EL LINEAL.

Por: Reynaldo Pérez González

CONCEPTO: Todo espacio destinado en el establecimiento para la ubicación de los productos

que componen la oferta comercial para satisfacer las necesidades de los clientes.
Está compuesto por todo tipo de espacios donde se puedan exponer los productos, por tanto
incluye además de las estanterías, los mostradores, las góndolas, los expositores, el suelo, etc.
Es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio.

FUNCIONES DEL LINEAL:

• Presentar u ofrecer el producto.
• Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto
• Despertar el deseo de adquirir el producto.
El lineal se mide a través de unidades de producto envases presentados en la fachada de la
estantería: cada unidad de producto se denomina “facing”.

ELEMENTOS DEL LINEAL

Del lineal se desprenden tres elementos que deben quedar bien claros:
• LINEAL A RAS DE SUELO: Medida longitudinal que indica lo que ocupa el mueble
donde se exponen los productos medidos en el suelo.
• LINEAL DESARROLLADO: Medida longitudinal que indica el espacio disponible para la
exposición de artículos, por tanto, será el lineal a ras de suelo por el número de niveles
que tenga el mueble.
• FACING: Es la longitud que ocupa cada unidad de producto en el lineal, suele oscilar
entre 20 y 30 cms.

La presentación del lineal debe ser suficientemente atractiva y agradable, capaz de atraer al
cliente, retener su atención, despertar su deseo de compra y facilitar la acción de compra.

ACTIVIDAD.
En el supermercado nuevo de + X – han colocado cuatro (4) estanterías de tres (3) niveles
cada una. Teniendo en cuenta que cada estantería tiene una longitud de 120 cms.
Calcular el lineal a ras de suelo y el nível desarrollado y el número de facing que se pueden
colocar, si la media del tamaño de los productos es de 40 cms.

SOLUCION:

LINEAL A RAS DE SUELO: Se calcula multiplicando la longitud de cada estante por el número
de estanterías. 1,20 x 4 = 4,8 mts.

LINEAL DESARROLLADO: Se calcula multiplicando el lineal a ras de suelo por el número de

niveles. 4,8 x 3 = 14,4 Mts.

NUMERO DE FACING: Se calcula dividiendo el lineal desarrollado por la longitud del producto.
14.4/0.40 cms = 36 Facing.
ESTRUCUTRA DEL LINEAL

El lineal se estructura en CUATRO NIVELES:

- VALOR DE LOS NIVELES DEL LINEAL.

NIVEL ESPACIO MEDIO QUE OCUPA % SOBRE TOTAL DE
VENTAS
Del suelo 50 cm. Del suelo hasta 50 cm 12 %
De la mano 70 cm. De 50 a 120 cm. del suelo 30 %
De los ojos 50 cm. De 120 a 170 cm. del suelo 48 %
Del sombrero 50 cm. A partir de 170 cm. del 10 %
suelo

VARIACIONES ESTIMADAS EN LOS CAMBIOS DE NIVEL DE LAS REFERENCIAS EN EL

LINEAL
Nivel Del suelo De mano De ojos
A suelo - 40 % - 33 %
A mano + 35 % - 20 %
A ojos + 75 % + 63 %
NOTA: El nivel de los ojos, incluye al del sombrero.

Del análisis sistemático de estos resultados se obtiene las siguientes conclusiones:

a) El nivel de más valor es el de los ojos. O sea, el que más vende.
b) Cuando se cambia un producto de un nivel a otro los aumentos que se experimentan en
la rotación son de gran importancia.
c) El nivel de menor valor es el de a ras de suelo, ya que el nivel del sombrero vende
menos, tiene otras funciones que le dan un valor adicional, cuando un producto se
desplaza desde otro nivel al suelo, su rotación baja sensiblemente.
d) El nivel de la mano es muy amplio en sus dimensiones por tanto los valores que se
pueden estimar en él son diferentes en función de los estantes que lo ocupen.
e) Las variaciones en las ventas son mucho más significativas cuando se asciende de nivel
que cuando se desciende.
f) Cuando se decide bajar un producto de nivel es mejor hacerlo de forma directa de los
ojos al suelo, ya que la pérdida en porcentaje de ventas (40%), es menor que si se hace
de forma escalonada, de los ojos a la mano y de aquí al suelo (33% + 20%)
g) Cuando se decide subir un producto de nivel se optimiza el resultado haciéndolo de
forma escalonada del suelo a la mano y, de aquí a los ojos, ya que el aumento de ventas
es mayor (35% + 63% que, si se hace de golpe, del suelo a los ojos, ya que el aumento
de ventas es inferior (75%).

CASO
En un lineal de un establecimiento hay 3 marcas del mismo producto, una en cada nivel: Alfala
a ras del suelo, Betana a la mano y Cetana a los ojos, que venden diariamente: $120,000,
$300,000 y $580,000 respectivamente. Debido a un acuerdo entre el distribuidor y los
fabricantes se realiza la siguiente variación en la distribución del lineal:
 A. Alfala pasa toda a la altura de la mano.
B. Betana, mantiene el 10 % a la altura de la mano, pasa el 50 % al suelo y, el 40 % a los
ojos.
C. Cetana mantiene el 60 % a la altura de los ojos, pasa el 10 % a la altura de la mano y el
30 % al suelo.
¿Cómo varía el volumen de ventas para el establecimiento, y para cada una de las marcas?
¿Quién se perjudica y quién se beneficia?

ANALISIS Y DIAGNOSTICO:

ALFALA
Al pasar toda del suelo a la mano asciende su nivel de ventas en un 35%, por tanto, sus
ventas son: $120,000 x 35% = $162,000 (Aumento de $42,000)

BETANA
Mantiene el 10 % a la altura de la mano, no hay cambio, por tanto, sus ventas en ese nivel
son el 10 % de las que ya tenía: $300,000 x 10 %= $30,000.
El 50 % ($150,000) pasa al suelo por lo que sufre una reducción en las ventas del 40%, por
tanto, las ventas en ese nivel son $150,000 x 60% = $90,000
El 40 % restante ($120,000) asciende a los ojos y aumenta sus ventas en un 63 %, por
tanto, las ventas en el nivel de los ojos son $120,000 x 63% = $195,600
El total de sus ventas pasa a ser $30,000 + $90,000 + $195,600 = $315,600 (Aumenta un
15,6%)

CETANA
Mantiene el 60 % a la misma altura que estaba, por tanto, no existe variación: $580,000 x
60% = $348,000.
Pasa el 10 % ($58,000) a la altura de las manos, por lo que pierde un 20 % $58,000 x 20%
= $46,400
Pasa el 30 % ($174,000) a la altura del suelo por lo que pierde un 33 % sobre esa cifra de
ventas: $174,000 x 33 % = $116,580
El total de ventas pasa a ser: $348,000 + $46,400 + $116,580 = $510,980 (Disminución del
69,2%)

ESTABLECIMIENTO:
El total de ventas de las tres marcas para el establecimiento queda así:

CONCLUSION:
El volumen de ventas anterior era de $1´000,000 y pasa a ser de $988,580, por lo que el
establecimiento pierde el 1,26% de su cifra de ventas.
• Esta variación es muy pequeña y puede deberse a los cálculos, pues un simple cambio
en la colocación del surtido no es lógico que modifique sustancialmente la cifra de
ventas, en el caso de que todas las marcas tuvieran un mismo precio.
• El beneficio y la pérdida radica en la diferencia de los precios de los productos que
cambian de posición en el lineal.
MARCA ALFALA:
Se beneficia, aumenta su rotación ya que pasa de una posición con poco valor a una posición
con más valor, sube de un estante a otro.
MARCA BETANA:
Se beneficia ligeramente, aumenta un poco su rotación ya que la subida de una parte del
producto compensa y mejora la bajada de la otra parte
MARCA CETANA:
Evidentemente se perjudica, pasa de tener todo su producto en el nivel más valorado a tener
una parte en los niveles de menor valor.

EL ESPACIO EN EL LINEAL SE ASIGNA

EN FUNCION DE TRES FACTORES:

FACTORES VARIABLES
DIMENSIONES DEL LONGITUD: Dimensión longitudinal del lineal, medida en cms.
LINEAL. PROFUNDIDAD: También denominada anchura y representa la
dimensión de fondo de las estanterías.
ALTURA: Espacio desde el suelo hasta el último estante del lineal.
NIVELES: Número de espacios entre el primer y el último estante,
debe ser suficiente para la exposición del producto y se mide en
cms.

• Dimensiones del producto, superficie y altura que ocupa cada

CARACTERÍSTICAS producto en el lineal.
DEL PRODUCTO • Espacio necesario para colocar dos o tres facing de cada
producto.
ROTACION. • Demanda diaria del producto: cantidad media de producto que
está previsto vender al día.
• Stock de seguridad: Cantidad mínima en almacén para evitar
quedarse sin mercancías en caso de que la demanda supere lo
previsto.
• Período de reaprovisionamiento: Tiempo que tarda el
establecimiento en recibir la mercancía desde que hace el
pedido.
• Ventas globales de la empresa: Total de ventas del
establecimiento en todos los productos.

EL LINEAL MINIMO SE CALCULA APLICANDO LOS SIGUIENTES METODOS.

1.-EL MÉTODO DEL PERÍODO DE REAPROVISIONAMIENTO: Su fórmula para calcular el

lineal mínimo es:

Dx * Vx
Lx = ------------ siendo:
A*P
Lx= Longitud mínima del lineal para el producto x.
Dx= Demanda diaria del producto x.
Vx= Volumen total del producto x.
A = Altura del nivel de las estanterías.
P = Profundidad del lineal.

VENTAJAS DEL METODO:

• Es muy objetivo
• Se calcula con suma facilidad.
• Evita la rotura de stocks.
• Se puede aplicar indistintamente a lineales de exposición vertical y a lineales de exposición
horizontal.
• Se puede aplicar en sentido contrario, es decir, para calcular el tiempo preciso de
reposición de los productos en función del lineal que se les asigne.

INCONVENIENTES:
• Toma al lineal como si fuera un segundo almacén y convierte la gestión del lineal en una
mera gestión de stocks, lo que obvia las funciones de animación a la venta y
merchandising del lineal, que teóricamente son su razón de ser.
• Es un método muy aplicado ya que a pesar de no ser muy riguroso con el merchandising
es muy fácil e inmediato.
•
• EJEMPLO:
Calcular la longitud mínima del lineal para un producto x, que tiene las siguientes dimensiones;
alto 20 cm, ancho, 10 cm, y profundo 8 cm, del que se venden 200 unidades diarias y que
tiene un período de reaprovisionamiento de un día. El lineal destinado a los productos es de 4
niveles de 40 cm, y que tiene una profundidad de 50 cm y una altura 40 cm.
SOLUCION:
Aplicando la fórmula tenemos:
El espacio mínimo asignado es de 40 cm, sí tenemos en cuenta que el facing de este producto
es de 10 cm (el ancho en posición vertical) son 4 facing ocupando todo el frente de un nivel de
la estantería.
Sí el lineal tiene una profundidad de 50 cm y miramos el largo del producto (8 cm) se tendrían
6 productos ocupando dicho espacio, para un total de 40 unidades de producto en el lineal de
ese producto.

2.- EL MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS: Este método está basado en la premisa de que
el lineal dedicado a un producto debe ser proporcional a la cifra de ventas del producto
respecto al total de la empresa. Se cálcula según la siguiente fórmula:
Lt * V Vx
LX = -------------- siendo:
V Vt
Lx= Longitud mínima del lineal para el producto x.
Lt = Lineal total de la empresa.
VVx= Volumen de Ventas del producto x.
VVt= Volumen de Ventas total del establecimiento.

También se puede aplicar para determinar si el lineal que se está destinando a un producto es
el adecuado en función de su volumen de ventas, se calcula un índice en función de la relación
entre las ventas, del producto y total, y la longitud de los lineales, del producto y total.

que se interpreta de la siguiente manera:

= 1, Lineal adecuado.
> 1, Lineal escaso, debe adjudicarse más lineal al producto.
< 1, Lineal excesivo, debe destinarse menos lineal al producto.

VENTAJAS DEL METODO:

* Es fácil de aplicar
* Se puede aplicar sobre datos históricos (período anterior) o datos provisionales (previsiones
para el período siguiente).
* Se basa en los objetivos cuantitativos de la empresa.
* Se puede utilizar periódicamente y la puesta en práctica de los cambios es inmediata.

INCONVENIENTES:
El principal inconveniente es que no aporta información alguna sobre posibles alternativas de
asignación del espacio. Ejemplo:
En un comercio que tiene una longitud total de lineal de 340 metros y que factura
mensualmente $52 millones de pesos, se destinan 2,5 metros de lineal a un producto del que
se factura cada mes $600.000.
 ¿Ud. cree que el lineal adjudicado al producto es adecuado?
 SOLUCION:

 Como el índice es mayor que 1, significa que el producto dispone de una longitud
excesiva de lineal en función de sus ventas, por tanto, debería calcularse su dimensión
adecuada y reorganizarse.

3.- EL MÉTODO DE LA CUOTA DEL MERCADO. Se sustenta en la premisa de que la

estructura de ventas del establecimiento es similar a la estructura de ventas de todos los
establecimientos de la zona. Es decir, la cuota de mercado de los productos del
establecimiento es igual a la cuota de mercado de esos mismos productos en otros
establecimientos de la misma naturaleza y en el mismo ámbito.
El método consiste en asignar el mismo porcentaje de lineal que cuota de mercado tenga el
producto en los establecimientos de la competencia, el producto que tiene una cuota de
mercado del 2% ocupa el 2% del lineal.

VENTAJAS DEL MÉTODO:

• Facilidad en la aplicación.
• No es preciso contar con series históricas de resultados, lo que le hace ideal para
establecimientos de nueva implantación.
INCONVENIENTES:
• Los datos de las cuotas del mercado pueden no ser muy fiables.
• Es muy difícil que dos estructuras comerciales se repitan idénticamente en dos
establecimientos distintos.
• No tienen en cuenta los factores cualitativos del surtido: prestigio y notoriedad.

EJEMPLO:
 Una empresa va a abrir un nuevo establecimiento y por estudios de mercado, sabe que
la cuota de mercado de un determinado producto es del 6%, el lineal que corresponde a
la sección donde está el producto es una estantería de 4 mts. y que tiene 5 niveles.
 Indicar la longitud mínima del lineal para el producto.
 SOLUCION:
 Si la cuota de mercado es el 6%, la longitud del lineal asignado debe ser también el 6%,
por tanto, se procede así:
 4 mts*100*5*(6/100) = 120cm. o lo que es lo mismo. 1,2 Mts.

DISTRIBUCION DEL LINEAL.

Una vez determinada la longitud es preciso fijarse en el valor de los niveles del lineal que han
de determinar la distribución de los productos, ya que hasta aquí nada se ha dicho de la
utilización de los niveles, y además es preciso tener en cuenta que la utilización de los lineales
no es estática, por lo que se modifica en función de las diferentes situaciones que se plantean
en el establecimiento.
Para analizar el valor de los niveles se utiliza el porcentaje de ventas que se realiza en cada
uno de ellos y la variación que se da en la rotación cuando un mismo artículo es cambiado de
nivel.
Diferentes estudios han analizado el volumen de ventas en los establecimientos de autoservicio
y han llegado a las conclusiones, que se expresan en los siguientes cuadros, en función de los
niveles, se añade un nivel más a los tres básicos, que es el denominado nivel de sombrero, y
su función es fundamentalmente visual cuando no de almacenaje.
NIVEL UTILIDAD
1.- Nivel del suelo Marcas de primer precio, el producto más barato, productos de mayor
volumen, ventas en saldo, productos de primera necesidad.
2.- Nivel de la mano Segundas marcas, marcas de distribuidor que el consumidor busca,
productos de rotación media, marcas regionales que generan gran
confianza, productos en oferta.
3.- Nivel de los ojos Marcas líder, productos de gran notoriedad y rotación, por tanto aquellos
productos del surtido que tienen más valor para el establecimiento.
4. Nivel del Zona de acumulación de stocks para la reposición. Ubicación de
sombrero elementos de publicidad en punto de venta y productos para llamar la
atención dada su gran visibilidad.

LA DISTRIBUCION EN EL LINEAL SE DA EN FUNCION DE:

• Valor de los niveles del lineal.
• Variaciones estimadas en los cambios de nivel.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL:

• Maximizar los índices de rotación y las ventas
• Optimizar el espacio.
• Maximizar el beneficio.
• Recortar gastos de aprovisionamiento y almacenaje.
• Promocionar nuevos productos.
• Liquidar stocks difíciles.
• Atraer a la clientela.

DECISION DE LA DISTRIBUCION DEL LINEAL

Esta decisión suele basarse en la mezcla de los siguientes tres principios o criterios con
predominio de uno de ellos, en función de los objetivos estratégicos del establecimiento.
Además, se debe revisar y modificar periódicamente para que el establecimiento se adapte a
los posibles cambios en la demanda.
1.- DISTRIBUCION SEGÚN ROTACION: La distribución se realiza colocando los productos
con mayor rotación en los niveles de los lineales de más valor.
2.- DISTRIBUCION SEGÚN MARGEN: El criterio que se aplica es el margen comercial, el
producto de mayor margen se sitúa en el nivel de mayor valor.
3.- DISTRIBUCION SEGÚN PRECIO: Se colocan los productos en el lineal de arriba abajo en
el mismo sentido del precio, a nivel de los ojos el producto más caro, y a ras del suelo es
producto más barato.

TECNICAS PARA LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL.

UTILIZANDO DIFERENTES TECNICAS QUE SON:

1.-Formas básicas de presentación de los productos: Existen dos formas básicas de ubicar
el producto en los lineales: Presentación Vertical y Presentación horizontal:
* PRESENTACION VERTICAL: Todos los productos de la misma familia ocupan los diferentes
niveles del mismo lineal. Algunas ventajas son ahorro de tiempo de elección de productos al
estar en el sentido de la circulación, sensación de orden y cuidado del lineal, Posibilita la fácil
localización de los productos al estar claramente separados

* PRESENTACION HORIZONTAL: Todos los productos de la misma familia ocupan el mismo

nivel del lineal. Algunas ventajas es el mayor aprovechamiento del espacio global, Posibilidad
de presentar más facing a la vez.

2.- Uso de los extremos y cabeceras de góndola: Los muebles que contiene los lineales se
denominan góndolas y se pueden dividir en tres partes:
* PARTE CENTRAL: Es la parte que se sitúa en la parte central a todo lo largo del lineal.
* EXTREMOS: Situados al principio y al final de la góndola, son sitios con poca capacidad de
atracción ya que están ocultos detrás de la cabecera, se suelen colocar en ellos productos que
anuncian la sección.
* CABECERAS: Situadas frente a los pasillos de circulación, son lugares privilegiados ya que
todos los clientes han de pasar por delante de ellos, por eso se utilizan para promociones,
productos en lanzamiento o productos para una salida masiva.

3.- Distribución del producto en los lineales: Aquí es preciso tener en cuenta el tipo de
producto en función del tipo de compra:

TIPO DE UBICACIÓN DEL PRODUCTO EJEMPLOS

COMPRA
1.- Por impulso En lugares inesperados, cajas de salida Pilas, cliclets,
chocolatinas…
2.- Espontánea Lugares muy concurridos o de paso Refrescos fríos.
3.- De ocasión Cabeceras de góndola Ofertas
4.- Planificada Deben mantenerse siempre en los mismos Compra de alimentos
lugares agrupados por familias. para la familia.

4.- Realce de los lineales.

Consiste en realzar los lineales que contienen determinados productos para llamar la atención
de la clientela. No se debe confundir con una promoción ya que aquí no se aumenta el valor de
la compra.
Las técnicas más utilizadas son:
• Expositores específicos, identifican una familia de productos a la vez que llaman la
atención, expositores de especias, cámaras con refrescos expositores de pilas, etc.
• Modificación de los estantes en los lineales, existen diferentes posibilidades para romper la
monotonía del lineal que provoca, en muchas ocasiones, que la mirada no se fije en nada
concreto de forma que el cliente pasa por los pasillos sin ver lo que hay en los lineales. Las
dos más usadas son:
 a.- Desestructuración de niveles: Se combinan diferentes niveles en los lineales con el
fin de llamar la atención sobre una o varias familias de productos.

b.- Estante en chimenea: Consiste en eliminar todos los estantes de una determinada
parte del lineal, normalmente central, para presentar productos de más tamaño.

5.- Uso temporal de espacios fuera de los lineales: A veces es preciso utilizar espacio fuera
de los lineales para resaltar algún producto, liquidar un saldo o enfatizar una oferta. Los más
utilizados son las islas, muebles que se colocan, temporalmente, en el centro de un pasillo
ancho, normalmente enfrente de las cabeceras de góndola, y que su ejemplo más claro son los
revoltillos de artículos en liquidación.
Dada su situación la mayoría de las personas que circulan por los pasillos reparan en ellos, y
dado su diseño es fácil “meter la mano” para ver qué se encuentra, un ejemplo claro lo
constituyen las liquidaciones de ropa interior a final de temporada.

6.- Doble ubicación: Consiste en colocar un mismo producto en dos lugares diferentes, de
forma temporal o permanente. Su objetivo es aumentar la rotación del producto. Se suelen
ubicar en el lugar “lógico”, en el lineal con los productos de la misma familia, y en otro lugar que
por alguna razón lo acoja con coherencia. La doble ubicación sólo debe ponerse en la práctica
cuando poderosas razones de rentabilidad lo aconsejen, ya que presenta algunos
inconvenientes que es preciso valorar en su justa medida. Éstos son los más inmediatos:
- Exceso de existencias de un producto en detrimento de otro.
- Sensación de despiste en el consumidor al encontrar el mismo producto ubicado en dos
lugares diferentes, sin que en la mayoría de los casos conozca las razones que hay para ello.
- Dificultades en la asignación de los lineales por familias de productos ya que rompe con el
criterio lógico, y en reposición del producto ya que el reponedor debe atender a dos frentes
cuando su tarea habitual es atender a uno sólo.

CLASIFICACION ABC
El sistema de clasificación ABC, conocido también como Análisis de Pareto se basa en el
principio de Ley 80/20: “El 80% del volumen de ventas las generan el 20% de los productos”.
Aplicando este principio a las mercancías almacenadas, el 80% de la inversión en stocks está
concentrada en el 20% de los productos; así pues, debemos establecer tres categorías de
productos A; B; C) y aplicar un tratamiento diferente a cada uno.
Esta clasificación nos permite conocer los productos que generan mayor actividad; para ello se
hace un análisis del stock total, utilizando variables como: existencias medias, frecuencia de las
salidas, número de pedidos, volumen de ventas, etc., y se clasifican en: clase “A”, clase “B” y
clase “C”.
LA CLASE A. Está conformada por el 20 % de los artículos almacenados, pero su actividad es
grande y representa el 80% de las salidas. Estos artículos se almacenan en la zona d alta
rotación, para tener acceso y realizar las entradas-salidas con el menor tiempo.
LA CLASE B. la forman el 30% de los artículos en stock, pero generan el 15%de la actividad
que se realiza en el almacén. Este grupo de stocks se almacenan en la zona de media
rotación, pues el número de entradas-salidas no es tan frecuente como los artículos de clase A.
LA CLASE C la componen el 50% de los productos, pero la actividad que mueven es muy
pequeña, el 5% sobre el total. Estos artículos se almacenan en la zona de baja rotación, pues
no se precisa gran accesibilidad.
Los resultados del análisis ABC se representan mediante una gráfica denominada CURVA DE
PARETO. Se establece en el eje de las abscisas (eje x) el porcentaje acumulado de artículos y
en el eje de las ordenadas (eje x) los porcentajes acumulados de ventas.

FIN DEL RESUMEN.