achievement of business objectives.
This
EL SECTOR DE
ELECTRODOMÉSTICOS EN EL
PERÚ Y EL MARKETING MIX:
ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN
ACTUAL
AROTAIPE, ANDREI; AYALA,
ROBERTO; BASEDAN,
RENATO; CAHUANA, VICTOR;
POLANCO, ANDREA
RESUMEN
Como sabemos, el marketing mix tiene un
impacto significativo en el
comportamiento de cualquier sector de
servicios. Tal influencia se debe a que éste
incluye cuatro variables presentadas en
forma de estrategias de marketing y
orientadas a la consecución de los
objetivos empresariales. Este artículo tiene
como finalidad analizar y describir el
comportamiento del sector de
electrodomésticos a nivel nacional a partir
de las cuatro variables del marketing mix.
Para ello, se recurrirá a información
obtenida de fuentes secundarias que tenga
relación con los criterios establecidos en
los elementos que conforman el marketing
mix. Como resultado, se conocerá la
situación actual de cada variable respecto
al sector mencionado
Palabras clave: marketing mix
ABSTRACT
As we know, the marketing mix has a
significant impact on the behavior of any
service sector. This influence is due to the
fact that it includes four variables
presented in the form of marketing
strategies and oriented towards the
article aims to analyze and describe the
behavior of the domestic appliance sector
at the national level based on the four
variables of the marketing mix. For this,
information obtained from secondary
sources will be used that is related to the
criteria established in the elements that
make up the marketing mix. As a result,
the current situation of each variable with
respect to the mentioned sector will be
known
INTRODUCCIÓN
Según el informe técnico de producción
nacional de la INEI el sector comercio en
enero 2019 registró un crecimiento de
2,46%, respecto al mismo mes del año
anterior, ante la incidencia positiva del
comercio al por mayor y al por menor. De
la misma manera en los años
comprendidos entre el 2014 hasta el actual,
el Perú ha mantenido una economía con un
crecimiento gradual del 3.8% anual según
el Banco Mundial (Octubre 2019, Banco
Mundial); sin embargo, este crecimiento
ha descendido en comparación a los años
anteriores.A pesar, del descenso la tasa de
crecimiento del consumo de
electrodomésticos se ha incrementado
debido a las estrategias de
comercialización y distribución de los
principales actores del mercado.Así
tambien, el acceso al crédito por parte de
la población de menores ingresos, la
disminución de los precios como
consecuencia de la mayor competencia y
la expansión de los canales de distribución
ha generado los mayores índices de
crecimiento.
Por otro lado, la actividad de las empresas
locales se está viendo afectada por la
presencia de empresas extranjeras, como
lo son LG, Samtronics,Daewoo por lo que
muchas empresas pequeñas han
desaparecido dirigiendo el consumo hacia
productos importados.
Cabe resaltar que según la información de
Arellano Marketing (2013) el público
objetivo se encuentra en Lima conformado
por mujeres con edad aproximada a los 38
años.
Este artículo procura exponer de forma
cualitativa la descripción de la situación
actual del sector de electrodomésticos y
enfatizar los cuatro factores del marketing
mix dentro de este mercado con el objetivo
de contribuir en el conocimiento del lector
en las condiciones cambiantes que
presenta este sector. Para ello, se abordará
sobre descripción actual del sector
mencionado y se continuará a desarrollar
el estado del marketing mix en el Perú.
METODOLOGÍA
Para el presente trabajo se optó por
desarrollar una investigación de naturaleza
descriptiva exploratoria, la cual hace
énfasis a un tema destacado sobre las
estrategias de marketing, nos referimos al
marketing mix (producto, precio, plaza y
promoción). El presente estudio será
elaborado en un marco geográfico definido
en el Perú, esencialmente direccionado a
evaluar las principales tiendas comerciales
de productos electrodomésticos de la
ciudad, ya que son dichas tiendas las
encargadas directas de gestionar las
variables del marketing mix en este caso
sobre el sector de electrodomésticos.
Dentro del país podemos encontrar
diferentes tiendas de venta de
electrodomésticos, tales como: Tiendas
EFE, La Curacao, LG y Carsa, las cuales
nos servirán como entidades de análisis y
evaluación a lo largo del desarrollo del
trabajo. El estudio se desarrolló en base a
fuentes secundarias de información
principalmente, esto debido a la dificultad
de acceso a fuentes primarias de
información como lo serían bases de datos
de las empresas en mención. A la vez cabe
señalar que el estudio no se desarrolló
sobre tiendas de venta de
electrodomésticos ubicadas en plazoletas
y/o mercadillos.
MARKETING MIX
El marketing mix es un análisis de
estrategia de aspectos internos y
desarrollada comúnmente por las
empresas. se tienen en cuenta cuatro
variables principales del negocio:
producto, precio, distribución y
promoción.
McCarthy denominó estas variables como
las 4P’s, debido a las iniciales de su
nombre en inglés: product (producto),
price (distribución), placement
(distribución), promotion (promoción).
El objetivo de aplicar este análisis es
conocer la situación de la empresa y poder
desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior. Una manera de
empezar es realizando un estudio de
mercado.
Marketing mix: producto
Marketing Mix: precio
En el Perú podemos encontramos distintas
tiendas, entre las más destacadas tenemos
a Tiendas EFE, La Curacao, LG y Carsa,
cada una con un diferente prestigio y
calidad en sus productos; en este punto nos
corresponde evaluar qué es lo que lleva a
estas empresas a fijar un determinado
precio para diferentes productos. Sabemos
que el precio determinará a posterior los
beneficios que obtendrá la empresa por
ello deberá fijarse un precio pensando en
hacer rentable la venta del producto; pues
“El precio constituye, junto a las otras
variables del marketing, el producto, la
comunicación y la distribución, un
instrumento que utiliza la empresa para
alcanzar sus objetivos”. (Bolívar Ruano ,
2009)
Las tiendas de electrodomésticos
son conscientes que el precio que asignen
a sus diferentes productos tendrá
influencia sobre la demanda y el nivel de
ventas. Además el posicionamiento de la
marca contribuye a poder fijar un precio
más alto, es el caso de la marca LG, al ser
una marca internacional sus clientes
encuentran un valor percibido mayor sobre
sus productos respecto a la competencias
que generalmente son tiendas locales y
nacionales. Es así que las tiendas de
electrodomésticos suelen aprovechar el
valor percibido de sus productos como
herramienta al momento de fijar un precio;
“el precio de venta de los productos juega
un rol importante, porque aumenta la
decisión de compra por precio, y además,
el precio no sólo representa el costo del
producto para el consumidor, sino que
también se erige en un indicador más de la
imagen del producto”. (Hernández
Fernández, 2012)
En general las tiendas de ventas de
electrodomésticos, tienen dos alternativas
para fijar precios; estas son: La primera y
más sencilla de evaluar está relacionada a
factores internos, pues únicamente
considera la suma de los diferentes costes
a los que incurre la empresa ya sea en la
fabricación del electrodoméstico o es su
compra para venderlo, a dicha suma de
costes simplemente se le añadirá un
margen de ganancia. La segunda
alternativa para la fijación es más
complicada de ejecutar pues está considera
una evaluación conjunta de “factores
externos relacionados directamente con la
demanda, la percepción de los clientes y la
competencia”. (Bolívar Ruano , 2009)
De los factores señalados
anteriormente, en el factor de la demanda
será determinante el posicionamiento de la
marca de la tienda pues en una marca de
mayor alcance como por ejemplo LG,
resulta lógico que registre una mayor
demanda; para el factor relacionado a la
percepción de los clientes, jugará un papel
importante la calidad del producto y la
confianza que este produzca en adquirirlo
confiando en que se está haciendo una
compra beneficiosa para el cliente; por
último la competencia actuará como
elemento regulador pues no podremos fijar
un precio que contraste demasiado con el
que muestre la demanda ni muy debajo de
este, por ello las tiendas seguramente
evalúan de manera conjunta estos factores
y alternativas en general para fijar precios
a sus productos.
Marketing Mix: Plaza
Este concepto es definido como “los
procesos relacionados con tener el
producto apropiado en el lugar preciso en
el momento oportuno” (Lamb, Hair &
McDaniel, 2011, p. 417).
Actualmente, debido al avance de la
tecnología, globalización y aparición de
nuevos mercados ponen de manifiesto que
es necesario adaptarse a los cambios.
Debido a esto, el sector electrodoméstico
presenta desafíos y nuevos retos a
enfrentar para llegar a sus clientes; José
Alberto Sosa, Responsable del Sector
Electro de AECOC señala que uno de
estos desafíos “es ofrecer al comprador
razones de valor para acudir al punto de
venta. Ya no son suficientes los factores de
cercanía y conveniencia. El canal
tradicional tiene que ser capaz de
aprovechar estos dos aspectos para
conseguir una mayor fidelización del
cliente a través de la personalización y de
una comunicación real y constante con el
consumidor”
La distribución de las ventas de productos
de consumo masivo según canal, depende
principalmente del Nivel Socio Económico
del consumidor. Las clases más altas han
cambiado sus preferencias de las compras
en bodegas por las compras en
supermercados, valorando el servicio y la
comodidad de hacer las compras
frecuentes en un mismo lugar. Por su
parte, las clases más bajas, se inclinan por
hacer sus compras en mercados o en
bodegas. Cabe mencionar que un estudio
de Arellano (Arellano Marketing, 2017)
señala de la misma manera que los retails
tradicionales como las bodegas han ido
perdiendo interés entre el público objetivo,
el cual es las mujeres entre los 38 años
aproximadamente; ya que durante el año
2017 solo un 79% se dirige a este canal de
lo que con anterioridad representaba un
84%.
Fuente: Informe Arellano (2017)
De acuerdo con los Estudios Económicos
de Continental– marca de
electrodomésticos-(PeruRetail, 2019), las
ventas en este segmento en provincia ya
representan un 68% de la facturación total,
mientras que en Lima solo 32% de la cuota
del mercado a nivel nacional.
En el Perú los retails más representativos
en el sector de electrodomésticos son Saga
Falabella, Ripley, Oeschle y Estilos.
El siguiente punto a considerarse como un
canal de distribución se tienen a las
tiendas especializadas o especialistas; estos
establecimientos venden estos productos de
manera exclusiva por lo que si son de gran
envergadura pueden dar créditos o
financiamiento directos a través de sus
tarjetas comerciales. (Caballero,M.; Larrea,
E.; Saavedra, A.; Seclen, P.; 2017)
Marketing Mix: Promoción
CONCLUSIONES
La información que pudimos
revisar nos sugiere que las tiendas de
electrodomésticos que radican en la
ciudad, no desarrollan una técnica o
alternativa específica al momento de
definir sus precios, sino que este surge de
una evaluación conjunta de múltiples
factores que como vimos anteriormente
involucran factores internos y externos,
sobre los internos la empresa puede tener
control y acceso total a variarse a su
antojo, mas no ocurre lo mismo sobre los
externos donde el control es limitado, pues
involucra a entidades ajenas al control de
la misma y deberán manejarse de acuerdo
a criterio.
El sector de electrodomésticos
representa una oportunidad de desarrollo
para el país debido al crecimiento de
empresas manufactureras. Sin embargo, la
presencia de productos importados Y VARIABLES
aumenta la competitividad entre marcas RELACIONADAS. 3
nacionales e internacionales; por lo que los Ciencias, 4. Obtenido de
canales de distribución están abarcados en https://www.3ciencias.com/
su mayoría por estos mercados. Así wp-
también, cabe resaltar que la manera content/uploads/2012/07/2.-
tradicional de distribución sigue vigente EL-VALOR-PERCIBIDO-
con el propósito de fidelizar al cliente y POR-EL-
personalizar la compra; aunque es CONSUMIDOR.pdf
importante señalar que los cambios
Instituto Nacional de Estadísticas e
tecnológicos permiten la entrada al
Informática (2019)
comercio online.
INFORME TECNICO DE
PRODUCCION
NACIONAL.Obtenido de:
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS https://www.inei.gob.pe/me
dia/MenuRecursivo/boletin
Arellano Marketing (2017) Informe
es/03-informe-tecnico-
Final Obtenido de:
n03_produccion-nacional-
https://www.arellano.pe/la-
ene2019.pdf
bodega-pierde-
atractivo-lugar- Peru Retail (2019) PERÚ:
compra-madres- CONOCE LAS
familia/ ESTRATEGIAS QUE
Bolívar Ruano , M. R. (2009). EL PREPARAN LOS
PRECIO EN EL RETAILERS DE
MARKETING. Temas para ELECTRODOMÉSTICOS
la Educación, 1. Obtenido Obtenido de:
de
https://www.peru-
https://www.feandalucia.cc
retail.com/peru-estrategias-
oo.es/docu/p5sd5519.pdf
preparan-retailers-
Caballero,M.; Larrea, E.; Saavedra, electrodomesticos/
A. & Seclen, P.(2017)
PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO PARA
LA INDUSTRIA
PERUANA DE LA LÍNEA
BLANCA Pontificia
Universidad Católica del
Perú Surco
Hernández Fernández, A. (2012).
EL VALOR PERCIBIDO
POR EL CONSUMIDOR:
CONCEPTUALIZACIÓN