Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad Ciencias Administrativas

Administración de Empresas
Virtual

Gerencia de Mercadeo

Eje 04

María Fernanda Vallejo

José Andrés Rubio López

Junio 2019
Bogotá D.C.
 Introducción

El mercadeo se ha convertido en una herramienta fundamental en cualquier compañía, hoy

en día todas las empresas le están apostando al área de mercadeo para poder obtener
mejores resultados en el área comercial, sin importar el sector o el tipo de empresa, el
marketing se esta convirtiendo cada vez mas en pieza clave y fundamental en el desarrollo
y posicionamiento de cualquier empresa.
A continuación, tendremos como ejemplo a una empresa reconocida del sector financiero y
veremos como incluso en este sector el mercadeo es fundamental al momento de lanzar un
nuevo producto y competir con otras empresas para lograr un posicionamiento de la marca
dentro del nicho de mercado.

Inicialmente analizaremos a través de las 5 fuerzas de Porter la información básica que tenemos
acerca del Banco popular y su nuevo producto, la tarjeta de crédito exprés.

Poder de negociación de
los clientes

Amenaza de productos Rivalidad entre los Poder de negociación de

sustitutos competidores los proveedores

Amenaza de entrada de
nuevos competidores

Poder de negociación de los clientes

En el mercado financiero los clientes cuentan con un conocimiento más amplio y profundo sobre
tarjetas de crédito lo cual estaría afectando al Banco Popular dado que su tarjeta exprés, que es su
producto innovador, no cuenta con muchas de las características que tienen sus rivales y lo cual
lo está afectando en su objetivo de posicionamiento y cumplimiento de su visión de ser el banco
principal de sus clientes.
 
Poder de negociación de los proveedores.

Los principales proveedores que en este caso sería las franquicias Visa y MasterCard cuentan
con negociaciones particulares con cada banco y desde este punto de vista los bancos más
grandes del mercado como Bancolombia, Banco de Bogotá o Davivienda logran contar con
beneficios más atractivos para los clientes lo cual genera una desventaja notoria frente a las
demás entidades.
 
Amenaza de entrada de nuevos competidores

Actualmente en el mercado no solo las entidades financieras están entregando tarjetas de crédito,
sino también empresas de diferentes sectores como los son el retail, sector real entre otras, como
ejemplo podemos ver que existen tarjetas de almacenes de grandes superficies como éxito,
Falabella y Cencosud e incluso de almacenes como Pepe Ganga, Panamericana o Codensa e
incluso líneas de crédito como sistecrédito en la cual no se requiere el plástico físico para realizar
la compra. Todo lo anterior representa una amenaza dado que son cada vez más las opciones que
se les están ofreciendo a los clientes y genera que el mercado sea más competitivo.
 

Amenaza de productos sustitutos.

Como se mencionó anteriormente, cada vez son más los establecimientos que están ofreciendo
líneas de crédito propias las cuales no cuentan con mayores requisitos y en la cual en muchos
casos ni siquiera cobran cuota de manejo, todo esto sumando con la facilidad de adquisición de
los mismo hacen que las tarjetas de crédito en algunas ocasiones pasen a un segundo plano y lo
cual puede hacer que la entidad financiera se vea amenazada frente a nuevos productos y
servicios que buscan posicionarse en el mercado.
 
Rivalidad entre los competidores

Dentro del mercado financiero se ha visto la gran rivalidad que se genera en busca de la meta de
lograr posicionarse como el mayor emisor de tarjetas de crédito, en este caso entidades como
Colpatria llevan una gran ventaja pues no solo cuentas con sus propias tarjetas, sino también se
encuentran detrás de la financiación de otros productos como lo son Codensa, o en el caso de
Bancolombia que cuenta con la compañía Tuya la cual le brinda financiamiento a la tarjeta éxito.
Desde este punto de vista, la competencia directa para Banco popular y su área de tarjetas es
grande dado que Popular no se ha destacado por ser un banco emisor de plásticos sino por otros
productos como la Libranza.

Pasando a una evaluación interna del banco, podemos observar que en cuanto a tarjetas el banco
ha venido afianzando este segmento y con la implementación de la tarjeta exprés ha logrado
abordar un nicho de mercado que antes no tenía, pero a pesar de esto, al banco popular le hace
falta recorrer un gran camino pues como se mencionó anteriormente, las tarjetas de crédito no
son el punto fuerte del banco y a pesar de los grandes esfuerzos que se han hecho, aun no se
cumple con los objetivos. El tema que más golpea al banco popular en el segmento de tarjetas es
la desventaja con la que cuenta frente a otras entidades.

OPORTUNIDADES
Se ha implementado la tarjeta exprés que se
entrega en 45 minutos sin documentación.
Se encuentran oficinas y puntos de entrega en
los principales centros comerciales
Cuenta con el apoyo comercial de la empresa
Epik, la cual conoce bien el tema de tarjetas
de crédito tanto del sector financiero como
retail.
AMENAZAS
Los principales almacenes de cadena están
ofreciendo tarjetas similares, con horarios de
domingo a domingo y grandes descuentos y
beneficios.
La cartera del banco se está viendo afectada
dado que al no solicitar ningún documento
soporte las solicitudes están siendo aprobadas
a personas cuyo perfil no sería el indicado.

FORTALEZAS
El banco cuenta con un respaldo histórico al
ser una de las entidades más antiguas y
reconocidas del sector bancario.
Cuenta con el respaldo del Grupo Aval el cual
es el grupo financiero más grande del país.
DEBILIDADES
El mercado de tarjetas es muy competitivo
hoy en día y eso hace que la oferta existente
afecte a los nuevos productos como la tarjeta
exprés.
Aunque el banco popular ya manejaba tarjetas
de crédito, este nuevo producto y en general
la apuesta en este segmento es nueva pues
este no es un punto fuerte en el banco.

Basado en lo anterior, un objetivo muy importante es lograr que la tarjeta exprés logre abarcar un
nicho de mercado más grande y así lograr entrar a competir con grandes marcas, teniendo en
cuenta lo anterior, el objetivo será que la tarjeta cuente con cupo de avances en efectivo, compra
de cartera y un conjunto de descuentos y beneficios que logren atraer la atención de los clientes
 
Una vez claro el objetivo, la estrategia a desarrollar se podrá dividir en varias etapas, la primera
será de atraer y vincular, para esto se reforzará al equipo comercial buscando así que logre captar
a un mayor público, para esto podremos utilizar técnicas de mercadeo como publicidad,
obsequios, sorteos etc. Inicialmente se puede desarrollar estos eventos en lugares concurridos de
la ciudad, es decir, los principales centros comerciales como Plaza de las Américas, Centro
Mayor, Gran Estación entre otros. La idea es captar la atención de las personas, ofrecerles el
producto vendiendo los beneficios con los que cuenta y poder vincularlos al banco a través de la
tarjeta.
Una vez se logre esto, el paso a seguir será mantener y fidelizar a los clientes pues al banco no le
interesa obtener 100 clientes y luego dejar ir a la mitad, desde este punto de vista se debe generar
la estrategia de darle al cliente siempre un plus al producto, poder ofrecerle siempre algo que
marque la diferencia frente a la competencia y así en el momento en que le ofrezcan un nuevo
producto el cliente decida quedarse con el que ya cuenta, para esto es importante desarrollar
técnicas que permitan este objetivo, entre esas podría estar una reducción de la tasa de interés,
bonos regalo y descuentos especiales e incluso la creación de un portafolio VIP para clientes
importantes dentro de la entidad.

Ahora se analizará por medio de las variables del marketing mix lo mencionado anteriormente.

PRODUCTO PRECIO

MERCADO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Producto
Tarjeta de crédito exprés, se realiza el estudio, aprobación y entrega en 45 minutos, sin
documentación y solo con la cédula.

Precio
Cuota de manejo de $17.100 mensuales solo si cuenta con saldo a la fecha.

Distribución
Oficinas exprés y puntos de entrega en los principales centros comerciales del país.

Comunicación
Publicidad a través de redes sociales y en los alrededores de los centros comerciales donde hay
presencia de la marca.
Formar convenios con el centro comercial y crear marcas compartidas con los mismos.
 

Las actividades a seguir para lograr cumplir con los objetivos planteados dependerán de gran
parte del equipo comercial, lo principal será llevar una bitácora comercial diaria donde se tenga
control del desarrollo que se está haciendo sobre la fuerza comercial de cada oficina.
Es importante que al momento de buscar clientes se les informe de los beneficios a los cuales
podrían acceder si obtienen el producto, lo ideal es que el supervisor o coordinador comercial
lleve un control sobre cada miembro del equipo comercial y su gestión, la idea es que a diario
sea evaluado el desempeño realizado y así tener claro los puntos fuertes y débiles de cada uno y
planear una retroalimentación en caso de ser necesario.
Conclusión

Unas estrategias comerciales definidas desde el principio desde la gerencia de mercadeo

permitirán establecer la ruta que se debe seguir para alcanza los objetivos propuestos,
como se evidenció en el trabajo y durante la investigación, no solo es suficiente contar con
un buen producto o servicio sino saber como venderlo a la gente pues el mercado actual
permite que muchas personas entren en competencia lo cual va a significar que el nivel de
exigencia va a ser mayor.
Es indispensable conocer a los competidores de nuestro producto en el mercado pues en el
conocimiento de ellos estará una pieza fundamental de nuestra estrategia, debemos saber
de antemano con que beneficios y desventajas entramos al mercado frente a los demás
competidores pues esto nos permitirá generar planes de choque y oportunidades de
mejoramiento que nos permitirán no solo permanecer en el mercado sino posicionarnos y
cumplir con los objetivos comerciales establecidos