Guia Didactica 2

Gestión Turística y Hotelera
GUÍA DIDÁCTICA N°2

M2-DV53-GU02
MÓDULO 2: MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS
DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA,

2019
Medellín, Colombia
Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Carlos Cataño, Docente. Duber Castrillón, Docente
Revisión del texto: Jehison David Posada, Coordinador Académico Virtual
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico
Editado por el Politécnico Superior de Colombia
DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 2

| GUÍA DIDÁCTICA 2- MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS
Índice
Presentación ..................................................................................4
Competencia específica ...................................................................5
Contenidos temáticos ......................................................................6
Tema 1 .........................................................................................7
Fundamentos de marketing .............................................................7
Tema 2 ....................................................................................... 17
El plan de marketing ..................................................................... 17
Tema 3 ....................................................................................... 21
Planes de promoción de ventas ...................................................... 21
Recursos disponibles para el aprendizaje ......................................... 27
Ejercicio ............................................ ¡Error! Marcador no definido.
Material complementario ............................................................... 28
Aspectos clave ............................................................................. 29
Referencias bibliográficas .............................................................. 31

Presentación
Los principales sectores que comprenden las actividades del turismo

son la hostelería y los viajes; por eso es que, en la presente guía didáctica,
se desarrollan conceptos de marketing referidos a estos dos sectores,
teniendo en cuenta que el éxito en el marketing de la hostelería depende
mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo: muchos clientes
de hoteles compran paquetes que han diseñado las organizaciones
mayoristas y que se venden a través de las agencias de viajes.
Por las anteriores razones, se puede afirmar que hay pocos sectores
que sean tan interdependientes como los de viajes y hostelería. El sector
de viajes continuamente requiere de personas con conocimientos sólidos
de marketing, que comprendan la globalidad y que brinden herramientas
para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores de los
servicios turísticos, mediante estrategias creativas basadas en las
necesidades y expectativas vigentes de los usuarios.
En el presente módulo se brindan conceptos de importancia para

comprender el marketing y para identificar las herramientas necesarias
de un plan de marketing acorde al contexto, a las posibilidades de la
organización y a los objetivos definidos para asegurar su competitividad
y sostenibilidad en el mercado.
Para ello, se ha organizado esta guía en tres (3) contenidos

temáticos, basados en competencias, a saber: (a) Fundamentos del
marketing, (b) El plan de marketing y (c) Planes de promoción de ventas.

Competencia específica
Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N° 2

del MÓDULO 2: MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS, el estudiante
logre la siguiente competencia específica:
• Elaborar un plan de marketing y planes de

promoción de ventas para una agencia de viajes o empresa
turística.
Resultados de aprendizaje:
o Comprende algunos aspectos conceptuales del

marketing.
o Conoce los elementos más relevantes de un plan

de marketing.
o Identifica los componentes de un plan de

promoción de ventas de servicios turísticos.

Contenidos temáticos
Fundamentos de marketing
El plan de marketing
Planes de promoción de ventas
Ilustración 1: Contenidos temáticos.

Fuente: Autor

Tema 1
Fundamentos de marketing
¿Qué es marketing?
Mucha gente piensa en marketing como simplemente las

actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los días
nos bombardean los anuncios de televisión, las ofertas por correo, las
llamadas telefónicas y las solicitudes por Internet. Sin embargo, la venta
y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de

lograr una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de
satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional de marketing
comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos y
servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios,
distribuye y comunica dichos productos y servicios de forma eficaz,
venderá estos productos. Kotler, P., García, J. (2011).
Ilustración 2: Marketing turístico.

Fuente: https://www.soyunamarca.com/disenar-una-estrategia-de-marketing-online-
en-el-sector-turistico/

Kotler, P., García, J. (2011) consideran que existen muchas
definiciones del marketing, sin embargo, ellos lo definen así: “Marketing
es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de
clientes rentables”.
Para llevar a la práctica estos conceptos, es importante conocer

primero cuál es el proceso del marketing, el cual permite que la
información requerida por las organizaciones turísticas sea filtrada y
priorizada de una manera práctica y eficiente.
Proceso de marketing
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan

oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un
mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de
marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias,
y se controlan y evalúan los resultados. Kotler, P.; García, J.; Flores, J.
(2011)
Conocer el proceso de marketing permite conocer las principales

actividades del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas. A
continuación, las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:
Ilustración 3: Proceso de marketing turístico.

Fuente:
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=143

1. Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda,
identificación y análisis de oportunidades de negocios que puedan existir
en el mercado. Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades
de negocios se realiza a través de una investigación de mercados que
permita identificar y analizar, entre otras cosas:
Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única

y novedosa.
Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de

consumo.
Tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la

tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen

oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen
oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades
de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de
apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.” Kotler, P.; García, J.; Flores,
J. (2011).

2. Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la

segmentación y selección de mercados. En primer lugar, se segmenta o
divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en
diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con
características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales
como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de
vida, etc. Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el
mercado más atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad,
el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho
de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad
económica. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).
Ilustración 4: Segmentación del mercado turístico.

Fuente: https://slideplayer.es/slide/3080058/

La razón de la segmentación de mercados es que debido a su
amplitud y variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado
existente para un producto o servicio, sino que lo más razonable es
enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y
especializarse en él. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).
3. Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la

segmentación y selección de mercados previamente realizada (mercado
objetivo), con el fin de conocerlo mejor y así poder formular estrategias
de marketing que mejores resultados puedan tener en él.
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que
se analizan son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y
los competidores existentes (empresas que apuntan al mismo público
objetivo):
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias,

deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde
compran, cuándo compran, por qué compran), costumbres, actitudes,
etc.
Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen

de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado,
recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas,
fortalezas, debilidades, etc.

El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de
marketing que permitan atenderlo de la mejor manera posible o que
mejores resultados puedan tener en ellos, y el análisis de los
competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan
competir de la mejor manera posible con ellos”. Kotler, P.; García, J.;
Flores, J. (2011).
4. Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se

utilizarán para incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del
mercado previamente realizado; es decir, con base a las características
del público objetivo y de los competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos

que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas

características o atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del

producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con

el fin de aumentar la cobertura del producto.
Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos

publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de
la empresa”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).

5. Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos
y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de
marketing previamente formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes

elementos:
Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias

para implementar las estrategias de marketing.
La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para

realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van
a distribuir.
Los responsables: los responsables y encargados de realizar las

tareas e implementar las estrategias.
La programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio

y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.
El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las

tareas e implementar las estrategias”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J.
(2011).
6. Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing

formuladas, en base a los planes de acción previamente diseñados.

La implementación o puesta en práctica de las estrategias de
marketing comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la
asignación y distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los
responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y la
dirección de la ejecución de las estrategias”. Kotler, P.; García, J.; Flores,
J. (2011).
7. Control y evaluación
Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación

de las estrategias de marketing.
En primer lugar, se controla y se asegura de que las estrategias de

marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes
de acción, y que el personal encargado de la implementación esté
teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los

objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden
con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las
medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas
estrategias de marketing”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).
Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias
Para Kotler, P.; García, J. y Flores, J. (2011). Las necesidades y

deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta al mercado
compuesta de cierta combinación de elementos tangibles, servicios,
información o experiencias.

“A menudo asociamos producto a algo tangible o algo que tiene
propiedades físicas (por ejemplo, una habitación de hotel o un filete que
nos sirven en un restaurante). En la industria turística, los productos
intangibles que incluyen los servicios al cliente y las experiencias son más
importantes que los productos tangibles. Los directivos de complejos
turísticos saben que sus huéspedes se quedarán con los recuerdos de su
estancia, por lo que intentan crear experiencias que generen recuerdos
agradables. Con el lanzamiento de The Reserve en Playa del Carmen, Sol
Meliá trata de crear un oasis de diseño y decoración contemporáneos
para el cliente sofisticado que lo quiere todo. Por ello, trata de convertirse
en el máximo estándar entre los resorts todo incluido. Como dice su
vicepresidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer: «Nos
concentramos en productos que satisfagan las nuevas demandas y las
expectativas de nuestros clientes, que hoy buscan hoteles más
sostenibles, atractivos, exclusivos y al precio más competitivo del
mercado» [21]. Marriot provee de safaris de delfines en la playa de su
propiedad y de rafting en el estado de Utah (EE. UU.). Sol Meliá utiliza
sus recursos del destino para crear experiencias a sus invitados que
recordarán siempre”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).
“Las compañías aéreas no estadounidenses han creado un nuevo

nivel de mercado de lujo para sus pasajeros de primera clase. Tanto
Lufthansa como Air France han creado un servicio personalizado superior
al de primera clase. Los pasajeros de este nivel en Frankfurt pueden llegar
al aeropuerto con antelación y disfrutar de una comida gourmet y un
encuentro privado con asociaciones de empresarios en un lugar separado.
Pueden disfrutar de un baño de burbujas, fumar un puro, ser conducidos
directamente al avión en un Mercedes o un Porsche, y embarcar en el

avión por un acceso separado. Este servicio personalizado ha sido tan bien
acogido que las ventas de billetes de esta clase se han incrementado un
40%.
Una oferta de mercado incluye mucho más que productos físicos o

servicios. Los consumidores deciden qué experiencias tener, qué destinos
turísticos visitar, en qué hoteles pernoctar y qué restaurantes frecuentar.
Para el consumidor todo esto son productos”. Kotler, P.; García, J.; Flores,
J. (2011).
Ilustración 5: Elementos del marketing turístico.

Fuente: https://es.slideshare.net/karicri25/mercado-turstico.

Tema 2
El plan de marketing
Para Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011), el desarrollo de un plan

de marketing es un proceso riguroso que no se puede llevar a cabo en
unas pocas horas. Es necesario reservar uno o más días para
desarrollarlo. Muchos directores de marketing creen que lo mejor es irse
de la oficina con todo el personal e información necesarios para redactar
el plan, dado que las interrupciones constantes que hay en una oficina
irían en detrimento del proceso de planificación.
Para que este sea efectivo, se ha de redactar un plan de marketing

cada año. Los que se hacen por periodos más largos son generalmente
poco efectivos. Al mismo tiempo se han de redactar teniendo en cuenta
un plan estratégico a más largo plazo que indique los objetivos de la
compañía para los próximos tres o cinco años.
Muchos directivos opinan que el proceso de redactar un plan de

marketing tiene un valor incalculable porque obliga a quienes están
haciéndolo a formularse preguntas, a pensar y a diseñar estrategias.
“Un buen plan de marketing ayudará a que crezcan y prosperen el

departamento y la empresa. Lo que no es tan obvio para muchos es que
un buen plan también ayuda a prosperar y crecer a los individuos”. Kotler,
P.; García, J.; Flores, J. (2011).

Contenido de un plan de marketing
Existen muchas estructuras y metodologías propuestas para

elaborar un plan de marketing, sin embargo, Kotler, P.; García, J.; Flores,
J. (2011) sugieren la siguiente estructura:
Resumen ejecutivo: Presenta un breve resumen de las principales

metas y recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; ayuda
a la alta dirección a encontrar los puntos principales del plan rápidamente.
Situación actual de marketing: Describe el mercado meta y la

posición de la empresa dentro de él, incluyendo información sobre el
mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.
Esta sección incluye lo siguiente:
● Una descripción del mercado que define el mercado y sus

principales segmentos, y a continuación revisa las necesidades de los
clientes y los factores del entorno de marketing que pudieran afectar las
compras de los clientes.
● Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los
márgenes brutos de los principales productos en la línea de productos.
● Una reseña de la competencia que identifica a los principales

competidores y evalúa sus posiciones y estrategias de mercado respecto
a la calidad del producto, su precio, su distribución y su promoción.
● Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes

de ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.
Análisis de amenazas y oportunidades: Evalúa las principales

amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el producto,

ayudando a la gerencia anticiparse a sucesos importantes, positivos y
negativos, que podrían tener algún impacto en la empresa o en sus
estrategias.
Objetivos y cuestiones fundamentales: Establecen los objetivos

de marketing que la empresa desearía conseguir durante la duración del
plan y analiza cuestiones fundamentales que afectarán su consecución.
Estrategia de marketing: Traza la lógica fundamental de

marketing con la cual la unidad de negocios espera crear valor para el
cliente y forjar relaciones, y las particularidades de mercados meta,
posicionamiento y niveles de gasto de marketing.
¿Cómo creará la empresa valor para los clientes a fin de, en

reciprocidad, captar valor de los clientes? Esta sección también traza
estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y
explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y
cuestiones críticas desglosadas antes en el plan.
Programas de acción: Desglosa cómo las estrategias de

marketing se convertirán en programas de acción específicos que
respondan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
Presupuestos: Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que

es esencialmente un estado de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra
los ingresos esperados y los costos esperados de producción, distribución
y marketing.

La diferencia está en las utilidades proyectadas. El presupuesto se
convierte en la base de las compras de los materiales, programación de
producción, planificación de personal y operaciones de marketing.
Controles: Traza los controles que se utilizarán para supervisar el

progreso, permitir que la gerencia revise los resultados de la
implementación y detectar productos que no están cumpliendo con sus
metas. Incluye medidas de rendimiento sobre la inversión de marketing.
Ilustración 6: Fases de un plan de marketing turístico.

Fuente: https://plandemarketingturisticonqn.wordpress.com/estructura/.

Tema 3
Planes de promoción de ventas
Estrategias de ventas
Antes de elaborar un plan de ventas, hay que tener en cuenta que

éste se deriva del plan de marketing establecido y debe obedecer a las
estrategias definidas en el mismo, con el fin de asegurar coherencia y
articulación con los objetivos comerciales de la organización turística. Para
Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011), la fuerza de ventas debe
desarrollar y utilizar estrategias de ventas para apoyar en la consecución
de los objetivos. Algunos ejemplos de estrategias son:
1. Impedir la marcha de las principales cuentas.
2. Aumentar el número de cuentas.
3. Hacer crecer a un número de cuentas marginales seleccionadas.
4. Eliminar cuentas marginales.
5. Mantener las cuentas de clientes marginales seleccionadas, pero

ofreciéndoles un servicio de bajo costo.
6. Realizar nuevas ventas a clientes potenciales seleccionados.
Una descripción de las estrategias de ventas debería comenzar con

estas cinco estrategias generales e indicar cómo va a ejecutar cada una
de ellas el departamento de ventas. Estas estrategias generales han de
verse sustentadas a su vez por tácticas como las siguientes:

Fuera de la empresa (ejemplos):
• Campañas de ventas intensas dirigidas a todas las cuentas y

clientes potenciales seleccionados.
• Llamadas telefónicas, correo directo y visitas personales a quienes

toman las decisiones o tienen influencia sobre ellas.
• Stands en ferias turísticas seleccionadas.
• Visitas y reuniones de trabajo con intermediarios: mayoristas,

agencias de viajes, representantes internacionales de ventas y otros.
• Comidas de negocios con clientes clave y potenciales, y con

quienes tienen influencia en la toma de decisiones.
• Participación en misiones internacionales relacionadas con el

turismo y otras tácticas.
Dentro de la empresa (ejemplos):
• Formación del personal de ventas.
• Implicación y apoyo del personal de otros departamentos.
• Programas de motivación y control.
• Implicación y apoyo de la dirección.
Promoción de ventas
De acuerdo con Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011), la promoción

de ventas incluye una variedad de instrumentos (concursos, vales y

ofertas de descuentos, premios y otros) que tienen cada una sus
cualidades únicas. Captan la atención del consumidor y ofrecen la
información necesaria para hacer que este compre el producto. Ofrecen
también grandes incentivos de compra a través de descuentos o paquetes
que aportan un valor adicional a los consumidores y que incitan y premian
la respuesta rápida. De esta forma, si el mensaje de la publicidad es
«Compre nuestro producto», el de la promoción de ventas es
«Cómprelo ya».
Las empresas usan esta herramienta para conseguir una respuesta

mayor y más rápida. Puede utilizarse tanto para aumentar
considerablemente la oferta de un producto como para recuperar ventas
que han caído. Sin embargo, sus efectos son de corta duración y no sirven
para construir una preferencia de marca a largo plazo. Kotler, P.; García,
J.; Flores, J. (2011).
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas
“Los objetivos de la promoción de ventas varían enormemente. Las

dirigidas a los consumidores pueden incrementar las ventas a corto plazo
o pueden mantener una cuota de mercado a largo plazo. Algunos
objetivos podrían ser conseguir atraerlos para probar un nuevo producto,
alejarlos de los productos de la competencia o premiar su fidelidad. En
cuanto a los miembros de la fuerza de ventas, los objetivos podrían incluir
el fortalecimiento de las relaciones con los consumidores y la captación
de nuevos clientes.
La promoción de ventas debería también ayudar al posicionamiento

y a la construcción de marca, promover el posicionamiento de producto e
incluir un mensaje en términos de ventas. Lo ideal sería que el objetivo

fuera la consolidación de una demanda a largo plazo de los consumidores
en lugar de provocar un cambio de marca pasajero”. Kotler, P.; García,
J.; Flores, J. (2011).
Elección de los instrumentos a utilizar en la promoción de

ventas
“Se pueden emplear muchas herramientas para conseguir los

objetivos de la promoción de ventas. El encargado de planificar una
promoción debería considerar el tipo de mercado, los objetivos, la
competencia, los costes y la eficacia de cada herramienta. Las principales
herramientas de la promoción dirigida al consumidor se describen a
continuación:
Herramientas dirigidas al consumidor final
Las principales herramientas de promoción de ventas para el

mercado de consumo incluyen muestras, cupones y vales de descuento,
paquetes de producto a precio reducido, obsequios, artículos publicitarios,
compensaciones por fidelidad, promociones en el punto de venta, sorteos,
juegos y concursos.
El hotel Inn on the Park’ en la ciudad de Houston, invitaba a clientes

potenciales y miembros influyentes de la comunidad a alojarse en este
hotel de lujo de forma gratuita. La promoción alcanzó dos objetivos: (1)
ayudar a los comerciales a conseguir contratos con empresas, porque
muchos de sus clientes potenciales ya habían probado el hotel, y (2) que
se produjese comunicación boca a oreja sobre los aspectos positivos del
hotel. Las muestras constituyen la forma más eficaz para introducir un

producto, pero también la más cara”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J.
(2011).
El hecho de que el personal de una empresa turística, como un hotel

o un restaurante ofrezca muestras, puede ser un mecanismo promocional
o educativo muy útil, ya que un conocimiento profundo del producto es
especialmente beneficioso para impulsar las ventas. Por ejemplo, es difícil
para cualquiera recomendar un Rioja a bajo precio o un Ribera del Duero
si nunca hemos probado estos vinos. El personal de ventas y de reservas
de un hotel o de un centro turístico puede vender de manera más
convincente a sus clientes la posibilidad de alojarse en un apartamento o
una suite junto a la piscina si tiene un conocimiento personal del producto.
Búsqueda de ideas creativas
“Internet hace posible averiguar qué tipo de actividades de

promoción de ventas están haciendo otras empresas y adaptarlas, en el
caso de que estén fuera del área de impacto de la propia empresa.
Algunas de las ideas encontradas en Internet son el establecimiento

de una alianza estratégica entre una cadena de hoteles y un grupo
editorial para publicar libros de cocina con recetas e ideas provenientes
de los chefs de dicha cadena de hoteles. Otros hoteles crean paquetes
con escapadas románticas ofreciendo alojamiento en una suite de lujo por
un fin de semana, cena para dos con champán, acceso al spa y una hora
de masajes con aromaterapia a muy buen precio.
Otros restaurantes que abren en otras ciudades obsequian un

determinado número de cupones por un menú totalmente gratuito a las
primeras cien o doscientas personas que acudan al establecimiento el día

de la inauguración. Esto genera publicity en los periódicos locales, en las
emisoras de radio y en algunos programas de televisión local. El coste de
los menús es mucho menor que si la inversión se hiciese en una campaña
de comunicación.
Algunas consultoras sugieren otras ideas para implementarse en los

canales online. Entre ellas está promocionar el restaurante en las redes
sociales o en grupos de discusión específicos en donde pueda dirigirse un
mensaje específico a un mercado objetivo. Se sugiere también contribuir
con causas sociales y humanitarias, y establecer una promoción de ventas
en conjunto”. Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011).

Recursos disponibles para el aprendizaje
Para que puedas desarrollar las habilidades y destrezas necesarias

en la competencia específica propuesta en el módulo de formación, es
importante que revices los recursos de apoyo que te ayudarán a
profundizar los contenidos temáticos trabajados.
Por lo tanto, visualiza el Vídeo de apoyo: Plan de Marketing,

disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=tRDnpQK1CXo y
revisa el documento de apoyo: Estrategias del Marketing Turístico,
disponible en el campus virtual.

Material complementario
Si quieres ampliar la información, te sugerimos revisar los Vídeos

sobre el marketing turístico, disponible en:
 Mercadeo turístico:
https://www.youtube.com/watch?v=nDCTl8QqUqs
 Posicionamiento, segmentación y diferenciación:

https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao
Igualmente, te sugerimos revisar las siguientes lecturas:
 “El Mercado Turístico”, disponible en el Campus Virtual. Extracto del

Libro: Mercadeo Aplicado al Turismo. La Comercialización de
Servicios - Productos y Destinos Turísticos Sostenibles, publicado
por: la Universidad Estatal a Distancia de Costa Rica y escrito por:
Mario a. Socatelli P.

Aspectos clave
Recuerda algunos aspectos abordados en el módulo:

 Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer
el número de clientes rentables.
 Un buen plan de marketing ayudará a que crezcan y prosperen el
departamento y la empresa. Lo que no es tan obvio para muchos
es que un buen plan también ayuda a prosperar y crecer a los
individuos.
 Mix de comunicación de marketing:
a) Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada
por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas,
productos o servicios.
b) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para impulsar la
compra o la venta de un producto o servicio.
c) Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas
relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener una
notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y abordar o
eliminar los rumores, las informaciones y los acontecimientos
desfavorables.
d) Venta personal: presentación personal por la fuerza de ventas de la
empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los
clientes.
e) Marketing directo: contactos directos con clientes individuales
cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta
inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente: la

utilización del correo, el teléfono, los correos electrónicos, Internet y otras
herramientas para comunicarse directamente con clientes concretos.
 Un plan de marketing debe tener la siguiente estructura:
 Resumen ejecutivo.
 Situación actual de marketing.
 Análisis de amenazas y oportunidades.
 Objetivos y cuestiones fundamentales.
 Estrategia de marketing.
 Programas de acción.
 Presupuestos.
 Controles.

Referencias bibliográficas
Kotler, P.; García, J.; Flores, J. (2011), Marketing turístico. Quinta
edición, Madrid, España.
Socatelli, M. (2013). Mercadeo aplicado al turismo. La comercialización de
servicios - productos y destinos turísticos sostenibles. Intermark.
San José, Costa Rica.
Cibergrafía:
https://plandemarketingturisticonqn.wordpress.com/estructura/
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=143

Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA del Politécnico
Superior de Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines.
Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los escritos
donde se utilice la información que aquí se presenta.
Derechos reservados
POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA, 2019
Medellín, Colombia


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DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 3

Los principales sectores que comprenden las actividades del turismo

En el presente módulo se brindan conceptos de importancia para

Para ello, se ha organizado esta guía en tres (3) contenidos

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 4

Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N° 2

• Elaborar un plan de marketing y planes de

o Comprende algunos aspectos conceptuales del

o Conoce los elementos más relevantes de un plan

o Identifica los componentes de un plan de

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 5

Planes de promoción de ventas

Ilustración 1: Contenidos temáticos.

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 6

Mucha gente piensa en marketing como simplemente las

Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de

Ilustración 2: Marketing turístico.

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 7

Para llevar a la práctica estos conceptos, es importante conocer

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan

Conocer el proceso de marketing permite conocer las principales

Ilustración 3: Proceso de marketing turístico.

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 8

Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.

Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.

Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única

Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de

Tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la

Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 9

La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la

Ilustración 4: Segmentación del mercado turístico.

DIPLOMADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA 10

3. Análisis del mercado

En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias,

Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen

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4. Formulación de estrategias de marketing

En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos

Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas

Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del

Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con

Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos

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Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes

Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias

La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para

Los responsables: los responsables y encargados de realizar las

La programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio

El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las

6. Implementación de estrategias de marketing

En esta etapa se implementan las estrategias de marketing

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Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación

En primer lugar, se controla y se asegura de que las estrategias de