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Pautas y Consejos para

La Implantación de un
CRM
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Pautas y Consejos para La Implantación de un CRM

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Cración de un Equipo de Implantación del CRM: ...................................................................... 3
2.1 Crear el Equipo de Proyecto .............................................................................................. 3
3 Las Fases para Implantar un CRM como Herramienta de Gestión: ....................................... 4
3.1 Cómo reconducir una implantación CRM ................................................................... 5

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1 Introducción
Aunque lograr una implantación de CRM eficiente y con éxito no es fácil, es algo
totalmente necesario.

La competencia creciente obliga a las compañías a mejorar la atención al cliente y a

reducir el tiempo de respuesta ante cambios en el mercado. Los clientes exigen que las
compañías muestren una única cara, independientemente del canal que el cliente
utilice para comunicar con la empresa. Los accionistas demandan que las empresas
incrementen la satisfacción del cliente e aumenten su rentabilidad.

Establecer y ejecutar de forma correcta la estrategia CRM puede ayudar a las empresas
“Es importante establecer una serie de a conseguir la diferenciación que necesitan para destacar sobre sus competidores.
fases, así como unos objetivos
estratégicos y un timing, para una óptima
implantación del sistema CRM”

2 La Cración de un Equipo de Implantación del CRM:

Una estrategia centrada en el cliente debe ser capaz de gestionar todas las interacciones
que se producen en los distintos canales de contacto con el cliente, siendo la tecnología el
catalizador para lograr la integración que logre la efectividad y eficiencia deseada en cada
acción. El software CRM proporciona las herramientas necesarias para automatizar,
“El software CRM proporciona las gestionar e integrar las operaciones de venta, marketing y servicio. Estos sistemas deben
herramientas necesarias para automatizar, ser capaces de escalar hacia soluciones de reporting, integración web, motores de
gestionar e integrar las operaciones de configuración de productos e integración con sistemas de back-end. Es fundamental ser
venta, marketing y servicio”
consciente que CRM no es simplemente una herramienta de software o una tecnología,
incluso la aplicación más sofisticada es tan sólo un elemento en el complejo proceso de
ganar y retener clientes.

El objetivo de una implantación CRM es incrementar el valor de la empresa. Para

conseguirlo es fundamental alinear los productos, servicios y operaciones alrededor de los
clientes y sus necesidades.

2.1 Crear el Equipo de Proyecto

Anteriormente es importante haber transmitido a los departamentos afectados de la

“Para una correcta implantación de un CRM, empresa la importancia de la implantación y sus beneficios. La selección del equipo de
lo primero es saber proponer un líder para el
proyecto es crítica, ya que serán el núcleo del esfuerzo de implantación, serán los
proceso de implantación, que trabaje mano
a mano con el integrador del software”
responsables de las decisiones y recomendaciones que se tomen durante el proceso,
transmitiendo los detalles y beneficios a toda la empresa.

Un efectivo equipo de proyecto debe incluir a representantes activos de los departamentos

de dirección, ventas, marketing, sistemas, finanzas y usuarios finales. Éstos deben ser
capaces de aportar los requerimientos esperados del sistema CRM.

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3 Las Fases para Implantar un CRM como Herramienta de

Gestión:
El éxito de la implantación de una solución CRM depende del logro de los objetivos
estratégicos. Se identifican siete fases críticas que deben estar presentes en toda
implantación:

Fase 1: Toma de requerimientos

Esta fase recogerá las necesidades de negocio asociadas a la implantación, define el

alcance del proyecto e identifica las especificaciones técnicas del sistema.

Fase 2: Gestión y planificación del proyecto

Se elabora el plan de proyecto, se identifican los interlocutores entre el

fabricante/integrador y la empresa, y se constituyen los equipos de proyecto de ambas
partes. Finalmente se identifica el análisis del ROI asociado al proyecto.

Fase 3: Configuración y personalización del sistema

En esta fase el esfuerzo se centra en configurar y personalizar el sistema para cubrir las
necesidades de negocio de la empresa. También se instalarán los componentes software y
hardware del sistema.

Fase 4: Prototipo

Se evaluará y probará un prototipo, de forma que el equipo de proyecto se familiariza con la

funcionalidad del sistema y el proceso de configuración. Cualquier modificación detectada
se realizará en esta fase.

La carga de datos también se producirá en esta fase y requiere de un esfuerzo común de

ambos equipos de proyecto.

Fase 5: Test de calidad del sistema

Se establecerá un plan de pruebas donde se probarán los distintos escenarios de negocio

que debe gestionar el sistema, y empezarán las sesiones de formación para que el equipo
de proyecto de la empresa asimile los cambios producidos en sus procesos diarios.

Un pequeño grupo de usuarios debe empezar a trabajar con el sistema, e identificar las
posibles incidencias posteriores.

Fase 6: Final de la implantación y arranque

Requiere de la intervención del equipo técnico, la guía de implantación debe ser entregada,
así como la formación de todos los usuarios. Éstos deben reconocerlos beneficios
inmediatos y tangibles de la nueva aplicación de forma que desaparezca la resistencia al
cambio. La formación se basará en las necesidades apuntadas en la planificación del
proyecto.

Fase 7: Mantenimiento del sistema

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El mantenimiento del sistema requerirá del trabajo de un Administrador de Sistemas las 24

horas, así como la participación del fabricante a través de planes de soporte de la
aplicación.

3.1 Cómo reconducir una implantación CRM

Debido a que CRM es una estrategia de negocio y no simplemente un producto o una

tecnología, no puede ser simplemente comprado e instalado, sino que debe ser aceptado y
entendido por toda la empresa.

Una solución CRM efectiva debe construirse sobre la base de un profundo análisis sobre
cómo podemos ser más efectivos a la hora de identificar las necesidades de nuestro
clientes, para ofrecerles un mejor servicio y un producto más personalizado.

Es aconsejable que una implantación CRM sea regularmente testada y a menudo ir

“Es aconsejable que una implantación CRM redefiniendo la estrategia que se desea implantar.
sea regularmente testada y a menudo ir
redefiniendo la estrategia que se desea Un proyecto de este tipo no debe estancarse, debe estar vivo, y mediante el análisis del
implantar. resultado de su funcionamiento podremos mejorar nuestros procesos de gestión del
Un proyecto así debe estar vivo, y mediante
cliente, así descubriremos más rentables y mejores prácticas para alcanzar nuestros
el análisis y retroalimentación podremos
objetivos de negocio.
mejorarlo, así descubriremos prácticas más
rentables para alcanzar nuestros objetivos
Debemos aprovechar la flexibilidad de estas aplicaciones a la hora de personalizar los
de negocio”
procesos e ir añadiendo nueva funcionalidad si fuera necesario, ya que el objetivo de estas
herramientas es crecer con la empresa.

No será efectivo implantar una herramienta de este tipo y continuar con los mismos
procesos que en el pasado. La adopción de nuevas aplicaciones requiere de la adopción de
nuevos procesos.

El beneficio de estas implantaciones no se encuentra en la tecnología adquirida (hardware,

software etc.), que tan sólo debe ser la responsable del funcionamiento y soporte de la
estrategia centrada en el cliente.

Normalmente los proyectos CRM fracasan al intentar poner en práctica esta estrategia: por
falta de coordinación en los procesos, empleados sin motivación o con formación
insuficiente, pobre integración con los sistemas transaccionales y, en definitiva, falta de
mentalización de los potenciales beneficios a obtener de la información recogida del
cliente.

Esto se materializa en problemas como los siguientes: la fuerza de ventas no sigue los
nuevos procedimientos y metodología concentrándose únicamente en la venta, los agentes
de Call Center no completan los campos requeridos por la nueva aplicación, pensado que
es una pérdida de tiempo, o no lo hacer correctamente y así sucesivamente en cada área
de la empresa.

Un artículo publicado por Peppers & Rogers Group titulado “How to turn around your stalled
CRM implementation” ofrece seis consejos para retomar una implantación de este tipo:

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I. Replanificar las expectativas

La mayoría de las empresas tienen puestas muchas esperanzas a la hora de empezar a

implantar una solución CRM, y aunque el retorno de la inversión de suele producir en un
corto espacio de tiempo, uno dos o tres años de media, los beneficios reales se producen
como resultado de aplicar la nueva estrategia en el largo plazo.

Tratar de implantar una estrategia CRM completa en una sola fase es muy arriesgado,
incluso para una empresa que disponga de recursos ilimitados al efecto, y esto es así
porque se trata de un cambio cultural, de tecnología e infraestructuras tan fuerte que afecta
a toda la empresa, incluso a los clientes que también deben asimilar los nuevos procesos.

Mientras las mejores en los procesos producirán beneficios inmediatos como el ahorro de
costes, el valor asociado a la nueva estrategia llevará más tiempo.

La solución pasa por escalar la implantación para minimizar riesgos y empezar a implantar la
solución en pequeñas muestras, como un determinado departamento o para un
determinado grupo de clientes. De esta forma, seremos capaces de analizar el ROI de cada
una de ellas y los beneficios a corto plazo.

Si pensamos que nuestros objetivos no han sido alcanzados durante la implantación global,
replanificaremos nuestras expectativas, establezcamos diferentes muestras dividiendo el
proyecto, con nuevos presupuestos, entrega y tiempos, con el objetivo de alcanzar
resultados a corto plazo (unas 12 semanas) y nos será más fácil impregnar de la cultura CRM
a todos los actores de la empresa.

II. Designar un responsable CRM

Probablemente, en una implantación el punto crítico será la gestión del cambio. Si no se

alcanza este objetivo, la dirección debe nombrar a una persona responsable de retomar el
rumbo, una persona con el conocimiento suficiente de los clientes y del proyecto CRM.

Esta persona debe representar a la dirección, y toda la empresa debe reconocerle como el
responsable de replanificar el proyecto, impulsarlo y analizar los errores cometidos.

Su misión será la de diseñar e implantar los nuevos procesos para reforzar a la estrategia
CRM inmediatamente en el corto y largo plazo, transmitir a la organización los beneficios de
una buena implantación y la importancia de retomar los objetivos.

III. Reevaluar el equipo de proyecto

En todo proyecto informático es imprescindible la participación activa de un equipo

perteneciente a la empresa que traslade sus conocimientos y necesidades a la
implantación. A menudo, sus ocupaciones cotidianas y el esfuerzo extra que requiere
provocan que no se dedique el tiempo necesario y los objetivos de funcionalidad del
sistema se alejan de los objetivos a alcanzar.

Si esto ocurre es necesario reevaluar los objetivos de implicación de este equipo, asignando
nuevos y realizables objetivos de participación supervisados por el nuevo responsable CRM.

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IV. Reforzar el apoyo interno

Si un proyecto está fallando es vital darle un giro radical, mediante distintas acciones
correctivas. El responsable CRM y el equipo interno de proyecto deben ayudar a transmitir
los beneficios de compartir los objetivos, haciendo trabajar a directores y empleados en una
misma dirección.

V. El plan de reconversión

Una vez conseguido el apoyo de la organización, debemos conocer exactamente lo que no

“Conforme el plan de reconversión alcance ha funcionado en nuestra implantación, dedicando al menos una semana, para valorar de
resultados en cada muestra implantada, forma rápida y rigurosa los errores cometidos, recopilando toda la documentación del
podremos ir extendiendo las funcionalidades
proyecto y respondiendo a preguntas como:
de la herramienta, en todos sus niveles: como
base de información, para ventas, para ¿Hemos seguido una estrategia de implantación o tan sólo se ha configurado la aplicación?
Marketing, para Sistemas, para Análisis, etc.”
¿Ha sido definida claramente la experiencia del cliente como para conocer los cambios a
realizar dentro de la organización?
¿Somos capaces de evaluar el impacto que provocarán estos cambios en el cliente y en
nuestra empresa?
¿Hemos focalizado en la gestión de los canales críticos de contacto con nuestros clientes?
¿Estamos en disposición de conocer las necesidades y el valor aportado a la empresa por
cada cliente?
¿Se han definido claramente los procesos críticos en la gestión del cliente?
¿Se han implantado “proyectos piloto” susceptibles de evaluar en el plazo de ocho a diez
semanas?
¿Se han establecido análisis concretos con objetivos financieros y de proyecto?
Una vez detectados los puntos a reforzar, estableceremos las acciones correctivas para
solucionar los problemas en el menor espacio de tiempo en base a un plan de reconversión
del proyecto.

Este plan deberá recoger las acciones correctoras a realizar por procesos, resultados a
corto plazo, tecnología afectada y responsables asignados del equipo.

VI. Consolidar la implantación

El plan de reconversión alcanzará sus objetivos, pero la meta será consolidar la estrategia
CRM dentro de la empresa. Como siempre, alcanzar los éxitos esperados despertará la
satisfacción de los empleados y de toda la empresa.

En el mundo de los negocios actual, tan dinámico, los directores de ventas y marketing
necesitan de nuevos caminos para lograr sus resultados, y cuando una estrategia
demuestra que es capaz de mejorar los procesos, incrementar las ventas, y mejorar la
satisfacción de los clientes, todos estarán dispuestos a participar de ella.

Conforme el plan de reconversión alcance resultados en cada muestra implantada,

podremos ir extendiendo la funcionalidad de nuevos pilotos, tratando temas como la

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segmentación por grupos de clientes más valiosos, fidelización por categorías, referenciar
potenciales, etc. E involucrar a los departamentos que trabajan diariamente sobre ellos en el
análisis de sus beneficios, presentes y futuros.

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