Márketing Global.

Definición del Marketing Global.

La Mercadotecnia Global es el proceso de enfocar los recursos: las personas, el dinero
y los bienes físicos. Además de los objetivos de una Organización en las oportunidades
y amenazas del mercado global.
 La Mercadotecnia como disciplina universal.

La primera y más básica realidad de la Mercadotecnia es el hecho de que es una

disciplina universal.

Es aplicable en E. U, Japón, Corea, Tailandia, México, Brasil, Noruega, Australia, en

todos los países.
La Mercadotecnia es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas,
Procedimientos y experiencias. Juntos estos elementos constituyen un conocimiento
susceptible de ser enseñado y aprendido por los ciudadanos de los países.
La práctica de la Mercadotecnia cambia de un país a otro. Cada individuo es único y
Y cada país también, no se puede aplicar la experiencia en todos los países por igual.
 La evolución del concepto de la Mercadotecnia

El concepto de la Mercadotecnia ha cambiado desde el enfoque en el producto y

hacer un producto mejor con base en valores internos. La meta era el beneficio y
Se lograba a través de la venta y persuadiendo a los clientes potenciales.

Después el objetivo permaneció vigente pero la forma de conseguirlo incluyó el

Márketing Mix. Es decir, las cuatro “p” producto, precio, promoción y posición
(los canales de distribución).

Hasta llegar al concepto estratégico del Márketing que establece que las empresas
deben de conocer al cliente en un contexto que incluya la competencia, la política
gubernamental, la regulación y las fuerzas económicas, sociales y políticas que causan
la evolución de los mercados.
Márketing de la cadena de valor sin fronteras.

Necesidades y Ingeniería de
Planificación
deseos del cliente diseño

Satisfacción del
cliente Fabricación
 Los tres principios del Márketing.
Se puede resumir la esencia del Márketing en tres principios:

1.- Identificar el propósito y la tarea del Márketing

2.- Identificar la realidad competitiva del Márketing.

3.- Identificar la principal forma de alcanzar los dos

primeros.
El valor para el cliente y la ecuación del valor.

V = B/P

Donde: V= Valor; B= Beneficios; P= Precio

El valor aumenta cuando aumentan

los beneficios o cuando disminuye el
precio.
 La ventaja competitiva.
El segundo gran principio del Márketing es la ventaja competitiva. La ventaja competitiva
puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa. En el producto, en el
precio, en la publicidad, en la promoción, en el punto de venta, en la distribución del
Producto.
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas, combinado con
la innovación y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tan
importantes para los clientes, de tal manera que los clientes perciben y valoran los
beneficios que reciben, entonces la empresa no requiere competir con los precios.

Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizan
mano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas, la otra
opción es que son Organizaciones sumamente productivas.
 El Enfoque.
El tercer principio del Márketing es el enfoque. El enfoque es necesario para tener éxito
en la tarea de la creación de valor para los clientes de la empresa, a través de la ventaja
competitiva. Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz
de aplicar este principio adecuadamente.

El enfoque claro, agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potenciales
de la empresa, acompañado del conocimiento de las ventajas competitivas de los
competidores, marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la dirección
correcta, a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organización.
 La clasificación del Márketing.
El Márketing Nacional.- Es el Márketing que tiene como objetivo el mercado del país
que ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo. En la mayoría de
los casos coincide con el país donde se localiza la empresa.
El Márketing de Exportación.- Es la primera etapa del aprovechamiento de las
oportunidades de mercados fuera del mercado nacional. El exportador se fija
como meta determinado mercado exterior, utilizando como plataforma de
lanzamiento el mercado nacional consolidado.

El Márketing Internacional.- La empresa internacional se involucra haciendo negocio en

varios países, cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos. Esta
Organización está dispuesta a fabricar el producto fuera del país de orígen, si esto le da
mayor ventaja competitiva con respecto a la competencia.
El Márketing Multinacional.- La Organización de Márketing internacional se
concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compañía. Al
enfocarse en esta tarea, se llega al conocimiento de las diferencias y de las
circunstancias únicas de cada país, lo que hace necesario establecer la adaptación
del Márketing de la empresa, a las necesidades y deseos de los clientes en cada
uno de los países en los que oferta la Organización sus productos.

El Márketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresa,

su experiencia y sus productos. Pero además en la adaptación de lo que en verdad
es específico y diferente en cada país. Reconoce e interpreta universos culturales y
diferencias específicas de cada mercado. La empresa global distingue perfectamente
entre lo que es global y universal, de lo específico y único y este hecho se refleja en
sus campañas mercadológicas.
 Las fuerzas del impulso y la contención de la economía global.

El crecimiento notable de la economía global durante los últimos cincuenta años ha

ocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contención se ha modificado
en favor de las fuerzas de impulso. Es útil identificar estas fuerzas para obtener una visión
de las bases de la economía internacional y los mercados internacionales, tal como existen
hoy en día y las expectativas de evolución para las próximas décadas.

Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional.

Las necesidades del mercado.- Existen universos culturales junto a las diferencias
culturales. La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globales.
La mayoría de los mercados globales no existen en la naturaleza, tienen que ser creados
por las técnicas y estrategias del Márketing. Por el ejemplo el mercado de las bebidas no
alcohólicas, una de las industrias globales de mayor éxito.
 Estrategias globales satisfactorias.
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfacción de una
necesidad global, las empresas orientadas en esta dirección son candidatas a la
globalización. La campaña publicitaria de un producto global, puede contener un mensaje
global, susceptible de ser adaptado a la cultura de una nación en particular. Por ejemplo, la
empresa sudafricana, comercializadora de diamantes, De Beers. Promociona las entregas
de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japón.

En Japón, el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial. Los

spots publicitarios son historias humorísticas del pretendiente masculino, que no tiene
éxito con las flores, pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica. Se
aprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonial
son universales.
 La influencia de la tecnología.
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado común, esta fuerza es la tecnología
dijera el profesor Theodore Levitt, de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.
la tecnología es un factor universal, uniforme y constante cruzando las fronteras nacionales
y culturales. No existen fronteras culturales que limiten la aplicación de la tecnología.

Una vez que la tecnología se desarrolla, está disponible para todo el mundo. Una vez que
las empresas tienen éxito con la introducción de determinada tecnología en su país, puede
utilizar su experiencia en otros países, haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura.

El éxito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos, se debe a que aprovecharon
su experiencia de emisión en Australia.
 El costo de la introducción de los productos nuevos globales.

Cuando la introducción de los productos nuevos en los mercados globales representan

inversiones muy significativas y extensos períodos de desarrollo, la presión es intensa
para la globalización de la oferta. En la industria farmacéutica, donde el costo del
desarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millones
de dólares, durante un período que oscila entre los cinco y diez años. La recuperación
de la inversión debe realizarse en los mercados globales, debido a que ningún mercado
de un país tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia.
 La calidad de los productos globalizados.

El volumen global de ventas genera ingresos y márgenes operativos mayores para

financiar la calidad del diseño y la fabricación. Una compañía global y una local pueden
invertir cada una de ellas el 5% en investigación y desarrollo, pero la empresa global
duplica, triplica, quintuplica o tal vez más las ventas de la empresa local. Ese mismo
factor se aplica a la fabricación y al Márketing. El enfoque globalizado genera mayor
eficacia en las operaciones globales de la empresa, haciendo posible crear mayor valor
en los productos ofertados para beneficio de los consumidores.
 Las comunicaciones y transportes
Las tecnologías de la información y la comunicación contribuyen a la gestación de los
mercados globales. Los clientes desean poseer la última versión de los productos del
mercado global. En el mercado europeo existe un gran tránsito de mercancías ante el
relajamiento de las fronteras, lo mismo ocurre con las campañas publicitarias y el flujo
de la información. La Nestlé se ha caracterizado por hacer negocio en muchos países ,
donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos, situación que complica
la posibilidad de posicionar la marca de manera diferente, esta realidad ha conducido a
La empresa a practicar un Márketing que combine las preferencias locales con las
tendencias globales.
 El Apalancamiento de las empresas globales.
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o
las ventajas de que dispone, porque opera en más de un mercado al mismo
tiempo. Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos:
1.- La transferencia de las experiencias. Las empresas globales pueden apalancar
su experiencia en cualquier mercado del mundo. Puede aprovecharse de estrategias,
productos, lanzamientos publicitarios, estrategias de ventas, promociones, entre otras.
2.- La transferencia de sistemas. Estas Organizaciones pueden mejorar su planificación,
análisis , el control de la investigación entre otros, y aplicar las mejoras alrededor del
mundo. También sirve para mejorar la comunicación de la plantilla de la empresa.
 Tipos de Apalancamiento de las empresas globales.

3.- Las economias de escala. En la fabricación las empresas globales pueden sacar
provecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionales
de escala de planta única. Puede además combinar los componentes de productos
acabados, elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros países.
De la misma manera en que una compañía nacional reduce su nómina eliminando la
duplicidad de funciones, una empresa global puede reducir su nómina a nivel global
a través de la centralización de ciertas funciones. La mayor escala laboral de la empresa
global, también le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personal.
mejorando su productividad y calidad.
 Tipos de Apalancamiento de las empresas globales

4.- La utilización de los recursos. Una fortaleza importante de una empresa global es la
habilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas, el dinero y
los materiales con los cuales estará en posibilidad de competir en los mercados del
mundo. Una empresa global busca divisas bajo las condiciones más propicias y las
aplica donde le puede redituar mayor utilidad.
5.- Estrategia global. Esta es la mayor fortaleza de una empresa global, el análisis de los
mercados globales y su estrategia global, que le permite identificar oportunidades,
amenazas, tendencias y recursos. Otra de sus características es que busca en el mundo
Los mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creación de mayor
valor que sus competidores, a través de sus productos, para beneficio de sus clientes.
 Las fuerzas de contención.
En cada tipo de producto, las diferencias son lo suficientemente importantes en las
fronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Márketing Mix
(producto, precio, publicidad, promoción y canales de distribución). El Márketing
Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones
locales. La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos de
la escritura. Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a éxitos
que no se pueden apreciar. La explicación es que los productos extranjeros no tienen
éxito en Japón, sino son contextualizados. El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura
y no contextualizada, razón por la que no ha sido aceptado por el pueblo japonés.
 La historia de la marca

En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalización, la historia

de la marca puede requerir una estrategia de Márketing y posicionamiento diferente
y único en cada país. Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial tales
como las marcas ligadas a una imagen.
 La cultura de la Organización.
En las empresas en que la dirección subsidiaria lo sabe todo, no existe espacio para
una visión desde la cima. En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa local
y un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales.
Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar una
visión y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentación del mercado local.
El respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respeto
recíproco de la administración local hacia la visión y perspectiva de negocio de la
administración del corporativo.
 Controles nacionales o barreras a la entrada.
Todos los países protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso
al mercado y la entrada. Dicho control va desde el control de baja tecnología de los
monopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnología de los gobiernos locales
sobre los mercados de emisión, equipos y transmisión de la información. En la actualidad
las barreras arancelarias han sido eliminadas en los países desarrollados.

Las barreras más importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercado
nacional, a las empresas extranjeras . La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividad
empresarial y la desregulación ha conducido a la apertura de muchos mercados que en
el pasado habían permanecido cerrados. Las empresas privadas tienden a utilizar la mayor
cantidad de proveedores competitivos, sin importar su nacionalidad, contrario a lo que
ocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno.
 Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detrás del crecimiento económico mundial después de la segunda guerra mundial
existen seis factores importantes que no existían antes de la guerra. Es importante
identificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de la
economía global, tal como existe en la actualidad.

1.- Etnocéntrica: El país de orígen es superior, ve similitudes en los países extranjeros.

2.- Policéntrica: Cada país es único, ve diferencias en los países extranjeros.
3.- Centrada en una región: Ve similitudes y referencias en una región mundial; es
Etnocéntrico o Policéntrico en su Visión del resto del mundo.
4.-Geocéntrica: Visión mundial, Ve similitudes y diferencias entre el país de orígen y
Los países de recepción o acogida.
Etnocéntrico

El país de orígen es superior, ve

similitudes en los países
extranjeros
 Policéntrico

Cada país de acogida es

único, ve diferencias en
los países extranjeros.
Centrada en una región

Ve similitudes y diferencias en una región mundial;

es Etnocéntrico o Policéntrico en su visión del resto
Del mundo.
 Geocéntrico

Visión mundial, ve
similitudes y diferencias
entre el país de orígen y
los países de acogida.
 La cosmología de la dirección
La cosmología es una creencia, a veces inconsciente, de la naturaleza del mundo.
El Dr. Howard Perlmutter, de la Universidad de Pennsylvania, fue el primero en ver
La existencia de tres cosmologías que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales.

La cosmología con el enfoque Etnocéntrico, Policéntrico y Geocéntrico, a las que se le

agregó el enfoque regional. Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo, policentrismo,
cosmología regional y geocentrismo. Esta tipología es la base para las etapas del desarrollo
corporativo.
 La cosmología Etnocéntrica
Es la creencia de que el país de orígen es superior. En la empresa Etnocéntrica , las
operaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales, y principalmente
para deshacerse de la producción nacional excedente. Los planes para los mercados
extranjeros son desarrollados en el corporativo, utilizando las mismas políticas y métodos
que se utilizan en el país de orígen.

No se realiza ninguna investigación sistemática de Márketing en el extranjero, no se

modifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada país, no se presta atención
a las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros.
 La cosmología Policéntrica.
La cosmología Policéntrica es la contraria : es la creencia inconsciente que cada país
anfitrión es único y diferente y que la manera de conquistarlo mercadológicamente
es la de reconocer sus diferencias específicas. En la etapa Policéntrica las subsidiarias
se establecen en los mercados extranjeros. Cada subsidiaria opera de manera
independiente y establece sus propios planes y objetivos de Márketing.
 Las Cosmologías Regionales y Geocéntricas.

En las fases de las Cosmologías Regional y Geocéntrica, la empresa considera la región

o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado
integradas a nivel regional o mundial.

La Cosmología Geocéntrica es una síntesis de las Cosmologías Etnocéntrica y Policéntrica.

Esta es la denominada visión mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y
países, y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades
y carencias locales.
 El Marco Monetario Internacional.

El rápido crecimiento de la inversión y del comercio después de la segunda guerra mundial

ha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)
para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones. Hasta 1969 la economía
mundial dependía de tipos de cambio fijos y del patrón de cambio oro – dólar con un cambio
de 35 dólares por onza, siendo el oro y las divisas la única fuente de liquidez internacional.

Desde 1969 se ha permitido la fluctuación de los tipos de cambio y liquidez internacional

disponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del
fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajuste
de transacciones de reservas. Por primera vez existe un activo internacional de reserva
disponible, este sistema ha funcionado durante al menos las últimas tres décadas.
 El Sistema de Comercio Mundial.
El sistema de comercio internacional después de la segunda guerra mundial fue
establecido con el deseo de no retornar a las prácticas restrictivas y discriminatorias
de los años veinte y treinta. Existía un compromiso para la creación de un mundo liberal
en el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los países.

El sistema que surgió a raíz de este compromiso incluía el acuerdo general sobre aranceles
y comercio (GATT) que proporcionó un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas y
principios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio. El espíritu de las reglas es evitar
los aranceles y eliminar la competencia desleal.
 La Paz Mundial
Desde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictos
que conduzcan a guerras mundiales, aunque el mundo es perfectible en este sentido.
La existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivación. Aunque
la geopolítica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictos
regionales de baja intensidad. Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armas
convencionales. A pesar de que las condiciones no son ideales, son lo suficientemente
estables para el crecimiento de la economía internacional. Se vive en un mundo
paradójico, en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los países
de renta baja y media, y paz en los de renta alta.
El conflicto no solamente es local, sino que además ocurre fuera de los países con los
mercados avanzados, que suponen más del 80% del potencial mercado mundial. Las
dos grandes guerras fueron conflictos de países de alta renta. Mientras que hoy en día
las guerras y los conflictos se dan en los países de baja renta.
 El Crecimiento Económico Nacional.
Existen dos razones por las que el crecimiento económico ha sido una fuerza subyacente
en la expansión de la economía internacional. En primer término, el crecimiento ha creado
oportunidades de mercado. Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivo
para la expansión internacional de la empresa.
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creación de
oportunidades del mercado en los países de acogida. También, el crecimiento
Económico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las
economías nacionales.
Cuando un país crece rápidamente, se fomenta la receptividad porque un país en
crecimiento es sinónimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes.
En estas circunstancias, es posible que una compañía internacional entre en una
economía nacional sin afectar el negocio de las empresas locales. Durante las
recesiones económicas este proceso es limitado generalmente por la intervención
gubernamental a fin de proteger las empresas locales.
 Las Comunicaciones y las Tecnologías del Transporte.
El tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados en
los que ofertan sus productos y servicios, han sido reducidos considerablemente en
los últimos años. El incremento de la velocidad, la capacidad y el menor costo de las
comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional.
La transportación aérea ha revolucionado las comunicaciones, haciendo posible
recorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas. Una de las características
de las empresas altamente eficaces, es el hecho de que es posible sentarse a negociar
presencialmente con sus ejecutivos y directivos.
El transporte aéreo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionales,
tengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al año. Otro avance significativo
ha sido la posibilidad de transmitir la información en tiempo real a través de los sistemas
electrónicos, los costos de la transmisión de voz, faxes, correos, televisión se han reducido
considerablemente, incrementando exponencialmente la productividad.
 La Corporación Global/ Transnacional
Es la Organización que ha respondido a las fuerzas de contención, impulso y subyacentes
que existen en el mundo, dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de la
Paz mundial, la corporación global se ha aprovechado de las tecnologías de las
comunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidades
y deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial.

La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de los

mercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y, al mismo tiempo, ha
hecho su contribución al fenómeno globalizador de los mercados.
 Conclusiones.
La Globalización es el desarrollo más significativo del Márketing durante el siglo XX y
Continua en el siglo XXI.

La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente.

El Márketing es una disciplina universal.

La aplicación de los conceptos del Márketing potencializan el desarrollo de los

mercados internacionales y el crecimiento de la economía mundial.

Las fuerzas impulsoras de la Globalización de los mercados son más fuertes que
Las que restringen la tendencia globalizadora.
 Referencias .

Warren, J. Keegan. (Quinta Edición, 1997). Márketing Global. Madrid. España.

Editorial Prentice Hall.

Stanton, William. (Novena Edición, 1994). Fundamentos de Márketing. México. D. F.

Editorial Mc Graw Hill.

Kotler, Philip. Armstrong, Gary. (Novena Edición, 2007). Fundamentos de Márketing.

México. D. F. Editorial Prentice Hall.