Mercadeo y Marketing

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

 
• Introducción  
 
1. ¿Qué  es  mercado?  
2. ¿Qué  es  producto?  
3. Diferencias  entre  un  bien  y  un  servicio.  
4. Historia  del  Marketing.  
4.1. Enfoque  en  el  producto.  
4.2. Enfoque  en  las  ventas.  
4.3. Enfoque  en  el  marketing.   Acceso rápido
4.4. Marketing  Holístico  
5. Aportes  sociales  y  medioambientales  del  Marketing.  
5.1. Marketing  Verde.  
5.2. Marketing  Social.  
 
  GENERALIDADES DESARROLLO
 
 
 
 
 
 
GLOSARIO REFERENCIAS
 
 
Este material pertenece al Politécnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende,
 
son de uso exclusivo de las Instituciones
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EJEMPLIFICACIÓN  DE  LA  TEMÁTICA    

1.  ¿Qué  es  mercado?  

El   Mercado   se   tiene   entendido   habitualmente   como   el   lugar   físico   donde   se   reúnen  

compradores  y  vendedores  ya  sea  para  comprar  o  para  investigar  las  características  de  la  oferta  
de  productos  y  servicios  que  existen.    Sin  embargo,  en  términos  de  marketing,  el  concepto  de  
mercado  tiene  una  esencia  más  estratégica.  Desde  el  punto  de  vista  de  marketing,  mercado  se  
puede   definir   como   el   grupo   de   consumidores   potenciales   y   reales   de   un   producto   o   servicio  
determinado.  

Existen  4  tipos  de  mercado  según  su  tamaño:  

 
Mercado   Total:   Son   todas   las   personas   que   habitan   una   región,   país   o   continente   cuyas  
Figura 1. Mercado de Consumo.
necesidades  pueden  ser  satisfechas  por  el  producto  o  servicio  de  una  empresa  determinada.  
Descripción: Consumidores comprando frutas y verduras para su uso personal.
Mercado   Potencial:  Es  el  total  de  personas  que  tienen  la  capacidad  de  comprar  el  producto  o   Fuente: wikimedia (2015)
servicio  ofrecido  por  la  empresa  determinada.  
Mercado  Institucional:  El  mercado  institucional  hace  referencia  a  aquellos  clientes  que  compran  
Mercado   objetivo:   Es   el   total   de   personas   que   una   empresa   ha   decidido   atender   que   cumple   un   producto   y   lo   utilizan   para:   a)   Utilizan   el   producto   como   herramienta   para   producir   otro  
con  un  perfil  y  características  específicas  que  las  diferencian  de  otros  grupos  de  personas.   producto,  b)  Utilizan  el  producto  comprado  para  revenderlo,  c)  Utilizan  el  producto  comprado  
para  transformarlo  en  un  producto  terminado  y  venderlo  al  mercado  de  consumidores.  
Mercado   Real:   Son   las   personas   de   la   demanda,   objetivo   que   la   empresa   ha   logrado   captar   y  
atender.  Así  mismo,  según  el  tipo  de  cliente,  el  mercado  también  se  clasifica  en:  

Mercado   de   Consumo:   El   mercado   de   consumido   hace   referencia   a   aquellos   clientes   que  

compran   un   producto   o   servicio   para   darle   un   uso   personal.   Ejemplo,   los   consumidores   de  
bebidas,   los   hogares   al   consumir   alimentos,   la   pareja   de   esposos   que   compran   un   viaje   a  
Cartagena,  etc.  

 
Figura 2. Mercado Institucional.
Descripción:  El  hotel  La  Fontana  puede  ser  cliente  institucional  de  una  empresa  productora  de  
alimentos.  En  este  caso  el  hotel  utiliza  los  alimentos  para  las  comidas  que  ofrece  a  sus  
huéspedes.  

   

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO NOMBRE DEL MÓDULO 4

 Mercado   de   entidades   sin   ánimo   de   lucro   y   entidades   gubernamentales:   Es   el   mercado   de   3. Diferencias  entre  un  bien  y  servicio  
clientes   compuesto   por   entidades   sin   ánimo   de   lucro   como   fundaciones,   corporaciones,   entre  
otros  y  entidades  del  Gobierno  que  tienen  necesidades  específicas.   Las  diferencias  entre  un  bien  y  un  servicio  son  las  siguientes:  

  Tabla  1.  Tabla  comparativa  entre  un  bien  y  un  servicio  

 
Figura 3. Mercado de entidades sin ánimo de lucro y entidades gubernamentales.

Descripción: La Fundación Integra es una entidad con necesidades y expectativas que demanda
bienes y servicios para poder ejercer sus operaciones diarias.

Ya  que  se  han  explorado  los  conceptos  de  necesidades,  deseos,  demandas,  y  mercados,  ahora   Tabla 1. Tabla comparativa entre un bien y un servicio  
es  adecuado  mirar  otro  concepto  fundamental  del  marketing  que  hace  referencia  a  los  medios  
Fuente: Elaboración propia.
satisfactores;   aquellos   medios   o   instrumentos   que   las   empresas   diseñan   para   satisfacer  
necesidades  y  deseos.  Estos  medios  utilizados  para  satisfacer  son  los  productos.   Y   como   tema   que   ha   cobrado   bastante   importancia   en   el   marketing   como   medios   satisfactores,  
están   las   experiencias.   Entonces   se   habla   que   las   empresas   ahora   no   solo   venden   bienes   y  
servicios,  sino  que  además  ofrecen  experiencias.  
2. ¿Qué  es  un  producto?  
Una  experiencia  generalmente  se  conoce  como  un  conocimiento  adquirido  para  aplicarlo  en  la  
Un   producto   es   un   bien   o   servicio   diseñado   para   satisfacer   necesidades   y   deseos.   Cuando   se   vida  y  obtener  beneficios  de  ese  conocimiento.  En  el  contexto  del  marketing,  experiencia  podría  
habla   de   productos   tangibles     se   hace   referencia   a   los   bienes   y   cuando   se   hace   referencia   a   definirse   como   un   acontecimiento   o   evento   positivo   o   negativo   que   tiene   un   cliente   con  
productos  intangibles,  entonces  se  hace  referencia  a  los  servicios.   respecto  a  un  bien  o  servicio  y,  en  consecuencia,  se  obtendrá  una  actitud  positiva  o  negativa  del  
cliente  frente  a  la  empresa.  
Santesmases    (Santesmases,  2012)  define  un  bien  como  un  objeto  físico  y  tangible  que  puede  
ser  percibido  por  los  sentidos  físicos.  En  el  contexto  del  marketing,  es  un  objeto  físico  y  tangible   Por   esta   razón   las   grandes   empresas   no   solo   buscan   satisfacer   las   necesidades   físicas   de   las  
que  le  ofrece  valor  a  los  clientes  de  la  empresa  que  lo  produce  o  lo  comercializa.   personas,  sino  también  actualmente  están  incursionando  en  satisfacer  necesidades  emocionales  
de  las  personas  a  través  de  estrategias  de  marketing.  
Servicio  puede  ser  definido  como  el  conjunto  de  acciones  que  pretenden  brindar  beneficios  a  un  
grupo  de  personas.  Por  naturaleza  un  servicio  por  ser  intangible,  no  se  puede  tocar,  ni  ver,  pero   El   concepto   de   lo   que   se   llama   marketing   experiencial   que   se   verá   en   unidades   posteriores,  
se  puede  experimentar.   consiste  en  crear  un  programa  integrado  de  marketing  en  el  que  se  integren  bienes,  servicios,  
eventos,  estrategias  de  comunicación,  escenografías,  olores,  sabores,  con  el  fin  de  que  el  cliente  

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO NOMBRE DEL MÓDULO 6

 sienta  una  experiencia  muy  agradable,  sienta  emociones  muy  positivas  y  todo  esto  con   el  fin  de  
que  los  clientes  se  enamoren  de  ese  producto  y  por  ende  de  la  empresa.  Un  ejemplo  de  esto,  se  
tiene  en  el  restaurante  La  Fragata  que  busca  generar  emociones  positivas  en  los  clientes,  ya  que  
además  de  tener  una  excelente  comida,  y  servicio  al  cliente,  está  ubicado  en  los  últimos  pisos  
del  Wall  Trade  Center,  lo  que  le  permite  estar  en  un  piso  alto  y  permite  que  el  restaurante  sea  
un  mirador  de  la  ciudad.  

Por  otro  lado,  el  restaurante  tiene  un  piso  giratorio,  en  el  que  un  comensal  puede  encontrarse  
comiendo   en   la   zona   oriental   del   restaurante   y   conforme   va   pasando   el   tiempo,   el   comensal  
termina  ubicado  en  la  zona  occidental  sin  que  él  tenga  que  desplazarse  por  sí  solo.  

4.  Historia  del  marketing  

 
El   progreso   y   los   avances   sociales,   económicos   y   tecnológicos   han   sido   la   constante   en   la  
historia   de   la   humanidad   desde   las   poblaciones   primitivas   hasta   el   día   de   hoy,   dado   que   el   Figura 4. Antecedentes del Marketing.
hombre  en  su  búsqueda  por  satisfacer  sus  necesidades  y  sobrevivir,  ha  creado  diversas  formas   Descripción: Imagen de la cultura egipcia transportando ganado para comerciarlo bajo el
para  lograr  estos  objetivos.   sistema trueque.
Fuente: Wikipedia (2016)
En   la   edad   primitiva,   las   personas   producían   los   bienes   necesarios   para   poder   vivir   y   en   ese  
https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_agriculture
sentido  el  sistema  económico  era  una  economía  de  autosuficiencia.  Las  personas  solo  producían  
lo  que  necesitaban  consumir  y  no  más.   Este   proceso   a   su   vez   generó   la   concentración   de   una   mayor   diversidad   de   bienes   en   los  
pueblos,   lo   que   hizo   que   las   familias   se   percataran   de   que   podían   acceder   a   bienes   que   ellos   no  
Luego   el   deseo   del   ser   humano   por   evolucionar   y   satisfacer   no   solo   las   necesidades   de  
habían  producido  y  al  ver  la  posibilidad  de  disfrutar  de  otra  variedad  de  productos,  las  personas  
subsistencia,   sino   también   necesidades   secundarias,   hizo   que   las   personas   empezaran   a  
tuvieron   el   deseo   de   producir   más   de   lo   que   necesitaban   para   vivir   y   de   esta   manera  
especializarse   en   lo   que   habitualmente   producían   y   de  esta   manera   aprendieran   a   realizar   cada  
intercambiar  con  otras  familias  los  bienes  que  les  sobraba  para  acceder  y  disfrutar  de  otro  tipo  
vez  mejor  sus  quehaceres  habituales.  
de  bienes  que  no  habían  producido  ni  consumido.  
Posteriormente,   con   el   incremento   de   las   poblaciones   en   lugares   específicos   y   el   proceso   inicial  
Este  mismo  proceso  ocurrió  en  varias  zonas  geográficas  del  planeta,  haciendo  que  se  formaran  
de   especialización   de   la   mano   de   obra,   promovió   el   desarrollo   y   expansión   territorial   de   los  
grandes   pueblos   con   variedad   de   bienes   y   el   trueque   se   difundiera   por   el   mundo,  
pueblos.  
principalmente  en  las  civilizaciones  más  antiguas  como  la  egipcia  y  la  babilónica.  
 
Además,   hay   que   agregar   que   la   población   mundial   siguió   creciendo   y   los   pueblos,   por   las  
  razones   mencionadas   anteriormente,   siguieron   extendiéndose   hasta   el   punto   que   se   volvió  
viable  empezar  a  realizar  comercio  a  larga  distancia  entre  países.  Es  decir,  el  mundo  empezó  a  
  unirse  y  a  conectarse  de  manera  inicial.  

  Por   ejemplo,   la   civilización   egipcia   no   solo   se   caracterizó   por   un   comercio   intrarregional,   sino  
que   empezó   a   exportar   bienes   que   ellos   producían   a   países   como   Grecia,   Anatolia,   Fenicia   y  
  Canaán,  entre  otros.  Así  mismo,  importaban  bienes  que  en  Egipto  no  se  producían.    

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO NOMBRE DEL MÓDULO 8

 Egipto   exportaba   pescado   seco,   cerámica   y   lino   y   así   mismo   importaba   madera   del   Líbano   y   4.1. Enfoque  en  la  producción  
aceite  de  oliva  de  las  regiones  cercanas  a  Grecia.  

Este   sistema   del   trueque   logra   permanecer   vivo   aún   en   la   época   de   los   clásicos   (Sócrates,  
Platón,  Aristóteles)  aproximadamente  en  los  años  500  A.C  y  llega  a  su  fin  en  la  última  etapa  de  
la  Edad  Media  (aproximadamente  en  el  año  1500  D.C)  donde  son  los  burgueses  cansados  de  la  
opresión   y   el   monopolio   económico   y   político   dirigido   por   la   Iglesia   Católica   y   los   señores  
feudales,  quienes  deciden  adquirir  terrenos  propios  y  comercializar  sus  bienes  a  otras  regiones  
de   Europa.     Este   incremento   en   el   volumen   de   bienes   comercializados,   hizo   que   se   creara   la  
moneda   como   un   medio   para   facilitar   el   intercambio   de   bienes   entre   los   burgueses   de   varias  
regiones,  ya  que  era  complicado  seguir  ejerciendo  el  trueque  con  el  nuevo  nivel  de  mercancía  
comercializada.  Desde  esta  etapa  del  final  de  la  Edad  Media  y  principios  del  Renacimiento  hasta  
nuestros   días,   la   moneda   sigue   siendo   el   medio   de   intercambio   entre   compradores   y  
vendedores.  

Desde  la  economía  del  trueque  hasta  la  economía  actual  de  la  moneda,  se  puede  apreciar  que  el  
intercambio   eficiente   es   el   punto   que   sostiene   las   relaciones   comerciales.   En   el   momento   en  
que   una   de   las   partes   que   negocia,   se   sienta   insatisfecha,   la   relación   comercial   se   rompe;  
aspecto  que  se  vio  ampliamente  en  la  semana  anterior.  Siguiendo  con  el  paso  de  la  historia,  de  
la   época   del   Renacimiento,   caracterizada   por   una   creciente   sensibilización   y   conciencia   de   las  
personas   del   continente   europeo   acerca   de   la   importancia   de   la   ciencia   y   los   beneficios   que    
podría  ocasionar  a  la  sociedad,  se  aceleraron  los  procesos  de  formación  artística  e  intelectual  no   Figura 5. Producción en masa.
solo   de   parte   de   las   personas   de   clase   alta   sino   de   toda   la   población.     De   esta   manera   el   auge   y  
Descripción: La imagen muestra la producción en masa, característico de la época en el año
el  deseo  de  culturizarse  y  adquirir  conocimientos  técnicos  y  científicos  se  difundió  en  gran  parte   1800.
de   la   población   europea   del   siglo   XVI.   A   causa   de   esto,   los   habitantes   de   la   época   eran  
Fuente: Wikipedia (2016)
interesados   por   el   conocimiento,   el   arte   y   la   filosofía   y   fue   entonces   la   semilla   que   plantó   los  
https://en.wikipedia.org/wiki/Mass_production
cimientos   culturales   para   la   Revolución   Industrial   que   se   dio   a   finales   del   siglo   XVIII,   con   la  
invención  de  la  máquina  a  vapor  por  James  Watt  en  el  año  1760.  
 
Estos   son   los   antecedentes   del   mercadeo,   los   cuales   plantaron   bases   culturales   y   comerciales  
Las  bases  conceptuales  de  esta   etapa  inician  desde  en  el  año  1800  con  la  Revolución   Industrial,  
para   empezar   cimentar   los   primeros   esquemas   económicos   y   comerciales   hasta   dar   origen   al  
donde  se  hizo  énfasis  en  la  producción  en  masa  debido  a  la  aparición  de  las  máquinas  a  vapor,  
mercadeo  como  lo  conocemos  hoy  en  día.  
lo   cual   condujo   a   que   las   empresas   fabricantes   redujeran   drásticamente   los   costos   de  
Sin   embargo,   la   evolución   propiamente   dicha   del   marketing   ha   pasado   por   cuatro   etapas   producción,  pudieran  crecer  en  su  tamaño  y  en  consecuencia  pudieran  dar  empleo  a  una  gran  
principales  que  son:   porción  de  la  población.  

1. Enfoque  en  la  producción.   Esto  acentuó  aún  más  la  concentración  de  grandes  poblaciones  en   zonas  geográficas,  ya  que  las  
empresas  crecieron  y  al  tener  una  gran  oferta  de  empleo,  los  pequeños  artesanos  que  vivían  en  
2. Enfoque  en  las  ventas.   las   zonas   rurales,   dejaron   a   un   lado   sus   microempresas   para   convertirse   en   empleados   de   estas  
empresas   que   se   habían   transformado   en   grandes   fábricas   Así   se   terminaron   de   formar   las  
3. Enfoque  en  marketing.   grandes  ciudades  y  al  producirse  este  fenómeno  socioeconómico,  se  aumentó  la  diversidad  de  
bienes  y  así  mismo  la  exportación  e  importación  de  bienes.  
4. Marketing  holístico.  

   

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 Desde  esta  etapa  hasta  el  año  1920  aproximadamente,  se  creía  que  lo  más  importante  para  el   Esto   también   se   creía,   ya   que   los   gerentes   de   la   época,   confiaban   ciegamente   en   que   su  
mercado   de   consumidores,   era   encontrar   un   producto   de   buena   calidad,   con   óptimas   intuición   para   diseñar   bienes,   según   su   experiencia   o   lo   que   ellos   creían   que   sería   aceptado   por  
condiciones,   que   funcionalmente   cumpliera   para   lo   cual   había   sido   producido   y   que   fuera   de   los   consumidores,   era   suficiente.   De   esta   manera,   los   gerentes   no   investigaban   lo   que  
bajo  costo.   realmente  quería  el  mercado  y  lo  único  que  se  estudiaba  del  mercado,  eran  las  objeciones  que  
tenía  el  consumidor  a  la  hora  de  comprar.  

Esto   está   relacionado   con   un   fenómeno   muy   conocido   en   el   marketing   que   les   ha   causado  
4.2. Enfoque  en  las  ventas   grandes  problemas  a  las  empresas  y  es  llamado  miopía  del  marketing.    
  La   miopía   del   marketing   se   da   cuando   las   empresas   se   obsesionan   y   creen   que   los   productos  
que   actualmente   ofrecen   son   aceptados   por   el   mercado   cuando   en   verdad   no   es   así.   Este  
fenómeno  se  da  porque  en  algún  momento  el  producto  fue  aceptado,  pero  el  consumidor  en  un  
momento  cambió  sus  preferencias  y  dejó  de  desear    ese  producto  específico.  

La   miopía   empieza   cuando   el   gerente   no   se   da   cuenta   que   el   mercado   cambió   en   sus  

preferencias  y  al  estar  ciego  ante  los  cambios  del  mercado,  sigue  ofreciendo  el  mismo  producto.  
Por  lo  cual,  las  empresas  que  caen  en  esta  enfermedad  se  estancan,  y  se  vuelven  obsoletas.    

4.3.  Enfoque  en  marketing  

 
Figura 6. Enfoque en ventas.
Descripción: Imagen que muestra una zona comercial donde la abundante publicidad y la fuerza
de ventas predomina.
Fuente: publicdomainpictures (2016)

Esta   etapa   inicia   aproximadamente   en   1920,   donde   la   aparición   de   las   empresas   aumentó,   el  
consumidor  adquirió  la  ventaja  de  elegir  entre  varios  bienes  de  varias  empresas  en  el  caso  en  el  
que  alguna  oferta  no  le  pareciera  convincente.  

Por  tal  razón,  se  creía  que  ya  no  era  suficiente  producir  un  bien  de  buena  calidad,  a  un  precio  
bajo.   Ahora   se   debían   crear   estrategias   de   publicidad   agresiva   y   una   fuerza   de   ventas   bien    
entrenada  que  tuviera  las  habilidades  para  motivar  y  convencer  a  los  consumidores.   Figura 7. Enfoque en Marketing.
Descripción: La imagen representa a una empresa que reunió a un grupo de sus clientes para
En   esta   etapa,   las   empresas   enfatizaban   en   entrenar   a   sus   vendedores   y   ponían   su   confianza   en   realizar una investigación de mercados a través de un focus group.
la   persuasión   de   ellos,   así   como   las   estrategias   de   comunicación   que   reforzara   la   decisión   de   Fuente: Wikimedia (2012)
compra  en  los  consumidores      

   

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO NOMBRE DEL MÓDULO 12

 A  partir  de  1950  aparece  el  concepto  real  del   marketing,  gracias  al  aporte  de  Teodore  Levitt  de   4.4. Marketing  holístico  
la  Universidad  Harvard.  
El   marketing   holístico   es   uno   de   los   temas   más   recientes   y   es   el   enfoque   de   vanguardia   del  
A   partir   de   esta   fecha,   las   empresas   de   la   época,   comenzaron   a   realizar   la   planeación   de   sus   mercadeo,  ya  que  en  este  contexto  mundial,  donde  todo  se  está  conectando,  y  el  mercado  se  
actividades  teniendo  en  cuenta  las  necesidades  y  deseos  de  los  consumidores  y  no  de  lo  que  el   vuelve   más   dinámico   y   exigente,   se   hace   necesario   que   el   marketing   tome   atención   e   integre  
gerente  creía  que  era  adecuado;  como  se  hacía  antes.   otras  variables  para  ser  más  efectivo.  

Las   empresas   dejan   de   ser   el   centro   de   las   actividades   de   marketing   para   dar   paso   a   los   Por  cuanto,  de  esta  manera  el  marketing  holístico,  es  una  visión  integrada  del  marketing,  en  el  
consumidores,   de   tal   forma   que   los   consumidores   dejan   de   tener   un   papel   pasivo   y   adoptan   un   que   los   programas,   estrategias   y   conceptos,   deben   estar   integrados   e   interdependientes   para  
papel  activo  en  el  diseño  de  los  productos  tangibles  e  intangibles.   generar  mejores  resultados.    

Desde  entonces,  la  competencia  ya  no  se  centra  en  quién  produce  más  productos,  o  quién  tiene   Los  cuatro  componentes  del  marketing  holístico  según  Kotler  (Kotler,  2012)  son:  
mejores   habilidades   para   vender   y   darse   a   conocer;   ahora   la   competencia   se   centra   en   quién  
satisface  mejor  a  los  consumidores.   Marketing  de  relaciones:    

Dentro   de   esta   era   del   marketing,   se   dio   a   su   vez   una   corriente   estratégica   que   ha   tomado   Es  la  construcción  de  relaciones  sólidas,  continuas  y  de  largo  plazo  con  los  diferentes  actores  de  
fuerza  recientemente  desde  la  década  de  los  90,s  y  es  el  marketing  uno  a  uno.     interés:  clientes,  empleados,  proveedores,  distribuidores  e  inversionistas.  El  punto  clave  de  este  
marketing   es   identificar   los   productos,   clientes   y   canales   rentables   y   diseñar   ofertas   que  
Esta  etapa  del  marketing  se  caracteriza  porque  las  empresas  personalizan  los  bienes  y  servicios   consoliden  la  lealtad  de  estos  clientes  rentables.  
y  los  adaptan  a  los  gustos  de  cada  cliente  individual.  
Marketing  Integrado:  
En   esta   etapa   las   empresas   trabajan   bajo   la   premisa   de   que   todo   cliente   es   único   y   por   ende  
tiene  gustos  y  necesidades  que  ningún  otro  ser  humano  tiene.    Es  la  integración  de  actividades  de  creación  de  valor  (diseño  de  producto  y  fijación  del  precio),  
comunicación   de   valor   (estrategias   de   comunicación)   y   entrega   de   valor   (distribución)   para  
Para   que   una   empresa   pueda   ejercer   el   marketing   uno   a   uno,   o   como   también   se   le   conoce  
generar  una  sólida  coherencia  en  la  identidad  de  la  marca   y  lograr  una  mejor  satisfacción  de  los  
micromarketing,  debe  apoyarse  en  los  siguientes  aspectos:  
clientes.  
Conocer  muy  bien  a  cada  cliente  (cada  cuánto  compra,  dónde  compra,  qué   productos  son  los  
que  más  compra  cada  cliente,  cuáles  son  las  consultas  que  realiza  el  cliente,  etc.).   Marketing  Interno:    

Construir   una   relación   de   doble   vía   y   permanente   con   cada   cliente   con   el   fin   de   detectar   Consiste   en   la   selección   y   capacitación   continua   de   los   empleados   para   que   ellos   brinden   un  
cualquier   cambio   en   las   preferencias   de   cada   cliente   y   conocer   de   manera   personalizada   los   excelente   servicio   y   experiencia   a   los   clientes.   La   premisa   básica   que   sostiene   el   marketing  
gustos  de  cada  uno  de  ellos.  Para  esto,  se  pueden  utilizar  las  redes  sociales  o  un  espacio  creado   interno  es  que  no  se  puede  ofrecer  un  excelente  servicio  y  experiencia  al  cliente  si  antes  no  se  
por   la   empresa   para   poder   dialogar   con   cada   cliente   tanto   en   vivo   y   en   directo   como   en   ha  capacitado  y  entrenado  al  personal  para  que  pueda  realizarlo.  
cualquier  momento.  
Un  punto  de  análisis  radica  en  que  el  responsable  de  generar  valor  superior  al  cliente  no  solo  
Contar   con   una   plataforma   electrónica   (puede   ser   un   software)   que   le   permita   a   cada   cliente   recae  en  el  departamento  de  mercadeo.    
diseñar  su  producto  en  cuanto  al  color,  tamaño,  textura,  etc.  
Es   necesario   que   todos   los   departamentos   se   articulen   y   trabajen   con   un   mismo   fin,   que   es  
  ofrecer   valor   superior   al   cliente   y   para   ello,   esta   filosofía   gerencial   debe   ser   transmitida   e  
interiorizada   desde   los   altos   directivos   hasta   lo   operarios,   para   que   todos   trabajen   con   un  
  mismo  propósito  y  sean  conscientes  que  deben  trabajar  en  equipo  si  quieren  lograr  propósitos  
comunes  como  es  la  plena  satisfacción  de  los  clientes.  
 

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO NOMBRE DEL MÓDULO 14

 Rendimiento  del  Marketing:     5.2.  Marketing  Social  
Tradicionalmente  los  dos  criterios  más  importantes  que  se  tienen  en  cuenta  para  evaluar  la  
efectividad  de  un  programa  de  marketing  son  la  rentabilidad  y  la  liquidez  generada.  Sin   Desde   el   punto   de   vista   social,   el   programa   de   marketing   es   el   programa   de   acciones   que   busca  
embargo,  hay  otros  aspectos  a  medir  que  no  por  el  hecho  de  no  ser  monetarios  no  significan   satisfacer   necesidades   y   deseos   de   los   clientes   a   través   de   productos,   servicios   y   medios   que  
que  no  sean  estratégicos  para  una  empresa.   generen  bienestar  en  el  largo  plazo  a  los  clientes  y  bienestar  a  una  comunidad.  

Entre   los   aspectos   no   monetarios   a   evaluar,   están   el   aumento   o   disminución   en   la   participación   El  mercadeo  social  también  busca  influir  en  la  forma  de  pensar  y  en  el  comportamiento  de  los  
en  el  mercado,  calidad  del  producto,  tiempo  de  respuesta  a  los  clientes,  grado  de  satisfacción   clientes  para  que  ellos  reflexionen  y  adopten  estilos  de  vida  y  hábitos  más  saludables  y  éticos.  
de  los  clientes,  entre  otros.  
Ejemplo  de  marketing  social  
Por   último,   un   programa   de   marketing   también   debe   evaluarse   desde   la   perspectiva   ambiental,  
social  y  legal.   Los   programas   de   marketing   que   utilizan   publicidad   en   medios   masivos,   como   en   la   televisión   a  
través  de  propagandas  y  series  documentales  que  buscan  sensibilizar  a  los  jóvenes  adolescentes  
Aspectos  legales  en  el  programa  de  marketing   sobre  erradicar  el  consumo  de  cigarrillos  y  sustancias  psicoactivas.  

Desde  el  punto  de  vista  legal,  se  evalúa  que  el  programa  de  mercadeo,  cumpla  con  las  promesas   Este  tipo  de  marketing  social  también  sirve  como  herramienta  para  influenciar  la  cultura  de  los  
legales   realizadas   a   los   clientes     y   cumpla   con     las   leyes   de   responsabilidad   comercial   de   los   habitantes   de   un   país   o   región   obteniendo   la   empresa   beneficios   en   cuanto   al   prestigio   y  
países  donde  se  haya  incursionado.   afinidad  de  los  consumidores  con  la  marca  y  la  comunidad  se  beneficia  por  las  acciones  sociales  
emprendidas  por  los  consumidores  sensibilizados  y  los  productos  ofrecidos  por  la  empresa.  
Por   ejemplo,   Colombia   exige   que   los   productos   que   pertenecen   al   sector   alimenticio   cumplan  
con   unos   requerimientos   técnicos   de   higiene   y   composición   de   ingredientes,   a   través   del    
INVIMA,   que   es   la   entidad   que   regula   y   supervisa   la   calidad   e   higiene   de   los   productos  
alimenticios.    

Esta   variable   es   muy   importante   ya   que   si   un   programa   de   marketing   no   cumple   con   los    
requerimientos   técnicos   mínimos   legales,   la   empresa   podría   incurrir   en   sanciones   y   pérdidas  
 
que  podrían  llevar  en  caso  extremos,  al  cierre  de  la  empresa.  
 

5. Aportes  sociales  y  medioambientales  del  Marketing    

5.1. Marketing  Verde    

Desde  la  perspectiva  ambiental,  debe  observarse  si  el  programa  de  mercadeo  es  amigable  con    
el   medio   ambiente   y   potencia   el   cuidado   del   mismo.   Por   otro   lado,   lo   que   se   denomina  
 
marketing   verde   o   ecológico,   es   el   programa   de   acciones   que   busca   satisfacer   necesidades   y  
deseos  de  los  clientes  a  través  de  productos  y  servicios  que  ayuden  a  cuidar  y  mantener  el  medio    
ambiente.     Además,   el   marketing   verde   no   solo   busca   mantener   el   medio   ambiente,   sino   que  
además   ayuda   a   reducir   costos   y   ser   competitivo   a   través,   por   ejemplo,   de   la   reutilización   de    
insumos  y  materiales.  
 

   

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 03 -

GLOSARIO  DE  TÉRMINOS   Mercado  Potencial:  Es  el  conjunto  de  personas  que  tienen  la  necesidad  y  el  deseo  de  adquirir  el  
producto,   así   como   también   tienen   la   capacidad   de   comprarlo   y   que   todavía   no   han   sido  
Bien:   Es   un   producto   tangible   que   busca   satisfacer   necesidades   y   deseos.   A   diferencia   del   atendidos  por  la  empresa.  
servicio,  el  bien  si  se  puede  ver,  tocar  y  en  general  percibir  a  través  de  los  sentidos  físicos.  
Mercado   Real:   Es   el   conjunto   de   clientes   que   la   empresa   ha   logrado   captar,   y   mantener  
Deseo:   Es   la   preferencia   manifiesta   de   un   consumidor   hacia   un   bien   o   servicio   de   una   marca   fidelizados  
específica.  
Mercado   Total:   Es   el   universo   total   de   personas   con   necesidades   y   deseos   que   la   empresa  
Experiencia:   Situación   favorable   o   desfavorable   que   tiene   un   consumidor   frente   a   un   bien   o   podría  satisfacer  con  la  oferta  de  bienes  y  servicios  que  tiene  actualmente  
servicio.  
Necesidad:   Literalmente   es   una   falencia   que   tiene   el   ser   humano   y   que   si   no   se   satisface,   la  
Focus   Group:   Es   una   técnica   de   recolección   de   datos   que   consiste   en   agrupar   a   un   grupo   de   persona   muere.   La   necesidad   a   diferencia   del   deseo,   tiene   el   carácter   de   ser   indispensable   para  
clientes  de  la  empresa  y  estudiar  y  analizar  lo  que  ellos  piensan,  sienten  y  sugieren  frente  al  bien   preservar  la  vida.  
o  servicio  prestado  por  la  misma.  
Percepción:   Es   la   manera   como   las   personas   reciben   e   interpretan   información   para   convertirla  
Investigación  de  mercado:   Es   la   herramienta   de   marketing   que   tiene   el   propósito   de   estudiar   e   en  significados  
identificar   aspectos   claves   de   los   consumidores   como   las   necesidades   y   deseos   que   tienen,  
Producto:   Es   un   medio   tangible   o   intangible   compuesto   de   características   y   atributos   que  
hábitos  de  compra,  en  qué  lugares  compran  con  frecuencia,  cada  cuánto  compran  las  personas  
buscan   brindar   una   serie   de   beneficios   físicos   y   emocionales   para   satisfacer   una   necesidad   o  
y  la  forma  de  pensar  y  vivir  de  estos  consumidores.  Para  ello,  la  investigación  de  mercados  se  
deseo  por  medio  de  unos  beneficios.  
apoya   en   técnicas   de   recolección   de   datos   como   las   entrevistas,   cuestionarios,   focus   groups,  
observación  estructurada  y  no  estructurada,  etc.   Servicio:  Es  un  producto  intangible  compuesto  de  una  serie  de  acciones  que  buscan  satisfacer  
necesidades   y   deseos.   El   cliente   no   puede   tocar   ni   ver   estas   acciones,   pero   las   puede  
Marketing:  Es  la  ciencia  que  estudia  la  mejor  manera  de  satisfacer  las  necesidades  y  deseos  de  
experimentar.  
un  grupo  o  varios  grupos  de  personas.  
Valor:  Desde  la  perspectiva  del  cliente,  es  la  evaluación  perceptiva  que  realiza  un  consumidor  
Marketing   Holístico:   El   marketing   holístico   es   la   creación   de   un   programa   de   marketing   que  
acerca   de   un   bien   o   servicio,   donde   compara   los   beneficios   recibidos   con   los   costos   que   tuvo  
integra   y   destaca   la   interdependencia   de   las   estrategias,   tácticas,   medios   y   responsables   que  
que   tener   para   comprar   el   producto.     Es   una   relación   beneficio   –   costo   que   el   cliente   realiza  
hacen   parte   de   este   programa,   con   el   fin   de   obtener   mejores   resultados   en   cuanto   a   la  
internamente  de  su  experiencia  con  un  bien  o  servicio.  
captación  y  fidelización  de  clientes,  y  en  consecuencia,  del  logro  de  los  objetivos  corporativos.  
Ventas:  Es  la  actividad  en  la  que  un  vendedor  (quien  ofrece  el  producto)  da  a  conocer  y  poner  
Marketing  Social:  Es  el  programa  de  acciones  que  busca  satisfacer  necesidades  y  deseos  de  los  
en   disposición   para   que   un   comprador   (quien   necesita   o   desea   el   producto)   lo   adquiera   para   su  
clientes,  a  través  de  medios  de  satisfacción  que  brinden  además  bienestar  en  el  largo  plazo  para  
uso  personal  o  comercial.  
los  mismos  clientes  y  la  sociedad  en  general.  
 
Marketing   Verde   o   Ecológico:  Es  un  programa  de  acciones  que  busca  satisfacer  las  necesidades  
y  deseos  de  un  grupo  o  varios  grupos  de  clientes  a  través  del  cuidado  del  medio  ambiente.    
Mercado:   Es   el   conjunto   de   clientes   reales   y   potenciales   que   una   empresa   determinada   tiene   la    
capacidad  de  satisfacer  con  la  oferta  de  productos  que  posee.  
 
Mercado   Meta:   Es   el   grupo   de   personas   que   cumple   con   las   características   y   el   perfil   que   la  
empresa  ha  decidido  enfocar  sus  esfuerzos  para  satisfacerlos  plenamente.    

   

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 04 ---

BIBLIOGRAFÍA.   • Figura  5.    

Remisión  a  fuentes  complementarias   Wikipedia.  (2016).  Enfoque  en  Producción.  [Fotografía].  Recuperado  de  

• Kotler.  (2012).  Dirección  de  Marketing.  México  D.F:  Pearson.   https://en.wikipedia.org/wiki/Mass_production  

• Figura  6.    
• Kotler,  P.  (2013).  Fundamentos  de  Marketing.  México  D.F:  Pearson.  
Publicdomainpictures  (2016).  Enfoque  en  Ventas.    [Fotografía].  Recuperado  de  
• Lambin,   J.   J.   (2009).   Dirección   de   Marketing.   En   J.   J.   Lambin.   MéxicoD.F:   Mc   Graw   Hill  
Interamericana.   http://www.publicdomainpictures.net/view-­‐
image.php?image=5793&picture=vendedores-­‐de-­‐ropa  
• Santesmases,   M.   (2012).   Marketing:   Conceptos   y   estrategias.   Madrid:   Larousse   -­‐   Editorial  
Pirámide.     • Figura  7.    
• Figuras  y  Tablas   Wikimedia  (2012).  Enfoque  en  Marketing.  [Fotografía].  Recuperado  de  

   Lista  de  Figuras   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Focus_Groups,_National_Network_Meetings,

_GINKS_IMG_3920_(5348319263).jpg  
• Figura  1.    
5.2  Lista  de  Tablas  
Wikimedia.  (2015).  Mercado  de  consumo.  [Fotografía].  Recuperado  de  
• Tabla  1.  Tabla  comparativa  entre  un  bien  y  un  servicio  
https://pt.wikipedia.org/wiki/Quitanda  
 
• Figura  2.    

Wikimedia.  (2015).  Mercado  Institucional.  [Fotografía].  Recuperado  de  

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hotel_Estelar_La_Fontana.JPG  

• Figura  3.    

Wikimedia.   (2014).   Mercado   de   entidades   sin   ánimo   de   lucro   y   entidades  

gubernamentales.  [Imagen].  Recuperado  de  

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_Fundaci%C3%B3n_Integra.JPG  

• Figura  4.    

Wikipedia.  (2016).  Antecedentes  del  Marketing.  [Imagen].  Recuperado  de  

https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_agriculture  

   

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