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  • 13 - PA - Capítulo 14

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    Competencia monopolica

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    Después de estudiar este capitulo, usted sera capaz de: «= Definir identificar la competencia monopolisica = Explicar como una empresa de competencia monopois: ‘ica determina su precio y produccién a corto y a largo plazos. ® Bxplicar por qué los cosios de publicidad son alos y por aué las empresas vson mareas registradas en und. industria de competencia monopolistica Hace cincuenta afios, en Wichita, al igual que en la mayoria de las civdodes de Estados Unidos, no haba ninguna pizzeria. Cuando Dan Carney abrié su primer Pizza Hut en Una antigua cerveceria, era un monopolisia local. La empresa de Dan crecié hasta convertrse en uno de los productores de. pizza més grandes del mundo. Sin embargo, el mercado de pi- 2203 65 muy compeltvo. Aclualmente, en Wichita, 185 pizze- ris compiten por el negocio. Pizza Hut ain esta ahi, pero también estén Old Chicago, Papa John's, Dmarios, Papa ‘Murphys Take n Bake, Godfathers, Dominos, Cici's, Perfect Pizza, Villa Pizza, Knollas Pizza, Z Pizza, Bellnis Pizzeria, UIVieino Wood Oven Pizza, Back Alley, y muchas okas Como usted bien sabe, una pizza no es sélo una pizza A las personas les importa dénde compran sv pizza. Les interesa el tipo de masa, la salsa, los ingredientes, el estilo y si se cocina en horn de lefa, Las variedades son casi in- lerminables Competencia monopolistica Como hay diverses tipos de pizza, el mercado de pi: 22203 no es perfectamente compeliivo, los productores de pizzas compiten, pero cada uno tiene un monopelio que cofrece su propio tipo de pizza Casi todas las cosas que usted compra son como lo pizza, es decir, vienen en diferentes tpos. Los tenis y los te léfonos celulares son otros dos ejemplos notables. El modelo de competencia monopolisica que se expla fen este capitulo nos ayuda @ comprender la competencia {que vemos @ diario en los mercados de pizzas, zapatos, teléfonos celulares, y de casi todos los demés bienes y ser vicios de consumo. la Lectura entre lineas, presentade al final del capitulo, ‘plica el modelo de competencia monopolisica al mercado de teléfonos celulares de tercera generacién en Chile, y ol ajetreo en ese mercado después del lanzamiento del nuevo Bold 9700 de BlackBerry 323 324 CARTULO 14 Competencia monopolisica ® {Qué es la competencia monopolistica? Ya hemos estudiado la competencia perfecta,en la cual muchas empresas producen al costo més bajo posible, obsienen utlidades econémicasiguales a cero, y son elicientes. Asimismo, hemos estudiado el monopolio, en el que tna sola empresa restringe su produccién, produce a un costo y precio mds altos que los de la competencia perfecta y ¢sineficiente La mayorla de los mercados del mundo real son competitivos, pero en ellos no hay competencia perfecta porque las empresas en estos mercados cuentan con cierto poder para fijar sus propios precios, al como lo hacen los monopolios. A este tipo de mercado se le conoce como competencia monopoliica La competencia monopolitca es una estructura de mercado en la cual: = Cada empresa produce un producto diferenciado, ite un gran atimero de empresas. 1 Las empresas compiten con base en la calidad del producto, el precio y las actividades de marketing Son libres de entrar y salir dela industria Un gran némero de empresas Aligual que en la competencia perfecta, en la compe- tencia monopolistca a industria consiste en un gran ndmero de empresas cua presencia implica tres cosas para codos los participantes La participacién de mercado es pequefia En la com- petencia monopolistic cada empresa provee una pequefia parte de la produccién cota de la industria. En conse- cuencia, cada empresa tiene un poder limicado para inllur en el precio de sus productos. El precio de cada ‘empresa slo puede desviarse del precio promedio de las demés empresas en una cantidad relativamente pequefa Hay que ignorar a otras empresas En la competen- cia monopolistica, aunque una empresa debe ser sensi- ble al precio promedio de mercado del producto, no necesita tomar en cuenta a ninguno de sus competidores individuales. Debido a que todas las empresas son més ©. menos pequefas, ninguna puede dictar las condicio- nes del mercado ni afectas, por tanto, las acciones de las dems empresas La colusin es imposible En la competencia mono- polistica, a las empresas les encantarfa conspirar para fijar un precio més alto, préetica que se conoce como colusién, Sin embargo, debido al clevado nximero de empresas en competencia monopolistca, la coordina cin es dificil y la colusién imposible. Diferenciacién del producto ‘Una empresa practca la diferenciacién del producto cuan- do el producto que elabora es ligeramence diferente de los de sus competidores. Un producto diferenciado es tun sustituto cercano, pero no perfecto, de los productos de otras empresas. Algunas personas estin dispuestas a pagar mds por una variedad del producto, asi que, cuan- do'su precio sube, la cantidad demandada disminuye, pero no llega (necesariamente) hasta cero. Por ejemplo, Adidas, Asics, Diadora, Etonic, Fila, New Balance, Nike, Puma y Reebok, fabrican todas ella tens diferen ciados. Siempre que todos los demas factores perma- nezcan sin cambio, cuando el precio de los tenis Adidas sube mientras que los de las otras marcas se mantienen constantes, Adidas vende menos zapatos y los demas productores venden mis. Sin embargo, los tenis Adidas rho desaparecen, a menos que los precios suban en una cantidad lo bastante grande para ello, Competencia en calidad, precio y marketing La diferenciacién del producto permite que una em- presa compita con las dems en tres eas: calidad del producto, precio y marketing. Calidad La calidad de un producto se refiere a los atric butos fisicos que lo hacen diferente de los productos de otras empresas, La calidad incluye disefo, confiabilidad, el servicio proporcionado al comprador y la facilidad de acceso del comprador al producto, La calidad se puede medir en una escala que va de alta a baja. Algunas em- presas, como Dell Computer Corp., oftecen productos de alta calidad: estin bien disefiados, son confiables y el cliente recibe un servicio rapido y eficiente. Ouras empresas oftecen productos de baja calidad: no estén tan bien disefiados, su funcionamiento pudiera no ser al mejor, o el comprador tiene que desplazarse cierta distancia para obtenerlos. Precio Debido ala diferenciacién del producto, la curva de demanda de una empresa dentro de la competencia monopolistica muestra una pendiente descendente. Por lo tanto, igual que un monopolio, la empresa puede fijar tanto su precio como su nivel de produecién. No obstante, surge una correspondencia entre la calidad y el precio del producto, Una empresa que fabrica un producto de alta calidad puede cobrar un precio més alto que otra euyo producto es de menor calidad. Marketing En virtud de la diferenciacién del producto, ‘una empresa que opera cn competencia monopolistica debe comercializar su producto. El marketing se realiza principalmente a través de dos actividades: la publicidad la presentacién. Una empresa que fabrica un producto de alta calidad desea venderlo a un precio alco adecuado, Para poderlo hacer, debe anunciar y presentar su pro- ducto de tal manera que convenza a los compradores de que gracias al precio mayor que estén pagando pueden obtener una calidad més alta. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas anuncian y presentan sus medicamentos, utiliando nombres registrados para persuadir a sus con- sumidores de que estos aticulos son superiores alas alternativas genéricas de precios mas bajos. De manera similas, un fabricante de productos de baja calidad utiliza la publicidad y la presentacién para persuadir a los compradores de que el previo bajo de su producto compensa su baja calidad, Entrada y salida En la competencia monopolistica no hay barreras para impedir que nuevas empresas entren ala industria a largo plazo. En consecuencia, una empresa no puede obtener uclidades econémicas a largo plazo. Cuando las empresas obtienen este tipo de utilidades, otras em- presas nuevas encran a la industria, lo que provoca una reduccién de precios y elimina ala larga las utiidades econémicas. Cuando las empresas incurren en pérdi- das evondmicas, algunas de ella salen de a industria, con lo cual los precios se clevan y al final se erradica la pérdida econdmica En el equilibrio a largo plazo, no hay entrada ni salida dde empresas, por lo que aquellas que forman parce de la industria obtienen utilidades iguales a cet. Competencia monopolistica actual Casi todo lo que usted compra. pause nimee Estar 10 industrias operan en compe- {Qué et la competencia monopolistica? 325, Ejemplos de competencia monopolistica Fl recuadeo presentado mas adelante muestra 10 indus- trias que son un buen ejemplo de competencia monopo- listica en Estados Unidos. En estas industrias participa tun gran nimero de empresas (cuyo total se muestra en «re paréntesis después del nombre de a industria). En la industria que presenta la mayor concentracién de empre sas (equipos de audio y video), ls 4 empresas de mayor Camafio generan sélo 30 por cienco del total de ventas de la industria: las 20 empresas més grandes producen 75 por viento del total de ventas. El atimezo que aparece a la derecha es el indice Herfindahl-Hirschman. Los fax bricances de ropa, joyerfa, computadoras y articulos deportivos operan en competencia monopolistca Preguntas de repaso > 1 :Cusles son las caracterfsticas que distinguen a la competencia monopolistica? 2. ,Cémo compiten las empresas en la competencia monopolisica? 3 Proporcione algunos ejemplos de indusrias cercanas a su escuela que opeten en competencia monopolistica (excluyendo a las que presenta la figura del secuadro). Traboje en el plan de estudio 14.1 y cobtenga retroalimentacién al instante ‘ompresas) indice Herfindahl-Hirschmen Eaipos de uci y video (57) ET TT! 41s tencia monopolistca. El nimero de Conder: (1170 I 1s emp que paris noe 20 después de sus nombres. Las barras de ‘Alimeniesenloiado: (66 | I i 259 color rojo indican el porcentaje de las, Eatin de bros (90 sea a Las barras de color verde representan ‘cues deporte: (2477 i 161 el porcentaje de las ventas de la indus- Pescados y marscos 7 | A 105 ceia par ls siguientes 4 empresas més en A praieee ee arrestee Toca pam sere porcentae de asventaede nine 9070 one: 2927 % eee aces 9 ea ie gn toh de nda,” giv total de cada bara, que ince i anges tl de indie Tos segmentosrojos, verdes y azules, Bile: 4enprses flo sigioes 4 aries 12 representa el porcentaje de ventas de la industria que corresponde alas 20 empresas més grandes. El indice Herfindahl-Hirschman aparece a la derecha de las barras Fone: Olina del Conse Eodon Uni. Medidas de és grade esos mas grendes concentrecién fempesos mas grandes 325 —CARTULO 14 Competencia monopolisica ® El precio y la produccién en la competencia monopolistica Imagine que ha sido contratado por VF Corporation, la empresa duefa de Nautica Clothing Corporation, para dixigir la produccidn y matketing de las chaquetas de esta marca, Considere las decisiones que debe tomar en esta empresa. En primer lugar, debe tomar decisiones sobre el diseho y la calidad de las chaquetas,as{ como acerca de su programa de marketing. En segundo lugar, debe decidir la cancidad de chaquetas que producité y el precio a que las vender Supondremos que Nautica ya tomé sus decisiones de disefio, calidad y marketing y nos corresponde concen- ramos en las decisiones de produccién y precio. En la siguiente seccidn analizaremos las decisiones telaciona das con la calidad y el marketing. Para logear una calidad de chaquetas y una actividad cde marketing determinadas, Nautica debe enfrentar ciertos costos y condiciones de mercado. Dados sus costos y la demanda de sus chaquetas, emo decide Nautica la cantidad de chaquetas que produciray el precio a que las venders? La decision de produccién y precio a corto plazo de la empresa A corto plazo, una empresa en competencia monopo- listica toma sus decisiones de produccién y precio del mismo modo que lo hace una empresa monopélica La figura 14.1 ilustra esta decision en comno a las cha- quetas de Nautica La curva de demanda de Nautica es D. Esta curva de demanda indica la cantidad de chaquetas Nautica de mandada a cada precio, dados los precios de otras cha- quetas. No es la curva de demanda de chaquetas en general. La curva JM muestra la curva de ingreso marginal en relacién con la curva de demanda de las chaquetas de Nautica, Se obtiene del mismo modo que la cur- va de ingreso marginal del monopolio de precio nico que se analizé en el capitulo 13. Las eurvas CTP y CM indican el costo total prome- dio y el costo marginal de producir las chaquetas de Nautica El objetivo de Nautica es maximizar sus utilidades econémicas, Para ello genera la produccién a la que el ingreso marginal es igual al costo marginal. En la figura 14.1, esta produccidn es de 125 chaquetas por dia Nautica cobra el precio que los compradores estin dis- puestos a pagar por esta cantidad, mismo que es deter- minado por la curva de demanda. Este precio es de 75 délares por chaqueta. Cuando Nautica produce 125 chaquetas por dia, su costo total promedio es de 25 délares por chaqueta y obtiene utilidades econé: micas de 6 250 délares diarios (50 délates por chaqueta multiplicados por 125 chaquetas al dia). Fl recténgulo FIGURA 14.1 Utilidad econdmica a corto plazo Elpreco es raver upper Proreso eae sto morgita or [Oiled | scendmice| ea racy cone dares por choquata Novtie) os 100 125 150 200350 ‘Canad (chagueat Neuica po da) Las utlidades econémicas se maximizan cuando el ingre- 40 marginal es igual al costo marginal. La canvided que moximiza las vilidades es de 125 chaquetas por dia &l procio de 75 délares por chaqueta excede al costo ‘otal promedio de 25 délores por chaqueta, por lo ave 1e empresa obtone vilidedes econémicas de 50 délares ppor chaqveta. El reclangulo de color azul iver loz vtlidedes econdmicas, que a:cienden a 6 250 délares diarios (50 délares por chaqueta multiplicades por 125 chaquetas por aa. (EUEEEIED arinscin + de color azul muestra las utilidades econémicas de Nautica, Maximizar las utilidades podria significar minimizar las pérdidas La figura 14.1 muestra que Nautica obtiene grandes utilidades econémicas. No obstante, este resultado no cs inevitable. Una empresa podria enfrentar un nivel de demanda de su producco tan bajo que no le permita obtener utilidades econémicas. ‘Una empresa que estuvo en esta situacién fue Excite@Home, que esperaba competir con AOL, MSN yuna serie de otros proveedores de Internet, y hacerse con una gran parte del mercado de portales Web me- dance la oferta de servicios de Internet de alta velocidad por el mismo cable que transmite la televisién. 1a figura 14.2 ilusera la situacién que enfrentaba Excite@Home en 2001. La curva de demanda de su servicio de portales es D, la curva de ingreso marginal es IM, la curva de costo total promedio es CTP, y la curva de costo marginal es CM, Excite@Home maxi- El precio y la produccién en la competencia monopolistica 327 FIGURA 14.2 Pérdida econémica a corto plazo or Ingiee novginal 4 ose marginal > 20 (Contded ave oiniza alot vildedes (ininiza las pecs 0° 3043880 Contdad ries de iene cnecades Las vtlidades se maximizan cvando el ingreso marginal iguale el costo marginal. la cantidad que minimize las pérdidas es de 40 000 clientes, El precio de 40 délares mensuoles 6s mener que el costo tol promedio de 50 délares mensuales, os! qve la empresa incure en una pérdida econémica de 10 délares por cliente. E! rectangulo de color ojo ilusta la péraidla econémica, {que ot igual « 400 000 délares mensvales (10 délares por cliente muliplicados por 40 000 clientes} siaé sus utilidades y, de manera equivalente, minimiz6 su pérdida al generar una produccién ala que el ingreso sarginal iguala el costo marginal. En la figura 14.2, esta produccién es de 40 000 clientes. Excite@Home cobré el precio que los compradores estaban dispuestos a pagar por esta cantidad, determinada por la curva de demanda, que fue de 40 délates por mes. Con 40 000 clientes, el costo total promedio de Excite@Home era de 50 délares por cliente, de modo que la empresa incurrfaen una pérdida econémica de 400 000 délares mensuales (10 délares por cliente multiplicados por 40 000 clien- tes). El reetingulo de color rojo muestra la pérdida econémica de Excite@Home. Hasta ahora, la empresa en competencia monopolis- tica luce més como un monopolio de precio tinico, ya que produce la cantidad a la que el ingreso marginal iguala el costo marginal y después cobra el precio que los compradores estén dispucstos a pagar por esa cantidad, ddecerminada por la curva de demanda. La diferencia clave entte el monopolio y la competencia monopolistica radica en lo que sucede después de que las empresas ob- tienen una utilidad econémica 0 incurten en una pérdida econémiea. Largo plazo: utilidades econémicas iguales a cero ‘Una empresa como Excite@Home no incurriré en una pérdida econémica durante mucho tiempo, pues, ala larga, saldré del negocio. Ademés, en la competencia monopolistica no hay restricciones a la entrada; por tanto, si las empresas que partiipan en una industria obtienen utilidades econémicas, otras empresas tendrén un incentivo para entea a ella La demanda de las chaquetas Nautica disminuye a medida que Gap y otras empresas empiezan a fabricar chaquetas similares alas de aquélla. La curva de deman- da de las chaquetas Nautica y su curva de ingreso magi nal se desplazan hacia la inquierda, yal hacerlo, tanto la cantidad que maximiza las utilidades como el precio disminuyen, La figura 14.3 muestra el equilibrio a largo plazo, La curva de demanda de las chaquetas Nautica y la curva de ingreso marginal se han desplazado hacia la inquierda. La empresa produce 75 chaquetas por dfa y las vende 2.25 délares cada una. A este nivel de produccidn, el costo total promedio es también de 25 délares por chaquera FIGURA 14.3 Produccién y precio en el largo plazo or choqv'e Navi] i (Contd 1m |main| a widades CCantded chaqutas Netica por i Las vilidades econémicas estimulan Ia entrada de nuevas ‘ompresos, lo que disminuye la demande del prodvcto de cada empresa, Cuando la curva de demand toca la curva CTP en la cantdad a la que IM iguala a CM, el mercado se encuentra en equilbrio «largo plazo. El nivel de produc cién que moximiza las vtlidades e+ de 75 chaquetas por diay 4 precio es de 25 délares por chaqueta, El costo total promedi es también de 25 déleres por chaqueta, ‘si que los utlidades econdmicas sn iguales @ cero, evmeckn ¢ 328 CARTULO 14 Competencia monpolisica Por lo tanto, Nautica obtiene con sus chaquetas utilidades econémicas iguales a cero. Cuando todas las empresas que participan en la industria obtienen este nivel de utilidades, no hay incentivos para la entrada de nuevas empresas Sila demanda estan baja en relacién con los costos aque las empresas incurten en pétdidas econémicas, cendré lugar una sada de empresas. A medida que las ‘empresas salen de una industria, la demanda por los productos de las empresas restantes aumenta y sus curvas de demanda se desplazan hacia la derecha, El proceso de salida termina cuando todas las empresas {que participan en la industria obtienen utilidades cconémicas iguales a cero. Competencia monopolistica y competencia perfecta La figura 144 compara la competencia monopolitica con la competencia pesfecta y destaca dos diferencias clave entre ambas = Exceso de capacidad 1 Margen de ganancia. Exceso de capacidad Una empresa tiene un exceso de capacidad cuando produce por debajo de su escala ef onto, que es la cantidad a que el costo total promedio esté en su nivel minimo, es decir, la cantidad a que la curva CTP en forma de U se encuentra en su punto més bajo. En la figura 14.4, la escalaeficiente es de 100 cha- quetas por dia. Nautica, gréfiea(a) produce 75 chaquetas por da y tiene un exceso de capacidad de 25 chaquetas diarias. No obstante, si todas las chaquetas son similares yylas fabrican empresas en competencia perfecta, grifica (b), cada empresa produce 100 chaquetas por dia, que cs igual ala escalaeficiente. Sélo en la competencia per- “feta el costo cotal promedio es el mds bajo posible. Es fil percatarse del exceso de capacidad que se pro- duce en la competencia monopolistica a nuestto alrededor. Los reseaurantes familiares cas siempre tienen algunas rmesas vacia (excepto los muy solictados). Uno siempre recibe una pizza a domicilio en menos de 30 minutos, y ¢s taro que todas las bombas de gasolina de una estacién de servicio estén ocupadas mientras los clientes esperan en ila, Siempre hay muchos agentes de bienes races lis tos para ayudar a comprar o vender una casa, Estas ine dustrias son ejemplos de competencia monopolisica. Las empresas que las integran tienen exceso de capacidad: FIGURA 14.4 Exceso de capacidad y margen de ganancia 40 cr 2s Precio y cote Bares por chagvta Navies) Me Ea s/s 0 a5 8075 toa 25150 ‘Candas chaqueas Neutea por da) {6} Competencia mens la escalaeficiene es de 100 chaquetas por dia. En la ccompetencia monopolisice a largo plozo, debido o que 1a empresa enfenta una curva de demanda con pendiente descendente por 1v producto, a cantidad prodvcida et menor que la escala eficonte y la empresa tone exceso cde capacidad, El precio excede el corto marginal en el monte que corresponde al margen de ganancia ‘enimacién fo a bn cm Bos Dam io 135150 dad (chagulas praia oa 80 {) Compotencia perfecta En conkasle, como en la competencia perlecta la demanda del producto de cade empresa e+ perfectamente este, ' cantidad prodvcida er igual ala excala eficiente y el precio e+ igual al costo marginal. La empresa produce al corto mat bajo posible y ne hay margen de ganancia El precio y la produccién en la compelencia monopolistica 329, podrfan vender més si bajaran sus precios, pero entonces incurrirfan en pérdidas econémicas. ‘Margen de ganancia En una empresa, el monto en que el precio excede al costo marginal es el margen de ‘ganancia. La grifica (a) de la figura 14.4 muestra el ‘argen de ganancia de Nautica. En la competencia. perlecta, el precio siempre es igual a costo marginal y no hay margen de ganancia. La gréfica(b) de la figura 144 ilustra esta sicuacidn. En la competencia monopo- listica, los compradores pagan un precio més alto que en la competencia perfecta, y también pagan més que el costo marginal GEs eficiente la competencia monopolistica? Los recursos se usan de manera eficiente cuando el benefcio social marginal iguala el cosa socal marginal El precio es igual al beneficio social marginal y el costo aarginal dela empresa es igual al costo social marginal {asumiendo que no haya beneficios 0 costos externos) Por tanto, si el precio de una chaqueta Nautica excede él costo marginal de producirl, la cantidad producida de chaquetas Nautica es menor que la cantidad eficiente. ‘dems, hemos visto que, en el equilibria largo plazo en la competencia monopolistica, el precio s/ excede el costo marginal. Entonces, la cantidad producida en la competencia monopolistica es menor que la cantidad eficiente? Hagamos una comparacién importante Dos econo- ristas se encuentran en la calle yuna de ellas le pregunta a la otra cémo estd su esposo, “;Comparado con qué”, es la respuesta inmediata, Esta chispa de humor ilustra tun punto clave: antes de coneluir que algo necesita arreglo, debemos verificar las alternativas con que E] margen de ganancia que abre una brecha entre el precio y el costo marginal en la competencia monopo- liscica surge de a diferenciacidn de producto. Debido a que las chaquetas Nautica no son iguales alas de Banana Republic, CK, Diese, DKNY, Earl Jackets, Gap, Levi, Ralph Lauren, 6a las de muchos otros fabricantes de chaquetas, su demanda no es perfectamente elistia La dinica manera en que la demanda de chaquetas Nautica podria ser perfectamente listca sera si sélo hhubiera un tipo de chaqueta y todas las empresas lof bricaran, En esta sieuacién, resultarfa imposible distin- guir las chaquetas Nautica de todas las demés. Ni siquiera tendrian etiquetas que las identificaran. Si s6lo hubiera un tipo de chaqueta, el beneficio total que se obtendria de estas prendas serfacasi con toda se~ guridad menor que el que se obtendria si hubiera varie dad. Ta gente valora la variedad no sélo porque permite a cada persona seleccionar lo que le gusta, sino también porque proporciona un beneficio externo, Casi todos disfrutamos de ver la variedad en las elecciones de los ddemés. Compare una escena de China en la década de 1960, euando todos vestfan blusas estilo Mao, con la China de hoy en dia, donde todos usan ropa de su propia cleccién. © compare una escena de la Alemania de la década de 1930, cuando casi todos los que podian comprar un automévil poseian un Volkswagen Beetle de primera generacién, con el mundo actual, con su enorme variedad de estilos y modelos de automéviles. Sila gente valora la variedad, ;por qué no ¢silimiada? La respuesta es que la variedad es costosa. Cada variedad de cualquier producto requiere de un disefo particula y los clientes deben recibir informacién sobre ella costos iniciales de diseho y marketing, llamados costos, de establecimiento, implican que no vale la pena erear algunas variedades que son muy parecidas a otras ya disponibles. Conclusién La variedad de los productos es muy valorada, pero también costosa El grado eficiente de variedad de los productos es aquel en el cual el be- neficio social marginal de la variedad es igual a su costo social marginal. La pérdida que surge de que la cantidad producida sea menor que la cantidad eficiente, se com- ppensa con la ganancia de contar con una mayor vate dad de productos. Por consiguiente, sila comparamos con su alternativa (la uniformidad de productos), la competencia monopolistica podria ser eficiente Preguntas de repaso 1 Como decide una empresa en competencia ‘monopolistica ewinto producit y a qué precio oftecer a la venta sus productos? 2. Por qué en la competencia monopolistica una ‘empresa puede obtener utilidades cconémicas sélo a corto plazo? 3 Por qué las empresas en competencia monopo listica operan con exceso de capacidad? 4. or qué en la competencia monopolistic hay ‘un margen de ganancia por encima del costo marginal? 5 Eseficiente la competencia monopolistca? Trabaje en el plan de estudio 14.2 y obtenga retroalimentacin al instante Hemos visto cémo determina una empresa en com petencia monopolistica su produccién y precio a corto ya largo plazos, cuando genera una produccién dada y realiza determinados esfuerzos de marketing. Pero, ;cémo define la empresa la calidad de su producto y las accio- res de marketing que llevaréa cabo? A continuacién estudiaremos estas decisiones. 330 CARTULO 14 Competencia monopolisica ® Desarrollo de productos y marketing Cuando analizamos las decisiones en torno a la produc- cin y el precio de Nautica, hicimos el supuesto de que Ia empresa ya tenfa tomadas sus decisiones sobre la cali- dad del producto y las actividades de marketing para el mismo. A contintacidn estudiaremos estas decisiones y cl impacto que tienen sobre la produccién, el precio yylas utiidades econémicas de la empresa Innovacién y desarrollo de productos Las empresas en competencia monopolistica se mantic- rien en alerta constante por la posibilidad de que nucvas empresas entien ala industria. Para poder disfrutar de utilidades econémicas las empresas en competencia monopolistica deben buscar constantemente formas de estar un paso adelante de sus imitadores (otras empresas que copian el éxito de las empresas econémicamente rentables) Para mantener sus utlidades econémicas, una em- presa debe buscar nuevos productos que le proporcionen tuna ventaja compettiva, aunque sea de manera temporal ‘Una empresa que logra introducir un producto nuevo y diferenciado enfrenta una demanda menos eléstica y puede subir su precio para obtener utilidades. Ala larga, los imitadotes fabricarin susticucos cercanos del produc- to innovador y esta competencia eliminard las wilidades econdmicas surgidas de esta ventaja inicial. Por lo tanco, para recuperar las usilidades, la empresa tiene que inno- Innovacién de productos que maximiza las producto nuevo 0 mejorado se basa en el mismo tipo de célculo de maximizacién de las wilidades que ya hhemos analizado. La innovacién y el desarrollo de productos son acti- viidades costosas, pero que también generan ingresos adicionales. La empresa debe equilibrar sus costos ein gresos en el margen. EI monto marginal gastado en el desarrollo de un producto nuevo 6 mejorado es el costo marginal del desarrollo de productos. El monto marginal que el pro: ducto nuevo 6 mejorado genera para la empresa es el ingteso marginal del desarrollo de productos. A un nivel bajo de desarrollo de productos, el ingreso marginal de tun mejor producto excede el costo marginal. Aun nivel alto de desarrollo de products, el costo marginal de tun mejor producto excede el ingreso marginal Cuando el costo marginal y el ingreso marginal del desarrollo de productos son iguales, la empresa lleva a cabo la cantidad de desarrollo de productos que maxi- siza sus utilidades Eficiencia e innovacién de productos La cantidad de innovacién de productos que maximiza las utilidades es al mismo tiempo la cantidad eficiente? La eficiencia se logra cuando el beneficio social marginal de un produc to nuevo y mejoradlo es igual a su costo social marginal E1 beneficio social marginal de una innovacién es el aumento en el precio que los consumidores estén dis puestos a pagar por ella, El costo social marginal es la cantidad que la empresa debe pagar para realizar dicha innovacién, Las wilidades se maximizan cuando el in _greso marginal es igual al costo marginal. Sin embargo, en la competencia monopolistica el ingreso marginal es menor que el precio, de modo que la innovacién de productos quizd no se vea impulsada a su nivel eficiente. La competencia monopolistic introduce en el merca- ddo muchas innovaciones de productos cuyo costo de im plemencacin es bajo y que son meramente cosméticas como una nueva y mejor envoltura 0 un nuevo aroma para detergente. Inchuso aunque un producto realmence sea mejorado, nunca ser4 tan bueno como aquél por el que los consumidores estin dispuestos a pagar. Por ejem- plo, “La leyenda de Zelda: la princesa del creptisculo”, es considerado un magnifico juego que casi lega ala per- feccién, pero los critics se quejan de que no lo es tanto, Es un juego con caracteristicas cuyo ingreso marginal «igual al costo marginal de erearla. Publicidad ‘Una empresa que tiene un producto diferenciado nece sita tener la seguridad de que sus clientes sepan por qué su producto es diferente al de la competencia. Pero las empresas también intentan crear en los consumidares la percepcién de que existe dferenciacién del product, aun cuando las verdaderas diferencias sean minimas. La publicidad y la envoltura son los principales mecanis- ‘mos que utiizan las empresas para lograr este objetivo. Gastos de publicidad Las empresas en competencia ‘monopolistica incurren en enormes costos para asegu raze de que los compradores aprecien y valoren las diferencias entue sus productos y os de sus competi dores. Por lo tanto, una parte importante del precio que pagamos por un bien se destina a cubri el costo de veenderlo, y esa parte es cada ver més grande, El costo de la publicidad en pesisdicos, revista, radio, celevision ¢ Internet consttuye el principal casto de venta, pero no es el nico. Entre los costos de venta se ineluyen el costo de edificar centros comerciales que parecen esce~ natios cinematogrificos, de product eatélogos y folletos atractivos, y el de los salarios, boletos de avin y cuentas de hotel de los vendedores Los gastos de publicidad afectan de dos maneras las utilidades de las empresas: aumentan los costos y modi- fican la demanda, Analicemos esos efectos Costos de venta en Estados Unidos El costo de vender un par de zapatos Cuando usted compra un par de tenis que le cuestan 70 délares, paga 9 délates por los materiales con que se fabricaron los zapatos, 2.75 délares por los servicios del trabajador malasio que hizo los zapatos, y 5.25 d6- lares por los servicios de produccién y transporte de tuna empresa de manufactura ubicada en Asia y una empresa de transportes. Estas cifras ascienden a 17 dé- lates. Usted paga 3 délares al gobierno de Estados Unidos en aranceles de importacién, Hasta ahora hemos contabilizado un total de 20 délares. CTP, a CTP,, pero deja el costo marginal sin cambios en CM, La demanda se vuelve mucho més elstica, la cantidad que aumenta las utilidades se eleva y el margen de ganancia se reduce El uso de la publicidad como sefial de calidad Cierta publicidad, como los anuncios de la eémara Canon con Marfa Sharapova que aparecen en televisién Yy en atractivas revistas,o la enorme cantidad de délares que Coca-Cola y Pepsi invierten, resulta dificil de en- tender. No se offece ninguna informacién concreta en cuanto a la relacin entre una cémara ya brillante sontisa de una jugadora de tenis, yseguramente todos conocemos a Coca-Cola y Pepsi. Que ganancias pue- den obtener de invertir millones de délates en publi cidad estos dos refrescos de cola siya todos los conocen? ‘Una respuesta es que la publicidad es una sefl para el consumidor de que un producto es de alta calidad Una sefial es una accidn que lleva a cabo una persona (0 empresa) informada para enviar un mensaje a perso- nas no informadas. Imagine dos marcas de rfiesco de cola: Coke y Oke. Oke sabe que su reresco no es muy bueno y que su sabor varia mucho dependiendo del lore barato de cola no vendido que logre adquirir cada se- mana. Asi, Oke sabe que aungue consiguiera, mediante dad y margen de ganancia ro spor cheque Neve) 60 4s 4 Precio y con “preci 20 {baja ye Irargen de mM 030-75 100180900980 Candles choquaot Noutca por da) Si ninguna empresa se anuncia, la demande del producto de cada empresa es baja y no muy elética. La produccién que moximiza las vtlidades e+ pequerio, el margen de ganancia 1 grande y el precio es elevado. 050 100 195155900350 Comidadchoqulos Neve por sil (b) Todas las empresas se anuncian La publicidad aumenta el costo lol promedio y desplaza la curva CTP hacia artiba, de CTP» a CTP, Si todas las em presas se anuncian, le demanda del producto de cada empresa se vuelve més elética. Le produccién aumenta, el precio baja y el margen de ganancia disminuye, CUED vation ng publicidad, que muchas personas probaran su bebida, descubririan répidamente que es un producto muy malo y volverian a tomar el refiesco de cola que compraban antes, Por ot lado, Coke sabe que su producto tiene tun sabor consistente de alta calidad y que, una vez que los consumidores lo prueben, hay muchas posibilidades de que nunca vuelvan a preferir otro reltesco. Con base en este razonamiento, Oke no se anuncia, pero Coke silo hace e invierte mucho dinero en una llamativa campafia publicitaria Las personas que gustan de las bebidas de cola ven los llamativos anuncios de Coke y saben que la empresa no invertirfa tanto en publicidad si su producto no fuera de verdad bueno. Por ello, os consumidores razonan que Coke es, de hecho, un producto realmente bueno, E_ costoso y llamativo anuncio es una sefal de que Coke es un excelente producto sin decir en realidad nada acerca del reffesco ‘Observe que sila publicidad es una sefial, no necesita enviar ninguna informacién espectica del product, sino s6lo ser costa y dificil de pasar inadvertida. Eso «slo que muchos anuncios parecen: es por ello que la ceorfa de las sefales dela publicidad predice en gran medida qué clase de anuncios habremos de ver: Marcas registradas “Muchas empresas genctan inverten mucho dinero para promover una marca registrada, Por qué? Qué benefi- ios ofrece una marca registrada que justifiquen el alto costo de instauratla? a respuesta bisica ex que una marca registrada pro- porciona a los consumidotesinformacin sobre lacali- dad de un producto y al productor un incentivo para lograr un estindar de calidad alto y consistente. ara comprobar eémo una marca registrada ayuda al consumidor, piense en la manera en que usted las utiliza para obtener informacién sobre la calidad, Suponga que vviaja por cartecera y quiere encontrar un lugar donde sat la noche. En el camino ve anuncios de Holiday Inn y Embassy Suites, pero también del Motel José y del Hostal Anita. Conoce bien el Holiday Inn y Embas Suites porque antes se ha hospedado en ellos. demas, ha visto sa publicidad y sabe lo que puede esperar de ambas cadenas. Por el contrario, no cuenta con ninguna informacién acerca del Motel José ni del Hostal Anita. Podrian dar mejor alojamiento que los establecimientos que usted ya conoce, pero sin ea informacidn, no ze arriesgaré: usa la marca registrada como informacién ys hospeda en el Holiday Inn, Esta misma historia explica por qué una marca regis- twada constituye un incentive para lograr una calidad clevada y consistente. Puesto que nadie sabe si el Motel Joo cl Hostal Anita olzecen un servicio de alta calidad, ‘estos establecimientos no tienen ningiin incentivo para ofecetlo. Pero, del mismo modo, como todos espetan tun servicio de determinada calidad del Holiday cumplir con las expectativas de un cliente harla, casi con seguridad, que el hotel perdiera a exe cliente en favor de Desarrollo de productos y marketing 333 tun competidor. Por lo tanto, el Holiday Inn tiene un fuerte incentivo para entregar lo que promete en los anuncios que promueven su marca registrada La eficiencia de la publi marcas registradas En la medida en que la publicidad y las marcas registra- das proporcionen a los consumidores informacidn sobre la naturaleza exacta de la diferenciacin y l calidad de los productos, es serén de utilidad alos consumidores y les permitiran hacer una mejor eleccién del producto. No obstant, los costs de oporcunidad de la informa cin adicional deben ponderatse contra la ganancia para los consumidors. El veredicto final sobre la eficiencia dela competen- cia monopolistic es ambiguo, En algunos caso, es in dldable que las anancias provenientes de a variedad adicional de productos compensan los costos de venta Yel costo adicional ocasionado por el exceso de capaci dad. La enorme diversidad que existe de libros y revis- tas, ropa, alimentos y bebidas es sdlo un ejemplo de estas ganancias. Reslta menos sencllo percibirdichas ganancias cuando adquirimos medicamentos de marcas registadas cuya composicin quimnca es idéntica ala de ottas alternativas genércas.A pesat de ello, muchas personas s{ estén dispuestas a pagar ms por la alterna- tiva de matearegistrada idad y las 1. :Cuiles son las dos formas principales, ademés de los ajusces en los precios, en que una empresa en competencia monopolistica compite con coras empresas? 2 Por qué la innovacién y el desarollo de produc: tos podrian ser eficientes y por qué podefan resultar ineficientes? 3 ,Cémo influyen los costos de venta en las curvas de costo de una empresa y en su costo total promedio? 4. ,Cémo influye la publicidad en la demand? 5 ;Son eficientes la publicidad y las marcas registeadas? (ERED Pie enol plan de estudio 14.3 y obtenga retroalimentacién al instante, ® La competencia monopolistica es una de las estruc~ turar de mercado més comunes que se encuentran en la vida diaria, La Lectura entre linea de las pp. 334-335, aplica el modelo de competencia monopolistica al met- cado de celéfonos cellares de tercera generacién en Chile y mucstra los efectos de ls introduccién de un nuevo teléfono por parte de BlackBerry LECTURA ENTRE LINEAS ;Presentan en Chile el nuevo BlackBerry Bold 9700 Una de las caracteristicas de este smartphone, conocido también como el “Bold 2”, es que es especialmente liviano y compacto. hip://www-emel com/notcias/teenologia/detale/detallenctciasxptidnoiciax393672 13 de enero de 2010 Un par de meses después de ser presentado a nivel mundial, Research In Motion (RIM) anuncia [a llegada de un nuevo modelo de BlackBerry a Chile: Bold 9700, Se entiende como la evolucién del modelo Bold 9000, y s el segundo de esta linea. Segtin pala- bras del presidente de RIM, éste "se basa en el éxito de la original BlackBerry Bold, con nuevas funciones y dltima tecnologfa en un disefio més pequefio y liviano”, segtin dijo cuando lo pre- sent6 a nivel mundial (.... Los principales cambios se dan en una cimara fotogrifica con mejor esolucién, enfogue automé- tico, flash y cémara de video: un procesador superior, ademas de un trackpad sensible al acto en ver de la clésica rueda que se utiliza en varios modelos BlackBerry para navegar (...) “Nos complace tracr el nuevo BlackBerry Bold 9700 a Chile, Su predecesor tuvo un significativo Gxito en América Latina y creemos que los clientes quedarin atin més impresionados con este nuevo BlackBerry Bold 9700, un poderoso y refinado teléfono inteligente 3G que tiene un des- cempefio exceptional”, sefialé Rick Costanzo, director general para América Latina de Research In Motion. Se prevé que el BlackBerry Bold 9700 esté disponible en las operadoras chilenas a fines del pre- Esencia del articulo 1 A finoles de enero de 2010 el nuevo BlackBerry, Bold Algunos de los feléfonos tienen coraclerisicas similares 9700 estaré disponible en os aparadores de las «las del ruevo Bold 9700, aunque cada telsfono es tiendas chilenas ligeramene diferente del resto, Con este nuevo lanzamiento al mercado se espera que BlackBerry gane terreno en el mercado de la telefonia celular, desbancando a equipos como el Phone de Aople 334 Analisis econémico = A finales de enero de 2010 BlackBerry lanzaria al mercado el nuevo Bold 9700. 1 Al crear un producto considerablemente diferenciado, BlackBerry espera que el nuevo Bold 9700 representa un fuerte compelider para el iPhone 3G de Apple 1 El modelo de competencia monopolisica explica lo que ‘ocurre en el mercado de teléfonos celulares de tercera generacién. Para nuestro anéliss sobre el impacto en ‘el mercado de iPhone del nuevo lanzamiento de Bold 9700 vilizaremos valores hipotéticos. = Supongamos que durante el primer mes el nuevo Bold 9700 vende | millén de equipor = Como el teléfono de BlackBerry es diferente al de sus ccompetdores y ene caracteristicas que lor usvarios valoran, la curva de demanda D, y la curva de ingre- £0 marginal, IM, proporcionan na gran oportunidad de obtener vtiidades « corto plazo. 1 Ena figura 1, la curva de costo marginal es CM, y la curva de costo total promedio es CTP. BlackBerry maximiza sus ganancias econémicas al producir la canfidad a la que el ingreso marginal es igual al costo marginal, que en este ejemplo es de 3 millones de Bold 9700 al mes. = Acsta cantidad, los eléfonos se venden a 200 délares ‘cada vno, 1 Elrectangulo verde muestra las ganancias econémica: de BlackBerry = La figura 2 muesia lo que ocurira en el mercado del iPhone 3G de Apple fas el éxito del nuevo lanza: mento de BlackBerry en su primer mes. = La demanda de iPhones disminuye o medida que el mercado es acaparado por el nuevo Bold 9700. 1 El precio que maximizaba las ganancias de Apple disminuye y, a largo plazo, se eliminan. 1 Con una ganancia de cero, ahora Apple tiene un in entivo para desarrollar un telefono mas atracivo y comenzar de nuevo el ciclo aqui deserito, al generar mayores ganancias con un nuevo telefono Precio dla por Bole \Contidad inion de Bld me 1 Ganancias de Bt kerry {doar por ithone Pre a Comtidadfillones de Phones a mas) 2 Ganancias de Apple 335 336 CARTULO 14 Competencia monopolisica RESUMEN © Conceptos clave £Qu6 es la competencia monopolistica? (pp. 324-325) = La competencia monopolistic tiene lugar cuando tun gran ndmero de empresas compiten entre sen términos de calidad, precio y marketing de sus productos El precio y la produccién en la competenci monopolistca ipp. 526-329) 1 Las empresas en competencia monopolistica enfren- xan curvas de demanda con pendiente descendente y producen la eantidad que maximiza la usiidades En el equilibrio a largo plazo, la entrada y salida de las empresas dela industria da como resultado utilidades econémicas iguales a cero y exceso de capacidad Figuras clave Figura 14.1 Usilidad econémica a corto plazo, 526 Figura 14.2 Pérdida econémica a corto plazo, 327 Figura 14.3 Produccién y precio en el largo plazo, 327 Figura 14.4 Exceso de capacidad y margen de ganancia, Términos clave Competencia monopolstica, 324 Diferenciacin del producto, 324 Escala efciente, 328 Exceso de eapacidad, 328 Desarrollo de productos y marketing (pp. 30-333) Las empresas en competencia monopolistca innovan y desarrollan nuevos productos, 1 Los gastos de publicidad aumentan el costo total, pero el costo total promedio podria disminuir si la cantidad vendida aumenta lo suficiente. = Los gastos de publicidad podrfan aumentar la ddemanda, pero éa podria disminuir si la com- pecencia aumenta, Que la competencia monopolistica sea ineficiente 0 no depende del valor que le asignemos ala variedad de los productos Figura 14.5. Costos de venta y costo total, 331 Figura 146 Publicidad y margen de ganancia, 532 Margen de ganancia, 329 Sera, 332 Problemas y aplicaciones. 337 -PROBLEMAS y APLICACIONES © 1. Sara es una empresaria dot.com que establecié un sitio Web en ef que las personas pueden disefar y ‘comprar una sudadera. Sara paga 1 000 dolares ala semana por su servidor Web y la conexién a Incemnet, Las sudaderas que sus clientes disefian son hechas ala medida por otra empresa a la que Sara aga 20 délares por sudadera. Sara no tiene ottos costos. La tabla presenta el plan de demanda de las sudaderas de Sara Precio Cantidad demandeda (dieres or sododera|___(sudoderes por somone! 0 100 20 80 40 60 60 40 80 20 100 ° a. Calcule la produccién que maximiza las wtlida- des de Sara, el precio y las utiidades econémicas. ». gEspera que otras empresas entten al negocio del diseRo de sudaderas por Internet y compitan ‘con Sara? «Qué ocurtiri con la demanda de las sudaderas ‘de Sara, y las wtlidades econdmicas que podria ‘obtener a largo plazo? 2. La figura muestra la situacién a que se enfrenta la ‘emptesa Ligeros y Frescos, un fabricance de tenis (eapatos deportivos). Precio co lore por par Bs 8 8 3 oe 0361851532865 ended pare es pr a. :Qué cantidad produce la empresa? b. {Cual es el precio de un par de tenis Ligeros y Freseos? TIERED Toboie en los problemas 1-12 del plan de estudio del capitulo 14 y obtenge reiroalimentacién ol instante ‘Trabaje en los problemas 13-22 como tarea, examen 0 prueba s los asigna su profesor. c. -Acudnto ascienden las uilidades o las pérdidas ‘econdmicas de Ligeros y Frescos? 3. En el mercado de los tenis, todas las empresas tienen curvas de demanda y costos similares alas de Ligeros y Frescos, presentadas en el problema 2. a. :Qué ocurre con el ntimero de empresas que fabrican tenis a largo plazo? . :Qué sucede con el precio de los tenis a largo azo? {Que ocurre con la cantidad de tenis que fabrica Ligeros y Frescos a largo plazo? dd, {Qué ocurre con la cantidad de tenis de todo el mercado a largo plazo? €. {Tiene Ligeros y Frescos exceso de capacidad ‘largo plazo? £. gPor qué, si Ligeros y Frescos tiene exceso de ‘apacidad a largo plazo, la empresa no dismi- nye su capacidad? g (Cuil es la relacién entre el precio y el costo ‘marginal de Ligeros y Frescos? Es eficienteo ineliciente el mercado de tenis des- ‘tito en el problema 3? Explique su respuesta, Suponga que el costo marginal de una chaqueta ‘Tommy Hilfiger es de 100 délares (un costo mar- ginal constante) y el costo fijo total para una de las tiendas de la empresa es de 2 000 délaresdiatios La cantidad de chaquetas vendidas que maximiza las utilidades en esta tienda es de 20 chaquetas por dia. Enconees, las tiendas cercanas comienzan a anunciar sus chaquetas. La tienda de Tommy Hilfiger invierte ahora 2 000 délares diarios anun- ciando sus chaquetas y la cantidad de chaquecas vendidas que maximiza las utilidades aumenta 50 chaquetas por dia. a. ,Cuil era el costo total promedio de una chaque- ‘a.en venta en esta tienda antes de que iniciara la campafa publicitaria? b. ,Cuil es el costo total promedio de una chaqueta fen venta en esta tienda después de iniciada la ‘eampaa publicitaria? . Podria decir lo que ocurre con el precio de una chaqueta Tommy Hilfiger? ;Por qué sf 0 por qué no? 4. Podria decir lo que sucede con el margen de sganancia de Tommy? ;Por qué sf 0 por qué no? ©. ;Podria decir qué pasa con las utilidades ‘econdmicas de Tommy? ;Por qué slo por qué no? 338 CARTULO 14 Competencia monopolisica 6. {Cémo podrla Tommy Hilfiger, presentado en el problema 5, utilizar la publicidad como una sefial? ,Cémo se envia una sefial y de qué manera funciona? 7, {Cémo ayuda a Tommy Hilger, del problema 5, {ener una marca registrada para aumentar sus utilidades econémica? 8. Despiéreate y vende café El criico en las afeterfas estadounidenses [Starbucks] disminuyé por primera vez en su his- toria .. [entre]... quejas cada vez mayores de que en su bisqueda de crecimiento, la empresa sv ha desviado demasiado de sus raices.... De nuevo, Starbucks moleri granos de café en sus tiendas para café filtrado. Oftecerd relleno de las tazas de café filtado gratis... y proporcionaré dos horas de wi. En poco tiempo, la empresa introduciré su nue- va armadura: una brillante méquina de café exprés, de poca altura, que hace a los baristas ms visi- bles. Por supuesto, cada cambio que Starbucks ha hecho cen los tltimos afios (méquinas de café exprés auto- iatizado, café premolido, servicio de atencién all cliente en sa propio automévil, menos sillones ceémodos y alfombras) se hizo para agilizar las ope raciones o aumentar las ventas... Esas pudieron hhaber sido las decsiones correctas en aquel mo- mento ... pero juntas diluyeron a la larga la expe Fiencia centrada en el café Time,7 de abril de 2008 4. Explique cémo los intentos pasados de Starbucks para maximizar sus wtilidades terminaron erosi- nando la diferenciacibn de producto. '. Explique e6mo incenta el nuevo plan de Starbucks aumentar las utilidades econémicas 9. El zapato que no se rendiré Finalmente decidi correr el riesgo el invierno pasado y comprarme un par de Uggs. ... Pero ‘cuando fui de compras para adquirir mis Uggs a fines de enero, el estilo que deseaba se habia agotado, ... El factor escaser no fue una fallen Is eadena de suministro, sino més bien una estra- tegia cuidadosamente calibrada de Deckers Oucdoor, la empresa matriz de Ugg. que es una de las grandes razones detrés de éxito de la marca Deckers controla rigurosamente la distribucién para aseguzar que la oferta no supere a la demanda. Si Deckers aumentara alguna ver la oferta de ‘Uggs para satisfacer la demanda, las ventas se dispararfan, pero después caerfan con fa misma pidez. Fortune, 5 de junio de 2008 a. Explique por qué Deckers restringe intencio nalmente la cantidad de Uggs que la empresa vende. . Trace una gréfica para ilustiar cémo Deckers rmaximiza las wilidades cconémicas de Uggs. 10. Mi vida sin televisién Debe vivir sin televisibn? YouTube fue la primera fen hacer que valiera Ia pena planteatse esta pre- gunta, .. NBC Universal y News Corp. anuncia- ron el afo pasado que estaban iniciando de manera conjunta st propia imitacién de YouTube ... Hula s una espléndida pieza de disefio de interfaz que descansa sobre un reproductor de video técni camente atractivo. ... Hulu ya ha vendido supues- tamente todo su inventario de publicidad. ... Hay muchos ottos servicios en espera de su oportuni dad, como Joost y Miro Time, 28 de absil de 2008 a. Trace una grifica de las curvas de costo ¢ ingreso de YouTube sila empresa es capaz de obtener tuna utilidad econémica a corto plazo . ¢Qué espera que ocurra con las utilidades econé- micas de YouTube a largo plazo, dada la infor- ‘macién del articulo periodistico? . Trace una gréfica para ilustrar su respuesta all incisob. 11. La préxima marca de miles de millones de délares de los alimentos? ‘Aunque no es la principal marca de margatina, Smart Balance tiene una ventaja sobre sus rvales en cuanto aque se elabora con una mezcla patentada de ace tes vegetales y frutales que ha demostrado aumentar los niveles de HDL, o colesterol “bueno”, que pue- de ayudar a mejorar los niveles de colesterol de los consumidores.... Las ventas de Smart Balance se han disparado desde su lanzamiento en 1997, en tanto que las ventas dela categoria de margarinas cen general se han estancado. ... Con todo, atin exté por verse siel mensaje orientado hacia la salud del ccorazdn de Smart Balance (y sus precios ms altos) hharé eco en los consumidores en general Fortune, 4 de junio de 2008 a. :Cémo esperarfa que la publicidad y la marca gistrada Smarc Balance afectaran la habilidad de Ta empresa para generar una utilidad econémica? b. Exist la posibilidad de que Smart Balance ‘obtenga utilidades econdmicas a largo plazo? €. {Tiene Smart Balance un exceso de eapacidad ‘oun margen de ganancia en el equilibrio a largo plaza? 12. Las ganancias de Smith & Wesson se desplomaron, 37 por ciento Las ganancias del cuarto trimestee fiscal de Smith & Wesson Holding Corp, cayeron 37 por ciento, debido a que los altos costos de marketing no lograron aumentar sus ventas, segin el fabricante de armas. NN, 12 de junio de 2008 Explique por qué los altos costos de marketing de Smith & Wesson disminuyeron de hecho las utilidades. 13, 15 Lorena ensefia eanto, Sus costos fijos son de 1 000 dares al mes y le cuesta 50 délares de trabajo dar tuna clase. La tabla muestra el plan de demanda de las lecciones de canto de Lorena Precio Cantidad demandode (dileres por len) eciones por mes 0 250 50 200 100 150 150 100 200 50 250 ° a. Caleule la produecién que maximiza las wil dads econémicas de Lorena, el precio y sus utilidades econémicas. bb. spera que otras empresas entren al negocio de las leeciones de eanto y compitan con Lorena? Qué ocurte con la demanda de ls lecciones de Lorena a largo plazo? :Qué sucede con las uti dades econémicas de Lorena a largo plazo? 1a figura muestra la siewaci6n a a que se enfrenta Bicicletas Miguel, una empresa fabricante de bicicletas de montafa 0 Too 200 Caiided [bcs de mostake por rman) a. {Qué cantidad produce Bicicletas Miguel y cudl b. Calcule la utlidad o la pérdida econémica de Bicicletas Miguel En el mercado de las bicicletas de montafa, la de- manda de bicicletas para cada empresa y sus curvas de costo son similares alas de Bicicletas Miguel, presentada en el problema 14. a. :Qué ocurre con el nsimero de empresas que fabrican biciletas de montafia? bb. ;Qué sucede con el precio de las bicicletas de montafa a largo plazo? €. ;Qué pasa con la eantidad de bicicletas que fa- brica Biciclecas Miguel a largo plaza? 16. 17. 18, Problemas y aplicaciones 339 . {Qué ocurte con la cantidad de bicicletas de rmontatia de todo el mercado a largo plazo? . ‘Hay alguna manera de evitar que Biciclecas Miguel tenga exceso de capacidad a largo plazo? espera que el mercado de las bicicletas de montafia escrito en el problema 5 sea eficienteo ineficiente? Explique su respuesta Bianca hornea deliciosas galletas. Su costo total cs de 40 délares por dia y su costo total promedio es de 1 délar por bolsa. Pocas personas conocen su. ‘empresa, Galletas Bianca, y lla maximiza sus utile dades al vender 10 bolsas por dia a 5 délares por bolss. Bianca eree que si invierte 50 délares diarios cn publicidad, puede aumentar su partcipacin de mercado y vender 25 bolsasdiarias a5 délares por bolsa, a. Sila suposicién de Bianca sobre el efecto de la publicidad es correcto, :puede incrementar sus utilidades econémicas por medio de la publicidad? >. Si Bianca se anuncia, aumentaré o disminuird su costo toral promedio a a cantidad producida? . Si Bianca se anuncia, seguird vendiendo sus galletas a 5 délares por bolsa, subird su precio, lo bajara? Abarrotes para el paladar gourmet Al parecer, ningtin alimento esté exento en estos dias de ser reempacado en wna billante aja de platino como un producto de ly. ... Utoptas de Samuel Adams, con un precio de 120 délares cenvasada en una ridicula botela de 24 onzas (710 ml cubierta de cobre que semejaba una anticuada olla de hervr .. [es] apenas cerveza. No tiene gas como la cervera Bud, pero se afieja cn batriles de roble como el whiskey escocés, y se cosecha anualmente como el vino de Burdeos ligera, compleja y totalmente libre de alcohol, a pesar de tener seis veces el contenido aleohélico de una lata regular de cerveza, Time, V4 de absil de 2008 a. Explique cémo Samuel Adams ha diferenciado sus Utopfas para competir con otras marcas de ccerveza en términos de calidad, precio y marketing. ». Prediga sila cantidad producida por Samuel ‘Adams es igual, mayor 0 menor que la eseala cficiente a corto plazo. €. Prediga si el precio de 120 délares de Utopias «s igual, mayor 0 menor que el costo marginal: i, Acorto plazo. ji, A largo plazo 4. {Considera que las Utopias de Samuel Adams hhace que el mescado de la cerveza sea ineficiente? 340 19, 20. 2 CAPITULO 14 Competencio monopolisice Swing para mujeres golfistas ‘Una de las éreas més atractivas de innovacién es cn los palos de golf para mujeres, quienes ahora integran casi una cuarta parte de los 24 millones de golfistas de Estados Unidos ... Callaway y Nike, dos de los fabricantes ideres de equipo de golf, anzaron en fecha reciente nuevos palos de golf disefiados especificamente para mujeres Time, 21 de abril de 2008 a. ,Cémo intentan Callaway y Nike mantener sus ttilidades econémicas? ». Trace una grafica para ilustrar las curvas de costo y-de ingreso de Callaway 0 Nike en el mercado de palos de golf para mujeres. ‘&. Muestreen su grifica (del inciso 6) las utilidades ‘econdmicas a corto plazo, dd Explique por qué las utilidades econdmicas que Callaway y Nike obtendrén de los palos de golf para mujeres serin probablemente temporales «Trace una gréfica para ilustra las curvas de costo « ingreso de Callaway o Nike en el mercado de palos de golf para mujeres a largo plazo, Sefiale elexceso de capacidad de la empresa Sed de més champén Las exportaciones de champén se han triplicado en. los dleimos 20 afos. Fso plantea un problema para el norte de Francia, de donde procede este vino ‘espumoso, ya que no hay suficientes wvas. Por lo tanto, las autoridades dieron a conocer un plan para ampliar la zona oficial de cultivo de las wvas para producir el champan, de tal manera que abarque 40 nuevas villas. Bs la primera revisién del mapa oficial de denominacién desde 1927 e, inevitable. mente, esto ha generado un debate. Cada terreno debe ser probado en cuanto a idoneidad, por lo que el cambio requeriré varios afios para que entre en vigor. Entretanto, los propietatios de vifiedos cuyas tierras aumentarin su valor de manera considerable silos cambios se llevan a cabo tienen, ciertamente ‘una razén para brindar Fortune, 12.de mayo de 2008 4. ;Por qué Francia es tan estricta con la designa- ‘én de los vidos que otorgan a su producto la denominacidn de champén? b. Explique quién se opondria més a este plan €. Silos vifedos de estas 40 villas producen wvas de la misma calidad con o sin este plan, por qué celvalor de las ticrras “aumentard de manera considerable” si este plan se aprucba? EL gran paso de Under Armour Under Armour, lacandente marca de ropa deportiva, se ha unido a Nike, Adidas y New 2. Balance como uno de los grandes participantes del mercado. ... [EI director general de Under Armour] Plank planea sacar la marca Under Armour de su zona de comodidad para entrar al feroz mercado del calzado deportivo de 18 300 millones de délares. Under Armour anuncis que tratarfa de revie talizar la categorfacros-rraining, desaparecida desde hace mucho tiempo, ... Under Armour evalus el panorama del calzado hace aproximadamente dos afios, cuando comenz6 a fabricar tacos para zapatos de fitbol americano, Pero vender zapatos de ficbol soccer y competir contra Adidas y Nike habria sido suicida, El ftbol americano es un mercado pequefio y especializado, ... “Nuestra meta principal era iden- tificarnos como tna marca de calzado", comenta Plank. “;Acepta el consumidor que pongamos el logotipo de Under Armour en un zapato”” Gastarin realmente los jvenes deportstas 100 dé. fares en unas rapailas (eros-training] para hacer esas? “Ellos gastan 40 délares en una players”,

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