“CASO PARIS”

1. LA INDUSTRIA DEL RETAIL

Cuando se habla de retail se alude al comercio al detalle, es decir cuando se vende

directamente a los consumidores. Dentro de los formatos más tradicionales de retail
se encuentran las tiendas por departamento, supermercados, farmacias, entre otros
retailers.

Sin embargo, el nivel de relevancia en el mercado que han alcanzado hoy en día las
grandes cadenas de retail no ha sido casualidad, sino que gran parte de ello
corresponde a la preocupación de las empresas en mejorar sus procesos orientados
hacia el cliente, invirtiendo gran parte de sus recursos en implementar metodologías

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tanto cuantitativas como cualitativas para lograr entender las necesidades de los
consumidores para cada uno de los grupo socioeconómicos que estos integran.

Desde comienzos de los años 80 el retail ha experimentado diversos cambios en todo

el mundo, cambios como: la concentración de la industria, el auge de los
hipermercados y sus políticas de precios bajos, transformándose en uno de los
sectores más apasionantes de la economía de una nación.

1.1 EL RETAIL EN CHILE

Las cadenas de retail como las conocemos hoy en día son un fenómeno que emerge
en Chile en los años 90, siendo estas dos últimas décadas testigos del afiebrado
proceso de expansión y cambios. Se profesionalizó a niveles imaginables, las
grandes cadenas elevaron sus banderas en los lugares más inesperados y la
tranquilidad económica, el crédito hicieron que esta industria ganará terreno ante otras
industrias, convirtiéndose en la estrella de la bolsa.
El retail fue uno de los mayores responsables del impulso que registraron las
inversiones chilenas en el exterior durante el año 2012, las que totalizaron US$2.874
millones, creciendo un 37%, según el informe económico de la Cámara de Comercio
de Santiago.

Otro dato importante es que el año 1991 debuta en Chile el código de barras, este
importante cambio tecnológico fue vital para el desarrollo de la industria, permitiendo
mejorar todos los procesos de abastecimiento y los costos.

1.2 TENDENCIAS DEL RETAIL EN CHILE

Luego de un extenso período de gran crecimiento, conocido como el súper ciclo del
consumo, el sector comercio ingresó a partir de 2014 en una etapa de evidente
desaceleración, de la mano con la trayectoria de la actividad de la economía chilena
en general, del empleo, los ingresos de los hogares y las expectativas de los
consumidores. Entre 2010 y 2013, las ventas del comercio minorista crecieron en
promedio a tasas de dos dígitos, muy por sobre las variaciones de los dos años
siguientes, inferiores al 3 por ciento. Tradicionalmente uno de los mayores

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empleadores del país, la ocupación en el comercio también exhibe un comportamiento
debilitado, de baja creación de nuevos puestos de trabajo. Pese a esta coyuntura de
menor crecimiento, el sector ha sido protagonista de grandes transformaciones, que
no sólo han significado aportes concretos al país en materia de productividad e
internacionalización, sino también han permitido el despliegue de enormes avances
tecnológicos, que han modificado en forma radical los hábitos de consumo de los
hogares. El comercio es el sector en que por esencia comienzan a tomar forma las
mega transformaciones que atraviesan las urbes, las empresas y consumidores del
siglo XXI. El tradicional espacio del comercio y de los mercados está siendo desafiado
por el acelerado avance técnico, que abre las puertas al advenimiento de un
consumidor que puede ir más allá de las tradicionales fronteras físicas de una región,
que accede a mercados globales, múltiples y de vanguardia. El nuevo consumidor
transforma la realidad histórica del comercio, llevándolo a una nueva era de profundos
cambios a los que debe adaptarse y los que debe a la vez recrear de la mano de una
visión profundamente innovadora.

2. PARIS

París (antes llamada Empresas Almacenes París S.A.) es una cadena de grandes

almacenes fundada en Santiago, Chile. Su sede central estaba ubicada en Avenida
Libertador General Bernardo O'Higgins 815, en la comuna de Santiago. Sin embargo,
en la actualidad, comparten instalaciones con su matriz Cencosud, en un edificio
ubicado al costado del mall Alto Las Condes, en Avenida Kennedy 9001, Piso 4, Las
Condes, Santiago.

La tienda fue fundada en el año 1900 por José María Couso, quien instaló la

llamada Mueblería París. Sólo en 1950 la tienda cambiaría su nombre a Almacenes
París, debido a la ampliación de su rubro de ventas.

En 1970 crea la primera tarjeta de crédito de una multitienda, la Tarjeta París, paso

que fue seguido inmediatamente por sus principales competidores, Ripley y Falabella.
En 1990, producto de la quiebra de la tienda departamental Muricy, Almacenes París
adquiere sus locales del Parque Arauco y Mall Plaza Vespucio además de su local de
Plaza Lyon en Providencia, y adquiere el edificio, ubicado en Coyancura con las
Bellotas, a la cual se cambia su Casa Matriz, dejando el antiguo inmueble de la
Alameda, a este edificio, bautizado como Torre París.

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En 1996 deja de ser una empresa eminentemente familiar para convertirse en una
sociedad anónima abierta. En su apertura en la Bolsa logró un aumento de capital de
$35 mil millones (100 millones de acciones) colocado exitosamente entre
inversionistas institucionales y particulares.

En marzo de 2005 comenzamos nuestra participación en la industria mediante la

adquisición de la empresa Almacenes París S.A., una de las mayores empresas
chilenas de este sector. La actividad principal de Paris es la venta minorista de
vestuario, que representa aproximadamente el 50.5%. Electrodomésticos, Electrónica
y productos de Tecnología representan el 49.5% restante. Además de estar presentes
en Chile con 41 tiendas a lo largo de nuestro país, el año 2013 abrimos nuestras
puertas en el mercado peruano. Nuestro foco está centrado en la eficiencia de
nuestras operaciones, por lo que todos los esfuerzos están centrados en cinco puntos
esenciales: las personas, el producto, la comunicación, los clientes y las tiendas.
De esta unidad de negocio depende la división Eurofashion, una línea especialista en
el desarrollo de marcas exclusivas tales como: Umbrale, JJO, Marítimo, Legacy y
Foster. Además, maneja las franquicias en Chile de las marcas Faconnable, Topshop,
Topman, y WomenSecret. Junto con la comercialización de estos productos y la venta
en locales. Paris ha desarrollado dos canales de creciente importancia: la venta
telefónica y la realizada en forma electrónica a través de nuestro portal www.paris.cl.

Constructor era la especialidad del fundador de lo que hoy es Paris, hasta hace pocos
años conocida en Chile como Almacenes Paris. El español José María Couso vino a
Chile y levantó obras encargadas por Agustín Edwards McClure, hizo una respetable
fortuna y volvió a su país para vivir solventemente e iniciar nuevos negocios, pero la
suerte esta vez no lo acompañó. Con problemas económicos, regresó a Chile para
establecer su hogar definitivo. Corría 1900, y pese a un ambiente nacional
convulsionado decidió aventurarse con una mueblería, a la que bautizó como Paris,
ciudad referente de la época del estilo y el glamour.

Couso sólo tuvo hijas, y a través de ellas entran a la propiedad nuevos nombres; entre
ellos, la familia Gálmez, que luego quedan solos al mando de la multitienda y la
convierten en una de las grandes tiendas de Santiago y de Chile.

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 En 2005 se libró una ardua batalla por el control de Almacenes Paris. Dos gigantes
nacionales Cencosud, por un lado; Quiñenco, Consorcio y Parque Arauco, por otro
trataron de convencer a los accionistas de Paris de que les vendieran sus acciones
para así tomar el control de la multitienda. Ganó Cencosud, y su Oferta Pública de
Acciones (OPA) fue la elegida. Sin ya la palabra Almacenes, Paris, es desde ese año
controlada por Horst Paulmann.

La actividad principal de Paris es la venta minorista de ropa, que representa

aproximadamente el 50.5%. Electrodomésticos, electrónica y productos de tecnología
representan el 49,5% restante.

Paris en su búsqueda de presencia internacional, en el primer semestre del 2013

concretó su llegada a Perú con la primera tienda Paris, al día de hoy ya son 9 tiendas
las que Paris tiene el país vecino, aumentando la participación del holding en la
región.

A lo largo de Chile Paris cuenta con un total de 41 tiendas, las que están ubicadas
estratégicamente para obtener los dividendos esperados por la compañía. Un dato
muy importante es que estamos próximos a abrir la tienda N° 42 del holding que será
ubicada en el portal La Dehesa, se espera su apertura para septiembre del año en
curso
3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

A raíz de los antecedentes presentados en los párrafos precedentes, desarrolle los

siguientes temas:

a) Identifique Misión, Visión y Valores. 5 Puntos

Misión:
. La actividad principal de Paris es la venta minorista de vestuario

Visión:
Paris en su búsqueda de presencia internacional.

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 Valores:
Nuestro foco está centrado en la eficiencia de nuestras operaciones, por lo que
todos los esfuerzos están centrados en cinco puntos esenciales: las personas, el
producto, la comunicación, los clientes y las tiendas.

b) Realice un análisis FODA de la tienda PARIS. 20 Puntos

Fortalezas Debilidades
 crea la primera tarjeta de  Al abrir nuevas tiendas en el
crédito de una multitienda, la extranjero
Tarjeta París  Incertidumbre de gustos y
 Ofrece Variedad de productos. costumbres de los consumidores
 Desarrolla dos canales de en el extranjero
creciente importancia: la venta  quiebra de la tienda departamental
telefónica y la realizada en Muricy
forma electrónica a través de
nuestro portal www.paris.cl
 desarrollo de marcas
exclusivas tales como

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 Umbrale, JJO, Marítimo,
Legacy y Foster. Y
franquicias en Chile
Faconnable, Topshop,
Topman, y WomenSecret.

Oportunidades Amenazas
 Apertura de nuevas tiendas en  Fue seguido inmediatamente por
el extranjero. sus principales
 Mantiene un poder Adquisitivo competidores, Ripley y Falabella,
importante por la creación de la primera
 ampliación de su rubro de tarjeta de crédito de una
ventas multitienda.
 Ambiente nacional convulsionado
 Alta competencia de otras
empresa de retail como Ripley y
Falabella

c) Realice un análisis PORTER. 25 puntos

1.1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes
1.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
1.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes

1.4 Amenaza de productos sustitutos

1.5 Rivalidad entre los competidores

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES O CLIENTES

En el caso de las tiendas por departamentos, cada cliente representa una porción muy
pequeña de sus ventas, por lo que el poder de negociación que estos tienen es bajo. Los
clientes no se encuentran organizados. Sin embargo, como este es un mercado que se
encuentra en etapa de crecimiento, las empresas tienen que asegurar precios

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competitivos, buena calidad de los productos y un excelente servicio al cliente. En otras
palabras, tienen poder de mercado y se decidirán por la opción más competitiva, pero no
tienen capacidad de exigir mejores condiciones.

En cuanto el mercado de las tiendas por departamento crezca y se potencien sus

servicios financieros a través de las tarjetas propias, el poder de los compradores
disminuirá, pues esta forma de financiamiento les da acceso a productos que de otra
manera no podrían tener, situación más latente para los segmentos medios y bajos.
Grado Alto

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES O VENDEDORES

Los proveedores no tienen el mismo nivel de negociación que Paris, debido a que la
empresa se ha convertido en una cadena importante tanto a nivel nacional como
internacional. Se pueden encontrar muchas categorías de producto en el mismo lugar,
además de obtener un acceso a crédito relativamente fácil, lo que las convierten en
lugares de exposición muy relevantes para los proveedores, los cuales no pueden no
estar presentes en las salas de ventas de este canal. Para los proveedores, una eventual
marginación de estos canales significaría no sólo la pérdida de ventas directas en éstos
sino también los efectos que sobre ventas a otros canales, como resultado de la pérdida
de exposición de sus productos en grandes tiendas.
Grado: Bajo
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES ENTRANTES
Presenta altas posibilidades de la entrada de nuevos competidores.
Grado: Bajo

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Paris es una de las empresas más grandes del mercado, esto no asegura que se pueden
presentar amenazas de productos sustitutos. Existen por lo menos 2 grandes
competidores: Falabella y Ripley, que a través de sus distintos departamentos, al igual
que Paris, ofrecen productos de similares características a menores costos.
Grado: Alto

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RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
En la industria del retail, existen varias compañías que están en el mismo mercado que
Paris, siendo sus mayores competidores Falabella y Ripley.
Grado: Alto

d) De acuerdo a la información entregada, documentos de estudio y previa

investigación, realice un análisis estratégico para la tienda PARIS. 20 Puntos.

París (antes llamada Empresas Almacenes París S.A.) es una cadena de grandes

almacenes fundada en Santiago, Chile. Su sede central estaba ubicada en Avenida
Libertador General Bernardo O'Higgins 815, en la comuna de Santiago.
La tienda fue fundada en el año 1900 por José María Couso, quien instaló la
llamada Mueblería París. Sólo en 1950 la tienda cambiaría su nombre a Almacenes París,
debido a la ampliación de su rubro de ventas.

En 1970 crea la primera tarjeta de crédito de una multitienda, la Tarjeta París.

La actividad principal de Paris es la venta minorista de ropa, que representa
aproximadamente el 50.5%. Electrodomésticos, electrónica y productos de tecnología
representan el 49,5% restante.
Paris en su búsqueda de presencia internacional, en el primer semestre del 2013 concretó
su llegada a Perú con la primera tienda Paris, al día de hoy ya son 9 tiendas las que Paris
tiene el país vecino, aumentando la participación del holding en la región.
A lo largo de Chile Paris cuenta con un total de 41 tiendas, las que están ubicadas
estratégicamente para obtener los dividendos esperados por la compañía y ha
desarrollado dos canales de creciente importancia: la venta telefónica y la realizada en
forma electrónica a través de nuestro portal www.paris.cl.
 Relación estratégica:
Segmentación de cliente:
- Entre 25 años y mas
- Hombres y mujeres casados, con familia
- Profesionales, con trabajo estable
Visión:
- ser reconocidos por nuestra atención y post venta.
Misión:
- ser la primera empresa escogida por las familias para las necesidades del hogar.
Objetivos:
- Aumentar la fidelización de los clientes
- Tener personal capacitado y generar vocación para la atención del cliente

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 - Incrementar las ventas en un 5%
- Incentivar el uso para compras en sus tiendas con la tarjeta de crédito Paris.
Metas:
- Crear una base de datos con los clientes que hayan realizado compras sobre 1
millón de pesos en el último año.
- Capacitar cada 3 meses al personal y contratar personas con títulos desde
técnicos
- Realizar ofertas dirigidas de comprar e incentivar compras por internet con ofertas
exclusivas y sin costo de despacho.
- Incentivar la elección de uso de tarjeta parís.

MAPA ESTRATÉGICO
La función principal del mapa estratégico es comunicar la estrategia a todas las personas
que tienen que ejecutarla (este modelo se encuadra en las 4 perspectivas del BSC.

e) Reconoce los Niveles Jerárquicos de la Planificación Estratégica en la

Organización: nivel corporativo, nivel organizacional y nivel funcional. 10 Puntos
NIVEL CORPORATIVO:

En 1950 la tienda cambiaría su nombre a Almacenes París, debido a la ampliación de

su rubro de ventas.

En 1996 deja de ser una empresa eminentemente familiar para convertirse en una

sociedad anónima abierta. En su apertura en la Bolsa logró un aumento de capital de
$35 mil millones (100 millones de acciones) colocado exitosamente entre
inversionistas institucionales y particulares.

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En marzo de 2005 comenzamos nuestra participación en la industria mediante la
adquisición de la empresa Almacenes París S.A., una de las mayores empresas
chilenas de este sector.

NIVEL ORGANIZACIONAL:
La actividad principal de Paris es la venta minorista de vestuario, que representa
aproximadamente el 50.5%. Electrodomésticos, Electrónica y productos de Tecnología
representan el 49.5% restante.

NIVEL FUNCIONAL:
Nuestro foco está centrado en la eficiencia de nuestras operaciones, por lo que todos
los esfuerzos están centrados en cinco puntos esenciales: las personas, el producto,
la comunicación, los clientes y las tiendas.
Junto con la comercialización Eurofashion, una línea especialista en el desarrollo de
marcas exclusivas tales como: Umbrale, JJO, Marítimo, Legacy y Foster. Además,
maneja las franquicias en Chile de las marcas Faconnable, Topshop, Topman, y
WomenSecret y la venta en locales. Paris ha desarrollado dos canales de creciente
importancia: la venta telefónica y la realizada en forma electrónica a través de nuestro
portal www.paris.cl.

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