Análisis de Mercado

Competencia
DESARROLLO DE NEGOCIOS BIOTECNOLÓGICOS

L I C .   I G N A C I O   S A R TO R I
A G O S TO   2 0 1 8
'Antes de empezar a escribir, 
tengo que escuchar lo que suena 
en mi cabeza, porque si acabo 
una frase con todo sentido, pero 
a esa frase le faltan armonía y 
melodía, es que aún sigue 
incompleta' 
Jose Saramago(2007)
Como les fue con el TP?

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#DNB20184
QUE ENTIENDEN POR MERCADO?
Donde Estamos Parados en Nuestro 
Modelo de Negocio
VISTO DESDE  ALGUNAS DEFINICIONES 
EL ECONOMIA DE MERCADO

” El mercado es el espacio en el cual confluyen las

fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios

a un precio determinado ”
 VISTO DESDE 
TIPOS DE MERCADO LA ECONOMIA
El ambiente competitivo del mercado en que se 
desenvolverá el futuro negocio, puede tomar una de las 
siguientes formas:
Competencia perfecta 
Monopolio 
Oligopolio
ALGUNAS DEFINICIONES  VISTO DESDE 
DE MERCADO EL MKT
”Consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades
y/o características comunes a los que la
empresa u organización decide servir”
Kotler/Armstron
VISTO DESDE  ALGUNAS DEFINICIONES 
EL MKT DE MERCADO
”el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de marketing”

“un segmento de mercado (personas u

organizaciones) para el que el vendedor diseña
una mezcla de mercadotecnia es un mercado
meta”
Stanton/Walker
ALGUNAS DEFINICIONES DE MERCADO
"la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”
Kotler "Dirección de Mercadotecnia". 

“el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su 
pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de 
lograr una determinada utilidad"
La American Marketing Asociation (A.M.A.) 

"la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar"
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A
 VISTO DESDE 
EN SINTESIS EL MKT
"aquel segmento de mercado que la
empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia él su programa de
marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".
La clave es predecir la evolución del
ciclo de vida para la toma de decisiones
 –Unidades consumidas o Volumen : 1 millón
de Comprimidos

¿Cómo se –Ventas o Facturación: 500 millones de pesos

dimensiona un –Consumidores reales y potenciales: 250.000
personas
mercado?
–Consumo per cápita: 4 comprimidos
–Precio por Litro: $ 0,50/ comprimido
Aspectos a tener en cuenta
Mercado en Volumen: Representa la totalidad de litros, Kgs, 
Unidades, etc.
Mercado en Valores: Es la facturación total del mercado y se calculo  
multiplicando el volumen por el precio promedio de cada uno de los 
players.
Per cápita: Es el total volumen dividido la población.
Precio x Unidad: Resulta de Dividir la facturación total del mercado 
por el volumen total del mercado.
Aspectos a tener en cuenta
Share en Volumen: es el volumen de una marca, producto o compañía Vs el  
total mercado.
Share en Valores: representado por la facturación de una marca, producto o 
Compañías Vs la facturación de esa Industria.
◦ Una marca o compañía gana share cuando el crecimiento de sus ventas en porcentaje 
es mayor al crecimiento de la industria en porcentaje
El Market share es un mejor indicador performance que el volumen interno  
porque me compara Vs el mercado.
 Ejercicio 1 : 
Dimensiones 
de un mercado
Ejercicio 1 : Dimensiones de un mercado
Calcular:
1. Volumen de mercado en unidades y en ventas en año 1
2. Share de mercado en unidades y en ventas en el año 1
3. Suponiendo que en el año 2 la marca A crece un 10 %, La  marca B crece un 
2 % y la Marca C no crece y que los precios  son incrementados en un 5 % 
por todas las compañías,  dimensione el nuevo tamaño de mercado en 
volumen y  facturación y los nuevos market share en volumen
◦ Mercado de camisas en al año 1:
◦ Marca A: 580.000 unidades al año, Precio promedio: $ 100 cada camisa
◦ Marca B: 750.000 unidades al año, Precio promedio: $ 58 cada camisa
◦ Marca C: 474.000 unidades al año, Precio promedio: $ 165 cada camisa
 Ejercicio 2 : 
Dimensiones
de un mercado
 Ejercicio 2 : Dimensiones de un mercado
Calcular:
•Volumen de mercado en lts y en ventas
•Precio promedio del lts. por empresa
•Share de mercado en lts. y en ventas, por empresa y por vino
Mercado de vinos:
Empresa A: Vende 1.500.000 lts. al año Empresa B: Vende 2.300.000 lts. al año
• Marca x: Precio x litro: $ 50 volumen • Marca Y: Precio x litro $ 35 volumen anual de ventas 950.000 
anual de ventas 800.000 lts lts.  
• Marca xx: Precio x litro $ 140 volumen • Marca YY: Precio x litro $ 100 volumen anual de ventas
anual de ventas 700.000lts 650.000 lts Marca
• YYY: Precio x litro $ 160 volumen anual de ventas, 700.000 lts
‐ Modelo de 
Fuerzas de 
Porter ‐
El Modelo de Fuerzas de 
Porter nos permite analizar 
la intensidad competitiva de 
una industria.

Es fundamental analizar la estructura de 
una cierta industria en donde se desea ser 
parte, entendiendo el balance de fuerzas.
La utilización del Modelo nos servirá para comprender la dinámica del 
mercado, su rentabilidad,  y desarrollar estrategia y políticas acordes al 
mismo, en función de las fuerzas relativas.
Productores de
Potenciales entrantes
sustitutos

Amenaza Amenaza
de de entrada
sustitutos
Competidores
Poder de Poder de
Proveedores Clientes
negociación Rivalidad interna entre negociación
las empresas existentes

Regulaciones Intervenciones

Factores ambientales
• Tecnológicos
• Económicos
• Ecológico
• Socio-demográfico
• Político /legal
El análisis de  Fuerza Pregunta Factores que aumentan la intensidad competitiva
cada fuerza nos  1
Rivalidad  Cómo 
• Muchos competidores de igual tamaño
competitiva reaccionaría 
provee de  un competidor  
una iniciativa 
•
•
Bajo crecimiento de la industria
Productos no diferenciados (commodities)
importante  de aumentar 
las ventas por 
•
•
Altos costos fijos
Productos perecederos
información. parte de algún 
participante?
• Sobrecapacidad en la industria
2
Potenciales Cuán fácil es 
Entrantes para un nuevo  • Pocas economías de escala
jugador entrar 
• Poco capital necesario para competir
a la industria y 
tomar una  • Fácil acceso a canales de distribución
participación 
del mercado?
3
Clientes Cuán fácil es 
para los  • Productos no diferenciados
clientes  • Productos no importante en el proceso productivo del 
cambiar de  cliente
proveedores? • Clientes pueden “integrarse hacia atrás”
El análisis de 
cada fuerza nos 
provee de  Fuerza
4
Proveedore
Pregunta
Cuán 
Factores que aumentan la intensidad competitiva
• Pocos proveedores dominan la industria
importante  s dependiente 
es la 
• Los productos son únicos, muy diferenciados o poseen 
un alto costo de cambio
información. organización 
de sus 
proveedores?
5
Productos  Se pueden  • Productos sustitutos similares, se hacen a menor costo o 
Sustitutos reemplazar los  bien son más convenientes
productos por 
otros 
similares?
 Intensidad Competitiva: Una herramienta para trabajar
Aumento de rentabilidad
Importancia Tendencia
Fuerza Comentarios
Relativa Fuerza Fuerza Fuerza
Futura
Baja Moderada Alta

Rivalidad Interna

Potenciales Entrantes

Poder de Proveedores

Poder de los Clientes

Poder de sustitutos

RESUMEN
 L O W M I D H I G H
1 1.5 2 3 4 5 9
Importance of a Single Buying No single buying industry 10-20% One buying industry accounts for

Intensidad  Industry as a Customer

Concentration of Buyers
accounts for >5% of
industry's output
Many customers, none
nearly 100% of industry's output
Only one or two customers

Competitiva: Una  essential
Importance of Industry's Product Critically important to buyer's Of minor importance to buyer

Power of Buyers
to Buyer product quality, performance

herramienta para  Threat of Backward Integration

by Buyers
No customer is backward
integrated; threat unlikely
Modest threat even
if none are presently
Many customers are backward
integrated

trabajar (cont) Threat of Forward Integration by Many industry participants are

Industry forward integrated
Modest threat even
if none are presently
None are forward integrated;
threat unlikely
Considerable cost, e.g., testing, No real cost for switching
Buyer's Cost of Switching Suppliers
approvals before switching
Industry's Share of Total Cost of Industry accounts for <5% of 15-25% Industry accounts for nearly
Buyer's Materials customer's material purchases 100% of customer's material
purchases
Profitability of Buyers Customers are generally exceptionally profitable Customers are generally losing
money
Threat of Substitution No known or likely substitute material Normal potential Product losing share to
threat substitutes
Number and Size of Competitors < 4; top 4 have >80% SOM 10-20; top 8 have < >40; leader has <5% SOM
67% SOM
Few/no specialized assets; few/no Many legal, regulatory, labor,
Industry Exit Barriers
legal/ regulatory/community/labor financial problems leaving industry
Internal Rivalry

constraints
Capacity Increment Size A new plant increases industry capacity4-6% A new plant increases capacity by
by <1% >20%
Ratio of Net Fixed Costs to Total Cost
Fixed/total <1% 10% >40%
Ratio of Total Net Assets to Sales TNA/sales <0.5 1.0 >3.0
Firms have similar background, Firms have widely divergent
Diversity of Firms
organization, objectives backgrounds, organization, objectives
Maturity Embryonic/growth Mature Aging (embryonic)
Product Differentiation Each company's product is Indistinguishable products, "pipeline"
unique commodity
Intensidad 
Competitiva: Una 
herramienta para 
trabajar (cont)
 Potenciales
Entrantes

Rivalidad
Poder de los Competitiva Poder de los
Proveedores clientes

Y EN EL TIEMPO
Productos
Sustitutos

Valor Actual

(+) Es bueno para los

Alto Bajo
operadores actuales
Tendencia
(-) Es malo para los
operadores actuales
En En Alza
Baja
ANALISIS 
PESTEL
 Política 
El análisis  ¿Cuáles son los factores políticos que probablemente afectarán el 
PESTLE  negocio? 

Económico 
responde a 6  ¿Cuáles son los factores económicos que afectarán el negocio? 
preguntas clave Sociológico 
¿Qué aspectos culturales pueden afectar el negocio?
Tecnológico 
¿Qué cambios tecnológicos pueden afectar el negocio? 
Legal 
¿Qué legislación actual e inminente afectará el negocio? 
Ambiental 
¿Cuáles son las consideraciones ambientales que pueden afectar el 
negocio?
PESTEL EN EL 
TIEMPO