Estereotipos Raciales en La Publicidad Gráfica de La Universidad Nacional Del Centro y Continental de Huancayo

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de

la Universidad Nacional del Centro y Continental
de Huancayo
Arroyo Villasante, Juan Carlos

Riveros Matos, Jacqueline Gloria
Huancayo
2017
Arroyo, J. – Riveros, J. (2017). Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro y
Continental de Huancayo (Tesis para optar el título de Licenciado en Ciencias de Comunicación). Universidad de
Nacional del Centro del Perú Facultad de Ciencias de la Comunicación, Huancayo -Perú.
Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro y
Continental de Huancayo
Esta obra está bajo una licencia

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Repositorio Institucional - UNCP
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TESIS
ESTEREOTIPOS RACIALES EN LA
PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL CENTRO Y
CONTINENTAL DE HUANCAYO
PRESENTADO POR:
Bach. ARROYO VILLASANTE, Juan Carlos

Bach. RIVEROS MATOS, Jacqueline Gloria
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
HUANCAYO - PERÚ
2017
ASESOR
DR. Alania Contreras, Rubén Darío
Dedicatoria:
A mis padres Juan y Miriam, quienes fueron la motivación
y empuje para realizar este trabajo y lograr mi objetivo.
Y a mi abuela, que desde el cielo no me dejo caer
y fue una fuerza más para este logro.
Juan Carlos
Al tiempo, que me curó las heridas.
A las palabras, que me alentaron.
Y a las oportunidades, que rompieron mis dificultades.
Jacqueline
ii
AGRADECIMIENTOS
A nuestras familias, por el apoyo incondicional y

el hombro que fueron durante el proceso.
A los maestros, por el apoyo, sus saberes y esas ganas de crecer,

que nos han llevado a poder concluir con esta ardua labor.
A nuestros amigos, que con aquella empatía y solidaridad,

también nos dieron la mano para poder cumplir esta meta.
Y a todas esas personas que de alguna u otra forma estuvieron presente

para darnos, un abrazo y esa energía que uno necesita para seguir creciendo.
iii
ÍNDICE
Contenido
ÍNDICE ............................................................................................................... iv
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ viii
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................... x
RESUMEN ........................................................................................................ xii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................. xiii
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 1
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO .................................................................... 1
1.1. Planteamiento y formulación del problema ......................................... 1
1.2. Formulación del problema .................................................................. 3
1.2.1 Problema general:.................................................................................. 3
1.2.2. Problemas específicos: ......................................................................... 3
1.3. Objetivos de la investigación............................................................... 4
1.3.1. Objetivo general: ................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos específicos: ........................................................................... 4
1.4. Justificación ....................................................................................... 4
1.5. Hipótesis y variables ........................................................................... 6
1.5.1. Hipótesis General: ........................................................................... 6
1.5.2. Hipótesis específicas:............................................................................ 6
iv
1.5.3. Variables ............................................................................................... 7
1.5.4. Operacionalización de variables ........................................................... 8
1.6. Delimitación de la investigación ......................................................... 9
1.6.1. Delimitación espacial: ........................................................................... 9
1.6.2. Delimitación Temporal: ......................................................................... 9
1.6.3. Delimitación Cuantitativa:...................................................................... 9
CAPÍTULO II .................................................................................................... 10
MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 10
2.1. Antecedentes ......................................................................................... 10
2.1. Bases teóricas ....................................................................................... 18
2.2.1. Teoría de la intuición de Henri Bergson .............................................. 18
2.2.2 Teoría de las necesidades Henry A. Murray ........................................ 19
2.2.3. Teoría de la identidad social ............................................................... 20
2.2.4. Modelo del Equilibrio de Henri Joannis (1986).................................... 21
2.2.5 Tratado de las razas humanas ............................................................. 23
Etnia y raza................................................................................................ 23
Tipología de las razas humanas: ............................................................... 24
Clasificación de tipos somáticos ................................................................ 24
2.3. Definición de términos básicos .............................................................. 26
2.3.1. Estereotipo .......................................................................................... 26
2.3.2 Raza .................................................................................................... 27
2.3.3. Racismo .............................................................................................. 28
v
2.3.4. Biotipo ................................................................................................. 28
2.3.5. Publicidad ........................................................................................... 29
2.3.6. Publicidad gráfica y diseño ................................................................. 29
2.3.7. Idealización ......................................................................................... 30
2.3.8. Universidad ......................................................................................... 30
CAPÍTULO III ................................................................................................... 32
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 32
3.1. Metodología ........................................................................................ 32
3.1.1. Tipo de investigación ....................................................................... 32
3.1.2. Nivel de investigación ......................................................................... 32
3.2. Diseño de investigación ......................................................................... 33
3.3. Población y muestra .............................................................................. 33
3.4. Técnica de recolección de datos............................................................ 34
3.5. Instrumento de recolección de datos ..................................................... 35
3.6. Confiabilidad y validez del instrumento .................................................. 35
3.6.1. Validez subjetiva “Juicio de expertos” ................................................. 35
3.7. Tratamiento de datos ............................................................................. 36
3.8. Estadígrafos ........................................................................................... 36
3.9. Confiabilidad de la lista de cotejo de estereotipos raciales en la publicidad
gráfica ............................................................................................................... 37
CAPÍTULO IV ................................................................................................... 38
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................... 38
vi
4.1. Resultados ............................................................................................. 38
4.1.1. Aspecto descriptivo de la Universidad Nacional del Centro del Perú .. 38
4.1.1.1. Rol asignado (situación dentro del anuncio) .................................... 38
4.1.1.2. Biotipo (rasgos) ............................................................................. 44
4.1.2. Aspecto descriptivo de la Universidad Continental ........................ 52
4.1.2.1. Rol asignado (situación dentro del anuncio) .................................. 52
4.1.2.2. Biotipo (rasgos) ............................................................................. 57
4.1.3. Aspecto comparativo de la UNCP y Universidad Continental ....... 65
4.1.3.1. Rol asignado (situación dentro del anuncio) .................................. 65
4.1.3.2. Biotipo (rasgos) ............................................................................. 71
4.2. Contrastación de la hipótesis ............................................................ 80
4.2.1. Hipótesis general ........................................................................... 80
4.2.2. Hipótesis específica 1.................................................................... 81
2.3. Discusión de resultados ......................................................................... 84
2.3.1. El estereotipo más frecuente en ambas universidades ................. 85
CONCLUSIONES ............................................................................................ 93
SUGERENCIAS ............................................................................................... 96
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 98
ANEXOS .........................................................................................................102
vii
ÍNDICE DE TABLAS
Contenido Pág.
Tabla 1 Aparición del personaje ...................................................................... 39
Tabla 2 Lugar donde se encuentra el personaje .............................................. 40
Tabla 3 El personaje o personajes usan un vestuario ...................................... 41
Tabla 4 El objetivo en la publicidad gráfica es ................................................. 42
Tabla 5 Cualidades del protagonista o protagonistas ...................................... 43
Tabla 6 El personaje es de sexo ...................................................................... 44
Tabla 7 Pertenece al grupo generacional......................................................... 45
Tabla 8 Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a ............................ 46
Tabla 9 Color de piel ........................................................................................ 47
Tabla 10 El color de cabello es ........................................................................ 48
Tabla 11 El color de ojo.................................................................................... 49
Tabla 12 El personaje o personajes tienen contextura .................................... 50
Tabla 13 El personaje o personajes tienen talla ............................................... 51
Tabla 14 El personaje aparece ........................................................................ 52
Tabla 15 El personaje o personajes se encuentran en .................................... 53
Tabla 16 El personaje o personajes usan un vestuario .................................... 54
Tabla 17 El objetivo en la publicidad gráfica es ............................................... 55
Tabla 18 Cualidades del protagonista o protagonistas .................................... 56
Tabla 19 El personaje es de sexo .................................................................... 57
Tabla 20 Pertenece al grupo generacional....................................................... 58
Tabla 21 Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a .......................... 59
Tabla 22 Color de piel ...................................................................................... 60
viii
Tabla 24 El color de ojo es ............................................................................... 62
Tabla 27 El personaje aparece ........................................................................ 65
Tabla 28 El personaje o personajes se encuentran en .................................... 66
Tabla 29 El personaje o personajes usan un vestuario .................................... 68
Tabla 30 El objetivo en la publicidad gráfica es ............................................... 69
Tabla 31 Cualidades del protagonista o protagonistas .................................... 70
Tabla 32 El personaje es de sexo .................................................................... 72
Tabla 33 Pertenece al grupo generacional....................................................... 73
Tabla 34 Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a .......................... 74
Tabla 35 Color de piel ...................................................................................... 75
Tabla 37 El color de ojo es ............................................................................... 77
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Contenido Pág.
Figura 3: El personaje o personajes usan un vestuario ................................... 41
Figura 4: El objetivo en la publicidad gráfica es ............................................... 42
Figura 5: Cualidades del protagonista o protagonistas .................................... 43
Figura 6: El personaje es de sexo .................................................................... 44
Figura 7: Pertenece al grupo generacional ...................................................... 45
Figura 8: Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a .......................... 46
Figura 9: Color de piel ...................................................................................... 47
Figura 10: El color de cabello es ...................................................................... 48
Figura 11: El color de ojo es ............................................................................ 49
Figura 12: El personaje o personajes tienen contextura .................................. 50
Figura 13: El personaje o personajes tienen talla ............................................ 51
Figura 14: El personaje aparece ...................................................................... 52
Figura 15: El personaje o personajes se encuentran en .................................. 53
Figura 16: El personaje o personajes usan un vestuario ................................. 54
Figura 17: El objetivo en la publicidad gráfica es ............................................. 55
Figura 18: Cualidades del protagonista o protagonistas .................................. 56
Figura 19: El personaje es de sexo .................................................................. 58
Figura 20: Pertenece al grupo generacional .................................................... 59
Figura 21: Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a ........................ 60
Figura 22: Color de piel .................................................................................... 61
Figura 24: El color de ojo es............................................................................. 63
x
Figura 25: El personaje o personajes tienen contextura .................................. 64
Figura 27: El personaje aparece ...................................................................... 66
Figura 28: El personaje o personajes se encuentran en .................................. 67
Figura 29: El personaje o personajes usan un vestuario ................................. 68
Figura 30: El objetivo en la publicidad gráfica es ............................................. 69
Figura 31: Cualidades del protagonista o protagonistas .................................. 71
Figura 32: El personaje es de sexo .................................................................. 72
Figura 33: Pertenece al grupo generacional .................................................... 73
Figura 34: Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a ........................ 74
Figura 35: Color de piel .................................................................................... 75
Figura 37: El color de ojo es............................................................................. 77
Figura 38: El personaje o personajes tienen contextura. ................................. 79
xi
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo identificar cuál es la
diferencia de los estereotipos raciales más frecuentes en la publicidad
gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y la Universidad
Continental de Huancayo. La Investigación es de tipo descriptiva –
Comparativa y de enfoque cualitativo, así mismo se usó en la metodología
la observación indirecta. El instrumento usado fue la lista de cotejo, ad hoc,
validada por Juicio de expertos denominada “lista de cotejo de estereotipos
raciales en publicidad gráfica”. La muestra fue comprendida por 30
publicidades gráficas obtenidas de manera no probabilística. Los resultados
obtenidos muestran que el estereotipo racial está presente en las
publicidades gráficas en ambas universidades, con un modelo de persona
caucásica.
Palabras claves: Estereotipo, caucásico, raza, racismo, publicidad,
personaje.
xii
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la publicidad gráfica ha tomado fuerza dentro de la
población, pues está continuamente en nuestro diario vivir, “nos sigue” a
dónde vamos y está presente en todo lugar, aunque esté presente sin
sonido, sin movimiento, esta comunicación no verbal es parte de la
sociedad, cobra protagonismo y va añadiendo una serie de significados,
valores e incluso es portadora de conceptos de prejuicios y estereotipos que
vemos cotidianos y por ende normales. En ella las personas que aparecen,
como una parte comercial, suelen ser de una imagen diferente a la realidad;
para analizar esta disposición se tuvo que investigar, centrándonos en
nuestro entorno, publicidad gráfica utilizada en la Universidad Nacional de
Centro del Perú y la Universidad Continental y cómo están tomando a sus
personajes en ello, para esto fue necesario ver sus características y
elecciones.
xiii
La razón del por qué se decidió llevar a cabo la investigación, parte del
interés de los tesistas al percatarse que en muchas de la publicidades
gráficas en la ciudad de Huancayo suelen incluir en sus diseños personajes
de rasgos físicos lejanos a la realidad, aplicando determinados estereotipos
que no resaltan los valores de nuestra sociedad, solo consideran aspectos
extremos de una condición de transgresión al éxito, placer, amor,
profesionalismo y se deja de lado aspectos fundamentales como la
cotidianidad, familia y realización profesional. Con esta investigación
pretendemos dejar un registro de cómo se encuentra este tema de
estereotipos raciales en la publicidad gráfica de este periodo, para que
posteriormente otros investigadores tengan información y puedan comparar
los resultados de nuestra investigación con sus futuros proyectos vinculados
a este rubro.
Sabemos que en nuestro país, la discriminación es un fenómeno social,
que va creciendo y constituye un interés en las ciencias sociales, tanto en
nuestra realidad como en la de otros países. Se ha observado actualmente
este incremento sobre tocar el tema en cuanto a la presencia y vigencia de
las diferentes formas de discriminación, es por ello que como comunicadores
sociales e investigadores hemos puesto en alerta la presencia de esta
temática en la publicidad gráfica, la cual desde años pasados aún mantiene
las características de poseer contenidos discriminatorios, raciales y
estereotipados.
Estos indicadores en los materiales de publicidad gráfica también son
hallados en los trabajos difundidos por estas dos instituciones educativas
xiv
superiores, consideradas entre las dos más importantes de la ciudad, ante
esto nos propusimos encontrar qué características tienen estas publicidades
gráficas y cuáles son los tipos de personas elegidas para ser parte de los
productos gráficos, a su vez observar sus semejanzas y compararlas; para
determinar si existe un marcado estereotipo entre ambas.
Con esta tesis nos proponemos, por una parte, aportar para los futuros
investigadores que se interesan en el tema de la publicidad, otorgando una
base de información, donde puedan extraer y tomar de referencia de cómo
se ve la publicidad gráfica en nuestra ciudad, además entender el proceso
creativo del publicista al concebir su idea publicitaria, sobre los estereotipos
aplicados en las personas que eligen, desde sexo, color de piel, ojos,
cabello, contextura y tamaño, y viendo cual es el fin de las mismas.
La siguiente investigación cuenta con cuatro capítulos, desde el
Planteamiento del Problema, donde se buscó poner en claro los objetivos
exactos a cumplir; el segundo capítulo es el Marco Teórico, donde
exponemos los antecedentes, las bases teóricas y conceptuales. El tercer
capítulo veremos la Metodología que usamos y las hipótesis que se
plantearon, donde se explica el tipo de estudio, diseño de investigación, la
población, la muestra y el instrumento de recolección de datos. Finalmente
el cuarto capítulo, donde consideramos los hallazgos y resultados de la
investigación, las conclusiones y recomendaciones.
Los autores
xv
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Planteamiento y formulación del problema
La primera vez que se usó un proceso litográfico fue por Jules Chéret
(1836-1932), quien dio vida por primera vez al cartel a tres tintas, en un afán
de promocionar shows circenses, teatrales, entre otros. De esta forma es
cuando a finales del siglo XIX, la publicidad gráfica empieza una nueva
etapa, en la manera de promoción y seducción hacia el consumidor.
Con formas y colores, la publicidad atrae a las personas para hacerles
recordar la marca, de esa manera llaman la atención del consumidor para
que llegue a comprar dicho producto y es así que de manera visual utilizan
técnicas claves para persuadir a la compra de los mismos con: colores,
letras, tamaño, composición, personas, entre otros. Como apreciamos la
publicidad gráfica ha convivido con las nuevas generaciones, que han visto
en esta herramienta una forma de facilitar sutilmente un comunicado,
beneficiando al enunciante y al consumidor.

Actualmente la publicidad gráfica es usada mayormente por las
instituciones educativas, entre estas las universidades, que utilizan este
material por ser una de las formas más directas y rápidas de llegar a la
población; su alcance se basa desde redes sociales, volantes, trípticos,
afiches, banners entre otros; y están presentes en su público objetivo
específicamente jóvenes.
Mediante esta publicidad no solo se busca llegar a la mayor cantidad de
su público objetivo, sino diferenciarse de otros centros educativos superiores
tanto por sus carreras y por otro sector al que está dirigido, como: estilos de
vida, clases sociales e identidad; mostrando imágenes que podrían
favorecer o desfavorecer a la realidad, incitando a prejuicios sociales o
estereotipos raciales.
Al respecto del estereotipo considerado en la publicidad gráfica, podemos
mencionar que se identifica marcadamente cierto tipo de características en
los personajes, que era necesario investigar, ya que llegaban incluso a ser
estereotipos raciales, presentes en la ciudad de Huancayo. Como tal, se ve
imprescindible estudiarlo en este contexto, más aún en una población cuya
ciudad es considerada en apogeo, con un creciendo económico y social en
los últimos años, consciente de un auge en la publicidad gráfica. Para ello
aplicaremos la siguiente investigación a dos ámbitos, a una universidad
estatal y otra particular que serán la Universidad Nacional del Centro del
Perú y la Universidad Continental de Huancayo respectivamente para dar
razón y compararlas en este tema.
Existen muchos estudios sobre los estereotipos raciales y publicidad,
como el de Enriquez, (2012), que busca conocer cuál es el estereotipo racial
2
más usado en spots de cerveza y el más cercano de Alania, (2011)
denominado Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de las
instituciones superiores de Huancayo.
Lo que se busca es obtener información con respecto a las características
reflejadas en la publicidad gráfica sobre estereotipos raciales en la
Universidad Nacional del Centro de Perú y la Universidad Continental para
ver de qué manera se asemeja y comparar ambos centros educativos
superiores. De lo mencionado, la investigación pretende identificar los
estereotipos raciales definidos en cada publicidad gráfica de estas
universidades y determinar su similitud o diferencia. Así, ante lo
anteriormente expuesto, la pregunta principal que guía esta investigación es:
¿Cuál es el estereotipo racial más frecuente en la publicidad gráfica de la
Universidad Nacional del Centro del Perú y la Universidad Continental de
Huancayo en 2015?
1.2. Formulación del problema
1.2.1 Problema general:
¿Cuál es el estereotipo racial más frecuente en la publicidad gráfica de la
Universidad Nacional del Centro del Perú y la Universidad Continental de
Huancayo?
1.2.2. Problemas específicos:
 ¿Cuáles son las características de los estereotipos raciales en la
publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú de
Huancayo?
3
 ¿Cuáles son las características de los estereotipos raciales en la
publicidad gráfica de la Universidad Continental de Huancayo?
 ¿Qué diferencias hay entre las características de los estereotipos raciales
en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y
la Universidad Continental?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general:
Identificar cuál es la diferencia de los estereotipos raciales más frecuentes
en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y la
Universidad Continental de Huancayo.
1.3.2. Objetivos específicos:
 Describir las características más frecuentes de los estereotipos raciales
en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú de
Huancayo.
 Describir las características más frecuentes de los estereotipos raciales
en la publicidad gráfica de la Universidad Continental de Huancayo.
 Comparar las características más frecuentes de los estereotipos raciales
en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y
la Universidad Continental.
1.4. Justificación
La publicidad gráfica es una de las formas más directas de contactarse
con la gente, en ella las expectativas, sueños y deseos son puestas en juego
4
para las personas que tiene una necesidad insatisfecha, así mismo dentro
de ellas se puede apreciar prejuicios y aspiraciones que en general no son
ciertas. Los estereotipos de racismo son una de las formas más comunes
dentro de la publicidad para persuadir a un determinado público, creando
privilegios que pocas personas pueden optar, jugando con su pertenencia
dentro grupos sociales como derecho. “Hablar de racismo siempre es
complicado, porque el racismo significa impedirte acceder a un derecho en
razón de tus características físicas, étnicas, raciales” (Kogan, 2014).
La investigación que se ha realizado pretende justificar la observación que
se ha dado respecto a la publicidad gráfica en nuestra ciudad, la cual
muestra personajes y ambientes estereotipados que no corresponden a
nuestra realidad, publicidad gráfica que se muestra recurrente año tras año,
sin cambios a la actualidad e incrementando más estereotipos, dejando de
lado la verdadera naturaleza cultural de nuestra ciudad.
Es así que fue necesario identificar esta forma de vida dentro de nuestra
ciudad, focalizando la investigación dentro de estos problemas de la
sociedad en la publicidad gráfica de dos de las Universidades más
importantes de Huancayo y definiendo qué tipo de expectativas, como
superación, ponen en juego. Saber qué tipos de estereotipos en publicidad
gráfica utilizan estas dos Universidades nos ayudarán a definir cuál es la
forma de pensar dentro de nuestra ciudad y de muchos jóvenes, que tipo de
expectativas venden estas universidades al público, cuál es la idealización
de superación para muchas personas en la ciudad de Huancayo y como se
asemejan.
5
Los resultados de este trabajo no sólo permitirán redefinir los conceptos
de estereotipos en nuestra ciudad y la publicidad gráfica, sino también
permitirá que los creativos, anunciantes y consumidor, apuesten por nuevas
alternativas, que sí coincidan con nuestra realidad, reconsiderando diseños
que busquen la identidad cultural y resaltando el potencial verídico de los
estudiantes que ingresen a estas dos universidades.
1.5. Hipótesis y variables
1.5.1. Hipótesis General:
El estereotipo racial caucásico es el más predominante en la publicidad
Continental de Huancayo.
1.5.2. Hipótesis específicas:
 La característica más frecuente de estereotipo racial en la publicidad
gráfica de ambas universidades es de color de cabello negro y ojos
negros.
gráfica de ambas universidades, es que los personajes más usados son
de sexo femenino.
 El género más frecuente en la publicidad gráfica de ambas universidades
es el sexo femenino.
 Ambas universidades tienden a crear publicidad gráfica donde el
personaje se encuentra siempre en la misma universidad como escenario.
6
gráfica de ambas universidades, es que los personajes pertenecen al
grupo generacional joven de 20 a 29 años.
 La característica más frecuente en la publicidad gráfica de ambas
universidades, es que el grupo generacional de los personajes
pertenecen a jóvenes de 20 a 29 años.
1.5.3. Variables
Variable Independiente: Publicidad gráfica
Hernández (2006), una de las técnicas comerciales, que puede tener
diferentes objetivos en cuanto a un producto o servicio, haciendo uso de
medios de comunicación que admitan gráficos, en general se pueden
recurrir a ilustraciones, fotografías, caricaturas, un cuerpo de texto, un titular,
párrafo destacado, slogan y/o elemento de la firma que complementan y
cierran el mensaje.
Variable Independiente: Estereotipos Raciales
Lippman (1922), usó la palabra estereotipo por primera vez, el periodista
y publicista norteamericano lo define como las creencias socialmente
compartidas acerca de qué características o atributos posee un sujeto por el
mero hecho de pertenecer a un grupo o una clase social determinada.
Franzoi (2007), separa la reacción de estereotipo en dos factores: un efecto
de asociación de actitudes y creencias preexistentes y como segundo factor
la distintividad compartida, explicada en donde las personas reaccionan a
prestar atención a situaciones extrañas o poco frecuentes de un
7
determinado grupo y otorgándoles características que crean pensamientos
ilusorios.
1.5.4. Operacionalización de variables
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ITEM ESCALA DE INSTRUMENTO

VALORACIÓ
N
El personaje Solo
aparece Acompañado
En grupo
El personaje o Calle
personajes se Hogar
encuentran Oficina
Universidad
Abstracto
Trabajo
Rol asignado El personaje o Deportiva
(situación dentro personajes usan Formal (terno o traje)
de anuncio) un vestuario Casual
Sport Elegante
El objetivo en la Belleza e imagen
publicidad gráfica Placer
Estere es Éxito
Amistad
otipos Desarrollo personal
Racial Familia
es Fama SI = 1 Ficha de
Sociabilizar
Cualidades del Alegre, divertido NO = 0 análisis
protagonista o Atractivo físico de
protagonistas Nuevo, moderno contenido
Sociable, amistoso,
colaborador
Arriesgado, decidido
Trabajador, profesional,
organizado,
responsable
Saludable, deportivo
Intelectual, educativo
Tradicional
El personaje o Varón
personaje es de Mujer
sexo Varones y mujeres
Pertenece al Adolescente 15-19
grupo años
generacional Joven 20-29 años
Joven adulto 30-40
años
Adulto maduro 41-55
Biotipo años Adulto Mayor 55
(Rasgos) años a más
Los rasgos Caucásico
faciales (biotipo Negroide
racial) Mulato
Mestizo
corresponden
Amazónico
8
Asiático
Amerindio (autóctono)
Color de piel Blanco
Trigueño
Negroide
Color cabello Negro
Rubio
Castaño
Pelirrojo
Canoso
Color de ojos Negro
Marrón
Azul
Miel
Verde
El personaje o Delgada
personajes Gruesa
tienen contextura Atlética
El personaje o Alta
personajes tienen Mediana
talla Baja
1.6. Delimitación de la investigación
1.6.1. Delimitación espacial:
Universidad Nacional del Centro del Perú y la Universidad Continental, en
la provincia de Huancayo, región Junín.
1.6.2. Delimitación Temporal:
El desarrollo de la investigación comprenderá el año 2016; primer
trimestre.
1.6.3. Delimitación Cuantitativa:
Se investigará la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro
del Perú y la Universidad Continental en el 2015.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes
Enriquez (2012), realizó la investigación titulada: Estereotipos de la
belleza femenina en los spots de cerveza de las campañas de verano 2011
y 2012 en la televisión Nacional, realizada en la Universidad Nacional del
Centro del Perú para la licenciatura en Ciencias de la Comunicación. El
objetivo de la investigación fue determinar cuál es el estereotipo de belleza
femenina predominante en los spots de cervezas de las campañas verano
2011 y 2012 en la televisión nacional, mediante un estudio de diseño
descriptivo comparativo con una muestra de 22 spots de cervezas emitidos
durante los veranos de los años 2011 y 2012 en Perú. Para Determinar cuál
es el estereotipo de belleza femenina predominante en los spots de cervezas
aplicaron la observación indirecta con el instrumento de recolección de datos
y fue medida con la escala nominal por lo que se aplicó la estadística
descriptiva e inferencial. La investigación llegó a las siguientes conclusiones:
10
a) La mujer como objeto sexual, es el estereotipo de belleza femenina
predominante en los spots de cervezas que se difundieron en la campaña
de verano 2011 y 2012, en la televisión nacional; b) Las modelos
presentadas como el ideal de belleza física en los spots analizados son
mujeres del biotipo caucásico principalmente, siendo en su mayoría de piel
blanca, cabello negro, complexión delgada y jóvenes menores de 29 años;
c) En las historias publicitarias no se observan mujeres intelectuales ni amas
de casa consumidoras de cerveza. Asimismo, las mujeres consideradas
objeto y decorativas no siempre son las consumidoras de la bebida pero sí
incitan a consumirla; d) Se ha adaptado y validado un Inventario de
Identificación de Estereotipos Femeninos, instrumento sumamente eficaz
que puede ser utilizado en próximas investigaciones para la observación de
spots televisivos de cualquier producto.
Mendoza (2012), realizó la investigación titulada: Entre el poder y el
deber: La publicidad y su rol en la formación de estereotipos de género,
realizada en la Pontificia Universidad Católica del Perú en el área de
investigación. Los objetivos de la investigación fue conocer la opinión que
tienen los profesionales de publicidad (quienes educan y forman en el campo
laboral) respecto al papel que tiene esta en los modelos de hombre y mujer
que emite, y en la perpetuación de conflictos de género y describir algunos
de los recursos más comunes observados en la publicidad que apelan a los
estereotipos de género. La fuente principal de esta investigación es
bibliográfica, basándonos en la multidisciplinariedad, ya que los enfoques y
aristas de este tema abarcan campos como la sociología, el género y la
publicidad. En ese sentido, revisaron libros, artículos periodísticos, blogs de
11
diversa índole y, desde luego, campañas publicitarias que nos servirán para
establecer un nexo entre nuestras apreciaciones y la realidad a la que
estamos confrontados los publicitarios y el público consumidor diariamente,
es decir fue un estudio meramente descriptivo. Con una muestra de 300
personas entre educadores de publicistas (comunicadores) en
universidades e institutos; profesionales publicitarios que tienen trato con
clientes y contratan nuevos profesionales; y organismos e instituciones que
observan el tema de comunicación y género de la ciudad de Lima. Para
Conocer la opinión que tienen los profesionales de publicidad (quienes
educan y forman en el campo laboral) respecto al papel que tiene esta en
los modelos de hombre y mujer que emite, y en la perpetuación de conflictos
de género y describir algunos de los recursos más comunes observados en
la publicidad que apelan a los estereotipos de género se administró a la
muestras el cuestionario a partir de la entrevista. La investigación llegó a la
siguientes conclusiones: a) existe una amplia y real responsabilidad de las
agencias en desarrollar, vender, filmar y transmitir dichos cánones. Sin
embargo, también hemos observado que las agencias responden ante un
cliente y que existe presión del trabajo, estrechez en la forma de mirar el
mundo, autosatisfacción frente a los modelos existentes y una noción de
desarrollo más económica que social; b) El problema no solo es de la
publicidad. En efecto, si bien es correcto que la sociedad critique a la
publicidad por difundir visiones estereotipas de la mujer (y el hombre), existe
una serie de otras instituciones y grupos que perennizan estos roles y son
poco cuestionados, tales como la prensa (seria y popular), las revistas
(políticas, de entretenimiento, de autos) en las que suelen aparecer mujeres
12
desnudas o en bañador; c) Los ingresos económicos siguen siendo
importantes para las marcas. No obstante, cada vez más vemos ejemplos
donde el consumidor busca identificación emocional, sentir que su marca no
sólo es una empresa que brinda un buen producto o servicio; sino que ofrece
un mejor mundo.
Alania (2011), realizó la investigación titulada: Estereotipos raciales en la
publicidad gráfica de instituciones de educación superior en Huancayo,
realizada en la Universidad Nacional del Centro del Perú como trabajo de
investigación de la propia universidad. El objetivo de la investigación fue
conocer cuáles son los estereotipos raciales más frecuentes en la publicidad
gráfica de instituciones de educación superior en Huancayo, mediante un
estudio descriptivo con una muestra de 50 piezas publicitarias gráficas. Para
conocer cuáles son los estereotipos raciales en a publicidad gráfica de las
instituciones de educación superior en Huancayo se aplicó la técnica de la
observación y un instrumento de recolección de datos. La investigación llegó
a las siguientes conclusiones: a) Los estereotipos raciales más frecuentes
en la publicidad gráfica de instituciones de educación superior, a nivel
pregrado, en Huancayo; son caucásicos y no representa al común del tipo
racial del público objetivo; b) La publicidad gráfica de los centros de
educación superior en Huancayo en su mayoría, estereotipa a tipo racial
caucásico con cualidades de éxito, desarrollo personal e ideal de belleza; c)
La insistencia de la publicidad gráfica de los centros de educación superior
en Huancayo, en mostrar estereotipos físicos, lejanos a la realidad, es
altamente discriminante y alcanza niveles de racismo.
13
Pancorbo (2010), realizó la investigación titulada: Estereotipos y
Prejuicios hacia grupos étnicos peruanos en una muestra de pobladores de
una zona urbano- marginal del callao, realizada en la Pontificia Universidad
Católica del Perú para obtener la licenciatura en Psicología con mención en
Psicología Social. El objetivo de la investigación fue describir y analizar los
estereotipos y prejuicios hacia grupos étnicos peruanos de una muestra de
pobladores de una zona urbano- marginal del Callao, mediante un estudio
de diseño no experimental descriptivo transeccional con una muestra de 115
persona de clase C habitantes de Ventanilla que fluctúan entre edades de
19 a 54 años. Para describir y analizar los estereotipos y prejuicios había los
grupos étnicos peruanos aplicaron de manera asistida la técnica de
cuestionario y se estableció la correlación variable aplicando Chi- Cuadrado.
La investigación llegó a la siguientes conclusiones: a) La alta identificación,
valoración, y estereotipia positiva hacia los amazónicos, andinos y mestizos,
podría delinear el favoritismo endogrupal de los participantes hacia estos
grupos, lo que estaría motivado por el deseo de pertenecer a un grupo social
y de ser aceptado por sus miembros, y que conlleva a un sentimiento positivo
al que se denomina identidad social.; b) Existe una fuerte influencia de las
categorías blanco, mestizo y andino, en la identificación y valoración de la
categoría nacional, lo que daría cuenta de la importancia de la diversidad
cultural sobre la construcción del ser peruano, la trascendencia del poder y
estatus, asociados a la categoría blancos, y la relevancia del fracaso e
incapacidad, a la que se asocia a los andinos, sobre la identidad nacional;
c) Los estereotipos y prejuicios acerca de los blancos por parte de la
14
muestra, no se adscriben a esta categoría racial en general, sino a la sub
categoría de blancos adinerados de la sociedad peruana, a quienes se
considera como desarrollados, capaces y exitosos, pero creídos y
discriminadores; esto último genera sentimientos de resentimiento y cólera
por parte de los participantes; d) Al igual que en la presente investigación, la
muestra del estudio de Espinosa y Cols. (2007) de nivel medio y medio-alto,
considera que los blancos son desarrollados, exitosos y capaces; pero
contrario al nivel marginal, consideran que son individualistas y corruptos, y
se identifican y valoran más a este grupo, que a los otros.
Gutierrez y Quinte (2010) Huancayo. Su investigación trata sobre el
Racismo en los programas cómicos sabatinos de Frecuencia Latina y
América Televisión. En su investigación determina el nivel de contenido
racista que presentan estos programas, si existe diferencia significativa entre
ambos, y reconocer las manifestaciones de racismo más frecuentes, para lo
cual utilizaron la ficha de análisis de contenido de Elena Galán Fajardo,
quien diseñó dicho instrumento para una investigación sobre la
representación de los inmigrantes en la televisión española. Su conclusión
fue que estos programas presentan un nivel de contenido racista por debajo
del 30% del total de sus emisiones, un porcentaje considerable, teniendo en
cuenta que estos contenidos están muy bien definidos y que son expuestos
a los espectadores en segmentos independientes y completos. Además que
las razas o segmentos étnicos más aludidos en los contenidos racistas de
los programas son la afroperuana, en Recargados de risa, y la amerindia,
en El especial del humor.
15
Las investigaciones internacionales de Rojas y Miraña 2010) Colombia,
realizaron la investigación titulada: Del Color de la piel al racismo: Prácticas
y representaciones sobre las personas afrodescendientes en el contexto
escolar bogotano, realizado en la Universidad Nacional de Colombia para
obtener el grado de Magíster en Antropología Social. El objetivo del estudio
fue conocer cuáles son los prejuicios, estereotipos discriminatorios e
imaginarios de estudiantes y docentes hacia las niñas y niños
afrodescendientes, que operan en la base de la diferenciación racial y
posterior exclusión, mediante un estudio de diseño descriptivo tomando
como muestra el Jardín Infantil de la Universidad Nacional N°52 y del IED
San Francisco. Para determinar el grado de prejuicios, estereotipos
discriminatorios e imaginarios de estudiantes y docente hacia los niños y
niñas afrodescendientes, se usó la técnica de la observación, en donde se
aplicaron entrevistas, socio gramas entre abril y julio del 2009. La
investigación llegó a las siguientes conclusiones: a) todos los elementos de
la construcción social denominada “raza” y del racimos estaban presentes
en todas las edades, que no lo hacían de la misma manera en todas las
personas y no adquirían igual significado en los contextos; b) Algunos de los
niños y niñas de 3 a 5 años utilizan el color de la piel como característica
para establecer una clasificación de personas y usan etiquetas aprendidas
de adultos; c) Varios de los estudiantes entre 7 y 8 años se refieren a
características físicas sólo al describir a compañeros afrodescendientes,
mientras que no lo hacen con los mestizos; d) Entre los 7 y 8 años se
empieza a preciar una diferencia en la deseabilidad social de los grupos
establecidos a partir del color de la piel.
16
Apoloig y Ojeda (2006) realizaron la investigación titulada: Publicidad
realista vs. Publicidad aspiracional, realizada en la Universidad Católica
Andrés Bello de Venezuela para obtener la Licenciatura en Comunicación
Social. El objetivo de la investigación fue determinar la preferencia de los
jóvenes estudiantes de la Universidad Católica Andrés Bello entre Publicidad
Realista y/o aspiracional, mediante un estudio con diseño no experimental
en una muestra de 100 personas escogidos de manera no probabilística de
las facultades de Comunicación social, Ingeniería, Sociología, Derecho y
Economía de la Universidad Católica Andrés Bello. Para determinar la
preferencia de los jóvenes en publicidad realista y/o aspiracional, se
administró a la muestra de estudio se seleccionó la técnica de cuestionario
en los meses de febrero y marzo del 2006. Se estableció la correlación entre
variables aplicando Test Chi Cuadrado. La investigación llegó a las
siguientes conclusiones: a) Lo más importante al diseñar una campaña
publicitaria es apoyarse en una sólida estrategia comunicacional, basada en
un profundo estudio del target, para así obtener la esencia de su Insight;
b) El camino publicitario a escoger depende íntimamente de la categoría del
producto y el segmento al que pretende llegar; c) Los publicistas
venezolanos pueden tomar el ejemplo de otros países que realizan una
comunicación más realista; pero es importante advertir que imitando un
modelo extranjero no se logrará una Publicidad Realista; d) El proceso
creativo de la publicidad ocurre dentro de un círculo vicioso, con tres actores
fundamentales: los creativos, los anunciantes el público consumidor,
quienes se encuentran totalmente vulnerables ante un entorno inestable.
17
Díaz y Muñiz (2007) en España, realizaron una investigación sobre los
“Valores y estereotipos femeninos creados en la publicidad gráfica de las
marcas de moda de lujo en España”, donde se realizó un análisis de
contenido de 290 anuncios gráficos pertenecientes a 97 marcas de lujo. El
estudio expone los cinco estereotipos de mujer obtenidos tras el análisis de
contenido, presente en las imágenes publicitarias. Respecto a lo que
concluyeron en el estudio, la evidencia una doble tendencia en este sentido.
Por un lado están las marcas que presentan una mujer agresiva, activa, que
toma la iniciativa en las relaciones afectivas y sexuales, imitando roles
tradicionalmente masculinos –con valor negativo– como son la invasión, la
imposición, la evidencia, la arrogancia. En el otro extremo, una mujer
delicada, frágil y enfermiza, excesivamente delgada y en actitud pasiva.
Como puede apreciarse, ambas son extremos muy distantes de la vida real
de las mujeres.
2.1. Bases teóricas
2.2.1. Teoría de la intuición de Henri Bergson
Bergson (1903 citado en García, 1917) propone que la intuición sólo
puede conocerse por aprehensión inmediata o intuitiva y no por un análisis
que pueda destruir dicha sensación, para Bergson esto significa que la
realidad y el objeto de intuición es propia realidad. Es decir que la intuición
es la vida interior del yo y que dicha existencia solo es dada por la
experiencia. Para Bergson (1903 citado en García, 1917) el hombre ve la
realidad de acuerdo a sus experiencias previas y las percibe con inmediatez
18
como si fuera su propia realidad sin analizarla con profundidad. Esto nos
refiere dentro de la publicidad y los estereotipos a ver dentro de ella como la
primera impresión de una realidad.
2.2.2 Teoría de las necesidades Henry A. Murray
Murray (1938 citado en Tomas, 2015) definió una necesidad como el
constructor que representa una fuerza en el cerebro que organiza el
entendimiento, la percepción y conducta, de tal forma que cambia una
situación insatisfactoria por una satisfactoria aumentando la dicha
satisfacción en el ser humano. Estas necesidades son separadas en dos
tipos: Las necesidades vicerogénicas, que van ligadas a los hechos
orgánicos y las necesidades psicogénicas que, presumiblemente, se derivan
de las anteriores pero que se caracterizan por su carencia de conexión focal
con cualquiera de los procesos orgánicos específicos.
Así mismo una persona puede presentar una necesidad a través de
las siguientes señales: Un efecto o patrón de conducta típica, la búsqueda y
evitación de ciertos tipos de presión, la expresión de una emoción específica
y señales de satisfacción o insatisfacción con los efectos de la propia
conducta. Murray establece 20 tipos de necesidades, tomaremos en cuenta
las tres principales.
a. Necesidad de logro: Impulsa a los sujetos a superar las normas y
estándares establecidos al realizar sus actividades y a mejorar
constantemente sus propias realizaciones. Los individuos con alta
19
necesidad de logro prefieren tareas que tengan una dificultad intermedia,
que ofrezca una buena probabilidad de éxito y una cierta dificultad para
que el éxito sea real.
b. Necesidad de poder o dominación: Autores la definen como la necesidad
de tener influencia sobre otros y la posibilidad de ejercer control sobre
ellos.
c. Necesidad de afiliación: Los individuos que tienen esta necesidad tienden
a agradar y buscar la aceptación de otros.
2.2.3. Teoría de la identidad social
Entendamos la forma de accionar de los estereotipos raciales dentro
de la publicidad en la sociedad. Tajfel y Turner (1979, citado por Scandroglio,
López y San José, 2008) proponen la Teoría de la Identidad Social, que
establece lo que somos y dónde estamos, en términos sociales. Con esta
teoría se trata de explicar la preferencia dando evaluaciones que favorecen
al endogrupo en relación al exogrupo. El favoritismo por el endogrupo se
activa de forma automática lo que provoca que el grupo determinando de
sujetos o personas buscan engrandecer su propia autoestima
identificándose con un grupo social determinado, sintiéndose a su vez más
exitoso en ese grupo a comparación de otros. De esta forma si un miembro
del endogrupo se siente de alguna forma amenazado automáticamente
reacciona activando sus estereotipos en contra de otro integrante del
exogrupo defendiendo su identidad y posición social al que pertenece.
20
Hampson (1988), mencionado por Franzoi (2007) dice que todas las
personas percibimos la sociedad y el mundo por categorías, que se basan
en distinguir a las personas por sus características físicas más fáciles de
recordar: sexo, edad y raza. Estas tres características han diferenciado a la
mayoría de civilizaciones que ha generado la diferencia de agrupaciones
mentales en las personas. (Franzoi, 2007) nos dice que los modelos
mentales como prototipos son los que mejor se refieren a la categorías, que
nos refiere que los mencionados estereotipos no son más que ideas
construidas basadas en las categorías que el mismo hombre impone para
diferenciarse y que influyen dentro de la memoria inconscientemente.
2.2.4. Modelo del Equilibrio de Henri Joannis (1986)
Joannis (1986 citado por Mello, 2009) propone un modelo de
publicidad según las motivaciones del receptor, estas motivaciones que son
generadas psicológicamente, inclinan al consumidor por algo determinado,
también dichas fuerzas pueden ser negativas, llamadas frenos. Cuando
ambas fuerzas están en equilibrio provocan al consumidor dudar por su
compra o dirección frente a una publicidad. Es por eso que dicha publicidad
apunta a satisfacer alguna necesidad carente dentro de un grupo de
consumidores determinados. (Joannis, 1986) nos explica a su vez que la
publicidad puede ser usada como freno y hacerla ver de manera positiva
haciendo que el consumidor compre por placer.
Enríquez (2011) menciona a Vela (2011) quien toma la teoría del
psicoanálisis planteada por Freud (1995), y la lleva al plano publicitario
21
indicando que la publicidad freudiana utiliza una simbología que relaciona
un objeto con un placer, creando la ilusión de la satisfacción del placer por
medio de la compra del producto, es decir, introduce deseos en el
subconsciente para que salgan a flote posteriormente y produzcan la acción
de adquirir un objeto de consumo. Siguiendo las funciones psicológicas de
la publicidad, el anuncio debe captar la atención, suscitar el interés, provocar
un deseo y hacer posible una acción. De estas funciones, el esfuerzo de la
publicidad se concentra en la imagen y su capacidad para influir en el
inconsciente y estimular un deseo.
Según Enríquez (2011) menciona que dicha teoría crea mundos propios
de cada marca que existen en sí mismos independientes de la realidad. Esta
situación se logra por la pasión de la fantasía, la atención en las repeticiones,
y los influjos inconscientes de la publicidad (color, luz, forma, material, etc.)
y las situaciones agradables. Un ejemplo de ello es colocar contenidos
sexuales para llamar la atención de jóvenes y adultos. Franzoi (2007) dice
que el mensaje persuasivo está determinado por una característica especial:
el atractivo basado en la apariencia física, agrado y semejanza con la
audiencia.
a. Apariencia física: Las personas con atractivo físico son más efectivas para
motivar y cambiar las actitudes de otros que los individuos menos
atractivos. Franzoi (2007) refiere que existen numerosos estudios que
advierten que la buena apariencia puede llegar a vencer un estilo de
presentación deficiente. Los publicistas asocian los productos con
personas atractivas para lograr un proceso de cambio en el pensamiento.
22
b. Personaje agradable: Si el personaje tienen una apariencia física atractiva
y a esto se suma que es agradable, el mensaje emitido tiene más
efectividad en la audiencia, según Drachman (1978) tomado por Franzoi
(2007).
c. Semejanza: Un tercer determinante del atractivo es la semejanza.
Budesheim (1996), citado por Franzoi (2007), asegura que somos atraídos
por aquellos que son semejantes a nosotros.
2.2.5 Tratado de las razas humanas
Etnia y raza
La palabra "Etnia" ha sido usada de mala manera durante muchos años,
como significado poco accesible para quienes trataban de diferenciar y
excluir a grupos pequeño por su raza. Una forma simple de diferenciar
ambas concepciones, es mencionar que la palabra etnia se refiere a lo
cultural; como la nacionalidad religión, tradiciones etc. Mientras que la
palabra raza es un término para diferenciar los factores morfológicos que
distinguen a los grupos o pequeñas sociedades humanas como el color de
piel, contextura entre otros. Linneo (1770 mencionado por Gómez, 1993),
hizo la primera clasificación de las especies en la cual incluyo al hombre en
el libro “Tratado de las razas Humanas”, en donde las separó en cuatro
aspectos: blancos europeos, negros africanos, amarillos asiáticos y rojos
americanos.
23
Tipología de las razas humanas:
Alania (2011) explica que la antropología física, entre los métodos que ha
usado, está el llamado caracteres morfológicos raciales y que consiste en el
estudio de las siguientes características:
 Pigmentación de la piel.
 Mancha pigmentaria congénita.
 Pigmentación, pilosidad o forma y consistencia del cabello.
 Pigmentación de los ojos.
 Estatura y peso.
 Proporciones del tronco y de los miembros.
 Forma de la cabeza o craneometría, lo que indica el índice cefálico.
 Proporciones y la forma de la cara.
 Forma de la nariz, ojos, párpados y orejas.
 Forma y proporciones de la boca y labios.
Blumenbach (1806 citado por Gómez, 1993) se basó en su análisis
craneométrico para su clasificación. Agregó un quinto tipo más los “malaya”
y creía en la igualdad de razas y consideraba las variaciones físicas producto
de adaptaciones climáticas, aunque ignoraba el mecanismo de esto. Es así
que determina cinco tipos de razas:Etiópico o negro, mongólico o amarillo,
caucásico o blanco, americano o rojo (nativo americano) y malayo o pardo
(del Sudeste de Asia).
Clasificación de tipos somáticos
Sheldon (1940) Estableció una división en tres categorías de los tipos de
cuerpos humanos, determinándolos por su acumulación de grasa y sintetizar
músculo. Estas tres categorías son Ectomorfo, Mesomorfo y Endomorfo.
24
a. Ectomorfo: Delgados con extremidades largas, estructura ósea delgada.
Están por debajo del peso normal y tienen dificultades para ganar peso.
Su metabolismo es acelerado, aprovechando muy poco de los alimentos
ingeridos. Características de un ectomorfo:
 Dificultad para ganar peso y músculo
 Cuerpo de naturaleza frágil
 Pecho plano
 Delgado
 Ligeramente musculado
 Hombros pequeños
b. Mesomorfo: Musculosos y atléticos. Ganan musculatura con facilidad y es
del tipo somático ideal para el culturismo y casi cualquier deporte que
implique fuerza y musculatura. Características del mesomorfo:
 Atlético
 Forma de "reloj de arena" en mujeres
 Forma cuadrada o en V en hombres
 Cuerpo musculado
 Excelente postura
 Gana músculo fácilmente
 Gana grasa con más facilidad que el ectomorfo
 Piel gruesa
c. Endomorfo: Tendencia al sobrepeso: acumulan grasa con facilidad.
Suelen estar por encima del peso normal. Características del endomorfo:
 Cuerpo blando
25
 Músculos infra desarrollados
 Físico redondo
 Dificultad para perder peso
 Gana músculo fácilmente
2.3. Definición de términos básicos
2.3.1. Estereotipo
Marckie (1973, citado por Gonzáles, 1999) define como Estereotipo
aquellas creencias populares sobre los atributos que le caracterizan a un
grupo social. Podría definirse como una idea colectiva dentro de un grupo
de personas, esta puede darse respecto a cualquier situación dada hacia
una característica, podríamos ejemplificarlo de la siguiente manera, si 5
personas piensan igual acerca de usar el mismo corte de cabello, los misma
combinación de ropa o incluso las mismas jergas han creado un estereotipo,
cabe resaltar que sólo hablamos de ese grupo de personas, así mismo los
medios de comunicación cumplen un rol importante dentro de esto, la misma
sociedad incluyendo la familia pueden crear dentro del psiquis un tipo de
pensamiento y alterar la realidad creando estereotipos de diferente índole.
(Lippmann, 2003), usó la palabra estereotipo por primera vez, el periodista
y publicista norteamericano lo define como las creencias socialmente
compartidas acerca de qué características o atributos posee un sujeto por el
mero hecho de pertenecer a un grupo o una clase social determinada. Gilbert
(1989 citado por Ovejero Bernal, 1991), nos dice que los estereotipos
funcionan con pocos recursos del saber y traslada esa energía en asuntos
más relevantes de la propia conciencia, pero que esta puede ser mala hacia
26
otros grupos sociales que no acepten cualidades puestas. Franzoi (2007),
separa la reacción de estereotipo en dos factores: un efecto de asociación
de actitudes y creencias preexistentes y como segundo factor la
distintividad compartida, explicada en donde las personas reaccionan a
prestar atención a situaciones extrañas o poco frecuentes de un
determinado grupo y otorgándoles características que crean pensamientos
ilusorios.
2.3.2 Raza
Para Gómez (1993) la idea de raza, estrictamente hablando, alude a la
variabilidad biológica o genética en el seno de la especie humana, en el seno
del genoma humano. Algunos antropólogos físicos la definen como un
conjunto de caracteres anatómicos y fisiológicos hereditarios (con exclusión
de todo carácter adquirido por la educación, la tradición o la influencia del
medio), que en se encuentran esparcidos entre diversos grupos étnicos.
Algunos conceptos asocian la deficición como casta o calidad del origen o
linaje, también como cada uno de los grupos en que se subdividen algunas
especies biológicas cuyos caracteres diferenciales se perpetúa por herencia
y como última definición, calidad de algunas cosas en relación a ciertas
características que las definen.
Linneo (1770), hizo la primera clasificación de las especies en la cual
incluyo al hombre en el libro “Tratado de las razas Humanas”, en donde las
separó en cuatro aspectos: blancos europeos, negros africanos, amarillos
asiáticos y rojos americanos. En el proceso Blumenbach (1806) agregó un
quinto tipo más los “malaya” y la enumeración siguió su camino hasta llegar
27
a los 60 tipos diferentes según cada especialista. Aunque es un término
polémico el destino de la palabra raza sigue siendo un tema a tratar dentro
de muchos congresos por su uso, tratando de hacerlo diferenciar como
categoría social y cultural.
2.3.3. Racismo
Katz y Taylor (1988) mencionado por (Van Dijk, 2001)hablan del racismo
como el trato desigual de los individuos debido a su pertenencia a un grupo
particular; Wieviorka (1992) le da un significado de acuerdo a su ideología
como la idea de un vínculo entre los atributos o el patrimonio –físico,
genético o biológico– de un individuo (o de un grupo) y sus caracteres
intelectuales y morales. Silbony (1997), critica al racismo porque este
consiste en no aceptar la diferencia. (Unesco, 2005) nos dice que, “el
racismo es el resultado de diferentes teorías pseudocientíficas, que afirman
la existencia de diversas razas en la especie humana y las clasifican con
arreglo a un orden jerárquico”. Según el preámbulo de la Convención
Internacional sobre la Eliminación de todas las Formas de Discriminación
Racial, adoptada en 1965, “toda doctrina de superioridad basada en la
diferenciación racial es científicamente falsa, moralmente condenable y
socialmente injusta y peligrosa. Por ende podríamos definir el racismo como
una exclusión del humano con el propio humano según su capacidad de
identidad y pertenencia social según estereotipos”.
2.3.4. Biotipo
El biotipo (De bio- y el gr. τύπος, tipo) es la forma típica de un organismo
(persona, animal o planta) que puede considerarse un modelo de su
especie, variedad o raza. El biotipo o tipo somático comprende las
28
características generales de un organismo que comparte un fenotipo o las
particularidades de los bioelementos que comparte un genotipo. (Zerón,
2011).
2.3.5. Publicidad
Es el área de la comunicación comercial donde se divulga y promociona
anuncios de bienes y servicios pagados por un patrocinador que serán
expuestas en los medios de comunicación para su recolección. (Kotler &
Armstrong , 2012) autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Para
( Stanton, Etzel, & Walker, 2007) autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"; (O'Guinn, Allen , & Semenik, 1999) autores del libro "Publicidad",
definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir”.
2.3.6. Publicidad gráfica y diseño
Es meramente visual, juega de manera lingüística y corporal dentro de
mensajes subliminales a partir de lo que el diseñador de publicidad gráfica
desee mostrar. Según (Moles & Costa, 2005), el nacimiento de la publicidad
29
se encuentra relacionado con el nacimiento de la imprenta y el anuncio, o
sea, en conclusión con la necesidad de un soporte gráfico por el crecimiento
de la sociedad y el consumismo de necesidades insatisfechas. Moles y
Costa (2005), amplia esta definición con algo más de exactitud, que el
modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido
extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal
serían la culminación (frustrada) de la manipulación. Y mientras la ciencia
se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la
publicidad sigue viviendo de ellos, es decir que la publicidad gráfica produce
un efecto “causa” dentro de la sociedad, dejando deseos dentro de sus
diseños que la propia gente consume por necesidades creadas o propias a
partir de la manipulación, y aunque el mundo entre en guerra dichos
mensajes subliminales seguirán existiendo para proceder al consumismo.
2.3.7. Idealización
Freud (1921, citado por Matilla 2005) “nos trata de hacer ver la
idealización, como el objeto es tratado como el propio yo del sujeto y que en
el enamoramiento pasa al objeto una parte considerable de libido narcisista.
En algunas formas de la elección amorosa llega incluso a evidenciarse que
el objeto sirve para substituir un ideal propio y no alcanzado del Yo. Explica
este concepto con la unión del narcisismo y el ideal del “yo”.
2.3.8. Universidad
Yarce (2008) Es el hogar del diálogo con la verdad, a través del estudio
científico y de la búsqueda incesante del saber profesional, con miras a
30
construir sociedad formando ciudadanos solidarios con su comunidad.
Lopera (2008) Es una comunidad de pensamiento que intenta explicar
universalmente, la naturaleza del hombre, su progreso y su espiritualidad.
31
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Metodología
3.1.1. Tipo de investigación
Según su finalidad
Investigación aplicada, según Landeau (2007).
Según el tipo de estudio
Investigación descriptiva, según Sánchez y Reyes (2006).
Según su naturaleza
Investigación cualitativa, según Hernández (2010).
3.1.2. Nivel de investigación
Descriptiva comparativa, según Sánchez y Reyes (2006).
32
3.2. Diseño de investigación
No experimental, transeccional, descriptivo comparativo; donde:
M1 ― O1
M2 ― O2
O1 = O2
O1 ≠ O2
M1: Publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú
M2: Publicidad gráfica de la Universidad Continental
O1: Medición de estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la
Universidad Nacional del Centro del Perú.
O2: Medición de estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la
Universidad Continental.
3.3. Población y muestra
Población: La población de estudio está constituida por Universidad
Nacional del Centro del Perú y la Universidad Continental en el año 2015.
Muestra: La muestra de estudio será la Publicidad gráfica realizada por
la Universidad Nacional del Centro del Perú y la Universidad Continental en
el año 2015, dicha muestra contiene alrededor de 30 diseños de publicidad
gráfica entre ambas instituciones.
Criterios de selección
En este estudio se incluirá la publicidad gráfica referida a las campañas
de admisión, campañas propias y eventos realizados durante el 2015 de
ambas instituciones superiores de la ciudad de Huancayo. Será excluida la
33
publicidad gráfica de ambas instituciones referidas a sus centros pre
Universitarios e institutos, basándonos meramente sólo en la publicidad de
las Universidades en el 2015.
De igual forma la muestra fue tomada de manera no probabilística, en una
muestra por conveniencia y juicio propio, Frecuentemente, y especialmente
por razones prácticas, se recurre a la formación de una muestra por métodos
no rígidamente casuales, adoptando criterios lógicos también respetables, (
Rodríguez, 1996). dada la dificultad al momento de la recaudación de las
publicidades, ya que al tener dos tipos de universidades estatal y particular,
muchas facultades son autónomas o se rigen a la creación de sus diseños
hechas por terceros, por lo que dificulta la recaudación de las mismas.
3.4. Técnica de recolección de datos
Peñaloza y Osorio (2005), la observación es una técnica que consiste en
la utilización de los sentidos para captar cualquier hecho, fenómeno o
situación relativa a la investigación en progreso, esta técnica puede tomar
dos modalidades: Estructurada y no estructurada o libre. Esta técnica
responde al registro de aspectos a informar en donde el investigador puede
participar directa e indirectamente al hecho sin ser excluyentes.
En este caso la investigación tomará la técnica de la Observación
Indirecta en donde el investigador según Peñaloza y Osorio (2005), observa
de manera neutral, sin involucrarse en el medio, grupo o realidad en la que
se lleva a cabo la investigación. La observación en ambos casos tiene siete
instrumentos en los cuales darse soporte como: Guía de observación, lista
de frecuencia, lista de cotejo o chequeo, escala de estimación, registro
anecdótico, cuaderno de protocolo y diario de campo.
34
3.5. Instrumento de recolección de datos
Peñaloza y Osorio (2005), la Lista de Cotejo es un instrumento en el que
se indica o no la presencia de un aspecto, rasgo, conducta o situación a ser
observada, siendo el instrumento ideal para poder identificar los estereotipos
raciales dentro de la publicidad gráfica.
El instrumento que se usará lleva por nombre “Lista de cotejo de
estereotipos raciales en la Publicidad gráfica”, es ad hoc y validado
previamente por juicio de expertos, el instrumento cuenta con 13 preguntas
en su haber sub divididas en dos partes; Rol asignado donde se verá la
situación en donde se encuentran las personas dentro del anuncio como si
el personaje se encuentra sólo, acompañado o en grupo, en qué tipo de
lugar se encuentra, cual es el objetivo de la publicidad y las cualidades del
personaje. En la segunda parte de la lista de cotejo veremos el biotipo
(rasgos) de los personajes, donde ingresaremos a profundidad en los
estereotipos diferenciando, el sexo del personaje, el rango de edad del
personaje en la publicidad, los rasgos faciales, color de piel, color de cabello,
color de ojos, la contextura y por última la talla del mismo, diferenciando todo
con dos opciones de SI y NO de acuerdo a como va apareciendo dentro de
la publicidad gráfica.
3.6. Confiabilidad y validez del instrumento
3.6.1. Validez subjetiva “Juicio de expertos”
El juicio de expertos para determinar la confiabilidad y validez del
instrumento estuvo conformado por 3 especialistas en el tema, 1 estadístico
35
y 1 metodólogo. El resultado obtenido por el coeficiente Alfa de Cronbach
fue 0,9711, siendo el instrumento, fiable.
3.7. Tratamiento de datos
En el procesamiento de datos se utilizará gráficos estadísticos mediante
el programa SPSS Statistics Base v22.0 (Tabla de frecuencias, gráficos y
barras para procesar la información obtenida). Se realizará conclusiones e
interpretaciones en base a los resultados estadísticos y objetivos
planteados.
3.8. Estadígrafos
Para esta investigación se usaron los estadígrafos de tendencia central
como:
 La Media Aritmética, (Cantorín Curty, 2014): “Es el estadígrafo de
posición más importante, se obtiene dividiendo la suma de todos los
valores de la variable entre el número total de observaciones” (p.39).
 Mediana, Cantorín (2014): “es el dato que tiene la propiedad de dividir al
conjunto en dos partes iguales” (p.40)
 Moda, Cantorín (2014): “es el valor que se da con más frecuencia”,
Cuantilas, Cantorín (2014): “medias descriptivas que dividen, distribuyen
o sub clasifican los datos a uno y otro lado”
36
3.9. Confiabilidad de la lista de cotejo de estereotipos raciales en la
publicidad gráfica
Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional
del Centro del Perú y la Universidad Continental de Huancayo
(Prueba piloto de “juicio de expertos” con 5 sujetos)
 Fiabilidad de la lista de cotejo de estereotipos raciales
Coeficiente Alfa de Cronbach:  

k 
1 
S 2
I 

k 1  S 2T 
 Donde:
k = Número de ítems
∑S²i = Sumatoria de las varianzas de cada ítem
S²T = Varianza de la suma de los ítems
64 29,1000
Reemplazando los datos: 𝑎= [1 − ] = 0,9711
64−1 660,70
 Conclusión: Comparando el resultado obtenido: 0,9711 > 0,6; luego, la
Lista de Cotejo sobre estereotipos raciales es FIABLE.
 Desviación estándar del instrumento: 25,70
 Varianza del instrumento: 660,70
 Coeficiente de simetría del instrumento: -076; cola hacia la izquierda
 Curtosis del instrumento: -1,52; tiende a ser platicúrtica
37
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Resultados
En el presente capítulo se exponen los resultados de la investigación, en
primer término desde una perspectiva descriptiva por instituciones, en
segundo momento comparando los resultados de las dos universidades y
contrastando las hipótesis del trabajo; posteriormente se discuten los
hallazgos expuestos, para luego arribar a las conclusiones y sugerencias.
4.1.1. Aspecto descriptivo de la Universidad Nacional del Centro del Perú
4.1.1.1. Rol asignado (situación dentro del anuncio)
I. El personaje aparece:
38
Tabla 1
Aparición del personaje
Nº %
Solo 4 27%
Acompañado (2 personas) 1 7%
En grupo 10 67%
Total 15 100%
Fuente: Elaboración propia.
67%
70%
60%
50% 27%
40%
30% 7%
20%
10%
0%
Solo Acompañado (2 En grupo
personas)
Solo Acompañado (2 personas) En grupo
Figura 1: Aparición del personaje

Interpretación estadística: Como podemos visualizar en la tabla 1 y figura
Nº 1, los estudiantes de la Universidad Nacional del Centro del Perú,
manifiestan que el personaje aparece en grupo 67% que representa a 10
estudiantes; el personaje aparece solo el 27% que representa a 4
estudiantes y el personaje aparece acompañado (2 personas) dice el 7% (un
estudiante).
39
II. El personaje o personajes se encuentran en:
Tabla 2
Lugar donde se encuentra el personaje
Nº %
Hogar 1 7%
Universidad 6 40%
Abstracto 7 47%
Trabajo 1 7%
Total 15 100%
47%
40%
50%
40%
30%
20% 7% 7%
10%
0%
Hogar Universidad Abstracto Trabajo
Hogar Universidad Abstracto Trabajo
Figura 2: Lugar donde se encuentra el personaje.

.Fuente: Elaboración propia.
Interpretación estadística: Como podemos visualizar en la tabla Nº 2 y
figura Nº 2, los estudiantes de la Universidad Nacional del Centro del Perú,
manifiestan que el personaje o personajes se encuentran en abstracto 47%
que representa a 7 estudiantes; el personaje o personajes se encuentran en
la universidad el 40% que representa a 6 estudiantes y el personaje o
personajes se encuentran en el hogar y trabajo dice el 7 % (un estudiante)
respectivamente.
40
III. El personaje o personajes usan un vestuario:
Tabla 3
El personaje o personajes usan un vestuario
Nº %
Formal (terno o traje) 8 53%
Casual 7 47%
Total 15 100%
53%
54%
52%
50% 47%
48%
46%
44%
42%
Formal (terno o traje) Casual
Figura 1: El personaje o personajes usan un vestuario

Fuente: Elaboración propia, 2016.
manifiestan que el personaje o personajes usan un vestuario formal (terno o
traje) 53% que representa a 8 estudiantes y el personaje o personajes usan
un vestuario casual el 47% que representa a 7 estudiantes.
41
IV. El objetivo en la publicidad gráfica es:
Tabla 4
El objetivo en la publicidad gráfica es
Nº %
Belleza e imagen 1 7%
Éxito 7 47%
Desarrollo personal 5 33%
Sociabilizar 2 13%
Total 15 100%
47%
50%
33%
40%
30%
13%
20% 7%
10%
0%
Belleza Éxito Desarrollo Sociabilizar
personal
Figura 2: El objetivo en la publicidad gráfica es

manifiestan que el objetivo en la publicidad gráfica es éxito 47% que
representa a 7 estudiantes; el objetivo en la publicidad gráfica es desarrollo
personal el 33% que representa a 5 estudiantes; el objetivo en la publicidad
gráfica es sociabilizar dicen 13% (2 estudiantes) y el objetivo en la publicidad
gráfica es belleza dice un 7% (un estudiante).
42
V. Cualidades del protagonista o protagonistas:
Tabla 5
Cualidades del protagonista o protagonistas
Nº %
Alegre, divertido 1 7%
Atractivo físico 1 7%
Sociable, amistoso,
1 7%
colaborador
Arriesgado, decidido 2 13%
3 20%
organizado, responsable
Intelectual, educativo 7 47%
Total 15 100%
47%
50%
45%
40%
35%
30% 20%
25%
20% 13%
15%
7% 7% 7%
10%
5%
0%
Figura 3: Cualidades del protagonista o protagonistas

manifiestan que cualidades del protagonista o protagonistas es intelectual,
43
educativo 47% que representa a 7 estudiantes; cualidades del protagonista
o protagonistas es trabajador, profesional, organizado, responsable el 20%
que representa a 3 estudiantes; cualidades del protagonista o protagonistas
es arriesgado, decidido dicen 13% (2 estudiantes) y cualidades del
protagonista o protagonistas es alegre, atractivo y sociable dicen 7% (un
estudiante) respectivamente.
4.1.1.2. Biotipo (rasgos)
VI. El personaje es de sexo:
Tabla 6
El personaje es de sexo
Nº %
Varón 2 13%
Mujer 3 20%
Varones y mujeres 10 67%
Total 15 100%
67%
70%
60%
50%
40%
20%
30% 13%
20%
10%
0%
Varón Mujer Varones y mujeres
Figura 4: El personaje es de sexo

44
manifiestan que el personaje es de sexo masculino (varón) 67% que
representa a 10 estudiantes; el personaje es de sexo femenino (mujer) el
20% que representa a 3 estudiantes y los personaje son de sexo masculino
y femenino dicen el 13% (2 estudiantes).
VII. Pertenece al grupo generacional:
Tabla 7
Pertenece al grupo generacional
Nº %
Adolescente 15 – 19 años 6 40%
Joven 20 – 29 años 8 53%
Joven adulto 30 – 40 años 1 7%
Total 15 100%
53%
60%
40%
50%
40%
30%
20% 7%
10%
0%
Adolescente Joven Joven adulto
Figura 5: Pertenece al grupo generacional

45
manifiestan que pertenecen al grupo generacional joven de 20 a 29 años
53% que representa a 8 estudiantes; pertenecen al grupo generacional
adolescente de 15 a 19 años el 40% que representa a 6 estudiantes y
pertenecen al grupo generacional joven adulto de 30 a 40 años dicen un 7%
(un estudiante).
VIII. Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a:
Tabla 8
Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a
Nº %
Caucásico 14 93%
Mestizo 1 7%
Total 15 100%
93%
100%
80%
60%
40% 7%
20%
0%
Caucásico Mestizo
Figura 6: Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a

46
manifiestan que los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a caucásico
93% que representa a 14 estudiantes; los rasgos faciales (biotipo racial)
corresponden a mestizo el 7% que representa a un estudiante.
IX. Color de piel:
Tabla 9
Color de piel
Nº %
Blanco 13 87%
Trigueño 2 13%
Total 15 100%
87%
90%
80%
70%
60%
50%
40% 13%
30%
20%
10%
0%
Blanco trigueño
Figura 7: Color de piel

47
manifiestan que el color de piel es blanco 87% que representa a 13
estudiantes y el color de piel es trigueño el 13% que representa a 2
estudiantes.
X. El color de cabello es:
Tabla 10
El color de cabello es
Nº %
Negro 14 93%
Castaño 1 7%
Total 15 100%
93%
100%
80%
60%
40%
7%
20%
0%
Negro Castaño
Figura 8: El color de cabello es

48
manifiestan que el color de cabello es negro 93% que representa a 14
estudiantes y el color de cabello es castaño el 7% que representa a un
estudiante.
XI. El color de ojo es:
Tabla 11
El color de ojo
Nº %
Negro 13 87%
Marrón 1 7%
Verde 1 7%
Total 15 100%
87%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 7% 7%
20%
10%
0%
Negro Marrón Verde
Figura 9: El color de ojo es

49
manifiestan que el color de ojo es negro 87% que representa a 13
estudiantes y el color de ojo es marrón y verde el 7% que representa a un
estudiante respectivamente.
XII. El personaje o personajes tienen contextura:
Tabla 12
El personaje o personajes tienen contextura
Nº %
Delgada 13 87%
Gruesa 1 7%
Atlética 1 7%
Total 15 100%
87%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 7% 7%
20%
10%
0%
Delgada Gruesa Atlética
Figura 10: El personaje o personajes tienen contextura

50
manifiestan que el personaje o personajes tienen contextura delgada 87%
que representa a 13 estudiantes y el personaje o personajes tienen
contextura gruesa y atlética el 7% que representa a un estudiante
respectivamente.
XIII. El personaje o personajes tienen talla:
Tabla 13
El personaje o personajes tienen talla
Nº %
Alta 0 00%
Media 15 100%
Baja 0 00%
Total 15 100%
Media
100%
Figura 11: El personaje o personajes tienen talla

51
manifiestan en su totalidad que el personaje o personajes tienen talla media
100% que representa a 15 estudiantes.
4.1.2. Aspecto descriptivo de la Universidad Continental
Tabla 14
El personaje aparece
Nº %
Solo 12 80%
Acompañado (2 personas) 1 7%
En grupo 2 13%
Total 15 100%
80%
80%
70%
60%
50%
40%
13%
30% 7%
20%
10%
0%
personas)
Figura 12: El personaje aparece

52
figura Nº 14, los estudiantes de la Universidad Continental, manifiestan que
el personaje aparece solo 80% que representa a 12 estudiantes; el
personaje aparece en grupo el 13% que representa a 2 estudiantes y el
personaje aparece acompañado (2 personas) dice el 7% (un estudiante).
Tabla 15
El personaje o personajes se encuentran en
Nº %
Oficina 2 13%
Universidad 6 40%
Abstracto 4 27%
Trabajo 3 20%
Total 15 100%
40%
40%
35% 27%
30%
20%
25%
13%
20%
15%
10%
5%
0%
Oficina Universidad Abstracto Trabajo
Figura 13: El personaje o personajes se encuentran en

53
el personaje o personajes se encuentran en la universidad 40% que
representa a 6 estudiantes; el personaje o personajes se encuentran en
abstracto el 27% que representa a 4 estudiantes; el personaje o personajes
se encuentran en el trabajo dice el 20% (3 estudiantes) y el personaje o
personajes se encuentran en la oficina dice el 13% 2 estudiantes.
Tabla 16
Nº %
Formal (terno o traje) 3 20%
Casual 11 73%
Sport elegante 1 7%
Total 15 100%
73%
80%
70%
60%
50%
40% 20%
30% 7%
20%
10%
0%
Formal (terno o Casual Sport elegante
traje)

54
el personaje o personajes usan un vestuario casual 73% que representa a
11 estudiantes; el personaje o personajes usan un vestuario formal (terno o
traje) el 20% que representa a 3 estudiantes y el personaje o personajes
usan un vestuario sport elegante el 7% que representa un estudiante.
Tabla 17
Nº %
Éxito 2 13%
Desarrollo personal 11 73%
Sociabilizar 2 13%
Total 15 100%
73%
80%
70%
60%
50%
40%
13% 13%
30%
20%
10%
0%
Éxito Desarrollo personal Sociabilizar

55
el objetivo en la publicidad gráfica es desarrollo personal 73% que
representa a 11 estudiantes; el objetivo en la publicidad gráfica es éxito y
sociabilizar dicen 13% que representa a 2 estudiantes respectivamente.
Tabla 18
Nº %
Alegre, divertido 1 7%
Nuevo, moderno 2 13%
Sociable, amistoso,
1 7%
colaborador
Arriesgado, decidido 5 33%
3 20%
Intelectual, educativo 3 20%
Total 15 100%
33%
35%
30%
25% 20% 20%
20%
13%
15%
10% 7% 7%
5%
0%

56
cualidades del protagonista o protagonistas es arriesgado 33% que
representa a 5 estudiantes; cualidades del protagonista o protagonistas es
trabajador e intelectual el 20% que representa a 3 estudiantes
respectivamente; cualidades del protagonista o protagonistas es nuevo,
moderno dicen 13% (2 estudiantes) y cualidades del protagonista o
protagonistas es alegre y sociable dicen 7% (un estudiante)
respectivamente.
Tabla 19
Nº %
Varón 5 33%
Mujer 7 47%
Varones y mujeres 3 20%
Total 15 100%
57
47%
50%
45% 33%
40%
35%
20%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

el personaje es de sexo femenino (mujer) 47% que representa a 7
estudiantes; el personaje es de sexo masculino (varón) el 33% que
representa a 5 estudiantes y los personajes son de sexo masculino y
femenino dicen el 20% (3 estudiantes).
Tabla 20
Nº %
Adolescente 15 – 19 años 5 33%
Joven 20 – 29 años 10 67%
Total 15 100%
58
67%
70%
60%
33%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Adolescente Joven

pertenecen al grupo generacional joven de 20 a 29 años 67% que representa
a 10 estudiantes y pertenecen al grupo generacional adolescente de 15 a 19
años el 33% que representa a 5 estudiantes.
Tabla 21
Nº %
Caucásico 15 100%
Negroide 0 00%
Mulato 0 00%
Mestizo 0 00%
Amazónico 0 00%
Asiático 0 00%
Amerindio (autóctono) 0 00%
Total 15 100%
59
Caucásico
100%

figura Nº 21, los estudiantes de la Universidad Continental, manifiestan en
su totalidad que los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a caucásico
100% que representa a 15 estudiantes.
IX. Color de piel:
Tabla 22
Color de piel
Nº %
Blanco 15 100%
Trigueño 0 00%
Negroide 0 00%
Total 15 100%
60
Blanco
100%

su totalidad que el color de piel es blanco 100% que representa a 15
estudiantes.
Tabla 23
Nº %
Negro 9 60%
Castaño 6 40%
Total 15 100%
61
60%
60% 40%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Negro Castaño

el color de cabello es negro 60% que representa a 9 estudiantes y el color
de cabello es castaño el 40% que representa a 6 estudiantes.
Tabla 24
El color de ojo es
Nº %
Negro 8 53%
Marrón 5 33%
Azul 1 7%
Miel 1 7%
Total 15 100%
62
53%
60%
50%
33%
40%
30%
20% 7%
7%
10%
0%
Negro Marrón Azul Miel

el color de ojo es negro 53% que representa a 8 estudiantes; el color de ojo
es marrón el 33% que representa a 5 estudiantes y el color de ojo es azul y
miel el 7% que representa a un estudiante respectivamente.
Tabla 25
Nº %
Delgada 14 93%
Atlética 1 7%
Total 15 100%
63
93%
100%
80%
60%
7%
40%
20%
0%
Delgada Atlética
Figura 23: El personaje o personajes tienen contextura

el personaje o personajes tienen contextura delgada 93% que representa a
14 estudiantes y el personaje o personajes tienen contextura atlética el 7%
que representa a un estudiante.
Tabla 26
Nº %
Alta 0 00%
Media 15 100%
Baja 0 00%
Total 15 100%
64
Media
100%

su totalidad que el personaje o personajes tienen talla media 100% que
representa a 15 estudiantes.
4.1.3. Aspecto comparativo de la UNCP y Universidad Continental
Tabla 27
El personaje aparece
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Solo 4 27% 12 80%
Acompañado (2 personas) 1 7% 1 7%
En grupo 10 67% 2 13%
Total 15 100% 15 100%
65
80%
67%
80%
70%
60%
50%
40% 27%
30% 7% 13%
7%
20%
10%
0%
personas)
UNCP Continental
Figura 25: El personaje aparece

manifiestan que el personaje aparece solo el 27% (4 estudiantes) mientras
que los estudiantes de la Universidad Continental el 80% (12 estudiantes);
el personaje aparece acompañado (2 personas) dicen los estudiantes de
ambas universidades el 7% (un estudiante) y el personaje aparece en grupo
dicen 10 estudiantes (67%) de la UNCP y el 13% (2 estudiantes) de la
Tabla 28
El personaje o personajes se encuentran en
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Hogar 1 7% 0 00%
Oficina 0 00% 2 13%
Universidad 6 40% 6 40%
66
Abstracto 7 47% 4 27%
Trabajo 1 7% 3 20%
Total 15 100% 15 100%
47%
50%
45% 40% 40%
40%
35%
27%
30%
25% 20%
20% 13%
15%
7% 7%
10%
5% 0% 0%
0%
Hogar Oficina Universidad Abstracto Trabajo
UNCP Continental
Figura 26: El personaje o personajes se encuentran en

manifiestan que el personaje se encuentra en el hogar 7% (un estudiante)
ningún estudiante de la Universidad Continental; ningún personaje se
encuentran en la oficina manifiestan los estudiantes de la UNCP y 2
estudiantes (13%) de la Universidad Continental dicen que sí; los personajes
se encuentran en la universidad dicen 6 estudiantes (40%) de ambas
universidades; el personaje se encuentra en abstracto dicen el 47% (7
estudiantes) de la UNCP y 4 estudiantes (27%) de la Universidad
Continental y un estudiantes (7%) de la UNCP manifiesta que el personaje
se encuentran en el trabajo mientras que el 20% (3 estudiantes) de la
Universidad Continental afirman lo mismo.
67
Tabla 29
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Formal (terno o traje) 8 53% 3 20%
Casual 7 47% 11 73%
Sport elegante 0 00% 1 7%
Total 15 100% 15 100%
73%
80%
70% 53%
47%
60%
50%
40% 20%
30% 7%
20% 0%
10%
0%
Formal (terno o Casual Sport elegante
traje)
UNCP Continental

manifiestan que el personaje o personajes usan un vestuario formal (terno o
traje) en 53% (8 estudiantes) y 3 estudiantes (20%) de la Universidad
Continental; el personaje o personajes usan un vestuario casual dicen el
68
47% (7 estudiantes) de la UNCP y 11 estudiantes (43%) de la Universidad
Continental; ningún estudiante de la UNCP manifiesta que el personaje o
personajes usan un vestuario sport elegante mientras que el 7% (un
estudiante) de la Universidad Continental afirma lo mismo.
Tabla 30
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Belleza e imagen 1 7% 0 00%
Éxito 7 47% 2 13%
Desarrollo personal 5 33% 11 73%
Sociabilizar 2 13% 2 13%
Total 15 100% 15 100%
73%
80%
70%
60% 47%
50% 33%
40%
30% 13% 13% 13%
20% 7%
0%
10%
0%
Belleza Éxito Desarrollo Sociabilizar
personal
UNCP Continental

69
manifiestan que el objetivo en la publicidad gráfica es el éxito en 47% (7
estudiantes) y 2 estudiantes (13%) de la Universidad Continental; el objetivo
en la publicidad gráfica es el desarrollo personal dicen el 33% (5 estudiantes)
de la UNCP y 11 estudiantes (73%) de la Universidad Continental; el objetivo
en la publicidad gráfica es sociabilizar dicen 13% (2 estudiantes) de la UNCP
y 2 estudiantes (13%) de la Universidad Continental; un estudiante (7%) de
la UNCP dice que el objetivo en la publicidad gráfica es belleza y ningún
estudiante de la Universidad Continental.
Tabla 31
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Alegre, divertido 1 7% 1 7%
Atractivo físico 1 7% 0 00%
Nuevo, moderno 0 00% 2 13%
Sociable, amistoso,
1 7% 1 7%
colaborador
Arriesgado, decidido 2 13% 5 33%
3 20% 3 20%
Intelectual, educativo 7 47% 3 20%
Total 15 100% 15 100%
70
47%
50%
45%
40% 33%
35%
30%
25% 20% 20% 20%
20% 13% 13%
15%
7% 7% 7% 7% 7%
10%
5% 0% 0%
0%
UNCP Continental

manifiestan que cualidades del protagonista o protagonistas es intelectual el
47% (7 estudiantes) y 20% (3 estudiantes) de la Universidad Continental;
cualidades del protagonista o protagonistas es trabajador el 20% (3
estudiantes) de la UNCP y de la Universidad Continental respectivamente;
cualidades del protagonista o protagonistas es arriesgado dicen 13% (2
estudiantes) de la UNCP y 33% (5 estudiantes) de la Universidad
Continental; cualidades del protagonista o protagonistas es alegre y sociable
dicen 7% (un estudiante) de la UNCP y de la Universidad Continental
respectivamente.
71
Tabla 32
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Varón 2 13% 5 33%
Mujer 3 20% 7 47%
Varones y mujeres 10 67% 3 20%
Total 15 100% 15 100%
Fuente: Elaboración propia..
67%
70%
60% 47%
50%
33%
40%
30% 20% 20%
13%
20%
10%
0%
UNCP Continental

manifiestan que el personaje es de sexo masculino y femenino el 67% (10
estudiantes) y 3 estudiantes (20%) de la Universidad Continental; el
personaje es de sexo femenino el 20% (3 estudiantes) de la UNCP y 7
estudiantes (47%) de la Universidad Continental; los personaje son de sexo
masculino dicen el 13% (2 estudiantes) de la UNCP y 5 estudiantes (33%)
de la Universidad Continental.
72
Tabla 33
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Adolescente 15 – 19 años 6 40% 5 33%
Joven 20 – 29 años 8 53% 10 67%
Joven adulto 30 – 40 años 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
67%
70%
53%
60%
40%
50%
33%
40%
30%
20% 7%
0%
10%
0%
UNCP Continental

manifiestan que pertenecen al grupo generacional joven de 20 a 29 años el
53% (8 estudiantes) y 67% (10 estudiantes) de la Universidad Continental;
pertenecen al grupo generacional adolescente de 15 a 19 años el 40% (6
estudiantes) de la UNCP y 33% (5 estudiantes) de la Universidad
73
Continental; pertenecen al grupo generacional joven adulto de 30 a 40 años
dicen el 7% (un estudiante) de la UNCP y ningún estudiante de la
Tabla 34
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Caucásico 14 93% 15 100%
Mestizo 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
100%
93%
100%
80%
60%
40%
7%
20%
0%
0%
Caucásico Mestizo
UNCP Continental

manifiestan que los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a caucásico
74
el 93% (14 estudiantes) y 100% (15 estudiantes) de la Universidad
Continental; los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a mestizo el 7%
(un estudiante) de la UNCP y ningún estudiante de la Universidad
Continental.
IX. Color de piel:
Tabla 35
Color de piel
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Blanco 13 87% 15 100%
Trigueño 2 13% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
100%
87%
100%
80%
60%
40% 13%
0%
20%
0%
Blanco trigueño
UNCP Continental

.
manifiestan que el color de piel es blanco el 87% (13 estudiantes) y 100%
75
(15 estudiantes) de la Universidad Continental; el color de piel es trigueño el
13% (2 estudiantes) de la UNCP y ningún estudiante de la Universidad
Continental.
Tabla 36
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Negro 14 93% 9 60%
Castaño 1 7% 6 40%
Total 15 100% 15 100%
93%
100%
60%
80%
40%
60%
40%
7%
20%
0%
Negro Castaño
UNCP Continental

manifiestan que el color de cabello es negro el 93% (14 estudiantes) y 60%
76
(9 estudiantes) de la Universidad Continental; el color de cabello es castaño
el 7% (un estudiante 9 de la UNCP y el 40% (6 estudiantes) de la Universidad
Continental.
Tabla 37
El color de ojo es
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Negro 13 87% 8 53%
Marrón 1 7% 5 33%
Azul 0 00% 1 7%
Miel 0 00% 1 7%
Verde 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
87%
90%
80%
70% 53%
60%
50%
40% 33%
30%
20%
7% 7% 7% 7%
10% 0% 0% 0%
0%
Negro Marrón Azul Miel Verde
UNCP Continental

77
manifiestan que el color de ojo es negro el 87% (13 estudiantes) y el 53% (8
estudiantes) de la Universidad Continental; asimismo el color de ojo es
marrón el 7% (un estudiante) de la UNCP y el 33% (5 estudiantes) de la
Universidad Continental; ningún estudiante de la UNCP afirma que el color
del ojo es azul o miel el 7% (un estudiante) de la Universidad Continental
manifiesta lo contrario; un estudiante (7%) de la UNCP afirma que el color
del ojo es verde y ningún estudiante de la Universidad Continental.
Tabla 38
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Delgada 13 87% 14 93%
Gruesa 1 7% 0 00%
Atlética 1 7% 1 7%
Total 15 100% 15 100%
78
93%
87%
100%
80%
60%
40%
7% 7% 7%
20% 0%
0%
Delgada Gruesa Atlética
UNCP Continental
Figura 36: El personaje o personajes tienen contextura.

manifiestan que el personaje o personajes tienen contextura delgada el 87%
(13 estudiantes) y el 93% (14 estudiantes) de la Universidad Continental;
asimismo el personaje o personajes tienen contextura gruesa o atlética el
7% que representa a un estudiante manifiestan lo mismo los estudiantes de
la UNCP y de la Universidad Continental.
Tabla 39
UNCP U. CONTINENTAL
Nº % Nº %
Alta 0 00% 0 00%
Media 15 100% 15 100%
Baja 0 00% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
79
100% 100%
100%
80%
60%
40%
0% 0% 0% 0%
20%
0%
Alta Media Baja
UNCP Continental

figura Nº 39, los estudiantes de la Universidad Nacional del Centro del Perú
y de la Universidad Continental manifiestan en su totalidad que el personaje
o personajes tienen talla media el 100% que representa a 15 estudiantes.
4.2. Contrastación de la hipótesis
4.2.1. Hipótesis general
Sea la hipótesis: el estereotipo racial caucásico es el más predominante
en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y la
Universidad Continental de Huancayo.
Sean los datos de la tabla Nº 34
Ítem 8. Los rasgos faciales (biotipo UNCP U. CONTINENTAL
racial) corresponden a Nº % Nº %
Caucásico 14 93% 15 100%
Mestizo 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
80
Conclusión estadística: aceptamos nuestra hipótesis general, porque los
rasgos faciales (biotipo racial) corresponden al caucásico en ambas
universidades; luego, podemos afirmar que el estereotipo racial caucásico
es el más predominante en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional
del Centro del Perú y la Universidad Continental de Huancayo.
4.2.2. Hipótesis específica 1
Sea la hipótesis: la característica más frecuente de estereotipo racial en
la publicidad gráfica de ambas universidades en el 2015, es de color de
cabello negro y ojos negros.
Sean los datos de las tablas Nº 35 y Nº 37
UNCP U. CONTINENTAL
Ítem 9. Color de la piel
Nº % Nº %
Negro 14 93% 9 60%
Castaño 1 7% 6 40%
Total 15 100% 15 100%
UNCP U. CONTINENTAL
Ítem 11. El color de ojo es
Nº % Nº %
Negro 13 87% 8 53%
Marrón 1 7% 5 33%
Azul 0 00% 1 7%
Miel 0 00% 1 7%
Verde 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
81
Conclusión estadística: aceptamos nuestra hipótesis específica 1, porque
el color de la piel predominante en ambas universidades es el blanco y el
color de los ojos predominante en ambas universidades es el negro; luego,
podemos afirmar que la característica más frecuente de estereotipo racial en
la publicidad gráfica de ambas universidades en el 2015, es el color de
cabello negro y ojos negros.
Sea la hipótesis: la característica más frecuente de estereotipo en la
publicidad gráfica de ambas universidades en el 2015, es que los personajes
más usados son de sexo femenino.
UNCP U. CONTINENTAL
Ítem 6. El personaje es de sexo
Nº % Nº %
Masculino 2 13% 5 33%
Femenino 3 20% 7 47%
Masculino y femenino 10 67% 3 20%
Total 15 100% 15 100%
Conclusión estadística: rechazamos nuestra hipótesis específica 2,
porque el personaje predominante en la Universidad Nacional del Centro del
Perú es ambos sexos: masculino y femenino; mientras en la Universidad
Continental el personaje predominante es el sexo femenino; luego, es falso
que la característica más frecuente de estereotipo en la publicidad gráfica
de ambas universidades en el 2015, es que los personajes más usados son
de sexo femenino.
82
Sea la hipótesis: ambas universidades tienden a crear publicidad gráfica
en el 2015, donde el personaje se encuentra siempre en la misma
universidad como escenario.
Ítem 2. El personaje o personajes se UNCP U. CONTINENTAL
encuentran en Nº % Nº %
Hogar 1 7% 0 00%
Oficina 0 00% 2 13%
Universidad 6 40% 6 40%
Abstracto 7 47% 4 27%
Trabajo 1 7% 3 20%
Total 15 100% 15 100%
Conclusión estadística: rechazamos nuestra hipótesis específica 3,
porque el escenario predominante del personaje o personajes en la
Universidad Nacional del Centro del Perú es abstracto; mientras en la
Universidad Continental el escenario predominante del personaje o
personajes es la universidad; luego, no es cierto que ambas universidades
tienden a crear publicidad gráfica en el 2015, donde el personaje se
encuentra siempre en la misma universidad como escenario.
83
Sea la hipótesis: la característica más frecuente de estereotipo en la
pertenecen al grupo generacional joven de 20 a 29 años.
Ítem 7. Pertenece al grupo UNCP U. CONTINENTAL
generacional Nº % Nº %
Adolescente 15 – 19 años 6 40% 5 33%
Joven 20 – 29 años 8 53% 10 67%
Joven adulto 30 – 40 años 1 7% 0 00%
Total 15 100% 15 100%
Conclusión estadística: aceptamos nuestra hipótesis específica 4, porque
los personajes pertenecen al grupo generacional joven en ambas
universidades; luego, la característica más frecuente de estereotipo en la
pertenecen al grupo generacional joven de 20 a 29 años.
2.3. Discusión de resultados
Para la discusión de resultados se hizo el análisis y la comparación de los
resultados obtenidos en la aplicación del instrumento Lista de Cotejo de
Estereotipos Raciales en Publicidad Gráfica ad hoc, con el fin de cumplir con
los objetivos de esta investigación.
84
2.3.1. El estereotipo más frecuente en ambas universidades
En este estudio se incluirá la publicidad gráfica referida a las campañas
de admisión, campañas propias y eventos realizados durante el 2015 de
ambas instituciones superiores de la ciudad de Huancayo. Será excluida la
publicidad gráfica de ambas instituciones referidas a sus centros pre
Universitarios e institutos, basándonos meramente sólo en la publicidad de
las Universidades en el 2015.
De igual forma la muestra fue tomada de manera no probabilística, en una
muestra por conveniencia y juicio propio, Frecuentemente, y especialmente
por razones prácticas, se recurre a la formación de una muestra por métodos
no rígidamente casuales, adoptando criterios lógicos también respetables, (
Rodríguez, 1996). dada la dificultad al momento de la recaudación de las
publicidades, ya que al tener dos tipos de universidades estatal y particular,
muchas facultades son autónomas o se rigen a la creación de sus diseños
hechas por terceros, por lo que dificulta la recaudación de las mismas.
2.3.2. Sobre las características más frecuentes de estereotipo racial en la
Universidad Nacional del Centro del Perú.
Dentro de la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del
Perú se encontró que las características con mayor índice es la caucásica
con 93% (fig. 8), color de piel blanca con 87% (fig.9), color de cabello negro
con 93% (fig.10), color de ojos negros con 87% (fig.11) y contextura delgada
85
con 87 % (fig.12), dichos ítems están relacionados con la segunda parte de
la lista de cotejo que se creó para poder indicar los estereotipos en esta
investigación en lo que se refiere estrictamente a aspectos físicos (rasgos),
además se incluye en mediano porcentaje que estos aparecen con traje
formal, demuestran a un persona de éxito, educado e intelectual, pero no a
gran preponderancia, sino como un mero complemento. Es curioso que
incluso el escenario en donde se sitúa con mayor índice dichas publicidades
sea abstracto en un 47% y no en la misma universidad que sólo tiene un
40% como elección, podemos denotar a simple vista o deducción que la
mayoría de publicidades gráficas venden belleza y a un ser caucásico. La
teoría de la Identidad social de Tajfel y Turner (1979), propone explicar la
preferencia del endogrupo en relación al exogrupo. Dicho favoritismo por el
endogrupo es provocado por personas que buscan engrandecer su
autoestima tratando de identificarse con un grupo social especifico, dicha
acción no sólo repercute en el alza de autoestima si no también activando
un tipo de estereotipo incitando al rechazo a otro persona que no esté dentro
de ese grupo social buscado. Si por consiguiente, esto fuera cierto, está
característica encontrada en la Universidad Nacional del Centro del Perú en
la publicidad gráfica, pretendería estimular a quienes postulan a la
universidad, a un tipo de estereotipo de belleza, de personas iguales
(caucásicas), dándoles a entender que ellas pertenecen a ese grupo social,
un estereotipo por consiguiente llegaría a ser entonces, una idea construida
por nosotros mismos o impuesta por la sociedad. Pancorbo (2010), nos dice
que existe una fuerte influencia de las categorías blanco, mestizo y andino,
en la identificación y valoración de la categoría nacional, lo que daría cuenta
86
de la importancia de la diversidad cultural sobre la construcción del ser
peruano, la trascendencia del poder y estatus, asociados a la categoría
blancos (caucásicos), y la relevancia del fracaso e incapacidad, a la que se
asocia a los andinos; ratificando dicha afirmación Alania (2011), señala que
los estereotipos raciales más frecuentes en la publicidad gráfica de
instituciones de educación superior, a nivel pregrado, en Huancayo; son
caucásicos y no representa al común del tipo racial del público objetivo;
encontraríamos en conclusión que dicha apariencia física elegida, es
provocada por nosotros mismos en el afán de pertenecer a un grupo social
exacto, pertenecer a la sociedad e incluso sentirnos caucásicos dejando de
lado lo que verdaderamente somos, el fin entonces de dicha publicidad
gráfica en la Universidad Nacional del Centro del Perú sería vender este tipo
de idea.
2.3.3. Sobre las características más frecuentes de estereotipo racial en la
Universidad Continental
Dentro de la publicidad gráfica de la Universidad Continental se encontró
que las características con mayor índice son caucásico 100% (fig.21), color
de piel blanco 100% (fig.22) y es de contextura delgada 93% (fig.25) y el
personaje parece solo 80% (fig.14), así mismo podemos demostrar que
también tienden a elegirlos con cabello negro y ojos negros a más de un
50%, demostrando la teoría de la Identidad social de Tajfel y Turner (1979),
donde pretenden vender una imagen a un grupo social determinado y
hacerlos sentir propios del mismo. De igual forma la Universidad Continental
agrega dos ítems interesantes dentro de sus características principales en
87
donde el personaje aparece en su mayoría en la propia Universidad como
escenario y también aparece solo, como aspectos principales y que ese
mismo personaje sea casual, demuestre desarrollo personal, sea
arriesgado y decidido. Dichas características más específicas apuntan a la
teoría del Equilibrio de Henry Joannis (1986), donde propone un modelo de
publicidad según las motivaciones del receptor, estas motivaciones que son
generadas psicológicamente inclinan al consumidor por algo determinado,
podríamos decir de alguna manera que proponen generar una necesidad
mucha más específica, inclinado a grupos sociales muchos más
determinados, entrando ya no solamente a un hecho meramente de belleza,
si no de superación, pero sin dejar al clásico personaje caucásico, peor aún
situándolo en un ambiente mucho más educativo. En la misma teoría
Joannis (1896) ahonda diciendo que la publicidad tiene funciones
psicológicas para el receptor, como captar su atención, interés, provocarle
un deseo y hacer posible su acción. Al mostrar un solo personaje en la
publicidad gráfica, esto genera una mayor atención a la vista, puesto que
nuestro sentidos y mente se fijarían muchos más en él, lo que Joannis (1896)
citado por Enríquez (2011), repite que la publicidad se concentra en la
imagen y su capacidad de influir dentro de inconscientes a partir de la
atención de repeticiones. Si bien nos muestran a un personaje de raza
caucásica y formal en la universidad, esta acción nos generaría
inconscientemente una idea de superación o liderazgo. Automáticamente
nos identificaríamos con el personaje, esto por el mensaje subliminal que
nos propone la publicidad.
88
2.3.4. Sobre las semejanzas y diferencias de los estereotipos raciales en la
publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro del Perú y la
Universidad Continental
De acuerdo a los resultados obtenidos en ambas universidades, estas
demostraron que al momento de elegir un personaje para la publicidad
gráfica prefieren a un caucásico, en un 96.5%, este mismo denota en sus
rasgos a un persona de color de piel blanca, cabello negro, ojos negros,
contextura delgada y talla media. La diferencia encontrada entre estas dos
universidades, es que la Universidad Continental elige un mínimo a sus
personajes con ojos marrones y cabello castaño, mientras que la
Universidad Nacional del Centro del Perú solo elige a una persona trigueña
entre todos sus personajes. Dicha elección entre sus personajes demuestra
la teoría de la Identidad social de Tajfel y Turner (1979), sobre la inclusión a
un determinado grupo social. Dichos personajes también tienden a ser
elegidos en el grupo generacional entre las edades de 20 a 29 años en
ambas universidades. La Universidad Nacional del centro del Perú los sitúa
en un espacio abstracto, complementándolos con trajes formales y causales
en casi un 50% en ambos, y reflejando intelecto o éxito. La Universidad
Continental por el contrario los sitúa en su propia universidad como
escenario, solos y en su mayoria con vestimenta causal, demostrando a una
persona decidida que quiere desarrollo personal, dicho personaje es mucho
más específico al contrario de la universidad nacional en donde la teoría de
Tajfel y Turner(1979), sobre la identidad social, ya no sólo trata de la
pertenencia a un grupo social si no, se entremezcla con la teoría del
89
Equilibrio de Henry Joannis (1986), donde propone un modelo de publicidad
según las motivaciones del receptor; estas motivaciones que son generadas
psicológicamente inclinan al consumidor por algo determinado, podríamos
decir de alguna manera que proponen generar una necesidad mucha más
específica, o que se inclina a un grupo social diferente.
Sobre este contexto, otra de las diferencias encontradas es la
participación de las personas en la publicidad gráfica, en el caso de la UNCP,
esta llega a emplear personajes que están lejos de su realidad o de su
entorno, es decir usan modelos extraídos de la web; mientras que la UC sí
emplea en un 100% a los estudiantes y colaboradores de su universidad
para sus modelos. Otro punto a mostrar es el sexo de los personajes, una
de las hipótesis que se dio es que ambas universidades utilizaban
personajes de sexo femenino, pero dicha hipótesis fue rechazada al
percatarnos que independientemente la UNCP empleaba personajes de
ambos sexos en un 67%, siendo sólo la Universidad Continental quien usaba
en mayor preponderancia a las mujeres, Enríquez (2012), nos dice que la
mujer sigue siendo en mayoría usada como objeto sexual como estereotipo
de belleza, aunque su investigación fue en spots de cerveza nacional,
podemos decir que el hecho de no verlas de manera provocativa como en
un publicidad gráfica de educación en una universidad no quita el mérito de
los publicistas en seguir usándolas de esa forma, por llamar la atención del
receptor.
Si bien podemos darnos cuenta que dichos estereotipos son impuestos
por nosotros mismos, la sociedad desde la familia seria el punto clave de su
formación Rojas y Mariña (2010), demostraron que niños de 3 a 5 años
90
utilizaban el color de la piel para diferenciar y clasificar personas y que
dichas etiquetas habían sido aprendidas por los adultos, este sería un punto
fuerte para percatarnos de aquella forma de comportamiento y la forma de
incentivar a un estereotipo, la teoría sobre la identidad social de Tajfel y
Turner (1979), demostraría una vez más estar en lo correcto, las personas
adultas en su propio afán de pertenencia y superación, provocarían un tipo
de estímulo a su propios hijos, provocándoles desde pequeños a un inocente
e inconsciente estereotipo que sería ya utilizado en la pubertad o
adolescencia. El rol de la publicidad también juega un papel importante en
ello, quienes se aprovechan de aquella necesidad y la incentivan más con
un tipo de Publicidad Aspiracional, donde venden belleza o hasta cosas
inalcanzables; ambas universidades, tienden a esa inclinación mostrando
personajes en su mayoría caucásicos, bellos, con sueños de pertenencia y
superación de un grupo determinado, alejándose de la realidad de su propia
sociedad referente a sus pobladores, educación y forma de vida. Apeloig y
Ojeda (2006) en su investigación: Publicidad Realista vs. Publicidad
Aspiracional, llegaron a la conclusión de que el proceso creativo de la
publicidad ocurre dentro de un círculo vicioso, con tres actores
fundamentales: los creativos, los anunciantes el público consumidor,
quienes se encuentran totalmente vulnerables ante un entorno inestable, es
decir, que el receptor se deja influenciar fácilmente por lo que se vende, y
es él, quien a partir de lo anteriormente mencionado se deja llevar por su
afán de verse diferente e inclusivo alejándose de su realidad, y aunque frente
a una campaña establecida, los publicistas son quienes se aprovechan de
los Insight para la creación de la publicidad gráfica que se llegará a vender.
91
Ambas universidades llegan a tener una forma visionaria igual, si por
consiguiente esto no fuera cierto, dejarían de usar personajes caucásicos y
utilizarían personas con rasgos y aspectos físicos de Huancayo sin miedo a
perder lo que finalmente venden que es la educación.
92
CONCLUSIONES
El estereotipo racial caucásico es el más predominante en la publicidad
Continental de Huancayo en el 2015. En conclusión la hipótesis general
propuesta es aceptada, ambas universidades buscan a un personaje con
ese corte de buena apariencia y atractivo físico, características que
muestran una imagen para motivar y cambiar las actitudes de otros, en
comparación de individuos menos atractivos. Así mismo podemos aseverar
dicha conclusión afirmando que ambas universidades tienen dentro de sus
personajes a personas de piel blanca, color de cabello negro, ojos negros,
delgados y talla media.
Las características de los estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la
Universidad Nacional del Centro del Perú de Huancayo en el 2015 son de
una persona caucásica, de color de piel blanca, cabello negro, ojos negros,
93
contextura delgada, talla media, y de un rango de edad de 20-29 años;
situados en su mayor parte en un escenario abstracto y mostrando a una
persona que busca el éxito, educativa e intelectual. En conclusión, el
personaje caucásico es puesto dentro de una actividad para ingresar,
participar de algún evento social pero no de pertenencia, lo que se entiende
que dentro de las características importantes de la Universidad Nacional del
Centro del Perú es vender una imagen de belleza y sentirse perteneciente a
ella pero no a la misma universidad. Otra característica, es que los
personajes empleados en la publicidad gráfica no son personas reales, ni
del entorno, es decir, son modelos fotográficos sacados de internet, cuya
apariencia es de personas de la capital o extranjeras.
Las características de los estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la
Universidad Continental de Huancayo en el 2015 son de una persona
caucásica, color de piel blanca, cabello negro, ojos negros contextura
delgada, talla media y de un rango de edad de 20-29 años, (personajes en
minoría suelen ser también de ojos marrones y cabello castaño), dichos
personajes a su vez aparecen solos, situados en general en la propia
universidad como escenario, con vestimenta casual, mostrando desarrollo
personal, arriesgados y decididos. En conclusión el personaje caucásico,
interactúa con el receptor y busca que el mismo se sienta perteneciente a la
universidad como a ese grupo social mucho más definido; dándole a
entender que él puede ser uno de ellos. En cuanto a los personajes
empleados en las publicidades, se muestra personas reales, como parte del
entorno, estos son los estudiantes y colaboradores de la misma universidad.
94
Además, podemos apreciar que en publicidad de esta casa superior se ha
empleado más la presencia de las mujeres.
En conclusiones sobre las semejanzas de ambas universidades la
investigación arrojó que el estereotipo racial más frecuente es el caucásico,
así mismo el color de piel es blanco, un predominante en la mayoría de los
casos. También se mostró que el color del cabello y de los ojos es negro, en
ambas universidades emplearon personajes con esas características. En
cuanto al biotipo los modelos a seguir presentan talla media y de contextura
media.
95
SUGERENCIAS
Que, el estereotipo racial caucásico predominante en ambas
universidades vista en esta investigación, deba ser tratado de diferente
forma en la publicidad gráfica, incluyendo mestizos u otro tipo de personajes
mucho más acorde a la realidad de la sociedad de Huancayo, de acuerdo a
la finalidad que se quiera lograr en la publicidad.
Que, el sexo femenino, el cual es más empleado como personaje
de publicidad, pueda presentarse equitativamente junto con el sexo
masculino, para que sus receptores busquen y sientan al momento de ver la
publicidad gráfica, mucho más inclusión y equidad. Además para que los
creativos y diseñadores gráficos puedan mostrar un contenido más favorable
para la institución.
Que, la Universidad Nacional del Centro del Perú opte por un tipo
de publicidad gráfica mucho más inclusiva, eligiendo personas de acuerdo a
la realidad de la sociedad y la universidad, promoviendo la pertenencia, el
96
desarrollo y logro, más no solo el compartir e ingreso. Dejando de lado
escenarios abstractos y vacíos.
Que, los comunicadores, diseñadores y publicistas, dejen de caer en
la tradición de la publicidad Aspiracional, promoviendo mucho más
campañas acorde a la realidad, y promoviendo dentro de ello los refuerzos
que tiene cada alumno con su institución educativa.
Que, los personajes a elegir desarrollen una fuerte conexión con
Huancayo, dejando de lado aquellos estereotipos de belleza que estamos
acostumbrados, para así mejorar dentro de la cultura la inclusión social,
promoviendo a los jóvenes arraigarse más con sus tradiciones y alejarse de
la alienación que se pretende mostrar.
Que, la Universidad Nacional del Centro del Perú, debe tener un
área especializada de creación y diseño gráfico, respecto a la publicidad,
asimismo, cada facultad debe documentar cada diseño que realice para
poder tener un archivo general de sus trabajos.
Que, la Universidad Nacional del Centro del Perú, debe contar con
un presupuesto general para destinarlo al área de Marketing y diseño
gráfico, para que las publicidades tengan una sola línea de imagen
corporativa, y no se den problemas como la improvisación.
97
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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101
ANEXOS
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TÍTULO: Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de la Universidad Nacional del Centro y Continental de Huancayo
PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL MARCO TEÓRICO HIPÓTESIS GENERAL

¿Cuál es el estereotipo racial más Identificar cuál es la diferencia de ANTECEDENTES: El estereotipo racial caucásico es el
frecuente en la publicidad gráfica de la los estereotipos raciales más ARojas nivel internacional:
y Miñana (2010), realizaron la
más predominante en la publicidad
Universidad Nacional del Centro del frecuentes en la publicidad gráfica investigación titulada: Del Color de la gráfica de la Universidad Nacional
Perú y la Universidad Continental de de la Universidad Nacional del Piel al Racismo: Prácticas y del Centro del Perú y la Universidad
Huancayo? Centro del Perú y la Universidad representaciones sobre las personas Continental en Huancayo.
afrodescendientes en el contexto
Continental de Huancayo. escolar bogotano, realizado en la
Universidad Nacional de Colombia
PROBLEMAS ESPECÍFICOS: OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Apeloig y Ojeda (2006), realizaron la HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:
investigación titulada: Publicidad
 ¿Cuáles son las características de  Describir las características más Realista vs. Publicidad Aspiracional,
los estereotipos raciales en la frecuentes de los estereotipos realizada en la Universidad Católica  La característica más frecuente de
estereotipo racial en la publicidad gráfica
publicidad gráfica de la Universidad raciales en la publicidad gráfica Andrés Bello de Venezuela.
de ambas universidades es de color de
Nacional del Centro del Perú de de la Universidad Nacional del A nivel nacional:
Pancorbo (2010), realizó la cabello negro y ojos negros.
Huancayo? Centro del Perú de Huancayo. investigación titulada: Estereotipos y
 Describir las características más Prejuicios hacia grupos étnicos  La característica más frecuente de
 ¿Cuáles son las características de frecuentes de los estereotipos peruanos en una muestra de estereotipo racial en la publicidad gráfica
pobladores de una zona urbano- de ambas universidades, es que los
los estereotipos raciales en la raciales en la publicidad gráfica personajes más usados son de sexo
marginal del callao
publicidad gráfica de la Universidad de la Universidad Continental de Mendoza (2012), realizó la femenino.
Continental de Huancayo? Huancayo. investigación titulada: Entre el poder y el
 Comparar las características deber: La publicidad y su rol en la  Ambas universidades tienden a crear
publicidad gráfica donde el personaje se
 ¿Qué diferencias hay entre las más frecuentes de los formación de estereotipos de género,
encuentra siempre en la misma
realizada en la Pontificia Universidad
características de los estereotipos estereotipos raciales en la Católica del Perú universidad como escenario.
raciales en la publicidad gráfica de la publicidad gráfica de la A nivel local:
Universidad Nacional del Centro del Universidad Nacional del Centro Enríquez (2012), realizó la investigación  La característica más frecuente de
titulada: Estereotipos de la belleza estereotipo racial en la publicidad gráfica
Perú y la Universidad Continental? del Perú y la Universidad de ambas universidades, es que los
femenina en los spots de cerveza de las
Continental. campañas de verano 2011 y 2012 en la personajes pertenecen al grupo
televisión Nacional generacional joven de 20 a 29 años
. Alania (2011), realizó la investigación
titulada: Estereotipos raciales en la
publicidad gráfica de instituciones de
educación superior en Huancayo
VARIABLE METODOLOGÍA POBLACIÓN Y MUESTRA TECNICAS E INSTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN DE DATOS
TIPO DE INVESTIGACIÓN: POBLACIÓN:
Investigación aplicada. TÉCNICA:
Variables: Según su finalidad MUESTRA NO PROBABILÍSTICA: La técnica a usar será la observación indirecta,
Investigación aplicada, según Landeau donde veremos los indicadores que componen
(2007). Población: La población de estudio está los estereotipos raciales en la publicidad gráfica
Variable: Publicidad gráfica
Según el tipo de estudio constituida por Universidad Nacional del que son directamente visibles: Características
Investigación descriptiva, según Sánchez Centro del Perú y la Universidad formales de los anuncios, Aspectos específicos,
Hernández (2011), una de las técnicas y Reyes (2006). Continental Imagen corporal y la Forma de Vestir.
comerciales, que puede tener diferentes Según su naturaleza .
objetivos en cuanto a un producto o servicio, Investigación cualitativa, según Muestra: La muestra de estudio será la
haciendo uso de medios de comunicación que Hernández (2010). Publicidad gráfica realizada por la
admitan gráficos, en general se pueden recurrir Universidad Nacional del Centro del Perú y
a ilustraciones, fotografías, caricaturas, un MÉTODO: la Universidad Continental, dicha muestra INSTRUMENTO:
cuerpo de texto, un titular, párrafo destacado, Descriptivo. contiene alrededor de 30 diseños de El instrumento que se usará lleva por nombre
slogan y/o elemento de la firma que NIVEL: publicidad gráfica entre ambas “Lista de cotejo de estereotipos raciales en la
complementan y cierran el mensaje. Comparativo. instituciones. Publicidad gráfica”, es ad hoc y validado
ESQUEMA: previamente por juicio de expertos, el instrumento
Variable: Estereotipos Raciales cuenta con 13 preguntas en su haber sub
M1 ― O1 divididas en dos partes; Rol asignado donde se
Lippman (1922), usó la palabra estereotipo por M2 ― O2 Criterios de selección verá la situación en donde se encuentran las
primera vez, el periodista y publicista personas dentro del anuncio como si el personaje
norteamericano lo define como las creencias O1 = O2 Criterios de inclusión: En este estudio se encuentra sólo, acompañado o en grupo, en
socialmente compartidas acerca de qué O1 ≠ O2 se incluirá la publicidad gráfica referida a qué tipo de lugar se encuentra, cual es el objetivo
características o atributos posee un sujeto por el las campañas de admisión, campañas de la publicidad y las cualidades del personaje.
mero hecho de pertenecer a un grupo o una M1: Publicidad gráfica de la Universidad propias y eventos realizados de ambas La segunda parte de la lista de cotejo veremos el
clase social determinada. Franzoi (2007), separa Nacional del Centro del Perú del 2015 instituciones superiores de la ciudad de biotipo (rasgos) de los personajes, donde
la reacción de estereotipo en dos factores: un M2: Publicidad gráfica de la Universidad Huancayo. ingresaremos a profundidad en los estereotipos
efecto de asociación de actitudes y creencias Continental del 2015 diferenciando, el sexo del personaje, el rango de
preexistentes y como segundo factor la O1: Medición de estereotipos raciales en Criterios de exclusión: Será excluida la edad del personaje en la publicidad, los rasgos
distintividad compartida, explicada en donde las la publicidad gráfica del 2015 publicidad gráfica de ambas instituciones faciales, color de piel, color de cabello, color de
personas reaccionan a prestar atención a O2: Medición de estereotipos raciales en referidas a sus centros pre Universitarios ojos, la contextura y por última la talla del mismo,
situaciones extrañas o poco frecuentes de un la publicidad gráfica del 2015. e institutos, basándonos meramente sólo diferenciando todo con dos opciones de SI y NO
determinado grupo y otorgándoles de acuerdo a como va apareciendo dentro de la
en la publicidad de las Universidades.
características que crean pensamientos ilusorios publicidad gráfica.
CONFIABILIDAD DE LA LISTA DE COTEJO DE ESTEREOTIPOS RACIALES EN LA
PUBLICIDAD GRÁFICA
ESTEREOTIPOS RACIALES EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL

DEL CENTRO DEL PERÚ Y LA UNIVERSIDAD CONTINENTAL DE HUANCAYO EN EL 2015
(PRUEBA PILOTO DE “JUICIO DE EXPERTOS” CON 5 SUJETOS)
1. Fiabilidad de la lista de cotejo de estereotipos raciales
Coeficiente Alfa de Cronbach:  

k 
1 
S 2
I 

k 1  S 2T 
Donde:
k = Número de ítems
∑S²i = Sumatoria de las varianzas de cada ítem
S²T = Varianza de la suma de los ítems

64 29,1000
Reemplazando los datos: 𝑎= [1 − ] = 0,9711
64−1 660,70
Conclusión: Comparando el resultado obtenido: 0,9711 > 0,6; luego, la Lista de Cotejo sobre
estereotipos raciales es FIABLE.
Desviación estándar del instrumento: 25,70
Varianza del instrumento: 660,70
Coeficiente de simetría del instrumento: -076; cola hacia la izquierda

Curtosis del instrumento: -1,52; tiende a ser platicúrtica
LISTA DE COTEJO DE ESTEREOTIPOS RACIALES EN PUBLICIDAD
GRÁFICA
DATOS INFORMATIVOS:
Universidad:
Número de anuncio:
Tipo de Anuncio:
a. Banner
b. Afiche
c. Flyer
d. Soporte Virtual
INSTRUCCIONES: Lea la presente lista de cotejo antes de aplicarla a fin de conocer los
aspectos a evaluar. Esta lista debe ser rellenada conforme a la observación realizada de
cada publicidad gráfica y su objetivo como tal.
Poner un aspa(X) en, SI= Cuando presenta / NO= Cuando no presenta
N° ITEMS SI NO
1 El personaje aparece:
Solo
Acompañado (2 personas)
En grupo
2 El personaje o personajes se encuentran en:
Calle
Hogar
Oficina
Universidad
Abstracto
Trabajo
3 El personaje o personajes usan un vestuario:
Deportivo
Formal (terno o traje)
Casual
Sport Elegante
4 El objetivo en la publicidad gráfica es:
Belleza e imagen
Placer
Éxito
Amistad
Desarrollo personal
Familia
Fama
Sociabilizar
5 Cualidades del protagonista o protagonistas:
Alegre, divertido
Atractivo físico
Nuevo, moderno
Sociable, amistoso, colaborador
Trabajador, profesional, organizado, responsable
Tradicional
6 El personaje o personaje es de sexo:
Varón
Mujer
Varones y mujeres
7 Pertenece al grupo generacional:
Adolescente 15-19 años
Joven 20-29 años
Joven adulto 30-40 años
Adulto maduro 41-55 años
Adulto Mayor 55 años a más
8 Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a:
Caucásico
Negroide
Mulato
Mestizo
Amazónico
Asiático
9 Color de piel:
Blanco
Trigueño
Negroide
10 El color cabello es:
Negro
Rubio
Castaño
Pelirrojo
Canoso
11 El color de ojos es:
Negro
Marrón
Azul
Miel
Verde
12 El personaje o personajes tienen contextura:
Delgada
Gruesa
Atlética
13 El personaje o personajes tienen talla:
Alta
Media
Baja
VALIDEZ DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
JUICIO DE EXPERTO
TESIS
Estereotipos Raciales en la Publicidad Gráfica de la Universidad Nacional del Centro del

Perú y la Universidad Continental de Huancayo en el 2015
Investigador: Juan Carlos Arroyo Villasante
Sr. Especialista se le pide su colaboración para que luego de un riguroso análisis de los ítems del
cuestionario “Lista de cotejo de Estereotipos Raciales En Publicidad Gráfica” que le muestro,
marque con un aspa el casillero que cree conveniente de acuerdo a su criterio y experiencia
profesional, denotando si cuenta o no cuenta con los requisitos mínimos de formulación para su
posterior aplicación.
NOTA: Para cada Item se considera la escala de 1 a 5 donde:
1.- Muy deficiente 2.- Deficiente 3.- Regular 4.- Bueno 5. Muy Bueno
“Lista de cotejo de Estereotipos Raciales En Publicidad Gráfica”
N° ITEMS 1 2 3 4 5
1 El personaje aparece:
Solo
Acompañado (2 personas)
En grupo
2 El personaje o personajes se encuentran en:
Calle
Hogar
Oficina
Universidad
Abstracto
Trabajo
3 El personaje o personajes usan un vestuario:
Deportiva
Formal (terno o traje)
Casual
Sport Elegante
4 El objetivo en la publicidad gráfica es:
Belleza e imagen
Placer
Éxito
Amistad
Desarrollo personal
Familia
Fama
Sociabilizar
5 Cualidades del protagonista o protagonistas:
Alegre, divertido
Atractivo físico
Nuevo, moderno
Sociable, amistoso, colaborador
Trabajador, profesional, organizado, responsable
Tradicional
6 El personaje o personaje es de sexo:
Varón
Mujer
Varones y mujeres
7 Pertenece al grupo generacional:
Adolescente 15-19 años
Joven 20-29 años
Joven adulto 30-40 años
Adulto maduro 41-55 años
Adulto Mayor 55 años a más
8 Los rasgos faciales (biotipo racial) corresponden a:
Caucásico
Negroide
Mulato
Mestizo
Amazónico
Asiático
9 Color de piel:
Blanco
Trigueño
Negroide
10 El color cabello es:
Negro
Rubio
Castaño
Pelirrojo
Canoso
11 El color de ojos es:
Negro
Marrón
Azul
Miel
Verde
12 El personaje o personajes tienen contextura:
Delgada
Gruesa
Atlética
13 El personaje o personajes tienen talla:
Alto
Mediano
Bajo
Recomendaciones:
…………………………………………………………………………………………………………
………………
…………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………..
PROMEDIO DE VALORACIÓN
OPINIÓN DE APLICABILIDAD: a) Deficiente b) Bajo c) Regular d) Bueno e) Muy Bueno
Nombre y Apellidos D.N.I.
Dirección domiciliaria Teléfono/ Celular
Grado Académico
Mención
FIRMA
Lugar y fecha:
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
UNIVERSIDAD CONTINETAL

Estereotipos Raciales en La Publicidad Gráfica de La Universidad Nacional Del Centro y Continental de Huancayo

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Estereotipos raciales en la publicidad gráfica de

Arroyo Villasante, Juan Carlos

Esta obra está bajo una licencia

Bach. ARROYO VILLASANTE, Juan Carlos

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

A mis padres Juan y Miriam, quienes fueron la motivación

y empuje para realizar este trabajo y lograr mi objetivo.

Y a mi abuela, que desde el cielo no me dejo caer

y fue una fuerza más para este logro.

Al tiempo, que me curó las heridas.

A las palabras, que me alentaron.

Y a las oportunidades, que rompieron mis dificultades.

A nuestras familias, por el apoyo incondicional y

A los maestros, por el apoyo, sus saberes y esas ganas de crecer,

A nuestros amigos, que con aquella empatía y solidaridad,

Y a todas esas personas que de alguna u otra forma estuvieron presente

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ viii

ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................... x

RESUMEN ........................................................................................................ xii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. xiii

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO .................................................................... 1

1.1. Planteamiento y formulación del problema ......................................... 1

1.2. Formulación del problema .................................................................. 3

1.2.1 Problema general:.................................................................................. 3

1.2.2. Problemas específicos: ......................................................................... 3

1.3. Objetivos de la investigación............................................................... 4

1.3.1. Objetivo general: ................................................................................... 4

1.3.2. Objetivos específicos: ........................................................................... 4

1.4. Justificación ....................................................................................... 4

1.5. Hipótesis y variables ........................................................................... 6

1.5.1. Hipótesis General: ........................................................................... 6

1.5.2. Hipótesis específicas:............................................................................ 6

1.5.4. Operacionalización de variables ........................................................... 8

1.6. Delimitación de la investigación ......................................................... 9

1.6.1. Delimitación espacial: ........................................................................... 9

1.6.2. Delimitación Temporal: ......................................................................... 9

1.6.3. Delimitación Cuantitativa:...................................................................... 9

MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 10

2.1. Antecedentes ......................................................................................... 10

2.1. Bases teóricas ....................................................................................... 18

2.2.1. Teoría de la intuición de Henri Bergson .............................................. 18

2.2.2 Teoría de las necesidades Henry A. Murray ........................................ 19

2.2.3. Teoría de la identidad social ............................................................... 20

2.2.4. Modelo del Equilibrio de Henri Joannis (1986).................................... 21

2.2.5 Tratado de las razas humanas ............................................................. 23

Tipología de las razas humanas: ............................................................... 24

Clasificación de tipos somáticos ................................................................ 24

2.3. Definición de términos básicos .............................................................. 26

2.3.1. Estereotipo .......................................................................................... 26

2.3.2 Raza .................................................................................................... 27

2.3.3. Racismo .............................................................................................. 28

2.3.5. Publicidad ........................................................................................... 29

2.3.6. Publicidad gráfica y diseño ................................................................. 29

2.3.7. Idealización ......................................................................................... 30

2.3.8. Universidad ......................................................................................... 30

CAPÍTULO III ................................................................................................... 32

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 32

3.1. Metodología ........................................................................................ 32

3.1.1. Tipo de investigación ....................................................................... 32

3.1.2. Nivel de investigación ......................................................................... 32

3.2. Diseño de investigación ......................................................................... 33

3.3. Población y muestra .............................................................................. 33