Reporte Especial 
 

“Procesos Psicológicos 
Imperceptibles Detrás 
de la Compra” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Carlos Juez ∙ www.MaximizaTusGanancias.com 
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Introducción: 
 
A menudo alguien se hace la pregunta: 
 
¿Qué es más fácil vender, un producto o un servicio? 
 
Y a menudo, no se encuentra respuesta. 
 
Probablemente la respuesta se halla más allá de esas dos opciones 
(producto o servicio) pero a la vez sea mucho más simple e insospechada. 
 
Es más fácil vender lo que la gente quiere comprar. 
 
Si alguien quiere un producto, eso será más fácil de vender. 
 
Si alguien quiere un servicio, véndele un servicio y será muy fácil. 
 
Y alguien más se pone un tanto “filosófico” y se pregunta: 
 
¿Qué es más fácil vender, un tangible o un intangible? 
 
A lo que a mí me gusta responder: 
 
Jamás en la historia del mundo se ha vendido un tangible. 
 
Y obviamente, mi respuesta suena completamente disparatada. 
Disparatada para quienes no conocen qué es lo que la gente compra. 
 
Estos son los que dirán cosas como: 
 
‐ “Pero ¿cómo me vas a decir que nadie ha vendido un producto 
tangible, si yo los vendo o los compro todos los días?” 
 
‐ “Mi casa está llena de productos tangibles, televisores, teléfonos, 
lámparas, ollas, adornos. Estás loco.” 
 

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Y otros, simplemente callan, esperando que continúe explicando mi 
teoría. 
 
Y tú has escuchado mi teoría en el pasado. Porque, en realidad no es MI 
teoría, sino conocimiento popular entre quienes estudiamos, practicamos 
y entrenamos en ventas. 
 
La gente compra emociones y sentimientos y no productos o servicios 
tangibles o intangibles. 
 
No compras el televisor, compras diversión. No compras un auto nuevo, 
compras comodidad y el sentimiento de status. No compras un anillo de 
compromiso, compras la satisfacción de casarte con la persona que amas. 
No compras una bicicleta para tu hijo, compras su felicidad y sentirte 
orgulloso como padre. 
 
En fin, emociones y sentimientos. 
 
Y como las emociones y sentimientos no se pueden tocar. Entonces, nadie 
ha vendido jamás algo tangible. 
 
Pero eso cualquiera lo sabe. 
 
Hoy, en este corto  reporte, quiero presentarte, más detalladamente, 
cómo se produce este proceso psicológico imperceptible detrás de la 
compra, que hace que el comprador crea que va a buscar un producto o 
servicio y que, de hecho, regrese con una solución o un sentimiento a su 
casa luego de una compra satisfactoria. 
 
Cómo es que tomamos una decisión u otra SIN DARNOS CUENTA. 
 
El texto a continuación está extraído y editado de mi Informe de 
Inteligencia Estratégica “Diagnóstico de FUGA de Dinero” y puedes 
averiguar cómo descargarlo GRATUITAMENTE en: 
 

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Muchos llaman a este, una de las lecturas más reveladoras que han 
encontrado acerca de marketing y negocios. Es fácil de seguir, tiene 
ejercicios prácticos para pasar a la acción inmediatamente y es GRATIS, 
por lo  que, si no lo tienes aún, te recomiendo que lo descargues, lo leas y 
apliques lo que ahí revelo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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¿Qué es lo que DEBES vender? 
 
Tu posible cliente vino a ti porque tiene algún tipo de problema y necesita 
soluciones. 
 
Es cierto que, en ciertas decisiones de compra, las características de un 
producto en particular, como las dimensiones o el color, son importantes. 
Y debes prestar atención a esos detalles, mencionarlos explícitamente en 
tu carta o tu presentación de ventas, pero lo que – finalmente – venderá 
tu producto o servicio son las soluciones, los resultados, los beneficios que 
el cliente experimentará. 
 
Supongamos que Luis vende seguros o que es dueño de una empresa 
aseguradora. Su cliente, por supuesto, querrá conocer los detalles de las 
pólizas, lo que cubre y lo que no cubre, etc. pero el querer convencer a su 
cliente basándose en esos detalles es un intento que más probablemente 
terminará en fracaso que en éxito.  
 
Puede que hasta ahora Luis haya, por 20 años, vendido de esta forma los 
servicios de su aseguradora. ¿Eso significa que tiene una buena 
estrategia? Probablemente sí. Pero seguramente, si Luis pusiera en 
práctica lo que descubrirás en este reporte, podría generar tanto como 5 
veces más en ganancias, SIN tener que aumentar su publicidad ni su 
número de vendedores, ni su pago en comisiones, ni nada, sólo 
cambiando su forma de vender (o entrenando a sus vendedores con una 
estrategia de ventas diferente.) 
 
Son los Resultados, Beneficios y Soluciones las que VENDEN tus 
productos o servicios, las características sólo dan 
INFORMACIÓN acerca del mismo, pero no poseen el poder de 
inducir un deseo de compra. 
 
Puede que, por el afán de que combinen con el resto de la casa, 
prefieras un juego de muebles a otro, pero eso sólo te hará 
decidir cuál juego de muebles compras, es el resultado que 
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sientes que experimentarás lo que te hace decidir si compras o 
no. 
 
Recuerda esta analogía: La gente NO compra taladros, la gente compra 
agujeros. Quizá ya hayas escuchado esa analogía antes, pero te lo voy a 
ilustrar de una manera más clara a continuación: 
 
Procesos Psicológicos Imperceptibles Detrás de la Compra 
 
Todo esto sucede a un nivel subconsciente, debajo de la conciencia. Es 
decir, nosotros no estamos conscientes de estar llevando a cabo este 
razonamiento, pero sucede siempre, créeme. 
 
Tomando nuevamente la analogía del taladro y los agujeros, tenemos: 
 
Taladro  Æ  Agujero  Æ  Espejo  Æ  “No tengo cómo colocar el espejo” 
 
Producto  Æ  Resultado  Æ  Beneficio  Æ  Solución a su problema 
 
Esa es una representación gráfica del por qué compra la gente y por lo 
tanto del “cómo” debe y quiere la gente ser vendida. 
 
En este ejemplo: 
 
La gente cree que quiere un taladro, por lo tanto tú, tus vendedores, etc. 
creen que deben vender el taladro. Pero no es así. 
 
La gente quiere de hecho un taladro pero lo que en verdad quiere es: 
hacer un agujero para poder colgar un espejo porque no tiene cómo 
colocar el espejo y el espejo necesita estar colgado en la pared, ocupa 
espacio en el piso, la esposa no lo deja en paz porque no tiene su espejo 
en la pared... lo que sea. 
 
Nuevamente, en este ejemplo, tu cliente presenta el siguiente ‘cuadro’: 
 

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El Resultado deseado: Hacer un agujero 
 
El Beneficio deseado: Colgar un espejo en la pared 
 
El Problema que lo está molestando: No tiene cómo colgar el espejo 
 
La Solución deseada: Cualquier cosa que le permita poner el cuadro en la 
pared. 
 
Nota que subrayo la palabra “cualquier” porque la gente no busca un 
producto/servicio específico sino “algo” que solucione sus problemas. Así, 
por ejemplo, el sujeto que necesita colgar el espejo puede comprar un 
taladro y hacerlo él mismo o contratar alguien que lo haga. 
 
Esa persona es un buen prospecto, tanto para el almacén que vende 
taladros, como para el trabajador que coloca espejos. Y comprará la 
opción que perciba o que le sea vendida como la más conveniente. 
 
Ok, esto parece obvio, pero no lo es tanto. 
 
Antes de diseccionar ese “proceso de compra” dejemos en claro este 
punto para no volver a tocarlo más: Decir la marca, el material, el color, la 
‘fuerza’, o cualquier otra característica, no responde ninguna de las cosas 
que tu prospecto se ha planteado, no dice cuál será el resultado, no dice 
cuál será el beneficio, no dice cómo solucionará el problema de tu cliente. 
Así que las características no venden, informan pero no venden. Punto. Si 
quieres ganar más dinero con tu negocio, presta atención a lo siguiente. 
 
En nuestro ejemplo tu cliente tiene un problema y por eso va donde ti a 
buscar una solución. Su problema es específico, sea que el espejo ocupa 
espacio en la bodega, recién se mudaron y el espejo está tirado en el suelo 
o que su esposa lo ‘acosa’ para que lo coloque en la pared, lo que sea. 
 
Tú tienes que darle la solución a ese problema. Tú tienes que mostrarle 
cuáles son los beneficios que va a experimentar. Tú tienes que probarle 
que tu producto o servicio provee el resultado que le dará esos beneficios. 

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En ese orden. 
 
Ahora vamos a diseccionar un párrafo anterior para que esta idea quede 
más clara: 
 
“La gente quiere de hecho un taladro pero lo que en verdad quiere es: 
hacer un agujero para poder colgar un espejo porque no tiene cómo 
colocar el espejo y bueno, el espejo necesita estar colgado en la pared, 
ocupa espacio en el piso… lo que sea.” 
 
Seguimos con el ejemplo del taladro, luego tú podrás adaptarlo a tu 
propio producto/servicio. 
 
Nota: Para seguir un “orden secuencial” he escrito las explicaciones a cada 
elemento del párrafo siguiendo el orden del mismo, sin embargo, como te 
hablé anteriormente, tienes que expresarlo en el orden inverso. Esa es la 
razón de ser de la “flecha” amarilla en el lado izquierdo de las 
explicaciones: 
 
(Por favor, pasa a la siguiente página, por razones de faltan de espacio y 
para que comprendas más fácilmente, encontrarás toda la explicación 
ahí.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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La gente quiere hacer un agujero: La gente quiere 
lograr algo, no gasta su dinero por gastarlo. Tú, tu 
marketing, tu equipo de ventas, debe ser capaz de 
decirle a la gente qué es lo que, específicamente, 
lograrán con tu producto o servicio. 
 
Para poder colgar un espejo: La gente busca 
obtener un beneficio, no te va a dar su dinero por 
tu producto sino por el beneficio. Tú, tu marketing, 
tu equipo de ventas, debe ser capaz de decirle a la 
gente para qué, específicamente, les servirán las 
ventajas que ofrece tu producto/servicio. Cómo 
estas ventajas les proporcionan un beneficio. 
 
Porque no tiene cómo colocar el espejo: La gente 
gasta gustosamente su dinero porque necesita 
solucionar sus problemas, grandes o pequeños. Tú, 
tu marketing, tu equipo de ventas, debe ser capaz 
de expresar por qué, específicamente, tu 
producto/servicio es la solución a sus problemas. 
 
Finalmente, a este le llamaremos el paso 0 (cero). Debes identificar 
correctamente cuáles son los problemas que tus prospectos tienen y qué 
tipo de soluciones están buscando. 
 
Entonces, para hacer una correcta propuesta de ventas y dejar de perder 
dinero por este punto de fuga, debes seguir esta fórmula: 
 
Identifica el problema de tu prospecto Æ (Solución) Explica por qué tu 
producto/servicio solucionará el problema específico de tu prospecto Æ 
(Beneficios que proporcionas) Demuestra para qué les sirven a tus 
prospectos las ventajas que tu producto/servicio ofrece Æ (Resultados 
que prometes) Resume en pocas palabras el resultado que tu prospecto 
obtendrá gracias a tu producto/servicio. 
 

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Resumiendo... 
 
Tus prospectos (clientes potenciales), tú y yo, todos, atravesamos por 
procesos psicológicos imperceptibles antes de realizar una compra. 
Percibimos en el diálogo o carta de ventas cómo determinado producto o 
servicio logrará o fallará en brindarnos el resultado, beneficio y solución 
que estamos buscando. 
 
Tú como un vendedor experto, en cualquier medio, no debes esperar que 
tu posible comprador perciba los resultados, beneficios y soluciones que 
tu producto o servicio le brindará. Todo lo contrario. Debes ACTIVAMENTE 
mostrar estos resultados, beneficios y soluciones y hacer que sean obvios 
ante tu prospecto. 
 
Cuando vendas, ya sea persona a persona, por escrito, en audio, en video, 
a un auditorio, recuerda enfocarte principalmente en el resultado y los 
beneficios que percibirían tus prospectos si llegasen a comprar tu 
producto o servicio y cómo esto representa una solución a sus problemas. 
 
Habla lo menos posible de ti, tu producto o tu servicio. Dicho de otra 
manera, di lo que sea absolutamente necesario decir y nada más que eso. 
 
Una recomendación final... 
 
Anteriormente te puse el ejemplo del hombre que necesita colgar el 
espejo y te dije que es un buen prospecto, tanto para un almacén que 
venda taladros, como para un trabajador que coloque espejos. 
 
Y te dije que desea cualquier cosa que solucione su problema. Y comprará 
la opción que perciba o que le sea vendida como la más conveniente. 
 
En este caso, ambos venden el beneficio de “poder colgar el espejo en la 
pared.” El MISMO beneficio. 
 
Entonces ¿quién se queda con el cliente, el almacén o el trabajador? 
 

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Quien venda, además del principal, otros beneficios más atractivos para el 
prospecto. 
 
Mientras el almacén puede decir “si compras el taladro te ahorras tener 
que pagar cada vez que necesites un trabajo.” 
 
El trabajador puede decir “si me contratas, te ahorras el tener que hacer 
todo por ti mismo, ahorras tiempo y molestias.” 
 
De este ejemplo puedes aprender dos cosas: 
 
1) Diferénciate por beneficios.‐ No importa si tu competencia es más 
fuerte, aún puedes hallar beneficios que tú puedas ofrecer y ellos 
no. 
2) Ofrece todos los beneficios que puedas.‐ Como en el ejemplo 
anterior, es verdad que el trabajador no puede competir contra lo 
que afirma el almacén, “si compras el taladro, te ahorras tener que 
pagar cada vez que necesites un trabajo”, pero el astuto trabajador 
ofrece un beneficio distinto que es la comodidad de no tener que 
hacer las cosas por uno mismo. 
 
Mientras más beneficios REALES ofrezcas, más probabilidades hay que 
alguno de ellos sea exactamente lo que tu prospecto esté buscando. 
 
Y con esto llegamos al final de este corto reporte, espero lo utilices para 
dirigir mejor tus esfuerzos publicitarios y de ventas. Vende lo que la gente 
VERDADERAMENTE quiere comprar tomando en cuenta los Procesos 
Psicológicos Imperceptibles Detrás de la Compra. 
 
Me divertí escribiendo este reporte para ti, espero a ti te resulte 
entretenido leerlo y sobre todo, útil. 
 
Envíame tus saludos, comentarios y testimonios a 
comentarios@carlosjuez.com 
 
Me encantará saber de ti y tus historias de éxito. 

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Nos “vemos” en un próximo reporte. 
 
Dedicado a MAXIMIZAR tus ganancias, 

 
Carlos Juez M. 
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