ORIGEN

La calidad del servicio es un tema actual perteneciente a las líneas de investigación de

Marketin. La mayor parte del trabajo hasta ahora realizado por diferentes autores, se
centra en debatir acerca de los determinantes que subyacen a la calidad de los servicios,
las corrientes mas importantes apuntan por la diferencia entre lo que los clientes esperan
y lo que reciben, y otros se establecen que este parámetro de medición no es el mas
adecuado y que hay otros. El problema principal es el determinar de que manera se
puede mesurar la calidad del servicio, de tal manera que la organización conozca si
efectivamente el cliente está recibiendo el servicio que el espera recibir. Podríamos
establecer que el análisis de la calidad del servicio se inicia formalmente con el artículo
de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) en el que se propone un modelo de Calidad
del Servicio, el cual es redefinido y denominado SERVQUAL por los mismos autores
en 1988.

Para poder familiarizarse con la calidad en el servicio al cliente, es primordial conocer

los conceptos básicos del tema, por ello se mencionan a continuación:

Calidad

“Representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las áreas de la empresa

buscan satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando
activamente en el desarrollo de productos o en la prestación de servicios “(Álvarez,
2006).

Calidad en el servicio

Según Pizzo (2013) es el hábito desarrollado y practicado por una organización para
interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia,
un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y
confiable, aún bajo situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente se
sienta comprendido, atendido y servido personalmente, con dedicación y eficacia, y
sorprendido con mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia mayores
ingresos y menores costos para la organización.

Cliente: “Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona u
organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican
y comercializan productos y servicios” (Thompson, 2009).

Calidad de servicio al cliente

Una definición adoptada por Katiuska para orientar su acción, sobre calidad de servicio
al cliente, fue la siguiente: es la orientación que siguen todos los recursos y todos los
empleados de una empresa para lograr la satisfacción de los clientes.

Importancia

La calidad en el servicio al cliente es uno de los puntos clave para permanecer entre la
preferencia de los consumidores, dicho que esta es la imagen que se proyecta en ellos;
siendo a su vez un diferenciador ante la competencia, y es el punto decisivo en el cual
dichos clientes se crean una opinión positiva o negativa sobre la organización

Valor del cliente

Conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete veces más caros que retener al antiguo.
Por eso que se insiste implícita y explícitamente en la importancia exclusiva y definitiva
del cliente. Debido a que en la actualidad los clientes esperan un trato personalizado con
esmero y amabilidad, conocer las expectativas de los clientes sin duda ayudará a las
empresas a establecer relaciones mas fuertes con ellos. [ CITATION Cat \l 3082 ]

Características del servicio de calidad

Según Aniorte (2013), algunas de las características que se deben seguir y cumplir para
un correcto servicio de calidad, son las siguientes:

 Debe cumplir sus objetivos

 Debe servir para lo que se diseño
 Debe ser adecuado para el uso
 Debe solucionar las necesidades
 Debe proporcionar resultados

Así mismo, existen otras características más específicas mencionadas por Paz (citado en
Verdú, 2013), las cuales estarán a cargo del personal que labora en las entidades, ya que
son habilidades necesarias, sobre todo para aquellos que están en contacto directo con
los clientes, estas pueden ser:
  Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para
comprometerse en los asuntos con seriedad e integridad
 Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las diferentes
situaciones y dar respuesta rápida a los problemas.
 Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afán de
superación.
 Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto
de aspectos de la vida.
 Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a atender,
ayudar, servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
 Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas
con los demás, y además, disfrutarlo.
 Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar
con otros para la consecución de un objetivo en común.
 Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con
optimismo.
 Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles no
siempre evidentes a todo el mundo.
 Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
 Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los segundos
iniciales para crear una buena predisposición hacia la compra en el cliente.

Ventajas de atender mejor al cliente

Beneficios que las empresas pueden llegar a conseguir mediante una buena atención al
cliente:

1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

2. Incremento de las ventas y la rentabilidad.
3. Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
4. Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca y, las
referencias de los clientes satisfechos.
 5. Menores gastos en actividades de marketing: las empresas que ofrecen baja
calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para
“reponer” los clientes que pierden continuamente.
6. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión.
7. Mejor imagen y reputación de la empresa.
8. Una mayor participación de mercado.[ CITATION INS17 \l 3082 ]

Modelos de evaluación de la calidad del servicio

Con el objetivo de evaluar la calidad de los servicios se han desarrollado varios

modelos, tantos teóricos, como matemáticos; los cuales defienden los puntos de vistas
de las diferentes autores. Entre los más utilizados se pueden citar:

 Modelos que se inclina a la discrepancia entre la percepción y expectativas.

 Modelos que utilizan la percepción e imagen.
 Modelos basados en la percepción y el desempeño.

Modelo SERVQUAL

Servqual es una técnica de investigación comercial que permite realizar una medición
del nivel de calidad de cualquier empresa de servicios. Conocer qué expectativas tienen
nuestros clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio; también posibilita segmentar el
mercado, saber cuán preparados se está para satisfacer un segmento de mercado
determinado y así buscar el posicionamiento de la entidad en su orientación hacia el
mercado. Además, diagnostica de manera global el proceso de servicio objeto de
estudio.

SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988 ).

Los estudios formales de calidad del servicio tienen su inicio con los trabajos de
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) en los que se destaca que los servicios presentan
una mayor problemática para su estudio pues poseen tres características que los
diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad, heterogeneidad e
inseparabilidad:
Intangibilidad.- Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por la que
no es fácil contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos antes de
entregarlos para asegurar su calidad.

Heterogeneidad.- La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con gran

contenido de trabajo humano, son heterogéneos, esto quiere decir que a menudo su
desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de tiempo a tiempo.
La consistencia del comportamiento de un servicio casi personal es difícil de asegurar
porque lo que la empresa intenta entregar puede ser enteramente diferente a lo que el
cliente recibe.

Inseparabilidad.- La producción y el consumo de la mayoría de lo servicios es

inseparable, a consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no se hace en el
departamento de ingeniería de una planta de manufactura (donde se podría controlar
desde su concepción hasta su entrega), sino se entrega intacta al cliente. Mas bien
corresponde a la interacción del cliente y el personal de la empresa que hace contacto
con este, aquí depende de que tanto control tenga la empresa del servicio, de su personal
y que tanto está implicado el cliente en el servicio, ya que muchas veces este
indirectamente afecta su calidad.

En función de lo anterior Parasuraman suponen que:

 Al cliente le es más difícil de evaluar la calidad del servicio que la calidad de los
productos.
 La percepción de la calidad del servicio es el resultado de una comparación del
cliente con el desempeño actual del servicio.
 Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente a la entrega de este, sino
también en el proceso de realización de este.

Parasuraman Zeithaml y Berry desarrollan un modelo de calidad en el servicio

En el que se presenta a esta como un constructo multidimensional. Concluyen en que:

Las percepciones de calidad de los clientes están influenciadas por una serie de diversas
diferencias (Gaps) que ocurren en el lado del oferente. Y proponen la necesidad de
examinar la naturaleza de la asociación entre la calidad del servicio percibida por el
cliente y sus determinantes. La expresión del modelo es la siguiente:
  Discrepancia 1: es la brecha existente entre las expectativas de los usuarios y
las percepciones de los directivos.
 Discrepancia 2: brecha existente entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad.
 Discrepancia 3: brecha existente entre las especificaciones de la calidad del
servicio y la prestación del servicio.
 Discrepancia 4: brecha existente entre la prestación del servicio y la
comunicación externa.
 Discrepancia 5: brecha existente entre las expectativas del consumidor sobre la
calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio.

Como conclusión, el modelo sugiere que este último desajuste se produce como
consecuencia de las discrepancias anteriores como puede verse en la ecuación siguiente,
y que constituye, según los autores del estudio, el único patrón a emplear para la medida
de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985).

Gap nº 5 = ƒ (Gap nº 1, Gap nº 2, Gap nº 3, Gap nº 4)

De donde podemos deducir que para reducir la discrepancia 5, empleada en la medición

de la calidad del servicio, deben disminuir las deficiencias 1 a 4 y mantenerse estas en el
nivel más bajo posible.

Una vez localizados y definidos los gaps o deficiencias que son origen de una prestación
de servicio de ausencia de calidad, Parasuraman, Zeithaml y Berry investigan sus causas
con el fin de establecer las acciones a seguir por las empresas de servicios para ofrecer
calidad. Las principales razones que los autores esgrimen que conducen a las
organizaciones hacia los estados de ausencia de calidad descritos con anterioridad, son
las siguientes para cada una de las deficiencias anteriores (Zeithaml, Parasuraman y
Berry 1993):

 Deficiencia 1: factores causales relacionados con la inexistencia de una cultura

orientada a la investigación de marketing, inadecuada comunicación vertical
ascendente en la empresa y existencia de excesivos niveles jerárquicos en la
cadena de mando.
  Deficiencia 2: insuficiente compromiso de la dirección con la calidad del
servicio, percepción de inviabilidad para el cumplimiento de las expectativas del
cliente, errores en el establecimiento de las normas o estándares para la
ejecución de las tareas y ausencia de objetivos claros.
 Deficiencia 3: ambigüedad de funciones, conflictos funcionales, desajuste entre
los empleados y sus funciones, desajuste entre la tecnología y las funciones,
sistemas inadecuados de supervisión y control, falta de control percibido y
ausencia de sentido de trabajo en equipo.
 Deficiencia 4: deficiencias en la comunicación horizontal entre los diferentes
departamentos de la empresa, tanto en el interior de los mismos, como entre
ellos, y tendencia de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.

A partir de este modelo, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) desarrollaron un

instrumento de medida de la calidad de servicio percibida: SERVQUAL. A partir de un
extenso grupo de entrevistas, identificaron diez determinantes de la calidad de servicio.
Virtualmente, todos los comentarios hechos por los consumidores en este estudio
podían incluirse dentro de alguna de estas diez categorías. Aunque manifiestan que la
importancia relativa de las categorías varía entre diferentes tipos de servicios y clientes,
defienden que los determinantes de la calidad de servicio para la mayor parte de los
consumidores se podrían incluir en dichas categorías. A su vez también manifiestan que
estas diez dimensiones definidas no son necesariamente independientes unas de otras
(Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993).
En su trabajo posterior Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) reducen los 10
determinantes de las diferencias de la calidad del servicio en 5 dimensiones:

Fiabilidad.- La habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera precisa y

fiable.

Garantía.- El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para expresar

confianza.

Tangibilidad.- La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y dispositivos

de comunicaciones.

Empatía.- La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros, mediante un

proceso de identificación, atención individualizada al cliente.

Sensibilidad.- La buena disposición y apoyo al cliente, dotándole de un servicio

oportuno.

Esta extensión del primer modelo, que denominaron, en donde la calidad del servicio
percibida por el cliente depende del tamaño y dirección del Gap 5, que a su vez depende
de la naturaleza de los Gaps asociados con la entrega de calidad en el servicio en el lado
del oferente.

El SERVQUAL asume que los clientes establecen la calidad del servicio en función de
la diferencia entre las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones de lo
que se les entrega.[ CITATION Jos \l 3082 ]

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

1.- El cliente por encima de todo

Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada. 

2.- No hay nada imposibles cuando se quiere

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se
puede conseguirlo lo que el desea.

3.- Cumple todo lo que prometas

Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4.- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.

Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo?
Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5.- Para el cliente tu  marcas la diferencia

Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.

6 .- Fallar en un punto significa fallar en todo

Puede  que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa
si fallamos en el tiempo de entrega, si  la mercancía llega accidentada  o si en el
momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos  un numero
diferente, todo se va al piso.

7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos 

Los empleados propios son « el primer cliente» de una empresa, si no se les satisface a
ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de
recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente 

L a única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican,
si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.

9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar

Si se logró alcanzar  las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es

necesario plantear nuevos objetivos, » la competencia no da tregua».

10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Todas las personas de la organización deben  estar dispuestas a trabajar en pro de la

satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.