UNIDAD 3. Planeación de la investigación de mercados.

3.1 Proceso de la investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados. 
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,
2) diseño del plan de investigación,
3) recopilación de datos,
4) preparación y análisis de datos, y
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además,
se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación
en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b)
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si
es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y
efectiva.

3.2 Definición del problema de investigación.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar
en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos
estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener
respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. La importancia del aspecto de la definición del objetivo,
radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto
de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una
forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender
el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo
causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o
más de las otras variables.

Solo se puede   diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de

investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. De
todas las tareas del proyecto de investigación de mercados está definido con claridad. De
todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción
definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de
investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un
desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar este
punto, porque una definición inadecuada es la causa principal de que los proyectos de
investigación fallen. Además, la mejor comunicación y mayor frecuencia para acrecentar
la utilidad de la investigación.

La definición del problema: enunciado amplio del problema general e identificación de los
componentes específicos del problema de investigación de mercados.

3.3 Diseños de investigación.

El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener respuesta a las
interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con el fin de alcanzar los
objetivos del experimento. Un experimento es el proceso planificado de investigar, en el
que al menos una variable (experimental o independiente) es manipulada o controlada por
el investigador para ver qué efectos produce, en al menos otra variable llamada
dependiente.

En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación cuantitativa,

y en la investigación no experimental, donde no se tiene un control directo, puede ser
aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.

Los Diseños de Investigación Experimental se dividen en: 

1) Los Diseños Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y, por

tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseños es que el
investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la variable
dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o tratamiento. Sin
embargo, este tipo de diseños son los únicos aplicables en determinados tipos de
investigaciones educativas. Estos diseños se subdividen en: a) Diseño de un solo grupo
con postest, b) Diseño de un solo grupo con pretest – postest y gupo control, y c) Diseño
de dos grupos con postest al grupo experimental y al grupo de control.

2) Los experimentos “verdaderos” son auténticos experimentos porque realizan un control

de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la validez externa. Los
sujetos son elegidos al azar de la población y asignados al azar a los grupos
experimentales y de control. Estos diseños se subdividen en:
a) Dos gupos con postest y grupo control,
b) Dos grupos con pretest y postest; y
c) Diseño Solomon con cuatro grupos. 

3) En los Diseños Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la asignación

al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control. Y si puede controlar:
cuándo llevar a cabo las observaciones, cuándo aplicar la variable independiente o
tratamiento y cuál de los grupos recibirá el tratamiento. Aunque estos diseños no
garantizan un nivel de validez interna y externa como en los experimentales, ofrece un
grado de validez suficiente, lo que hace muy viable su uso en el campo de la educación y
de la psicología. Estos diseños se subdividen en: a) Diseño con grupo de control no
equivalente y pretest, b) Diseño de series temporales, y c) Diseño compensado.

La Investigación No Experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que el

científico no posee control directo de las variables independientes, debido a que sus
manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son manipulables.
Los diseños no experimentales se clasifican en:

1) El Diseño Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un momento

único, con el propósito de describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado.
Estos se clasifican en: a) Diseños transeccionales exploratorios, b) Diseños
transeccionales descriptivos, y c) Diseños transeccionales correlacionales-causales.

2) En los Diseños Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a través del

tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y consecuencias.
Estos diseños se subdividen en: a) Diseños longitudinales de tendencia, b) Diseños
longitudinales de evolución de grupo Cohorte, y c) Diseños longitudinales panel. 

3.3.1 Investigación cualitativa.

La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los acontecimientos,
acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente que está siendo
estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que pretenden una
comprensión del fenómeno social, concediendo a lo subjetivo la principal fuente de
los datos; antes que generar leyes universales, buscan la descripción y comprensión de
escenario particulares. El mundo social depende de los sujetos y son ellos quienes los
construyen  y lo vivencian; por lo tanto, para conocerlo no es suficiente generar
explicaciones objetivas sobre él, no es posible considerar que el mundo social este regido
por leyes universales, puesto que las realidades son para los sujetos y grupos una
realidad diferente. En este sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un
plano cartesiano y tabla porcentual, puesto que la sociedad es dinámica de significantes y
significados que constituyen dicha realidad.

La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en términos de

“ver a través de los ojos de la gente que uno está estudiando”, tal perspectiva, nos
envuelve a usar la empatía, con quienes están siendo estudiados, penetrando los
contextos de significado con los cuales ellos operan, por lo tanto esto nos llevará unos
períodos de tiempo. Todo esto justifica  el uso de las técnicas de observación participante
combinada con la entrevista en profundidad no estructurada.

Un problema clave para el investigador es definir, a través de qué ojos trataré de observar

la realidad.  La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar en cuenta la
existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la realidad. (Santana y
Gutiérrez, 2001).

La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista como una
serie de acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios que
los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigación cualitativa
favorece a una estrategia de investigación relativamente abierta y no estructurada, más
que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que va a investigar y cómo lo
va a hacer. 

3.3.2 Investigación cuantitativa.

Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidación del Capitalismo y en el
seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los conflictos
sociales y el hecho económico como Universo complejo.
Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigación Cuantitativa tiene una concepción
lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema, que
tenga definición, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema, también le
es importante saber qué tipo de incidencia existe entre sus elementos"…
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no
podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos redefinir
alguna fase. 
Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se
desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un determinado contexto; se
analizan las mediciones obtenidas (métodos estadísticos), y se establece una serie de
conclusiones respecto de la o las hipótesis

Características de la metodología cuantitativa

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista Metodología
Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una
relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del
problema de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos
y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y que tipo de
incidencia existe entre sus elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se denominan:
variables, relación entre variables y unidad de observación. Edelmira G. La Rosa (1995)
Dice que para que exista Metodología Cuantitativa debe haber claridad entre los
elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los
datos es estático, se le asigna significado numérico.

Tipos de investigación cuantitativa

 Investigación descriptiva.
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los
procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no
tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de análisis y prueba para
llevar acabo la valoración de la física.

 Investigación analítica.
Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación descriptiva, que
consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de
estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando éstas según se
dan naturalmente en los grupos. Además, se refiere a la proposición de hipótesis que
el investigador trata de probar o negar.

 Investigación experimental.
Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o conglomerado,
son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con
respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.

3.4 Propuesta de investigación.

Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye varias
actividades importantes, de las cuales depende su éxito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien el proyecto, del de
conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es
necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo.
De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias
preguntas que señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para prepararla
adecuadamente sino también para lograr su aprobación, apoyo y financiamiento. La
mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigación que no
son ofertas de consultorías específicas
 3.4.1 Objetivo de la investigación.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe
escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden
a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al
objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información
y que responde a las siguientes frases.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño
del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando
se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
Objetivos de la investigación de mercado 

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: 

 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.

 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

3.4.2 Requerimientos de información.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador
preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez
estipulada la información requerida, el investigador debe prever las limitaciones del
proceso de compilación de datos. El investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de
responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible
que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no
hay razón para hacer el estudio de investigación.
Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que
realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información también es
posible proveer información a los usuarios externos.
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial
determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de

situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de
investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto
en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de
investigación no orientados a las decisiones.
Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información específica
se requiere para lograr los objetivos?".

3.4.3 Definición de las fuentes de datos.

Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:
1. Encuestados
2. Situaciones análogas
3. Experimentación
4. Datos secundarios

1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos
esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de
personas por medio de la formulación de preguntas. Cuando las necesidades de
información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones,
motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial
formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores,
compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos
que pueda proveer datos útiles para una situación de decisión. Si se busca la utilidad de
los datos, la comunicación efectiva con los encuestados exige una capacitación y
destreza especiales.
Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por
correo.

b) Observación de los encuestados: 

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en
que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. Con
frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde
el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observación puede registrar con
exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se puede emplear para
determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.
2.- SITUACIONES ANÁLOGAS: Una forma de estudiar una situación de decisión es
examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el
estudio de historias de casos y simulaciones.

a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un método antiguo, establecido

en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito en la IM durante
décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la
situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un análisis
intensivo:
1. Identificará las variables relevantes;
2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de
decisión inicial.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de

variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son
aquéllos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en
diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes,
observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema. El
estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y
desarrollar una mejor idea de la situación problema.

b) Simulación: 
Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del
sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de
datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede utilizarse para
obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables
independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia
en las variables dependientes. Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos
relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las
relaciones que están presentes.
Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en el
propósito gerencial que cumple la simulación:
Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo
investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular. No
pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o relaciones causales entre
variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situación y
para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representación más
abstracta.
Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción del
desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son
útiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es
limitado en el sentido de no permitir la manipulación del sistema para evaluar nuevos
cursos de acción.
Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el sistema.
Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las
estrategias alternativas de mercadeo.

3.-  EXPERIMENTACIÓN: Es una fuente relativamente nueva de información de

mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer
afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se
manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El
objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una
variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusión
en la habilidad de hacer inferencias causales válidas.

4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo.

 Primarios y secundarios
 Internos y externos
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado
con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la
investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo
con el propósito para el cual se recolectaron los datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas
se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales
como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros,
informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes están disponibles a
muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no
están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya
adquisición es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas.
Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran
datos estandarizados a una amplia gama de clientes.

a) Datos internos: Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la

investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigación que se
está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones
normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se
registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de
investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
b) Datos externos – sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo ha
generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados
diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varias
organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la
investigación de monitoreo del desempeño.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluación publicitaria
6. Datos de medios de comunicación y audiencia.

3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.

La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión, análisis de los
problemas que pueden aparecer con una actitud de precaución. Un buen diseño de un
cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en recomendaciones
generales que suelen incluir reglas prácticas.

El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de IC.
Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo proceso de
recogida de información y de su perfección depende en gran parte la calidad de esta. No
ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente
formulado en el formulario es imposible solucionarlo después. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

3.4.5 Procedimiento muestral.

Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo determinar el
tamaño de la muestra.
Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo éste tipo de
análisis es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi imposible
poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad de conocer lo
que queramos saber de la población porque al analizar un número proporcional de ésta,
seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones que teníamos, pues
los resultados arrojados por la muestra son una proyección de la opinión general.

Proceso del muestreo

El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos pasos:
1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las
características requeridas para la investigación.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población objetivo,
esto es a través de una lista de características para identificar a la población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar el
método que se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los elementos
de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye información previa sobre
costos y la población objetivo; por otro lado esta el método tradicional que es el más
utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que la recolección de datos inicie,
además de que éste puede darse de dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo;
el primero se caracteriza por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra
más de una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola vez.
4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se incluirán en la
muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el diseño del
muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la muestra.

3.4.6 Plan de trabajo de campo.

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados
(posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del
diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto
con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observación, registran los
datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento. 
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus
propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos
casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo
(observación y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por
correo, correo electrónico y por internet).

3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.

Presupuesto
El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la cuantificación
monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. 
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las metas
y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organización y de sus
objetivos. 
Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas más
importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social, incluidas el
Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha
presente y futura de tales organizaciones.

Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y  cuáles no para TODAS las
semanas del proyecto. 
Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día. 
Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la
semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto. 
 3.6 Presentación de la propuesta de investigación.
Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé escrito
o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentación oral
completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que lea el
informe. Después el investigador debe emprender las acciones de seguimiento que sean
necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en
práctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de
investigación en retrospectiva. La importancia de que el investigador se empeñe en la
preparación y la preparación se destaca en el ejemplo siguiente.

Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación, la

redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y
negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación puede
tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su construcción
con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por
Malhotra.

Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a
través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus
clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su producto. De esta
forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. 
En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar
decisiones con respecto a las estrategias de mercado.