UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA

INVESTIGACION DE MERCADOS

DOCENTE: GUSTAVO AGUDELO

PRESENTADO POR: NIKOLE ESCOBAR

CODIGO: 1130097

TRABAJO PRIMER CORTE “COOMEVA COOPERATIVA”

SANTIAGO DE CALI, MARZO 2020

Reseña histórica Coomeva

1964
El 4 de marzo un grupo de 27 médicos fundan la Cooperativa Médica del
Valle, Coomeva.
1973
Se crea el servicio de Medicina Prepagada, pionero de esta actividad en
Colombia.
1975
El “auto seguro de vida”, se convierte en el Servicio de Protección,
Asistencia y  Solidaridad, PAS. Además se constituye Funerales Los Olivos.
1982
Nace Turismo Coomeva en Bogotá, inicialmente con el nombre Procultura.
1986
Se crea el servicio de Salud Oral Coomeva.
1989
Se crea la Fundación Coomeva.
1995
Se crea Coomeva EPS.
1997
Coomeva se vincula a la Clínica Materno Infantil los Farallones y se
inaugura la Sede  Nacional “Uriel Estrada Calderón”.
1998
Se inicia las operaciones de la Corporación Coomeva para la Recreación y
la Cultura.
2001
Coomeva avanza en el proceso de conversión a Cooperativa Multiactiva,
como la empresa matriz de diez empresas.
2007
Escisión creación Cooperativa Financiera.
2007
Definición, desarrollo e implementación de la Tarjeta Coomeva, como 
resultado de la definición corporativa del desarrollo del modelo Integración
de  Servicios.

La historia de la Cooperativa Coomeva, el impacto de eventos propios y las

oportunidades que de ellos se derivan, se convierten en retos para crear
nuevos productos o servicios que van dirigidos en lograr satisfacer las
necesidades de los asociados.
1 Véase la página:
https://www.coomeva.com.co/integracion/publicaciones/26472/historia/

Perfil de los asociados

De los 252.395 asociados el 76,3% se encuentra concentrado en regionales

Cali, Bogotá y Medellín, en igual proporción que el año anterior (76,3%). La
antigüedad promedio de la población es de 10,3 años, donde el 61,7% de
los asociados tiene antigüedad igual y superior a cinco años, y el 57,4%de
los asociados son mujeres. Respecto a la actividad laboral, el 26,4% de los
nuevos asociados trabajan de manera independiente y el 60% como
asalariados.

Tomado de: http://e.issuu.com/embed.html#4478034/68913964

I. Análisis situacional
A. Análisis de la demanda
1. Características y comportamiento del comprador: Desarrolle un análisis
de segmentación con base en el perfil geográfico, demográfico y
psicográfico.
a ¿Qué compra?
b ¿Quién compra?
c ¿Dónde compra?
d ¿Por qué compra?
e ¿Cómo compra?
f ¿Cuándo compra?
g ¿Qué cantidad compra?
h ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador
en el futuro? i ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel? j ¿Se retienen
a los clientes? ¿A qué nivel?
Para el desarrollo de este punto se debe resaltar primeramente los servicios
que brinda Coomeva Cooperativa a sus asociados y el perfil que se maneja
dentro de la Cooperativa.
Entre sus servicios esta la formación de capital para cubrir la brecha
pensional, protección en vida en caso de muerte natural o accidental, fondo
mutual auxilio funerario, renta por incapacidad temporal, permanente o gran
invalidez, y los beneficios adicionales por ser asociado que hace referencia
a los convenios con marcas de ropa, instituciones educativas, constructoras,
restaurantes, etc.
Ahora bien para ingresar a la Cooperativa se debe cumplir con dos
requisitos indispensables, ser profesional, tecnólogo o estar estudiando una
carrera profesional y demostrar ingresos superiores a $1.250.000.
En vista que son servicios prestados para los asociados, se debe hablar de
que los asociados deciden vincularse a la Cooperativa por diferentes
razones todo depende de su proyecto de vida, su edad, interés particular si
es en formación de capital, tener una protección o el solo hecho de ser
beneficiado de algún beneficio o convenio.
Donde lo realizan, en las diferentes oficinas ubicadas a nivel nacional.
A futuro suelen ser bastante cambiantes las características de los asociados
teniendo en cuenta que la población activa con mayor uso en la Cooperativa
son aquellos asociados que superan los 5 años de permanencia, en la
mayoría de casos, las personas que suelen permanecer menos de 5 años,
no suele ser muy consiente de el gran número de beneficios que le atribuye
ser asociado.

2. Características del mercado:

a Potencial del tamaño del mercado
b Segmentos
c Demanda selectiva de Tendencias futuras del mercado

En referencia al sector cooperativo, lo cual ha ido tomando mayor fuerza en

vista que las personas están siendo más consientes de la importancia del
cooperativismo y ser solidario.
La economía nacional presentó un crecimiento de 3% durante el segundo
trimestre del año 2019. A pesar de las revisiones a la baja del crecimiento
económico para el año 2019 en Colombia y el resto del mundo, todas las
proyecciones apuntan a un crecimiento superior para el país, con respecto a
los observados en los últimos 4 años. Este crecimiento se viene observando
en varios sectores económicos, principalmente el sector financiero
colombiano. Para las cooperativas dedicadas a la actividad financiera,
representa una situación favorable para aumentar su incidencia económica
en el país, llegar a mayor número de asociados y usuarios y aumentar el
bienestar de millones de colombianos con los servicios económicos
ofrecidos por cada una de las cooperativas. Se observa un crecimiento de
todos los indicadores económicos relevantes del sector financiero y
cooperativo, como los activos, la cartera bruta, en cada una de sus
modalidades, los depósitos y el patrimonio. Las variaciones de la
participación de las cooperativas, con respecto a los establecimientos de
crédito del país, han sido mínimas durante los últimos 6 meses, observando
un aumento marginal en la participación de los depósitos de las
cooperativas, respecto al total de los establecimientos de crédito.
Tomado de: https://confecoop.coop/wp-
content/uploads/2019/10/Observatorio-No-52.pdf

Para el cooperativismo financiero en su conjunto, hay un incremento

importante en las variables resumidas en el cuadro 1. Para el segundo
trimestre de 2019, la participación de las cooperativas aumentó en términos
de activos, cartera de microcrédito y depósitos, con respecto a la misma
comparación observada para diciembre de 2018. A junio de 2019, el sector
cooperativo con actividad financiera está compuesto por 5 cooperativas
financieras, un banco de naturaleza cooperativa, un banco de propiedad
cooperativa y una compañía de financiamiento de propiedad cooperativa
vigilados por la Superintendencia Financiera; y 182 cooperativas
autorizadas para ejercer la actividad financiera, vigiladas por la
Superintendencia de la Economía Solidaria, para un gran total de 190
instituciones pertenecientes al sector cooperativo que ejercen la actividad
financiera. Según la información reportada a los entes de vigilancia y control
a la fecha, este grupo de entidades atiende las necesidades de financiación,
ahorro e inversión de 3’755,771 colombianos de manera directa, lo cual
significa que el impacto a nivel de grupo familiar puede estimarse en más de
12.9 millones de personas. La cantidad de asociados aumentó en 25,673
personas durante el último trimestre y en 144,355 asociados durante el
último año, un aumento de 4% en los asociados desde junio de 2018. De
otra parte, el número de empleados al cierre fue de 13,691, 2.5% más que
el observado en marzo de 2019 y 4.2% mayor al registrado un año atrás
(13,143). A continuación, este informe presentará el comportamiento
reciente de las principales cifras de este grupo de entidades.
Tomado de: https://confecoop.coop/wp-
content/uploads/2019/10/Observatorio-No-52.pdf

Tomado de: http://e.issuu.com/embed.html#4478034/68913964

En 2018 continua el crecimiento sostenido de la base social de asociados
cerrando el año con una población acumulada de 252.395, lo cual
representa un crecimiento del 4,7% respectivamente anterior, fruto del
incremento de 11.298 asociados netos con un crecimiento del 38,5% frente
al 2017.
Se realizaron mas de 450.000 atenciones a asociados en oficinas para una
colocaciones de 68.127 productos, y se visitaron 40.181 asociados
permitiendo así la colocación de 19.025 productos.

II Mezcla de martketing
A producto
1 ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
2 ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
3 ¿Qué segmentos se atraerán?
4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea cíe
producto?
6 ¿Qué tan importante es el empaque?
7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas
de la competencia?
B Distribución
1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el
producto?
2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones
del canal para el manejo del producto?
3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se
necesita?
4 ¿Qué márgenes son apropiados?
5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
C Precio
1¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
2¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
3¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
4¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un
producto?
5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un
precio competitivo?
6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
D Promoción
1 ¿Cuál es el presupuesto promocional
óptimo?
2 ¿Qué tan importante son la promoción de
ventas, la publicidad y la venta personal en la
 estimulación de la demanda?
3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
4 ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas
promociónales?
5 ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
6 ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
A Producto

En cuanto a producto, nos referencia la prestación de servicios y soluciones

en educación, vivienda, desarrollo empresarial, protección, financiero y
salud, mas de 150 beneficios.
El siguiente grafico muestra el respectivo balance social al año 2018 de los
diferentes servicios que brinda la Cooperativa.

Coomeva Cooperativa brinda mas de 150

B Distribución
Coomeva cuenta con una red de oficinas a nivel Nacional y
corresponsales Bancarios en alianza con Efecy y Baloto a fin de
suplir necesidades puntuales de asociados y no asociados para
el pago de estado de cuenta, retiros y demás transacciones que
puedan realizar por estos canales.
 C PRECIO
En relación a precio es mucho mas relativo debido a que teniendo
en cuenta, la edad, el ingreso y proyección de la persona así
mismo se define su valor de aporte mensual.
Sin embargo a continuación un cuadro con los rangos promedio
con los valores mínimos.
EDAD APORTE
ENTRE 18 – 35 $60.000-$134.000
ENTRE 36 Y 45 $150.000 - $170.000
ENTRE 46 Y 55 $180.000
APROXIMADAMENTE
 D PROMOCION

En relación a la promoción mensualmente se realizan campañas

con el fin de que las personas realicen el pago oportuno de su
estado de cuenta, ha dispuesto diversas estrategias por medio de
redes sociales, apertura la opción de dar soluciones por medio de
Whatsapp, aumento sus publicaciones por medio de redes
sociales tales como Facebook e Instagram.
Instagram
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Ante el volumen de deserción de asociados en el corto tiempo,

Coomeva Cooperativa ha vivido una problemática en la que se
vinculan muchos asociados pero tan solo un pequeño porcentaje
de los mismos perduran a lo largo del tiempo, un ejemplo de esto
fue el año 2019 donde se cerro con un total de 252.000
asociados pero hubo una deserción por retiros ----
Lo cual afecta considerablemente sus indicadores, por esta razón
para el año 2020, han implementado una nueva estrategia, en la
que busca que los anteriores ejecutivos de vinculación ahora
sean ejecutivos integrales y el propósito de esto es que sean
menos los asociados nuevos que se vinculen pero que estos
perduren mas en la Cooperativa, y adicional el tema de servicio,
es decir poder brindar más soluciones a sus necesidades.
Parte también fundamental teniendo en cuenta que los medio
digitales, redes sociales y demás juegan un papel fundamental en
las empresas, lo cual lleva a que un negocio crezca
considerablemente en cuestión de meses o por el contrario se
vaya costa abajo por desprestigio y se genere masivamente una
comunicación que afecte negativamente la
 OBEJITIVO GENERAL
Teniendo en cuenta los cambios tecnológicos, y en relación con
las redes sociales que han surgido en los últimos años, es
indispensable mejorar y mantener las redes sociales tales como
Instagram, Facebook y Youtube totalmente actualizada subiendo
contenido de interés que permita no solo llegar a los asociados
actuales sino a prospectos futuros que logren generar interés en
conocer mas sobre el portafolio de Coomeva Cooperativa

OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Aumentar el número de publicaciones por Instagram
 Realizar actividades en vivo que generen una mayor
interacción entre asociados y prospectos con Coomeva
 Promocionar con plataformas como Netflix y Spotify que
son de gran uso comercial
 HALLAZGOS DE ENCUESTAS

1. De la población encuestada (13 personas), el 63% es asociada a

Coomeva Cooperativa

2. De la población encuestada el 53,8% son mujeres

3. De la población encuestada el 84,6% son profesionales

4. De los encuestados el 76,9% destina sus ingresos al ahorro a largo

plazo
5. De la población encuestada el 76,9% no tiene hijos

6. De los encuestados, el 76,9% contestaron que prefieren una

Cooperativa a un Banco
 ANALISIS

De los datos recolectados, se pudo determinar que de los porcentajes más

altos corresponden a mujeres, profesionales, que no tienen hijos,
empleadas y son jóvenes, lo cuál es hoy una realidad y concuerda
completamente con el modelo de negocio Coomeva, estudiantes,
tecnólogos y profesionales asalariados o independientes.
Adicional a ello vemos como las personas enfocan parte de sus ingresos al
ahorro:

Lo anterior nos muestra que efectivamente Coomeva si esta enfocado en

personas dispuestas a formar un capital para su futuro, adicional nos
muestra que existe una población joven, que no tiene hijos, es profesional y
demuestra ingresos entre 2 y 3 salarios mínimos legales mensuales
vigentes. Lo cual tiene mucho sentido y vemos actualmente en la sociedad
las personas jóvenes ya no están dispuestas a tener hijos, mas bien
piensan en ahorrar, estudiar, viajar, tener una vivienda y demás.
MISIÓN

1. ¿Para quienes existe Coomeva Cooperativa?

Coomeva Cooperativa se creo inicialmente dirigida para los médicos del
Valle, con el paso del tiempo se fue expandiendo a todas líneas de
profesionales y ahora es la Cooperativa número uno a nivel nacional de
profesionales, tecnólogos y estudiantes.
2. ¿Qué necesitan los stakeholders?
Formar un capital para la edad de retiro laboral mientras se tiene una
protección en vida, y a su vez se disfruta de más de 150 beneficios y
convenios por el hecho de ser asociado a Coomeva Cooperativa.
3. ¿Qué hace Coomeva Cooperativa para cumplir las satisfacciones de
sus asociados?
Coomeva ha diseñado varias estrategias y ha implementado varias
aplicaciones con el fin de tener una mayor interacción con sus
asociados, conocer mejor sus expectativas, sus experiencias, y llegar
incluso a predecir posible próxima compra.
Aquí vemos una de las aplicaciones es totalmente interna pero es con
el fin de mostrar que esta es la apuesta a una total fidelización del
asociado, de vivir una mejor experiencia antes y después de estar en
la oficina, y así un mayor uso de los productos y servicios del grupo
empresarial
Como podemos observar tiene unas protecciones bajitas, pero tiene
productos de salud, banco y pólizas, a este asociado por ejemplo se le
puede ofrecer un incremento a su plan ya que visto su trayectoria no es una
persona que utilice los servicios de recreación, como es alguien que se ve
que utiliza servicios de banco es más probable que acuda con más
frecuencia a la oficina por lo tanto ofrecerle el uso de la aplicación Mi
Coomeva de modo que pueda agilizar trámites, realizar pagos y de esta
manera tener una mejor experiencia y reducir tiempos de espera y así
descongestionar las oficinas, será algo más ameno y cercano al asociado.
Es por esto la gran apuesta a realizar una completa fidelización a los
asociados que ya están en la Cooperativa y a su vez tener una mejor
estrategia de gestión para los nuevos asociados, de modo que estos
perduren en el tiempo y vivan experiencias que sean tan amenas que
puedan compartir con otras personas y así aumentar la base social de
asociados.

VISIÓN

¿Para que existe Coomeva?

Coomeva existe para crear valor a sus asociados, generar soluciones a sus
necesidades y expectativas.
 ESTRATEGIAS

Coomeva ha implementado diferentes estrategias enfocadas principalmente

en retención y fidelización de los asociados, esto con el fin de que los
asociados perduren a lo largo del tiempo, ya que se ha evidenciado que las
personas estaban ingresando a la Cooperativa y no estaban utilizando los
servicios del grupo empresarial y se estaban retirando a los meses de haber
ingresado, siendo esto un plan a largo plazo, se evidenciaba que las
personas no tenían claro por qué estaban en la Cooperativa, muchas veces
ingresaban solo por un crédito y sino les otorgaban el crédito se retiraban, o
dejaban de hacer sus aportes, y esto empezó a bajar la base social de
asociados, por tal razón se retiraron algunas categorías como:
comerciantes, y técnicos, es decir las categorías mas informales, en vista
que fueron las categorías con mayor número de retiros y con cartera.
Ahora la apuesta es a los profesionales de todas las áreas, tecnólogos y
estudiantes de carreras universitarias, personas empleadas e
independientes con ingresos superiores a $1.250.000.

Como podemos observar en la grafica anterior se evidencia que hay un pico

alto para el año 2012 y empieza a decrecer, para el año 2018 tiene un
pequeño aumento y esto se debe precisamente a lo mencionando
anteriormente, la gran apuesta ahora es mas que aumentar
consecuentemente la base social de asociado, sin dejar de ser una de las
razones mas importantes, ahora lo mas importantes es que los 254.000
asociados actuales permanezcan en la Cooperativa y el número de retiros
sea cada vez menor.
La apuesta es que cada asociado que ingrese sea un asociado con buen
perfil en centrales de riesgo, con un ingreso que le permita pagar
oportunamente su aporte y pueda adquirir mas productos del grupo
empresarial, adicional sea una persona académicamente profesional,
tecnóloga o estudiante universitario, es decir un perfil totalmente definido.
 CONCLUSIONES

El presente trabajo ha permitido conocer cuales han sido las principales

razones por las cuales las personas que en estos momentos aún
permanecen la Cooperativa y a su vez determinar cual es el
comportamiento del mercado, que prospectos se pueden vincular
actualmente que puedan estar interesados en un plan que les permita
formar un capital para el futuro.
Es interesante por que durante la practica de la encuesta, no sólo se aplicó
al ejercicio de este trabajo sino que se ha efectuado como practica para la
labor que ejerzo en Coomeva, ya que a través de la encuesta, los
resultados permiten conoces las expectativas y necesidades que tienen las
personas frente al mercado en general y frente a Coomeva y de este modo
sea mucho mas efectivo poder llegar a esa persona y finalmente eso es lo
que hoy en día busca Coomeva, fidelizar y retener.