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Madrid (España)
João Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
PROCESO CREATIVO Y
Palabras clave
READY-MADE EN LA Publicidad, proceso creativo, bricolaje,
dialogismo, ready-made
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Introducción
La creatividad es un elemento central en el de la Escuela Superior de Propaganda y
día a día de los publicitarios, sobre todo de Marketing de São Paulo, en la que el autor
aquellos que se dedican a la elaboración de actúa como docente e investigador del
productos publicitarios para las diferentes Máster en Comunicación y Prácticas de
plataformas de comunicación – redactores Consumo. El presente artículo es, pues, el
y directores de arte. Con este estudio nos núcleo inicial de ese trabajo que, ampliado
proponemos exponer y compartir algunas y profundizado, resultó en la publicación
de nuestras consideraciones sobre ese te- de nuestro libro "Del caos a la creación publi-
ma, estudiado más detenidamente en nues- citaria - Proceso creativo, ready-made y plagio
tro trabajo “El ready-made como método de en la publicidad”.
creación publicitaria” que tuvo el patrocinio
Objetivos
La discusión que proponemos aquí tiene específicos que son 1) demostrar en pro-
como objetivo principal estudiar breve- ductos publicitarios los tipos de asociacio-
mente el proceso creativo publicitario a la nes de ideas utilizados en su solución crea-
luz de la filosofía de Hume, que explica el tiva y 2) investigar detalladamente anuncios
acto creativo como resultado de la asocia- en cuya creación los publicitarios se valie-
ción de ideas ya integradas al repertorio ron de ideas “ya hechas”, o ready-mades.
social. De ese objetivo derivan otros dos,
Metodología
Nuestra propuesta es analizar el lenguaje nes entre los elementos constitutivos en los
publicitario de los anuncios seleccionados anuncios ejemplificados y los discursos
(medios impresos) tanto en la esfera verbal anteriores a los que hacen referencia. En
como visual, a partir del concepto de dia- un segundo momento, vamos a dirigir
logismo de Bakthin, en el cual todo discur- nuestra mirada a casos en los que las parejas
so contiene o cita (directa o indirectamen- de creación, responsables de la elaboración
te) otros discursos. Entendiendo, pues, que de los productos publicitarios, utilizaron
toda publicidad está contaminada de enun- como punto de partida creativo (y casi
ciados e imágenes de otros discursos, trata- también como punto de llegada) bloques de
remos de determinar cuáles son las relacio- discursos ya preparados, adecuándolos, con
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profesionales que elaboran los materiales título, es “Use Valisére que su candidato va
publicitarios al desafío propuesto en el para el 2º turno”. Para llegar a ella, el re-
briefing. Apoyamos nuestra argumentación dactor asoció el momento político del país,
inicialmente en Aristóteles, para quien las entonces en vísperas del segundo turno de
ideas podían ser asociadas por semejanza, las elecciones para gobernadores, a la idea
contraste y contigüidad. En el siglo XVIII, de que sólo una mujer vistiendo lencería
el filósofo David Hume añadió a esa clasifi- atractiva sería capaz de llevar un hombre a
cación la asociación por causa y efecto, y una segunda sesión de sexo en la misma
suprimió la de contraste por juzgarla una noche (causa y efecto). En el campo visual
mezcla entre la asociación por semejanza y tenemos exactamente la foto de una mujer
contigüidad (Hume, David, 1990: 40-41). vestida con una ropa interior provocadora
Recurrimos pues a ejemplos similares da- junto a un hombre adormecido, ratificando
dos por Hume para definir mejor cada uno la proposición verbal.
de esos tipos de asociación: cuando obser-
vamos un paisaje reproducido en un cua- Figura nº 1: Valisére
dro, nuestros pensamientos son conducidos
a la escena original, lo que consiste en una
asociación por semejanza. Cuando se habla
sobre un piso en un determinado edificio,
se puede pensar en otros pisos existentes
allí; la asociación se da entonces por conti-
güidad. Y, si pensamos en una herida, es
casi imposible que no nos recuerde el dolor Fuente: 15º Anuario del Clube de
que la acompaña, en este caso, la conexión Criação de São Paulo
de ideas es de causa y efecto. No es por
casualidad que la asociación de ideas – y, Otro ejemplo de asociación de ideas en una
sobre todo, la libre asociación –, junto a la pieza publicitaria, ahora por semejanza, es
interpretación de los sueños, se convirtió el de un anuncio de Sony, en el cual un
en una de las piedras fundamentales de la cable es conectado a un brazo, semejante a
técnica psicoanalítica. una sonda médica, como si el sonido de esa
marca fuese directamente “a la vena” de los
Veamos en un anuncio – pieza más repre-
oyentes (fig. 2).
sentativa de la publicidad impresa – los
diferentes elementos culturales asociados
que componen su texto, aquí entendido en
su dimensión verbal y visual (fig.1). La
proposición del anuncio, expresa en su
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Otro ejemplo de paráfrasis “doble”, en el las imágenes, en vez de los músicos, tene-
que el texto verbal y el visual utilizan una mos la foto de tres personalidades mundia-
citación, podemos encontrarlo en ese les (Paul Simon, Akio Morita y Julio Igle-
anuncio de Sabesp (fig.6). En el ámbito de sias), que habían hecho donaciones a esa
las imágenes, hay una foto de un jabón Lux causa, conforme el texto esclarece.
(el producto es “citado”) y, en el plano
lingüístico, tenemos el título “Si no existie- Figura nº 7: Pelourinho
se Sabesp, 9 entre 10 estrellas del cine no
se ducharían”, que dialoga con un famoso
eslogan de esa marca de jabón “9 entre 10
estrellas del cine usan Lux”.
Figura nº 6: Sabesp
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Conclusiones
Quizás esa fuerte utilización de ready-mades do en el día a día de las agencias de publici-
sea una de las escenificaciones más intere- dad y de innegable relevancia en el trabajo
santes de la propaganda en el escenario de de los profesionales de Creación, pues con
la hiperrealidad, multiplicando a diario los el proceso de globalización de las informa-
simulacros, haciendo de la representación ciones, el repertorio cultural de las socie-
de representaciones un infinito trabajo que dades se universaliza y crece el número de
no se termina. Quizás nazca de la necesidad casos en que se usan situaciones “ya hechas”
actual de los “creativos” de encontrar ideas en propagandas de los más variados tipos
que demanden menor tiempo y esfuerzo. de productos. Ejemplo explotado a no más
Sea como sea, su exacerbación trae innu- poder, como el de la imagen de La Gio-
merables implicaciones que es urgente conda, es la escena del personaje represen-
discutir. Una de ellas es la cuestión del tado por Marylin Monroe, cuya falda es
plagio y de la coincidencia – asunto delica- levantada por el viento, en la película “La
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tentación vive arriba”, tantas veces ratifica- ser negativa? ¿Por qué determinadas cam-
da y rectificada en las últimas décadas en pañas publicitarias que se valieron del
anuncios creados en Brasil o en el mundo. ready-made, como la de los bichitos de Par-
¿Cómo distinguir cuando son soluciones malat, obtuvieron resultados de gran im-
coincidentes o plagios? ¿Cómo saber si no pacto junto al consumidor?
se convirtieron en pastiches de pastiches? Muchas preguntas brotan en ese escenario
Hay otras interrogaciones instigadoras: de signos contaminados. No tenemos las
¿cuál es la importancia para la construcción respuestas para ellas. Tan sólo involucrán-
de una marca del uso de iconos culturales donos en el universo de la creación publici-
en sus propagandas? La señal positiva de taria, podremos descubrir qué hay en las
identificación por el público de un texto profundidades de su discurso-río. La in-
“ya hecho” en un anuncio, ¿puede llegar a mersión es antianestesiante.
Referencias
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CIC: Cuadernos de información y comunicación, intertextual en la escuela, Tesis de Mestrado,
ISSN 1135-7991, Número 7. Faculdade de Educação da Universidade de São
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tendencias en el análisis del discurso, Hachette, Madrid. Figura 4 – TV Bandeirantes: 26º Anuario del Clube de
Criação de São Paulo, p.217.
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NOTAS
i
Ver prefacio de Olivetto a nuestro libro “Razão e sensibilidade no texto publicitário”, São Paulo, Futura, 2004.
ii
Consultar el ensayo Associação de idéias e palavras na propaganda a nuestra obra “Redação publicitária – Estudos
sobre a retórica do consumo” , São Paulo, Futura, 1999
iii
Así como las lindas escenas de paisajes del anuncio de la Monsanto, las escenas de guerra en esa película surgen
exactamente en el momento en que la letra de la canción dice “I see trees of green, red roses too/ I see them
bloom fuere me and you/ And I think to myself, what la wonderful world/I see skies of blue and clouds of
white/ The bright blessed day, the dark sacred night/ And I think to myself, what la wonderful world”. En una
traducción libre, tendremos: “Yo veo el verde de los árboles, rosas rojas también/ Yo las veo florecer para mí y
para ti/ Y pienso conmigo mismo, qué mundo maravilloso/ Yo veo el azul del cielo y el blanco de las nubes/ El
brillo bendito del día, la sagrada noche oscura/ Y pienso conmigo mismo, qué mundo maravilloso”.
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