Asignatura

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES (IMI).

Profesor:
MBA. MANUEL PONCE.
Semana 2 - 03/2015 - Sesión 3 y 4
 Reglas de Juego.

• 4 evaluaciones = 25% (c/mes).

EP • Evaluación Proceso = 50% PF.

• E. Parcial (40%) + E. Final (60%)

ER • Evaluación Resultado = 50% PF.

• EP = Asistencia (Puntual) / Actitud.

PF • ER = Conocimiento.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados Internacionales.

“Investigación es lo que hago

cuando no sé lo que estoy
haciendo”.

Wernher von Braun

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados Internacionales.

“Es de importancia para quien

desee alcanzar una certeza en
su investigación, el saber dudar
a tiempo”.

Aristóteles

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados Internacionales.

“It's really hard to design

products by focus groups. A lot
of times, people don't know what
they want until you show it to
them.”

Steve Jobs.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Globalización.

Proceso
E+T+S+C
Incremento.
Comunicación

Incremento
Tecnología.

Unión mercados, sociedades

y culturas = Transformación.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Concepto de IM.

Concepto: Función: Partes:

• identificación, • Mejorar la toma • Investigación para
recopilación, de decisiones en la identificación
análisis, difusión y el marketing. del problema
uso sistemático y • Investigación para
objetivo de la la solución del
información… problema.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Lanzamiento New Coke!!.

https://www.youtube.com/watc
h?v=sAiDkR_i50k
ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados (Diferencia N vs. I).

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados (Diferencia N vs. I).

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Toyota en la “Generación Y” (1977 – 1995).

Antecedentes:

Toyota – Pareja Accidente:

https://www.youtube.com/watch?v=i-ilM87jtFU

Toyota – Gatito Suicida:

https://www.youtube.com/watch?v=npH4A7T6mws

Respuesta a “Generación Y”: SCION!!

https://www.youtube.com/watch?v=raIRpdrSMBk

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 GAP, nueva imagen!!.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 GAP, nueva imagen!!.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Pescados vs Peces!!.

“Cuan fresco desea su

pescado??”.

Caso de supermercados en
China.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Y el Gansito??.

• Pan con pepinos encurtidos.

• Pastel de carne.
• Sándwich de maíz.
• Panecillo relleno de frijoles
dulces.

Caso Bimbo China.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Como entro a los Hutones??

• Los camiones no entran a los

hutones!.

Caso Bimbo China.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Inteligencia Competitiva (IC).

Concepto: Ética: Objetivo:

• Mejorar la • Recopilación y • Capacidades,
competitividad análisis legales vulnerabilidades
=> mayor de la e intenciones de
comprensión de información. la competencia.
los contrincantes • Para mejores TD.
y el ambiente.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Investigación de Mercados Internacionales.

Investiga
Productos
Internacionales. en el
exterior.

Investiga Investiga
Multinacio
nal. Transcultural.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Marco Referencia de IMI.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Ambientes IMI.

Ambiente de Marketing. Ambiente Gubernamental.

• PVD + producción – marketing. • Políticas públicas.
• Demanda > oferta = poco interés en cliente. • Regulación, incentivos y sanciones.
• Políticas de precios. • Barreras arancelarias.
• Actitud del público ante publicidad. • Gobierno en empresas.
• Comportamiento de consumidores.
• Sistemas de distribución.

Ambiente Legal. Ambiente Económico.

• Leyes de regulación de precios. • Tamaño de PBI.
• Leyes de sistema de distribución. • Nivel, fuente y distribución del ingreso.
• Patentes y marcas registrada. • Tendencias y crecimiento de sectores.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Ambientes IMI.

Ambiente Estructural. Ambiente tecnológico.

• Transporte • Sistemas de información.
• Comunicaciones. • Sistemas de
• Servicios públicos. Comunicaciones.
• Infraestructura. • Internet (libertad de uso).

Ambiente Sociocultural.
• Nivel de alfabetización
• Idioma
• Religión.
• Patrones de comunicación.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Decisión de realizar investigación.

Comparación
Recursos
de Costos –
disponibles .
Beneficios.

Actitud de la
administración.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Decisión de realizar investigación.

Rigurosidad, un estudio que te ofrece resultados con 98%

de nivel de confianza y otro de 95% de confianza, vale la
pena pagar esos 3% de mas?
ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Proceso de Investigación de Mercados (I).
• Propósito del estudio.
• Información Antecedente.
• Información necesaria.
• Forma de uso de la información
para TD.
1. Definición del
Problema.
ACREDITACIONES
2. Desarrollo del
Enfoque del
Problema.
• Marco de referencia.
• Modelos Analíticos.
• Preguntas de investigación.
• Hipótesis.
• Entrevistas iniciales con los
expertos.
• Datos Secundarios.
• Esquema para llevarlo acabo.
• Procedimientos para la
obtención de información.
• Diseño de estudio que ponga a
prueba hipótesis.
• Definición de variables.
3. Formulación del
Diseño de
Investigación.
RECONOCIMIENTOS
 Proceso de Investigación de Mercados (II).
• Recopilación de datos.
• Selección, capacitación,
supervisión y evaluación
del equipo de trabajo.
4. Trabajo de Campo.
ACREDITACIONES
5. Preparación y
Análisis de Datos. • Resumen del proceso.
• Resultados.
• Revisión, codificación, • Usar leguaje simple,
transcripción y comprensible.
verificación de datos.
• Ayudas gráficas, tablas.
• Se analizan datos para
obtener información
relacionada al problema. 6. Elaboración y
presentación del
informe.
RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema.

• Nadie encontrará lo que no sabe que está

buscando
• Lo que busco depende de lo que deba
decidir
• Si sé lo que debo decidir, puedo
comenzar a investigar
• Si no sé lo que debo decidir, mejor
primero lo defino
• No es recomendable comenzar con la
investigación en fuentes primarias si no
sabemos cuál es la decisión a tomar

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema - Ejercicio.

1.Nuestra empresa tiene “en puertas del mercado” el lanzamiento de un nuevo shampoo.

2.Ya tenemos prototipos del producto.

3.Ya pasó control de calidad interno.

4.Ya sabemos de qué tamaño es el mercado, hábitos, FODA de cada competidor, identificados los
canales de ventas.

5.Ya tenemos el Plan de Marketing elaborado.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
Identificación del Problema – Información Determinante.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Información Determinante – Errores a Evitar.

La incluí porque :
• La encontré
• La tenía
• Me la dieron
• Me pareció interesante
• “Complementa” (eufemismo de “abulta”)
• La bajé de internet
• Es de actualidad
• La fuente es seria
• “Es bien completa” (eufemismo 2 de “abulta”)
• Ya la usé en otro trabajo antes
• “Impacta”
• Cae bien con .. Cae bien después de …

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Información Determinante – Errores a Evitar.

• Lo que vale es la calidad de la TDD, no el la

cantidad ni el peso de la información
recolectada

• La calidad de la TDD depende en gran parte

de la calidad de la información recolectada

• La calidad de la información recolectada no

se mide “al peso”, sino por su “Fibra”

• En TDD Gerencial “Fibra” es Información

Determinante. Lo demás puede ser solo
“grasa” .

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Información Determinante – Errores a Evitar.

• Una cualidad muy apreciada en todo gerente

es su capacidad de simplificar y no estar
cargando peso, ni haciendo cargar peso a su
personal .

• Cuando nos llenamos de información

irrelevante y periférica estamos agregando
“peso muerto” a la TDD . Y alguien la va a
tener que cargar …

• Como Gerentes, desarrollemos el hábito de

manejar eficiente y eficazmente la
información .

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Reglas Claras.

En este curso, la información irrelevante, periférica, excesivamente abultada, incomprensible, resta, y

doble …
No la generes

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema - Ejercicio.

1.Nuestra empresa tiene “en puertas del mercado” el lanzamiento de un nuevo shampoo.

2.Ya tenemos prototipos del producto.

3.Ya pasó control de calidad interno.

4.Ya sabemos de qué tamaño es el mercado, hábitos, FODA de cada competidor, identificados los
canales de ventas.

5.Ya tenemos el Plan de Marketing elaborado.

¿ Cuál es la Información Determinante ?

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema – Fuentes Secundarias.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema - Proceso.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Identificación del Problema – Contexto Ambiental.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Definición del Problema.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Definición del Problema.

Problema de Decisión Problema de Investigación de

Administrativa. mercado.

• 1) Debe lanzarse un nuevo • 1) Determinar las

producto? preferencias e intenciones
de compra del consumidor
para el NPP.
• 2) Debe modificarse la
campaña actual de • 2) Determinar la
publicidad? efectividad de la actual CP.

• 3) Determinar la
• 3) Debe incrementarse el elasticidad de precio de la
precio de la marca? demanda y el impacto de
varios niveles de cambio
de precio en las ventas y
ganancias.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Auditoria del Problema.

Información
Las Acciones La manera Relación
Sucesos => Cursos Los criterios para
Potenciales de usar la Cultura
se necesita Alternativos para evaluar responder
derivados de información Corporativa
acción! de acción. los CAA. preguntas
Hallazgos. para TDD. => TDD.
de PTDD.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Evitar Errores Comunes de Definición del Problema.

Planteamiento
General.

Componente Componente Componente

específico 1 específico 2 específico 3

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Evitar Errores Comunes de Definición del Problema.

¿Deben las grandes ligas

continuar con las
promociones sin costo?

¿Cuál es el impacto ¿Son eficaces las

¿Cuál es el efecto general
marginal en la asistencia promociones sin costo
de las promociones sin
de días adicionales de para construir lealtad a
costo en la asistencia?
promoción? largo plazo?

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Marco Teórico.

“Nada es mas práctico que una buena teoría”.

Marco • Esquema
Teórico. conceptual

Evidencia
Objetiva • No sesgada
(Axiomas).

Hallazgos • Fuentes
empíricos. Y Secundarias
o Primarias.
relevantes.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Marco Teórico.

“Teoría sobre las ventas al detalle.”

Se encontró 42 criterios de
Literatura sobre como
elección y directrices para
modelar al cliente en términos
operacionalizar estas
de criterio de elección
variables.

La teoría sugiere que conducta

Se seleccionaron 8
=> encuesta personas
características finales
familiarizadas con compras en
(incluidas en el cuestionario).
tiendas por departamento

Teoría: Sirve como base para desarrollar MA

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Modelo Analítico.

Modelo Analítico.

Modelo Modelo Modelo

Verbal. Gráfico. Matemático.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Modelo Analítico.

MODELO VERBAL.
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una
tienda departamental.
Luego llega a conocerla al evaluarla en términos de los
factores que comprenden los criterios de elección.
A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de
preferencia por la tienda.
Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será
cliente de la tienda.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Modelo Analítico.

Clientela.

Preferencia.
MODELO GRAFICO.

Conocimiento.

Tomar
Conciencia.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Modelo Analítico.

MODELO MATEMATICO.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Preguntas de Investigación.

PI “N1”

Componente
Especifico “N”

PI “N2” PI “N3”

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Enfoque del Problema – Hipótesis.

Declarativas y
Afirmaciones sobre
Susceptibles de
las relaciones o
someterse a pruebas
proposiciones.
empíricas.

Sugiere que
variables deben
incluirse en el diseño
de la investigación.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS