Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental
Uso de tecnologías de la información
como herramienta para la estrategia
organizacional y la ventaja competitiva

Contenido

1 Rol de los sistemas de información en la estrategia de negocios y cadena de valor

Impactos de los sistemas y tecnologías de información en la cadena de valor y la
2 estrategia

3 Sistemas empresariales: integración de sistemas organizacionales y funcionales

Palabras clave: estrategia, ventaja competitiva, tecnología de la información.

Introducción
Una vez se ha reconocido cuál es el significado de los sistemas y las tecnologías de la información,
es importante entender cómo estas herramientas alineadas de manera adecuada conllevan al logro
y cumplimiento de la estrategia corporativa y generan una ventaja competitiva organizacional, con el
apoyo a actividades directa e indirectamente relacionadas con la cadena de valor de la compañía.

A lo largo de esta lectura, va a identificar el papel que tienen los sistemas de información para el
logro de la estrategia corporativa, al igual que comprende cómo se logra la ventaja competitiva,
posteriormente se hace una breve descripción del significado de cadena de valor y todas las
actividades que permiten generar valor a la organización, así mismo se identifica cómo los sistemas y
tecnologías de la información apoyan a estructurar, organizar y comunicar de manera adecuada los
datos e información dentro de estas actividades. Por último, se hace una descripción de los sistemas
de apoyo que alinean las áreas funcionales y los diversos niveles organizacionales.

1. Rol de los sistemas de información en la estrategia de negocios y

cadena de valor
Los sistemas y tecnologías de la información juegan un papel importante en los diferentes niveles
decisionales de la organización, siendo importantes para la toma de decisiones desde el nivel
operativo, en procesos rutinarios de la operación, hasta decisiones de alto impacto organizacional,
tal como la implantación de nuevas plantas o centros de distribución. La implementación de estos
sistemas y tecnologías dentro de la organización, brindan la posibilidad a las compañías de tener
ventajas competitivas que marquen la diferencia respecto a una arquitectura organizada de la
información, la reducción de costos operacionales y sobre todo la adquisición de conocimiento pleno
en la compañía y de su entorno.

Por otro lado, se debe observar el papel de los sistemas de información en la organización no como
una opción para mejorar, si no como una necesidad de adquisición, que responda ante el entorno
de dinamismo y la competitividad, considerándolo como un factor estratégico necesario para la
supervivencia.

En el proceso de implementación de la estrategia del negocio es relevante que se trabaje de la mano

con las tecnologías de la información durante todo su proceso; con el objeto que estas tecnologías

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implanten en la estrategia una ventaja competitiva. Arjonilla (2013) afirma: “En consecuencia, el
plan de sistemas de información y la estrategia corporativa se desarrollan en conjunto y no como
una derivación de la otra, esto es llamado planificación activa o estratégica” (p.25).

Las principales barreras para la implementación de sistemas y tecnologías de información, al igual

que el desarrollo de la estrategia corporativa son varias; algunas limitantes son:

• Factores económico: generar cambios y alteraciones en las organizaciones representan

altos costos, que sin una buena planificación pueden llevar a la empresa a la toma de malas
decisiones e inversiones que quizá no tengan el impacto y el logro que se buscaba obtener;
no todas las inversiones en tecnología son exitosas y rentables, es importante tener claridad
de cada una de las inversiones en tecnología informática, los objetivos que tienen dicha
inversión y la manera que dará respuesta y apoyo a la estrategia corporativa y competitiva de
la organización.

• Factores humanos y sociales: este es uno de los factores de mayor relevancia y resistencia en
la planificación y desarrollo de los sistemas de información en la organización, es importante
generar identidad y compromiso organizacional por parte de cada uno de los empleados y
personas involucradas en el sistema, esto frente a la frecuente resistencia de los empleados
a realizar cambios que puede alteren su manera de trabajar, o que ponga en riesgo la
permanencia de ellos mismos dentro de la organización. Es por ello que, dentro de los planes
de implementación se debe tener claridad de los procesos de capacitación y de explicación
de los cambios que infieren las tecnologías de la información en la compañía, contemplando
las posiciones de los empleados, diciendo la verdad en todo momento a los empleados y sobre
todo en el seguimiento necesario para el aprendizaje de las nuevas herramientas y el apoyo
que estas brindan para el empleado y la organización en general.

1.1. Cadena de valor

Otero (2014) menciona que: “La cadena de valor se refiere al conjunto de procesos y actividades que
se realizan en la empresa para ofrecer un producto o servicio y que generar valor sobre los mismos, la
cadena de valor se divide en dos actividades, las actividades primarias y las actividades de apoyo” (p. 48).

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 LA CADENA DE VALOR

Infraestructura de la empresa

Gestión de recursos humanos

M
ar
ge
n
Desarrollo de tecnología
Compras

M
Logística Logística Marketing Servicio

ar
ge
Operaciones
de entrada de salida y ventas

n
Actividades primarias
Figura 1. Modelo Cadena de Valor
Fuente: elaboración propia. Modificado de Alcamí, Carañana y Herrando (2011)

1.1.1. Actividades primarias

Hacen referencia a todas las actividades y operaciones básicas que tienen una directa relación con el
flujo del producto o servicio y la generación de valor.

• Logística de entrada: se encuentran todas las actividades de obtener materias primas, admisión
y expedientes de los insumos, procesos de selección y control de contratistas y proveedores.
Algunas actividades se relacionan con la recepción del material, clasificación y manipulación de
la carga, administración del inventario de MP y transporte y flujo interno.

• Operaciones: conjunto de actividades para la transformación de los insumos en productos

terminados bajo las condiciones exigidas y necesarias para el cliente, se incluyen todas las
actividades de tratamiento del material, análisis de costos operacionales y del proceso y
manejo del archivo y material referente a la operación. Se agregan todas las actividades de
transformación, diseño y control de la producción.

• Logística de salida: todas las actividades de distribución del producto o servicio ya sea a centros
de distribución, mayoristas, minoristas o cliente final, así como actividades de gestión de
inventario de producto terminado y coordinación de entrega.

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 • Promoción: se refiere a lo necesario para detectar y gestionar las necesidades del cliente y la
manera en la que se promocionan los productos o servicios al cliente, publicaciones, fijación
de precios y administración de los canales de distribución.

• Servicios posventa: actividades encargadas de guiar al cliente y de dar a entender las

condiciones y la maximización de utilización del producto o servicio vendido, actividades
de garantía, asesoramiento, instalación, mantenimientos, servicio posventa y análisis de
estadísticas de servicio.

1.1.2. Actividades de apoyo:

Infraestructura empresarial: conjunto de actividades de dirección en la generación de decisiones

de nivel organizacional (estratégicas, tácticas y operativas), estas actividades se relacionan
directamente con todas las actividades primarias entre ellas encontramos todas las actividades de
gestión y organización de la información, que son las principales involucradas con los sistemas de
información tal como se observará en los apartados posteriores.

• Recursos humanos: se refiere a todas las actividades relacionadas a la gestión y administración

del recurso humano tal como selección, capacitación, motivación, contratación y despido del
personal.

• Investigación y desarrollo: son las actividades en busca de provecho y adquisición de nuevas

tecnologías y métodos a favor del proceso y creación de nuevos productos o servicios.

• Aprovisionamiento: conjunto de actividades para la compra y generación de pedidos de

insumos y en general lo necesario para que el proceso productivo se realice de manera
satisfactoria.

Las actividades dentro de la cadena de valor, sean primarias o de apoyo, se ven entrelazadas unas
con otras, no hay un desarrollo aislado e individual de las mismas, sino al contrario, entre ellas y por
medio de las actividades de apoyo se relacionan para coordinar su accionar, las decisiones y el modo
de operar de cada una de estas actividades influye a nivel productivo y de costos en el producto y/o
servicio y por lo tanto las decisiones que se tomen en una afectaran directa o indirectamente a la
otra y generaran un efecto en la cadena de valor.

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Los sistemas de información (SI) son un apoyo fundamental para entrelazar cada una de las
actividades de valor de la empresa, que sirven como una herramienta para identificar la falta de
información en las áreas, dirigir y encaminar todas las actividades hacia el mismo propósito y permiten
visualizar cómo los cambios y decisiones afectan cada una de las actividades primarias o de apoyo
dentro de la organización, así como la manera de mejorar y generar ventajas dentro de las actividades
de valor.

2. Impacto de los sistemas y tecnologías de información en la cadena de

valor y la estrategia organizacional

2.1. Cadena de valor interna

A continuación, se observa cómo los sistemas y tecnologías de información afectan y contribuyen a la

eficiencia de las actividades mencionadas anteriormente, teniendo en cuenta los postulados de Jesús
Arjonilla Domínguez (2013).

• Logística de entrada: las tecnologías y sistemas de la información tienen una fuerte

repercusión en muchas organizaciones a nivel de administración de los insumos, por un lado,
la implementación de sistemas de información que tengan un control de la información
relacionada a colocación de pedidos, niveles de inventarios de la MP y volúmenes de
almacenamiento y por otro lado tecnologías para la automatización de almacenes por control y
movimiento de referencia almacenada.

• Operaciones: este es quizá una de las actividades con mayor nivel de innovación, cambio y
flexibilidad para sistemas y tecnologías de la información. En relación a sistemas de información,
estos se encargaran de todo el proceso de flujo del producto desde el momento en que
sale de bodega la MP, durante su transformación, hasta que llega a bodega como producto
terminado; estos sistemas de información articulan todos los datos e información relacionada
a la operación y control del producto, con actividades como manejo de inventario de producto
semi–terminado, control de calidad del producto, mantenimiento preventivo y correctivo de
la maquinaria, análisis de fallas, programación de la producción, entre otros. Por otro lado, con
respecto a la tecnología de información se encuentran aspectos como la fabricación integrada
por ordenador y la maquinaria de control numérico computarizado (CNC).

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• Logística de salida: en relación a los sistemas de información utilizados en esta actividad se
encargarán del control del nivel de inventarios de producto terminado, distribución de lotes de
pedido a clientes y la gestión administración del producto en centros de distribución, centros
mayoristas y minoristas, estos sistemas de información son conocidos como Sistemas SCM. En
relación a tecnologías de la información, se encuentran los sistemas de tratamiento automático
de pedidos y sistemas especializados en ruteo y distribución de carga.

• Promoción: los sistemas de información en términos de la promoción se evidencian en la

creación del comercio electrónico; actualmente son sistemas que están tomando alto nivel
de valor para la generación de ventas en las organizaciones, la generación de nuevos canales
de venta y una sociedad con mayor nivel de globalización son fundamentales hoy en día para
llegar a todo tipo de cliente. Con relación a la tecnología de información, se presentan nuevas
oportunidades para facilitar las ventas, como plataformas bancarias virtuales, pagos PSE y en
general las diversas formas de pago virtuales con las que hoy en día contamos.

• Servicios posventa: durante los últimos años esta ha sido una de las partes y áreas
organizacionales más importantes dentro de las compañías y sus estrategias corporativas, con
el objeto de mejorar el enfoque del nivel de servicio y satisfacción al cliente, los sistemas de
información relacionados al control y gestión de la información del cliente han sido claves para
mejorar los ingresos, la confiabilidad del cliente y su nivel de permanencia y compromiso en la
empresa. Se presenta el Sistema CRM (Customer Relationship Management), en donde tal como
se muestra más adelante, serán fundamentales para el contacto y gestión con el cliente.

• Infraestructura empresarial: los sistemas de información en esta actividad de apoyo son

fundamentales, pues por medio de estos se logra controlar, estructurar y organizar la
información de toda la compañía, tal como se menciona la infraestructura organizacional
permite relacionar todas las actividades primarias y auxiliares de la empresa y tomar decisiones
a diferentes niveles organizacionales, por medio de los sistemas de información se puede
correlacionar la información en todas las actividades y con base en ella generar informes o
reportes que permitan tomar dichas decisiones organizacionales. Dentro de ellas tienen cabida
los sistemas de inteligencia de negocio, los sistemas de apoyo a la planificación y los sistemas de
planificación de recursos ERP, los cuales se verán más a detalle en esta lectura y en el módulo
en general.

• Recursos humanos: los sistemas de información que contienen la información relacionada

con los recursos humanos, controlan y gestionan la historia y desarrollo de cada uno de los
empleados de la organización, al igual que integran los procesos de generación y análisis de

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 perfiles de empleo y permiten realizar todas las acciones de nómina, capacitación y retención de
los empleados. Con respecto a las tecnologías informáticas que se desarrollan allí se encuentran
las aplicaciones para la gestión del recurso humano, sistemas de servicio y autogestión laboral,
sistemas de capacitación y e-learning para el mayor aprendizaje.

• Investigación y desarrollo: en esta actividad de apoyo el uso de sistemas de información es

variable y especializado, si bien es fundamental para el desarrollo de nuevo conocimiento en
la empresa y como factor fundamental del Know- How organizacional, en la mayoría de casos
el desarrollo de los sistemas de información tiene gran variedad de funciones y objetivos que
dependen de los procesos de investigación y/o desarrollo que la empresa tiene como objeto. En
esta actividad suelen ser utilizados sistemas de información enfocados a procesos, tal como los
BPM – Business Project Management.

• Aprovisionamiento: en esta actividad auxiliar los sistemas de información generan una estrecha
relación con actores de la cadena tal como proveedores. Cada vez es más común encontrar
empresas que comparten sistemas de información con este eslabón, allí se relaciona información
del nivel de inventarios de materia prima, estructuras de contratación de proveedores, sistemas
de control de compras, entre otros. Dentro de los sistemas de información para esta actividad
de apoyo se encuentran los sistemas E-Business e intercambio electrónico de datos.

2.2. Cadena de valor externa

Al igual que hay un conjunto de procesos internos, relacionados a actividades y operaciones que
surgen a lo largo del flujo del producto en el interior de la organización, también hay una serie de
actividades, procesos y relaciones a nivel externo, con actores y eslabones fundamentales para el
funcionamiento organizacional que deben estar estructurados y organizados para cumplir con los
lineamientos y objetivos estratégicos de la compañía. La generación de sistemas que generen valor
agregado en la relación con los proveedores, centros de distribución, clientes mayoristas y minoristas
genera un alto impacto en el mejoramiento en la relación y estructuración de dos eslabones o más de
la cadena de suministro.

La creación de sistemas de información en conjunto con otros eslabones de la cadena puede mejorar
la estrategia de negocio en múltiples maneras, a continuación, algunas de ellas teniendo en cuenta los
postulados de Jesús Arjonilla Domínguez (2013).

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 • La relación entre los actores (clientes y proveedores) mejora, se presenta una manera
estructurada de entender la información, se rompen barreras de comunicación y la confianza
entre los mismos se fortalece.

• Los flujos de información y de insumos y materias primas mejoran, el nivel de exactitud y

confiabilidad de la misma permite realizar una planeación con menor error, se disminuyen
tiempos de entrega, cuellos de botella y disminuyen los alistamientos.

• Mejoran los procesos transaccionales y el flujo en las actividades primarias y de apoyo en la

organización cambian positivamente.

• Los niveles de servicio entre Proveedor – Empresa y Empresa – Cliente, se ven afectados
positivamente, por un lado, el proveedor se encuentra preparado frente a la posible demanda
que la empresa pueda solicitar y el cliente se encuentra conforme respecto a tiempos de
entrega, servicios posventa y calidad del producto y servicio.

Si bien se observa la necesidad de la inclusión de sistemas de información en la organización como

un factor de importancia para obtener ventaja competitiva y para el logro común de la estrategia
de la organización, los sistemas y tecnologías de la información pueden ser variables entre las
organizaciones y no todos los sistemas se ajustan a todas las compañías.

Es por ello que se deben tomar decisiones de selección de sistemas de información que realmente
sean piezas clave en las estrategias de negocio y no se conviertan en un gasto, es por ello que se debe
actual de manera que se optimicen los recursos invertidos, con procesos de renovación y desarrollo
tecnológico y organizacional que realmente briden a la organización un retorno apropiado de la
inversión.

2.3. Metodología para la alineación estratégica de los sistemas de información

A continuación, se expone brevemente la Metodología de las seis etapas, proceso que permiten
implementar una alineación estratégica con los sistemas y tecnologías de la información, teniendo en
cuenta los postulados de Kovacevic y Majluf (1993).

• Etapa I- estrategia organizacional: es una etapa de reconocimiento de la organización y de

sus intereses a largo plazo, allí se define la misión, visión y objetivos estratégicos, se definen

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 los requerimientos estratégicos de la organización y las unidades estratégicas de negocio SBU
surgen de una oferta de productos y un segmento con potencial de valor.

• Etapa II, análisis externo: se busca determinar el efecto que genera la tecnología en la
estructura de la industria, dentro de ellos se puede hacer uso de las fuerzas competitivas de
PORTER, dentro de la definición de esta etapa se propone realizar un benchmark tecnológico,
esto permite a la organización tener una idea de las ventajas competitivas que se pueden generar
al tener una u otra tecnología en la organización.

• Etapa III, escrutinio interno: definidas ya las metas estratégicas organizacionales, se haya
observado la tecnología de la competencia, se evalúa la plataforma del sistema de información
que tiene actualmente la organización, en concepto de cómo esta cumple con las necesidades
internas y externas de la organización. Para esta etapa hay cabida para la reingeniería de
procesos y/o productos.

• Etapa IV, formulación de la estrategia: se plantean planes de acción en implementación y/o

renovación de sistemas y tecnologías de la información, se definen requisitos, parámetros,
recursos necesarios que permitan cumplir con la estrategia de negocio y generen un valor
agregado y una ventaja competitiva.

• Etapa V, estimación de necesidades financieras: con base en la implementación a realizar

definida en la etapa anterior se definen los recursos financieros necesarios.

• Etapa VI, internalización de la estrategia de IT: refiere a todo el proceso de implementación

y capacitación del sistema y las tecnologías de la información desarrolladas, es una de las
etapas más complejas debido a los factores económicos, humanos y sociales mencionados
anteriormente.

3. Sistemas empresariales: integración de sistemas organizacionales y

funcionales.
A continuación, se observan los sistemas de información que permiten alinear la información en
relación a las áreas funcionales de la organización y los diversos niveles de decisión organizacional de
la compañía, como se observa estos sistemas de información se integran en las actividades primarias
y de apoyo de la cadena de valor, encaminando hacia la ventaja competitiva y hacia la estrategia
corporativa organizacional.

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 3.1. Sistemas ERP – Enterprise Resource Planning Systems

En muchas ocasiones se generan diferentes sistemas de información para realizar y gestionar

diversas áreas en la compañía, esto crea varias dificultades dentro de la organización para unificar
y consolidar la información que se requiere de las diversas áreas; la información que se recolecta
se encuentra en diferentes lenguajes de datos, los informes y reportes de salida varían y llegar a
entenderlos resulta complejo tanto para los operarios como para las directivas de la compañía.
El sistema ERP permite realizar una gestión integra de toda la compañía y sus áreas funcionales
y actividades ya sea de aprovisionamiento, planificación, fabricación, ventas, servicio, y recursos
humanos; esto permite una coordinación y estructura global de la información, permitiendo
integrar los datos, información y reportes de todas las áreas de la compañía, mejorando los
procesos de toma de decisiones en todos los niveles organizacionales (operativos, tácticos y
estratégicos). El ERP unifica la información en un gran banco de datos en el que la información
puede ser compartida en toda la compañía y puede ser vista por cualquier usuario que requiera la
información para el desarrollo de su actividad.

3.2. Sistemas SCM – Supply Chain Management Systems

Estos sistemas de información tienen como objeto relacionarse en gran medida con los diversos
eslabones de la cadena de suministros, tal como proveedores, en cuyo caso el objetivo es gestionar
y planificar los procesos de almacenamiento y gestión de proveedores. Los sistemas SCM son
los encargados de controlar todo el flujo del producto a lo largo de la cadena, por lo que no solo
se tendrá un canal de información y comunicación con los proveedores, también será con los
centros de consolidación, distribuidores y en algunos casos centros mayoristas y minoristas, con
el objetivo final de mejorar los procesos a lo largo de la cadena y coordinar, programas y controlar
las operaciones y actividades de abastecimiento, programación de la producción, gestión de
inventarios y entrega del producto al cliente, en general todas las actividades relacionadas al flujo
del material en la cadena.

Los sistemas de información SCM, por lo tanto, se desarrollan entre áreas, en diferentes niveles de
decisión y mucho más importante entre organizaciones.

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 3.3. Sistemas CRM – Customer Relationship Management Systems

Este es un sistema cuyo enfoque se relaciona con los procesos de interacción con el cliente de la
organización, con las actividades de ventas, servicios de posventa, garantías y mercadeo; en estos
sistemas el objetivo es generar servicios y actividades para mejorar la satisfacción del cliente, propiciar
un espacio y una estrategia para la retención del cliente y mayor sentido de apropiación del mismo a
la compañía. Los sistemas CRM permiten recopilar y consolidar información para generar planes de
acción y toma de decisiones relacionadas con el cliente y el nivel de servicio ofrecido en la compañía,
así mismo es una herramienta para mejorar el conocimiento del mercado, reconociendo los cambios
en las necesidades y gustos de los clientes por medio de los diversos canales disponibles. Son sistemas
fundamentales para la creación de nuevos productos o servicios.

Cada uno de estos sistemas de información serán explicados detalladamente a lo largo del módulo, en
donde se describirán sus funciones y como estos apoyan el logro de la estrategia corporativa y enlazan
la información en las áreas funcionales de la organización.

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Referencias
Alcamí, R. L., Carañana, C. D., y Herrando, J. G. (2011). Introducción a la gestión de sistemas de
información en la empresa. Castellón de la Plana, España: Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i
Publicacions.

Otero, M. F., & Huerga, M. N. (2014). Sistemas de información en la empresa. Alcala, España: Servicio
de Publicaciones, Universidad de Alcalá.

Sixto Jesús Arjonilla Domínguez, J. A. (2013). La gestión de los sistemas de información en la empresa:
teoría y casos prácticos. Barcelona, España: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Sistemas de Información en Gestión Logística

Unidad 1: Generación de valor con tecnologías de
información
Escenario 2: Tecnología de la información en la gerencia
estratégica organizacional

Autor: Juan Sebastián Martínez Grisales

Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica

Diseñador Gráfico: Diego Calderón
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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