Fundamentos de Mercadeo

Introducción al marketing
Autor: Darling Gómez
Actualizado por: María Paula Rubio M.
Fecha de Actualización: 20 de enero de 2020
 Fundamentos de Mercadeo

INTRODUCCIÓN.

El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler).

También es conocido como el sistema total de actividades comerciales tendientes

a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Stanton,
Etzel y Walker, 2010).

Sin embargo, el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para

las empresas. Es el encargado de gestionar la relación de los clientes con la empresa y
crear valor para captar su atención y luego atraerlo para que pueda consumir los
productos o servicios que ofrece la empresa.

Marketing no sólo es vender y anunciar, ahora va más allá, y se trata de satisfacer

las necesidades del cliente pero además, personalizar los elementos para que se pueda
tener la fidelización del cliente ya que en el mercado existen infinidad de productos
sustitutos que pueden acabar con la empresa.

Si se entienden esas necesidades se desarrollan productos que generen valor, se

asignan precios competitivos para cautivar la mayor cantidad de mercado, y se
distribuye de manera eficaz para vender más fácil.

Es necesario entender que el marketing se debe desarrollar como una filosofía de

negocio donde el cliente es su factor principal. Hay que satisfacer los mercados por eso
es muy importante que se identifique las necesidades del cliente. Diseñar estrategias y
desarrollarlas.

En la actualidad el marketing presta atención a las necesidades del consumidor, por

más que los economistas clásicos ya hicieran hincapié en la necesidad de adaptar la
producción al consumo y a los intereses del consumidor. Sin embargo, esto no ha
seguido siendo así posteriormente, y muchos investigadores, directivos y profesionales
del marketing aún se encuentran hoy anclados en posturas egocéntricas. (Smith, Mill.
2008)
 Fundamentos de Mercadeo

ESTRUCTURA TEMÁTICA

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE
MARKETING 1.1 Mercadeo

1.2 Mercado
1.3 Tipos de mercado
1.3.1 Mercado de consumidores
1.3.1.1 Mercado de Servicios
1.3.2 Mercado industrial
1.3.3 Mercado de intermediarios
1.3.3.1 Comerciantes intermediarios
1.3.3.1.1 Detallistas
1.3.3.1.1 Mayoristas
1.3.3.2 Agentes intermediarios
1.3.4 Mercado gubernamental o sin ánimo de lucro
1.3.5 Mercado Internacional
 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 Tipos de estrategia
2.1.1 Ofensivas

2.1.2 Defensivas

2.1.3 Genéricas

2.1.4 Concéntricas

2.2 Estrategia de mezcla de marketing

2.2.1 Estrategia de mercado

2.2.2 Estrategia de producto

2.2.3 Estrategia de precio

2.2.4 Estrategia de distribución

2.2.5 estrategia promoción

2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida

del producto 2.3.1 Fase de introducción
2.3.2 Fase de crecimiento
2.3.3 Fase de madurez
3. FACTORES SOCIALES
3.1 Cambios demográficos
3.1.1 La población mundial
3.1.2 Grupos generacionales
3.1.3 Diversidad de razas y etnias
3.2 Cultura
3.2.1 Cambios de la actitud de las mujeres y los hombres
3.2.2 Valores cambiantes
3.2.3 Nuevas formas de educación
4. FACTORES ECONÓMICOS
4.1 Contextos macroeconómicos
 4.2 Ingresos de los consumidores
4.2.1 Ingresos brutos
4.2.3 ingresos disponibles
4.2.3 Ingresos discrecionales
5. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN, MERCADOS DE
CONSUMO Y NEGOCIACIÓN
5.1 El proceso
5.2 Planeación de la investigación
5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación
5.2.2 Establecer los objetivos específicos
5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado
5.2.4 Establecer el método de entrevista
5.2.5 Establecer el número de entrevistas a realizar
5.3 La ejecución del proceso investigativo
5.4 Investigación cualitativa
5.4.1 La entrevista personal
5.4.2 La entrevista grupal o focus group
5.4.3 La observación
5.4.4 Las técnicas proyectivas
5.5 Investigación cuantitativa
5.6 El análisis
5.7 Las conclusiones
5.8 Fuentes de la investigación de mercados
5.8.1 Internas y externas
5.8.2 Libros y revistas
5.8.3 Datos comerciales e industriales
5.9 Finalidad de la investigación de mercados
6 VENTAJA COMPETITIVA
6.1 Análisis estratégico DOFA
6.2 Conceptos sobre competencia
6.2.1 Competencia directa
6.2.2 Competencia indirecta
6.3 Proveedores
6.4 Cómo se alcanza la ventaja competitiva
 IDEOGRAMA
Mercadeo

Conceptos básicos del

Mercado
marketing
Tipos de
mercado

Tipos de estrategia

Estrategias de mercadeo Estrategia de mezcla de marketing

Estrategias de marketing en el ciclo de

vida del producto

Cambios demográficos
Factores sociales
Cultura

Contextos
macroeconómicos
Introducción Factores económicos El proceso
al marketing Ingresos de los
consumidores
Plneación de la investigación

La ejecución del proceso

investigativo

Investigación cualitativa

Gestión de la información,
mercados de consumo
nvestigac n tativa negociación

El análisis
DOFA

Las conclusiones
Competencia
igación de
 1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

1.1 Mercadeo.

Figura 1. GlobalWebTek.com. (s.f). Mercadeo y Promoción en Internet. Tomado de

http://www.globalwebtek.com/mercadeo-y-promocion-en-internet. Recuperado el día 9 julio 2014.

Es una actividad netamente humana donde se investigan, conocen y analizan las

necesidades del mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a través
de productos y servicios elaborados o prestados por una empresa que busca obtener un
beneficio.

De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual las personas y los colectivos realizan un proceso de
intercambio comercial y satisfacen sus necesidades; por el contrario las empresas están
en la capacidad de crear productos, dar un valor a los mismo y generar un proceso de
intercambio con terceros que actúan como clientes (Muñoz, 2004).

De esta manera, se expresa que las acciones de mercadeo permiten maximizar la oferta
de valor en la compañía, en otras palabras, se busca lograr una pasión que permita
comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con bienes o
servicios que tengan las características que ellos desean, con el precio adecuado para
competir, con estrategias de producto, de comunicación y de distribución adecuadas
que generen un posicionamiento en la mente de los consumidores para que la empresa
crezca y se mantenga en el tiempo.

Por consiguiente, es necesario realizar una distinción entre el marketing y la publicidad,

la comunicación y las ventas. Cabe resaltar que las ventas y la publicidad, son funciones
en las que el mercadeo se afianza para desbordar su potencial comercial.
 Por otro lado, existen diversos autores quienes afirman que el mercadeo se basa en
la generación de necesidades artificiales. En muchos casos, se piensa que las decisiones
que se toman en el ejercicio de la compra se deben específicamente a las influencias que
ejerce la empresa sobre la mente de los consumidores, y en algunos casos se
responsabiliza de que los individuos no tengan ninguna intención de adquirir los
productos.

Finalmente, se puede afirmar que el marketing no es un aplicativo para las

empresas pequeñas. El mercadeo es una disciplina que debe ser aplicada en todas las
organizaciones, sin importar su tamaño, su objeto social, es decir, desde los mercados
de bienes de consumo masivo hasta los mercados de bienes industriales, el sector de
los servicios e inclusive el ámbito de la empresa sin ánimo de lucro; dentro de un
contexto nacional e internacional

Necesidades, Valor Intercambio, Gestión de

Producto satisfacción transacción Mercado
deseos y demandas y emoción y relación Marketing

Figura 2. Tirado, M, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. Publicaciones de la Inversitat Jaume

I. Servei de Comunicació. Tomado de
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/id/129715/s74.pdf. Recuperado el día 9 julio 2014.

A partir de la anterior gráfica, podemos describir los elementos que intervienen en

el desarrollo de la propuesta de mercadeo en las empresas, identificando unas
necesidades, deseos y demandas del entorno externo, generando una transformación al
interior de la organización, dando como resultado un producto que permite entregar un
valor, aporta la satisfacción a los clientes y establece un grado de emoción al cliente; de
igual manera ejerce un proceso de intercambio de información donde se establece el
grado de aceptación por parte de los clientes, dando origen al proceso transacción
comercial o venta que para la organización se vería reflejada como el establecimiento
de una relación comercial directa con el cliente que hace parte del mercado y a donde
la empresa desea encaminar todos sus esfuerzos. Con la finalidad de que la empresa
logre conquistar el mercado, esta debe formular un proceso de gestión de marketing,
para poder administrar todos los requerimientos del marketing hacia los clientes y
estos hacia la empresa; de la misma manera, en el proceso de gestión del marketing, se
desarrolla un plan de mercadeo que se constituye como producto operativo de la
gerencia media y que resalta la calidad operativa de las acciones de marketing por
conquistar el mercado.
 1.2 Mercado

Es un lugar real o virtual en donde se encuentran compradores y vendedores con el

ánimo de hacer intercambios; es el lugar o el medio en el cual personas (naturales o
jurídicas) encuentran productos y servicios que les satisfacen una necesidad
determinada; en un sentido más amplio, el mercado es donde se encuentra la oferta y
la demanda.

De igual manera, para Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro “Mercadotecnia”,
los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio convergen en el
mercado para el intercambio de bienes y servicios. Bajo este concepto es necesario que
se precisen 3 aspectos relevantes:

a. La participación de uno o varios actores, de acuerdo a las necesidades y

deseos que se esperan satisfacer.
b. La representación de un producto que pueda satisfacer el requerimiento
del mercado.

c. La representación de personas que presentan los productos al mercado.

Finalmente, se puede concluir que los estudios y evaluaciones que tienen como objetivo
conocer el mercado de una empresa para tomar las mejores decisiones que le permitan
a la firma (y sus productos) la permanencia en el medio comercial.

Dentro de este esquema es necesario plantear las siguientes preguntas con la finalidad
de obtener una clara visión acerca de los requerimientos solicitados por los clientes:
• ¿Quiénes son los actores que constituyen el mercado?

• ¿Qué está comprando el mercado?

• ¿Por qué compra el mercado?

• ¿Quién está participando en la compra?
• ¿Cómo está comprando el mercado?

• ¿En qué momentos está comprando el mercado?

• ¿En dónde está comprando el mercado?
 1.3 Tipos de Mercado
De acuerdo con su naturaleza existen varios tipos:

1.3.1 Mercado de Consumidores:

Es el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios de las empresas
para su uso directo y para satisfacer necesidades personales.

Así mismo, es necesario que los mercadólogos analicen los deseos, percepciones,
preferencias y conductas sobre el desarrollo de compra de los clientes. Tal
información dará las pautas para edificar estrategias enfocadas al desarrollo de
nuevos productos, precios, canales de distribución, difusión de los mensajes
publicitarios y otros aspectos inherentes a la mezcla de mercadotecnia.

De esta misma manera es necesario establecer un proceso de sistema de conducta del

consumidor (Sahui, 2008) que interfiere en el desarrollo de compra de los
consumidores y que de alguna manera influye en la conducta del consumidor al
momento de determinar la compra. A continuación, se mostrara algunos aspectos que
intervienen en el proceso de compra:
Estímulos por Estímulos Aspectos del Sistema Disposición
parte del adicionales consumidor decisorio por por parte del
marketing parte del consumidor
consumidor

Producto Económicos Cultural Afirmación de Elegir

problemas producto

Precio Tecnológicos Social Investigación Elegir marca

Promoción Políticos Personal Información Elegir
distribuidor

Plaza Culturales Psicológico Proceso de Instante de

evaluación realizar la
compra
Alternativa de Valor de la
decisión compra
Guía
postventa
www.infoservi.com. (s.f). Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.
Tomado de http://www.infoservi.com/infoservi/pdf/Analisis_De_Los_Mercados.pdf. Recuperado el
día 10 julio 2014.
1.3.1.1 Mercado de Servicios

El mercado de servicios es, así como el mercado de productos, una oferta

disponible de servicios que están disponibles para el usuario de la misma manera, con
la excepción de la naturaleza del ‘bien’ que en este caso se está promocionando. La
naturaleza del servicio es completamente diferente a la naturaleza del producto, ya que
este es un intangible, por lo tanto, es probable que la locación física del mercado sea
también intangible y muy probablemente en pleno siglo XXI, de carácter virtual (Uribe,
M. M. E., 2010).

Las tendencias internacionales, junto con el auge estratosférico de las

comunicaciones, la tecnología y demás herramientas utilizadas para facilitar los
negocios, han servido como plataforma para que el mercado de servicios haya surgido
y sea el mercado que marca muchas de las pautas a seguir para los otros diferentes
mercados que buscan lograr mejores condiciones de competitividad al reducir costos,
estandarizar prácticas y métodos, facilitar la comunicación e interacción con los
clientes, entre otros (Solomon, R Michael, 2013).
1.3.2. Mercado Industrial.

Es el conjunto de usuarios de productos o servicios que adquieren las empresas

para complementarlos o transformarlos y a su vez comercializarlos en un mercado de
consumidores, es decir, las empresas también hacen el papel de clientes consumiendo
productos y servicios, ya que adquieren maquinarias, químicos y materias primas para
el desarrollo de su producción; de igual manera, estos adquieren computadoras,
muebles y enseres y otra clase de productos que generalmente se adquieren en
mercados de consumidores (Corona, 2012). De esta, manera es más sencillo destacar
este tipo de mercados de acuerdo al tipo de cliente, según sus aspectos diferenciales con
el cliente de consumo; de esta manera se logra estimar el uso concreto al producto; de
acuerdo, a lo anterior se puede inferir en que el marketing industrial es el intercambio
de información entre empresas comerciales que están en plena capacidad de
intercambiar bienes y servicios, entre estos actores, se destaca el Gobierno, empresas
de tipo comercial y empresas sin ánimo de lucro, con la finalidad de usar estos recursos
como insumos para ser transformados y obtener otro producto y establecer un proceso
de venta.

De acuerdo con lo anterior, se puede afirmar que existe una clara diferencia con el
marketing de bienes ofrecidos directamente al consumidor, ya que este marketing se
encarga de vender bienes y servicios a personas y familias para su consumo personal y
a los diversos actores de la cadena de distribución de bienes al consumidor.
 También se logra identificar que el marketing industrial está enfocado, no solo al
tipo de cliente, sino al uso de los bienes que se adquieren. Por consiguiente, en los
mercados industriales, los productos, se compran para el procesamiento y reventa,
mientras que en el mercado al consumidor los bienes se compran para un consumo
inmediato o uso final.

En consecuencia, los productos industriales estarían en correspondencia al sector

industrial, estos productos harían relevancia a los servicios agrícolas, la minería, la
construcción, la fabricación de productos con alto grado de durabilidad y la fabricación
de productos perecederos, ya que estos elementos son vendidos a los mercados
industriales.

1.3.2 Mercado de Intermediarios

Figura 4. Grupo Bimbo. (2013). Mercadotecnia 2013. Tomado de

http://2013mercadotecnia.wordpress.com/page/2/. Recuperado el día 11 julio 2014.

Se compone por las personas o empresas que operan como distribuidores o

revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su actividad es la
compra y posterior venta de productos y servicios.

De igual manera, el mercado de intermediarios necesariamente hace énfasis a los

canales de distribución (Canepa, 2009), ya que estos son actores indispensables en el
desarrollo la estructura de negocios y donde las organizaciones productoras tienen una
alta importancia ya que estás entregan las mercancías desde un origen y los
intermediarios (Zuñiga, 1999).
 De acuerdo con lo anterior, se puede inferir que un canal de distribución se
encuentra relacionado por cierta cantidad de personas y empresarias que
necesariamente están en un proceso de relación constante, ya que transfieren la
propiedad de mercancías, en la medida que se ejerce todo el proceso de trazabilidad
entre el fabricante y el consumidor final o cliente industrial.

Así mismo, cabe destacar que los intermediarios son personas jurídicas que se
ubican entre el productor y el cliente final, y que poseen como característica
fundamental que en la mayoría de los casos son empresas totalmente independientes
al fabricante, con principios corporativos diferentes al productor, pero con fines y
objetivos comunes.
Esto indica que las empresas dedicadas a la intermediación de
mercancías, presentará una estructura similar a la siguiente

Centro de
Insumos Proveedores Fabricas distribución Mayoristas Minoristas Cliente
final

Figura 5. Canepa, G. (2006). Estructura de los canales de distribución. Tomado de

http://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/cognos/images/stories/programacion_2010_1/canales
%20de%20distribucin%20cognos.pdf. Recuperado el día 11 julio 2014.

Dentro de esta estructura se logra identificar los comerciantes intermediarios

que presentan la siguiente estructura:

1.3.2.1 Comerciantes Intermediarios

Estos actores de la cadena de distribución se caracterizan por que poseen la
propiedad de los bienes que se van a comercializar.
Estos actores presentan una clasificación, descrita a continuación:
1.3.2.1.1 Detallistas

Estos realizan el proceso transaccional en altas cantidades de productos para

desarrollar el proceso de venta de uno a uno. Generalmente los productos de venden
para un uso final en las familias o para el consumo de la misma persona.
1.3.2.1.2 Mayoristas

Se encargan de comprar y vender altas cantidades de mercancías para poder comercializarlas al

menudeo y a otros establecimientos.
1.3.2.2 Agentes intermediarios

Estos actores de la distribución, se caracterizan por que no tiene la propiedad de la

mercancía, pero se encargan de gestionar el proceso de transferencia de la misma; por
ejemplo, las agencias de viajes, las agencias de intermediación aduanera, entre otras.

De acuerdo a la anterior literatura expuesta hasta el momento, los intermediarios

cumplen unas funciones específicas en el desarrollo comercial de las mercancías, ya que
suministran y permiten que se reduzca los procesos de intercambio comercial entre las
empresas, negocian grandes cantidades de producto, logrando obtener un excelente
precio, lo que le permite otorgar un precio competitivo al cliente final; sin embargo, es
necesario que en el caso de los productos agrícolas, los intermediarios, compran los
productos a los pequeños agricultores, establecen la producción bajo espacio de
abastecimiento, realizan un proceso clasificatorio, la envasan y luego la empacan, en
algunos casos bajo una misma etiqueta; este proceso les permite centralizar grandes
volúmenes con los cuales se dispone atender la demanda a todos los mercados a
satisfacer.
Además de esto, también les permite proporcionar un nivel de financiación (Miranda,
2009)
1.3.3 Mercado gubernamental o sin ánimo de lucro:

Está conformado por entidades que tienen una misión social o de desarrollo, que
transfieren a determinados grupos poblacionales los productos y/o servicios que
adquieren para satisfacer las necesidades que aquellos no pueden suplir con sus
propios recursos.

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras

instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado.
Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y
clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.

En la mayor parte de los países, las organizaciones gubernamentales son

importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por
lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente
otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo. IE University. Mercados
institucionales y gubernamentales (2009). Tomado de: http://web-de-
marketing.blogspot.com/2009/02/mercados-institucionales-
y.html#sthash.T3VHj0uQ.dpuf

Figura 6. Dirección general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones públicas. Tomado de:
https://www.dgii.gov.do/transparencia/comprasContrataciones/licitaciones/Paginas/default.aspx
 1.3.4 Mercado Internacional:

Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales, intermediarios o

gubernamental) ubicados en otros países.

El mercadeo internacional consiste en el intercambio comercial de productos o

servicios de un país con diferentes naciones.

Es también el encargado del desarrollo, organización, planificación, y control de la

comercialización de productos o servicios fuera del país, con el objetivo de conocer,
satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores que interactúan en
un entorno diferente al país de origen y con una problemática diferente.

El producto o servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones

de utilización y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa
deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las
siguientes alternativas.

- Comercializar el producto o servicio igual que en el mercado de origen

- Modificar el producto o servicio en función del mercado de destino
- Diseñar nuevos productos o servicios para cada mercado internacional
- Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un
producto o servicio global

Para ello la empresa tendrá que decidir estandarizar o adaptar el producto o servicio.
El marketing internacional. Tomado de:
http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comercio/marketinginternacional.p
df
 Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de:
http://plusempresarial.com/Emprendedores-detail/esta-su-empresa-preparada-para-
internacionalizarse/

2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto
al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen
diferenciación con la competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar
sus productos o servicios, esa empresa no tendrá éxito en el mercado.

Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al público objetivo ya antes estipulado
para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptación sobre los consumidores y
que cumplan sus necesidades.

La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa

a través de las ventas. Kotler, Philip (2008).
 Figura 13. Ramírez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: http://bit.ly/1tr67hY

2.1 Tipos de estrategias

2.1.1 Ofensivas:

Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través de la

especialización, la diversificación, la integración con empresas de su cadena de valor,
fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas.

2.1.2 Defensivas:

Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la
empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de operación, la
desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas.

2.1.3 Genéricas:

Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las
unidades estratégicas del negocio.

2.1.4 Concéntricas:

Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción de las
diferentes áreas funcionales.

2.2 Estrategias de mezcla de marketing

2.2.1 Estrategias de mercado

Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye
la segmentación de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de
compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y
seleccionar los segmentos a los cuales se ingresará para conseguir un posicionamiento
en la mente de los consumidores meta.

Figura 14. Profesionales y empresarios. (2013). Estrategias de mercadeo. Tomado de:

http://bit.ly/W0xalM

2.2.2 Estrategias de producto

Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor

variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del
mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más
eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar la rentabilidad.

2.2.3 Estrategias de precio

Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios

serán iguales en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un
posicionamiento.

2.2.4 Estrategias de distribución

Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a utilizar
(mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura
deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.
 Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: http://bit.ly/1jtEfG2

2.2.5 Estrategias de promoción

Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más

adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de
empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción
comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores
finales para animarlos a comprar el producto.

Figura 16. Estrategias de marketing. (2010). Estrategia de promoción. Tomado de:

http://bit.ly/1uKLytN
 2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto

2.3.1 Fase de introducción

Aunque es una de las etapas más duras al momento de lanzar un producto o servicio
nuevo, hay que tener en cuenta que las ventas en esta fase por lo general son bastante
bajas, más aún si son de alto costo, sin embargo hay que tener en cuenta algunas
características para que el lanzamiento sea todo un éxito y su impulso hacia los clientes
sea mucho mejor.

Las ventas deben estar dirigidas al público que está más receptivo al tipo de producto o
servicio que se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo de público son
personas con buen poder adquisitivo y que les gusta probar nuevas cosas que les
ofrezca el mercado.

Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de producción y
promoción también ha sido una inversión fuerte que ha tenido que hacer la empresa
para poder hacer el lanzamiento. Además, hay que saber en qué momento introducirlo,
ser el pionero puede ser una ventaja muy fuerte con respecto a sus competidores
futuros, aunque también tendrán que haber más riesgos y sobre costos.

Cuando una empresa puede tener una mayor reputación en el mercado y estar en el top
of mind de las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar al mercado
como segunda opción. Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se pueden modificar
mejor las estrategias para que su lanzamiento sea todo un éxito.

“La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una
mayor ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell, han
protagonizado un liderazgo continuo en el mercado”. Kotler, Philip (2006)

2.3.2 Fase de crecimiento

Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la anterior
el producto ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar a
posicionarse en la mente de los consumidores.

Además, si tuvo una buena recepción de los primeros compradores, seguramente van
a ser clientes repetitivos y mejor aún voceros de la marca.

También aparecen competidores que observando el éxito de la empresa empiezan a

introducir el mismo producto con alguna modificación, Sin embargo como se explicó en
la fase anterior, ser el pionero tiene sus ventajas y más aún en esta etapa del producto.
Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeño porcentaje, porque
seguramente la competencia va a querer entrar en una guerra de precios pero si el
producto ya está posicionado mantener los costos será la mejor estrategia, eso le dará
credibilidad al producto y los consumidores se sentirán tranquilos con el producto que
han adquirido anteriormente.

En esta fase también los costos de producción disminuyen por la curva de aprendizaje
del productor, lo que ayuda a la vez a invertir más dinero en promoción y mantener el
posicionamiento del producto o servicio. Sin embargo también hay que pensar en el
producto, según las necesidades del mercado habrá que tener en cuenta algunas
recomendaciones:

- Mayor calidad en el producto, con materiales de primera y mejorando

su estilo.
- Incluir nuevos tamaños, colores, olores, y todo tipo de características
para que haya alguna innovación en él.
- Buscar nuevas alternativas de mercado.
- Nuevos canales de distribución sobre todo online ya que han tomado gran
fuerza y comodidad en el mercado.

2.3.3 Fase de madurez

En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de
crecimiento ya que el producto o servicio se estandariza y ya existen competidores más
preparados para el mercado.

Esta fase dura más que las dos anteriores, y los competidores buscarán ingresar a
nichos diferentes a los que se venían trabajando, por eso es necesario que la empresa
ya se haya adaptado a esos cambios y los pueda contrarrestar.

Una buena estrategia es crear promociones en épocas o estaciones determinantes

para el mercado y hacer una diferenciación con la competencia para que lo más débiles
salgan del mercado.

Si existe la posibilidad de personalizar los productos es una de las mejores

estrategias para mantener al cliente y darle nuevas opciones para captar su atención y
ser su primera opción de preferencia.
 Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: http://bit.ly/1mCAz3m

3. FACTORES SOCIALES

Los factores sociales del entorno contienen las características demográficas más
significativas de la población y cada uno de sus valores. Los cambios de esos factores
conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing.

Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este
entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad de
escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus expectativas.
Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse inmediatamente en el plan de
marketing y modificar estrategias para que se adapte a las nuevas tendencias del
mercado.

3.1 Cambios demográficos

Este es un estudio en el que se tiene en cuenta el crecimiento de la población

mundial, se describe cuáles son sus hábitos de consumo, sus características más
importantes como edad, género, grupo étnico, ingresos y ocupación para saber cómo
estos factores pueden afectar a la empresa.

Organizaciones mundiales como la ONU (Organización de las Naciones Unidas),

hacen un constante seguimiento del perfil de la población mundial, mientras que cada
organización local de censos hace sus respectivas investigaciones y así tener una mejor
visión del panorama demográfico.
 3.1.1 La población mundial
“La población mundial es de aproximadamente 7,200 millones de personas en el
año 2013 y es muy probable que suba a 9,200 millones para el año 2050”.
(http://www.worldometers.info/es/).

Aunque este incremento ha dado pie a términos como explosión de la población

por el alto índice de crecimiento, no han sido constantes en todo el mundo. Los países
con mayor índice de aumento y desarrollo son África, Asia y Latinoamérica, de hecho,
según proyecciones el país con la mayor población mundial será India con 1,600
millones de personas, China le seguirá con 1,400 millones, y una baja significativa en
Estados Unidos, Europa, Australia y Japón para el año 2050.

Figura 11. Saenz, D. (2013). Población mundial. Tomado de: http://bit.ly/1vs8YCW

Otro cambio importante en las tendencias mundiales es el cambio en la estructura

de edad en la población. Como se puede ver en la figura 4. El porcentaje de personas
entre los 0 y 19 años bajará sustancialmente, las personas entre los 20 y 64 años sólo
subirán un 3% con respecto a la población actual, mientras que la población adulta se
incrementará en un poco más del doble.

De igual manera, los niveles de ingresos y el nivel estándar de vida han aumentado,
sin embargo, no en todos los países es de la misma forma. El ingreso per cápita es muy
diferente en Norteamérica, Europa o África.

Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los
mercadólogos, sobre todo si se maneja un ámbito digital ya que el alcance del Internet
es a nivel mundial y cambia constantemente. Además, como el marketing
digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fácilmente las
estrategias y adaptarlas a estas tendencias.

El progreso económico en los países con mayor desarrollo hará que se impulse el
ingreso de nuevos empresarios sobre todo en industrias como la manufactura, las
comunicaciones y la distribución aumentado trascendentalmente las exportaciones.
3.1.2 Grupos generacionales

“Los baby boomers - generación nacida entre 1946 y 1964 - ”

(http://www.merca20.com/) están entrando en la población de mayores adultos y su
participación en la fuerza laboral como sus ingresos son altos, lo que los convierte en
un importante mercado de consumidores y un público muy atractivo para enfocar las
estrategias de marketing.

Los intereses de este grupo son su núcleo familiar y el bienestar que se les pueda
brindar, es por esto que las empresas deben estar preparadas y ofrecerle las mejores
alternativas para suplir sus intereses y necesidades. Además, es un grupo muy
receptivo a todo lo que los haga ver y sentir más jóvenes, todos los tratamientos de
belleza son bien recibidos y con alto volumen de compra y fidelización.
“La generación X - nacidos entre 1965 y 1976 - ” (http://www.merca20.com/)
también conocidos como los baby bust o antibebés, es un grupo de consumidores
independientes y con mejor preparación académica que las generaciones pasadas. No
son extravagantes y buscan un estilo de vida entre cauteloso y tradicional. Además, se
están convirtiendo en una fuerza dominante en muchos mercados y son grandes
referentes a las tendencias del mercado.

También son conocidos por ser consumidores inteligentes, exigentes, optimistas y

con grandes aptitudes para emprender sus negocios y ser sus propios jefes para hacer
un equilibrio de su tiempo entre familia y trabajo.

“Los nacidos entre los años 1977 y 1994 mejor conocidos como la generación Y”
(http://www.merca20.com/) son en su mayoría influyentes en sectores o artículos
como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los teléfonos celulares.
La comunicación cambió radicalmente en esta generación ya que tienen acceso a
cualquier persona o escenario con solo tomar su móvil, entrar a hacer una video llamada
desde su computadora o simplemente un correo electrónico.

Ya que todas las generaciones son targets completamente diferentes y con hábitos
de consumo determinados por ellos mismos, se tienen que implementar planes de
marketing generacionales y enfocados de acuerdo a sus necesidades.
 Figura 12. Bravo, J. (2014). Cohortes generacionales.

3.1.3 Diversidad de razas y étnias

Una tendencia notable es la cambiante composición racial y étnica que existe en

diferentes partes del mundo. En promedio uno de cada ocho personas residentes en
ciudades o países es afrodescendiente, indígena, o es miembro de un grupo étnico o
racial.

Es difícil hacer predicciones de crecimiento en general, las tendencias en la

composición de la población sugieren que el mercado ya no estará dominado por un
solo grupo.

Para adaptarse a los nuevos mercados, las empresas tienen que crear estrategias de
marketing multicultural y regional entendiendo los cambios de actitudes, ascendencia,
preferencias de comunicación y estilos de vida. Para esto se debe hacer una
investigación de mercados que permita entender cada cultura.
 Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: http://bit.ly/1jH6QSE

3.2 Cultura

La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que

los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de
cultura influyen en los hábitos de compra de los consumidores.

El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la

influencia en él aunque todavía se logra es mínima y por medio de su cultura puede
llegar a influir dentro de su círculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los
productos o servicios que la compañía ofrezca.
Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su púbico
objetivo, porque no se puede comercializar de manera estándar y el público no lo
va a percibir de la misma manera.
3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres

Uno de los cambios culturales más notables en el mundo durante los últimos años,
ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los mercados.
De continuar esta tendencia habrá pocas diferencias en los esquemas o hábitos de
compra entre géneros y se podrá estandarizar un poco más las estrategias y objetivos
de marketing.
 Hacia los años 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres
para el cuidado de sus hogares, era común que los comerciales o campañas de
productos de limpieza, detergentes, suavizantes, entre otros, estuvieran dedicados solo
a las abuelas o madres que estaban a cargo de sus hogares.

Luego en los años 70´s los anuncios empezaron a acercar los géneros con productos
que eran hechos para mujeres, pero que nombraban a los hombres haciéndolos
partícipes sin necesidad de involucrarlo directamente.

En los 90 el marketing estaba dirigido a las mujeres que cumplían un doble rol como
amas de casa y profesionales y a su vez los hombres empezaban a cambiar sus acciones
machistas para involucrarse mejor con el hogar. Éstas razones dieron pie a que el
marketing fuera más centralizado y no con tendencias tan marcadas hacia un género o
el otro sobre todo en productos que no están enfocados a hombres o mujeres.

Los roles de hombres y mujeres que en años atrás marcaban diferencias tan fuertes,
actualmente son más equitativas y se está trasladando a las generaciones del milenio
donde se dan cuenta que hombres y mujeres tienen igualdad en muchos de sus estilos
de vida.

Los deportes y la inclusión de las mujeres en ellos, ha sido un hecho determinante

porque eliminó una las desigualdades más visibles entre hombres y mujeres que
existían en tiempos pasados y actualmente existen deportes donde se compite en
condiciones igualitarias sin ningún tipo de rechazo o discriminación.
Por último, Internet ha generado una exposición al mercado a través de mecanismos
que vuelven invisible el género, la raza y el grupo étnico. “La mayoría de las mujeres de la
generación Y se consideran así mismas confiadas, fuertes y femeninas. Además, la mayoría
de los adultos en la actualidad piensan que las mujeres y los hombres deben compartir por
igual casi todas las responsabilidades.” Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William.
(2012, P 77). Marketing. México: Mc Graw Hill.
3.2.2 Valores cambiantes

Las industrias también incluyen valores que aún si varían con la edad, tienden a
ser muy similares entre hombres y mujeres. Entre esos valores más importantes para
ambos géneros se encuentran la protección a la familia, a su círculo más cercano de
convivencia y a la honestidad.

Ya en edades entre los 20 años donde su perspectiva de la vida es diferente, como

tercer valor más importante ven la amistad, mientras que para los grupos entre los 29
a 39 años son la autoestima, la salud y el bienestar respectivamente.
 Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de:
http://bit.ly/1lTTyXw

Entre las nuevas tendencias que están marcando fuertemente el marketing y que
están tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio ambiente
y la salud.
Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservación de los recursos
naturales se ha venido acentuando mucho más, dados los cambios ambientales que
visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya están empezando a
elaborar productos amigables con el medio ambiente y así dan a conocer su
compromiso ecológico.
También el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los
consumidores, cada vez son más conscientes con su cuerpo y han comprendido que les
ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte, descansan
el tiempo requerido y se preocupan por sí mismos.
3.2.3 Nuevas formas de educación

La inclusión de Tics (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en el

aprendizaje - enseñanza se ha constituido como un proceso acelerado en los
últimos años, puesto que ha irrumpido en las aulas gracias a los estudiantes y su
relación con el mundo y con las nuevas propuestas que este trae consigo.

De esta manera, el contacto con la tecnología en primera instancia para los docentes
se ha visto permeado por tendencias abruptas que han penetrado en sus aulas y
prácticas a las estructuras tradicionales de su proceso educativo, en ese sentido, es claro
que la incursión llegó abruptamente no solo a las prácticas del aula sino a los modelos
de aprendizaje.
Así, la inserción de nuevos procesos tecnológicos encuentra en su camino
circunstancias de adaptación no favorables dentro de nuevos paradigmas que deben
ser analizados y replanteados; es claro, que los procesos educativos de los docentes se
sienten vulnerados en sus principios de desarrollo, procesos de trasmisión, contenido,
guía, relación y autoridad, esto lleva a algunos docentes a aferrarse a los procesos
tradicionales y a crear ciertas actitudes reacias frente a la cultura vertiginosa y
mediática de la innovación y del emprendimiento tecnológico.

Sin embargo, desde esta perspectiva la educación se ha debido comprometer con

una serie de retos para responder a las necesidades educativas que presentan las
nuevas generaciones en los procesos de aprendizaje - enseñanza. La inclusión de
procesos tecnológicos necesitó de una estrategia adecuada para su desarrollo tanto en
infraestructura, capacitación técnica y elementos como en análisis, reflexión y
capacitación pedagógica.

De esta forma, empieza a suplir los requerimientos tecnológicos de gestión y

humanos para producir cambios en la estructura tradicional y convencional educativa
y comenzar a potenciar experiencias apoyadas en estas herramientas.

Con esto los docentes, estudiosos y los demás participantes en la educación se han
visto impulsados a la adopción acelerada y exponencial de la utilización de nuevas
tecnologías, enfrentados a la digitalización, construcción de bases de datos y un
crecimiento exponencial de búsqueda y clasificación de información, así como a la
creación de nuevos productos, servicios de marketing y su obsolescencia en tiempos
cada vez más cortos que establecen competencias nuevas y cada vez más insondables
tanto de manera personal, como de forma profesional.

Desde esta perspectiva, incluir herramientas web 2.0 permite que en las aulas se
emprenda un trabajo colaborativo desde los contextos y situaciones en los que se
encuentran y que se empiecen a promover e identificar un conjunto de tecnologías para
la creación social de conocimiento.

La utilización de nuevas herramientas tecnológicas y la virtualización de

contenidos estimula tanto a docentes como a estudiosos a crear comunidades de
conocimiento entendiendo el respeto por la propiedad intelectual, así mismo, esto
genera potenciar competencias profesionales dado el aumento y productividad que
otorgan
los agentes implicados en procesos autónomos, creativos y de autogestión abiertos a
las redes, la retroalimentación y la mejora continua.

De esta forma, la Universidad da respuesta a la opción y decisión que tiene de

motivar a los estudiosos al desarrollo del aprendizaje feliz autónomo basado en sus
propios intereses, placeres y necesidades desde el contexto y el mundo que se presenta.
4. FACTORES ECONÓMICOS

Los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de administrar una empresa u
hogar, son factores que ofrecen una perspectiva macroeconómica del mercado y una
perspectiva microeconómica de los ingresos de los consumidores.

La percepción actual de los consumidores, es que están gastando más dinero y compran
menos productos, esto se debe a la inflación “una medida económica que indica el
crecimiento generalizado de los precios de bienes, servicios y factores productivos
dentro de una economía en un periodo determinado” (http://www.e-
conomic.es/programa/glosario/definicion-inflacion).

Como consecuencia el ahorro programado disminuye, el temor de endeudamiento

aumenta, los bancos dudan en prestar dinero debido a la baja capacidad de
endeudamiento de los interesados, la intención de compra de los consumidores baja
sustancialmente y las ventas reales de la compañía no son las esperadas.

4.1 Contextos macroeconómicos

En el nivel macroeconómico el estado de inflación o recesión de la economía,

marcan una diferencia desde el punto de vista del marketing. Si los productos suben de
precio con mayor rapidez que el ingreso de los consumidores, disminuye la cantidad de
productos que las personas pueden comprar.

Se puede evidenciar de una manera más clara en el costo de la educación

universitaria. Mientras que el precio de asistir a una universidad incrementa un 4%
anual, el ingreso familiar en la clase media era sólo de un 3%, haciendo muy complicado
el ingreso a la educación superior del núcleo familiar más cercano.

Por otro lado en cuanto a la recesión, es una desaceleración de la actividad

económica. La producción de las empresas disminuye, el desempleo aumenta y muchos
consumidores tienen menos dinero para gastar.

Muchas empresas están teniendo en cuenta estudios sobre las expectativas de los
consumidores que realizan diferentes entidades a nivel local, para evitar que la
fabricación sea excesiva o insuficiente, sobre todo las industrias automotrices, de
muebles y electrodomésticos.
 Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: http://bit.ly/1jN4S3d

4.2 Ingresos de los consumidores

Los ingresos de los consumidores y sus tendencias también son temas de

importancia para los mercadólogos. Tener un producto que satisfaga las necesidades
de los consumidores, sería de poco valor si estos no pueden comprarlo.

La capacidad de compra de los consumidores está completamente ligado con los

ingresos, los cuales a su vez, tienen un componente bruto, disponible y discrecional que
ayudan muestran la situación financiera de las personas antes de adquirir los productos
que necesitan.
 4.2.1 Ingresos Brutos
Es el monto total de dinero que obtiene en un año una persona o su núcleo familiar. “el
ingreso bruto anual representa el ingreso total antes de impuestos, créditos u otras
deducciones”. (https://www.wellsfargo.com/es/financial- education/basic-
finances/manage-money/budget/income/)
4.2.2 Ingresos disponibles

Es el dinero que queda después de pagar impuestos para gastarlo en alimentos,

vivienda y ropa, los también conocidos gastos básicos de la canasta familiar. De este
modo, cuando los impuestos aumentan más que los ingresos, los consumidores deben
ahorrar.

La distribución del ingreso de los consumidores ha cambiado en los últimos años,

como el mercado se ha vuelto más eficiente, ha aumentado el ingreso disponible de los
consumidores. Por ejemplo, el mantenimiento de los electrodomésticos se ha reducido
debido a los mejoramientos de la calidad de los materiales y ese dinero extra puede ser
utilizado en otros artículos básicos para la familia.
4.2.3 Ingresos discrecionales

Este dinero es el que queda después de pagar impuestos y la adquisición de los

productos básicos, este dinero se gasta en lujos y comodidades para el núcleo familiar.
Los gastos discrecionales aumentan cuando se reducen los ahorros ya que la
conciencia de reserva se ha ido perdiendo cada vez más y ese dinero extra se utiliza en
productos o servicios para el consumidor incremente su calidad de vida.

5. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN, MERCADOS DE CONSUMO

Y NEGOCIACIÓN

El marketing analítico se basa en el cliente. El error del mercadeo ha estado en

considerar el producto como lo más importante dentro del concepto y que el producto
que se vende es el mejor en su categoría, pero, ¿es esto lo que realmente quiere el
cliente? El error del emprendedor es que siempre tiene el mejor producto y realiza un
plan de mercadeo para vender el producto, pero algunas veces no considera las
necesidades reales del cliente. Antes de iniciar a realizar un plan de mercado hay que
identificar algunas variables que pueden determinar la permanencia de la empresa en
el mercado. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.

5.1 El Proceso
 El objetivo de esta investigación es averiguar si vale la pena iniciar la
comercialización de productos o servicios en uno u otro sitio, con uno u otro producto.

La labor de investigación de mercados, como todo proceso, tiene como fases la

planeación, la ejecución, el análisis y la generación de conclusiones.

Figura 16. Palacio, E (2010). Proceso de la investigación de mercados. Tomado de:

http://crearunaempresaya.wordpress.com/2010/10/18/04/

5.2 Planeación de la investigación

Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o determinar variables

sobre las cuales se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los
competidores, el cliente, entre otras. En consecuencia, es necesario establecer unas
reglas de trabajo que son:
5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación:

Que por lo general está enmarcado en los siguientes cuatro aspectos:

A) Segmento objetivo: conocimiento del cliente, tamaño del segmento,
grado de satisfacción, productos y/o servicios presentes, etc.

B) Competidores: Número de competidores, características de

las empresas, de sus productos y de su mezcla de mercado.

C) Proveedores actuales y potenciales de materias primas, mercancía y

mano de obra para mi empresa.

D) Ambiente y cambio: innovación, tendencias del mercado, diferenciación.

5.2.2 Establecer los objetivos específicos:

Por ejemplo, “medir el consumo del producto en cada tipo de cliente”, o “establecer
el precio de compra actual”.
5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado:

Es necesario determinar el perfil de las personas que hacen parte de las entrevistas,
por ejemplo, “amas de casa que trabajen y requieran productos listos para consumir o
listos para cocinar, la mayor parte del tiempo”.
5.2.4 Establecer el método de entrevista:

Las entrevistas pueden ser en forma personal, telefónica, por correo u otro medio.
5.2.5 Establecer el número de entrevistas a desarrollar:

De acuerdo con la cantidad de personas de la población y el grado del rigor del

análisis estadístico se debe definir un número mínimo de encuestas.

5.3 La ejecución del proceso investigativo

La forma de obtener los resultados depende del rigor estadístico y de la formalidad

con la que se desarrolle el proceso de investigación. La investigación puede ser
cualitativa o cuantitativa.

5.4 Investigación Cualitativa

Las investigaciones cualitativas se refieren a procesos que no tienen como fin medir
variables cuantitativas (cifras); por el contrario, su razón de ser es observar las
variables sobre las cuales los consumidores toman las decisiones de compra, es decir,
sobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos alrededor de un
producto o servicio.
Las técnicas más comunes para esta investigación son:
5.4.1 La entrevista personal:

Es la técnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas o investigador se

entrevista en forma directa, aislada de los demás, en forma planeada y voluntaria para
conversar abierta e informalmente sobre los temas objeto de la investigación.

La entrevista puede tener una duración entre 15 y 30 minutos, o más si la cantidad

de los temas así lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado y,
preferiblemente, de confort y tranquilidad para el entrevistado.

5.4.2 La entrevista grupal o focus group:

Dicha técnica es similar a la anterior, sólo que se desarrolla en forma grupal. Se

entrevistan entre 8 y 12 personas al mismo tiempo, hablando en forma de debate u
opiniones libres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigación.

Los focus group tienen una duración entre 30 y 45 minutos, o más si es necesario,
hasta obtener la información requerida. Se desarrollan en ambientes cómodos para los
asistentes y se pueden grabar en audio o video, si es necesario, para su análisis
posterior.
5.4.3 La observación:

Esta técnica permite identificar problemas de los productos en el mercado con el

simple seguimiento y observación del cliente o consumidor. Por ejemplo, se puede
hacer observación sobre qué porcentaje de amas de casa que están embarazadas y van
a un supermercado, miran un producto nutricional, leen las instrucciones del mismo en
la etiqueta y lo colocan en la canasta del mercado.

No hay reglas que establezcan el cómo y dónde hacer observación, simplemente se

tiene como una de las más fuertes armas de la investigación de mercados y se sugiere
necesariamente utilizarla.

5.4.4 Las técnicas proyectivas:

Se refiere a formularios estructurados de dibujos, paisajes, palabras que permiten

que el entrevistado las observe y opine sobre ellas sin que él mismo sepa qué es lo que
se le está preguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en psicología.
5.5 Investigación cuantitativa

Las investigaciones cuantitativas se refieren a procesos que tienen como fin medir
variables o cifras del mercado para analizar tendencias, frecuencias, promedios, etc.,
que permitan caracterizar el mercado.
 Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser
ejecutadas pero básicamente depende del rigor estadístico con que se debe hacer el
estudio. A los estudios de poca formalidad estadística se les llama «sondeo de opinión»
y se pueden desarrollar entre 25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al respecto. Los
estudios de probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384 encuestas, para lograr
un nivel de confianza del 95% y un error sobre el valor encontrado del 5%.
El primer paso en la investigación cuantitativa es el diseño de la encuesta y su
validación. Se puede incluso realizar una aplicación piloto para verificar que la encuesta
haya quedado bien estructurada. Después se procede a realizar el trabajo de campo
para la aplicación de la encuesta a la cantidad de personas necesarias de acuerdo con el
rigor buscado.

5.6 El análisis

Una vez se ha desarrollado la técnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa, se

desarrolla el proceso de análisis de la información, para o cual es requerido tener en cuenta
los antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados y, obviamente, el objeto
del estudio frente a nuestro producto o servicio.

5.7 Las conclusiones

Es necesario entregar, como resultado del proceso investigativo, unas conclusiones

relacionadas con los hallazgos, las recomendaciones y las posibles acciones,
sugerencias de los entrevistados acerca del producto o servicio. Dichas
recomendaciones son, sin duda, parte del proceso de mercadeo y del plan de empresa
que se abordará en el Diplomado en las temáticas relacionadas con el planteamiento en
firme del proyecto.
5.8 Fuentes de la investigación de mercados

Las fuentes más usadas para la investigación de mercados son:

5.8.1 Internas y externas:

Las primeras se refieren a información dentro de la empresa. Generalmente, en los procesos

de creación de nuevas unidades económicas (empresas), las fuentes internas están limitadas
a la experiencia del emprendedor por lo que se recomienda que se actualicen los conceptos
para poder emplearlos en la toma de decisiones; las segundas son Publicaciones del
Gobierno, como por ejemplo, documentos de Planeación Nacional, de los Ministerios, del
DANE, los informes sectoriales, los planes de gobierno y otros.
 5.8.2 Libros y revistas:
Todas aquellas publicaciones sobre temas especializados, además de la prensa y la
Internet.

5.8.3 Datos comerciales e industriales:

Principalmente FENALCO, ANDI, PROEXPORT y otros gremios especializados, etc.

Información de las Entidades Educativas, como el FES (Fundación para la Educación

Superior), las Universidades, los estudios e investigaciones, las tesis de grado, las
publicaciones de los institutos, los documentos de las bibliotecas y otros.
5.9 Finalidad de la investigación de mercados

La investigación de mercado debe arrojar la información concerniente a las

oportunidades que el mercado ofrece, como nichos desatendidos, productos o servicios
que en el momento no están presentes, mejoras en la calidad, diferenciación,
aprovechamiento de las nuevas tendencias, básicamente las oportunidades del
mercado se fundamentan en hacerlo diferente pero que el cliente lo perciba y que
perciba que se hace para él.
Al igual que las oportunidades son detectadas a través de la investigación de
mercados, esta también debe arrojar las amenazas a las que la empresa puede
enfrentarse. Generalmente están dadas por la competencia, como precios bajos,
excelente posicionamiento, excelente calidad, arrolladora comunicación, y presencia en
el mercado.

Para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado se concretan los

productos con los cuales la empresa puede satisfacer las necesidades. Para esto se
formula el portafolio de productos.
5. VENTAJA COMPETITIVA

Usualmente vemos a los competidores como enemigos. Dicen los entendidos en el

tema que el problema no es la competencia sino nuestra incompetencia.
Si miramos el tema desde un punto de vista constructivo podemos decir que el
competidor es un amigo que tiene los mismos intereses en un producto, en un mercado,
en una necesidad o en todos; entonces, lo que hay que hacer es conocerlos para saber
cuáles de ellos podrían rivalizar con nosotros o cuáles representan una amenaza para
nuestros objetivos.

Las debilidades de nuestros competidores deben convertirse en nuestras

FORTALEZAS, de tal manera que lo que ellos no hacen o descuidan pueden convertirse
en nuestras OPORTUNIDADES.
Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para
nuestro negocio; y lo que mi negocio no está en capacidad de afrontar es una
DEBILIDAD.

Del análisis de estos factores surge el análisis estratégico llamado análisis D.O.F.A.

Figura 17. Porter M (2009). Ventaja Competitiva.

6.1 Análisis estratégico D.O.F.A.

El análisis de los diversos factores internos de la empresa y de los competidores

nos permite identificar diversos panoramas que podría enfrentar la empresa. Por
ejemplo, las amenazas que tengo debido a mis competidores, pero que pueden ser
afrontadas con las fortalezas de mi empresa, me llevan a un panorama altamente
competitivo que puede ser difícil, pero viable. Las oportunidades que me ofrece el
mercado que pueden ser abordadas con mis fortalezas me llevan un interesante
panorama que es estratégico para mi empresa. Por último, mis debilidades frente a las
amenazas y oportunidades del mercado me pueden hacer enfrentar un panorama
riesgoso, en mayor o menor grado, al que se debe responder adecuadamente.

Desde este punto de vista, el estudio de competidores es un libro abierto que nos
indica la ruta a seguir.

De cada uno de los competidores debemos analizar algunas variables observables

como: sus productos y servicios, volúmenes de ventas, localidades de ventas, perfil de
sus clientes, estrategias exitosas de ventas, etc.

Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:

- Competidores que producen el mismo producto o servicio.

- Competidores que satisfacen la misma necesidad con productos
diferentes (sustitutos). Estrategias de la competencia

Así como la empresa diseña y aplica estrategias, la competencia también lo hace. Por lo
general, las variables que componen las estrategias de su empresa son las mismas que
tiene en cuenta la competencia; esto es:

- Estrategia de producto.
- Estrategia de precio.
 - Estrategia de distribución (la plaza).
- Estrategia de comunicación (publicidad y promoción).
- Estrategia de servicio y apoyo logístico.

Del mismo modo debemos elaborar un diagnóstico donde se identifiquen

algunos objetivos de cada competidor, entre ellos:

• La misión de cada empresa de la competencia.

• La etapa de ciclo de vida del producto o productos que la
competencia ofrece.
• Comportamiento histórico de cada empresa y del producto o productos de la
competencia.
• Deducciones, suposiciones y planteamiento de hipótesis con respecto a
diversas variables de la competencia.

Recuerde que si se posee un concienzudo estudio de cada uno de sus competidores,

podrá encontrar una oportunidad en dónde acomodar su negocio; esto es, una
proporción en donde su empresa tenga posibilidades competitivas.

Figura 18. Rocio, S (2009). Análisis FODA. Tomado de:

http://manualtuidealempresa.blogspot.com/2009/06/dofa.html

6.2 Conceptos sobre competencia

En este punto del módulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos

relacionados con la competencia.
 6.2.1 Competencia Directa:
Son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para satisfacer la
misma necesidad del cliente. Estas empresas se pueden clasificar así:

- Líder: Empresa con la mayor participación del mercado; se pueden medir de

acuerdo con diferentes criterios como: ventas, activos, rentabilidad, número
de clientes, etc.

- Retador: Empresa que suele atacar presentando estrategias agresivas, o

novedosas, no necesariamente efectivas; o la empresa pequeña que va
incrementando en forma acelerada su participación en el mercado.

- Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya
tenido éxito.

6.2.2 Competencia Indirecta:

Toda empresa, persona o institución que puede ofrecer barreras de negociación para
la producción/prestación, comercialización o distribución de mi producto o servicio,
bien sea con el mismo producto/servicio o con otro sustituto, como por ejemplo:

- Competidores potenciales: Actúan como amenaza con otro producto o servicio

y en algún momento podrán ofrecer el mismo producto de la compañía.
- Proveedores: Actúan como una fuerza por el poder de negociación que tienen
en cuanto a la disponibilidad de insumos tanto para mi empresa como para las
empresas competidoras.

- Productos sustitutos: Nuevos productos y/o servicios que pueden surgir en el

mercado que reemplazan mi producto o servicio o que hacen cambiar la
tecnología actual de la empresa volviéndola obsoleta o que hacen necesario
reemplazarla.

- Clientes y/o intermediarios: a medida que los clientes se hacen fuertes y

grandes compradores, aumenta su poder de negociación y su capacidad de
comparación.

6.3 Proveedores:

Los proveedores son, de alguna manera, parte de su negocio, puesto que la calidad
de sus productos, sus precios, etc., van a incidir en sus productos.

En esta etapa de la investigación, conocer a los proveedores le puede ayudar también

a generar nuevas ideas y nuevas maneras de desarrollar estrategias.
Ambiente y cambio: La mejor manera para mantenerse a la vanguardia del
cambio es mantenerse informado. Además de leer todos los días la prensa, es
conveniente estar suscrito a revistas o periódicos del sector y de la cadena
productiva de la cual hace parte su empresa.

Otro método muy apreciado es recortar artículos interesantes sobre su actividad de

negocios y archivarlos en una carpeta. Si hace un recorte cada semana, al final del año
tendrá 50 artículos que pueden ser una brújula en un caso determinado.

Adicionalmente, dentro de los costos de operación debe contemplar la asistencia al

menos una vez al año a algún evento relacionado con su actividad empresarial, bien sea
un congreso o ferias comerciales.
6.4 Cómo se alcanza la ventaja competitiva

El desarrollo teórico de estos conceptos ha llevado a determinar que la condición

necesaria y suficiente para alcanzar ventaja competitiva puede reducirse a conseguir
generar la mayor diferencia posible entre la disposición a pagar del consumidor para
disfrutar de los beneficios de un bien o servicio y el costo de proveerlo Ghemawat,
(2001).

¿Qué estrategias específicas dispone una empresa para generar diferenciación

entre lo que está dispuesto a pagar el consumidor y los costos de proveer ese bien o
servicio? Porter (1980) sugiere que las empresas disponen de dos estrategias
‘genéricas’: costos y diferenciación. Según él, las empresas exitosas normalmente
compiten sobre la base de alcanzar costos más bajos o sobre la base de la diferenciación.
Las estrategias genéricas de Porter han tenido amplia aceptación por dos motivos.

En primer lugar, una empresa debe incurrir en costos superiores si desea proveer
al consumidor de un bien o servicio por el que esté dispuesto a pagar más. Muchos
consumidores están dispuestos a pagar más por una camisa Polo que por una Gef, pero
los costos de confeccionar la primera son más altos que los costos de la segunda.

Los márgenes superiores que gana Polo se deben al hecho de que puede cargar
un precio superior a los costos asociados a la provisión de sus productos.

En segundo lugar, las estrategias genéricas resultan atractivas para las empresas
porque las capacidades, la estructura organizativa, el sistema de incentivos, la cultura
corporativa y el estilo de liderazgo necesarios para establecer una estrategia de costos
bajos son, a primera vista, muy distintas a las necesarias para implementar una
estrategia de diferenciación.
A pesar del atractivo de las estrategias genéricas, es necesario señalar dos
limitaciones.

Aunque el deseo de la consistencia interna pueda empujar a las empresas a uno de

los extremos – bajos costos ó diferenciación– la presión del entorno externo puede
empujarlas hacia el centro. Si la mayoría de consumidores no quieren ni el más
simple ni el más elaborado de los productos, la estrategia más rentable sería ofrecer
un producto de calidad media e incurrir en unos costos medios: ofrecer un producto
bueno, pero no el mejor, y tener una estructura de costos baja, pero no la más baja,
puede llevar a una empresa a alcanzar la ventaja competitiva.

En segundo lugar, la tensión existente entre diferenciación y costos no parece ser

absoluta: las empresas pueden encontrar formas de producir bienes superiores a
costos más bajos. Por ejemplo, el reconocimiento de la marca McDonald’s le
permitía cargar un precio superior al de la competencia al tiempo que las economías
de escala provenientes de las franquicias y una rigurosa estandarización le permitía
alcanzar costos más bajos que el promedio del sector.

La existencia de empresas con ventaja dual extiende y amplía el espíritu de las

estrategias genéricas. Las posibilidades disponibles para que una empresa alcance
ventaja competitiva quedan graficadas en la Figura 19.

Figura 19. Porter, M (2000). Formas de alcanzar la ventaja competitiva. Tomado de:
http://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf
Glosario
Competencia

Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las

necesidades específicas de un mercado
Comportamiento del consumidor

Las acciones que una persona emprende para comprar y usar productos y
servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores.
Comunicación

El proceso de transmitir un mensaje a los demás, que requiere seis elementos: una
fuente, un mensaje, un canal de comunicación, un receptor, y los procesos de
codificación y decodifiación.
Concepto de marketing

La idea es que una organización debe: 1. Luchar por satisfacer las necesidades del
consumidor 2. Al mismo tiempo que trata de alcanzar sus objetivos.
Decisión de hacer o comprar

Acción de evaluar si los componentes y partes de ensamblaje se comprarán a

proveedores externos o si los construirá la misma empresa
Desarrollo de proveedor

El esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales para crear relaciones que

moldean los productos, servicios y capacidades de un proveedor para adaptarse a las
necesidades de un comprador y de sus clientes
Estilo de vida

Modo de vida que se identifica por la manera en que las personas gastan su tiempo y
sus recursos (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo
que piensan de sí mismas y el mundo que las rodea (opiniones de su entorno)
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