¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR?
Docente:
Econ. Juan César Castro Farroñan
jcastro@umb.edu.pe

Asignatura:
JUEGO DE NEGOCIOS
Chiclayo, 06 Marzo 2020

1
 OBJETIVOS

• Explica las variables del marketing: las 4 P y 7 P.

• Identifica la Importancia del las variables del marketing

2
 CONTENIDO
• Las variables del marketing: las 4 P y 7 P.
• Importancia de las variables del marketing.

3
 Introducción: Significado y conceptos
importantes
¿Quién es el consumidor?
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades
mediante el uso de los bienes y servicios.
• Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia.
• Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias
de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de
convertir a este individuo en un cliente.
 Consumidor: Ejemplos

Tomás puede comprar un

triciclo para su hijo.
Miguel compra un polo para
él mismo.
En estos ejemplos ambos:
Tomás y Miguel son
consumidores.
 ¿Qué es Comportamiento del Consumidor?

La acción que una persona hace cuando:

• Compra y usa productos y servicios
• Los procesos mentales y sociales que se dan antes, durante y
después de estas acciones.
 El proceso de compra del consumidor

• El proceso de compra del consumidor consiste en el conjunto de

etapas por las que pasa determinado consumidor para poder adquirir
un producto o servicio.
• El proceso de compra no abarca solo la decisión respectiva sino
también las actividades asociadas directamente a la transacción.
 Etapas del proceso de compra del
consumidor

1. Reconocimiento del problema: Es el reconocimiento de la

necesidad o el deseo de compra. Implica el tomar acción ante
determinada necesidad.
2. Búsqueda de Información: Es la búsqueda de la información en
donde tratamos de definir que sería lo mejor para comprar. En esta
etapa se determina cuanto tiempo y esfuerzo se invertirá para adquirir
el producto.
3. Evaluación de Alternativas: Es la evaluación de las alternativas
donde estudiamos los beneficios. El consumidor descubre productos
y marcas alternas que le hacen pensar en varias opciones de compra.
El proceso de compra del consumidor
 El proceso de compra del consumidor

4. Decisión de compra: En esta etapa se toma la decisión final si se

comprará o no el producto. El consumidor decide si es prudente
realizar la compra o no.
5. Comportamiento de post-compra: Es el comportamiento después de
que se efectúa la compra.
• Además de estos factores intervienen algunas otras variables como:
producto, cantidad, forma de pago, marca, fecha, tienda, estilo,
tendencia y precio.
• La psicología del consumidor comienza desde el momento en que
siente una necesidad hasta que compra un producto en específico, y
los momentos posteriores a este acto, en los que surgen sensaciones
de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada.
 Roles en el proceso de compra:

En el proceso de compra del consumidor se mezclan 5 roles

principales:
• Primer rol: La persona que sugiere la idea de comprar un producto.
• Segundo rol: Es la persona que influye en la decisión de compra.
• Tercer rol: Es la persona que finalmente toma la decisión de compra,
cómo y donde hacerla.
• Cuarto rol: es la persona que realiza la compra.
• Quinto rol: es la persona que consume o usa el producto.
Como puede observarse, el proceso de compra del consumidor no es
efectuado solo por un primer impulso.
Entran en juego muchos aspectos y roles que determinan si el
consumidor comprará o no el producto o servicio que se está
vendiendo.
 Roles en el proceso de compra: Influencias
sociales
Cultura – el comportamiento es aprendido – por ejemplo las tradiciones, los
valores, las actitudes de la sociedad influenciarán el comportamiento.
• Clase social – la clase social del individuo es un elemento importante que
influencia en el comportamiento del consumidor.
• Grupos de referencia – estos son grupos formales e informales de los que uno
es miembro y que también influencian el comportamiento.
• Familia – la familia es un grupo clave en términos de actitudes, creencias y
comportamiento aprendido.
• Influencias personales – características personales tales como la edad,
ocupación, ciclo de vida, estilo de vida, etc.
 El proceso de compra del consumidor:
Tipos de comprador

• El oportunista – que se cambia de marcas.

• El dealer – el que busca las mejores ofertas / hacer el mejor negocio.
• El comprador creativo – que busca un producto personalizado.
• El trader – el que pide “extras”.
• El negociante – el que busca lograr descuentos / el que regatea.
• El comprador práctico – el que busca la compra básica, no le
importan los extras.
 Insights – ¿Qué son?
https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xUk

Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o

actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas.
• Los insights son revelaciones o descubrimientos y surgen luego de
una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor.
• Nos permiten comprender a los productos no solo como meros
satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también
como satisfactores de necesidades más profundas y no manifiestas.
• El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades,
motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.
 Teorías de comportamiento del consumidor

Hay varias teorías que exploran los diversos drivers que impulsan a
los consumidores hacia su elección:
• Modelos psicológicos: se enfoca en los motivos de compra y el
proceso de aprendizaje.
• Modelos sociológicos: el comportamiento del consumidor es
determinado por fuerzas sociales que actúan sobre él.
• Modelos económicos: se enfoca en el consumidor como un
maximizador de utilidades, que busca maximizar la satisfacción de
sus compras.
• Modelos de respuesta a estímulo: modelos compuestos que toman
en cuenta una variedad de factores incluyendo el estímulo del
marketing.
 ¿Por qué es importante estudiar el
Comportamiento del Consumidor?

El marketing dicen que las empresas deben crear un marketing mix

que satisfaga a los consumidores, por ello deben analizar ¿Qué?
¿Dónde? ¿Cuándo? Y ¿Porqué? compran los consumidores.
Entender el comportamiento del consumidor es esencial para el
desarrollo de estrategias de marketing.
 Motivación en la compra

Hay motivos complejos detrás de las

decisiones de compra.
• Muchas veces la motivación subyacente es
diferente a la motivación declarada.
• ¿Por qué hay personas que compran relojes
marca Rolex?
• ¿Porque quieren un reloj que les de una
correcta medición del tiempo?
• ¿O porque se trata de un símbolo de status?
• Los motivos se pueden analizar usando la
pirámide de Maslow.

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 La pirámide de necesidades de Maslow
• http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA
• La teoría de Maslow aplica a todos los aspectos de motivación
humana.
• Estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades.
• Estas están categorizadas en una jerarquía en la cuál los
consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el orden que
dicta la pirámide.
• Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,
continuamos con el siguiente.
• Esto explica por ejemplo como en las sociedades más desarrolladas
con mejores ingresos hay una demanda creciente por satisfacer las
necesidades más “sofisticadas”.

17
La pirámide de Maslow

18
 ¿Qué es la percepción?

Se define como percepción al proceso

cognoscitivo a través del cual las personas son
capaces de comprender su entorno y actuar en
consecuencia a los impulsos que reciben.
• Se trata de entender y organizar los estímulos
generados por el ambiente y darles un sentido.
• Para la psicología, la percepción consiste en
una función que le posibilita al organismo
recibir, procesar e interpretar la información
que llega desde el exterior valiéndose de los
sentidos.

19
 ¿Qué es la percepción?

• Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es «un proceso

activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la
nueva información y con los datos archivados en su conciencia,
construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite
contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no
a lo propuesto por el esquema».
• Para la psicología moderna, la percepción puede definirse como el
conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación
que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos
información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuaron
en él y nuestros propios estados internos.

20
¿Qué es la percepción?

Sin indicaciones
visuales sobre su
orientación, por lo
que se puede
interpretar que tiene
ya sea el lado
superior derecho o el
lado inferior
izquierdo como su
lado frontal.

21
 ¿Qué es la percepción?

El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es

el individuo objetivo de la comunicación.
• Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su
población objetivo para lograr en ella un determinado comportamiento y/o
actitud.
• Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o
modificar actitudes y así propiciar un comportamiento, previamente debe
crearse una imagen en la mente del receptor.
• Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan
dos condiciones: a) En primer lugar, que capte la atención del individuo
expuesto. b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir,
en la forma prevista por el emisor.
• Esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina proceso de
percepción.
 Características de la percepción

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

• Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de
un individuo a otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas
respuestas.
• En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo
estímulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un
determinado producto y así adaptar la comunicación a las ventajas
buscadas.
 Características de la percepción: subjetiva

• Ejemplos: para ustedes que perciben de estos objetos?

 Características de la percepción: selectiva

En la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la

persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su
campo perceptual en función de lo que desea percibir.
 Características de la percepción: temporal

• Ya que es un fenómeno a corto plazo.

• La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de
percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o
varían las necesidades y motivaciones de los mismos.
• Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la
percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
 Componentes de la percepción

Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas
las personas, cada una de ellas percibirá cosas distintas.
• Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultado de
dos tipos de inputs:
1. Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio
externo, en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.
2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que
proporcionarán una elaboración psicológica distinta de cada uno
de los estímulos externos.
 Sensaciones

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación

de los órganos sensoriales.
La importancia de esta relación para la publicidad se centra en 3
aspectos:
Aspecto 1:
• Si no existe un estímulo: el comprador nunca se formará una idea o
percepción.
• Para ello, es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de
publicidad, además de tener el producto disponible en los puntos de
venta.
Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con
unas características inmejorables, pero si no se le comunica al público
objetivo, no tendrá conciencia de su existencia, y no lo comprará.
 Sensaciones

Aspecto 2:
• Si es estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo,
no se percibirá el mensaje.
• La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su
capacidad receptiva y por la intensidad del estímulo.
• Ejemplo extremo: anunciar audífonos para sordos en la radio, medio
que no puede ser percibido por los potenciales clientes del propio
producto.
 Sensaciones

Aspecto 3:
• Si no existe una relación sensorial no se formará la percepción.
• De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del
lanzamiento de los anuncios publicitarios.
• Esta es la razón por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al
público objetivo.
 Inputs internos

No todos los factores de influencia en la percepción proceden del mundo

exterior en el que se desenvuelve el individuo.
Junto a éstos existen otros de origen interno, entre los que destacan:
• Necesidad: es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad
existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla.
• Es importante para el marketing conocer las necesidades de los
individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las
personas tienen a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o
desean.
• Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento
determinado detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la
comida.
 Inputs internos

Motivación: está vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan

siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a
diversas necesidades. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad.
• La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación
hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso
de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan.
• La motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje
psicoanalítico del receptor y una de las formas más usadas para atraer la
atención sobre algunos tipos de productos.
 Inputs internos

Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohólicas o los perfumes parece

razonable que se camuflen los estímulos sexuales, puesto que no
resultaría creíble si se dijera directamente que esa bebida o perfume
procurará una relación sexual con un hombre o una mujer.
 Inputs internos

Experiencia: el individuo aprende de las experiencias y esto afecta al

comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepción y respuesta.
• En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas
frente a un estímulo porque aprenden.
• Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo
aprendido afecta la acción de compra.
• Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor,
que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u
otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear
asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles de entender y
recordar, implantar políticas de precio que faciliten la compra
repetitiva, etc.
 Proceso de percepción

Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es

decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco
sentidos.
• Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso
perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de
percepción.
• La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: selección,
organización e interpretación.
1. Selección: los individuos perciben sólo una pequeña porción de los
estímulos a los cuales están expuestos.
 Proceso de percepción

2. Organización: una vez seleccionados las personas han recogido

una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son
sólo una simple colección de elementos sin sentido.
• Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un
significado que varía según cómo han sido clasificadas.
3. Interpretación: es la última fase del proceso perceptual, que trata de
dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y
organizados.
• La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así
como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con
otras personas.
• Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida
que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.
 Caso: Cigarros Strand

Este es un ejemplo clásico de cómo el marketing fracasó

en los inicios de la televisión comercial.
• El problema fue que el televidente percibía la escena de
una manera muy diferente a la intención de los
marketeros.
• La escena: una película de género negro con un hombre
estilo Humphrey Bogart como personaje principal
caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres.
• La percepción de los televidentes: un solitario
disfuncional en un saco sucio, caminado por las calles.
No fue un muy buen ejemplo de uso del producto.
• El público asociaba fumar cigarros Strand con ser un
solitario.
• Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy
pronto fue sacado del mercado.
 Ejemplo: Cerveza Bremen

Tras la gran acogida que tuvo Cusqueña al

ingresar al Mercado limeño, Backus no se
quedó con los brazos cruzados y en 1997 lanzó
al mercado Bremen, pensando en un público
selecto. No en vano el polémico slogan de esta
marca era "nunca será la más popular...
felizmente". Se caracterizó por su botella verde,
al mismo estilo Heineken y por ser la primera
cerveza que ofrecía botella con twist off. En el
2000, Backus logró la compra de Compañía
Cervecera del Sur (Cervesur) y, con ello, toman
la producción de Cusqueña.
 ¿Qué es el Aprendizaje?

Es el proceso mediante el cual animales y

seres humanos modifican su comportamiento
como resultado de la experiencia.
El aprendizaje se relaciona con cualquier
cambio en el largo plazo y tiene que ver con
cómo se procesa la información.
Cambios de la conducta:
• Relativamente permanentes
• Fácilmente objetivables
• Adquisición de nuevos conocimientos o
habilidades a través de la experiencia, el
estudio, la instrucción, la observación o la
práctica.
 Tipos de Aprendizaje

Asociativo: formación de nuevas asociaciones entre estímulos y

respuestas:
• Condicionamiento clásico
• Condicionamiento operante
Aprendizaje condicionado – se requiere de reforzamiento para que los
individuos desarrollen actitudes y creencias.
Cognitivo: además del condicionamiento en el aprendizaje existe un
proceso interno, difícil de observar directamente, que interviene entre el
estímulo y la respuesta.
• Aprendizaje por observación
 Condicionamiento clásico

Desarrollado por Pavlov y su perro:

Vincula estímulos neutros con respuestas simples e involuntarias.
• Estímulo no condicionado: el que siempre produce esa respuesta
(alimento).
• Estímulo condicionado: estímulo previamente neutro capaz de
producir una respuesta condicionada (sonido campana).
• Respuesta no condicionada: no depende de la experiencia previa. Es
innata o no aprendida (salivación ante el alimento)
• Respuesta condicionada: respuesta aprendida a un estímulo
condicionado (salivación ante sonido campana)
ANTES DEL CONDICIONAMIENTO

El alimento (estímulo no
condicionado) produce una
respuesta no condicionada, no
aprendida (salivación)

La campana (estímulo neutro) no

tiene ningún efecto sobre la
salivación, no produce la respuesta
de salivación
 DURANTE EL CONDICIONAMIENTO

+
Inmediatamente antes de presentar el estímulo no condicionado (el
alimento) el experimentador presenta el estímulo neutro (el sonido de
la campana). El estímulo no condicionado sigue produciendo la
respuesta no condicionada (salivación).
 DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO

El sonido de la campana es capaz de generar la respuesta de

salivación, por lo que deja de ser un estímulo neutro y pasa a ser un
estímulo condicionado capaz de generar una respuesta condicionada
o aprendida (salivación ante el sonido de la campana).
 Condicionamiento operante

Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y

voluntarias. Basándose en la ley del efecto que la conducta recompensada
probablemente se repetirá se creó una tecnología de la conducta.
• Moldeamiento: las recompensas guían la conducta natural de un animal hacia la
conducta deseada.
• Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue.
Consolidan la conducta.
• Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las
consecuencias negativas debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo.
Según la naturaleza del reforzador:
• Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estímulo positivo
después de la respuesta.
• Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estímulo
contrario, desagradable.
 Condicionamiento operante: La caja de Skinner
Se introducía una rata dentro de la caja (normalmente se le privaba de comida antes para
que su motivación para alimentarse fuera mayor)
La rata experimenta en su nuevo entorno hasta que descubría el botón y lo presionaba.
Automáticamente salía una unidad de comida del dispensador tras ser pulsado el botón
La rata, motivada para conseguir más comida, modificaba su conducta y aprendía
rápidamente a pulsar el botón para recibir comida (asociación de conducta-estímulo y
refuerzo positivo)
El condicionamiento también podía darse
por omisión de un estímulo negativo
(refuerzo negativo). En este caso, se
introducía a la rata dentro de la caja con
el suelo electrificado, si pulsaba el botón,
la corriente dejaba de pasar por el suelo.
De este modo, la rata aprendía a pulsar el
botón para dejar de sentir dolor.
 Condicionamiento operante

En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intención. A

veces incluso reforzamos la conducta que deseamos eliminar:
Luisito: ¿Podrías amarrarme los zapatos?
Papá: (continua leyendo el periódico)
Luisito: Papá, necesito que me amarres los zapatos
Papá: Ah, si, un momento
Luisito: ¡PAPAAAA! ¡AMARRAME LOS ZAPATOS!
Papá: ¿Cuántas veces te he dicho que no grites?
Bien, ¿qué zapato quieres que amarre?
Siempre que Luisito tiene una rabieta su papá cede en bien de la paz y de la
tranquilidad.
La rabieta de Luisito se ve consolidada por el reforzador positivo (su padre cede y
consigue lo que quiere).
El comportamiento del papá (ceder) se ve consolidado por el reforzador negativo
(Luisito dejó de llorar y patalear).
 Aprendizaje social

El aprendizaje tiene lugar a través de la imitación e identificación con

otras personas.
Elementos
• Modelado
• Procesos motivacionales y cognitivos
• Procesos perceptivos de auto eficacia
Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del
ejemplo de otra.
 Aprendizaje social

Imitamos:
• Ciertos aspectos de nuestra conducta
• En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia)
• De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares)
Modelado:
• Modelo antisociales: efectos antisociales
• Modelos prosociales: efectos prosociales
Eficacia mayor: si las acciones y las palabras son consecuentes.
NUNCA: “ Haz lo que digo y no lo que hago”.
 Aprendizaje social

Procesos motivacionales y cognitivos

• Motivación para observar la conducta
• Almacenar la información sobre ella en la memoria
• Recuperar esa información en el momento oportuno
Variaciones en función de la edad
• Los niños pequeños imitan las conductas más evidentes de muchas
personas distintas
• Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas
personas seleccionadas
Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensación de uno mismo sobre su
competencia, capacidad y efectividad.
Influye sobre:
• Los modelos sociales a los que vamos a imitar
• La motivación
Aprendizaje social
 Aprendizaje innato

El comportamiento innato o "instinto" no

requiere de aprendizaje o experiencia previa
para ser ejecutado; se nace con él.
• Es el que se hereda genéticamente igual
que se transmite el color, el tamaño o la
forma.
• Un ejemplo de comportamiento innato es la
defensa de las crías que hace la madre.
• Aunque tenga confianza plena en su
propietario, enseñará los dientes y gruñirá si
alguien intenta arrebatarle a sus cachorrillos.
• La defensa del territorio o la búsqueda de
alimento son otros comportamientos innatos.
 Factores que influencian el Comportamiento
del Consumidor
Cultura:
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras
instituciones importantes.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la
cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas
y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
 Factores que influencian el Comportamiento
del Consumidor
Subcultura:
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas.
El análisis de la subcultura permite al marketero segmentar el
mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y
actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural
específico.
Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
 Factores que influencian el Comportamiento
del Consumidor
Cultura y Subcultura
• La cultura es parte de las influencias externas que impactan en el consumidor.
• El consumidor se ve influenciado por otros consumidores.
Definición de cultura: Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de
encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales
que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.
Ejemplos:
• Para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de
cerdo.
• Entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera
integrar el grupo se vista como ellos.
• Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
 Características de la cultura e inputs para el
marketing

La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje

• La cultura es un fenómenos social
• La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en
definitiva genera satisfacción
• La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son
la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y
progresivas
• Tiene una naturaleza normativa
 Socialización e investigación cultural

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura

correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se
llama socialización.
Muchos grupos intervienen en la socialización:
• Familia
• Instituciones religiosas
• Sistema educativo
• Otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
• Medios de comunicación
 Socialización e investigación cultural

Desde la perspectiva del marketing hay

que tener en cuenta los cambios que
han sufrido estos grupos o
instituciones:
• Mayor democratización de las
relaciones entre sus miembros
• Cambio de roles
• Mayor independencia de sus miembros
• Cambios en el sistema educativo
• Decreciente influencia religiosa
• La influencia de la televisión y del resto
de medios de comunicación
 Cultura y Subcultura

• La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prácticas arbitrarias de por

ejemplo usar corbatas en algunos países y usar turbantes en otros.
• La moral también puede cambiar de cultura en cultura.
Por ejemplo en USA es inmoral caminar desnudo en público. En Japón por otro
lado, grupos de hombres y mujeres se meten juntos al sauna sin que eso se
perciba como algo impropio o extraño. En culturas como la sueca por ejemplo el
salir desnudo del sauna o el gimnasio no es mal visto. En el otro extremo en
algunos países árabes las mujeres no pueden mostrar sus rostros.
• Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como
algo “moral” puede ser altamente inmoral en los estándares de otras culturas.
Por ejemplo la ley que prohibía matrimonios interraciales en Sudáfrica se
denominó el “Immorality Act,” aunque en muchos países civilizados esta ley o
cualquier prejuicio racial sería considerada totalmente inmoral.
 La cultura tiene características importantes:

(1) La cultura es exhaustiva. Esto significa que todas las partes deben
“encajar” de una manera lógica. Por ejemplo: en algunos países el
hacer “venias” junto con el miedo al ridículo se unen en la
manifestación de la importancia del respeto.
(2) La cultura se aprende. La cultura no es algo con lo que se nace, se
aprende.
(3) La cultura se manifiesta dentro de los límites del comportamiento
“aceptado”: por ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a
clases sin ropa sin embargo puede ponerse desde shorts y un polo
hasta terno y seria socialmente aceptado. El no cumplir con las
normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones
desde ser llevado a rastras por la policía por indecentes hasta ser
sujeto de burla de los demás por usar un terno en la playa.
 La cultura tiene características importantes:

(4) La conciencia de los estándares culturales propios es limitada.

Por ejemplo, un espía americano fue interceptado por los alemanes
durante la segunda guerra mundial simplemente porque identificaron
la manera en que sostenía su cuchillo y tenedor mientras comía.
(5) Las culturas pueden ser más o menos estáticas o dinámicas
dependiendo de qué tan rápido acepten los cambios.
Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchísimo desde los
años 50s mientras que la cultura Saudita ha cambiado mucho menos.
 La cultura se aprende

La cultura es algo que se aprende.

• Desde temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de
creencias, costumbres y valores propios de nuestro ambiente social,
los cuales constituyen nuestra cultura.
• En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbres
culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus
juguetes.
• Cuando los niños juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que
reproducen y ensayan importantes lecciones y situaciones de su
cultura.
• Este aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias que
encontrarán más adelante en la vida real.
 ¿Cómo se aprende la cultura?

Según los antropólogos hay tres formas de aprendizaje cultural:

1. El aprendizaje formal: por el cual los adultos y los hermanos
mayores enseñan al nuevo miembro de la familia “cómo debe
comportarse”.
 ¿Cómo se aprende la cultura?

2. El aprendizaje informal: por el que el niño aprende sobre todo por

imitación del comportamiento de otras personas ya sea familiares,
amigos o héroes de la televisión.
 ¿Cómo se aprende la cultura?

3. El aprendizaje técnico: mediante el cual los profesores instruyen al

niño, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer,
cómo deberá hacerlo y porqué es preciso que lo haga.
 Lidiando con la cultura

La cultura puede ser un tema problemático para muchos marketeros

ya que es inherentemente nebulosa y muchas veces difícil de
entender.
Uno puede violar normas culturales de otros países sin si quiera haber
sido informado al respecto ni mucho menos darse cuenta.
Ejemplos: La gente de diferentes culturas pude sentirse incómoda en
la presencia de unos u otros sin saber exactamente por qué:
• Mucho perfume
• Espacio personal
• Jerga, palabras, gestos
• Colores de ropa
• Etc.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
Dónde se colocan los productos en las góndolas de los
supermercados puede hacer una gran diferencia en el
comportamiento del consumidor.
• Los factores físicos y fisiológicos influencian la manera en que los
consumidores se comportan. Estas tendencias son la base de la
publicidad, el diseño de las tiendas, etc.
• Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de
los consumidores para influenciar en su comportamiento dándoles
aromas, estímulos visuales y pruebas de sabor.
• Evocar respuestas emocionales puede incrementar la probabilidad
de que un consumidor potencial compre un producto o servicio o que
al menos pregunte por él
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
Factores sensoriales
La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído pueden afectar mucho el
comportamiento del consumidor. Ejemplos:
• La gente del área de cosméticos le hecha perfume o ofrece
maquillaje a los consumidores mientras pasan por su zona.
• Los dealers de carros le recuerdan a sus potenciales compradores
que huelan el olor a carro nuevo.
• Algunos supermercados ofrecen estaciones de prueba de productos
nuevos.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
La última técnica para hacer que los consumidores se pongan con “humor de compra”
es llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.
• Por ejemplo la cadena de muebles y accesorios de cuarto Select Comfort está en la
búsqueda para encontrar un aroma que haga que los compradores tengan calma y
descanso cuando busquen camas y ropa de cama.
• ScentAir, es una de las varias empresas que diseñan aromas para tiendas y otras
empresas. Para este caso específico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de
madera, ámbar y canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocará una atmósfera de
calma y reposo.
• Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos
momentos están impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos
realizados, pueden evocar una serie de sensaciones.
• Por ejemplo algunos aromas cítricos se perciben como energizantes o estimulantes
mientras que aromas de vainilla sugieren calidez y confort.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
Miedo y ansiedad
Dos de los factores físicos más fuertes que impulsan a los consumidores a
levantar el teléfono y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.
Una empresa de seguridad de hogares podría lanzar un comercial mostrando a
una señora mayor sola en su casa mientras que un ladrón está entrando por la
ventana. Si alguna señora mayor se encontrara en esa situación, sola en su casa,
viendo el comercial, probablemente sentirá el mismo miedo que la mujer del
comercial está sintiendo.
La publicidad que evoca emociones muy fuertes puede ser persuasiva.
http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
Posición del producto
• La posición del producto puede influenciar el
comportamiento de compra.
• En los supermercados los ítems más caros se colocan en
las repisas que se encuentran a la altura de los ojos
mientras que los ítems menos caros se colocan en la zona
de las repisas más altas o más bajas.
• Los ítems para niños se colocan normalmente a la
altura de sus ojos, incrementando la probabilidad de que
pidan y molesten a sus padres para que se los compren.
• Muchos de los ítems más caros son colocados de tal
manera que los diestros puedan alcanzarlos fácilmente
porque la mayoría de las personas son diestras.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
El sexo vende
• Todos los marketeros sabemos que el sexo vende.
• Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano está programado para
prestar atención a los temas sexuales.
• Insinuaciones e indirectas sexuales, modelos seductores y comportamientos
íntimos pueden atraer la atención del consumidor pero es importante que el
contenido sexual esté relacionado directamente con el producto publicitado.
• Si esto no ocurre, el consumidor podrá distraerse con el aspecto sexual en lugar
de ser persuadido a comprar el producto.
 Actividad
1. Identifiquen cuáles son los insights más resaltantes respecto de la decisión de
los consumidores al escoger un producto como el de su plan de negocio.
2. Para cada una de las necesidades que tenemos como consumidores
(fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, etc.) piensen en su producto / servicio
que las satisfaga. Aterrizarlo a nivel de marca.
• Ejemplo: Necesidad fisiológica sed producto: gaseosa marca Coca Cola.
Luego pensar, un ejemplo del tipo de campaña que se podría realizar para
convencer a los consumidores de usar su producto o servicio para satisfacer esa
necesidad. Armar una presentación.
• Ejemplo: Una Coca Cola en el desierto. Una mujer que está muerta de sed…
camina por el desierto y llega a un oasis… música, etc…
 Actividad
• Investigue sobre sus potenciales consumidores y clientes, su comportamiento,
cultura, valores, etc.
• Investigue sobre sus potenciales proveedores, su comportamiento, cultura,
valores, etc.
• Investigue sobre su potencial competencia, su comportamiento, cultura,
valores, etc.