Guia Final de Publicidad

GUIA DE LECTURA DE PSICOLOGIA DE LA
PUBLICIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
MG. ANA ALICIA FLORES BEDREGAL
AREQUIPA 2018
1
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS DELA
COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(SELECCIÓN DE ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN)
AREQUIPA - 2018
2
INTRODUCCION
La publicidad y comportamiento del consumir son formas de comunicación humana que pretende
modificar las actitudes hacia los objetos de consumo, con el objetivo de que los adquiera y/o
consuma, también la persuasión y la valoración de las marcas ejercen sobre las intenciones de
compra de las personas, desde el punto de vista de la sociología del consumo
En la presente selección de artículos de investigación se expone las diferentes propuestas sobre el

tema del comportamiento del consumidor de algunos investigadores internacionales, donde el lector
encontrará en estas páginas artículos relacionados con el curso que deberán ser leídos para
profundizar lo desarrollado en clase.
Importante no olvidar que para analizar la mente del consumidor, partimos de las premisas básicas
siguientes: Nos encontramos en una sociedad súper comunicada, saturada de comunicaciones y Hay
exceso de ofertas que superan la demanda.
3
Contenido
Marketing deportivo y sus principales efectos en el comportamiento del consumidor en la ciudad de
guayaquil................................................................................................................................................5
Control de lectura n°1.......................................................................................................................11
Impacto de las variables económicas, psicológicas y de marketing en los consumidores de la ciudad
de encarnación – paraguay...................................................................................................................13
Control de lectura n° 2......................................................................................................................14
Toma de decisiones. explicaciones desde la ciencia aplicada del comportamiento............................15
Control de lectura n° 3......................................................................................................................25
La publicidad como negocio del medio gráfico...................................................................................27
Control de lectura n°4.......................................................................................................................35
Referencia.............................................................................................................................................37
4
Marketing deportivo y sus principales efectos en el comportamiento del
consumidor en la ciudad de Guayaquil
Angel Mauricio Chávez Garcés
Resumen
El objetivo de este artículo es identificar la relación que existe entre la publicidad deportiva y las
preferencias de compra de artículos e insumos deportivos de los clientes que concurren al centro
comercial policentro. La muestra es probabilística y está formada por 218 clientes. La metodología
elegida es de tipo mixto (cuantitativa y cualitativa) y utiliza 3 instrumentos complementarios: un
cuestionario, un protocolo de observación en el área y una entrevista.
Palabras clave
Marketing deportivo, deporte, consumidor, marketing, estrategias
Abstract
The objective of this article is to identify the relationship that exists between sports advertising and
preferences for the purchase of articles and sports supplies from customers who attend the policentro
shopping center. The sample is probabilistic and consists of 218 clients. The chosen methodology is
mixed (quantitative and qualitative) and uses 3 complementary instruments: a questionnaire, an
observation protocol in the area and an interview.
key words
(Sports marketing, sports, consumer, marketing, strategies.)
1. Introducción
En este artículo titulado: “Marketing Deportivo y sus principales efectos en el comportamiento de
compra del consumidor en la Ciudad de Guayaquil”; se pretende analizar las estrategias de marketing
aplicado a una de las industrias más importantes del entretenimiento como es el deporte; para
determinar el grado de influencia de la publicidad deportiva en la decisión de compra de los
consumidores de implementos deportivos.
Dentro del mundo empresarial, el marketing es considerado como la herramienta indispensable para
el desarrollo del mercado. Es una técnica o conjunto de técnicas, ya que implica el desarrollo y
utilización de una serie de instrumentos de marketing, elaborados desde la disciplina o tomados de
otras disciplinas y adaptados a ella (Miquel, Mollá y Bigné, 1996).
Según Kotler (2006) el marketing a través de la historia ha venido ocupándose en identificar y
satisfacer las necesidades de los consumidores; Por otra lado, (Jerome M 1998), afirmo que el
concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio".
El marketing adopta una filosofía de dirección que conlleva una orientación hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo
plazo (Thompson, 2006). En ese sentido, (William y Jerome 1996) añaden que la definición del
concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente, 2) el
esfuerzo global de la organización y 3) el beneficio como objetivo.
Las satisfacción del cliente es un elemento muy importante donde a través de ello logramos un nivel
de aceptación en la mente del consumidor como algo positivo como uno de los recuerdos más
agradables , no obstante el esfuerzo global de la organización por tener satisfechos a los clientes con
estrategias que permiten adquirir con beneplácito los productos, y el beneficio como objetivo es el
valor agregado que le brindamos a tal producto para que pueda ser adquirido.
El objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: “conocer y comprender al consumidor
con tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí
mismo”(Drucker 1998). (Oliver 1999) Afirma que: “un profundo compromiso de recomprar un
5
producto o servicio preferido en el futuro, provoca así repetidas compras de la misma marca, pese a
que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tengan el potencial de generar un
cambio de comportamiento”.(p. 34)
Oliver se refiere que lo más importante en un negocio es brindar un buen producto o servicio a sus
consumidores, para que estén satisfechos y vuelvan a comprarle. Contar con un cliente contento es
asegurar el trabajo de mediano y de largo plazo.
Es por ello que en su amplio campo de aplicación del marketing también desarrollo una rama en las
disciplinas deportivas, denominado así Marketing Deportivo.
Según (Cerviño 2008) la aplicación del marketing deportivo necesita partir del conocimiento del
mercado para poder elaborar las estrategias de segmentación y posicionamiento. Los principales
actores del mercado deportivo son: proveedores, oferentes de productos deportivos y los
consumidores, pudiendo ser: activo (práctica deportiva) o pasivo (disfrute de un espectáculo
deportivo).
Gutiérrez (2008), define el marketing deportivo como todas aquellas actividades diseñadas para hacer
frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos a través del proceso de
intercambio entre participantes y espectadores.
Conocer para analizar las actitudes que determinan la intención de compra. Cubillo y Cerviño (2008)
afirman: “Que el precio es una herramienta del marketing deportivo que proporciona ingresos y
permite desarrollar estrategias dirigidas a los consumidores del deporte, así como aquellos que se
valen del deporte para alcanzar objetivos comerciales”.(Blackwell 2002) El marketing deportivo
desarrolla dos objetivos principales; el marketing de productos y servicios deportivos dirigidos a
consumidores de deportes y el marketing para otros consumidores de productos o servicios
industriales a través de promociones deportivas(Mullin 2007). El marketing deportivo ha tenido
grandes cambios con el transcurrir del tiempo, las nuevas tecnologías, mercados, entre otros factores
han cambiado el terreno de juego. Sin embargo, sin duda alguna el cambio más drástico se ha dado
en las estrategias de generación de ingresos y fidelización de consumidores(Garcia-Patiño 2015).
En el Ecuador y en especial en la Ciudad de Guayaquil, el deporte constituye un fuerte espacio de
interacción; así lo demuestra el que en esta ciudad ha tenido importantes eventos deportivos tales
como los organizados por: El club Guayaquil Sporting con su práctica del futbol. En 1982 se realizó
un evento deportivo internacional más importante de la historia, que fue el IV Campeonato Mundial
de Natación, organizado por la Federación Internacional de Natación (FINA). Otro evento importante
fue la primera clasificación al mundial de clubes de futbol del mundo de Ecuador el 7 de noviembre
del 2001.
Es en Guayaquil donde también la prensa deportiva es generadora de opinión tanto nacional como
internacional porque encontramos excelentes comentaristas deportivos y todo en relación al deporte
está liderado y orientado por la prensa deportiva.
Las experiencias anteriores muestran que el deporte en sus diversas expresiones atrae la atención de
las personas que residen en esta ciudad, siendo un excelente soporte de comunicación, para contactar
con diversos públicos objetivos, al haber una predisposición favorable hacia el mismo. (Cubillo y
Cerviño, 2008). Por otra parte (Mendell) señala que “el deporte por el espacio que ocupa en los
medios informativos impresos y electrónicos, como su incidencia en los temas de conversación
socialmente homologados, demuestran que tanto los deportes de participación como el deporte-
espectáculo ofrecen al hombre de las sociedades occidentales más atractivos que todas las religiones
formales juntas”.
6
Atendiendo a esta brecha del conocimiento y desde nuestra percepción como investigadores hemos
caído en consideración que gran parte del público se inclina por la compra de determinado articulo
deportivo debido a la influencia que ha recibido de algún medio de comunicación; sea televisión,
diarios, radio , redes sociales u otros , y esa fue la pregunta que realice al inicio y quería verificar y
comprobar.
(Kloter s.f.) Afirma que el producto es cualquier cosa que se ofrece y tiene atención en el mercado, y
puede ser adquirido, usado o consumido, hoy incluye objetos físicos, las emociones, las
organizaciones, ideas, marcas, lugar, servicios, personas e ideas.
2. Metodología
Para la realización de esta investigación se llevó cabo un diseño metodológico de tipo (cualitativo y
cuantitativo), con una herramienta muy utilizada como es la encuesta; con el objetivo de conocer las
preferencias del consumidor para adquirir ciertos, productos o servicios deportivos específicos, que
pueden presentarse con cierta habilidad comercial como su mejor opción para cubrir sus necesidades,
satisfacer sus deseos e incentivarse para acudir a un evento deportivo en la ciudad de Guayaquil.
Se utilizaron también fuentes secundarias tales como: páginas web; para localizar libros o artículos
científicos en revistas de carácter nacional e internacional; especializadas en el marketing deportivo.
La población objeto de análisis estuvo constituida por 218 informantes, los mismos que fueron
encuestados durante los meses de octubre y noviembre del 2017 en el local deportivo Maratón sport
ubicado en el centro comercial Policentro.
Obtenido los datos deseados en base a la adquisición de productos deportivos para su práctica
profesional la muestra de esta investigación se constituyó de 218 personas debido a una muestra
probabilística
A continuación se presenta el análisis de la encuesta realizada a la población de jóvenes entre 15 a

25 años de edad en el local deportivo Maratón sport ubicado en el sector norte centro comercial
Policentro”.
3. Resultados
Muestra = 218 informantes
Segmento = 15 a 60 años de edad.
1.- Cual es su Género

Masculino
Femenino
Otros
Tabla # 1: Frecuencia de la muestra Pregunta 1
7
DETALL FRECUENCIA DE LA
E MUESTRA PORCENTAJE
MASCULINO 146 66.97%
FEMENINO 48 22.02%
OTROS 24 11.01%
TOTAL 218 100%
Podemos observar que un 66.97% corresponde al género masculino y un 22% al género

femenino, en otros hay personas no definidas con un 11.01 %.
2.- Indique en que rango de edad se ubica?

15 - 25 años
26 - 35 años
36 – 45 años
46 – 60 años
EDADES FRECUENCIA DE LA MUESTRA PORCENTAJE
15 A 25 AÑOS 25 11.47%
26 A 35 AÑOS 68 31.19%
36 A 45 AÑOS 96 44.04%
46 A 60 AÑOS 29 13.30%
TOTAL 218 100%
Podemos observar que el 11.47% corresponde a los informantes de 15 a 25 años , el

31,19% a informantes de 26 a 35 años, el 44.04% a informantes de 36 a 45 años.
3.- ¿Cuál es su estrato socioeconómico?

Ingreso básico 100 a 385 dólares
Ingreso medio 386 a 500 dólares
Ingreso superior de 501 a más
8
NIVEL DE FRECUENCIA DE LA
INGRESOS MUESTRA PORCENTAJE
100 A 385
DOLARES 69 31.65%
386 A 500
DOLARES 118 54.13%
501 EN
ADELANTE 31 14.22%
TOTAL 218 100%
Podemos observar que el 31.65% perciben un sueldo entre 100 a 385 dólares, el
54.13% perciben un sueldo de 386 a 500 dólares, y el 14,22% perciben un sueldo de
501 dólares en adelante.
4.- De las siguientes opciones, indique su ocupación actual

Estudiante Universitario
Empleado
Independiente
OCUPACION ACTUAL FRECUENCIA DE LA MUESTRA PORCENTAJE
ESTUDIANTE 24 11.01%
UNIVERSITARIO
EMPLEADO 126 57.80%
INDEPENDIENTE 68 31.19%
TOTAL 218 100%
Podemos observar que el 11.01% son estudiantes universitarios que no tienen ingreso, el
57.80% corresponde a empleados que perciben ingresos, y el 31.19% tienen ingresos de
forma independiente.
5.- De los siguientes aspectos indique qué factor pesa más al momento de comprar de algún
implemento deportivo.
DISEÑO
PRECIO
CALIDAD
9
ESTADO FRECUENCIA DE LA
CIVIL MUESTRA PORCENTAJE
DISEÑO 56 25.69%
PRECIO 131 60.09%
CALIDAD 31 14.22%
TOTAL 218 100%
Podemos observar que el 25.69% de los informantes consumen estos productos por diseño
y marca de la prenda, el 60,99% los informantes se inclinan por precio, y el 14,22% de los
informantes se inclinan por la calidad del producto.
4. Discusión
Como conclusión del análisis de este artículo se pudo determinar que existen una relación entre el
marketing deportivo y las preferencias por la de la población que concurre a los locales deportivos
del centro comercial policentro de la Ciudad de Guayaquil, y además se resalta la influencia de los
medios de comunicación: televisión, radio, redes sociales y también los influencias que tienen un alto
impacto en la decisión de compra de productos deportivos y lograr así un nivel superior en las ventas
de manera inmediata.
De acuerdo a nuestro análisis de la encuesta observamos que esta información nos brinda una
información adicional que es válida para la toma de decisiones como por ejemplo: Mayor cantidad de
informantes de género masculino, pero resulta que las edades que consumen y adquieren el producto
están dentro del rango de 36 a 45 años, que son empleados con un ingreso económico entre 386 y 500
dólares, además se trata de un colectivo con preferencias particulares orientados a la compra de ropa
deportiva zapatos , suplementos vitamínicos para sentirse bien de salud, mas no con un perfil de alta
competencia sino por lucir un buen estado físico, y que gustan del sentirse bien en su lugar de trabajo
logrando así también de acuerdo a este análisis que los informantes compran los productos deportivos
por precio.
Finalmente llegamos a la conclusión que las redes sociales influyen de manera eficaz y eficiente para
la adquisición de estos productos deportivos y que el marketing digital escoge el segmento al que
estará dirigido su esfuerzo para lograr el éxito esperado.
Adicionalmente las empresas podrían utilizar esta información para desarrollar campañas de
marketing a través de las redes sociales para atender las necesidades de este numeroso colectivo.
Finalmente seguiremos con análisis y futuras investigaciones, debido a que la satisfacción es un

antecedente del comportamiento futuro del cliente, debe de tenerse en cuenta aspectos referidos al
juego y la competición (Ferran C. 2010); dichas líneas de investigación deben ir encaminadas a
10
estudiar la percepción del consumidor deportivo con un mayor número de indicadores para obtener
resultados más favorables e incluir más variables que predigan cómo se comportan los clientes.
Referencias bibliográficas
Alvarado Herrera, A. & Beltrán Gallego, S. (2008). Efectos de la satisfacción emocional y evaluativa
de los espectadores deportivos sobre sus intenciones de asistir y recomendar. Innovar, 18(32), 75-86.
Luna-Arocas, R., (1998), Segmentación psicografica y marketing. Revista de psicología del deporte,
marzo, pp.122.
Yosuke T., Gregg B. y James Z.,(2007 ) Satisfacción del consumidor con un evento deportivo de
Acción, Sport Marketing Quarterly.
Colleen C., Lynn R.,año Marketing de Relaciones en Deportes, 2006, Deporte Marketing Quarterly,
15, 102-110. Universidad de Virginia Occidental.
Dimanche, F. (2003). El papel de los eventos deportivos en el marketing de destino. In P. Keller, and
T. Bieger (Eds.) Sport and Tourism (pp. 303-311)
Ramirez, P.(2006). Innovación y Marketing Deportivo: la Creatividad, revista de comunicación y

nuevas tecnologías, icono 14 nº6. España
Muñoz M. , Fernandez J., Acuña V., Urra k., (2016), Estudio comparativo de las variables externas
que influyen en la decisión de compra de artículos deportivos por parte de jóvenes, Revista Academia
& Negocios Vol. 2 (1) pp. 23-40.españa.
Klaus H., (1994)El Deporte Como Consumo, ponencia presentada en el congreso mundial de ciencias
de la actividad física y el deporte, granada, noviembre. Educación Física y Deportes (37) 49-56.
Torres Valencia, A. (2012) Análisis del mercadeo deportivo para el sector del fútbol en Colombia a
partir de los casos más exitosos a nivel internacional. Colombia, editorial universidad pontificia
javeriana.
Blackwell R., (2002) Comportamiento del consumidor. Madrid España, ediciones paraninfo
11
CONTROL DE LECTURA N°1
1. Escriba 5 las palabras o términos nuevos para usted y defínalos
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2. ¿Cuál fue el objetivo u objetivos del investigador?

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3. En la parte de Metodología
a. Población y muestra: ………………………………
b. Criterios de inclusión: ……………………………..
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4. Después de haber leído la Discusión, escriba 3 conclusiones sobre la investigación
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5. Elabore un organizar visual sobre el artículo de investigación
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Impacto de las variables económicas, psicológicas y de marketing en los consumidores
de la Ciudad de Encarnación – Paraguay
María Mercedes Chudyk Oleñik,
Margarita Natsumi Takahashi Takahashi
Resumen
Introducción: La Ciudad de Encarnación posee un sector terciario dinámico y competitivo, con gran
cantidad de inversionistas que apuestan por las oportunidades que se presentan. Los mismos
necesitan información sobre las características propias del consumidor de la ciudad para captar y
mantener a los consumidores. Sin embargo, hasta el momento no se encuentran fuentes documentales
referentes al comportamiento del consumidor encarnaceno. El estudio describe el comportamiento
del consumidor a través de los modelos basados en la psicología económica e identifica cuál de las
variables económica, psicológica o de marketing posee una mayor influencia en el comportamiento
del consumidor de la Ciudad de Encarnación en las áreas de tecnología y gastronomía.
Los datos obtenidos servirán de guía a los comerciantes para el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia que respondan a las necesidades y expectativas de los consumidores de la región.
Además, los datos estadísticos serán un aporte a la comunidad pues podrían ser utilizados en distintas
demografías y diferentes áreas de consumo.
Palabras clave: consumidor, variables económicas, variables psicológicas, marketing.
Objetivo: Analizar el impacto que tienen las variables económicas, psicológicas y de marketing en el
comportamiento del consumidor de la Ciudad de Encarnación según el modelo de George Katona.
Material y Método: El método que se utilizó es deductivo.Por lo cual el tipo y nivel de

investigación fue descriptiva, se utilizó como instrumento la encuesta; para la recolección de datos
fue seleccionada a una muestra de 245 personas de 23.680 habitantes de la Cuidad de Encarnación
entre las edades de 20 a 29 años, con ítemes relacionados a las decisiones de los consumidores en los
rubros de tecnología
Resultados: A partir de los resultados obtenidos en el área de gastronomía, al adquirir productos
alimenticios el comportamiento del consumidor predomina la variable
económica en un 55 % sobre las demás; lo que coincide con el modelo psicoeconómico Juan Carlos
Rodríguez-Vargas donde hace mención de las pautas de comportamiento que oscilan entre el
consumo racional o planificado y el consumo impulsivo o poco eficaz con relación a la situación
financiera.
Al salir a comer la que posee mayor influencia es la variable psicológica en un 50% sobre las demás.
Este resultado coincide con la obra de Gabriel Tarde “Las leyes de la imitación” como con la de
George Katona “Psychological economics”, en ambas se expone que el ser humano actúa imitando el
comportamiento de sus pares. En cuanto al área de tecnología, la variable que predomina es la
económica en un 71% sobre las demás.
13
Conclusiones: Por lo tanto, contrastando con la teoría de Katona con los resultados obtenidos se
verifica que “cuando se dan cambios en el medio económico, se produce una respuesta en la
conducta económica y tal respuesta dependerá tanto del medio como de la persona afectada”.
Al hablar del consumidor existe una infinidad de posibilidades y ángulos para estudiarlos. Es por ello
que en ésta investigación se ha tratado de definir claramente las fronteras, utilizar un modelo simple
y práctico, lo que servirá de guía para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia que respondan a
las necesidades y expectativas del consumidor de la ciudad. Con intención de retener y fidelizar a sus
clientes actuales, mientras intenta sumar nuevos compradores. Además, los datos estadísticos serán
un aporte a la comunidad encarnacena pues podrían ser utilizados para futuros trabajos de estudio del
comportamiento del consumidor.
Referencias
Gill, A. & Catalá, B. I. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor.
Barcelona: UOC.
Katona, G. (1965). Análisis psicológico del comportamiento económico. Madrid:
Rialp.
Quintanilla Pardo, I. & Bonavía Martín, T. (2005). Psicología y economía.
Valencia: Maite Simón.
Rodríguez Vargas, J. C. (2005). Aproximación teórica al modelo psicoeconómico del consumidor.
Bogotá: Universidad del Norte.
Tarde, G. (1902). Psychologie Économique. Paris: Félix Alcan, Éditeur.
14
CONTROL DE LECTURA N° 2
1. Investigue sobre los Modelos de basados en Psicología económica
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2. ¿Cuál fue el objetivo u objetivos de los investigadores?

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3. En la parte de Metodología
a. Población y muestra: ………………………………
b. Criterios de inclusión: ……………………………..
……………………………………………………...
4. Enumere los resultados obtenidos

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5. Busque un artículo de investigación o bibliográfico, comente el resultado de éste y como

respalda los resultados obtenidos del artículo trabajado.
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Toma de decisiones. Explicaciones desde la ciencia aplicada del comportamiento
Guberney MUÑETON Santa; Andrés Felipe RUIZMARTINEZ; Osmar Leandro LOAIZA Quintero
RESUMEN:
El artículo se enfoca en la discusión sobre la toma de decisiones que realizan las personas en su vida
cotidiana. Con la revisión de los avances teóricos y los resultados que se derivan de la ciencia
aplicada del comportamiento, conocida como economía del comportamiento, se entregan elementos
para evaluar las decisiones que toman las personas. Se analizan los sesgos cognitivos, las fallas
reales del cerebro para analizar grandes cantidades de información, entre otros aspectos que
conforman la explicación del proceso de elección final que hacen los individuos. Con la discusión,
se refuerzan las críticas al modelo clásico de elección racional.
Palabras claves: Economía del comportamiento, ciencia aplicada del comportamiento, toma de
decisiones, racionalidad, consumo responsable
ABSTRACT:
The article is about the discussion on how people make decisions in daily life. With the literature
review, theory achievements and results that comes from behavioral apply science framework or
behavioral economics theory, the paper gives clues to evaluate the decisions made by people in your
life. Such the cognitive biases by the media as the inability of our brain to enhance information, are
main aspects to understand the make decisions principle. The review reinforces the critics that rest
on classic rational choice model.
Keywords: Behavioral economics, applied behavioral science, make decisions theory, rationality,
responsible consumption.
Introducción
El proceso de toma de decisiones se puede considerar como una actividad fundamental en el ciclo de
vida de cualquier individuo. La toma de decisiones determina los cursos de acción que sigue el
individuo para alcanzar determinados fines (como por ejemplo satisfacer su propio bienestar). En el
proceso de toma de decisiones entran en juego dos fuentes información: 1) una fuente de
información interna al individuo, que tiene que ver con sus preferencias, creencias u objetivos; y 2)
una fuente de información externa, que tiene que ver con el contexto en el cual se circunscribe la
decisión y define las alternativas susceptibles de elección. Estas dos fuentes de información son
reunidas por el individuo a través de un proceso de razonamiento para elegir un curso de acción que
se ajuste a sus preferencias y objetivos.
La ciencia del comportamiento se interesa precisamente en estudiar los procesos cognitivos que
subyacen a las elecciones de los individuos. En este sentido, en un primer lugar, su objetivo
16
primordial es describir la manera en la cual los individuos toman sus decisiones. Sin embargo, en la
medida que este proceso de toma de decisiones no siempre es racional, la ciencia del
comportamiento, en un segundo lugar, trata de identificar los sesgos cognitivos que impiden la toma
de decisiones acertadas, y proponer mecanismos para reducir la influencia de estos sesgos.
Una decisión acertada es aquella que satisface de manera cercana las preferencias del individuo. Sin
embargo, son variadas las circunstancias en las cuales tomar decisiones acertadas y, más aún,
rápidas, puede ser desafiante para el individuo. De hecho, en ocasiones puede resultar complejo
decidir asuntos de la vida, ¿Qué carrera profesional estudiar? ¿Deberíamos tener otro hijo? ¿Hemos
de continuar con el proceso de paz? Pero es claro que muchas decisiones son tan simples que se
llevan a cabo de forma automática. Estas decisiones automáticas o que requieren poco esfuerzo para
su resolución, terminan por constituir el modelo de actuación cotidiano del individuo. En contraste,
en aquellas situaciones donde se percibe riesgo, la incertidumbre o la incapacidad para predecir los
posibles resultados futuros pueden dificultar la toma de decisiones al punto de bloquear la capacidad
de elección del individuo. Como bien lo señala Ariely (2008) los humanos albergamos un intrínseco
temor a perder.
En éste sentido, hay algunos tipos de decisiones que el individuo afronta con escasa frecuencia, y
para las cuales por tanto puede carecer de la pericia o la información necesaria para su resolución, de
tal suerte que el curso de acción que elija el individuo puede arrojar resultados imprevistos o
indeseados. Además, aunque usualmente el individuo confía en su capacidad para tomar buenas
decisiones, no se puede olvidar que las preferencias fluctúan. En otras palabras, el individuo no
siempre tiene un autoconocimiento completo de sus gustos, creencias u otra información intrínseca
relevante, de manera que la hipótesis de racionalidad que ha fundamentado la teoría clásica de la
decisión, equivocadamente ha llevado asumir que el individuo tiene un autoconocimiento tal que es
improbable que cometa errores en su proceso de elección.
Al respecto, la teoría clásica de la elección racional, fundamentada en el paradigma utilitarista,
ampliamente desarrollado por la escuela marginalista y adoptado con entusiasmo en el estudio de la
economía por la escuela neoclásica, parte de la consideración de individuos racionales que siempre
maximizan su utilidad (bienestar) individual. Sin embargo, los desarrollos y aportes que se han
derivado de la ciencia del comportamiento desvirtúan la hipótesis de racionalidad ilimitada (Elster,
1997; Kahneman, 2011; LeBoeuf y Shafir, 2005), pues la evidencia en el campo de la psicología
sugiere que la capacidad cognitiva tiene un límite (Miller, 1956; Gobet & Carkson, 2004), de manera
que una gran disponibilidad de información no siempre es favorable al proceso de toma de decisión,
pues como lo señalan Hall et al. (2007) incluso lo puede obstaculizar.
De esta manera, la hipótesis de una racionalidad acotada es un punto de partida más plausible para
estudiar la conducta humana (Simon, 1955). En efecto, los humanos son, como expresa el psicólogo
Dan Ariely (2008, p. 17), “previsiblemente irracionales”. Por ejemplo, en las decisiones cotidianas
“las personas hacen un inapropiado manejo de las probabilidades, tienden a buscar la información
que confirma sus modelos, imponen sus opiniones sobre las de otros, no calibran adecuadamente sus
niveles de creencia, permiten al conocimiento previo inmiscuirse constantemente en el razonamiento
deductivo, al evaluar covariaciones dan mayores ponderaciones a la información sobre eventos poco
frecuentes, e incurren en muchos otros errores de procesamiento” (Stanovich, 1999).
Por consiguiente, para determinar si una decisión ha sido acertada, es necesario conocer no solo las
preferencias o creencias del individuo, sino también conocer el proceso de toma de decisiones, las
17
limitaciones cognitivas, las limitaciones de información y los factores ambientales que constriñen la
decisión (como las normas).
En la medida que las creencias y valores del individuo pueden ser influenciados por normas y valores
“no hay manera de determinar si una función de elección es consistente o no sin hacer referencia a
unos objetivos, valores, o normas” (Sen, 2002, pp. 121122). Así, más allá de un modelo racional de
toma de decisiones que ha dominado la corriente económica de la teoría de la elección, nos
enfrentamos a la evaluación realista de la vida de las personas en sus contextos cotidianos
Precisamente, para analizar el comportamiento económico de las personas, en términos

metodológicos, los estudios de economía del comportamiento presentan dos perspectivas de trabajo
para responder a la pregunta ¿Cómo reconocer y analizar realmente lo que sucede con el proceso de
toma de decisiones que el individuo enfrenta día a día? Por un lado, se tienen los estudios de campo,
que recogen información sobre los comportamientos en espacios reales; con ellos se puede
documentar variedad de comportamientos o fenómenos, con alta eficacia, y se pueden recoger
elementos que componen la conducta específica, sus intensidades y cantidades. Por otro lado, los
estudios de laboratorio buscan chequear relaciones entre variables controlando covariables que
puedan afectar el resultado. La primera opción de estudio resulta útil para documentar la forma en
que se toman las decisiones; por su parte, la segunda es útil para probar las implicaciones que tienen
cambios en estados o variables. Los estudios de laboratorio ayudan a probar hipótesis o teorías de
comportamientos, es el mejor lugar para verificar las fallas o las potencialidades de una teoría bajo
efectos de control. Los estudios de campo, entregan el escenario para probar las implicaciones de una
teoría en ambientes reales. Empero, es menester apuntar que incluso los estudios de laboratorio,
aunque tratan de establecer un ambiente controlado, no pueden eliminar completamente el contexto
externo en el estudio de la toma de decisiones.
Partiendo de una revisión de la literatura de la Economía del Comportamiento, el presente artículo
entrega las claves para comprender la toma de decisiones. En particular, se analizan los pilares
teóricos del tópico, los problemas que enfrenta el individuo en el proceso de toma de decisiones y
algunas estrategias para encauzar el comportamiento del consumidor hacia un consumo consciente.
La discusión que se hace en el artículo, parte de la crítica a la teoría clásica de la elección racional
para abogar por ampliar la perspectiva de la evaluación de la toma de decisiones con los aportes que
surgen de la combinación de las disciplinas de la psicología y la economía.
Para tal efecto se traen a colación las nociones de una racionalidad (o facultad cognitiva) limitada; de
una libertad de elección adherida a un fundamento moral; y de un estudio para comprender la
realidad y sugerir el cambio evaluado desde la información consciente. El presente texto estructura
su exposición empezando por la conceptualización de la Economía del Comportamiento, seguido de
la exposición del problema humano para procesar información; continuando con el análisis de
algunas estrategias de cambio de comportamiento; finalizando con una discusión a favor del
consumo responsable y, termina con algunas conclusiones.
1. De la Economía del Comportamiento a la Ciencia Aplicada del Comportamiento

En los últimos treinta años, la economía se ha valido de la psicología para expandir sus fronteras de
explicación de la vida en sociedad. Con la combinación surge el área de la Economía del
Comportamiento (Behavioural Economics), que en gran parte ha dirigido su atención e investigación
18
hacia el proceso de toma de decisiones bajo fundamentos esencialmente conductuales y cognitivos.
Actualmente, algunas ideas provienen también de la neurociencia, que ha ido fortaleciendo o
redefiniendo algunas de las proposiciones en psicología, las cuales terminan arribando a los estudios
en economía (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
Sin embargo, más que partir de los postulados microeconómicos de la teoría del consumidor, la
llamada Economía del Comportamiento se deriva de las reflexiones acerca de la teoría de la elección
racional al desarrollar una forma sistémica de analizar elementos como la fuerza de voluntad, el
interés propio y la racionalidad, en la toma de decisiones (Heshmat, 2011, p. vii). Así, con el uso de
las reflexiones económicas y el análisis a partir de supuestos psicológicos, los llamados economistas
del comportamiento evidencian que las decisiones del individuo están cargadas de errores de juicio
que vienen programados por nuestra condición humana (Kahneman, 2013).
En trabajos como el de los psicólogos israelíes Amos Tversky y Daniel Kahneman se plantean ideas
que han menoscabado a aquellas que sobre la naturaleza humana sostenían las principales corrientes
de la economía. Tal fue el caso con la propuesta de su reconocida teoría de las perspectivas (Prospect
Theory, Kahneman & Tversky, 1979), en la cual plantean que las decisiones no resultan óptimas en
todo momento.
En este sentido, la propuesta de la economía del comportamiento es comprender los ambientes donde
se desarrollan las decisiones y construir propuestas para optimizarlas. Aunque sigue la tradición de la
libre elección en cuanto ejercicio deliberativo y promotor de agencia, se busca que, con pequeños
empujones, o el llamado “Nudge” (véase, Thaler & Sunstein, 2008), los individuos elijan con ayuda,
pero sin restringir o limitar las opciones. La discusión sobre la libre elección se mantiene bajo el
manto de la teoría de la elección racional, buscando promover ciudadanos con capacidades para
decidir sobre lo adecuado para su vida. En este sentido, el término ayuda (nudge) para tomar la
decisión, implica una reflexión, pues se quiere esquivar el paternalismo que trata a los individuos
como ignorantes e incapaces de decidir, para actuar sobre los ambientes de la decisión (llamados
arquitectura de la decisión) con el fin de evitar elecciones insensatas y promover mejores opciones
sin comprometer la libertad (Kahneman, 2013). Tal como sugieren los autores Thaler y Sunstein
(2008) respecto a su paternalismo libertario (Libertarian Paternalism):
El aspecto libertario de nuestras estrategias radica en la simple insistencia de que, en general, la gente
debería ser libre para hacer lo que desea. El aspecto paternalista se halla en la afirmación de que es
legítimo para los arquitectos de elección tratar de influir sobre el comportamiento de las personas con
el fin de hacer sus vidas más largas, saludables, y mejores. Y es que en muchos casos, los individuos
toman decisiones bastante malas—decisiones que no habrían tomado si hubiesen prestado suficiente
atención y poseído la información completa, capacidades cognitivas ilimitadas, y un pleno
autocontrol.
Así, los estudios en psicología adquieren protagonismo en la comprensión del proceso desarrollado
en nuestras mentes a la hora de tomar decisiones. La premisa que soporta la relevancia de la
psicología es reconocer que la mente humana tiene restricciones para procesar información, pues no
cuenta con capacidades ilimitadas de almacenamiento ni de análisis de la información (Simon, 1982;
Kahneman, 2003; citados en Samson, 2014). El modo de procesar la información es orgánico, y no
mecánico o determinista, como muchos tienden a creer. Además, el comportamiento suele verse
afectado por influencias sociales, emociones, y sesgos cognitivos (Samson, 2014), factores que
pueden ser aprovechados por grupos o entidades en su beneficio, como es el caso del uso de la
19
publicidad que hacen algunas empresas para incidir deliberadamente sobre la psicología del
consumidor (Kahneman, 2013).
En lo que concierne a la etiqueta de economía del comportamiento, es prudente señalar —siguiendo
a Kahneman (2013) — que tal vez sea erróneo clasificar de tal manera a un conjunto de trabajos
académicos con gran fundamento en psicología. Y es que si bien dicha etiqueta puede regalar algo de
credibilidad a la ciencia del comportamiento, ligándose esta con la economía—de entre las ciencias
sociales la que goza con mayor prestigio—, muchos pueden ser los psicólogos a quienes no se les
reconozca aporte alguno a las políticas públicas, o muchos también los que se distancian de aportar a
las mismas al no considerarse a sí mismos como economistas. Por consiguiente, resultaría más
apropiado, en lugar de economía del comportamiento, hablar de “ciencia aplicada del
comportamiento” (Kahneman, 2013, p. ix).
El llamado se hace evidente, apremia la necesidad de romper el hermetismo disciplinar para
comprender el comportamiento humano; hermetismo que hace referencia a las posturas
metodológicas como teóricas para abordar un fenómeno que es de talante multidisciplinar. Como
apropiadamente reconocen Camerer y Loewenstein (2004) “los economistas experimentales en raras
ocasiones recopilan datos de tipo demográfico, autoreportes, tiempos de respuesta, y otras medidas
cognitivas que los economistas del comportamiento han encontrado útiles” (p. 8). La abstracción es
habitual en las descripciones del contexto experimental dentro de la economía tradicional, dejándose
de lado las implicaciones de factores reales en contextos particulares. Mientras tanto, la investigación
en psicología revela, por ejemplo, el efecto que el entorno puede ejercer sobre el individuo y sus
decisiones (véase Goldstein and Weber, 1995, y Loewenstein, 2001; citados en Camerer &
Loewenstein, 2004). Aunque el estudio de la toma de decisiones había estado dominado por la
corriente neoclásica de la economía, ahora es objeto de estudio de filósofos, economistas,
matemáticos, físicos, biólogos y sociólogos (Graziano, 2013).
La ciencia aplicada del comportamiento está en continuo desarrollo, obteniendo resultados
investigativos, y nuevas metodologías observacionales y experimentales que contribuyen al registro,
medida y entendimiento del proceso de toma de decisiones bajo diferentes tipos de condiciones.
Luego de alrededor de 30 años, los trabajos de autores como Kahneman y Tversky se unen a una
corriente principal, que les circunscribe en los ámbitos académico, público, e inclusive comercial
(Samson, 2014).
2. Sobre las limitaciones y fallas para procesar información
La capacidad de razonamiento que poseen los seres humanos les ha permitido alcanzar logros
importantes como el desarrollo de la aviación, la exploración aeroespacial, o curar enfermedades que
hace tiempo eran letales. Sin embargo, esta capacidad de razonamiento posee importantes
limitaciones. Por ejemplo, la mente humana falla frecuentemente en el procesamiento de información
para llegar a la mejor alternativa posible a la hora de elegir. Piense por un momento en la decisión
que toma un individuo para comprar una crema dental. ¿Acaso el individuo tiene en la cabeza una
matriz que albergue las siguientes variables antes de tomar la decisión? A saber: ¿Cuál marca elegir?
¿Qué sabor tiene? ¿Cuál es la composición del contenido? ¿Cuánto debe pagar? ¿Qué resultados
ofrece con relación a otras alternativas? ¿Cuál tamaño elegir? ¿Cuánto fluoruro de sodio contiene?
¿Genera espuma? ¿Qué sensación de limpieza produce? Es poco probable que una persona en sus
20
compras cotidianas de pasta dental tenga un modelo para tomar la mejor decisión posible ponderando
las variables mencionadas.
LeBoeuf & Shafir (2005) recogen una serie de investigaciones que han permitido vislumbrar unas
regularidades sustanciales y sistemáticas respecto a la manera en la cual las personas toman sus
decisiones, lo que ha llevado a plantear unos principios psicológicos generales que caracterizan dicho
comportamiento y que definen los sesgos cognitivos que acotan la capacidad de raciocinio del
individuo. En esta sección mencionaremos los sesgos de razonamiento más relevantes desde el punto
de vista de la toma de decisiones y la economía del comportamiento. El concepto de sesgo se refiere
a esas fallas en el momento de la elección o a una mera inconsistencia en la decisión.
Muchos de los sesgos y heurísticos (atajos mentales) resultan de impresiones inmediatas, mientras
que otros forman parte de un sistema ya automático, constituyéndose como hábitos, producto de
repeticiones y aprendizaje asociativo (Duhigg, 2012; citado en Samson, 2014). De acuerdo con
Kahneman (2011) —quien adopta los términos propuestos por Stanovich y West (2008)—, la mente
está constituida por dos sistemas: el Sistema 1 que opera de forma rápida y automática, con
esfuerzo nulo o reducido y sin provocar sensación de control en el sujeto (este sistema, que es parte
activa en nuestras decisiones y en general en nuestra existencia, incluye destrezas innatas tales como
la percepción del mundo que nos rodea, el reconocimiento de objetos, la orientación de la atención,
la evitación de pérdidas, entre otras); y el Sistema 2 que atiende esencialmente a las actividades
mentales esforzadas que lo demandan, incluyendo así los cálculos complejos, y operaciones
“asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse”
En general, el individuo es intuitivo a la hora de elegir, es decir, tiende a escoger aquella respuesta
que conecta una serie de estímulos en su organismo. Como bien expresan Dolan et al. (2010): “El
peso que otorgamos a la información depende en gran medida de las reacciones que tenemos a la
fuente de esa información”.
De esta forma, los sentimientos o impresiones que en un momento dado se tienen respecto de aquel
que envía la información pueden afectar nuestros juicios y decisiones futuras (Dolan et al., 2010). Al
respecto, por ejemplo, las personas se ven mayormente influenciadas por la información transmitida
por expertos. Este es el sesgo de autoridad. Desde un punto de vista evolutivo este sesgo tiene la
función de facilitar el aprendizaje de los niños a partir de las enseñanzas de los adultos.
De manera similar, las decisiones pueden verse alteradas por la manera en la cual la información es
presentada. Este es el efecto de encuadre (framing). Por ejemplo, un vendedor de bienes raíces
seguramente encontrará que para muchos clientes es distinto hablar de una comunidad con una tasa
de criminalidad del 3,7% que hablar de una comunidad descrita como 96,3% “libre de crimen”
(Quattrone & Tversky, 1988). Igualmente, añadir algunas opciones al momento de elegir, puede
crear conflictos y aumentar la tendencia a negarse a decidir cuando las opciones son muy similares,
puesto que la aparente uniformidad dificulta la valoración de las características únicas de cada
alternativa. Otras opciones, sin embargo, pueden disminuir los conflictos y aumentar las
probabilidades de tomar una decisión. Por ejemplo, en una elección entre las opciones A y B, si se
añade una tercera opción, A*, la cual es definida claramente como inferior a A (pero no a B),
elevaría la probabilidad de que un individuo cualquiera elija la opción A, puesto que en este caso la
opción A* ayuda a identificar las ventajas de la opción A (Huber, Payne, & Puto, 1982). De hecho,
este ejemplo ilustra el efecto anclaje, el cual está estrechamente relacionado con el efecto de
21
encuadre. El efecto anclaje implica que el valor que se otorga a las cosas depende en gran medida del
punto de referencia o de comparación.
En suma, la forma de presentar las alternativas y suscitar preferencias conlleva a variaciones
sistemáticas al momento de elegir (Kahn, Luce, and Nowlis, 2006), dado que la forma en que la
información es proporcionada al individuo puede afectar su valoración de las alternativas. De esta
forma, el efecto de encuadre es un sesgo que puede ser aprovechado como mecanismo para
transmitir mensajes con una intención oculta, en tanto la forma de presentar la información puede ser
utilizada para hacer al consumidor más propenso a elegir una determinada alternativa.
Otro sesgo importante, y espacialmente relevante en la toma de decisiones económicas es aquel que
tiene que ver con la aversión a las pérdidas. Diversión estudios han identificado una tendencia por
disgustarse más por las pérdidas, que por la satisfacción adquirida por las ganancias de una magnitud
equivalente (Dolan et al., 2010; Samson, 2014). Es decir, psicológicamente las pérdidas tienen una
mayor ponderación en la mente del individuo que las ganancias. Una manifestación de este sesgo lo
ofrece la llamada falacia del costoirrecuperable (sunkcost fallacy), que suele exponerse con el
ejemplo de un hombre quien al haber comprado un tiquete para un evento deportivo enfrenta, poco
tiempo antes del juego, una descomunal tormenta que podría poner en riesgo su vida, mientras se
desplaza hacia el lugar del evento, retirado de su hogar. Se asume entonces que la decisión variará
según el valor invertido en el tiquete, por lo que tal vez aquel que gastó $150USD en el tiquete
probablemente se arriesgue a viajar (cayendo así en el error), mientras aquel que recibió el tiquete
como regalo probablemente se abstenga (Solomon et al., 2006). Ante tal comportamiento, se puede
preguntar ¿El valor de su integridad físicas es de $150USD? ¿Ha de arriesgar su integridad para no
perder el dinero invertido?
Continuando con lo significativas que son las pérdidas, se ha documentado el caso en el que la mera
posesión de un bien puede conducir a una mayor valoración del mismo. Es decir que, por ejemplo,
cuando vamos a vender un objeto que nos pertenece, solemos pedir más de lo que estaríamos
dispuestos a dar en caso de que otro lo estuviese vendiendo a nosotros (véase Kahneman, Knetsch,
& Thaler, 1990; citado en LeBoeuf, & Shafir, 2005).
Además, la aversión a la pérdida promueve la estabilidad en lugar del cambio. En particular, se
predice una alta tendencia a mantener el statu quo pues se consideran mayores las desventajas de
salir de este que las ventajas de su alternativa (Samuelson & Zeckhauser, 1988; citados en LeBoeuf,
& Shafir, 2005). Por ejemplo, en un estudio sobre la donación de órganos en Europa, se observó que
en algunas naciones el 98% de quienes conducen un vehículo se declaran donadores, mientras que
en otras sólo el 15% de los encuestados lo harían (Johnson & Goldstein, 2003, expuesto en LeBoeuf,
& Shafir, 2005). Lo curioso, y que al tiempo ilustra nuestro punto, es que en los primeros países, los
conductores son donantes por defecto (pueden luego elegir no hacerlo) mientras que en los
segundos, por defecto son NO donantes (pueden luego elegir hacerlo). “Una diferencia notable dado
los bajos costos de transacción y la importancia de la decisión” (LeBoeuf y Shafir, 2005, p. 248).
Esta preferencia por mantener las cosas inalteradas suele llamarse sesgo del “status quo”, y
corresponde a una tendencia a no cambiar el comportamiento a menos que el estímulo sea lo
suficientemente fuerte como para provocarlo (factor que se tiene en cuenta en la arquitectura de la
decisión; aplicación que abordaremos en el siguiente apartado).
La aversión a las pérdidas además está relacionada con la desatención a la probabilidad (probability
neglect). La desatención a la probabilidad hace referencia a la valoración no lineal que hacen los
22
individuos de las probabilidades, usualmente sobreponderando probabilidades pequeñas. Este es la
razón por la cual algunas personas prefieren viajar en coche, a la vez que temen viajar en avión, a
pesar de que la posibilidad de sufrir un accidente aéreo es mucho más pequeña (Sunstein, 2002).
Otro tipo de falla importante en la toma de decisiones tiene que ver con la inconsistencia inter
temporal. Este tipo de sesgo hace referencia a la situación en la cual las preferencias del individuo
cambian a través del tiempo, de tal suerte que en un momento futuro pueden llegar a ser
inconsistentes con sus decisiones pasadas. Por ejemplo, frecuentemente las personas son optimistas
cuando hacen planes para el futuro (como adoptar una alimentación saludable), subestimando el
costo de alcanzar lo deseado, e ignorando lo ocurrido en experiencias previas, de tal suerte que
llegado el momento de ejecutar el plan, lo abandonan (i.e. no se desarrollan hábitos de alimentación
saludable).
La inconsistencia intertemporal suele estar asociada a una preferencia por las recompensas
inmediatas, y a una subvaloración de los costos futuros asociados a las decisiones presentes. Es
decir, se decide desde una perspectiva donde predominan los beneficios de corto plazo en lugar de
reflexionar acerca de las implicaciones de largo plazo. Este es el caso de quien decide permanecer en
casa disfrutando de un postre, en lugar de cumplir su promesa de hacer deporte. En el mismo
sentido, Loewenstein y Thaler (1989) comentan un estudio en el que la tasa de deserción escolar fue
reducida en un tercio cuando los desertores fueron amenazados con la pérdida de sus licencias de
conducción. “Esta consecuencia inmediata, al parecer, tuvo un impacto significativamente mayor que
las más serias, pero más distantes implicaciones socioeconómicas de no poder graduarse del colegio”
(LeBoeuf y Shafir, 2005, p. 257).
De manera similar, en un estudio realizado por Ariely y Loewenstein (2006), se encuentra que en un
estado de “frialdad” un hombre puede predecir que usará el anticonceptivo durante su próximo
encuentro sexual, contrario a lo que ocurre cuando se halla en el estado opuesto (en “caliente”, véase
Ariely, 2008).
Esto nos lleva a considerar, también, nuestra poca destreza para apreciar el efecto que tienen las
emociones y los estados psicológicos sobre nuestras decisiones. Estados mentales transitorios se
hacen evidentes cuando algunos criterios son destacados temporalmente (efecto priming). No es lo
mismo ir de compras al estar muy hambriento que en circunstancias normales (cf. Loewenstein,
1996).
Asimismo, las preferencias fluctúan acorde a identidades momentáneamente sobresalientes (acá soy
un ejecutivo, y en casa soy el padre de mis hijos), así como por sentimientos situacionalmente
inducidos (como en el caso previamente expuesto de usar o no el anticonceptivo). La acción en un
estado de ánimo determinado puede llevar a un arrepentimiento inmediatamente posterior.
Incluso, buscar las razones para tomar decisiones puede en ocasiones alterar, o hacernos perder de
vista, las preferencias o ideas iniciales. Las razones pueden verse ampliamente influenciadas por la
prominencia, la disponibilidad, o el contexto momentáneo (Wilson, Dunn, Kraft, & Lisle, 1989).
Finalmente, las personas suelen ser selectivas con el tipo de información que reciben (selection bias),
en particular, tienden a buscar información que confirme sus creencias o inclinaciones políticas, o
simplemente que sea acorde con sus gustos. Por tal razón, las personas evalúan los acontecimientos
previos con base en los mejores momentos en lugar de extraer un promedio de entre todos los
momentos de la experiencia. El sesgo de selección también opera cuando el individuo racionaliza sus
decisiones previas: si el individuo rechaza una opción de elección, él tratará de prestar más atención
23
a las debilidades de la opción (los contras), pero si el individuo elige o acepta una alternativa, este
tenderá a fijarse en las fortalezas relativas de las opciones (los pros).
3. La búsqueda del cambio comportamental
¿Qué tanto en realidad sabemos respecto al comportamiento humano? ¿Qué tan cerca nos
encontramos de poder influenciarlo con estrategias no invasivas? ¿Podemos cambiar y predecir
conductas considerando unos elementos clave para casos específicos y generales? Tal vez sea cierto
que en realidad hemos aprendido bastante, desde diferentes ramas de la ciencia, acerca de nuestro
modo de actuar y de nuestra vida mental; de cómo lo que hacemos es producto de unas creencias y
deseos que pueden verse afectados en su incidencia por diversidad de factores, tales como el social,
el emocional y el ambiental (Bortolotti, 2010). ¿Pero qué hay de la aplicación de tal conocimiento?
¿Tendría razón el estudio de House of Lords (2011) en Reino Unido al referir una poca evidencia
respecto a “cómo este entendimiento podría ser aplicado en práctica para cambiar el comportamiento
de poblaciones” (House of Lords, 2011, p. 5)?
Debemos considerar lo importante que son las fallas cognitivas previamente expuestas en la
intervención hacia un cambio comportamental. Las personas, en general, sería prudente que
comprendieran muchos de los sesgos a los que se enfrentan, además que aplicaran las estrategias
suficientes para salir bien librados. Hablaríamos entonces de un debiasing (remoción o
aminoramiento de sesgos), cuando a modo de proceso educativo se comparte dicha información con
el individuo; dicho proceso es una forma directa de buscar influir en mejores decisiones. Pero,
cuando la persona no logra mitigar el error por su cuenta (luego de recibir la información), se hace
necesario un trabajo indirecto, agregando, removiendo, o alterando elementos del espectro decisional
en la situación particular (Kahn, Luce, and Nowlis, 2006). Tanto la disposición y acceso a la
información, influencia directa, como la modificación de los contextos que involucran la decisión,
influencia indirecta, actúan en el proceso de toma de decisiones y se usan en intentos para cambiar el
comportamiento; ideas que se ajustan más a trabajos experimentales con grupos pequeños y
específicos, que a nivel poblacional.
¿Pero para qué influir sobre el actuar de otras personas? La respuesta a esta pregunta puede
sintetizarse con el término bienestar; definido, siguiendo la teoría de las capacidades (Sen, 1985,
1992, 2009; Stiglitz, Sen & Fitoussi, 2010), como estados del ser y el hacer que las personas valoran
y tienen razones de valorar, un logro complejo que requiere de evaluaciones objetivas de condiciones
de vida dignas y subjetivas de satisfacción con la vida. Reconocido el bienestar como un logro
valorado en diferentes dimensiones de la vida como educación, salud, recreación, participación
política, disfrute ambiental, por dar algunos ejemplos, es el proceso de elección y toma de decisiones
el garante para lograrlo. Entonces, pensar en niveles mayores y mejores de bienestar, implica
analizar la capacidad que tiene el individuo para elegir y efectivamente lograr esos estados que
valora como adecuados para su vida.
Y es que con las decisiones que tomamos continuamente se forja un futuro, que tal vez termine lejos
del bienestar anhelado. Pues, la toma de decisión depende no sólo de la acumulación de información
ganada a través de la experiencia, sino también del uso que se hace y la comprensión que se tiene de
la misma. Sin embargo, con ciertas limitaciones podemos alterar nuestra realidad, y todo en función
24
de la información, a la que se espera, se conceda la importancia que merece; logre filtrarse,
precisarse, contrastarse y transmitirse de una manera simple y detallada para su óptimo
acoplamiento en las mentes que atienden a ella, y en las que se espera, logre potenciar el cambio
deseado.
Diversas son las intervenciones y políticas conocidas que han pretendido alcanzar el cambio
comportamental de las personas en favor de su bienestar. Muchos gobiernos han aspirado a reducir
factores tales como la tasa de desempleo, los niveles de criminalidad, la emisión de gas carbono, la
pobreza, la obesidad, las enfermedades prevenibles, entre otros; han querido que las personas ahorren
más dinero, coman frutas y verduras, hagan ejercicio, y consuman responsablemente en beneficio de
su integridad. Y si bien se han dado casos en los que las iniciativas han traído buenos resultados,
como en lo concerniente al acto de fumar, o a la conducción en estado de embriaguez, o al uso de
preservativos (véase House of Lords, 2011, p. 7), tal como señalan Horodyska y colaboradores
(2015), “la alta complejidad de las intervenciones y políticas dificulta la identificación de los
factores responsables de su éxito”.
Algo que resulta interesante, señalado por parte de House of Lords (2011) —para el caso de
Inglaterra—, evidencian en uno de los hallazgos que los intentos no reglamentarios por generar
cambio, “usados de forma aislada, incluyendo los ‘nudges’, tienen menos probabilidades de ser
eficaces” (p. 5). Terminan concluyendo acerca de la importancia de tomar multiplicidad de
estrategias al momento de intervenir. Así, en función de ganar efectividad, los esfuerzos políticos,
donde se han concentrado la mirada del cambio comportamental, han de llevarse tanto al uso de los
tradicionales impuestos económicos para regular los comportamientos, como a la comprensión de
impuestos o subsidios psicológicos y la aplicación de las estrategias libres de reglamentación. Los
primeros han sido usados para regular el comportamiento, por ejemplo, impuestos al consumo de
alcohol o cigarrillos; los segundos, son derivados de normas de comportamiento que impulsan a los
individuos a actuar conforme a las convenciones sociales, por ejemplo, comportamiento reglados
por la identidad, respeto público o la autoestima (Miller and Prentice, 2013, p. 303). En cuanto a las
terceras, se agrupan estrategias como el “nudge” que involucra otra conocida como arquitectura de la
decisión, ambas se explican a continuación.
La técnica “nudge” (bastante reconocida en la actualidad) que se menciona como una estrategia no
reglamentada, y que puede traducirse como “empujón”, es entendida como “cualquier aspecto de la
arquitectura de decisiones que altera el comportamiento de las personas de manera predecible sin
prohibir cualquiera de las opciones o cambiar significativamente sus incentivos económicos” (Thaler
& Sunstein, 2008, p. 6). No se trata pues de una especie de mandato, ya que la persona puede
rechazarlo sin problema. Así pues, “poner las frutas al nivel de los ojos cuenta como nudge. La
prohibición de la comida chatarra, no” (Thaler & Sunstein, 2008, p. 6).
Precisamente en su libro—titulado Nudge—, Thaler y Sunstein (2008) señalan la relevancia que
tienen la experiencia, la buena información, y la pronta retroalimentación en el plan de hacer que las
personas decidan de una mejor manera. Para el caso de la pronta retroalimentación, pensemos, por
ejemplo, en la relación que existe entre fumar cigarrillo y nuestra salud corporal. El deterioro de las
células y los órganos internos no se nos hace evidente de forma inmediata, sino que es algo que
vamos notando con los años. Los intentos por persuadir al individuo fumador, muchas veces se han
limitado a señalar los costos económicos, y las potenciales consecuencias de salud a futuro
(Diclemente et al., 2001; citado en Samson, 2014). Actualmente, y siguiendo la idea de recalcar no
25
sólo lo elegido, sino aquello de lo que nos abstenemos, ciertos programas de cambio conductual, han
logrado con la tecnología de hoy “proveer retroalimentación personalizada y positiva, la cual puede
incluir el número de cigarrillos no fumados y el dinero ahorrado, junto con información acerca del
mejoramiento en salud y la evitación de la enfermedad” (Samson, 2014, p. 3).
Antes mencionábamos también el concepto de arquitectura de la decisión (choice architecture), el
cual se refiere a aquel ambiente en el que el sujeto hace su elección. Es justamente alterando la
forma en que las opciones son presentadas, incluyendo sus propiedades físicas y considerando el
factor social, que podemos ir definiendo ciertas preferencias en el consumidor. Entonces, cuando
hablamos de dar empujones, debemos comprender que a menudo la persona puede no estar
consciente del efecto que se está promoviendo en sus actos y elecciones. Como comentábamos
antes, puede tratarse de un trabajo indirecto sobre los sesgos, algunas veces en favor del bienestar;
otras, a favor de la rentabilidad. Así, cambiar las cantidades de producto por defecto (digamos que se
reduce el tamaño de la porción habitual) o presentar el mismo en programas televisivos con alto
poder persuasivo (House of Lords, 2011) o en lugares que suelen robar la atención del consumidor,
son cambios sobre la arquitectura de la decisión. A veces—como cuando hablábamos de los
donadores por defecto—, nos puede más la inercia, y la poca disposición para cambiar el estado
original de las cosas y para actuar, por lo que, como estrategia se sugiere entregar a las personas, en
un principio, aquella opción más pertinente, dejando que las demás alternativas queden como
aquellas a alcanzar, necesariamente actuando (Thaler & Sunstein, 2008).
En esta perspectiva, la acción individual se constituye como el centro del cambio de una serie de
esquemas de decisión que afectan nuestras vidas. Por tanto, develar las potencialidades y
limitaciones de nuestra capacidad para tomar decisiones implica promover consumidores
responsables, y con esto, personas que con el tiempo “adopten objetivos adecuados, actúen
apropiadamente dados esos objetivos y unas creencias, y mantengan creencias que sean acordes con
la evidencia disponible” (Stanovich et al., 2008, p. 251). De cierta forma, la atención está dirigida
hacia intervenciones que permitan y motiven la elección de unas determinadas opciones; aunque
puede esto tener sus implicaciones éticas sobre la elección, se defiende la deliberación pública para
lograr el consenso de aquello que la sociedad considera como adecuado para lograr bienestar (House
of Lords, 2011; Sen, 2000).
4. Consideraciones finales
Se hace necesario entonces ir alcanzando un mayor entendimiento científico relativo al cambio del
comportamiento, rescatando y acordando unos posibles principios fundamentales para el diseño,
evaluación e informe de los procesos de intervención. Resulta ilustrativo, además, considerar el
ejemplo presentado por Michie y Johnston (2012), en el que se enfatiza en cómo las intervenciones
farmacológicas necesariamente han de ser específicas, conociéndose plenamente los ingredientes
activos, por parte de un personal con la competencia suficiente; cosa que no se aprecia fácilmente en
el caso de las intervenciones de cambio comportamental, donde hay pobre especificación, inadecuada
o nula replicación fiel, y por supuesto, dirección por parte de individuos no calificados. Existe una
continua acumulación de evidencia empírica y desarrollos teóricos, pero no se perciben unas
características genéricas adecuadas para una implementación efectiva (Horodyska et al., 2015).
26
Es haber menester de la sociedad que la academia y el sector público adopten con determinación la
discusión y ampliación de los temas de la elección y el consumo responsable; así como su
implementación. Al respecto, desarrollar continuamente experimentos y estudios de campo para
influir en contextos de decisión, con promoción del bienestar social. Así mismo, vincular los nuevos
elementos que modifican la relación en la economía actual, principalmente, las redes de
comunicación y su papel de mecanismo de poder para influir en las decisiones y los
comportamientos. La necesidad apremia mantener la investigación controlando aspectos temporales
y espaciales, en tanto éstos son productores de la decisión, la misma que modifica los espacios
El comportamiento del consumidor involucra en su proceso pasos tales como la selección, la compra,
el uso, y la disposición de bienes, servicios, ideas, o experiencias para satisfacer unas necesidades y
deseos específicos (Solomon, Marshall, & Stuart, 2008). Son estos elementos sobre los cuales hemos
de enfocar nuestra atención, con el propósito de comprender qué variables (internas y externas)
actúan y con qué incidencia, además de qué patrones o principios se cumplen para cada caso en
particular. Además, hemos de reconocer que el esfuerzo que la persona hace para cada decisión, no
es el mismo; hay momentos de elecciones habituales, como la compra de una crema dental (casos
más simples para un nudge, variando la ubicación o presentación del producto, por ejemplo), y
situaciones en las que la decisión es un verdadero problema a resolver, con significativas
implicaciones a futuro (por lo que la información resulta mayormente apreciada, ya que puede
reducir la percepción de riesgo), como la elección de una carrera profesional (véase Solomon,
Marshall, & Stuart, 2008). Un consumo responsable, sin que signifique un gasto enorme de tiempo y
energía, ha de llevarse a cabo de manera racional, obteniendo la información suficiente para llegar a
la consecución de la mejor opción, en cada circunstancia, según las alternativas disponibles.
El consumo responsable definido por la literatura implica evaluar una serie de símbolos que entrega
el mercado, variables que entran en el juego de la elección (Ocampo, et al., 2014). Sin embargo, se
producen la incoherencia evidente entre el consumo responsable y la ciencia del comportamiento,
puesto que la mayor parte de nuestras elecciones cotidianas son intuitivas, perezosas cuando las
hace el sistema uno que plantea Kahneman (2011). Se suman las limitaciones de nuestro cerebro
para procesar información en momentos de elección, así, se pasará por alto conjugar las variables
cruciales para consumir con responsabilidad. Ante tal disonancia, aunque se requiere más
investigación al respecto, se propone tres consideraciones que emergen de las reflexiones del
artículo:
1. Educación para la decisión, entregar información y evidencias que soporten las elecciones
2. Habituar el consumo con pequeñas informaciones disponibles sobre el producto o
servicios, ganar habilidad de elección
3. Involucrar a las empresas y el Estado en la promoción de productos y servicios
responsables, así como la creación de ambientes de decisión positivos para la sociedad.
Apremia el cambio de comportamiento para buscar economías sostenibles. Cambio que deviene con
la toma de decisiones, pues el poder de la decisión corona a los “reyes del chocolate” quienes sirven
a las necesidades de sus súbditos bajo un sistema de precios que éstos últimos aprecian y pagan; la
27
metáfora quería diferenciar los reyes de la edad media de los empresarios nacientes del siglo XVIII.
Ese fue el mensaje que usaría Ludwig Von Mises en 1958 en su primera conferencia realizada en
Buenos Aires; de ella se retoma la esencia de la elección como centro de discusión para direccionar
el sistema capitalista. Ahora la pregunta es por la responsabilidad que tenemos de elegir reyes que
más allá de satisfacer necesidades individuales, sirvan a los intereses colectivos para mejorar el bien-
estar de toda la sociedad; es un llamado a la acción consciente de consumo de los individuos donde
se reciba ayuda de un marco normativo eficiente para generar resultados positivos e intervenciones
que creen arquitecturas de decisiones responsables sin limitar la libertad de elección. Con la
conjunción de los actores y la responsabilidad a cuestas, se garantiza economías sostenibles del y
para el bien estar.
28
1. ¿Cuáles son las fuentes de información para el proceso de toma de decisión? y definirlas
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………..
……………………………..………………………………
2. Análisis semántico:
Elección racional
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Decisión acertada
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Racionalidad acotada
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Decisiones automáticas
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Economía del comportamiento

………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Efecto anclaje
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Efecto encuadre
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Inconsistencia inter-temporal
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Técnica “Nudge”
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
3. ¿En qué consististe la ciencia aplicada en proceso de toma de decisiones?

………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
29
4. Mencione cuales son los antecedentes que presenta el articulo para decir “el individuo es
intuitivo a la hora de elegir”
……………………………………………………...
……………………………………………………………………...
…………………………………………………………………...
…………………………………………………………………...
…………………………………………………………………...
……………………………………………………………...
5. Las razones para toma de decisiones pueden verse ampliamente influenciadas por:
…………………………..
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………..
6. Explique la importancia de influenciar en el comportamiento del consumidor
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
7. El comportamiento del consumidor involucra en su proceso pasos tales como:

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
8. De acuerdo a las consideraciones que emergen de las reflexiones del artículo, explique cuán
importante es para realidad peruana
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
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La publicidad como negocio del medio gráfico
Estela Maris Palis
licempal@yahoo.com.ar
Efraín Molina
efra_mol@hotmail.com
---
Universidad Nacional de La Rioja
Argentina
Resumen
En este informe intentamos mostrar a la publicidad como uno de las mejores formas de comunicación
y negocios de los medios de comunicación, sobre todo en el medio gráfico. En principio tomamos el
concepto de comunicación, concepto, elementos y proceso, para poder explicar el proceso de
comunicación publicitaria en la actualidad económica del país.
En este sentido se proyectó analizar la publicidad y la empresa, su organización, ingresos y actividad
respecto a los costos para los anunciantes. Asimismo se analizó cómo es qué partir de ella, se crean,
se desarrollan y se generan distintas actividades de producción, como por ejemplo la creación de
fuentes de trabajo en el medio gráfico. Así en el informe se plantearon inquietudes que llevaron a
preguntarnos cómo podemos interpretar y explicar la publicidad en la actualidad, como empresa,
agencia o área, y como produce el consumo a través de mensajes a partir de la incorporación de
nuevas tecnologías.
Es decir que se pretende mostrar la inevitable relación entre la publicidad y la economía en una
realidad concreta, teniendo en cuenta que es a partir de la publicidad como se motivan capitales y se
mueve el sistema Económico.
Por último se trata de profundizar y entender cómo el acuerdo de precios cuidados afectó al medio
gráfico respecto a la entrada de pauta publicitaria con la oferta de sus productos, debido a la
reducción de avisos gráficos por parte de las empresas (comercios, supermercados, etc.), y su efecto
por la inevitable unificación de precios.
Introducción
El hombre, desde que es hombre tendió a vivir en grupo, es decir en sociedad. Esto lo llevo a
establecer comunicación entre esos grupos, a establecer relaciones, a imponer normas, a organizar su
ámbito, etc. Es decir que la comunicación siempre fue imprescindible para a existencia humana y sin
ella el hombre desaparecería. Como consecuencia de esto, no tendríamos cultura ni civilización.
Así, la sociedad se define en la comunicación y la comunicación se define en sociedad, y una buena
definición y análisis de ambas, nos permitirá un correcto manejo de ésta como herramienta
comunicacional.
Por eso, intentaré desglosar el concepto de Comunicación, cuál es su proceso, y cómo se adecua este
concepto al proceso de comunicación publicitaria, intentare definir como se modifica y que tienen en
cuenta las empresas con respecto a la publicidad, al momento de hacer de ella, un negocio (rentable o
no).
31
En este sentido, es necesario iniciar por el concepto de Comunicación, David K. Berlo, nos dice: “es
un proceso dinámico e interactivo” (Berlo 1979: 20, 21). Como podemos observar, el autor, nos
habla de proceso, es decir nos hace referencia al proceso de comunicación, que todos conocemos, con
sus elementos y funciones. Pero todavía no es mi intención analizarlo, si bien es necesario lo haremos
más adelante.
Pero continuemos analizando el concepto de comunicación. Muchos autores desarrollan este
concepto, proponiendo distintas ideas, yo prefiero tomar el ejemplo de David Berlo donde hace el
recorrido de un hombre, en un día completo, describiendo cada una de las actividades que el ser
humano desarrolla.
En este ejemplo, se demuestra que todo es Comunicación y que la misma no necesariamente precisa
de la palabra propiamente dicha, para poder ser comunicación. Explica como el tocar algo, es estar en
comunicación (comunicación a través del tacto), el ver de una determinada manera alguien, es
comunicar, (comunicación visual), que el pagar algo es también una comunicación, (en este caso por
medio de una acción), etc. (Berlo 1979: 3,4)
Lo que se quiere demostrar con este ejemplo, es que todo lo que nos rodea, y hacemos, es estar en
comunicación, y que este concepto existió siempre y a medida que la sociedad se desarrolla, surge
nueva tecnología y el concepto cada vez se hace más complejo.
Pero acordemos ciertas características del concepto Comunicación:

- es un proceso que presenta fases, que son sucesivas.
- es un proceso reciproco donde el emisor y receptor se influyen.
- tenemos un emisor y un receptor
- hay una emisión de mensaje.
- hay una significación del mensaje
- hay una respuesta por parte del receptor.
- es un proceso dinámico por ese mismo ir y venir de información (intercambio).
En este sentido, podemos afirmar que existe un proceso de comunicación general y lo
esquematizaremos de la siguiente manera:
RETROALIMENTACIÓN
Brevemente definiremos estos elementos
Emisor: Es aquel que crea el Mensaje. El mismo puede ser personal o colegiado. Posee
características como conocimientos, actitudes y los expresa mediante códigos.
32
Canal: Es la vía por la cual se transporta el mensaje, entre el emisor y receptor. Podemos destacar que
tenemos canales naturales y técnicos. El natural sería el aire y el técnico, la radio.
Mensaje: Es la información que se quiere transmitir. Está compuesto por un contenido, es decir “lo
que el mensaje dice”, un código “cómo se expresa ese mensaje”, y un contexto, que lo condiciona.
Receptor: Es el que recibe el mensaje, es el destinatario. Es siempre individual, aunque forme parte
de una audiencia.
Retroalimentación: Esta palabra es muy importante, porque es la que define “la comunicación” si no
existe una respuesta, no hay comunicación y solo estaríamos hablando de difusión.
Esta breve explicación del proceso, se debe, que para continuar el análisis sobre la publicidad sea
necesario acordar y entender el proceso de comunicación. Pero, como mencionábamos anteriormente,
este esquema responde al proceso de comunicación en general.
Ahora es el momento de examinar este esquema, pero dentro del proceso publicitario. En este sentido
muchos autores definen este proceso de Comunicación publicitaria “como aquel que posee dos
emisores, uno, el emisor interesado, es decir la empresa anunciante, y el otro, el emisor técnico, la
agencia de publicidad” (Billorou 2001: 17) Cómo podemos observar, incorporamos un emisor más,
un especialista en el tema, alguien que debe hacer cumplir los objetivos de la empresa.
En este caso el esquema sería el siguiente:
Retroalimentación
Emisor interesado: Es la empresa que quiere pautar publicidad para lograr sus objetivos comerciales
y empresariales. Sus características son que formula políticas o principios que deben ser respetados,
según Billorou algunas empresas plantean estas políticas en normas, expuestas en un manual (pattern
book) que suelen ser de estricto cumplimiento. También esta empresa determina necesidades de
comunicación como cuáles de sus productos deben ser impulsados, en que momento, etc. Y fija
objetivos los cuales supeditan toda acción publicitaria, porque son ellos los que se deben seguir en
todo el plan de acciones para una campaña publicitaria.
Emisor Técnico: Es el profesional publicitario, que debe conocer todo en cuanto al receptor para
lograr fidelidad en la comunicación. Entender a la empresa y traducir de la manera más clara toda la
información.
El resto de los elementos se comporta de la manera ya explicada.
Pero continuemos nuestro análisis tratando de entender la dinámica de la Comunicación Publicitaria.
33
Dijimos que las empresas necesitan tomar a la publicidad para lograr sus objetivos, esto sucede,
porque hay una situación actual que se desea cambiar.
Para ello se vale de estrategias, esta es la que nos permite arribar a los objetivos. Para Pedro Billorou
“la estrategia es un plan coherente que establece cursos de acción de comunicación, que deben ser
planificados para lograr de la manera más eficiente, ordenada y compatible, los objetivos
previamente determinados de acuerdo con las posibilidades y recursos existentes.”
Nos quedamos con este concepto, para afirmar y sintetizar, que toda empresa necesita de la
comunicación, que la publicidad es una de las formas de comunicarse, pero no es la única, ya que
existen otras cómo el marketing, telemarketing, promoción, merchandising etc.
Publicidad
“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la
obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de
la actitud de las personas sometidas a su acción.” (Billorou pag. 33)
Desde este concepto, hablamos de comunicación, de pago a los medios, de objetivos comerciales, de
actitud de las personas, entonces se hace imprescindible observar que relación guardan la economía,
la empresa, la publicidad, y porque no marketing.
Evidentemente están estrechamente relacionados, porque es dentro de la economía donde se

desarrolla la empresa, ésta a su vez, coloca sus productos y servicios mediante el marketing para
lograr sus fines y objetivos. La publicidad en este caso actúa como una de las variables de marketing.
En este sentido, en toda empresa, debería existir un área específica de comunicación con
conocimientos, la misma, será la encargada de manejarse con la agencia de publicidad.
Muchos autores coinciden que las empresas no deben desconocer que deben tener un área de prensa,
porque si así sucede, estarán cayendo en un error que les costara tiempo e inversión.
Por esto, observemos cuales son las funciones del área de publicidad de una empresa:
- advierten alguna necesidad de comunicación de la empresa o producto.
- preparan un plan de comunicación.
- Determinan un presupuesto para la publicidad.
- Planifican las campañas.
- Determinan las políticas de comunicación de la empresa
- Analizan a la competencia.
- Estudian la agencia de publicidad con la que trabajarán.
Cuando no hay una producción propia que dependa de la misma empresa, se tendrá proveedores
externos, por ejemplo, material publicitario, packaging , etc.
Hay casos de empresas que se niegan a la publicidad. Así la falta de publicidad o la publicidad mal
hecha da pérdidas, mientras que una bien dirigida y bien estructurada puede llegar a recuperar la
inversión que se realizó.
En Provincias como la Rioja esta distancia entre las empresas y la publicidad es notoria, porque hay
empresas que la creen poco rentable (hablamos de empresas chicas)
Por el contrario, en la actualidad muchos expertos afirman y consideran a la publicidad una
“inversión”.
34
Así mismo, muchos empresarios piensan que no les hace falta hacer publicidad, porque ven que sus
ganancias son satisfactorias y no piensan en las ganancias que podrían entrar inesperadamente si se
dedicara un poco más de sus ingresos a la publicidad.
Veamos ahora como puede estar estructurada el área de publicidad.
Jefe de publicidad: Asume todas las responsabilidades y funciones.

Funciones Técnicas de Producción: Como dijimos se refiere a la producción de material publicitario.
Funciones Administrativas: control de emisión por ejemplo de los mensajes realizados por la agencia,
de acuerdo a lo pautado. También incluye el control de inversión, debe controlar la inversión de
publicidad de acuerdo con lo previamente destinado.
Cabe destacar que si bien existen numerosas estructuras del área, tomamos esta como uno de los
ejemplos más simples.
Por otra parte en la actualidad, la situación es otra, y atravesamos una crisis económica mundial que
lleva a que las empresas busquen nuevas maneras de actuar y se impongan otras normas; es decir la
crisis acentúa la creación de nuevas estrategias comerciales y los empresarios apuestan a todo o nada.
Cabe destacar que muchas de las empresas que no creían en la publicidad, hoy destinan un porcentaje
de sus ingresos a esta tarea.
En este cambio, en estas nuevas estrategias se pone énfasis en el mensaje publicitario, y éste se
convierte en un factor decisivo para la empresa ya que con las técnicas de persuasión en el mensaje,
se estimula la demanda masiva de productos (Luna, 1997: 398). Nos hacen creer en determinados
pensamientos o ideas, nos crean una necesidad, la de consumir determinados productos, el sujeto no
toma conciencia de la realidad y se inserta en una sociedad consumista.
Así la empresa decide apoderarse del poder de los medios, es decir como lo expresa el Dr. Manuel
Luna en su libro Economía y Comunicación “se observa por un lado, la apropiación del poder
comunicacional por parte de los conglomerados de empresarios exitosos y ambiciosos, con mayor
poder económico- y quizás político- que los gobiernos de sus propios países”. (Luna, 1997: 429)
Costos
Otro tema de importancia para el análisis, es el de los costos que se incluyen en la cuenta de
publicidad.
En principio, los costos se determinaran de acuerdo con la organización que posea cada empresa con
respecto a esta área pero, lo está en discusión es cuales son los costos que pueden o no ser del área.
Veamos tres clasificaciones y algunos ejemplos: (Billorou 2001: 52) Los que pertenecen a la cuenta:
Los avisos en cualquier medio Catálogos y folletos
35
Material publicitario
Sueldo de los empleados, etc.
Los que no deben incluirse:

Muestras gratis Donaciones a entidades
Folletos de instrucciones de uso, etc.
Los que pueden o no incluirse:

Premios
Testeos e investigaciones, etc.
A partir de esta clasificación, nos preguntamos: ¿qué cantidad de dinero destinan las empresas para la
publicidad? y ¿cómo se determina?
Estas preguntas se responden dependiendo de qué tipo de empresa hablemos, Si posee un
departamento de publicidad o si se maneja con una agencia o si se mantiene con ambas, pero sea
como sea, veamos cuales son las metodologías más usadas o conocidas para determinar el
presupuesto.(Ortega 1999:307, 308)
En primer lugar describimos el porcentaje sobre las ventas, este sistema fija un porcentaje sobre las
ventas actuales o futuras tiene algunas desventajas como: Si las ventas fueron bajas el porcentaje
también será bajo y que con este sistema se pueden perder los objetivos publicitarios.
En segundo lugar, el sistema de suma fija por unidad: se estipula un monto fijo por unidad. Las
desventajas de este sistema son muy parecidas al anterior.
En tercer lugar, a tener en cuenta la actividad publicitaria de la competencia, este caso es netamente
contraproducente ya que todas las empresas tienen realidades diferentes, y lo que es bueno para una
no necesariamente es para la otra.
Por último el método de objetivo-tarea, como su título lo indica siempre se definen los objetivos
publicitarios (cuantitativamente) y después que actividad publicitaria se necesita para lograr cada
objetivo.
Por su parte, la agencia de publicidad actúa como intermediaria entre la empresa y el medio y por
ello recibe una comisión que es su fuente de ingreso, y en el caso de la publicidad la comisión es
pagada por quien vende.
Hoy en día las agencias reciben de los distintos medios una comisión, llamada Comisión de Agencia,
consistente en un descuento en las tarifas, descuento que el anunciante directo no recibe. Este
descuento del 15% del precio indicado en la tarifa, permite a la agencia cobrarle al anunciante una
comisión, y que sumada al neto resultante reconstruye el precio de la tarifa llamada Servicio de
Agencia que en nuestro país es del 17, 65 % del precio neto de los espacios y tiempos ocupados por
el anunciante.( Billorou 2001: 85).
La publicidad y la economía
36
Hasta aquí hemos interpretado el concepto de publicidad, la analizamos como herramienta de
comunicación y también determinamos su tarea cuando se convierte en empresa.
Ahora, creo que es el momento de profundizar algunos aspectos que están en relación con la
publicidad misma, como el consumo, o el surgimiento de nuevas tecnologías, y a su vez como la
modifican.
En principio, desde una perspectiva económica, la publicidad- como dijimos anteriormente- es
tomada como herramienta, y para algunos, se ha convertido en el soporte económico de los medios
de comunicación.
Así, muchos autores señalan que con el desarrollo de la publicidad, surgen nuevas actividades,
mientras que otras mejoraron su desarrollo. En este sentido podemos afirmar que la publicidad ayudó
a la apertura de nuevas empresas u organizaciones, como por ejemplo, las agencias de publicidad,
también crea nuevas profesiones, como es el caso de los telemarketers, o los relacionistas públicos,
etc.; además incentivan, de alguna manera, el desarrollo de otras industrias como la tecnológica, es el
caso de los trabajos de diseño por computadora, dibujos animados, etc.
El poder que representa la publicidad, es visto como uno de los atributos más importantes que poseen
los medios de comunicación, ya que marcan tendencias, producen y estimulan el consumo y la
demanda.
Al respecto, dice Canclini:” el consumo cultural, es el conjunto de procesos de apropiación y usos de
productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, donde al
menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” (Canclini1992:12).
Esta definición me pareció muy importante e interesante, para tomarla y adecuarla al consumo que
crea la publicidad, en este concepto interpretamos que, los medios a través de la publicidad nos
imponen poder, y nos hacen creer que pertenecemos a determinada clase social, por ejemplo; así la
publicidad crea el consumo valiéndose de mensajes persuasivos, creados para tal fin.
La publicidad al crear consumo, siempre crea previa la demanda, pero no siempre esto significa que
genera una acción de compra, es decir hace que los individuos estén bien predispuestos a comprar,
pero esta predisposición, no significa que lo hagan. Para que se concrete la acción de venta la
publicidad debe estar en acuerdo con otras variables, en este caso las de comercialización.
También y desde otro punto de análisis, la publicidad, atrae capitales, por ejemplo en la provincia de
la Rioja a nivel de estrategias de gobierno se procura una buena publicidad y promoción de lo que es
el Parque Industrial; en el caso del Parque industrial el área encargada para este fin genera
información que tiende a ver una realidad maravillosa de inversión en la provincia; esta información,
llega a grandes capitales o inversionistas que interesan. Esto provoca que algunas empresas terminen
radicándose en la provincia.
Otro ejemplo clave es el turismo, este es un ejemplo claro. Cabe destacar que, la provincia ha tenido
un gran desarrollo turístico, debido a la publicidad a nivel nacional e internacional, de lugares como
por ejemplo, la Laguna Brava.
Este lugar, quizás no tiene todas las comodidades que debería tener para el turista, pero desde la
publicidad gubernamental se trabajó la información de tal manera que es uno de los lugares más
atrayentes. En definitiva esto genera que en la provincia, fluyan nuevos capitales, y que en
determinados periodos del año el movimiento económico sea bastante atractivo.
En definitiva el desarrollo del sector turístico, produce impacto en la actividad económica, y en el
empleo. Los países han demostrado un gran interés por esta actividad, ya que se producen algunos
37
efectos: genera divisas, produce efecto en ingresos nacionales, genera empleo, expande el mercado
nacional, etc.
La motivación del sector viene dado por la comunicación, por la buena comunicación, más
precisamente por la publicidad o promoción que se lleve a cabo de un determinado lugar. Se produce
así una red de relaciones dentro de un sistema.
PUBLICIDAD-TURISMO-ECONOMÍA.
Nuevas tecnologías y publicidad
Mucho se ha dicho con respecto a la relación de las nuevas tecnologías y la publicidad. Se habla
como una está en relación con la otra y cómo el desarrollo de una modifica a la otra.
En primer lugar partimos de la idea que la publicidad, así como los programas deben mantener la
audiencia, es decir los programas pugnan por mantener como sea la audiencia y apuestan todo. La
publicidad no está librada de esta tarea ya que es ella la que debe mantener la audiencia en los cortes
(que los sujetos no cambien de canal), y por esta misma razón es que hoy en día la producción de
publicidades son verdaderas puestas en escenas, es como apostar a las grandes pantallas.
El surgimiento de nuevos medios de Comunicación como Internet, produjo que la publicidad se
adecuara a los nuevos medios.
Es decir, Internet tiene una función que es la de producir un efecto amplificador, de lo que ya se ha
dicho en los otros medios (TV, radio, etc.) o sea que Internet queda relegada a lo dicho en otros
soportes.
Muchos anunciantes consideran que estar en la red es existir. De la misma manera que se dice que el
que no sabe de computación es el analfabeto de hoy, las empresas consideran que no tener presencia
en la red es “estar en la nada”.
Por esta razón muchos autores coinciden que la competencia de la publicidad en Internet se generará
por encontrar nuevos formatos y formas de llegar a los usuarios a través de la imaginación y la
creatividad.
Con respecto a esto, y sin dar demasiados detalles, una de las formas nuevas de publicidad es la
“publicidad online”.
La misma es publicidad pero con formato digital, promovida en los portales y sitios Web, que puede
ser un banner, un vínculo, una fotografía, etc.
Esta forma tiene como objetivo que cuánto más visitas tenga, más clientes captará sin realizar una
gran inversión “pago por visita”. Con respecto a las ventajas de este tipo de publicidad es su bajo
costo con respecto a otros medios; otra ventaja es la inmediatez el interesado accede al producto en el
instante con solo un clic.
Sin dudas, que la publicidad en este medio puede ser llegada vista en todo el mundo, en este sentido,
sería perfecto si la intención es que el producto se ha conocido a nivel nacional e internacional.
Por otro lado este medio, nos relaciona directamente con la venta directa. “Las góndolas están ahí
mismo, solo decido y tomo el producto”, proporcionando la cómoda compra desde casa.
Otro claro ejemplo de la publicidad y la tecnología es el avance que se produjo con la invasión de la
“telefonía móvil”. Este medio permite multiplicar su información a la empresa, con pequeños y
38
simples mensajes, algo que deseen publicitar. Este tipo de difusiones puede tener una respuesta
contraproducente ya que las personas se pueden llegar a saturar con la cantidad de información que
manejan.
O algo más nuevo aún es “Totems Bluetooth” aquí los centros comerciales se comunican con alguna
Terminal telefónico que tenga la conexión de Bluetooth, haciendo llegar desde un archivo de audio a
una imagen que publicite algún producto concreto.
Por último, la publicidad es modificada por Internet y más que en otros medios, y esto no es casual.
Lo importante es, entender que publicitando en Internet las empresas conocen mejores a sus clientes.
Así se puede crear un banco de clientes para un mejor estudio de sus gustos y preferencias. Todo por
un presupuesto inferior con respecto a otros.
Los medios tradicionales como la TV, la radio, la gráfica quedan relegados con la aparición de
Internet, desde el punto de vista de venta, ya que permiten una relación más personalizada que los
otros.
Conclusiones
En los últimos tiempos se ha dicho que los medios Gráficos están siendo abandonados por los nuevos
medios. En este sentido Internet ha producido un efecto multiplicador de los receptores, respecto a la
llegada del mensaje que analizábamos al principio del trabajo. Pero lo cierto es que en este estudios
pudo conocerse que el público afirma en su mayoría que es el diario el medio que más le ayuda a la
hora de elegir un producto. Lo mismo ocurre al momento de seleccionar el comercio donde lo
comprará.
Entre las razones, los consultados confirman que el medio gráfico les da más confianza y seguridad
en el caso de tener que hacer algún reclamo. También más de la mitad de los consultados dice que el
anuncio gráfico queda o perdura en la memoria de los compradores, no solo por los recursos sino por
la cantidad de información que contienen los textos. Evidentemente todo esto se fortalece si el medio
grafico es el más vendido en determinado lugar.
Es decir que la credibilidad del Diario de brinda al aviso un plus de seriedad y garantía a sus
anunciantes. Claro que también al cliente al momento de elegir el producto o comercio para concretar
la compra
Por último para terminar estas conclusiones a las que arribamos es importante destacar que en la
provincia de La Rioja la existencia de dos Diarios locales, uno de ellos con más de 50 años, asegura
la publicidad, más allá de los avances de las Nuevas Tecnologías. El medio Gráfico seguirá siendo-
por lo menos en este contexto- el medio por excelencia, es parte de la identidad riojana, que
indiscutiblemente proporciona un valor agregado al negocio de la publicidad.
Bibliografía
ANDRADA, Ana y BONETTO, Guillermo, (2000) Un Fenómeno Llamado Publicidad. Córdoba Argentina: Brujas
BERLO, David (2002) El proceso de Comunicación. Introducción a la Teoría y a la Práctica. Buenos Aires: El Ateneo.
39
BILLOROU, Oscar Pedro (2001) Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.
BOUGNOUX, Daniel, (2005) Introducción a las Ciencias de la Comunicación. Buenos Aires. Nueva Visión.
CANCLINI, García Néstor (1992) Apuntes de la Cátedra de Sociología de Licenciatura en Comunicación Social De la
Universidad Nacional de Córdoba. Argentina.
LUNA, Manuel (1997) Economía y Comunicación. Córdoba Argentina: EUDECOR. ORTEGA, Enrique Martínez (1999)
La Comunicación Publicitaria. Madrid: Pirámides.
Virtuales http://www.ucm.es/info/especulo/numero1/benavid.htm http://es.wikipedia.org/wiki/

http://www.fing.uncu.edu.ar/catedras/economia/archivos/efectos_del_turismo_en_la_ economia.pdf
http://www.turismoymercado.com/ver_items_descrip.asp?wVarItem=359
40
CONTROL DE LECTURA N°4
1. Escriba 3 las palabras o términos nuevos para usted y defínalos
 …………………………..
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
 …………………………..
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
 …………………………..
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
2. Complete el esquema
Proceso de comunicación………………………
3. Completa los párrafos
 Pedro Billorou “la estrategia es un……………………. que establece cursos de acción de

…………………, que deben ser …………………….para lograr de la manera más
…………………., …………….. y…………………, los objetivos previamente
determinados de acuerdo con las posibilidades y recursos existentes.”
 Canclini:” el consumo……………….., es el conjunto de procesos de……………….. y usos

de………………. en los que el valor simbólico prevalece sobre
los…………………………………….. y de cambio, donde al menos estos últimos se
configuran subordinados a la…………………………..”
 El surgimiento de nuevos medios de Comunicación como …………………………, produjo

que la ………………………….. se adecuara a los nuevos medios
 La ……………………. de la publicidad en Internet se generará por ………………………

nuevos formatos y …………………….. de llegar a los usuarios a través de
la………………………….. y la………………………..
41
 Los medios…………………….. como la TV, la radio, la gráfica quedan …………………
con la ……………………………, desde el punto de vista de venta, ya que permiten una
relación más ………………… que los otros.
4. ¿Por qué algunos expertos afirman que la publicidad es una inversión?

………………………………………………………...
…………………………………………………...
……………………………………………………………………...………………
…………………………………………………..
……………………………………………………………..
…………………………………………………………………..……………
5. Según la clasificación de Costos, busque 2 ejemplos por cada clasificación y coloque en el

cuadro
Los que pertenecen a la cuenta Los que no deben incluirse Los que pueden o no incluirse
42
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN EN
TIENDAS DE TRAJES DE BAÑO FEMENINO
Paz, Marisel
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE, Venezuela
maripazz_inciarte@hotmail.com
Castillo, Eric
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE, Venezuela
castilloeric@hotmail.com
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo general analizar las Estrategias de Marketing Digital
para la Promoción en tiendas de trajes de baño femenino. Se sustentó para la variable marketing
digital en los postulados de Rodríguez (2007), Chaffey y Paúl (2002), Olmo y Fondevilla (2014), y
para la variable promoción Belch y Belch (2005), Lamb, Hair y McDaniel (2011), Kotler y
Armstrong (2008). La investigación se tipificó como descriptiva, con un diseño no experimental,
transeccional-descriptivo de campo. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación
por encuesta, aplicando un cuestionario mixto dirigido a los visitantes de las tiendas de trajes de baño
femenino, constituido por veintisiete (27) preguntas con respuesta de opción dicotómicas y escala de
Likert, y otro cuestionario mixto dirigido a los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino
(población B), compuesto por veintiún (21) preguntas, igualmente con respuestas de opción
dicotómicas y escala de Likert. Los instrumentos fueron validados a juicio de siete (07) expertos en
el área de mercadeo y metodología pertenecientes a la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso
Chacín (URBE). Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de mitades partidas el cual se
ubicó en un nivel alto 0,80 para el cuestionario dirigido a los visitantes y 0,66 para el cuestionario
dirigido a los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino. Los datos se analizaron
utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que las tiendas de trajes de
baño no aplican adecuadamente estrategias de marketing digital, puesto que en muchas ocasiones no
reciben la información y respuesta inmediata. Se recomienda aplicar herramientas de marketing,
asimismo tomar en cuenta las 4 F’s del marketing que más se adecuen al tipo de mercado para lograr
cubrir las expectativas de los consumidores y los objetivos de promoción de la tienda.
Palabras clave: marketing digital, promoción, estrategia, tiendas de trajes de baño
THE DIGITAL MARKETING STRATEGIES FOR THE PROMOTION OF FEMALE

SWIMSUITS STORE
ABSTRACT
The present investigation had as a general objetive to analyze the Digital Marketing Strategies for the
Promotion of female swimsuits store. For the digital marketing variable it was based in the postulates
Rodríguez (2007), Chaffey Paúl (2002), Olmo and Fondevilla (2014) and for the promotion variable,
Belch y Belch (2005), Lamb, Hair y McDaniel (2011), Kotler and Armstrong (2008). The research
was classified as descriptive, with a non-experimental desing, descriptive transeccional-field, The
population consisted of As a recollection data technique, the observation was used for the poll, using
a mixed questionnaire targeted to the visitors stores female swimsuits, consisting of twenty (27)
questions with a dichotomous option response and likert scale, and another mixed questionnaire to
43
store managers Female Swimsuits (population B), consisting of twenty questions, also with a
dichotomous option response and likert scale. The instruments were validated trial of seven (07)
experts in the field of marketing and methodology field pertaining to the Private Dr. Rafael Belloso
Chacín University (URBE). The reliability was determined through the coefficient split halves which
stood at 0.80 high levels for the visitor’s questionnaire, and 0.66 to the questionnaire for the store
managers’ female swimsuit. Data were analyzed using descriptive statistics. The study results shows
that the stores swimsuits do not apply digital marketing strategies properly, since they often do not
receive the information and immediate response, and at the same time the loyalty to the brand is not
valued which leads to detachment from the same. It is recommended to apply marketing tools, and
consider the marketing 4 F's that would fit the type of market to achieve meet consumer expectations
and store promotion objectives.
Keywords: digital marketing, strategies, promotion, swimsuit shops
INTRODUCCIÓN
Con la evolución de las nuevas tecnologías se ha incrementado en la sociedad actual la manera en la

cual las personas obtienen la información sobre determinado producto o servicio, así como las
herramientas que deben ser implementadas para su correcto funcionamiento por parte de las
empresas o marcas. Debido a la influencia del internet el mercado, se ha visto en la necesidad de
establecer nuevas formas de marketing para posicionarse aún más en el mercado, estableciéndose
para ello el denominado marketing digital.
En este sentido, el mercadeo digital es percibido como la aplicación de estrategias llevadas a cabo en
los medios digitales, logrando una mejor promoción y rentabilidad, así como la captación y retención
de clientes por medio de técnicas de la tecnología digital, logrando así mejorar el conocimiento del
consumidor como la entrega de comunicación específica a través de los servicios en línea, de igual
forma ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de los usuarios. Todo esto se logra a
través de la Web 2.0 en la cual hay una nueva forma de comunicarse, relacionarse, experimentar y
compartir
Las nuevas tecnologías no presentan limitación, benefician a toda empresa o marca para posicionarse
en el mercado y traspasar fronteras, conquistando clientes potenciales y manteniendo sus clientes
reales. El éxito del marketing en la tecnología no está asegurado deben manejarse estrategias de
promoción atractivas, así como significativas para que los clientes consideren necesario crear una
comunicación directa con la organización, establecer una compra de sus productos o considerar
apropiado y de rentabilidad el uso de sus servicios.
En este orden de ideas, se puede evidenciar que en el caso de Venezuela, específicamente en la

ciudad de Maracaibo, existen diversas tiendas de trajes de baño femenino que hacen uso de las
nuevas tecnologías a través de las herramientas digitales, como redes sociales o páginas web que con
la ayuda del internet hacen promoción con el propósito de producir un intercambio con su mercado
meta.
Es por esto que actualmente se puede evidenciar que las tiendas de trajes de baño femenino para
efectos de marketing digital no hacen el correcto uso de sus estrategias ligadas a la promoción, al
igual que muchas de estas desconocen la existencia de las distintas herramientas.
Por ello, la investigación va dirigida a analizar estrategias de marketing digital para la promoción en
tiendas de trajes de baño femenino. No obstante, de no estudiarse casos como el descrito
anteriormente, la promoción en tiendas de trajes de baño femenino podría no generar el incremento
de la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad, debido a no contar con una
44
comunicación eficaz que informe, persuada y recuerde a sus compradores reales y potenciales de su
producto
MARKETING DIGITAL
Rodríguez (2007, citado en Ros, 2008) define el marketing digital como aquel que con el uso de las
redes de telecomunicación persigue objetivos de marketing. Denominándolo como marketing
electrónico (e-marketing) y las acciones que lo componen son: los programas de patrocinio móvil,
campañas publicitarias, actividades de comercio electrónico, uso de sistemas customer relationship
management (CRM) para potenciar la relación con el cliente, posicionamiento en buscadores. Por
otro lado, el marketing en internet se da cuando se emplea la red de internet con finalidades de
marketing. Asimismo, Olmo y Fondevilla (2014) el marketing digital electrónico o e-marketing es
aquel que recoge las implicaciones que la tecnología de la información y la comunicación tienen en
el contexto del negocio.
Por su parte Chaffey y Paúl (2002, citado en Pro Chile, 2014, p. 6) lo estructuran como:
“Aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de mercadeo para

lograr la rentabilidad y retención de clientes, por medio de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en
línea que coincidan con sus necesidades particulares”.
Asimismo, indican que el marketing digital engloba actividades consideradas dentro del concepto de
internet, debido a que utiliza canales online, es necesario destacar que también son utilizados medios,
como por ejemplo mensajes SMS en celulares.
Al contrastar las diferentes definiciones presentadas por los autores, se encuentran divergencias en lo
que a marketing digital se refiere, debido a que Rodríguez (2007, citado en Ros, 2008) lo define
como el uso de las redes de telecomunicación constituido por campañas publicitarias, actividades de
comercio electrónico y uso de sistemas CRM, asimismo, Olmo y Fondevilla (2014) indica que es
aquel que recoge en buena parte de las implicaciones de la tecnología, constituye acciones de
posicionamiento en buscadores, campañas publicitarias y sistemas CRM, mientras que, Chaffey y
Paúl (2002, citado en Pro Chile, 2014) menciona que son las actividades de marketing dirigidas a
lograr la adquisición de rentabilidad, así como la retención de clientes por medio de comunicación
integrada especifica.
En la investigación, se fija posición con Olmo y Fondevilla (2014) debido a que menciona de forma
clara en lo que es marketing digital, definiéndolo como aquel que busca objetivos de marketing en las
redes sociales, ya sea campañas publicitarias, comercio electrónico, sistemas CRM y el
posicionamiento en buscadores. Para efectos del estudio, se define como la aplicación de las distintas
estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales, para lograr la retención de
clientes a través de las herramientas de marketing digital como lo son el internet y las redes sociales,
lo cual permite a las tiendas de trajes de baño femenino mejorar el posicionamiento ofreciendo una
comunicación específica a través de los servicios en línea para facilitar la promoción
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL
Según Olmo y Fondevilla (2014) existen herramientas dentro del marketing que deben ser tenidas en
cuenta para la correcta gestión de la imagen online de la marca. Dichas herramientas son la web, el
email marketing, el posicionamiento en buscadores Search Engine Optimization (SEO) y Search
Engine marketing (SEM), publicidad on-line y las redes sociales. Asimismo, indican que actúan
como palanca para activar los distintos objetivos de la organización. Para Villaseca (2014)
materializar las actitudes de interactividad, los avances en términos de digitalización y de la
45
información y movilidad, crean herramientas como: La presencia en internet, la gestión de clientes
según en la parte relativa CRM.
Cortes y otros (2009, citado por Olivete, 2013) expresan que las herramientas de marketing digital
permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación, los cuales son capaces de tomar
decisiones del contenido publicado, cómo se clasifica y cómo se distribuye en una interacción
continua con otros usuarios, generando la llamada inteligencia colectiva. Al contrastar lo expuesto
por los autores, se presentan ciertas similitudes en cuanto a lo que a herramientas de marketing
digital se refiere. Por su parte, Olmo y otros (2014) menciona que existen diversas herramientas
dentro del marketing que deben ser tenidas en cuenta para la correcta gestión. Asimismo, Villaseca
(2014) asegura que para materializar las actitudes de interactividad se crean interesantes
herramientas.
Mientras que Cortes y otros (2009, citado por Olivete, 2013) establece que las herramientas de
marketing digital permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación capaces de tomar
decisiones. Tomando en consideración lo antes señalado, la investigadora fija posición con lo
expuesto por Cortes y otros (2009, citado por Olivete, 2013). Para efectos de la investigación, se
define herramientas de marketing digital como aquellas que deben ser implementadas para las
tiendas de trajes de baño femenino para realizar actividades de marketing, como lo es dar a conocer
un producto/servicio a través de la era digital, asimismo cada una de estas actúan como impulso para
activar los diferentes objetivos que se deseen lograr, como lo es informar o construir afinidad con el
cliente o consumidor.
LAS 4 F’S DEL MARKETING DIGITAL
Según Fleming (2000, citado en Ros, 2008) indica que para realizar una estrategia de marketing
basada en la publicidad tradicional, esta debe evolucionar teniendo en cuenta las 4 F’s del nuevo
medio; refiriéndose con esto al concepto de flujo, la importancia de la funcionalidad, el valor del
feedback y la fidelización, con el propósito de aprovechar el poder de la publicidad en Internet para
mantener la comunicación con los clientes. Para Sainz (2015, p .48) establece que en el marketing
digital existe el modelo de las 4 F’s:
“Flujo, derivado de la navegación por internet, buscando información, entretenimiento o

contactos; funcionalidad de la navegación (fácil de usar y de descargar y con un buen
sistema de compras/pago); feedback entre el anunciante y el cliente; fidelización
(persiguiendo la repetición del cliente).”
Mientras que el autor Soret (2002) establece que dentro del marketing se han desarrollado nuevos
aspectos, los cuales tienen que ver con la red internet. Las cuales están representadas por las claves
del marketing en la red, resumidas en las 4 F’s. Al confrontar las definiciones expuestas por los
autores, se encuentran similitudes en lo que respecta a las 4F’s del marketing digital, puesto que
Fleming (2000, citado en Ros, 2008) lo define como una estrategia de marketing basada en la
publicidad tradicional, teniendo en cuenta las 4 F’s, asimismo, Sainz (2015) asegura que en el
marketing digital existe el modelo de las 4 F’s, y finalmente Soret (2002) indica que las claves del
marketing en la red, están representadas por las F’s.
Para el estudio se fija posición con Fleming (2000, citado en Ros, 2008) debido a que define
claramente lo que se refiere a las 4F’s del marketing digital, asegurando que estas deben ser tomadas
en cuenta para lograr estrategias de marketing y se encuentran representadas por el flujo, la
funcionalidad, el feed-back y la fidelización, definiéndolas a cada una de ellas y a su vez facilita la
identificación de los indicadores del estudio. Para efectos de la investigación, se definen las 4 F’s del
marketing digital como aquellas fundamentales para beneficiar la publicidad en Internet para las
tiendas de trajes de baño femenino, a través del flujo, la funcionalidad, el feed-back y la fidelización,
46
lo cual genere a los usuarios información clara y útil, todo esto con la finalidad de crear comunidades
en la cual los usuarios aporten contenidos, generando así su fidelidad a la marca
PROMOCIÓN
Para Belch y Belch (2005) la promoción es la coordinación de las actividades que inicia un vendedor
para crear canales de información encaminados a la venta de un producto o servicio. Las
herramientas básicas con que se logran los objetivos de comunicación organizacionales son
denominados mezcla promocional: publicidad, marketing directo, marketing de internet/interactivo,
promoción de ventas, publicidad no pagada/relaciones publicas y ventas personales
Lamb y otros (2011) definen la promoción como la comunicación por parte de la empresa que se
encarga de informar, persuadir y recordarles a los clientes potenciales sobre un producto, cuyo
propósito es influir en su opinión y obtener una respuesta, utilizando los elementos de la mezcla
promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. Por su parte,
Kotler y Armstrong (2008) indican que la promoción comprende actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los consumidores de comprarlo. A través de un programa de
marketing eficaz, el cual se encuentra estructurado por medio de la mezcla promocional, la cual
incluye publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
Una vez mostradas las definiciones se muestra similitud, puesto que Belch y Belch (2005) establecen
que es la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor, por su parte Lamb y otros
(2011) la definen como la comunicación por parte de la cual la empresa informa, persuade y les
recuerda, y finalmente Kotler y Armstrong (2008) indican que comprende actividades que
comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores de comprarlo. Para el estudio,
se fija posición con los autores Lamb y otros (2011) puesto que plantean la promoción de forma más
amplia, adecuándose a lo que se pretende dar a conocer, la misma parte de la comunicación con el
propósito de informar, persuadir y recordar, lo cual facilita la identificación de los indicadores del
estudio.
Para efectos del estudio, se puntualiza la promoción como las actividades de comunicación por parte
de la empresa u organización, indicando que la eficacia de la misma parte de tres objetivos, los
cuales son: informar, persuadir y recordar a sus clientes reales y potenciales acerca de su producto o
servicio, asimismo, para lograr estos objetivos la misma debe partir de las estrategias de promoción
pautadas dentro de la mezcla promocional, los cuales son: la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción de ventas y las ventas personales.
METAS DE LA PROMOCIÓN
Lamb y otros (2011, p. 532) indican que:
“Los individuos suelen comunicarse entre sí por diversas razones. Buscando diversión, dan
información y expresan ideas o pensamientos. Por otra parte, la promoción trata de modificar el
comportamiento y los pensamientos. Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas:
informará a la audiencia meta, persuadirá a la audiencia meta, o le recordará a la audiencia meta. Con
frecuencia una empresa intentará lograr una o más de estas metas al mismo tiempo.”
Para Publicaciones Vértice (2008, p. 4):
“La finalidad fundamental de la promoción consiste en el acercamiento del producto al consumidor y

en la expansión de la demanda a corto plazo. Su empleo deberá obedecer a una determinada
planificación de objetivos de la empresa, mercado y distribución.”
47
Por otra parte, influir en los consumidores y asegurar a los indecisos. Según Fulgencio (2015) indica
que la promoción debe cumplir objetivos específicos influyendo positivamente sobre la frecuencia de
compra y el volumen de unidades adquiridas por el cliente para reducir la incertidumbre en aquellas
personas que forman parte del segmento de consumidores potenciales indecisos y finalmente
contribuir a mantener la fidelidad de los clientes actuales.
Una vez presentadas las definiciones de los diferentes autores se pudo encontrar divergencias, debido
a que para Lamb y otros (2011) una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas: informará
a la audiencia meta, persuadirá a la audiencia meta, o le recordará, mientras que Publicaciones
Vértice (2008) señala que la finalidad fundamental de la promoción consiste en el acercamiento del
producto al consumidor y en la expansión de la demanda a corto plazo, y por otra parte, Fulgencio
(2015) indica que debe cumplir objetivos específicos, para ellos se debe incentivar la prueba del
producto, así como también influir positivamente sobre la frecuencia de compra.
Para la investigación se fija posición con los autores Lamb y otros (2011) quienes presentan una
definición más amplia sobre las metas de la promoción, para lograr una publicidad efectiva es
necesario influir, persuadir y recordarle al mercado meta sobre los productos o servicios de la
empresa. Para efectos del estudio se definen las metas de la promoción como aquellas destinadas a
ofrecer a los clientes información necesaria, lo cual facilita a las tiendas de trajes de baño femenino
alcanzar las metas promocionales, puesto que a través de ellas informa a sus consumidores,
asimismo, persuade sobre lo que quiere que estos conozcan de sus productos y finalmente les
recuerda a la audiencia de su presencia, con el objetivo de posicionarse en relación a otros productos.
MEZCLA PROMOCIONAL
Los autores Lamb y otros (2011, p. 533) definen la mezcla promocional indicando que “la mayoría
de las estrategias promocionales utilizan varios elementos como lo son publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas y venta personal para llegar a un mercado meta”. Según Lerma y
Márquez (2010, p. 370) aseguran que:
“La mezcla promocional es el conjunto de estrategias que se utilizan para darse a conocer, forma una
buena imagen e incentivan la aceptación y, en su caso, la compra por parte de los posibles clientes en
el mercado meta internacional”.
Está compuesta de cuatro elementos, la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y
las relaciones públicas. Para García (2013) quien indica que el complejo sistema de comunicaciones
que se establezca tanto a los consumidores, como a los intermediarios y al público, es conocido como
mezcla promocional y cuyas herramientas básicas están representadas por cinco elementos: la
estructura y organización, la publicidad, la promoción, relaciones públicas, y finalmente la
distribución y entrega.
Al contrastar las definiciones de los autores, se pudo encontrar divergencias en lo referente a mezcla
promocional, debido a que Lamb y otros (2011) y Lerma y Márquez (2010) indican que utiliza varios
elementos o herramientas, que pueden incluir publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y
venta personal, mientras que García (2013) por su parte menciona que las herramientas básicas están
representadas por cinco elementos: la estructura y organización, la publicidad, la promoción,
relaciones públicas, y la distribución y entrega.
Para la presente investigación, se fija posición con los autores Lamb y otos (2011) quienes indican
que la mezcla promocional como estrategias utiliza varios elementos los cuales están representados
por la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal con el objetivo de llegar
al público meta para satisfacer las necesidades de los consumidores. Para efectos del estudio se
precisa la mezcla promocional como aquella en la cual son utilizadas diversas herramientas para dar
48
a conocer un producto o servicio, lo cual facilita a las tiendas de trajes de baño femenino lograr
estrategias promocionales a través de publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta
personal, todo esto con el objetivo de llegar a su público meta y satisfacer a sus clientes.
MÉTODOS
La presente investigación, por su propósito, se define dentro del tipo descriptiva para estudiar las
variables marketing digital y promoción, la cual cuenta con un diseño no experimental, fue
catalogada de tipo transeccional descriptivo bajo la modalidad de campo. Se logró establecer que la
población para esta investigación está conformada por las tiendas de trajes de baño femenino, siendo
estas: Caipirinha Swimwear, Bahia Bañadores, Chan Chan Swimwear.
La población se enfocó en dos (2) grupos: (A) visitantes de las tiendas de trajes de baño femenino,
(B) Los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino, tomando en consideración uno (1) por
tienda, dando una totalidad de tres (3). Para la población (A), debido a que será aplicado un muestreo
no probabilístico, intencional, al azar y sistemático, lo que se refiere que debe ser aplicado el
instrumento para definir el total de la misma. En el caso de la población (B), debido a que las
unidades poblacionales son accesibles en número, se tomaron en su totalidad por lo cual se aplicó un
censo.
Para el proceso de recolección de datos de dicho estudio, como enfoque cuantitativo, se realizó a
través de la observación por encuesta, dos (2) instrumentos: el primero un cuestionario mixto
dirigido a los visitantes (población A) de las tiendas de trajes de baño femenino, constituido por 27
preguntas. Aunado a esto, el segundo instrumento dirigido a los encargados de las tiendas de trajes
de baño femenino (población B), compuesto por 21 preguntas, igualmente con respuestas de opción
dicotómicas y escala de Likert. La validez del contenido de los instrumentos de recolección de datos
a través del juicio de siete (07) expertos en el área de mercadeo y metodología pertenecientes a la
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). La confiabilidad fue llevada a cabo a través
de una prueba piloto aplicada a 10 sujetos donde se aplicó la fórmula de mitades partidas de
Spearman-Brown para considerarlo como válido.
Aunado a lo antes mencionado, se adquirió de forma calculada mediante el programa de análisis

estadístico SPSS versión 20, como resultado un coeficiente de confiabilidad de 0,80 para el
cuestionario dirigido a los visitantes de las tiendas de trajes de baño femenino del municipio
Maracaibo (Población A); lo cual indicó alta la consistencia interna de las respuestas, asimismo, se
logró un coeficiente de confiabilidad de 0,66 para los encargados de las tiendas de trajes de baño
femenino (Población B), el cual se encuentra en un nivel confiable interpretado por un rango alto,
dicho esto se procedió a la aplicación definitiva de ambos instrumentos.
RESULTADOS DEL ESTUDIO
Para poder lograr el análisis de los resultados en lo que respecta a marketing digital y promoción,
teniendo como sector las tiendas de trajes de baño femenino, fue necesario llevar a cabo el estudio
por indicador, por lo cual una vez aplicado el respectivo cuestionario a cada unidad de informantes
pudo ser determinada la situación en cada área, a continuación, se muestran los resultados con los
cuales se pudo concluir el estudio y ofrecer recomendaciones al respecto
Cuadro 6
OBJETIVO Analizar las Estrategias de Marketing Digital para la Promoción en
GENERAL Tiendas de Baño Femenino.
OBJETIVO SUB- INDICADORE
VARIABLE DIMENSIÓN
ESPECÍFICO DIMENSIÓN S
Describir las Página web
49
herramientas de interactiva
marketing digital MARKETING Herramientas Redes
utilizadas en DIGITAL de marketing sociales
tiendas de trajes digital
de baño Video online
femenino.
Fuente: Elaboración propia (2017).

Dimensión: Herramientas de marketing digital
Tabla 1. Indicador: Pagina web interactiva.

PREGUNTAS Si No Total
FA % FA % FA %
Ítem 1. ¿Le permite la tienda 27 45,8 32 54,2 59 100,0

de trajes de baño femenino
comunicarse directamente
con la marca a través de su
sitio web?
Ítem 2. ¿Considera que la 43 72,9 16 27,1 59 100,0

tienda de trajes de baño
femenino ofrece información
que se adaptan a las
necesidades de sus usuarios
en su sitio web?
Ítem 3. ¿Por lo general la 30 50,8 29 49,2 59 100,0

femenino utiliza su sitio web
como una ventana para
afianzar su imagen?
Fuente: elaboración propia (2017)
Tal como es mostrado en la tabla 1, donde son expuestos los resultados correspondientes al indicador
página web interactiva, el 54,2% de los visitantes encuestados consideran que la tienda de trajes de
baño femenino no les permite comunicarse directamente con la marca a través de su sitio web,
mientras el 45,8% de los consultados consideran que si lo hacen a través de su sitio web. Por otra
parte, el 72,9% de los encuestados indican que la tienda de trajes de baño femenino ofrece
información adaptada a las necesidades de sus usuarios, a su vez, el 27,1% están en desacuerdo.
En el mismo orden de ideas, el 50,8% de las personas supone que las tiendas de trajes de baño si
utilizan su sitio web como una ventana para afianzar su imagen, y el 49,2% indica que no lo hacen.
Según los resultados antes mencionados se puede evidenciar una tendencia negativa en cuanto a lo
referente al indicador página web interactiva, puesto que, las tiendas de trajes de baño femenino no le
ofrecen a sus usuarios a través de su sitio web una respuesta comunicacional inmediata, sin embargo,
la información que suministran se adapta a las necesidades de sus visitantes, aunque si se utiliza su
sitio web para afianzar la imagen de la marca
Cuadro 7
OBJETIVO SUB-
VARIABLE DIMENSIÓN
ESPECÍFICO DIMENSIONES INDICADORES
50
Interactividad
Identificar las 4 Flujo
Creatividad
F’s del
marketing Herramient 4 F’s del Funcionalidad La navegación
as de
digital utilizadas marketing Feedback
marketing
en tiendas digital Creación de
digital
trajes de baño comunidades
Fidelización
femenino. Regalos
Personalización
Fuente: elaboración propia (2017).
Dimensión: 4 F’s del marketing del marketing digital.
Sub-dimensión: flujo
Tabla 4. Indicador: interactividad

FA % FA % FA %
Ítem 10. ¿El sitio web lo 36 61,0 23 39,0 59 100,0

involucra de tal manera que
logra cubrir sus necesidades
de información?
Ítem 11 ¿Considera usted 21 35,6 38 64,4 59 100,0

que la tienda de trajes de
baño femenino en caso de
ser necesario le ofrece una
respuesta comunicacional
rápida?
Tal como se observa en la tabla 4 perteneciente a la dimensión 4 F’s del marketing digital donde se
muestran los resultados correspondientes al indicador interactividad, se puede percibir que para el
61,0% de los encuestados el sitio web si lo involucra de tal manera que logra cubrir sus necesidades
de información, mientras que el 39,0% se encuentra en desacuerdo. Por otra parte, el 64,4% de los
encuestados indican que en caso de ser necesario no le ofrecen una respuesta comunicacional rápida.
Tabla 5. Indicador: interactividad

PREGUNTA Siempre Casi Algunas Nunca Total
siempre veces
FA % FA % FA %
FA % FA %
Ítem 12. Es fácil la 22 37,3 25 42,4 11 8,6 1 1,7 59100,0

navegación al
ingresar a las distintas
redes sociales de la
tienda de trajes de
baño femenino.
51
Siguiendo el mismo orden de ideas, como se evidencia en la tabla 5 perteneciente al indicador

interactividad, el 42,4% de las personas encuestadas considera que casi siempre es de fácil
navegación ingresar a las distintas redes sociales de la tienda de trajes de baño femenino, el 37,3%
indica que siempre, mientras que el 8,6% asegura que algunas veces lo es y finalmente el 1,7%
testifica que nunca es fácil la navegación. Una vez mostrados los resultados, se observa que las
tiendas de trajes de baño femenino logran cubrir necesidades de información, sin embargo, en caso
de ser necesario no ofrecen una respuesta comunicacional rápida. Por otra parte, casi siempre es de
fácil navegación ingresar a las distintas redes sociales.
Cuadro 8
Analizar las Estrategias de Marketing Digital para la Promoción en
OBJETIVO
Tiendas de Baño Femenino.
GENERAL
OBJETIVO SUB-
VARIABLE DIMENSION INDICADORES
ESPECÍFICO DIMENSION
Identificar las Informar
metas de la
promoción en PROMOCIÓN Metas de la Persuadir
Tiendas de promoción
Trajes de Baño Recordar
Femenino.
Dimensión: metas de la promoción.
Tabla 13. Indicador: informar

FA % FA % FA %
Ítem 1 ¿Considera que estimula 100,0 0 0 3 100,0

a través de la promoción en los
sitios web de la tienda de trajes
de baño femenino el deseo de
interés en sus productos?
Ítem 3. Informar se refiere dar a 100,0 0 0 3 100,0

conocer la existencia del
52
producto, el dónde adquirirlo.
¿Muestra claramente la
información referente a la tienda
de trajes de baño a través de su
sitio web?
Tal como es observado en la tabla 13 perteneciente a la dimensión metas de la promoción, donde son
mostrados los resultados concernientes al indicador informar, donde se evidencia que el 100,0% de
los encargados encuestados afirman que si se estimula a través de la promoción en los sitios web de
la tienda de trajes de baño femenino el deseo de interés en sus productos. Por otra parte, el 100,0%
de los encuestados indica que es mostrada claramente la información referente a la tienda
Tabla 14. Indicador: informar

PREGUNTA 3 veces Una vez Cada 3 Cada 5 Total
al día al día días días
FA %
FA % FA % FA % FA %
Ítem 2 ¿Con qué 66,7 0 0 0 1 33,3 3 100,0

frecuencia realiza
mensajes informativos
para promover sus
productos en los sitios
web de la tienda de
trajes de baño
femenino?
Como se observa en la tabla 14, donde son expuestos parte de los resultados concernientes al
indicador informar, se demuestra claramente que el 66,7% de los encargados realizan mensajes
informativos para promover sus productos en los sitios web de la tienda de trajes de baño femenino
con una frecuencia de 3 veces al día, mientras que, el 33,3% de los encuestados lo realiza cada 5
días. Partiendo de los supuestos anteriores, se observa como resultado que las tiendas de trajes de
baño femenino estimulan a través de la promoción en sus sitios web el deseo de interés de sus
productos, así como también es mostrada claramente la información referente a la tienda y a su vez,
realizan mensajes informativos para promover sus productos en los sitios web con frecuencia
Cuadro 9
OBJETIVO
DIMENSION SUB-DIMENSION
ESPECÍFICO VARIABLE INDICADORES
Determinar la Publicidad
mezcla Relaciones públicas
promocional PROMOCIÓ
Mezcla Venta personal
utilizada en N
promocional
Tiendas de Promoción de
Trajes de Baño ventas
Femenino
53
Dimensión: mezcla promocional
Tabla 18. Indicador: publicidad

FA % FA % FA %
Ítem 10. La publicidad es 100,0 0 0 3 100,0

cualquier forma de
comunicación pagada que se
realiza demanera impersonal.
¿Considera necesario para la
femenino el uso de publicidad
para comunicar a sus
seguidores su producto?
Ítem 12. ¿La publicidad 100,0 0 0 3 100,0

ayuda a incrementar las ventas
de la tienda de trajes de baño
femenino?
Tal como se muestra en la tabla 18, concerniente a la dimensión mezcla promocional perteneciente
específicamente al indicador publicidad, en ella se exponen los resultados donde se evidencia que
100,0% de los encargados encuestados sí considera necesario para la tienda de trajes de baño
femenino el uso de publicidad para comunicar a sus seguidores su producto, aunado a esto, el
100,0% de los encuestados afirma que la publicidad ayuda a incrementar las ventas dentro de la
tienda.
Tabla 19. Indicador: publicidad

PREGUNTAS Siempre Casi Algunas Nunca Total
siempre veces
FA % FA % FA %
FA % FA %
Ítem 11. 33,3 67,7 0 0 0 0 3 100,0

¿Considera que
realiza anuncios
publicitarios de
sus trajes de baño
a través de sus
distintas redes
sociales para
promocionar sus
diseños?
54
PROPUESTA ESTRATÉGICA
Para dar respuesta al estudio de la presente investigación concerniente a proponer estrategias de

marketing digital para la promoción en tiendas de trajes de baño femenino, y como aporte de la
investigadora en el estudio, fueron tomadas en cuenta las opiniones suministradas por las unidades
informantes consultadas a través de las encuestas aplicadas para cada población con lo cual se
propone lo siguiente:
Diseñar una página web interactiva para ofrecer una respuesta comunicacional rápida.
Se hace necesario que las tiendas de trajes de baño femenino les permitan a sus usuarios la
participación en sus contenidos a través de comentarios dentro de sus redes sociales y en los cuales
se les ofrezca una respuesta inmediata. Asimismo, que estos puedan interactuar entre sí, donde se le
brinde un valor añadido a los seguidores, esto es lo conveniente cuando se pretende ofrecer una
comunicación fluida con los usuarios.
Crear un canal de YouTube para informar sobre moda playera y cuidados al momento de
tomar el sol
Aun y cuando parte de la sociedad actual no se adapta a la plataforma YouTube, este medio es de
gran auge para la publicación de videos que requieran de mayor duración. Se considera importante
que los seguidores conozcan lo referente a cuidados de la piel al momento de tomar el sol, así como
también información sobre qué tipo de traje de baño es el adecuado para cada cuerpo, donde sería de
gran ayuda esta plataforma ya que pueden ser mostrados videos de larga duración y los cuales
pueden ser mayormente explicativos.
Crear un blog de moda donde los usuarios puedan realizar comentarios y sugerencias.
Ligado al uso de las redes sociales para impulsar la promoción de la tienda, se hace necesario el uso
de un blog en el cual sea realizada una publicación diaria. Para aquellas personas interesadas por la
lectura, es por esto que se considera importante realizar la publicación de artículos referentes a
información en cuanto a moda playera, tipos de cuerpo y trajes de baño, cuidados de la piel, trajes de
baño para el día y la noche.
Un blog donde los usuarios puedan realizar sus comentarios o inquietudes en relación a lo posteado,
así como también sugerir nuevos temas a tratar. Asimismo, realizar publicaciones que sean realizadas
por personas influyentes en el medio artístico y que estas comenten los cuidados y técnicas que
utilizan al momento de tomar el sol, logrando así una mayor promoción y apego a la marca por parte
de los seguidores.
Orquestar campañas de promoción para los seguidores.
Es necesario que los clientes sientan que la tienda los toma en cuenta, que valora su preferencia, es
por esto que se debe implementar el uso de promociones 2x1 en trajes de baño, cupones de descuento
para aquellos clientes que realicen compras periódicamente. Así como, concursos para los usuarios
de la red social, realizar estos una vez por mes, anunciando la promoción a través del sitio web en el
cual estos deban seguir ciertos pasos para poder obtener algún premio en el cual se incite también a
visitar la tienda.
Impulsar el flujo entre usuario y promoción.
55
Se considera necesario para ello evaluar las actitudes de los seguidores a través de las redes sociales
determinando a través de la cantidad de me gusta (like) en las publicaciones y los cometarios
emitidos en estas, sabiendo así cuales son aquellas que generan mayor interés y por ende hacer más
publicaciones en relación a ello para lograr cubrir sus expectativas, por otra parte, realizar
publicaciones en las cuales se les incluya refiriéndonos a aquellas donde se les genere preguntas para
los usuarios y que estos consideren su respuesta como un aporte para el desarrollo de la tienda.
Alianzas con personas influyentes del medio artístico.
A través de las redes sociales, generar la publicidad por intercambio con personas reconocidas del
medio artístico, hecho que generará una mejor promoción así como popularidad de la tienda creando
preferencia en los seguidores, para ello se debe tomar en cuenta aquellos artistas que se adecuen al
tipo de público al cual se pretende llegar así como también aquellos que sean considerados como
mayores influyentes para la sociedad.
Utilizar aplicaciones de medición de contenido para el posicionamiento de la marca.
De esta manera, lograr medir el acercamiento de los seguidores, dicha estrategia se basa en la
estadística e información que arrojan las aplicaciones como lo son: Howsociable, Hootsuite y
Tweetreach. Dicho conocimiento mejora el flujo entre los usuarios y la tienda, al igual que el
fortalecimiento de la promoción, identificando de algún modo lo que más le gusta a los seguidores,
lo cual es considerado clave para la promoción de la marca.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
Una vez finalizado el proceso de análisis y discusión de los resultados, son presentadas las
conclusiones de la investigación, las cuales sintetizan los resultados obtenidos al analizar las
estrategias de marketing digital para la promoción en tiendas de trajes de baño femenino, luego de
haber sido realizados todos los pasos implantados como procedimientos para ser validada de manera
científica, se describieron las herramientas de marketing digital utilizadas en las tiendas de trajes de
baño femenino, donde se determinó que el sector no está haciendo uso de una página web interactiva
y sus redes sociales en la cual se ofrezca a sus usuarios una respuesta comunicacional inmediata, sin
embargo la información suministrada se adapta a sus necesidades.
Asimismo, en lo referente a la publicación de videos no se considera necesario el uso de la

plataforma YouTube para mostrar sus diseños, sin embargo, se consideran que si es necesario el uso
de videos para mostrar las colecciones de sus distintos diseños. Se identificaron las 4 F’s del
marketing digital utilizadas en tiendas de trajes de baño femenino, evidenciándose que brindan
información acorde y fácil navegación, sin embargo, no se ofrece una respuesta comunicacional
rápida, así como también, animaciones que ayuden a impulsar el flujo entre usuario y publicidad, un
sitio web en el cual sus seguidores puedan realizar comentarios acerca de sus diseños. Aunado a esto,
no se premia la fidelización de los seguidores de la marca por medio de promociones.
Se identificaron las metas de la promoción en tiendas de trajes de baño femenino, donde se reflejó
que estimulan a través de la promoción en sus sitios web el deseo de interés de sus productos, estas
muestran claramente la información para promoverse, sin embargo, dejando a un lado la publicación
de mensajes que persuadan a sus compradores para generar en ellos la necesidad de compra, por otra
parte, las tiendas publican información acerca de los diseños de sus trajes de baño en sus diferentes
sitios web los cuales se emiten con una periodicidad que deriva a cada 5 días.
Se determinó la mezcla promocional utilizada en tiendas de trajes de baño femenino, evidenciándose

que el sector considera importante el uso de publicidad para comunicar a sus seguidores su producto,
56
sin embargo, estos no realizan anuncios publicitarios con frecuencia para promocionar sus diseños,
por otra parte, aunque se emprenden estrategias para lograr la aceptación de su público, no son
evaluadas a menudo las actitudes de los seguidores a través de sus redes sociales. Sin embargo, la
venta personal es tomada en cuenta para influir en la situación de compra de sus clientes y se hace
uso de las redes sociales para atraer compradores potenciales que buscan información.
Para finalizar, se formularon siete (7) estrategias de marketing digital para la promoción en tiendas
de trajes de baño femenino, tomadas como conclusión del estudio realizado previamente, por lo cual
estas sirven como guía para dicho sector y todas aquellas marcas y tiendas que se encuentren
interesadas en el desarrollo y aplicación de las estrategias de marketing digital para la promoción.
Para finalizar, en lo que respecta al objetivo del presente estudio, en virtud de los resultados logrados
una vez aplicado cada instrumento, donde se analizaron las estrategias de marketing digital para la
promoción en tiendas de trajes de baño femenino, se demostró que no se aplican correctamente lo
referente a dichas estrategias de marketing digital lo que a su vez no permite lograr la promoción
adecuada.
RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO
Luego de ser alcanzado el objetivo del estudio, tomando en consideración los resultados y sus
conclusiones respectivas, se dan las siguientes recomendaciones derivadas del análisis de las
estrategias de marketing digital para la promoción en tiendas de trajes de baño femenino. Se
identificó que el sector hace mención a la interactividad, es por esto que se recomienda a los
encargados de las tiendas de trajes de baño femenino aceptar las innovaciones del marketing digital
para brindarles a través de una página web interactiva una mejor comunicación a sus usuarios. Es por
esto, que se considera necesario establecer un presupuesto destinado al manejo de las redes sociales
para ofrecer un mejor servicio, que el mismo se adecue a las necesidades y expectativas de sus
consumidores.
Por otra parte, se le propone a las tiendas de trajes de baño femenino implementar el uso de videos en
sus distintas redes sociales y páginas web, todo esto con el propósito de mostrar mayor información,
así como contenidos creativos más allá de una fotografía, ligado a la plataforma Youtube aun cuando
la sociedad actual no se adapta por completo a esta web, la misma permite la creación de canales
para subir y compartir videos de larga duración, los cuales ofrecen mayor información.
Se recomienda a los encargados de las tiendas de trajes de baño que mantengan información acorde,
que la navegación en las distintas redes sociales sea de fácil comprensión, sin embargo, es necesario
implementar el uso de publicaciones que generen el flujo entre los usuarios y la tienda, así como
también la creación de un blog en el cual se muestre mayor información referente a moda playera en
el cual las personas puedan realizar sus comentarios entre sí con otros.
Por otra parte, se sugiere premiar la fidelización de los seguidores, ya sea a través de promociones o
concursos. Por otra parte, se recomienda a los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino
seguir con el estímulo de la promoción a través de su sitio web para incrementar el interés en sus
productos, sin embargo, se considera necesario el uso de publicidad más allá de una red social para
atraer clientes y generar en ellos el deseo de compra al igual que el apego a la marca. Asimismo, se
considera importante que las tiendas emitan mensajes diarios a través de las redes sociales para
promocionarse y que los mismos no excedan de una publicación cada tres horas.
Asimismo, se recomienda a los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino continuar con el
desarrollo de la mezcla promocional por parte de las tiendas de trajes de baño femenino, aún y
cuando estas consideran necesario el uso de la publicidad deben ser emitidos anuncios publicitarios
con frecuencia a través de los distintos medios que se adapten a sus necesidades y exigencias, por
57
otra parte se hace necesario evaluar las actitudes de los seguidores ya sea a través de encuestas o
correos directos para determinar si son cumplidas sus expectativas.
Se recomienda a los encargados de las tiendas de trajes de baño femenino aplicar estrategias de
marketing digital para la promoción, con el propósito de ofrecer una mejor información de la marca,
así como también una comunicación directa y adecuada con su público, todo ello a través de las
herramientas digitales apropiadas al tipo de mercado que se pretende llegar más allá de un mercadeo
tradicional con lo cual se procura de igual forma satisfacer las necesidades de su seguidores y al
mismo tiempo lograr la promoción de esta.
Finalmente, para el objetivo de dicha investigación se recomienda la aplicación de estrategias de

marketing digital adecuadas, en lo cual el sector puede experimentar la importancia de las
herramientas de marketing digital para establecer mejoras al promocionarse, suprimiendo así los
prototipos del mercadeo tradicional y de igual forma lograr experiencias positivas para satisfacer a
sus seguidores
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1. Elabore un ENSAYO argumentativo sobre el artículo.

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REFERENCIA
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GUIA DE LECTURA DE PSICOLOGIA DE LA

PUBLICIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL

MG. ANA ALICIA FLORES BEDREGAL

ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MG. ANA ALICIA FLORES BEDREGAL

En la presente selección de artículos de investigación se expone las diferentes propuestas sobre el

MG. ANA ALICIA FLORES BEDREGAL

A continuación se presenta el análisis de la encuesta realizada a la población de jóvenes entre 15 a

1.- Cual es su Género

Tabla # 1: Frecuencia de la muestra Pregunta 1

MASCULINO 146 66.97%

TOTAL 218 100%

Podemos observar que un 66.97% corresponde al género masculino y un 22% al género

2.- Indique en que rango de edad se ubica?

Tabla # 2: Frecuencia de la muestra Pregunta 2

EDADES FRECUENCIA DE LA MUESTRA PORCENTAJE

TOTAL 218 100%

Podemos observar que el 11.47% corresponde a los informantes de 15 a 25 años , el

3.- ¿Cuál es su estrato socioeconómico?

Tabla # 3: Frecuencia de la muestra Pregunta 3

TOTAL 218 100%

4.- De las siguientes opciones, indique su ocupación actual

Tabla # 4: Frecuencia de la muestra Pregunta 4

OCUPACION ACTUAL FRECUENCIA DE LA MUESTRA PORCENTAJE

EMPLEADO 126 57.80%

TOTAL 218 100%

Tabla # 5: Frecuencia de la muestra Pregunta 5

PRECIO 131 60.09%

TOTAL 218 100%

Finalmente seguiremos con análisis y futuras investigaciones, debido a que la satisfacción es un

Ramirez, P.(2006). Innovación y Marketing Deportivo: la Creatividad, revista de comunicación y

2. ¿Cuál fue el objetivo u objetivos del investigador?

5. Elabore un organizar visual sobre el artículo de investigación

Palabras clave: consumidor, variables económicas, variables psicológicas, marketing.

Material y Método: El método que se utilizó es deductivo.Por lo cual el tipo y nivel de

1. Investigue sobre los Modelos de basados en Psicología económica

2. ¿Cuál fue el objetivo u objetivos de los investigadores?

4. Enumere los resultados obtenidos

5. Busque un artículo de investigación o bibliográfico, comente el resultado de éste y como

Precisamente, para analizar el comportamiento económico de las personas, en términos

1. De la Economía del Comportamiento a la Ciencia Aplicada del Comportamiento

2. Sobre las limitaciones y fallas para procesar información

3. La búsqueda del cambio comportamental

Economía del comportamiento

3. ¿En qué consististe la ciencia aplicada en proceso de toma de decisiones?

6. Explique la importancia de influenciar en el comportamiento del consumidor

7. El comportamiento del consumidor involucra en su proceso pasos tales como:

Pero acordemos ciertas características del concepto Comunicación:

Brevemente definiremos estos elementos

En este caso el esquema sería el siguiente:

Evidentemente están estrechamente relacionados, porque es dentro de la economía donde se

Jefe de publicidad: Asume todas las responsabilidades y funciones.

Los que no deben incluirse:

Los que pueden o no incluirse:

Nuevas tecnologías y publicidad

Virtuales http://www.ucm.es/info/especulo/numero1/benavid.htm http://es.wikipedia.org/wiki/

3. Completa los párrafos

 Pedro Billorou “la estrategia es un……………………. que establece cursos de acción de

 Canclini:” el consumo……………….., es el conjunto de procesos de……………….. y usos

 El surgimiento de nuevos medios de Comunicación como …………………………, produjo

 La ……………………. de la publicidad en Internet se generará por ………………………

4. ¿Por qué algunos expertos afirman que la publicidad es una inversión?