Cartilla S4

COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN II

1. Stakeholders
Según Freeman, “se entiende por stakeholder cualquier individuo o grupo
de interés que, de alguna manera — explícita o implícita; voluntaria o
involuntaria—tenga alguna apuesta hecha — to stake, poner algo en juego—
en la marcha de la organización; y que si, por un lado, se ven
condicionados, de manera más o menos directa, por la actividad de
aquélla, pueden, a su vez, condicionarla. En resumidas cuentas, cualquier
grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la
consecución de los objetivos organizacionales”. (Freeman, 1984, p. 24)
...En comunicación organizacional se entiende por stakeholders a todo
grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un
nivel cultural específico.
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en
dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.
Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el
organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los
accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que
tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y
que no forman parte del organigrama de la organización de que se
trata.
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos
de las relaciones públicas se dividen en:
Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente,
con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del
llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes
de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los
empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el
auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que
poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester
destacar que solo merced a la comunicación puede establecerse el
objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda
realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de
 comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del
denominado grupo empresa en una organización
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones
públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales
como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de
satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta
en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás
objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del
grupo empresa dentro de la organización.
A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las
áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes
periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá
organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación
En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes,
comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba
para abajo).
La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus
subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar
a cabo el trabajo a cargo del área o sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus
trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de
comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre
los diversos sectores de la organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un
sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier
organización:
1. Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste
se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues
ha participado en la elaboración de las mismas.
2. Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la
eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
3. Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los
jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio
de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus
subordinados.
4. Se estimula la creatividad.
5. Se crea un espíritu de pertenencia... (Itoiz Carolina, 2016)
Estrategias de Comunicación interna en la organización
Manual de Comunicación Interna
Es de vital importancia tener en cuenta, que la prioridad de la Unidad
de comunicación interna, es el mantenimiento de un buen clima de
comunicación que garantice el flujo de información, y permita el
reconocimiento recíproco entre la organización y sus miembros.
Así como conocernos nos hace personas más fuertes y seguras, el
conocimiento de nuestra organización, de sus fortalezas y debilidades, nos
compromete con ella.

Todos los miembros de la organización deben estar enterados de lo que

ocurre en la misma, ya que esto desembocará en un mejor desempeño
de todos los miembros, al sentir que no sólo hacen parte de un
proyecto laboral, sino lo más importante, de un proyecto de vida.
Mejorar los canales de comunicación permite que todos hablen el mismo
lenguaje y enfoquen sus esfuerzos hacia el cumplimiento de una misma
Misión.
El Manual de comunicación interna tiene como objetivo, recopilar la
información más importante de la organización, para que sea entregada a todos
los miembros de la misma.
El contenido del Manual debe contener:

 La historia de la organización.
 La misión, visión y valores.
 Estructura jerárquica y nombre de todos los encargados.
 Dependencias con su contacto y función.

El diseño del Manual, debe ser reproducido con la imagen corporativa

de la organización y enviado a cada uno de los correos electrónicos
de los funcionarios, en un diseño virtual dinámico.

El Público interno objetivo son los funcionarios de la organización.

La circulación del manual debe ser en época de inducción a los

miembros actuales y a los antiguos en reinducción.
Boletín Interno Central
El objetivo es crear y promover un espacio de información y
comunicación entre los miembros de la organización, que permita una
mejor toma de decisiones.
Todas las informaciones que publique el Boletín deben ser noticia.
Se debe mantener a los miembros de la organización al tanto de la problemática de la
misma.
La Unidad de Comunicación Interna se encarga de investigar hechos
interesantes que sean noticia en el mundo de la organización.
En cada dependencia se produce información, está en el comunicador
encontrar e investigar estos hechos que son noticia, para darlos a
conocer.
El público objetivo es el cliente interno de la organización.
La circulación puede ser quincenal, mediante correos electrónicos
institucionales.
Manejo de carteleras
La Cartelera es un medio visual que tiene un contenido y una
convocatoria. En ella se encuentra lo urgente, lo rápido, lo simple.
Una buena cartelera debe ser leída en un tiempo máximo de 3
minutos, por tal razón, no se recomienda pegarle recortes de periódico
o textos de más de un párrafo.
La cartelera debe ser diseñada para que su lectura se haga de pie,
rápida y colectivamente. Su tamaño recomendado es de 1mt x 1mt, que
es la capacidad visual que tiene una persona sin moverse de su sitio.
Teniendo en cuenta el promedio de estatura de los colombianos, la
cartelera debe estar a 1.17 cms del piso y la superior a 2.17 cms.
Las carteleras deben ser ubicadas en vías de circulación concurrida, lejos
de las oficinas de los jefes y en un lugar que tenga buena iluminación
Es bueno usar en la creación de las carteleras las figuras geométricas
en colores, por ser un elemento importante para atraer y concentrar
la atención. Se deben utilizar los círculos rectángulos y cuadrados.
Necesidades informativas del público interno
 Tener conocimiento de las políticas, planes o líneas estratégicas que está
ejecutando la entidad.
 Necesidad de difundir sus políticas y su propia identidad, forma parte
de las funciones atribuidas.
 Incrementar el grado de compromiso e implicación de los miembros
de la entidad supone una necesidad inherente a la dirección de la
empresa.
 Mejorar las condiciones de trabajo, disfrute de derechos y participación
de servidores y servidoras públicos mediante canales electrónicos.
Medios existentes y su impacto

En la aproximación diagnostica, los servidores públicos de OBANDO no

indican el manejo de medios de comunicación o los que mencionan no
presentan mayor impacto, algunos de estos son:

 Memorandos
 Capacitaciones
 Carteleras

Objetivos del plan de comunicaciones interno

 Promover el conocimiento y apropiación de la Estrategia de Gobierno en línea

entre todas las personas que trabajan para la entidad territorial sin
importar el tipo de vinculación.
 Vincular al conocimiento y apoyo a la promoción del sitio web de la
entidad y la estrategia de Gobierno en línea a los proveedores de la
administración.
 Definir y establecer el plan de financiación y sostenibilidad de la estrategia.

Destinatarios del Plan de Comunicaciones Interno

 Todo el personal que trabaja para la administración local.

 Los proveedores de la administración municipal.

Definición y ejecución de la estrategia de comunicación interna.

 El presente plan de comunicaciones interno es un proceso multidireccional

que pretende hacer de la Estrategia de Gobierno en línea una herramienta y
un medio que facilite a la administración local y a quienes la representan
otra forma de relacionamiento de la con sus ciudadanos y empresarios.

Definición del mensaje

El mensaje unívoco que promueve el presente plan de comunicaciones interno

será:
 Gobierno en línea y las herramientas de interacción y transaccionales que se
implementen en la entidad territorial, a través de la WEB y sus múltiples
posibilidades, facilitan la relación del estado con sus ciudadanos y empresarios y
su desarrollo apuesta a la modernización de la entidad, la superación de la
pobreza, la apertura local y regional ante la nación y el mundo y
apoya el cometido primordial del estado de garantizar a las personas el
disfrute pleno de sus derechos y en tal sentido en concordancia con la
declaración de compromiso de este plan, trabajará y actuará todo el personal de la entidad y
quienes la representan.

Todas las acciones y discursos comunicativos generados en el marco de la

presente estrategia harán énfasis en la promoción, divulgación y apropiación de
las fases de información, interacción y transacción.

Medios o canales para el cumplimiento de los objetivos

Para efectos del presente plan se definen los siguientes canales y

medios:

Contacto Personal: De acuerdo con las normas que establecen la

Estrategia de Gobierno en línea quienes la dirigen y hacen parte del
Comité GEL, deben ser
representantes de la alta dirección (nivel directivo) y para el logro
efectivo de los propósitos del Plan, el manejo del canal y medio de
contacto personal se seguirán los parámetros que se relacionan a
continuación:

1. Toda la estrategia de comunicación será dirigida por el Comité de

Gobierno en línea en la entidad
2. Cualquier inquietud o distorsión en el mensaje durante del desarrollo
de la estrategia será solucionada o aclarada por el miembro del Comité
GEL con mayor rango en la institución.
3. Los miembros del Comité GEL se capacitarán de manera permanente en
torno al desarrollo de la estrategia.
4. Los mensajes a transmitir serán claros y contundentes de manera
que en su transmisión por el llamado voz a voz sufra la menor
cantidad de distorsiones posibles. Hacen parte del canal:

 Las reuniones ordinarias y extra ordinarias de la institución donde se

aborden temas relacionados.
 Las sesiones de capacitación del personal.
 Las instrucciones verbales recibidas por el personal. Aun cuando es un
canal arriesgado por aspectos de subjetividad y de posibilidad de
distorsión del mensaje es sin duda el más económico y de disponibilidad
permanente

Canales de comunicación controlados: El plan de comunicación interna

de la Estrategia de Gobierno en línea será parte integrante del plan
general de comunicación interna de la institución si existiese y deberá
plegarse al proceder institucional.

Para el desarrollo del plan de comunicación y la apropiación de la

estrategia se definen como principales medios en la entidad territorial los
siguientes:

El correo institucional (que igualmente puede ser utilizado como medio

masivo)

Las comunicaciones oficiales relacionadas con el tema (actos

administrativos, memorandos, directivas, etc.).

Publicaciones oficiales de carácter interno.

Plan de incentivos para el personal de la entidad.

Videos institucionales en circuitos cerrados de televisión.

Canales Masivos: Se entenderá como un canal controlado y de

comunicación masiva todos aquellas herramientas o medios que
permitan la distribución de un mensaje o el acceso indiscriminado a
la información sin otra limitante que la de hacer presencia física
en las instalaciones de la entidad

Los canales de comunicación se encuentran bajo la responsabilidad de la

instancia que ejecuta el plan de comunicación interna si existiese y
hacen parte de los mismos los siguientes:

Carteleras.

 Buzones
 Correo electrónico (masivo)
 Intranet
 El sitio web de la entidad

Guía y orientaciones generales para un adecuado desarrollo

Los líderes del equipo deberán informar de manera oportuna sobre lo

tratado en reuniones y cuyas decisiones afecten el desarrollo de la
estrategia.

Se programarán, por parte del Comité GEL, recorridos por las diferentes
oficinas donde se informe de los avances de la estrategia en la entidad
territorial.

Como un proceso de aprendizaje permanente, se dejarán evidencias

escritas que den cuenta de los logros y las dificultades en los avances
de la estrategia en la entidad territorial y deberá hacer parte del
archivo.

El comité GEL generará ámbitos de comunicación desde y hacia los

niveles directivos de manera que se dinamice permanentemente el
desarrollo de la estrategia.

El desarrollo de acciones de comunicación externa relacionadas con la

estrategia de Gobierno en línea tendrá, como primer público objetivo
el personal de la entidad de manera que su conocimiento y
experiencia sirvan de soporte a las mismas

Todos los miembros de la entidad son protagonistas en el desarrollo de

la estrategia.

En las cláusulas contractuales establecidas con los proveedores de la

administración que tratan del reconocimiento a las entidades por
encontrarse ejecutando recursos públicos se solicitará la inclusión del
nombre de la estrategia y de la dirección del sitio web de la entidad.

Se promoverá con los proveedores de la entidad charlas de

sensibilización sobre los propósitos y las bondades de Gobierno en línea y
los planes municipales al respecto.

Todas las acciones establecidas en el desarrollo del plan deberán

centrarse en el mensaje central establecido.
 Recursos para el desarrollo de la estrategia

La entidad ha determinado los siguientes recursos para el desarrollo de

la estrategia:

Para el desarrollo de la estrategia GEL, debe determinar:

Infraestructura: Espacio físico para los encargados de implementar la estrategia en

la entidad.
Equipos: Computador, Teléfono, Impresora.
Servicios: Agua, Luz, Internet.
Humanos: Personal Competente

Ejecución de la estrategia de comunicación interna

Seguimiento, control y auditoría a la estrategia de comunicación interna

Trimestralmente el comité GEL, de manera conjunta con la

dependencia encargada de las comunicaciones internas de la entidad,
desarrollará una evaluación sobre el desarrollo y el impacto de la
estrategia.

La evaluación se desarrollará utilizando las herramientas disponibles en la

entidad territorial y privilegiará el uso de tecnología.
Medios:
Encuestas.
Concursos.
Seguimiento a indicadores de resultado.

Tópicos a evaluar:
1. La percepción que tienen el personal de la entidad sobre el avance de
la estrategia.
2. Los posibles frenos o problemas de comunicación en el desarrollo la
estrategia.
3. Detectar las necesidades de información frente a la estrategia.
4. Evaluar la calidad de los contenidos y la eficacia de los canales de
comunicación.
5. Identificar los intereses del personal de la entidad frente a la estrategia.

GLOSARIO DE TÉRMINOS

 Creencias: Son ideas compartidas acerca de cómo la cosas funcionan o

deberían funcionar. Comunicación Interna: Es el patrón de mensajes
compartidos por los miembros de la organización.
 Cultura Organizacional: Conjunto de normas y valores que caracterizan
el estilo, filosofía, personalidad, el clima y el espíritu de la
organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones y entre los miembros de las mismas.
 Misión: Es la definición global de la organización, para todos los
públicos, como parte esencial del deber ser de la misma.
 Metas: Son puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones
deben lograr, con el objeto de alcanzar en el futuro objetivos a un
plazo dado y deben ser medibles, realistas, estimulantes, coherentes y
prioritarias.
 Políticas: Son planteamientos, declaraciones, entendimientos y acuerdos
generales, que orientan y dirigen la acción o toma de decisiones a
partir del pensamiento de la organización.
 Objetivos: Son los resultados globales que se espera alcanzar a mediano
y largo plazo con el desarrollo y la operacionalización completa de la
misión y la visión.
 Valores: Son ideales que comparten y aceptan explícita e implícitamente
los integrantes de un sistema cultural y que por consiguiente, influyen n
comportamiento organizacional.