular sirven pam el manteni­
miento de Ins identidades socinlcs .v culturnles rclncionndas con
las comunidades de interpretncion. En 10 que se refiere a estas
comunidades, estns se consl.ituynn en el transcurso del proceso de
socializncion (en la etnia, en In identidnd sexual, en el medio
SUhClIIt.UJ'[ll) Iucrt.cment.s pcrrncnblo al contenido de los medios de
comu nir-acion. Aunque los miemlu-os riel publ ico sean considera­
dos nsf como partfcipcs activox de In produccion sor-inl dul sent.ido
y como frr-cucntementc suscept.iblos de ruestionar 1:1 cnnstruccion
de In roalidad prOj1l1cSUI por It's medios, los cultu rnlistns se han
rlorliemlo n nionurlo n a nn l iza r Ins 1:1';"lllef~ clixcursos cull urn los en
dct.rimento de Ius csl.udios ~'lllJlrrir()s subre los productores y los
receptores locales de esos discursos,
Los e sturl lns de recepci6n
Los cstutlios de recepcion que sacn n provecho del rnritodo de
a nrilisis interpretative ((I!l(f!ysis-clllll-inlerprelntion) surgido de la
';.i lracliei6n literurin y que Lratn n , n In manr-ra rle los culturnlistas, la
I·r cornunicacion y los procesos cu lt.uralos como discu rsos socialrncn te
1:
I:
"
situados, parten de una lectura comparativa de los tli scu r-sns de los
!i mediop y de los discursos del publico. EI acceso nl d iscu rso del
pu hlico es posible a partir de investigaciones ornptricas en pequena
I
'~
! efectos y los U & G, Y pOI' el otro, la importancia de los enfoques
, escala; en particular, a part.ir de cntrcvistas en profundidad y de
i
~! observaciones participantes. Al cornpa rnr este discurso can la
eslructura de los contenidos difundidos, los estudios de recepcion
i'
"
muestran la manera en que los publicos especificos pueden asimi­
i:'
lar generos y temas particulares. Adernris, al tener en cuenta el
context.o social (es decir, variAbles CJue conciernen In naturaleza
del publico) y el 1'01 qllejuegan Ins il1slituciones polflicns y cultu­
rales, los estudios de recepcioll ll1ueslmn como los plihlicos pnrti­
cipl\l1 en una producci6n socinl de scnt.irlo y de formas cult.urnles
generalmcnte n trnves d(~ SlI pcrlC'l1ellcin n comunidades inter­
352
•«
f
«
pretativas socialmente definidas. Queda aun por saber -pero esto 4
tendrfa que ser objeto de estudios mas globales- hasta que punto
las significaciones propuestas por los medios pueden oriental' la
t
acci6n y los saberes sociales. 4
En su forma actual, los estudios de recepci6n enfrentan un
problema metodol6gico. Si bien es cierto que ofrecen un analisis
~
empirico, te6ricamente fundado, del proceso de comunicaci6n, no C
!legan en cambio a resultados facilrnente reproducibles. De hecho, 4
y fuera de pequefios grupos de individuos aislados, estos resulta­
dos s610 en muy pocos casos pueden ser generalizados. Este es «
tamhien el problema de las investigaciones culturalistas y de los
estudios literarios (a pesar de las excepciones ya mencionadas). EI'
~
criterio para una generalizaci6n posible de los resultados es
evidentemente crucial para la investigaci6n sobre los efectos y
para In tradici6n de los U & G. En efecto, tanto una como la otra
proponen estudios reproductibles sobre rnuestras representativas
de poblaciones bien definidas.
Esta diferencia fundamental entre, porun lado, las investiga­
ciones sobre los efeetos y los U & G y, por el otro, las que !levan a
cabo los cul tur al ista s, los Iiterarios 0 los analistas de la recepci6n
pone en evidencia el nudo problernatico general que ya hemos
evocado en 10 que se refiere a la invesligaci6n sobre el publico. Es
cierto que cada tradici6n ofrece una perspectiva dotada de perti­
nencia y de valor explicativo. EI problema, sin embargo, es saber
si el conjunto del campo podrfa prestarse a una cooperaci6n que
pudiera SCI' de ut.ilidad para las prrixirnas investigaciones y quizas
tarnbien, para el publico.
Cua ndo se intcnta resumir las semejanzas y las diferencias
metodol6gicas entre las cinco tradiciones de investigaci6n, uno se
asombra ante el paralelo existente entre, pOI' un lado, la importan­
cia de las investigaciones experimentales en los estudios sobre los
emptrico-cualit.ntivos en los estudios literarios, culturalistas y de
recepci6n.
En los dos casos, y a traves de una observaci6n intensiva y
atenta de un pequefio nurnero de casos seleccionados sobre la base
de criterios precisos, se producen nuevos conocimientos. Estos
conocimientos se refieren a las significaciones atribuidas pOI' los
publicos n contenidos determinados; a su vei, estas significaciones
pueden nfect.ar e informal' los saberes y los comportamientos de 1
miemhros pnrlicll1nr"CS del plib!ico. Estas formas de impacto pue­
den establecerse, por ejernplo, en forma experimental 0 a traves de
353
1
 observaciones participantes sabre grupos familiares. Observemos,
~
Q);.::l o:l o:l
sin embargo, que al utilizar muestras representativas en el seno de -c 'r.: (1j
o
'" ., o:l
u
"tj
... Q) ...
-1e;1~c: ~c::
una poblacion estrictamente definida, las investigaciones cuanti­ C '" Q) ;::l • ...
;::l CII
'rQ)o:l.: ;::l Q) ::l

tativas son capaces de evaluar can precision la probabilidad de los gB .0

o:l ...
"'"' ;::l ;::l ... c:
,_

'"
!>
':l C
Q)
Q)INIQ)
0. > 0.
Q) o:l
8 ... E
Q)
NI.g
> c: ' \Q)
l'l Q)

.. e
0.
E
'e'"n
fenornenos observados. En efecto, la metodologia cuantitativa ha
o c:-
w 8
..... ~(J(J
OJ QJ
~
...
o:l c:l
S ,_ <1._
~
Q.) Q.)
.~ >
;0
u U') U') u ... o:l
'" ... '" ('j

sido concebida can el fin de recrear, 10 mejor posible, un conjunto

':1
de condiciones especfficas y uniformes que perrnitan extraer con­ Po.
- 'r'.:" Q) Q) Q) <1
u
QJ
-, ~ .g§
clusiones validas y teoricarnente fundadas sabre los tipos de .~ 0 o:l
'r.:Q)
N
...c.
Q)
~ '~
... Q) ...
Q)INIQ)
respuesta del publico estudiado. La respuesta verbal, a traves de Cll
I-<
.0
'(1j

~ ,~
... ]lb"E
.... c
O
(OJ u
... ...
('j > >
"'I'"
o:l
... ... o:l
>
'<1..."
0.
Q)
> 0.
... Q)
E '" E §I'"
c ."
iii
<1 ~
~ E
,~
la cual un entrevistado revela un aspecto del media y los atribu tos o ~ ~ E ~ ... ...
(1j (1j
... 'iii ~ 'iii
que estan relacionados can el, se transforma asi en el elemento
Ul
I:l
u '"
'"
fundamental de este tipo de metodologfa. Las correlaciories entre
este tipo de respuestas en terminos de procedimientos estadisticos
'0
'vCII
o:l
"tj

.~
o:l
e;'"Q)

'u
permiten establecer las diferentes Iorrnas de impactor ...
.~
Ul
til
E
<1
'C
o
Ul
Q) ... '" ... ...
... o:l
'" Q)IQ)
rile;
(oj
En resumidas cuentas, las investigaciones estadisticas y las NIQ)
"'I
~ EI'~
> CJ <8
._ c
"tj CII Q)
> 0.
...
'"
Q) a. c. '"
experiencias en laboratorio, asl como tambien los estudios empiri­ .9 E ;::l
...
Q) Q) ... 'u ... E
Q) u Q)
."
:.J
"'c:"' "'"' ,~ ,~
~ c ('j
... Q) >
Q) U c: Q) l'l ,_
'o:l"
>
OJ
>
'" ~ ~
(oj
cos cualitativos son interdependientes. Estos representan, ante ~ u u U ... '" 'Vi ro
'0 '" '" '"
todo, formas complementarias de dernostracion.Jo que remite ala Ul

(oj
Q)
distincion clasica entre investigaciones in vitro e in vivo. Pero l:::
o
'"
-o '"
c: ~ til
tarnbien permiten instaurar un sistema de verificacion recfproco: o'- ....'u '0
'u
:.=::
ro o:l
'ro:l.:
o:l
'r<1.:
'u
o o
puede exarninarse asf el valor explicati vo de cada modo de analisis "tl'O 0

-independientemente y en cornbinacion can otros modos de anali­

Cj
;oj
U ...
CII
I-<

o
~
o:l '"
bO 0

U')

~
-15 ~
QJ.....
F:
C
~
'M

E
"tj--o
c:
Q) ~ c:
Q)
;::l ..., Q)
;::l 'c
'"
'"
(1j
"tj
;::l
c:
<1l
"tj
:J
c:
Q)
Q)
Q)
'"
U
Q)
N

>
... N

Q)

0.
E
Q)
>
Q)IQ)
... 0.
0. ... '"
OJ
U
sis. Sin lugar a dudas, estos desarrollos metodologicos y teoricos c:: U c:
S E o:l
.§ ,§
o:l Q)

... "' :;;... '" '"

(J 0 ~ Q) U c: U Q) > ~ .~ >
, son cruciales para las investigaciones futuras sabre el publico. I:l 1--4 U') Q) til 'u o:l o:l

Los principales resultados de nuestro examen de las caracte­

'u
Ul
Q)
'" U '" o:l '"

o
rfsticas teoricas y metodologicas de las cinco tradiciones en cues­ ~ -0 c: 'r.: o o:l
o
Q)
..........
;::l Q)
Cll '" ' 0 ] (1j c: N
...0. ...
Q)

Ie IeIi "'I~E
tion aparecen resumidas en el cuadra que incluimos en la pagj na Q) 0.
;.::l 0. ~ '~
... Q) ...
'0 '" U s:: > Q)INIQ)
0. > C. 0.
Ul .D ......,)......, ::3 .0 ... Q) E ~
Q)
siguiente.
.§ ~.~
...
CII
'o:l Q)
til.... ~ ~ o "en ~ E
~ ~ CJ GJ o ..., <1l > Q)

...
Q.) Q.)
.~. >
(1j (1j
.iii ro .U) 'iii
Antes de proponer algunas sugerencias de investigacion para u u U)
'" u ...
'" ... '"
el futuro, abordemos algunos de los gran des problemas sociales y 'C til '" '"0 ~ .§ e .§ ~
politicos que los estudios de audiencia ya han planteado pero que ...
Cll
'u
o 3
Q)
c:"tjQ)0
Q)~~"'t:j

,~ ~ ~ .~ '2
"'<1
u>
.~.~ ~ .- ",U .- "­
'u ~ :.:: ~.~
van a verse obligados a replantear una vez mas.
(J
CII '" c: (1j ~ ] .~ s :a ~
c i': ~ C t
; ElQ) .~
..., .~ 2 ~ g ~ s...
8 ~
cnE" ro ~ ~
(J
'r.:Q) @ QJOC::U

;::l L-o"",-C'l3 o ~ QJQ)

~ ~-,
Aplicaciones Ul

Cll
0. u
~
i': Po i': .a
o:l 0. of
Q) ...
0..2
Q)
~ >
Q) .­ :J
Q)
Po. U >
Las politicas de investigaci6n sobre In audiencia 'u
l:::
Los saberes siempre estan relacionados can "intereses de ~ Q) .§
"'0 .....
u
'r0'".:
C1.I' o
c
"'Q)~"' ""0'"
Q) C'3 '60
o '" Q)
'/I
Q)
-0 U
c
:g
conocimiento". Tales intereses pueden definirse, par ejemplo, a o:l "'"'.- E '6j Q) -0
~ ~ 8 ~o
c: !':l
:[i J;D :J
'"
<1
U ,'"
­
Q)
o Q)
-0"'"'
c:
traves de la celebre dicotomia de Lazarsfeld entre investigaciones :.a;(l 0 Q) 'C '> "tj"tj
o .3 ,B
0­
a~
administrativas y crfticas, a de la todavia mas conocida tricotomia OJ > !:- ,§ '0 'C 0. OJ c: u '«1 "d
o '"
Q)
b .S E-< 0 ~ 0. e:; e w 'Q)
E-< c:
OJ ~ ;.
de Habermas entre los intereses naturales, contemplativos y
354 355

iJ.
 ,
I
I
f

emancipatorios, respectivamente representados par las ciencias 4

! se acaba poniendo el problema en manos de los expertos, clamando
I naturales, el saber historico-hermeneutico y las ciencias sociales
I .(Lazarsfeld, 1941; Haberrnas, 1971).
Muchos investigadores de orientaci6n literaria 0 sociol6gica
sostienen que las actividades de investigaci6n de cad a investiga­
dor y de cad a trarlicion ponen en juego "in tereses de conocimiento"
relacionados can las aplicaciones sor iales que se pueden hacer de
su trnhajo (Jensen, 1986). Otros Ie a tribuycn 01 investigador una
'I
mayor libertad: l a fuerz a de lns teorlns .y de las metodologias Ie
i permit.iria escapar de los "intr-rescs de conocimicnto' irnpuestos
desde el exterior. POI' ultimo, siernpre queda una opcirin clrisica:
producir nuevos conocimientos, sin preocuparse por cl heche de
que estos sean despues util iznrlos 0 no (Rosengren, 198!:J).
Mas alia de est.as consideraciones generales, es diffcil negar
que el marco institucional Em el que se producen las investigacio­
nes afecta la naturaleza de los couocimicntos producidos. Entre los
trabajos efcctunrlos sobre el publico, algunas de las investigacio­
nes mas influyerites esca pa n a l mu ndo uuivcrsif.ario y a In pureza
de SlIS categorfas annltticas. Est.as invcstignciones que ernanan de
los servicios de marketing de los grandcs medios de cornunicacion
mnsiva echan mana de varias de Ius t.rnrliciones de las que he1110s
hablado, recurriendo a diversas tecnicas en funcion de los objeti vos
del momento. Algunos aspectos irnportantes de esas investigacio­
nes perrna necen inaccesihles al publico y 3 los universitarios, 0 si
no llcgan a su couocirnie nto peril con rctrasos considcrables.
Puede resultarentonces pertinente examinar Ins mn nerus en
que los estudios de a udiencia han porlido inscribirse en diversos
contextos sociales, Las implicancias de las investigaciones sobre Ia
audiencia -pasadfls, prcsentns y futuras- sugieren un marco
historico y social mas amplio en el qucdeben examinarse y dis­
clltirss nuestras trnrlicioncs de invcst.igacion.
Yn hernos obscrvarlo que In n pnricirin de laR i nuestigncionc«
sabre 10.'> c[cctos cstri en parte rclncionnda con In inquiot.ud de
responder a Ins prencupaciones eoncretns que cxpresnu los repre­
scn ta nt.cs elcgidos () nut.odesig nnrlos de divcrsos grupos socialcs
(padres, maestros, autor idurles politicos, et.c.) frente n olas recu­
rrnntes de pti nicns socialcs y mnrn lcs rclnt.ivos n los nur-vns medics
mnsivos de comunicacidn. Como siernpre en ost.os cnsos, los que so
movilizan para responder a las ncusaciones son aquellos cuyos
int.crnscs estan en juego y cuya fortuna est.a ascgurada por los
nuevos medios.. Como siempre en est,e tipo de conOicto de intereses,
-en forma sin cera 0 no- por su imparcialidad cientffica. ~
Debido a los intereses en juego, las situaciones de este tipo
exigen respuestns rapidas. Par definicion, las misiones de los 4
expertos son cortas. Sin embargo, una vez que han recibido un 4
problema, los expertos parecen aferrarsea ellos. Originalmente
C
relacionadas con los intereses de un tipo particular, algunas
preguntas lIegan poco a poco a adquiriruna vida propia. Esto 4
explica en parte, probablemente, el itinerario de la inoestigacion
C
sabre los efectos, Esto explicn tarnbien mutatis mutandis que las
cornunicaciones de masas se hayan constituido en campo de 4
investigacirin y en disciplina, Por supuesto, esto no qui ere decir
que todas las Lratliciones de invest.igacidn compartan el mismo 4
itinerario. ~
Tornernos el ejemplo de los U & G, mucho menos colmados (0
mucho menos agobindos) de misiones encargadas de constatar los «
efectos (positives 0 negatives) de tal 0 cual medio. Tres circunstan­ ~ i
cias parecen explicar la ausencia de los encargos.
En primer lugar, los U & G se interesan por el origen del uso
4
de los medics masivos de comunicaci6n tanto 0 mas que por sus 4
efectos. Prueba de ello es el interes manifestado desde hace rnucho
tiempo por las motivaciones individuales del uso de los medios 4
(13ahrow, 1988; Herzog, 1942, 1944; McQuail et al., 1972; Rubin, ~
1981; Rosengren y Windohl, 1989).
4
La segunda razon es que las investigaciones sobre los U & G
siempre partieron delusuario (actuante, voluntario) de los medios 4
masivos. Para los U & G la causalidad ha sido interpretada a
4
menu do en terrninos de finalidad.
En tercer lugar, el interes de los U & G por los orfgenes mas 4
que por los efectos, por la finalidad mas que por la causalidad,
C
dejaba poco lugar a las indigriaciones morales y polfticas que
suscitaron tantas investigaciones sobre los efectos. Los investi­ 4
J.. gadores sobrc los U & G suspendieron los juicios morales (Katz
C
et al., 1974). Es cierto que eso los expuso a n umerosas crf ticas
(Elliot, 1974). Pero tarnbien les permiti6 constituir un puente 4
entre las investigaciones existentes y las que ulteriormente ha­
brfan de lIevar a cabo los culturalistas y los analistas de la ~
recepci6n. Tanto unos como los otros insisten, en efecto, sobre el 4
uso autonorno e individualiz ado del contenido de los medias que
C
hacen los micrnbros de subculturas organizados en comunidades
interprelativas mas 0 menos opuestas a la ideologia dominante 4
(Blumler et oz., 1985).
~
I

356 357
~ I
 Pero no se trata solo del rechazo de hacer caer en la indigna­
cion moral todo aquello que se refiere a los usos individuales de los
medios masivos. Utilizadas tanto por Ia tradici6n de los efectos
como porIa de los U & G, las estadisticas conducen a una
constataci6n escalofriante. Despues de todos los controles ima­
ginables, es indispensable reconocer que solo es pcsible explicar
entre el 10 y el 20% de las variaciones referidas a los usos y a los
efectos de los medios. Es cierto que en el ambito de las ciencias
sociales estos modestos resultados son mas bien la regIa que la
excepcion. Pero deberian sin embargo hacer reflexionar a aquellos
que vinculan el uso de los medios con elecciones conscientes hechas
por sujetos informados y voluntaries, asi como tarnbien a sus
adversarios preocupados por probar el efecto producido por los
medios en sujetos ingenuos y pasivos. Ala larga, quienes encargan
las investigaciones en comunicacion podrian sorprenderse de la
modestia de los resultados propuestos y extraer las lecciones
correspondientes.
Para bien 0 para mal, las tradiciones de investigacion de
inspiracion literaria (estudios culturalistas, analisis de la recep­
cion) no se preocupan por este tipo de consideraciones 0 empiezan
solo ahora a hacerlo. Esto se ex plica en parte, por su naturaleza y
sus origenes. Tarnbien se explica por el desinteres, hasta aqui rna­
nifestado por los socios capitalistas, por los problemas que plantean
estas investigaciones y por las respuestas que elias ofrecen.
Desde sus origenes, el analisis literario hereda un 1'01 social
de gran irnportancia. Crear, preservar, difundir, gracias a la
institucion escolar, una interpretacion autorizada de la literatura,
entre otras tradiciones culturales. Mas alia de la gestion de esta
herencia, los estudios literarios han desarrollado medios de inter­
pretacion de las culturas y de sus cambios, no solo en el sistema
educative, sino tarnbien a traves de las publicaciones de interes
general y de los medios de cornunicacion masivos (Rosengren,
1987). Mientras que algunos consideraron al estudio de la litera­
tura (y de las otras form as de gran cultura) como antidotos para los
medios masivos y para la cultura popular, otros mostraron con
estudios historicos y comparativos que las formas literarias evolu­
cionan para adaptarse a las nuevas circunstancias sociales (Hauser,
1951; Hoggart, 1957). Adernas.Ia investigacion sobre la Iiteratura
considerada como una institucion social que responde a las nece­
sidades de lectores especfficos hajugado un rol en la definicion de
las polfticas culturales y, en cierta medida, tambien ha influido en
358
la industria de la edicion, A pesar de todo, puede sostenerse sin
mucho riesgo, que el primer objeti vo del aualisis literario osta ,I
relacionado con el examen y 'con lu comprension de los textos
mismos, mas que con la puesta en discusion concreta de su
contexte social.
Las estrategias del enfooue culturalista para influir sobre la
vida social son, desde un cierto punto de vista, com parables a las
del analisis literario. Las dos tradiciones apelan a estraLegias
interpretativas cuyas implicaciones cuestionun el sistema edu­
cativo. Citemos, a titulo de ejernplo concreto, la apariciqn de la
problernatica culturalista en el seno de algunos programas de :,11
estudio de la Open University de Gran Bretaii.a (Gurevitch et al.,
1982). Pero la tradicion culturalista clescansa en gran medida
sobre un imperntivo crftico. Cues tiona, POI' una parte, las tradicio­
nes culturales y, por la otra, las fidelidades de la industria cultural.
Si los estudios liternrios manifiestan una gran parte de elitism 0,
los estudios culturalistas caen, a veces, en un populisrno que
consiste en celebrar las facultades creativas y las practicas
oposicionales suscitadas porIa cultura popular. Sin embargo, [II
hacer de la definicion misma de la cultura el nudo central de las
investigaciones sobre la cornunicacion, los estudios culturalistas
han sabido recordar que las comunicaciones de masas y la acogida
que estas reciben no escapan ni al dominio de la politica ni al de la
economia.
Los atuilisis de recepcion, cuyo desarrollo es bastante recien­
te, pueden dificilrnente reivindicar un 1'01 social especffico. AJ igual
que el enfoque culturalista y el analisis literario, estos analisis
tienen por arnbicion (pedagogica, polf tica) reforzar el poder del
publico. Proponen pues, program as de iniciacion allenguaje de los
medios y sugieren a las instancias reguladoras el reacondicio­
namiento de las instituciones dedicadas a la comunicacion y a la
cultura, teniendo en cuenta (10 que yen como) el interes de los
publicos. Adernas, los resultados de los estudios de recepcion en
materia de decodificacion y de estilos culturales se han mostrado
utiles para los planificadores de las instituciones mediaticas y
para los autores de campaiias publicitarias (Hojbjerg, 1989). Par
ultimo, al igual que las otras trad icioues aquf preseutadas, los
estudios de recepciou tienen el rnerito de haber abierto el debate
sobre 10 que debe -0 sobre 10 que deberfa- escucharse cuunclo il
proposito de los medios masivos de comunicacion, se habla de
receptor.
359
::';:;::"';: ..... . ' :,..I<.:,:;:;~.~;:;:;~:'.I:'.I"· ,. ·· ·.·.'i'; !;~ ••:.· ..I:'· ';.:.:..' :.,' '.: :.:':.~.>.':, ...•! , .. ;, .• h.t!, . • '.' •.' , .. .....;.;:.:.;.:.. '; .....;...,:,,\ ..

EI futuro de las investigaciones niveles macro (societal), medio (institucional) y micro (individual).
Ahora bien, este tipo de teorta no existe actualmente. Mutatis
Es irrealista confiar en una reconci liacion total entre tradi­ mutandis, esto tarnbien es cierto para los otros dos componentes.
ciones de investigaci6n con herencias tan diversas. No es esa Sin embargo, aquf y alia existen, de manera dispersa, fragmentos
nuastra arnbicion. Sostenemos sin embargo, que existen posibili­ de diehas teorfas que, una vez reunidos, podrian, a falta de algo
dades de convergencia, y ello en varios niveles, en especial en el de mejor, servir como punta de partida.
una teorfa de los desarrollos interclisciplinnrios. Para que dichas En terminos muy generales, pareee que las 'tradiciones surgi­
posibil idarlcs puedan ren liznrsc, es necesario reconocer con c1ari­ das de las ciencias sociales ofrecen modelos especfficos y notable­
dad las diferencais teoricas que separan Ins tradiciones de inspi­ mente precisos del contexte social de los medios masivos. Por otra
racicn literaria de las que proceden de las cicncias socinlcs. parte, y gracias a las investigaciones textuales de inspiracion
El aporte de 1:1s trndicioncs de Lipo lit.crar io cstn rclar-ionarlo liternr ia, disponernos de teorias de las representaciones capaces de
con la formulacion l i ngufsl.ica cle una herencia inrnensa. Acurnu­ dar cuenta de la naturaleza especifica dcl medio y de sus modos de
l ados dur-ante anos, los estudios ticncn por objel.o, e n primer lugm-, dirigirse al publico. Quecla el tercer componente: el estatus del
los Lext.os, perc t.ambicrr el impncto que 0StOS supuestnmente publico como conjunto de agentes psicosociales. Este componente
procluccn sobre los publicos. En las iiltimns decadas, esta s tradi­ dio lugar a una serie de forrnulaciones (en psicologta social, en
clones est.an representadas por In serniol.icn, y por In teorfa clel psicoanrilisis) quc subrayan tamhien sus aspectos materiales,
cliscurso y de Ins representacinncs, cuyos mCLod(ls de .anril isis biologicos y sociales, es decir los aspectos cognitivos y culturales
textual fueron nplicndos a los medias mnsivos de cnniunicncion (McQuail y Windahl, 1981).
(Van Dijk, 1!18:l; .Iensen, 1987 !». Pero pnra pasnr de esos fragmentos a una verdadera teoria de
En cuanto a Ins t.eorfns riel publico que vienen de las ciencias las comunicaciones de masas, se debe elaborar un aparato concep­
socialcs, sus mcritos se deben a sus resultados efectivos, pero tual y terrninologico capaz de abarcar sus aspectos psicologicos,
tnmbien, a sus caracteristicas formnles. Sus (relat.ivn ruente) fuer­ culturales y sociales.
tes exigencias de claridad, de cnherencia y de sistematizacion, En terminos de metodologia, esto implica que se debe proce­
exigencias que son, por tradicion, las de Ins ciencias sociales y der en forma airnultariea a analisis de contenido y a estudios del
comport ament.n le s.Tcs permit en const.ituirso en porlcrosos instru­ publico. Muy a menudo, los estudios de inspiraci6n literaria no se
mentes de i nvest.igncion nsf C0!110 l.arnhicn en merlios cficnces pnrn han preocupado por aplicar los criterios de base de la demograffa
formulary estructurar los saber es adquiridos. Son capnces asf de a la poblaci6n estudiada. Asimismo, muchas investigaciones de
expresar tanto sus propios rnsultndos como los de las investigacio­ tipo "ciencias sociales" se han restringido a una definicion tecnica
nes de tcn de ncia liter-aria. de los contenidos, concebidos como unidarles discretas de informa­
EI anal isis que hernos propucsto pcrrnit.e, en In prrictica , las cion, rruis que como los vectores de significaciones culturalmente
sigu isntcs sugeroncias. Pn rn no tr-uer lngunas Lcoricas. t.oda in­ codificadas. Para lIegar a una metodologfa verdaderamente inter­
vest.igacion sobrc el publico debe reeurrir a un mfnimo de tres discipl i nnrin, debemos superar los clivajes y no repetir las distin­
component.es: 1) Una teoda de las esLrucLurns sociales situarfa ciones ent.re cuantitaLivo /cualitativo, 0 entre administrativo/
los medios y SIIS publicos. 2) Unn Leoda del discUl"SO (0 de In crftico. Hasta aquf, solo algunos estudios (integradores, a largo
comunicacion) darfa cllentn de In nnturalezn de las representacio­ plazo) 10 han logrado (Hannson, 1959; Segers, 1978; Schmidt,
nes ofreeidas por los medios (visualmenLe, r1uditivamente, 0 pOI' 1980-2; Svensson, 1985).
impreso). 3) Una teoda de Ins clisposiciones socioculturales y Encontrar criterios suficientemente generales como para
sociopsicol6gicas que rigen el ncceso de los individuos a los cont.e­ aplicarse a combinaciones empfricas de metodologias tan diversas
nidos de los medios deseribirin Sll int.eraccion con estos. encla uno plantea un problema espinoso. A largo plazo, sin embargo, este
de estos tres companentes debe, evidentcl1lente, ser definido y problema no es insoluble.
AI igual que las ciencias socinles, los estudios literarios

i
precisado.
Asi pu~s, una teorfa de In estructurn social debeda incluir part.en de una exigeneia fundamental de validez intersubjetiva.

~hn
361

En ciencias sociales, esta exigencia se refleja en la existencia de
criterios tecnicos: fiabilidad, validez, posibilidad de generaliza­
cion. Tales criterios comienzan a ser aceptados por los estudios
literarios; sirnultaneamente las ciencias sociales aprenden -{)
vuelven a aprender-las tecnlcas literarias: anal isis e interpreta­
cion de los textos; crftica de las fuentes, etc. Los representantes de
varias subdisciplinas llevan asf a cabo anal isis sistematicos (Hoi­
jer, 1989 y 1990; Jensen, 1989; Kirk y Miller, 1986).
El problema de los modelos especfficos de anal isis que deben
ser utilizados en el marco de las investigaciones concretas sigue
vigente. En general se admite que el como de una investigaci6n se
define en funci6n de su objeto y de su objetivo (Lang, K. y Lang, G.,
1985). Asf, por ejemplo, si 10 que se busca es obtener de los
informantes detalles sutiles de su recepci6n de un programa de
ficci6n televisivo, no sirve de nada reunir una muestra represen­
tativa de la poblaci6n nacional. Este tipo de objetivo requiere un
estudio en profundidad, en pequeii.a escala, para conclusiones con
limites reconocidos. Si, en cambio, 10 que se quiere es probarlas en
una muestra representativa de una poblaci6n nacional, tales
conclusiones tendran que sufrir una transforrnacion metodol6gica
con el fin de ofrecer instrumentos de observacion utilizables en el
marco de una investigacion cuantitativa.
Es esa una tarea exigente, un desafio que tanto "literarios"
como "sociologos" deben aceptar. La suma de los resultados obteni­
dos por los estudios de recepcion en el transcurso de la ultima
decada permite ya grandes posibilidades de cooperacion. Esta coo­
peraci6n requiere que se definan de manera explicita los criterios
de una investigaci6n cientfficamente aceptada. Las investigacio­
nes "literarias" necesitnn una terminologfa que les permita plan­
ii
tear cuestiones de fiabilidad, de validez, de generalizaci6n (Hoijer,
1989 y 1990). Por su parte, la investigaci6n en ciencias sociales debe
reconocer que los procedimientos no cuantitativos -aquellos pro­
puestos, por ejernplo, por la lingiiistica y la semi6tica del siglo xx­
disponen de un poder explicativo autonorno (Van Dijk, 1988).
Solo un esfuerzo a largo plazo parmitira crear una meta­
teorfa de la investigacion en cornunicacion que favorezca en espe­
cialla exploraci6n de las maneras en que pueden completarse los
difererites tipos de investigaci6n. Si dos estudios realizados en
diferentes disciplinas llegan a conclusiones contradictorias res­
pecto del mismo objeto, lcual es la que debemos elegir? Y, si en
cambio las conclusiones se confirrnan, lcomo saber si se trata
realmente de las mismas conclusiones? (Rosengren, 1989).
362
:11
Este tipo de cuestiones deberian plantearse concretamente
en los estudios empfricos que combinan varias metodologias. Dado
que el campo es interdisciplinario perc dado que los investigadores
no 10 son,la soluci6n mas simple consiste en multiplicar grupos de
ii
"I
investigaci6n que incluyan varius tipos de expertos. No Ialta ran ,Ii
las dificultades practicas y las largas discusiones te6ricas. Sin 'I'j
iI
embargo, se han constituido grupos de esLe tipo (Thunberg et at"
1982) 10 que ha resultado de un gran beneficio tanto para los Iii
participantes como para el conjunto del campo. Varios tipos de
'II
proyectos empiricos podrian prestarse a estudios interdisciplinarios. ,I Ii i
Contenternonos con rnencioriar aquf tres de ellos.
El prirnero parece bastante facil de definir. Combinarfa una ll!~
investigacion experimental con un anal isis de recepci6n referido a
las "interpretaciones del publico" <Audience-cum-content). Exis­ , 1I'"
11'
ten, en efecto, investigaciones que utilizan variaciones sistemati­ II:
cas del contenido de los medios masivos frente a variaciones
tarnbien sistematicas referidas a las categorias de los receptores.
II:
Estas investigaciones han probado su utilidad en muchos esLudios
comerciales (cuyos resultados son, en general, inaccesibles a los
\'
investigadores universitarios). Ha llegado el momento de que esta
,i" I
prometedora combinacion sea utilizada para problemas teorica­
mente mas importantes que los del marketing. Iii
Ii:
I ~
Se debe pues abrir la "caja negra" de los procedimienLos
psicologicos y sociales cuyo conjunto condiciona y subtiende la
recepcion, Ya existen algunos estudios que pretenden hacerlo y 111.
II:
que reagrupan en particular investigadores de orientacion psico­ II,
logica y literaria (Hawkins et al., 1988; Hoijer , 1989; Sypher y II
Higgins, 1989). De sus conclusiones teoricas y de sus resultados
empiricos, podemos preguntaruos si son susceptibles de variacio­ II
nes espacialcs y temporales (Rosengren, 1989), Esta pregunta
desemboca en nuestro segundo ejernplo de interdisciplinariedad.
Los estudios comparativos entre culturas se prestanrnuy
bien, segun creernos, a la elaboracidn de las investigaciones ernpi­ !I
ricas que combinan varios metodos. Como 10 muestran los estudios I! il
I, !
etnograficos llevados a cabo por antropologos asf como tarnbien,
recientemente, por invesLigadores sabre los medios masivos de
comunicacion (Lull, 1988), puede ser nccesario u tiliznr, si se
'I
, ,
quiere delimitar y precisar el contexte de obtencion de datos, I
I
diversas formas de observacion en profunclidad (descripcion "natu­ I I I
ralista", interacci6n COil los medios del publico cstudiudo), Simul­
tanearnente, las tecnicas cua ntitativas perrnitirfnn responder a '•I II
los problemas especfficos encontrados en el transcurso del estud in,
363 I 1
I

e incluso redefinir los objetivos originales lIevando a observaciones
o a enLrevistas posteriores. Asf, se podrfan comparar dos series de
resultados relativos al mismo objeto.
AI desarrollar un aspecto descuidado, a pesar de su importan­
cia, de las investigaciones internacionales sobre las comunicacio­
nes, este tipo de estudios confirrnarfa el auge actual elel cornpa­
rativisrno. Permitirfa, ademas, saber si, y hasta que punto, las
metodologfas de invastigacion que en general encarnan una forma
espectficament.e occidental ele racionalidac1, sigue n siendo per ti­
nentes cuando 51' refieren a In rncepcion y al impncto de los medios
en cult.uras eliferentes (Liehcs y Kal.z, 19BG; Lull, 1988).
En tercer lugar, las invest igncinnes sabre el publico porlrfan
re pet.ir una cstrntegia aparecicln ternprnnrunnnt.e en In hist.orin ele
1:1 cliscipl in a: ln de los estiulios ell! rotnu nidad.. Dicho retorno a las
fuentr-s permit irfa avuluar cl podor cx pl icativo d« difr-rentes tru­
dicionos (Lyllll, H. S. y Lynd, If. M., ID2~; Caplow y Bahr, 1983).
Adcmas, los estud ios de caso refsridos a Ins prricticas cornunicativas
y cult.urules de comunidades «spccfficas permitirfan el examen
detallarlo de los Lipos de contexte (micro, macro) donde en general
sc inscribe la ntiliz.acicn de los merlios, POI' ultimo, estes se
prestarfan muy bien a 10 cornbinacion elf' "arias modos de a nalisis
empfrico. Ofrecerfun asf, excelentcs ocasiones para superar los
limites inhernntes n cada tradicion de investigacion considerada
a islndamento.
AI final de csl.e camino, habn' que arrnon iz ar n su vez las
combinaciones de mctoclos aquf evocados. Al fin de cueutns, proba­
blemente los corrr-spondn a los estuclios corn pru-ativos que cornbi­
lHIJ1 varies mctodologias encontrar, por fin, al publico.
No tas
I La version originn] Of' est.e art.lculo Iue puhlicntln en el European
Jountnl of Communication, Si\r:r., Lonrl rcs, vol.Ti, 1990.
2 En el campo de la cornunir-ncion en Fra ncia, ol terlllino audiencia
remite a una noci6n de cont nbilirlnrl (uun parte de In nudinncin). En inglp.!'l,
pucrl o toner dos significnc..los: yn sen d('~j~~l1nr \111 COI1CI,pLII, cl de In rolnciou
entre los medics y el pliblim;.va sen ,!t-;;ib'lInr un net.or socinl, cl propio publico.
Hemos traducido "audience" pOI' audicncio 0 por publico en f\lncion clel
contexto. (N. cle T.)
J EI Lermino es clific.:i1 de trndl1cir. DenoLativnmenLe remite a lin proceso
de incluccion ele las represenlnriones pOl' pnl'Le de 13 television. Con nota­
Livnmente, remite n la dimension agricola clel verbo "cultivar". Se "cultiva­
ban" agi, dertas represent.nciones, 10 ql1e permit.fn hahlnr de I1nn Teoria de In
labrollzQ de cranco. (N. de '1'.)
'.
364
•
••
t
Referencias bibliogrMicas
~
Adorno, T. W. Y Horkheimer, M.: "The Culture Industry" en J. Curran, M.
Gurevitch y J. Woollacott (cornps.): Mass Communication and Society.
Londres, Edward Arnold, 1977.
Ang, 1.: Watching Dallas: Londres, Methuen, 1985.
•
Arnold, C. C. y Franclsen, K. D.: "Conceptions of Rhetoric and Communica­
tion", en C. C. Arnold yJ. W. Bowers (cornps.): Handbook ofRhetorical and
Communication Theory. Boston, Allyn and Bacon, 1984.
.1 Bubrow, A.: "Theory and Method in Research on Audience Motives", en
Journal o] Broadcasting and Electronic Media, 32, pp. 471-487, 1988.
t ---"An Expectancy-Value Analysis of the Student Soap Opera Audience",
~ en Camniu nicotlcni Reaearch, 16, pp. 155-178,1989.
Belson, W. A.: The Impact of Teleoision, Londres, Lockwood, 1972.
il Blumler, J. y Katz, E. (cnr ips.): The Uses of Mass Comrnunications: Current
i Perspectives Oil Gratifications Research. Beverly Hills, CA, Sage, 1974.
Blumlcr, J. G., Gurevitch, M. y Katz, E.: "Reaching Out: A Future for
,1
Gratifications Research", en K. E. Rosengren, L. A. Wennery P. Palm green
(cornps.): Media Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly
Hills, CA, Sage, 1985.
Bradac, J. J. (cornp.): Message Effects in. Communication Science. Newbury
Park, CA, Sage, 1989.
Bryant, J., y Zillmann, D. (comps.): Perspectives on Media Effects. Hillsdale,
NJ, Erlbnum, 1986.
Caplow, T. y Bnhr, H. M.: Middletown Families. Minneapolis, University of
Minnesotn Press, 1983.
Cohen, S.: Foll: Devils antl Moral Panies. Oxford, Robertson, 1980.
DeFleur, M. L. y Ball-Rockcach, S.: Theories of Mass Communication. 5'
edicion. Nueva York, Longman.
Dervin, D., Grossberg, V. I.., O'Keefe, B. J. y WarLella, E. (cornps.): Rethinking
Communication (1-2). Newbury Park, CA, Sage, 1989.
Eagleton, T.: Literary Theory: All lntraduction, Minneapolis, University of
Minnesota Press, 1!183.
i ' Elliott, P.: "Uses nnd GratificaLion;; Research: A Critique lind a Sociological
~I
Alternative", en J. Blurnlcr y E. Katz (cornps.): The Uses of Mass C011l'
nlunicotiolls: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly
'.! Hills, CA, Sngu, 1!174.
~\
.] Fish!', ,J.: Telcui.•ion Culture. Lnndrcs, Routledge, 1987.
l
Fiske, J. y Hartley, J.: Reading Television, Loridres, Methuen, 1978.
Fish, S.: Is There a Text in This Class? The Allthority of Interpretive Com,
mlillitie.~. Cumbl'iclge, MA, Harvard University Press, 1980.
Frye, N.: Anotomy ofCriticislll. Princeton, NJ. Princeton University Press,
1
1
1957. tI
Gnns, E.: PopuloI' Cult lire alld High Culture: An Analysis and Evaluation of
i
I
'1'o5t... Nueva Yorl" Basic Books, 1974.
I
365
~
Gaziano, C.: "The Knowledge Gap: An Analytical Review of Media Effects", en
Communication Research, 10, pp, 447-486, 1983.
Gripsrud, J.: "'High Culture' Revisited", en Cultural Studies, 3(2), pp. 194­
207, 1989.
Grochen, N. y Vorderer, P.:Leserps)'chologie:Lesemotiuation -Lektiiretoirkung,
Munster, Aschendorff, 1988.
Gurevitch, M., Bennett, T., Curran, J. y Woollacott, J. (cornps.): Culture,
Society and the Media. Londres, Heinemann, 1982.
Habennas, J.: Knowledge and Human Interests. Londres, Heinemann, 1971.
Hall, S.: "Cultural Studies: Two Paradigms", en Media, Culture and Society,
2, pp. 57-72, 1980.
Hall, S., Hobson, D., Lowe,A., y Willis, P. (cornps.): Culture, Media, Language.
Londres, Hutchinson, 1980.
Hansson, G.: Dikten och lasaren. Estocolmo, Bonniers, 1959.
Hansson, G.: "Verbal Scales in Research on Response to Literature", en C. R.
Cooper (cornp.): Researching Response to Literature and the Teaching of
Literature. Norwood, NJ., Ablex, 1985.
Hauser, A.: The Social History ofArt 0-4). Nueva York, Vintage Books,195l.
Havelock, E.: Preface to Plato. Cambridge, MA, Harvard University Press,
1963.
Hawkins, R., Wiemann, J. M. y Pingree, S. (comps.J:Aduancing Communica­
tion Science: Merging Mass and Interpersonal Processes. Newbury Park,
CA, Sage, 1988.
Herzog, H.: "Professor Quiz: A Gratification Study", en P. F. Lazarsfeld y F.
N. Stanton (comps.): Radio Research, 1941. Nueva York, Duell. Sloan y
Pearce, 1942.
---"What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners", en P. F.
Lazarsfeld y F. N. Stanton (cornps.): Radio Research, 1942-3. Nueva York,
Duell, Sloan, y Pearce, 1944.
Hoggart, R.: The Uses of Literary. Londres, Pelican, 1957.
Hoijer, D.: "Reliability, Validity and Generalizability: Three Questions fOI'
Qualitative Receplion Research". Trabajo presentado en la IX Conferen­
cia sobre la investigacicn nordica en medios de cornunicacion, Berghy,
Suecia, 20 a 23 de agosto de 1989:
---"Studying Viewers' Reception ofTelevision Programs: Theoretical and
Methodological Considerations", en European Journal ofCommunication,
5(1), pp, 29-56, 1990.
Hejbjerg, L. (cornp.): Reception of leoende billeder. Copenhague, Akade­
miskforlag, 1989.
Hoiub, R.: Reception Theory: A Critical Introduction, Londres, Methuen,
1984.
Huesman, L. R. y Eron, L. D. (cornps.), Television and the Agressiue Child: A
Cross-national Comparison. Hillsdale, NJ, Erlbaum, 1986.
Iser, \Y.: Die Apellstruktur der Text. Constanza, Konstanz University Press,
1970.
366
Jarlbro, G.: "Family Communicalion Patterns Revisited: Reliability and
Validity", en Lund Research Papers 011 the Sociology of Co mmUilication,
4. Lund, Department of Sociology, 1986.
Jauss, H. R.: Literaturgeschiclite als Prouokation, Frankfurt, Suhrkamp, 'I'
1970.
illi
Jensen, K. B.: Making Sense of tile News. Aarhus, Aarhus University Press,
1986. ,ial
Ill,
---"Qualitative Audience Research: Toward an Integrative Approach to :;:1
Reception", en Critical Studies ill Mass Commullication, 4 (I), pp. 21·36,
1987a.
---"News as Ideology: Econornic St.atistics and Political Rituals in Teldvision ~
i \ I
Network News", en Journal of Communication, 37 0), pp. 8-27, 1987b. i',11
---"Discourses of Interviewing: Validating Qualitative Research Findings
through Textual Analysis", en S. Kvale (cornp.): Issues of Validity ill
Qualitatiue Research. Lund, Studeutlitteratur, 1989.
J
I'
---"\Vhen is Meaning? Communication Theory, Pragmatism and Mass
Media Reception", en J. Anderson (comp.): CO/llmlwicutlO/1 Yearbook, 14.
Newbury Park, CA, Sage, 1990.
Joreskog, K G. y Sorborn, D.: LlSflEL 7: 11 Guide to the Program. and
Applications. 2' edicion. Chicago, SPSS Publications, 1989.
Katz, E., y Liebes, T.: "Once Upon a Time, in Dallas", en Intermedin 12 (3),
pp. 28-32, 1984.
Katz, E., Blumler, J. G. y Gurevitch, M.: "Utilization of Mass Communication
by the Individual", en J. Blumler y E. Katz (cornps.): The Uses of Mass
Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly
Hills, CA, Sage, 1974.
Klapper, J.: The Effects of Mass Communication. Nueva York, Free Press,
1960.
Kirk, J. y Miller, M.: Reliability and Validity ill Qualitatiue Research.
I
Newbury Park, CA, Sage, 1986.
Lang, K. y Lang, G.: "Method as Master, or Mastery over Method", en M.
Gurevitch y M. R. Levy (cornps.): Mass Communication Reuiew Yearbook,
5, pp. 49-64, 1985.
Lazarsfeld, P. F.: "Administrative and Critical Communications Research",
en P. F. Lazarsfeld: Qualitatiue Analysis: Historical and Critical Essays.
Boston, Allyn and Bacon, 1941/1972.
Levy, M. R. y Windahl, S.: "The Concept of Audience Activity", en K. E.
Rosengren, L. A. Wenner y P. Palmgreen (comps.): Media Gratifications 1
.1'1
Research: Current Perspectives. Beverly Hills, CA, Sage, 1985.
Liebes, T. y Katz, E.: "Patterns of Involvement in Television Fiction: A
Comparative Analysis", en European Journal of Conununication, 2, pp. ,I il
151·172,1986.
Lindlof, T. (cornp.): Natural Audiellces. Norwood, NJ, Ablex, 1987.
---"Media Audiences as Interpretive Communities", en Communication
Yearbook, 11, pp. 81-107, 1988. I
Lindlof, T. y Anderson, J.: "Problems in Dccoloniz ing the Human Subject ill
367
 •••. '
-. .: .~ ,;.~ I '.
',' '.; '0': .:::::: : .. ''::.;> ,>~,~. ;". ':.<)~ ,:.:;:;~: ".:;:.;;:.·;:,:;:;~;~;:;~;';'::-:7:;:;:;~;',.·..';.;.;~-:",,'.;.: ·;';~;~"':':';'~':I;. :>:.,_;,;.;.:,:.:.j':(I;",';':"':';':: '.:.:.••.• ;.:,',~ " ", !,' , .•'.' • ,." ; ;. ';0 ,.' .-,", • , • '. ", , ••.. ", •••• ~ •••• _'. ~ •••.

Qualitative Audience Research". Trubajo present ado en el Congreso de la Hastings y G. Madaus (cornps.): Handbook of Formative and Summalil'e
Asociacion Internacional para la Investigacion en Cornu nicacion de Ma­ Evaluation of Student Learning. Nueva York, McGraw-Hill, 1971.
sas, Barcelona, Espana, 24 a l 29 de julio de 1988. Radway, J.: Reading the Romance. Chapel Hill, NC, University of North
Lowery, S. y DeFleur, 1I'!. L.: Milestones in Mo<s Comm unication Research. 2' Carolina Press, 1981.
edicion. Londres, Longman. Richards, I. A.: Practical Criticism. Nueva York, Harcourt, Brace and World,
Lull. J.: "T'h« Naturn list ic SI udy of M~r1in Us!' nnrl Youth Culture", en 1<. E. 1929.
Rosengren, L. l\. Wenner y 1'. l'almg-rccm (comps.): Media Gratifications :) Roc, K: "The Swedish Moral Panic Over Videal, 1980-1984", en Nordicom
Research: Current Perspectiues. Beverly Hills, CA, Snge, I !l85. Review of Nordic Mass Communication Research (junio), pp. 20-25, 1985.
Rosengren, K E.: "Uses and Grntificatlons: A Paradigm Outlined", en J. G.
Lull, J. (comp.): World Families \\'n/ch 'l'etcvision. Newbury I'urk. ('.1\, Snge,
1988.
.i D1umler y E. Katz (cornps.): The Uses o{ Mass CommltllicCltions: Current
Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, CA, Sage, 1974.

Lynd , R. S .. y Lynrl. II. M.: l\·firlc1ll'foll'l1: A Stlldy ill Amerimll Culture, Nueva
---"I ntrorluction" en K E. Rosengren (comp.):Aduonccs ill Con ten/Analysis.

York, Harcourt, 1929. j

Beverly Hills, CA, Sage, 1981.

McComhs, M. E. y Shaw, D. L.: "The Agp.ncl;l·Sp.tling Function of Mass ,

Media", ell PII",ir Opinion Quarterly, :111, I'p. 176-187, 1972. ,1 ---"Communicotion Research: One Parndigrn or Four?, en E. M. Rogers y

F. Bolle (cornps.): The Media Revolution in America and ill Western

McComhs, M. E. y Wenver, D. 11.: "Toward n Mergor of Orntification and 'l
~i
Europe. Norwood, NJ., Ablex, 1985.

Agcndn-Se tting Research", en K. E. Rosengren, L. A. Wenner y P.

---"Literary Criticism: Future Invented", en Poeties, 16, pp. 295-325,

Pu Imgreen (com ps.): Media Gratificatione Roseorcli: CI""'I'lIt l'crspcctiues,

Beverly Hills, CA, Sage, 1985.
McQuail, D.: Mass Cornmunicnt inn Theory. Lnndres, Sage, 2" edicion, 1987. I
1987.

---"The Study of Me dill Culture: Ideas, Actions and Artefacts", en Lund

Research Papers 011 the SociologyofCommunication, 10. Lund, Department

~
McQuni\, D. y Windahl, S.: ComlJlIInicotion Models {or the Study o] Mass of Sociology, 1988.

Comm unicotion. Londres, Longrnnn, !fl81. ---"Paradigmes Lost and Regained", en B. Dervin, L. Grossberg, B. J.

McQllnil, D., Blumler, J. G. y Brown, J. K: "The Television Audience: A

~
O'Keele y E. Wartella (cornps.): Rethinking Communication, 1. Newbury

Revised Perspective", en D. McQuail (cornp.): Sociology ,,( Mass Commu· Park, CA, Sage, 1989. .

~~
nications. Harrnondsworth, Penguin, 1972. ---"Media Use in Childhood lind Adolescence: Invariant Change?", en
Mahle, \V. (romp): La ngfirstige A-f"dit'llwirllllllgell. Berlin, Spiess, 1986. Communication Yearbook, 14, 1990.
Mr lischeck, G., Rosengren, 1\. E. y Stnppers.vl. (COI1l]1I'..): Cnlturol ln dicators: j Rosengren, K. E. y Wlndhall, S.: "Mass Media Consumption as a Functional
All International Sym posiuni. Vienn, Akudcm ie del' Wissenschaften, 'I Alternative", en D. McQuail (comp.): Sociology o{ Mass Communications.
I !)84. \ Hnrnmndsworth, Penguin, 1972.
Milawskv, .J, n., Stipp, H. 1l.,l\e""ler,ll. C. y Rubens. W. S.: Television cuul \ ---Media Maller: TV Use in Childhood and Adolescence. Norwood, NJ,
Aggression: 1\ Panel Stud)'. Nueva York, Academic Press, 1U82. 1 Ablex, 1989.
Morley, D.: "The 'Nationwide' Audience: Strur-turc and Decoding", en British Rosengren, K E., Wenner, L. A. y Palmgreen, P. (cornps.): Media Gratifica­
Film lnstit utc Television Monograplis, II. Londres, IlFI, EIBO.
MLJr~y, D.: Family 7'eh'uisio;l: Cultural ['IIIVL'r aile! Domestic Leisure. Lon­
dros, Coruedia, 1986.
Nocllu-Ncumunn, K: The Spirol o] Silence, Chicago, Chicago University
Pross, HJ83.
I' i
; \
,I
"
tions Research: Current Perspectlues, Beverly Hills, Sage, 1985.
Rubin, A. M.: "An Examination of Television Viewing Motivations", en
Communication Research, 8, pp. 141-165, 1981.
Schenk, M.: Medienusirkungsforsch ung. Tubi ngen, Mohr, 1987.
Schmidt, S. J.: Gruntlriss clerempirischen Lileraturwissenscha{t,I-2. Braun­
---"The 'Event ns Event' olld the 'Event as News': The Significance of schweig/\Viesbaclen, Vieweg, (1980·1982).
'J
'Consonance' for Media Effects Research", en European Journal of Schrader, K. C.: "Convergence of Antagonistic Traditions?", en European
I
Communicotion, 2, pr. 391-414, 1988. ~ Journal o{Commll1lication, 2, pp. 7-32,1987.

J,
Ong, W.: Om/it)' an d Literacy, Lorulrns, Methuen, 1982. Segers, R. T.: The Evaluation of Literary Texts. Lisse, De Ridder, 1978.

Pa lmgreen, P. y Rayburn, J. D.: "An Expcct.ancy-Valuc Approach to Media Signorielli, N. y Morgan, M. (cornps.): Advances in Cultivation Research.
Grilli ficnt.inns", ~nl\. E. Roecnerr-n, L. A Won ner y P. Palmg reen (cornps.): Newbury Park, CA, Sage, 1989.
Media Gratifications Rescarch: C',II.,.Pllt Perspectives, Beverly Hills, CA, Singer, J. L., Singers, D. G y Rapacynzki, W. S.: "Family Patterns and
Sage. 1985. Television Viewing as Predictors ofChilclren's Beliefs and Aggression", en
I Purves, A. C.: '''Evnlulltioll or 1,~;ll'l1illg in Lit.c: a tu rc", en B. S. Bloom, J. T. Journal o{Colnlllll1licalion, 34 (21, pr. 73-89, 1984.

I 'J(:: Q 369
 ::1:,
............................... , ...... ,t., ... Iv'H' UlaeOfl euer Ul! isstoconno• .c;sseJte

Studium, 1989.
UI VUI LJ, UUI It •
iii
Suleiman, S. y Crosman, I. (comps.): The Reader in the Text. Princeton, NJ, II
Princeton University Press, 1980.
Svensson, C.: The Construction ofPoetic Meaning. Malmo, Liber, 1985. ill'll

Sypher, H. E. y Higgins, E. T.: "Social Cognition and Communication: An Afiches politicos, ,I

Overview", en Communicative Research, 16, pp. 309-313, 1989.

Thunberg, A.M., Nowak, K., Rosengren, K. E. y Sigurd, B.: Communication
co-construcci6n, comunicaci6n. I!III:
and Equality: A Swedish Perspective. Estocolmo, Almqvist & Wiksell
International, 1982.
Dos estudios recientes III
I
Tichenor, P. J., Donohew, G. A. y Olien, C. N.: "Mass Media Flow and
Differential Growth in Knowledge", en Public Opinion Quarterly, 34, pp, Nicole Ramognino !r II
159-170, 1970. CERCOM / CNRS i I,
iii,
---Community Conflict and the Press. Newbury Park, CA, Sage, 1980. Universidocl de Provence (Aix-Marscllo l) \,,1:
Tompkins, J. P.: Reader-response Criticism: From Formalism to Post-struc­ • I,
,I
turalism. Baltimore, MD, Johns Hopkins University Press, 1980.
'I'renarnan, J. 1'.1.: Communication and Comprehension. Londres, Longmans, ;,i
1967.
Van Dijk, T. A.: "Discourse Analysis: Its Development and Application to the
EI afiche politico -en particular en los mementos de ca rnpafia ii'
i '
electoral- deberia constituir un dato esencial para el sociologo si ':
Structure of News", en Journal of Communication, 33, pp. 20-43, 1983. se refiere a los costos elevados que engendra, al renombre que les II' :
---"Semantics of a Press Panic: The Tamil 'Invasion' ", en European ii' ,
procura a las empresas de cornunicacion, a los comentarios que
Journal of Communication, 3, pp. 167-188,1988. ii'
suscita en el conjunto de los medios audiovisuales y politicos, a su !i.

Walt, I.: The Rise of the Novel. Londres, Penguin, 1957.

Weibull, L.: "Structural Factors in Gratifications Research", en K. E. Rosen­
omnipresencia en el espacio urbane y rural. A pesar de estar tan

gren, L. A. WenneryP. Palmgreen (comps.): Media Gratifications Research: presente y de ser tan evidente, nos parece que la realidad sociologi­

Current Perspectives. Beverly Hills, CA, Sage, 1985. ca del afiche politico no es una cuestion resuelta, ni desde el punlo

Williams, R.: Marxism and Literature. Londres, Oxford University Press, de visla de su interpretacion teorica ni desde el de su observacion

1977. empfrica.

Windahl, S.: "Uses and Gratifications at the Cross-roads", en G. C. Wilhoit Y En este caso mas que en otros -debido quizas a los aspectos
H. De Bock (cornps.): Mass Communication Review Yearbook (2). Beverly sociales que alii aparecen involucrados-, los rodeos relacionados
Hills, CA, Sage, 1981. con los intereses practices del conocimiento forman una pantalla:
las interpretaciones eruditas del afiche politico -en particular del
afiche electoral- se inscriben en analisis cornplejos y elaborados,
por cierto de modos diferentes en cada ocasion, perc que sin
embargo com parten el estar fundados e11 la problernatica de la
eficacia. Ahora bien, esta eficacia -y este es uno de nuestros
argumentos- orienta 0 genera los dos grandes paradigmas expli­
cativos", el de la socializaci6n y el de la comunicacion, los que sin
embargo se presentan como opuestos.
Intentaremos demostrar como el paradigma de la cornunica­
cion permanece, desde el punta de vista de la problernatica de la

• Agradezco a Marfa-Crist.ina Lechuga Panella el haherme, en cierto

modo, sugerido el punta de vista a partir del cual he escrito este tcxto.

370 371

---._- _
.... ~----- .. ­